E-Branding und Banken - Eine Analyse von internetbasierter Bankmarkenführung im Privatkundengeschäft (Retail-Banking)

Mémoire (de fin d'études) , 2006 , 111 Pages , Note: 1,5

Gestion d'entreprise - Banque, Bourse, Assurance

Marken (englisch Brands) haben eine unbestritten hohe Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen. Die Führung von Marken (englisch Branding) ist daher schon seit langem zentraler Untersuchungsgegenstand des Marketings. Die wissenschaftliche und praktische Bedeutung wird durch zahlreiche Publikationen und hohe Investitionen belegt. Allein im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen circa 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung ihrer Marken. Im Gegensatz zu dem von Konsumgütern ist Markenmanagement (Synonym für Markenführung) im Dienstleistungsbereich, insbesondere im Finanzsektor, eine relativ junge Disziplin. Doch auch ein Geldinstitut mit seinen vielfältigen Finanzdienstleistungen kann zur Marke gemacht werden. Vor allem durch die verschärfte Wettbewerbssituation wird in Zukunft kein Weg mehr daran vorbeiführen. Deutsche Banken haben erkannt, dass nur diejenigen unter ihnen erfolgreich sein werden, die es entgegen den Trends zu Automatisierung und Me-Too-Produkten schaffen, die breite Kundenbasis wieder emotional an sich zu binden. Das sich als kostenintensiv und wenig profitabel erwiesene Massengeschäft mit Privatkunden stand in der Vergangenheit gerade bei Großbanken nicht im Fokus der Aktivitäten. Der 1995 erfolgte Versuch der Deutschen Bank, das Retailgeschäft in die BANK 24 auszugliedern, schlug allerdings fehl. Heute versuchen Banken durch Zielgruppensegmentierung und deren ertragsorientierter Ausschöpfung langfristig erfolgreiche Strategien zum Absatz von Bankleistungen zu entwickeln und zu realisieren. Um dauerhaft Erfolgspotentiale erschließen zu können, müssen dabei die Entwicklungen der Marketingumwelt berücksichtigt werden. Vorrangiges Ziel des Marketing ist es dafür zu sorgen, dass es dem Durchschnittskunden nicht (mehr) egal ist, ob er zur gelben, roten, grünen oder blauen Bank geht (die Farben stehen symbolisch für die Commerzbank AG, den Sparkassensektor, die Dresdner Bank AG und die Deutsche Bank AG).
Mehr als die Hälfte der Deutschen ist bereits online. Damit besitzt der Großteil der Bankkunden die Zugriffsmöglichkeit auf das Internet mitsamt seinen Diensten und Informationsangeboten. Als Markenkommunikationsmedium und Element der Markenführung nimmt dessen Rolle gerade wegen der hohen Anzahl der aktiven Nutzer einen immer höheren Stellenwert in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion ein.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Markenbegriff
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Markenführung
2.4 Ziele der Markenführung
2.5 Markenführungsinstrumente

3. Klassische Bankmarkenführung
3.1 Probleme des Banken-Umfelds
3.2 Besonderheiten des Bankmarketing
3.3 Zusätzlicher Nutzen einer starken Bankmarke

4. Internetbasierte Bankmarkenführung
4.1 Das Medium Internet
4.1.1. Technische Grundlagen
4.1.2. Internetnutzer und Verhaltensweisen
4.1.3. Besonderheiten des Internets als Werbemedium
4.2 Banken im Internet

5. Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte
5.1 Rahmendaten
5.1.1. Untersuchungsgegenstand
5.1.2. Tester
5.1.3. Bewertungsbogen und Bewertungsmaßstab
5.2 Definition des Kriterienkataloges
5.2.1. Layout
5.2.2. Handling
5.2.3. Inhalte
5.2.4. Dialog
5.2.5. Subjektiver Gesamteindruck
5.3 Bewertung und Auswertung
5.3.1. Layout
5.3.2. Handling
5.3.3. Inhalte
5.3.4. Dialog
5.3.5. Besonders positives Beispiel: Berliner Sparkasse
5.3.6. Besonders negatives Beispiel: HypoVereinsbank

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internetnutzer nach Altersgruppen im Jahr

Abbildung 2: Seite 1 des Bewertungsbogens der Deutschen Bank

Abbildung 3: Prozentuale Gewichtung der Hauptkategorien

Abbildung 4: Auswertung der Ergebnisse nach Hauptkategorien

Abbildung 5: Auswertung der Ergebnisse nach Layout

Abbildung 6: Bildqualität der Berliner Sparkasse

Abbildung 7: Farbwahl und Lesbarkeit der HypoVereinsbank (1)

Abbildung 8: Farbwahl und Lesbarkeit der HypoVereinsbank (2)

Abbildung 9: Farbwahl und Lesbarkeit der Volkswagenbank (1)

Abbildung 10: Farbwahl und Lesbarkeit der Volkswagenbank (2)

Abbildung 11: Textelemente der HypoVereinsbank

Abbildung 12: Menüinhalte der Postbank

Abbildung 13: Auswertung der Ergebnisse nach Handling

Abbildung 14: Fenstergröße der Deutschen Bank (1)

Abbildung 15: Fenstergröße der Deutschen Bank (2)

Abbildung 16: Überschrift der Deutschen Bank (kein Link)

Abbildung 17: Überschrift der Deutschen Bank (Link)

Abbildung 18: Navigationsmenü der Berliner Volksbank

Abbildung 19: Menüausschnitt der HypoVereinsbank – Geld anlegen

Abbildung 20: Menüausschnitt der HypoVereinsbank – Geld zurücklegen

Abbildung 21: Menüführung der Deutschen Bank

Abbildung 22: Navigationsmenü der HypoVereinsbank

Abbildung 23: Auswertung der Ergebnisse nach Inhalten

Abbildung 24: Basketballgame der Diba

Abbildung 25: Auswertung der Ergebnisse nach Dialog

Abbildung 26: Linkleiste der Citibank

Abbildung 27: Linkleiste der Berliner Volksbank

Abbildung 28: Seite 1 des Bewertungsbogens der Deutsche Bank (vergrößert)

Abbildung 29: Startseite des Privatkundenportals der Deutschen Bank

Abbildung 30: Startseite des Privatkundenportals der Dresdner Bank

Abbildung 31: Startseite der HypoVereinsbank

Abbildung 32: Startseite des Privatkundenportals der Commerzbank

Abbildung 33: Startseite der Postbank

Abbildung 34: Startseite der Citibank

Abbildung 35: Startseite der Volkswagenbank

Abbildung 36: Startseite der Diba

Abbildung 37: Startseite der Berliner Volksbank

Abbildung 38: Startseite der Berliner Sparkasse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rahmendaten zur Analyse

