Ziel dieser Hausarbeit ist, die Kommunikationspolitik anhand eines praktischen Beispiels anzuwenden und dem Leser ein grundlegendes Verständnis für das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zu vermitteln. Das Thema „Erstellen Sie einen Kommunikationsmix für ein Produkt Ihrer Wahl“ besteht aus den Aufgaben einer Produktentwicklung und der Ausarbeitung möglicher Kommunikationsinstrumente zur Vermarktung dieses Produktes. Hierbei werden wirtschaftswissenschaftlichen Kenntnisse mit unternehmerischer Kreativität verbunden. Ein neues Produkt und dessen Vermarktungsmöglichkeiten, die den Normen und Werten eines selbst entwickelten Unternehmen entsprechen sollen, ist die Herausforderung dieser Hausarbeit.
I. Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DIE EINORDNUNG DES KOMMUNIKATIONSMIX IN DEN MARKETING-MIX
2.1 Der Marketing-Mix
2.2 Die Produktpolitik
2.3 Die Preispolitik
2.4 Die Kommunikationspolitik
2.4.1 Der Kommunikationsmix
2.5 Die Distributionspolitik
3. MARKTPOSITIONIERUNG
3.1 Das Unternehmen
3.2 Die Marke
3.3 Das Produkt
4. DER KOMMUNIKATIONSMIX FÜR DEN SCHAUKELSTUHL JIM
4.1 Die Werbung
4.2 Die Verkaufsförderung
4.2.1 Die Idee
4.2.2 Die Umsetzung
4.3 Persönlicher Verkauf
4.3.1 Messe
4.3.2 Die Idee
4.3.3 Die Umsetzung
4.4 Das Direktmarketing
4.4.1 AUßENWERBUNG
4.4.2 Katalog
4.5 Das Online-Marketing
4.5.1 INTERNETSEITE: IDEE UND UMSETZUNG
4.5.2 Videoclips: Idee und Umsetzung
5. FAZIT
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Produktlebenszyklus
Abbildung 2: Preispolitische Zielinhalte
Abbildung 3: „Das magische Dreieck der Preispolitik“
Abbildung 4: Ziele der Kommunikationspolitik
Abbildung 5: Kategorien des Kommunikationsmix
Abbildung 6: Aufgaben der Distributionspolitik
Abbildung 7: Distributionsorgane und -wege
Abbildung 8: Markensteuerrad nach Esch
Abbildung 9: Das Logo
Abbildung 10: Produktvarianten
Abbildung 11: JIM Basic Variante
Abbildung 12: Sender - und Empfänger - Modell
Abbildung 13: Darstellung des AIDA - Modells
Abbildung 14: Stufen der Werbeplanung
Abbildung 15: Die wichtigsten Werbemittel und Werbeträger
Abbildung 16: Leistungen der Gutscheine
Abbildung 17: Layout des Gutscheins
Abbildung 18: Messe-Typologie 1
Abbildung 19: Messe-Typologie 2
Abbildung 20: Medien des Direktmarketings
Abbildung 21: Die Vorteile des Kataloges - Befragung
Abbildung 22: Gestaltungsmöglichkeiten des Deckblattes
Abbildung 23: Startseite www.schönfeldt.de
1. Einleitung
Das von uns präferierte Thema „Erstellen Sie einen Kommunikationsmix für ein Produkt Ihrer Wahl“ besteht aus den Aufgaben einer Produktentwicklung und der Ausarbeitung möglicher Kommunikationsinstrumente zur Vermarktung dieses Produktes. Dieses Hausarbeitsthema bietet uns die Möglichkeit, unsere wirtschaftswissenschaftlichen Kenntnisse mit unternehmerischer Kreativität zu verbinden. Ein neues Produkt und dessen Vermarktungsmöglichkeiten, die den Normen und Werten eines von uns entwickeltes Unternehmen entsprechen sollen, stellt uns vor eine Herausforderung, die wir gerne ergreifen. Aufgrund dessen fiel unsere Wahl auf das oben genannte Thema, welches wir wie folgt bearbeitet haben:
Zu Beginn entwickelten wir ein neues Produkt, sowie das dazugehörige Unternehmen. Nach intensiven Überlegungen entschieden wir uns für das Möbelunternehmen „Schönfeldt GmbH“ und das Produkt „JIM“, einem Schaukelstuhl mit der Besonderheit, in verschiedenen Varianten und Ausführungen erhältlich zu sein. Um auf dem besten Wege an unsere potenziellen Kunden heranzutreten, war es uns wichtig, zuerst den Charakter unseres Unternehmens mittels einer Unternehmensvision und -mission darzustellen und die darauf basierenden Merkmale festzulegen, die unsere Marke „Schönfeldt“ verkörpern soll. Auf diesem Fundament werden wir unser Produkt JIM ausarbeiten, indem wir eine Kostenkalkulation, sowie diverse Varianten des Schaukelstuhls und dessen Gestaltung erstellen werden, um unsere Zielgruppe optimal anzusprechen.
Nach Abschluss dieser Schritte, welche die Grundlage für den Hauptteil unserer Hausarbeit bilden, werden wir geeignete Kommunikationsinstrumente definieren und auf unseren Schaukelstuhl anwenden. Nach erfolgreicher Bearbeitung der von uns ausgewählten Maßnahmen, werden wir abschließend den unserer Meinung nach optimalen Kommunikationsmix für unseren JIM zusammenstellen.
Ziel dieser Hausarbeit ist, die Kommunikationspolitik anhand eines praktischen Beispiels anzuwenden und dem Leser ein grundlegendes Verständnis für das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zu vermitteln.
2. Die Einordnung des Kommunikationsmix in den Marketing-Mix
Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit dem Kommunikationsmix und seiner Einordnung in den Marketing-Mix. Dies soll dazu dienen, ein grundlegendes Verständnis für den Marketing-Mix zu generieren und die Aufgabenbereiche des Kommunikationsmix zu beleuchten. Zu Beginn wird der Marketing-Mix in seinen Grundzügen vorgestellt, anschließend wird näher auf die einzelnen Instrumente eingegangen und damit verbunden der Kommunikationsmix und seine Bedeutung beschrieben.
2.1 Der Marketing-Mix
„Unter Marketing-Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten.“ 1 2 Die grundlegende Frage für jeden Anbieter lautet demnach, welche marketingpolitischen Instrumente in einer spezifischen Marktsituation in welcher Kombination für welche Dauer eingesetzt werden. Um einen optimalen Einsatz der Instrumente zu gewährleisten, ist es unumgänglich, die einzelnen Komponenten in einer sinnvollen Reihenfolge unabhängig voneinander zu planen:
Zunächst werden diverse Produkte bestimmt, die ein Unternehmen anbieten möchte. Hierbei handelt es sich um die sogenannte Produktpolitik, welche gemeinsam mit den anderen Elementen des Marketing-Mix in den folgenden Kapiteln näher erläutert wird. Anschließend werden Preise für die Produkte festgesetzt, für die sich ein Unternehmen entschieden hat. Hierfür setzt ein Unternehmen die Preispolitik ein.
Um zu gewährleisten, dass unsere Produkte die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden erregen, setzt ein Unternehmen die Kommunikationspolitik ein, um ihre Produkte zu kommunizieren und für sie zu werben.
Abschließend werden verschiedene Wege festgelegt, wie das Unternehmen seine Produkte an die Kunden vertreiben kann. Dies geschieht mithilfe der Distributionspolitik.3
Auch wenn die Planung der einzelnen Komponenten des Marketing-Mix unabhängig voneinander erfolgt, ist es unerlässlich, dass diese miteinander kompatibel sind.4 Die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente hängt im Wesentlichen vom jeweiligen Produkt, dem Unternehmertyp (z.B. ein Konsumgüterproduzent oder ein Dienstleister) und von dem Käuferverhalten ab. Beispielsweise ist der Preis bei Luxusgütern weniger ausschlaggebend als bei Alltagsgütern. 5 „Als optimaler Marketing-Mix lässt sich diejenige Kombination von marketingpolitischen Instrumenten bezeichnen, durch die ein bestimmtes Ziel bestmöglich erreicht wird.“6 Diese werden im Nachfolgenden näher beschrieben.