Tabelle 2: Altersstruktur der Tester

Tabelle 3: Punktwertung der Deutschen Bank AG

Tabelle 4: Punktwertung der Dresdner Bank AG

Tabelle 5: Punktwertung der Bayerischen Hypo- und Vereinsbank AG

Tabelle 6: Punktwertung der Commerzbank AG

Tabelle 7: Punktwertung der Deutschen Postbank AG

Tabelle 8: Punktwertung der Citibank Privatkunden AG & Co. KGaA

Tabelle 9: Punktwertung der Volkswagen Bank GmbH

Tabelle 10: Punktwertung der ING-DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank AG

Tabelle 11: Punktwertung der Berliner Sparkasse

Tabelle 12: Punktwertung der Berliner Volksbank

Tabelle 13: Auswertung der Ergebnisse nach Layout

Tabelle 14: Auswertung der Ergebnisse nach Handling

Tabelle 15: Auswertung der Ergebnisse nach Inhalten

Tabelle 16: Auswertung der Ergebnisse nach Dialog

Tabelle 17: Auswertung der Ergebnisse nach subjektivem Gesamteindruck

Tabelle 18: Auswertung der Ergebnisse

Tabelle 19: Durchschnittsbildung der Auswertung

1. Einleitung

Marken (englisch Brands) haben eine unbestritten hohe Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen. Die Führung von Marken (englisch Branding) ist daher schon seit langem zentraler Untersuchungsgegenstand des Marketings. Die wissenschaftliche und praktische Bedeutung wird durch zahlreiche Publikationen und hohe Investitionen belegt. Allein im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen circa 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung ihrer Marken.^[1] Im Gegensatz zu dem von Konsumgütern ist Markenmanagement (Synonym für Markenführung) im Dienstleistungsbereich, insbesondere im Finanzsektor, eine relativ junge Disziplin. Doch auch ein Geldinstitut mit seinen vielfältigen Finanzdienstleistungen kann zur Marke gemacht werden. Vor allem durch die verschärfte Wettbewerbssituation wird in Zukunft kein Weg mehr daran vorbeiführen. Deutsche Banken haben erkannt, dass nur diejenigen unter ihnen erfolgreich sein werden, die es entgegen den Trends zu Automatisierung und Me-Too-Produkten^[2] schaffen, die breite Kundenbasis wieder emotional an sich zu binden. Das sich als kostenintensiv und wenig profitabel erwiesene Massengeschäft mit Privatkunden stand in der Vergangenheit gerade bei Großbanken nicht im Fokus der Aktivitäten. Der 1995 erfolgte Versuch der Deutschen Bank, das Retailgeschäft in die BANK 24 auszugliedern, schlug allerdings fehl.^[3] Heute versuchen Banken durch Zielgruppensegmentierung und deren ertragsorientierter Ausschöpfung langfristig erfolgreiche Strategien zum Absatz von Bankleistungen zu entwickeln und zu realisieren. Um dauerhaft Erfolgspotentiale erschließen zu können, müssen dabei die Entwicklungen der Marketingumwelt berücksichtigt werden.^[4] Vorrangiges Ziel des Marketing ist es dafür zu sorgen, dass es dem Durchschnittskunden nicht (mehr) egal ist, ob er zur gelben, roten, grünen oder blauen Bank geht (die Farben stehen symbolisch für die Commerzbank AG, den Sparkassensektor, die Dresdner Bank AG und die Deutsche Bank AG).

Mehr als die Hälfte der Deutschen ist bereits online. Damit besitzt der Großteil der Bankkunden die Zugriffsmöglichkeit auf das Internet mitsamt seinen Diensten und Informationsangeboten. Als Markenkommunikationsmedium und Element der Markenführung nimmt dessen Rolle gerade wegen der hohen Anzahl der aktiven Nutzer einen immer höheren Stellenwert in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion ein. Nicht nur Online-Brands – Marken, die im Internet entstehen und dort bekannt gemacht werden müssen – nutzen das Internet zum Branding. Auch für Offline-Brands – also bereits existierende Marken – ist das Internet ein Profilierungsraum, dessen Wirkung nicht unterschätzt werden darf.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Branding von Banken im speziellen Medium Internet (E-Branding). Der Einstieg erfolgt über die Klärung der wichtigsten Begriffe – des Markenbegriffs und der Markenführung. Neben den Funktionen der Marke werden die Ziele und Instrumente der Markenführung dargelegt. Im Zuge der Darstellung der klassischen Bankmarkenführung werden die Probleme und Besonderheiten des Finanzsektors aufgezeigt. Es wird verdeutlicht, welchen Nutzen eine starke Bankmarke stiftet. Die Verknüpfung von Bankmarkenführung und Internet zeigt, welche Besonderheiten das Internet als Werbemedium im Bankbereich aufweist. Den Praxisteil und Schwerpunkt der Arbeit bildet die Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte. Gemäß eigens definierter Kriterien erfolgt die Bewertung der Internetauftritte anhand eines selbst entwickelten Bewertungsbogens. Die sich anschließende Auswertung soll zeigen, inwieweit theoretische Grundlagen des E-Branding bei wichtigen deutschen Kreditinstituten praktisch umgesetzt wurden und welche Potentiale des Internets nicht genutzt werden. Durch die Einbeziehung von Beispielen wird diese praxisnah und anschaulich gestaltet. Auf die separate Auswertung des subjektiven Gesamteindrucks wird verzichtet. Dieser wird durch die Gesamtauswertung hinreichend berücksichtigt. Besonderheiten zu den Internetauftritten der erst- und der letztplatzierten Bank werden in einer kurzen Abhandlung separat beschrieben. Das Fazit enthält ausgewählte Best Practice Vorgehensweisen, die in einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen geben.

Es stellt sich die Frage: Werden Internetauftritte deutscher Banken den Anforderungen, die im Rahmen der internetbasierten Markenführung gestellt werden, bereits gerecht? Und: Wo liegen dahingehend die Stärken und Schwächen?

2. Begriffliche Grundlagen

Mehr als 50.000 Marken werden in Deutschland momentan aktiv beworben.^[5] Auf Leser, Seher und Hörer prasseln täglich 3.000 bis 4.000 Botschaften ein, die die Aufmerksamkeit auf den Werbetreibenden lenken sollen. Der so genannte Kontakt bewirkt aber nicht zwangsläufig, dass Interesse geweckt wird oder die Werbebotschaft gar in das Bewusstsein des Empfängers gelangt. Das liegt zum einen daran, dass der Wortschatz eines Deutschen im Durchschnitt bei rund 1.800 Wörtern liegt und er sich viele neue Begriffe nicht merken kann – oder will. Zum anderen nimmt das Gehirn durch Informations- und Reizüberflutung nur einen verschwindend geringen Teil wahr. Slogans^[6] und Claims^[7] werden häufig überlesen und selbst Bildbotschaften nur mit geringfügig mehr Interesse aufgenommen.^[8] Der kurze Abriss zur aktuellen Situation des deutschen Werbemarktes soll das Bewusstsein für die zentralen Elemente dieser Arbeit, den Begriffen Marke und Markenführung, schärfen: Fast Jeder kann mit den Namen von Marken wie Puma, Nivea oder BMW etwas anfangen und verbindet damit ein Produkt oder Unternehmen. Auch Markenzeichen wie der Frosch von Erdal, das Krokodil von Lacoste und das M von McDonalds haben einen hohen Wiedererkennungswert und sind das Ergebnis erfolgreicher Markenführung.