2.2 Die Produktpolitik
Die Produktpolitik „umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebotes (Produkte und Dienstleistungen) eines Unternehmens beziehen. [...] Den Kern der Aktivitäten bildet das Produkt selbst, welches entwickelt, am Markt eingeführt, gepflegt und bei Bedarf modifiziert oder eliminiert werden muss. Daneben spielen Entscheidungen über begleitende Dienste, die Verpackungsgestaltung und die Markenbildung eine Rolle.“7 8 Dementsprechend setzen sich die Hauptaufgaben der Produktpolitik aus:
- der Gestaltung des Produktes (z.B. Eigenschaften, Name, Verpackung)
- der Gestaltung des Service (z.B. Beratung, Umtauschrechte) und
- der Gestaltung des Sortiments (z.B. Sortimentsbreite und Sortimentstiefe) zusammen. Desweiteren sind die Produktdifferenzierung, Produktinnovation und die Produktelimination ebenfalls wichtige Aufgaben der Produktpolitik.9
Die zentrale Rolle der Produktpolitik nimmt der sogenannte Produktlebenszyklus ein. Dieses Konzept zeigt den typischen Entwicklungsverlauf der „Lebenszeit“ eines Produktes auf und teilt diesen Verlauf in verschiedene Phasen ein.10
Der Produktlebenszyklus wird nachfolgend graphisch dargestellt und erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Der Produktlebenszyklus11
Im Rahmen der Produkteinführung muss das Produkt auf dem Markt verankert werden. Dies geschieht durch umfangreiche Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung. Zu diesem Zeitpunkt entstehen zwar erste geringe Umsätze, welche jedoch die Aufwendungen der Marktverankerung nicht decken. Demnach wird in dieser Phase noch kein Gewinn verzeichnet.12
Während der Wachstumsphase kommt es zu einer verstärkten Nachfrage des Produktes und erste Käufe führen zu steigenden Absatzzahlen. In diesem Kontext wird mithilfe eines wachsenden Umsatzes die Gewinnschwelle („Break-Even-Point“) erreicht und durchstoßen.13
Ist das Produkt in der sogenannte Reifephase angelangt, ist es für die Konsumenten zu einem selbstverständlichen Produkt geworden. Durch den hohen Bekanntheitsgrad des Produktes produzieren die Konkurrenten jedoch ähnliche Produkte, was zur Folge hat, dass Preissendungen bei dem eigenen Produkt vorgenommen werden müssen.14
Erreicht das Produkt die Sättigungsphase, stagnieren die Umsätze, nachdem das absolute Umsatzmaximum erreicht wurde. Der Preiskampf mit Konkurrenzunternehmen nimmt zu, worauf das eigene Unternehmen mit Produktdifferenzierungen oder besonderen Service-Aktionen reagiert, um sich von der Konkurrenz abzuheben.15
Hat das Produkt durch stark sinkende Umsatzzahlen die Degenerierungsphase erreicht, wird das Unternehmen vor die Entscheidung gestellt, das Produkt vom Markt zu nehmen oder es zu überarbeiten. Fällt die Entscheidung auf die letztere Option, findet ein sogenannter „Relaunch“ des Produktes statt, um das ursprüngliche Umsatzmaximum wieder zu erreichen.16
In der Produktpolitik werden alle hierzu relevanten Entscheidungen getroffen und somit Einfluss auf den Lebenszyklus des jeweiligen Produktes genommen. Durch diese Entscheidungen wird das Ziel angestrebt, das maximale Potenzial aus den Produkten eines Unternehmens zu aktivieren, um hohe Umsatz- und Absatzzahlen zu erwirtschaften.
2.3 Die Preispolitik
„Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die den Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen eines Unternehmens entrichten.“17 Die Preise sind grundsätzlich das Ergebnis einer Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage. Preispolitische Entscheidungen, wie sie im Rahmen der Preispolitik getroffen werden, beeinflussen den Umsatz und damit direkt die Gewinnsituation des Unternehmens. Da es sich bei diesen Entscheidungen nicht nur um die Festlegung des Preises selbst, sondern auch um weitere Bedingungen wie beispielweise Zahlungs- und Lieferbedingungen oder Rabatt-Aktionen handelt, wird die Preispolitik auch Kontrahierungspolitik genannt.18
Aufgrund der Komplexität und der hohen unternehmensinternen Reichweite der Preispolitik, betrifft diese nicht nur das Marketing, sondern vielmehr auch den Bereich des Managements und den Bereich des Handels. Hieraus ergeben sich verschiedene Ziele, die auf der nachfolgenden Graphik zusammengefasst sind:19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Preispolitische Zielinhalte (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2014, S. 167)
Bei der Festlegung von Preisen für Produkte und Dienstleistungen, muss ein Unternehmen drei verschiedene Gesichtspunkte berücksichtigen, welche die Preisstrategie beeinflussen:20
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: „Das magische Dreieck der Preispolitik“ (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krautblatter 2003, S. 3)
Das Kernelement der Graphik, die Preisbestimmung orientiert sich zum Einen an den Kosten, da langfristig möglichst alle Kosten durch die Erlöse aufgewogen werden sollen und kurzfristig die mit der Produktion einhergehenden Kosten (variable Kosten) gedeckt werden sollen.
Eine Orientierung an der Konkurrenz findet ebenfalls statt, da deren Preise als Richtwerte für die eigene Preisbestimmung dienen, wobei man sich entweder diesen Preisen anpasst, oder der Kundschaft einen besseren Preis bietet.
Abschließend stellen die Marktverhältnisse bzw. die Nachfrage einen weiteren Orientierungsfaktor dar. Die Kaufbereitschaft für ein Produkt hängt eng mit dessen Preis zusammen und mithilfe von Marktforschung kann ermittelt werden, welchen Preis der Kunde bereit ist zu zahlen.21
Innerhalb der Preispolitik zeigen sich langfristig drei strategische Ausrichtungen der Preisbestimmung:
Die sogenannte Hochpreisstrategie, sprich die Festlegung eines hohen Preises für bestimmte Produkte, findet besonders beim Absatz qualitativ hochwertiger Produkte und Luxusgütern ihre Anwendung. Desweiteren ist diese Strategie auch oftmals bei der Einführung neuer Produkte zu beobachten, jedoch nur so lange, bis andere Wettbewerber auf dem Markt ihre eigenen Produkte platzieren oder die Nachfrage bei zahlungsbereiten Kunden gesättigt ist.
Die Anwendung einer Niedrigpreisstrategie - die Festlegung eines niedrigen Preises für bestimmte Produkte - bietet sich an, wenn das Unternehmen in kurzer Zeit die Nachfrage für ein Produkt decken möchte und somit auch das Ziel verfolgt, die Konkurrenten aus dem Markt zu verdrängen. Jedoch muss ein Unternehmen für die Anwendung einer solchen Strategie über entsprechende Produktionskapazitäten verfügen und zudem „Economies of scale“ aufweisen können.
Wenn die Nachfrager sich nach bestimmten Eigenschaften in ihrem Kaufverhalten differenzieren lassen können, ist eine differenzierte Preisstrategie nach unterschiedlichen Kundensegmenten vorteilhafter als eine festgelegte Preisgestaltung. Das bedeutet, dass verschiedenen Kundengruppen dasselbe Produkt für unterschiedliche Preise angeboten wird. Dies kann differenziert werden, nach Merkmalen der Nachfrager selbst, nach dem Zeitpunkt des Einkaufs, nach der geographischen Region oder nach dem Vertriebsweg.22
Die nähere Beleuchtung der Preispolitik zeigt, dass sie einen großen Einfluss auf verschiedene Bereiche des Unternehmens ausübt und umfangreiche äußerliche Einflüsse, beispielsweise durch Konkurrenten und Nachfrager, bei der Preisbestimmung Einzug finden.