2.1 Der Markenbegriff

Das heutige Begriffsverständnis entwickelte sich über mehrere Jahrhunderte. Bereits im Altertum machten einzigartige Siegel und Zeichen auf beispielsweise (im Folgenden bspw.) Tonkrügen den Absender kenntlich und trugen damit den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens. Der englische Begriff für Marke, Brand, resultiert aus der Methodik amerikanischer Cowboys: Sie markieren ihre Rinder mit einzigartigen Brandzeichen, um sie zu erkennen und von denen anderer Farmer unterscheiden zu können. Ursprünglich ist das Verständnis von Marke und Markierung identisch. Die Marke bezeichnet den Absender eines Produktes.

Eine Weiterentwicklung des Markenverständnisses vollzieht sich im Zuge der industriellen Revolution. Der persönliche Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager nimmt durch Massenproduktion und der damit einhergehenden Anonymisierung der Marktteilnehmer ab. Die Marke wird nun als vom Hersteller kreiertes Merkmalsbündel verstanden, welches bestimmte Wareneigenschaften garantiert und dadurch Vertrauen schafft.^[9] Dem engen Markenverständnis entsprechen die Markendefinitionen von Hans Domizlaff (1939) und Konrad Mellerowicz (1963).^[10]

In der modernen Marktwirtschaft erweitert sich das merkmalsbezogene Markenverständnis durch zunehmenden Wettbewerb auch im Dienstleistungssektor. Merkmale allein reichen nicht mehr aus, um sich gegen Konkurrenten abzugrenzen oder Dienstleistungen zu beschreiben. Seit Mitte der 1970er Jahre ist die Marke das Bild im Kopf des Verbrauchers. Der Konsument ist Mittelpunkt der Marketingbemühungen. Allein seine Vorstellungen, das Fremdbild vom Produkt und dessen emotionale Bewertung sind dafür entscheidend, was eine Marke ausmacht. Das Begriffsverständnis entwickelte sich von einem reinen Aussagekonzept zu einem reinen Akzeptanzkonzept (Markenwirkung).^[11] Diesem Verständnis wird die Markendefinition von David Ogilvy (1951) gerecht.^[12]

Kritisch aber ist, dass die Marke keine Konstanten mehr vorweisen kann und sich nach Belieben des Verbrauchers ändert. Sie verliert an Aussagekraft und Persönlichkeit. Der Konsument jedoch braucht Orientierung und Vertrauen in eine Leistung (vgl. 2.2 Funktionen der Marke). Das Verständnis von Marken als Produktpersönlichkeit entstand in den 1990er Jahre und ist Teil des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung. Es kombiniert die einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager (Markenimage) mit der Identität der Marke (dem aus Sicht der internen Zielgruppen wie Mitarbeiter, Management und Eigentümer kreiertem Selbstbild). Die Outside-in-Perspektive wird um die Inside-out-Perspektive ergänzt. Ein Vertreter von diesem Markenverständnis ist Heribert Meffert.^[13]

Mit der Bedeutung der Marke stieg auch die Anzahl unterschiedlicher und teils sogar widersprüchlicher Definitionen und Auffassungen derart an, dass inzwischen eine regelrechte Sprachverwirrung herrscht. Das Verständnis von Marken als Produktpersönlichkeit wird am besten den Aufgaben des Marketings in einer modernen Informationsgesellschaft und der Markenführung im Internet gerecht. Die darauf basierende und dieser Arbeit zugrunde gelegte Definition ist zugunsten der praktischen Handhabbarkeit auf die wesentlichsten Elemente reduziert worden: Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die eine unterscheidungsfähige Markierung aufweisen und im Zuge eines systematischen Absatzkonzeptes ein Qualitätsversprechen im Markt geben. Dieses erzielt eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung und kann durch die Erfüllung der Erwartungen bei relevanten Zielgruppen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisieren.^[14]

Das Markenimage ist „das Kapital in den Köpfen der Konsumenten“^[15], welches „in der Psyche … verankert, … ein unverwechselbares Vorstellungsbild“^[16] schafft. Markenidentität entsteht durch die Kennzeichnung der Marke mit einem Namen, einer Bezeichnung, einem Zeichen, einem Design, Symbolen oder der Kombination der genannten Elemente und einer damit verbundenen Kernaussage.

2.2 Funktionen der Marke

Trotz ihres virtuellen Wesens erfüllt eine gut positionierte Marke seitens des Unternehmens und aus der Sicht des Konsumenten entscheidende Funktionen. Die Positionierung und damit einhergehend die Wirksamkeit der Funktionen einer Marke erfolgt über die Markenbotschaft. Durch den Abgleich des eigenen Angebotes mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe und dem Angebot der Wettbewerber soll eine Botschaft kreiert werden, die die Facette des eigenen Angebotes scharf herausstellt, sich bestmöglich vom Wettbewerb abgrenzt und zugleich am genauesten den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Das Produkt selbst ist durch die fortschreitende Angleichung von Produktqualitäten in allen Bereichen heutzutage oft ein wenig brauchbares Mittel. Insbesondere austauschbare, komplexe und unfassliche Produkte oder daran gekoppelte Serviceleistungen sind keine attraktiven Objekte zum Formulieren einer einfachen, durch den Empfänger schnell erfassbaren Botschaft. Viele Markenbotschaften sind „Null-Botschaften“ und haben keine Aussagekraft zur Marke. Sie erreichen den in der Kommunikationsflut nur mit begrenzter Aufnahmekapazität ausgestatteten Konsumenten nicht.^[17]

Aus Nachfragersicht erfüllt die Marke eine Orientierungs- und Informationsfunktion, eine Vertrauensfunktion und hat symbolischen Charakter. Nicht jede Leistung oder Produkt kann durch Zeitmangel oder fehlendem Hintergrundwissen sach- und fachgerecht beurteilt werden. Die durch Marken und Werbung erhöhte Markttransparenz ermöglicht eine schnellere Identifizierung und erleichtert die Bewertung und Entscheidungsfindung. Besonders bei produktspezifisch sehr geringen Unterschieden müssen Entscheidungen vom Nachfrager auf Vertrauen basieren. Die Marke ist eine bekannte, berechenbare und vertraute Gegenseite. Abhängig davon, welche Botschaft durch die Marke kommuniziert wird (z.B. durch Abgabe eines Qualitätsversprechens oder identitätsstiftende Wirkung), kann sie das subjektiv empfundene Kaufrisiko verringern, Wertvorstellungen ausdrücken oder als emotionaler Anker dienen.^[18]

Die Marke Dove von Unilever steht durch die 2004 gestartete Werbekampagne „Keine Models – aber straffe Kurven“ für ein stark differenziertes Markenbild abseits gängiger Schönheitsklischees. Da natürliche, normale Frauen in den Werbemaßnahmen zu sehen sind und diese auch die Hauptzielgruppe der Dove-Produkte sind, können sie sich emotional mit der Marke identifizieren. Den Erfolg der Kampagne zeigt sowohl die Auszeichnung mit dem EFFIE Gold Award, der für besonders effiziente und wirkungsvolle Marketing-Kommunikation vergeben wird^[19] als auch die Auszeichnung mit dem Marken-Award 2006, der für exzellente Leistungen in der Markenführung steht.^[20]

Die Marke Werthers Original von Storck setzt ebenso auf den emotionalen Anker und stellt die liebevolle, nostalgische Beziehung zwischen Enkel und Großvater in den Mittelpunkt der Marketingkommunikation. Marken wie BMW und Miele stehen hingegen für konstante deutsche Qualität und dadurch für ein verringertes Kaufrisiko.

Für ein Unternehmen bietet die Marke das Potential, sich von den Angeboten der Wettbewerber zu differenzieren und beim Nachfrager Präferenzen zu schaffen (Profilierung). Besonders in auf Produkt- und Serviceebene sehr homogenen Märkten soll durch eine Marke die eigene strategische Position hervorgehoben werden. Bei Zufriedenheit und gefühlsmäßiger Verbundenheit trägt sie zur hohen Kundenbindung und damit einhergehend zur Risikoreduktion (weniger Volatilität in Absatzentwicklung) bei. Der Wert des Unternehmens kann dann durch geringere Fremdkapitalkosten gesteigert werden. Darüber hinaus wird die Möglichkeit von preispolitischen Spielräumen und die effizientere Erschließung von Wachstumspotentialen geschaffen. Ferner ist sie Plattform für neue Produkte. Die Marke ist für Unternehmen in den letzten Jahren der mit Abstand wichtigste immaterielle Vermögenswert geworden.^[21]

Der Markengardinenhersteller Ado differenziert sich klar über das Merkmal Goldkante. Der Slogan „Nur echt mit der Goldkante“ suggeriert dem Nachfrager, auf welches Merkmal er beim Kauf einer Gardine achten muss. Die Fischkette Nordsee hingegen positioniert sich mit dem Slogan „In Fisch die Nr. 1“ als Marktführer in diesem Segment.

Unter der Medienmarke Süddeutsche Zeitung des Süddeutschen Verlags werden seit einiger Zeit auch Literatur-, Film- und Musikeditionen veröffentlicht. Die Bekanntheit und das Image der Zeitung wurde also als Plattform für neue Produkte genutzt. Die Markendehnung erstreckte sich auf Bücher, DVD’s und Musik. Für den erfolgreichen Imagetransfer, den der Konsumenten als glaubwürdig empfand und von dem Marken- und Unternehmenswert profitieren konnten, erhielt der Süddeutsche Verlag den Marken-Award 2006 in der Kategorie: „Beste Marken-Dehnung“.^[22]

2.3 Markenführung

Der Begriff Marke ist traditionell auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel ist ein materielles Konsumgut. Seitdem der Dienstleistungsbereich aber den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in dessen Branchen Käufermarktsituationen vorherrschen, erfolgt die Betrachtung neuer markenpolitischer Aspekte.^[23] Dienstleistungen sind im Wesentlichen durch Immaterialität und Kundenbeteiligung charakterisiert. Das bedeutet, sie sind nicht physisch greifbar und schwieriger zu verstehen. Sie können nicht erstellt werden, ohne dass Anbieter und Nachfrager in unmittelbaren Kontakt treten und der Kunde seine eigene Person oder eines seiner Sachgüter in den Leistungsprozess einbringt.^[24] Wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements können ohne Modifikation auf Dienstleistungen angewendet werden.^[25] Aus dem Merkmal der Immaterialität und dem daraus resultierenden höheren Kaufrisikoempfinden beim Nachfrager, dem Risiko des schnellen Vergessens und dem Risiko der leichten Imitierbarkeit ergibt sich sogar eine besondere Notwendigkeit zur Markierung von Dienstleistungen.^[26]

Unter Markenführung sind alle Initiativen und Maßnahmen zu verstehen, die sich mit der grundsätzlichen Ausrichtung einer Marke, aber auch ihrer konkreten Konzeption, Strategie, Gestaltung sowie der Markenadministration und dem Markencontrolling beschäftigen.^[27] Der Begriff Branding wird größtenteils und auch in dieser Arbeit synonym verwendet, aber auch enger als all die Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, ein Produkt oder Unternehmen aus der Masse gleichartiger Produkte oder Unternehmen herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.^[28]

Erfolgreiche Markenführung ist ganzheitlich und integriert. Im Zuge eines internen und externen Managementprozesses erreicht die Markenbotschaft die Zielgruppe über alle möglichen Kanäle. Werbung ist nur einer dieser Kanäle auf einer Palette, die neben den Produkten, dem Standort, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und dem Auftreten der Mitarbeiter auch den Internetauftritt umfasst. Die recht vielfältigen Berührungspunkte mit der Marke beeinflussen das Markenimage und generieren Markenidentität – also das Gesamtbild, das eine Person von einer Marke hat. Besonders wichtig für ein stabiles Markenimage und Vertrauen ist die Kohärenz, also Stimmigkeit, der Botschaften.^[29] Die Dimensionen der Markenidentität richten sich nicht nur an Kunden, sondern an alle Stakeholder (also Investoren, Bewerber, Mitarbeiter, Presse und Öffentlichkeit).^[30]

Markenführung sollte langfristig und systematisch geplant sein. Sie muss auf Stärken und Schwächen des Unternehmens zugeschnitten sein, den Charakter und Perspektiven berücksichtigen und langfristig glaubwürdig ein festgelegtes Markenimage entwickeln. Kurzfristig oder isoliert eingesetzte Marketingmaßnahmen sind nur begrenzt sinnvoll und Erfolg versprechend. Eine systematische Strukturierung kann Transparenz und die schrittweise Bewältigung von komplexen Problemen ermöglichen.^[31]

Markenführung sollte aktiv – nicht reaktiv, vorausschauend geplant und geordnet erfolgen und kontinuierlich den dauerhaften Prozess sich ändernder Märkte vorwegnehmen.^[32]