2.4 Die Kommunikationspolitik
Konomischen Kommunikationsziele (Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, vgl. Kap. Konsumenten- verhalten) im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen.“23
Die Kommunikationspolitik ist somit die Summe aller Entscheidungen, durch die Dispositionen (z.B. Kenntnisse oder Motive) und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen beeinflusst werden. Diese Wirkung wird in der folgenden Graphik veranschaulicht:24 25
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Ziele der Kommunikationspolitik
Die zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Informationen des Unternehmens zwecks Beeinflussung der Wahrnehmung, der Einstellung und des Verhaltens der Kunden erfolgreich übermitteln zu können. Dabei besteht die Herausforderung, Risiken und Hindernisse der Kommunikation, wie beispielsweise sprachliche Übersetzungsfehler und Ungenauigkeiten oder kulturelle und soziale Unterschiede, möglichst gering zu halten oder idealerweise gänzlich auszuschließen. Dementsprechend müssen die Inhalte und die Kommunikationsinstrumente sorgfältig gewählt werden. Die optimale Kommunikation zu den Kunden eines Unternehmens findet dann statt, wenn dem Kunden das Gefühl gegeben wird, dass seine Bedürfnisse durch das angepriesene Produkt oder der Dienstleistung befriedigt werden und ein optimales Preis-Leistungsverhältnis für den Kunden besteht. Nur dann wird der Käufer das Angebot wahrnehmen und annehmen.26
Demzufolge können folgende zentrale Funktionen der Kommunikationspolitik abgeleitet werden:
- Informationsfunktion (über das Unternehmen und sein Sortiment)
- Beeinflussungsfunktion (der Einstellung und des Verhaltens des Kunden)
- Bestätigungsfunktion (Bestätigung der Richtigkeit der Kaufentscheidung des Kunden)
- Wettbewerbsgerichtete Funktion (Kommunikation des USP)27
Die vielfältigen Möglichkeiten diverser Medien bzw. Kanäle, mithilfe derer ein Unternehmen eine Botschaft kommunizieren kann, bieten verschiedene Instrumente, mit welchen verschiedene Kommunikationsziele erreicht werden können. Eine auf ein Produkt oder Dienstleistung zugeschnittene Kombination dieser Instrumente wird unter dem sogenannten Kommunikationsmix zusammengefasst, welcher im Folgenden näher erläutert wird.28
2.4.1 Der Kommunikationsmix
„Das komplette System eines Anbieters zur Marketingkommunikation, auch Kommunikations-Mix genannt, ist eine spezifische Mischung aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing, die das Erreichen der Werbe- und Marketingziele sicherstellt.“29
Da die Erstellung eines Kommunikationsmix die Hauptaufgabe dieser Hausarbeit darstellt, werden im Folgenden lediglich die Grundlagen dieses Bereiches erläutert. Die fünf wichtigsten Instrumente innerhalb des Kommunikationsmix sind wie folgt aufgeführt und werden in Kapitel 4 näher beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kategorien des Kommunikationsmix (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2010, S. 791)
Innerhalb jeder der angesprochenen Instrumente sind diverse Maßnahmen untergliedert, die eine Individualisierung des Kommunikationsmix erleichtern. Beispielsweise kann Werbung mittels Plakaten, TV-Werbespots oder Online-Werbung angewendet werden. Durch die individuelle Kommunikation eines Unternehmens kann sich ein solches von seiner Konkurrenz abheben und langfristige Kundenbindungen erzielen. Dies sichert konstante Einnahmen und Absatzzahlen bzw. verhindert das Abwandern der Kunden zur Konkurrenz.30 Demnach ist der Kommunikationsmix ein wichtiger Aspekt der Kommunikationspolitik und nimmt aktiven Einfluss auf die anderen Instrumente des Marketing-Mix.