Das strategische und dieser Arbeit zugrunde gelegte Marketingkonzept beinhaltet also die grundlegende Ausrichtung von Zielen, die umfassende Planung von Strategien sowie die detaillierte Ausgestaltung des Kommunikationsinstrumentemix. Markenpolitische Maßnahmen werden Bestandteil eines umfassenden Planungsprozesses. Die Positionierung der Marke stellt die angestrebte Einheit dar, in die sich sämtliche Marketinginstrumente zu integrieren haben, um ein für die Zielgruppen konsistentes markenpolitisches Erscheinungsbild zu schaffen.^[33]

2.4 Ziele der Markenführung

Aus den Funktionen der Marke lassen sich unmittelbar Ziele für das Markenmanagement ableiten. Im Zielsystem eines Unternehmens, bei dem die Steigerung des Markenwertes das zentrale Ziel der Markenbemühungen ist, wird nach sich gegenseitig beeinflussenden verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen und globalen Zielen unterschieden.^[34]

Zunächst geht es vorrangig darum, ökonomische Ziele zu erreichen. Der Konsument soll zum Kauf der Marke bewegt werden. Dadurch soll der Absatz erhöht und der Unternehmenswert gesteigert werden. Zusätzlich kann durch die Vergrößerung des preispolitischen Spielraumes der Nettodeckungsbeitrag einer Marke erhöht werden, was ebenfalls zu einem steigenden Unternehmenswert führt. Ein gesteigerter Unternehmenswert wiederum dient dem übergeordneten Ziel der Existenzsicherung des Unternehmens. Ökonomische Ziele sind allerdings nur mittelbar durch die Anwendung von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten zu erreichen.

Zentrale verhaltenswissenschaftliche Ziele der Markenführung sind die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen durch den Aufbau eines einzigartigen, zielgruppenrelevanten Markenimages. Das Image beruht auf objektiven Tatsachen und subjektiven Gefühlen. Sich mit Assoziationen bzw. Bildern positiv und stetig in den Köpfen der Konsumenten einzupflanzen, ist Mittel zum Zweck und die Bekanntheit notwendige Bedingung für die Bildung eines klaren Images. Kontinuität in der Darstellung ist wichtig, denn Marken werden vom Konsumenten aufgrund einzelner Elemente wieder erkannt (die Marke Adidas z.B. an den drei Streifen). Der Erkennungsgrad einer Marke ist abhängig von visuellen Elementen wie z.B. dem Logo und dessen Farbigkeit, der Sprache, dem Geruch oder gar der Musik (z.B. dem Song oder Klang der einen Werbespot begleitet).^[35] Die Abgrenzung über rein sachliche Produkteigenschaften ist unter den heutigen Marktbedingungen kaum noch möglich, die Präferenzbildung muss also durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens erfolgen.^[36] Die durch das Markenimage geschaffenen Markenpräferenzen bilden die Grundlage für das akquisitorische Potenzial der Marke. Zum einen kann der preispolitische Spielraum im Sinne der Erreichung eines monopolistischen Preises genutzt werden. Zum anderen resultiert daraus, wenn das Produkt oder die Dienstleistung die Erwartungen des Konsumenten erfüllt, Markenloyalität und Markenbindung. Diese werden zusammenfassend als Markentreue bezeichnet.^[37] Die Glaubwürdigkeit spielt insbesondere in der Kommunikation eine Rolle. Je höher die Glaubwürdigkeit, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Wirksamkeit der Kommunikation und die Akzeptanz des Produktes, desto besser ist das Image und desto höher ist letztendlich der Absatz.

Allen Maßnahmen gemein sind die Ziele der Festigung der Wettbewerbssituation am Markt und der Erreichung einer größeren Marktmacht durch den Aufbau und Erhalt einer starken Marke. Fakt ist, dass ein Unternehmen oder ein Produkt durch eine professionell entwickelte, starke Marke in eine bessere Position im Markt gebracht werden kann. Die zentrale Steuerungsgröße des Markenmanagements ist der Markenwert. Für die strategische Markensteuerung ist die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise und Operationalsierung wichtig, nicht die ökonomische Bewertung des Markenwertes der z.B. mit dem Interbrand-Verfahren ermittelt werden kann. Dieser spielt bei der Frage nach Markenbilanzierung eine große Rolle.^[38]

2.5 Markenführungsinstrumente

Im Zuge des operativen Markenmanagements werden die strategischen Vorgaben durch die Ausgestaltung der Markenführungsinstrumente in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Von zentraler Bedeutung für den Markenerfolg ist die inhaltliche, formale und zeitliche Integration aller im Rahmen der Markenführung eingesetzten Instrumente. Ziel ist es, durch die Integration der Kommunikationsinstrumente und –medien wirksamer als die Konkurrenz zu kommunizieren und eine positive Wahrnehmungskette aufzubauen.^[39]

Die Umsetzung der Markenidentität in konkrete Markenleistungen ist Teil der Produkt- und Programmpolitik. Die Markenleistungspolitik umfasst die technisch-qualitative Gestaltung der Produkte bzw. Dienstleistungen einer Marke (in Hinblick auf das Leistungsversprechen) und alle Entscheidungstatbestände, die sich auf deren marktgerechte Gestaltung beziehen. Technische Entwicklungen am Markt und sich ändernde Kundenerwartungen sind Ursache für einen konstanten Anpassungsprozess, dem Markenleistungen unterliegen. Langfristig wird die Stärke einer Marke vor allem durch die Innovationsfähigkeit des Unternehmens bestimmt – der Kompetenz zur nachhaltigen Generierung, Entwicklung und Markteinführung von subjektiv neuen Markenleistungen.

Die Verpackungspolitik umfasst die Gestaltung und das Design von Marken und ihrer Zeichen und soll das Wiedererkennen unterstützen. Unter diesem Aspekt sind Prägnanz und Unterscheidungsfähigkeit des Designs, des Logos und des Namens von elementarer Wichtigkeit.^[40]

Umsetzung von Markenidentität im Markenpricing bedeutet, dass sich die Markenidentität in einer der Marke angemessenen Preispolitik widerspiegeln muss. Die Entscheidung für eine spezielle Preisstrategie muss Einflussfaktoren wie Kosten, Nachfragesituation, Wettbewerb, internationale Ausrichtung, staatliche Regelungen oder Distributionsstrukturen gerecht werden. Eine Veränderung des Markenpreises wirkt sich taktisch am effektivsten und unmittelbar auf die Ertragskraft der Marke aus. Wesentliche, zu beachtende Zielgrößen des Markenpricings sind die Preisbereitschaft der Nachfrager und die intendierte Preisprämie einer Marke (ein direkter Indikator für deren Stärke). Einfluss auf die Markenidentität haben die durch die Preisstellung angesprochenen Markenverwender (eine niedrige Preisstellung z.B. führt zur „Vermassung“ einer Marke, eine hohe Preisstellung zu Exklusivität). Marktführer werden sich dem sich in den nächsten Jahren verstärkenden Wettbewerbsdruck, zumindest in Teilbereichen, entziehen können. Schwache Marken und der Großteil der Marktfolger werden unter einen starken Preisdruck geraten und Preisanpassungen vornehmen müssen. Die Preisstellung einer Marke könnte zwar kurzfristig im Rahmen von Preisaktionen oder in Reaktion auf veränderten Wettbewerb (nach unten) verändert werden. Aufgrund des geforderten Prinzips einer konstanten Markenführung ist es allerdings sinnvoll, auch die Preispolitik einer strategischen Orientierung zu unterwerfen. Mittelfristig ist sonst mit erheblichen Identitätsproblemen zu rechnen.^[41]

Die Umsetzung der Markenidentität in der Markenkommunikation erfolgt neben der einseitigen Übermittlung von Botschaften zur Beeinflussung von Kenntnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Nachfrager gegenüber den Markenleistungen insbesondere durch den wechselseitigen Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Dafür greift die Markenkommunikation auf die gängigen Instrumente der Marketingkommunikation zurück (genutzt werden neben der klassischen Medienwerbung auch moderne Kommunikationstechnologien wie Sponsoring, Direktkommunikation, Event-Marketing und Internet). Das so genannte Cross Channel Marketing birgt eine große Vielzahl an zur Verfügung stehenden Absatzkanälen. Marketingmaßnahmen bleiben nicht nur auf einen Kanal beschränkt, sondern werden konzentriert über diverse Kanäle gestreut. Die Kombination aus Medien mit unterschiedlichem Aufmerksamkeitsprofil (bspw. nimmt der Konsument Fernsehwerbung passiv wahr und steuert einen Internetauftritt aktiv an) kann Menschen in verschiedenen Verfassungen erreichen und entscheidend zur Erreichung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele beitragen. Die besondere Herausforderung liegt hierbei in der inhaltlich und formal widerspruchsfreien Gestaltung der Markenbotschaft bei allen gewählten Instrumenten.

Vor dem Hintergrund der immer höheren Austauschbarkeit von Marken und dem zunehmendem Kommunikationswettbewerb wird der emotional-symbolischen Sinnstiftung (begleitet von klaren technisch-funktionalen Leistungsvorteilen der Marke), der Aufbau markenspezifischer Erlebniswelten, die Schaffung visueller Schlüsselbilder und Brand Icons (direkt erlebbare, visuelle, akustische, haptische, olfaktorische, gustatorische Repräsentationen einer Marke) im Rahmen der Identitätsbildung immer wichtiger. Auch die Kommunikation und Präsentation der Marke am Point of Sale kann für die Markenidentität eine hohe Bedeutung haben. Der persönliche Kontakt ist für den Konsumenten häufig die einzige Möglichkeit zum Aufbau einer persönlichen Beziehung. Neben dem konkreten Verhalten der Mitarbeiter prägen Merkmale wie die Gebäudearchitektur, die Innenausstattung, Standortwahl, Lichtverhältnisse, Parkmöglichkeiten, Öffnungszeiten, Gerüche oder Farben die Wahrnehmung der Marke.^[42]

Die Umsetzung der Markenidentität in der Markendistribution strebt neben einer möglichst systematischen Marktdurchdringung ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke durch die Auswahl, Steuerung und Kontrolle von zur Marke passenden Absatzkanälen an.^[43]

Zum ganzheitlichen Konzept gehört auch die Absicherung der Markenidentität durch rechtlichen Markenschutz.^[44]

3. Klassische Bankmarkenführung

Die Investitionen in klassische Werbung für Finanzdienstleistungen beliefen sich deutschlandweit allein im Februar 2006 auf 48,50 Mio. Euro. In der Rangliste der Marktentwicklung nach bestimmten Produktgruppen befinden sie sich damit auf Platz 7 – vor klassischen Markenartikeln wie Bier, Haarpflege- oder Kosmetikprodukten.^[45]

Erste Ansätze einer marktorientierten Vorgehensweise beim Absatz von Bankleistungen waren Mitte der 1950er Jahre mit der Aufnahme des Privatkundengeschäftes zu erkennen. Die Marktmacht lag zu jener Zeit bei den Banken und so mussten kaum Anstrengungen unternommen werden, um Kunden zu gewinnen, zu halten und zufrieden zu stellen. Der Markt für Finanzleistungen war ein durch den Begriff „Bankbeamter“ geprägter Verkäufermarkt.^[46] In den 1970er Jahren tauchte der Begriff des „Verkaufens“ erstmalig im Bankgewerbe auf und gewinnt seitdem beständig an Bedeutung. Der Bankmarkt gehört zu den Dienstleistungsbranchen, in denen der Wettbewerb zu einer Marktmachtverschiebung führte. Der Konsument kann zwischen mehreren Angeboten wählen.^[47]

3.1 Probleme des Bankenumfelds

Angebotsseitig verstärkt sich durch zunehmende Globalisierung des Privatkundengeschäfts und das massive Auftreten branchenfremder Non- oder Nearbanks (z.B. der so genannten Autobanken) sowie durch Banken mit Direktvertriebsstruktur der nationale und internationale Wettbewerb. Für einen Markt mit stark vereinheitlichten Leistungsprogrammen, in denen sich die einzelnen Leistungsarten oft selbst im Preis kaum unterscheiden, ist Deutschland „overbanked“.^[48] Im Jahr 1999 gab es in Deutschland 2992 Kreditinstitute, von denen die an der Bilanzsumme gemessenen fünf größten Banken nur einen Marktanteil von 19% hielten. Die im europäischen Vergleich niedrige Konzentrationsquote signalisiert hohen Wettbewerb. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass eine Vielzahl von Sparkassen und Kreditgenossenschaften in Verbünden organisiert sind und wegen des dort geltenden Regionalprinzips untereinander nicht im Wettbewerb stehen. Die Veränderung zum Jahr 2004 – dort gab es 2.148 Kreditinstitute von denen die fünf Größten einen Marktanteil von 22,1% hielten – zeigt, dass Konsolidierungen und Fusionen voranschreiten.^[49] So übernahm und integrierte die Commerzbank im Jahr 2004 die SchmidtBank und stärkte das Privatkundengeschäft.^[50] Auf europäischer Ebene wurde die HypoVereinsbank im November 2005 in die italienische UniCredit Group integriert.^[51] Sie ist damit die erste deutsche Großbank, die im Zuge des europäischen Konsolidierungsprozesses ihre Eigenständigkeit verloren hat. Fazit im Hinblick auf das Wettbewerbsumfeld ist, dass für Banken vor allem das Halten von Marktanteilen hohe Priorität hat.^[52]