2.5 Die Distributionspolitik
„Mittels der Distributionspolitik steuert und gestaltet der Hersteller den Weg seiner Produkte oder Dienstleistungen vom Betrieb zum Endkunden. Sie betrifft alle Entscheidungen über die Organisation der Absatzorgane. Neben Produkt-, Preis-, und Kommunikationspolitik stellt sie ein weiteres Instrument des Marketing-Mix dar.“31 Die Distributionspolitik ist für ein Unternehmen von großer strategischer Bedeutung, denn Entscheidungen in diesem Bereich des Marketing-Mix können erhebliche personelle und materielle Ressourcen binden. Aus diesem Grund hat sich ein Unternehmen mit folgenden Aufgaben zu beschäftigen, um die optimale Entscheidung für seine Produkte oder Dienstleistungen zu treffen32 33:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Aufgaben der Distributionspolitik (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wagner |2003] (2), S. 2)
Die Distributionspolitik hat, darauf aufbauend, drei zentrale Ziele, die es mithilfe der Distributionspolitik im Interesse des Unternehmens zu erfüllen gilt. Diese stehen jedoch in einem Zielkonflikt zueinander.
- Hohe Verfügbarkeit (Einfaches und schnelles Erwerben eines Produktes)
- Kostenminimierung (Reduktion von Personal-, Lager- und Transportkosten)
- Hohe Einflussnahme (Auf die Vermarktung und Präsentation der Produkte)
Die folgende Graphik stellt verschiedene Distributionsorgane und Distributionswege dar und soll die nachfolgende Ausführung graphisch unterstützen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Distributionsorgane und -wege34
Gemäß dieser Graphik lassen sich zwei Absatzkanäle bzw. zwei Varianten unterscheiden, die einem Unternehmen offen stehen, um ihr Produkt zu vertreiben.
Bei dem direkten Absatzkanal erfolgt der Vertrieb der Produkte durch Werksverkauf, Online-Handel, firmeneigene Vertriebsgesellschaften, Filialen oder durch Telefonverkauf. Mithilfe dieser Variante wird der direkte Kundenkontakt gesucht und gepflegt. Zudem hat ein Unternehmen eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf den Kundenbedarfsänderung. Desweiteren spart ein Unternehmen durch den Wegfall von Absatzmittlern Geld und Abhängigkeit.
Der indirekte Absatzkanal funktioniert über unabhängige Handelsunternehmen des Groß- und Einzelhandels und Absatzhelfer, wie beispielsweise Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler. Hierdurch übernehmen die Absatzmittler die Lager-, Transport- und Werbekosten, die andernfalls das Unternehmen tragen müsste. Desweiteren kann sich ein Unternehmen auf seine Kernkompetenzen, wie die Produktion von Gütern konzentrieren und es herrscht eine simple Organisationsstruktur innerhalb des Vertriebs.35
Damit ein Unternehmen den für sich optimalen Absatzkanal wählen kann, sind die maßgeblichen Faktoren dieser Entscheidung zu analysieren und zu kennen. Beispielsweise betreffen die Lager- und Transportfähigkeit die Wahl des Absatzkanals. Die geographische und soziale Verteilung der Kunden kann ebenfalls ein Faktor sein, der unbedingt in diese Entscheidung miteinfließen sollte. Nicht zuletzt sind die Unternehmensmerkmale maßgeblich, wie z.B. die Zahl der Niederlassungen. Hierbei trägt die Distributionspolitik die Verantwortung, dass die Produkte an die Konsumenten gelangen und ein hoher Absatz sichergestellt wird, sofern dieser durch die Distribution zu beeinflussen ist.36
Abschließend ist festzuhalten, dass der Marketing-Mix die maßgeblichen Instrumente zusammenfasst, die im Zentrum einer Unternehmung stehen. Weiterhin wurde die Relevanz des optimalen Einsatzes der Kommunikationsinstrumente innerhalb eines Kommunikationsmix herausgearbeitet. Ein gutes Produkt mit einem attraktiven Preis und einer gesunden Logistik bringt wenig Gewinn, wenn der Kunde und seine Bedürfnisse nicht gezielt und direkt angesprochen werden. Mithilfe dieser Informationen kann nun im folgenden Kapitel 3 ein Produkt entwickelt werden.