Die Nachfrageseite ist gekennzeichnet durch abnehmende Bankloyalität. Infolge immer anspruchsvoller entwickelten Einstellungen zu Produkt-, Service- und Dienstleistungsqualität, des besseren Informationsstandes (z.B. durch höhere Markttransparenz durch das Internet) und der zunehmenden Preissensitivität von Bankkunden steigt die prinzipielle Wechselbereitschaft.^[53] Die durch den steigenden Einsatz von IuK-Technologien bedingte Automatisierung und Entpersonalisierung sind problematisch im Hinblick auf die sinkende Kundenbindung.^[54] Erschwerend kommt hinzu, dass in den meisten Teilmärkten der verschiedenen Bankprodukte Sättigungstendenzen auftreten.^[55]

Der heutige Bankmarkt ist ein flexibler und anspruchsvoller Käufermarkt, in dem viele Kunden individuelle Lösungen zu den besten am Markt vorfindbaren Preisen verlangen.^[56]

3.2 Besonderheiten des Bankmarketing

Die Notwendigkeit von Bankmarketing ist durch die oben beschriebene aktuelle Situation im Bankgewerbe gegeben. Es ist sogar relevanter denn je: bislang werden Banken von Privatkunden nämlich als wenig einzigartig eingestuft.^[57] Nur durch eine hohe Bekanntheit und ein eigenständiges, einzigartiges Profil kann es Kreditinstituten gelingen, von Kunden und potenziellen Kunden bevorzugt in Anspruch genommen zu werden.^[58] In der integrierten Markenführung liegt der Schlüssel zum künftigen Erfolg einer Bank, denn der Wettbewerb wird schon jetzt zu einem großen Teil über die Kraft der Bankmarke ausgetragen (Markenwettbewerb).^[59] Die Marke ist im Banksegment für den Verbraucher die einfachste und effizienteste Methode (vgl. 2.2 Funktionen der Marke) sich für eine Bank zu entscheiden, denn es müssen nicht erst Geschäftsbedingungen oder detaillierte Angebote verglichen werden.

Bei Bankleistungen handelt es sich um Dienstleistungen mit spezifischen Merkmalen (vgl. 2.3 Markenführung). Sie besitzen allerdings einen besonders hohen Abstraktionsgrad, sind sehr erklärungsbedürftig und vertrauensempfindlich. Die Wahl des falschen Anbieters birgt ein finanzielles Risiko für den Kunden (überhöhte Zinsen oder Kursverluste). Die Einhaltung des Nutzenversprechens gegenüber dem Kunden, die Eigenschaften und vor allem die Qualität der Bankleistung hängen stark von der im Augenblick der Erstellung erbrachten Arbeitsleistung des beteiligten Mitarbeiters und der Funktionsfähigkeit der verwendeten Hilfsmittel ab. Das macht sie weder markier- noch normierbar. Die Qualitätskontrolle und -beurteilung bzw. der Aufbau einer Markenidentität ist bei Banken sehr viel schwieriger.^[60] Für das Markenimage sind neben Basiseigenschaften (wie der Qualität der Beratung oder Zuverlässigkeit und Schnelligkeit einer Überweisung) auch die Erfahrungen des Kunden mit der Bank insgesamt und das Serviceniveau verantwortlich.^[61] Darüber hinaus unterscheiden sich Finanzprodukte und Dienstleistungen verschiedener Anbieter gerade im Bankbereich nicht oder nur geringfügig. Die physische Prozessabwicklung von Kontoführung, Zahlungsverkehr oder Depotübersicht gilt als beliebig austauschbar und selbst in der Preisgestaltung gibt es durch die Wettbewerbssituation (vgl. 3.1 Probleme des Bankenumfelds) kaum Unterschiede. Ferner haben Bankleistungen für den Kunden nur einen sekundären Nutzen, sind Mittel zum Zweck (z.B. Finanzierung eines Konsumwunsches) und bieten insofern selbst keine Konsumfreude.^[62]

Aus diesen Gründen haben Kreditinstitute eine einprägsame, institutsbezogene Imagewerbung nach der Dachmarkenstrategie entwickelt.^[63] Die Dachmarke (bzw. das Unternehmen) ist der konstante und abstrakte Träger von Markeninformationen.^[64]

Die klassischen Grundwerte einer Bank sind Stabilität, Sicherheit und Zuverlässigkeit.^[65] Diese ergänzt um Vertrauen und Glaubwürdigkeit müssen in der Wahrnehmung des Kunden kontinuierlich in Erinnerung gebracht werden. Viele Kunden bringen Banken nur wenig Wertschätzung und Vertrauen entgegen. Ursächlich sind die besonders kritische Beobachtung von Kreditinstituten in der Öffentlichkeit und den Medien, aber auch hausgemachte Probleme wie z.B. die mangels klarer Kommunikation undurchsichtige Preispolitik von nicht eindeutig erkennbaren, aber zu bezahlenden Leistungen.^[66] Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind möglicherweise die beiden wichtigsten „Güter“ einer Bank im 21. Jahrhundert. Der Trend in der Bankenwerbung geht zur Verknüpfung von Ratio und Emotio (es werden zeitverzögert Stilmittel der Werbung aus anderen Branchen imitiert). Gerade Bankmarken können von der Erkenntnis profitieren, dass Markenwerte erst durch die ausgewogene Relation von rationalen und emotionalen Werten in der Kommunikation mit Kunden entstehen. Durch die Verbindung von Denken mit dem Fühlen entsteht Vertrauen in der überschwemmten Welt der Marken.^[67]

Eine dauerhafte Kundenbindung ist für Banken von größerer Bedeutung als in anderen Branchen. Die Kundenausrichtung bedarf daher einer direkten Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Computergestützte Datenbanken und individualisierbare Kommunikationsmedien wie das Internet tragen dazu bei, auch große Kundengruppen zu geringen Kosten individuell betreuen zu können.

3.3 Zusätzlicher Nutzen einer starken Bankmarke

Marken haben die Fähigkeit, Kunden an das hinter der Dienstleistung stehende Unternehmen zu binden und nachhaltig Erträge für die Zukunft sicherzustellen (vertiefend vgl. 2.2 Funktionen der Marke). Darüber hinaus schaffen starke Bankmarken weitere Vorteile.

Eine markenstarke Bank kann gegenüber dem Kunden Preisprämien auf Produkte und Dienstleistungen durchsetzen (z.B. bis zu 25 Basispunkte Aufschlag bei Zinsprodukten wie Hypothekenkrediten). Die Kundenloyalität ist grundsätzlich höher und damit der Customer Lifetime Value (eine Kundenbewertungsform in der neben vergangenheitsorientierten Kriterien auch das zukünftige Potential berücksichtigt wird^[68] ) besser. Es ergibt sich ein höheres Cross-Selling Potential, da der Kunde den guten Markennamen auch auf andere Bereiche transferiert (Goodwill Transfer). Bei konsequentem Branding ist bspw. das Filialnetz für den Kunden besser erkennbar und das Erinnerungsvermögen an die jeweiligen Online- und Phone-Kanäle sowie an Anlageprodukte höher.