3. Marktpositionierung
Das folgende Kapitel stellt die Grundlagen für die Erstellung des Kommunikationsmix. Wir beschreiben unser Unternehmen, die Positionierung unserer Marke und die Entwicklung unseres Produktes. Die Marktpositionierung bildet das Grundgerüst für unsere weitere Arbeit - die Ausarbeitung der Kommunikationsinstrumente (siehe Kapitel 4).
3.1 Das Unternehmen
Unser Unternehmen „Schönfeldt GmbH“ ist ein modernes Möbelunternehmen für Kunden mit hohen Qualitätsansprüchen an sich selbst und seine Besitztümer. Diese Botschaft möchten wir mit unserem Claim „Möbel für jede Lebenslage“ an unsere Kunden bündig kommunizieren können. Wir bieten eine Kollektion von stilvollem Büro- und Wohnmobiliar an und zudem ein kleines aber feines Sortiment an Gartenmöbeln.
Wir sind national in vielen deutschen Großstädten, wie beispielweise Berlin, Köln und Frankfurt am Main, mit unseren Filialen vertreten. Um eine möglichst große Zahl an potenziellen Kunden erreichen zu können, sind wir seit März 2012 zusätzlich im Internet mit einer Website unseres Unternehmens online gegangen. Auf „www.schönfeldt.de“ finden unsere Kunden neben allgemeinen Informationen zu unseren Produkten ebenfalls einen Online-Shop. Außerdem haben wir gemeinsam mit professionellen Programmierern ein Tool entwickelt, dass es Besuchern unserer Website ermöglicht, ihren Wohnraum virtuell mit unseren Produkten einzurichten und ihr Zuhause somit individuell gestalten können.
Wir beziehen unsere qualitativ hochwertigen Ressourcen von internationalen Partnerunternehmen und streben selbst eine Expansion in den europäischen Raum im Jahr 2016 an.
Wir, das Unternehmen „Schönfeldt GmbH“, zeichnen uns durch folgende Unternehmenswerte aus: Primär stehen wir für hohe Qualität und Komfort. Uns ist es sehr wichtig, dass uns unsere Kunden zudem mit Stilbewusstsein und Modernität verbinden. Des Weiteren zeichnen wir uns durch unsere Flexibilität aus, in Bezug auf die Anpassungsfähigkeit unserer Produkte auf die jeweiligen Lebensabschnitte unserer Kunden. Durch Nachhaltigkeit setzt sich unser Unternehmen für den Schutz der Umwelt und die Bewahrung natürlicher Ressourcen ein.
[...]
1 Weis 2012, S. 94
2 Vgl. Weis 2012, S. 94
3 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 145
4 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S.146
5 Vgl. Weis 2012, S. 95
6 Weis 2012, S. 95
7 Markgraf [o. J.], o. S.
8 Vgl. Wagner 2003 (1), S. 2
9 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
10 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 118
11 O. V. 2009, o. S.
12 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
13 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
14 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
15 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
16 Vgl. Markgraf [o. J.], o. S.
17 Bruhn 2014, S. 165
18 Vgl. Bruhn 2014, S.165
19 Vgl. Bruhn 2014, S. 165-167
20 Vgl. Krautblatter 2003, S. 3
21 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 131
22 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 131-132
23 Diedrich [o. J.], S. 3
24 Vgl. Diedrich [o. J.], S. 3
25 Diedrich [o. J.], S. 3
26 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 132-133
27 Vgl. Bernecker 2013, S. 203
28 Vgl. Esch [o. J.], o. S. (5)
29 Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2010, S. 790
30 Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2010, S. 790-791
31 Wagner 2003 (2), S. 2
32 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 139-140
33 Vgl. Wagner 2003 (2), S. 2
34 O. V. [o. J.], o. S. Distributionsorgane
35 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 140-141
36 Vgl. Amely/Krickhahn 2013, S. 141
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