Für Partner im In- und Outsourcing-Bereich ist eine starke Bankmarke attraktiver. Als Co-Branding-Partner z.B. im Kreditkarten- oder Fondsgeschäft hat die Bank mit höherem Markenwert erhebliche Vorteile, die sich auch finanziell niederschlagen.

Ratingagenturen achten mittlerweile vermehrt auch auf immaterielle Werte (von denen der Markenwert der Bedeutendste ist), deren Werthaltigkeit sowie deren konzeptionelle Steuerung (positiv ist eine klar umschriebene Branding-Strategie). Ein besseres Rating bietet Vorteile am Kapitalmarkt z.B. durch gesunkene Refinanzierungskosten.

Aus Gläubigersicht steht eine starke Bankmarke für höhere Sicherheit und eine geringere Ausfallwahrscheinlichkeit. Die Bank ist eine attraktive Schuldnerin.

Im Bereich Human Resources profitiert die Bank von höher motivierten und in der Regel auch produktiveren Mitarbeitern, die bei vergleichbaren Qualifikationen zu tieferen Lohnkosten eingestellt werden können. Auch beim Rekrutieren fallen weniger Kosten für die Bank an, denn für offene Stellen herrscht größere Aufmerksamkeit. In der Regel gibt es bessere Bewerbungen.^[69]

Markenstärke ist das beste Mittel gegen Profillosigkeit und Austauschbarkeit – das derzeitige Hauptproblem deutscher Banken.

4. Internetbasierte Bankmarkenführung

Die in Deutschland ansässigen Kreditinstitute werden fast durchgängig um einen Webauftritt ergänzt. Ein Unternehmen – speziell eine Bank, die nicht mit einem Internetauftritt im world wide web (der grafischen Benutzeroberfläche des Internets) vertreten ist, enttäuscht potentielle Besucher, schadet seinem Markenimage und muss langfristig mit Wettbewerbsnachteilen rechnen.^[70] Die Ansichten gehen sogar soweit, dass Unternehmen, die nicht über das Internet erreichbar sind, genauso wie ihre jetzigen Kunden aussterben werden, weil sie keine neuen Kunden mehr bekommen.^[71]

„Das Internet ist aus der modernen Markenführung nicht mehr wegzudenken!“^[72]. Das E-Branding folgt in erster Linie den Gesetzen der Markenführung (vgl. 2.4 Markenführung), es gelten aber aufgrund der mediumspezifischen Besonderheiten veränderte Regeln.

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 4.

^[2] Me-Too-Produkte sind Imitationen von am Markt bereits vorhandenen Produkten. Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.) (2000), Seite 2121.

^[3] Vgl. Mihm, Oliver (1999), Seite 1.

^[4] Vgl. Ebenda, Seite 1.

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004), Seite V.

^[6] Der Slogan ist ein „prägnanter, einprägsamer Werbespruch oder Werbevers, der als .. Konstante in der gesamten Werbung eines Werbetreibenden … auftaucht“. Koschnick, Wolfgang J. (1987), Seite 770.

^[7] Der Claim ist die Zeile einer Anzeige oder eines Werbespots in der faktisch (produktbezogen) oder werblich (emotional) die Vorzüge eines Produktes / Unternehmens zentral hervorgehoben werden. Meist ist er im Slogan einer Kampagne enthalten. Vgl. Seebohn, Joachim (2005), Seite 29 und Wippermann, Peter / Trendbüro (Hrsg.) (2001), Seite 156.

^[8] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 349.

^[9] Vgl. Herbst, Dieter (2002), Seite 30 f.

^[10] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 5.

^[11] Vgl. Herbst, Dieter (2002), Seite 31 f.

^[12] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 5.

^[13] Vgl. Ebenda, Seite 7 f.

^[14] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004), Seite 21.

^[15] Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 337.

^[16] Gabler Verlag (Hrsg.) (2000), Seite 2050.

^[17] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), Seite 31f.

^[18] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 11 f.

^[19] Vgl. Unilever (2005), 4. Absatz (Internetquelle).

^[20] Vgl. Marken-Award (Hrsg.) (2006), 5. Absatz (Internetquelle).

^[21] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 13 ff.

^[22] Vgl. Marken-Award (Hrsg.) (2006), 7. Absatz (Internetquelle).

^[23] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004), Seite 97.

^[24] Vgl. Ebenda, Seite 98.

^[25] Vgl. Ebenda, Seite 97.

^[26] Vgl. Ebenda, Seite 103.

^[27] Vgl. Kilian, Karsten (2006), Absatz Markenmanagement (Internetquelle).

^[28] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.) (2005), Seite 577.

^[29] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 390.

^[30] Vgl. Ebenda, Seite 9.

^[31] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004), Seite 27.

^[32] Vgl. Herbst, Dieter (2002), Seite 55.

^[33] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004), Seite 27.

^[34] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.) (2005), Seite 51.

^[35] Vgl. Wippermann, Peter / Trendbüro (Hrsg.), Seite 155.

^[36] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.) (2005), Seite 42 f.

^[37] Vgl. Ebenda, Seite 43.

^[38] Vgl. Ebenda, Seite 46.

^[39] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 68.

^[40] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 86 ff.

^[41] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 90 f und Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2005), Seite 41 f.

^[42] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 91 ff und Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2005), Seite 40 f.

^[43] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 95 f und Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2005), Seite 42.

^[44] Vgl. Meffert, Heribert et al (Hrsg.) (2005), Seite 97.

^[45] Vgl. Nielsen Media Research (Hrsg.), Tabelle (Internetquelle).

^[46] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 77.

^[47] Vgl. Lippe, Gerhard et al (2001), Seite 87.

^[48] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 77.

^[49] Vgl. Bundesverband deutscher Banken (Hrsg.) (2005), Seite 3 ff (Internetquelle).

^[50] Vgl. Commerzbank AG (Hrsg.) (2005), Seite 6.

^[51] Vgl. N24.de (Hrsg.) (2005), 1. Absatz (Internetquelle).

^[52] Vgl. Kilian, Karsten (Hrsg.) (2005), Seite 10 (Internetquelle).

^[53] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 77.

^[54] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 83.

^[55] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 77.

^[56] Vgl. Ebenda, Seite 77.

^[57] Vgl. CONSART Management Consultants (Hrsg.) (2001), Seite 15.

^[58] Vgl. Kilian, Karsten (Hrsg.) (2005), Seite 11 (Internetquelle).

^[59] Vgl. Kilian, Karsten (Hrsg.) (2005), Seite 10 (Internetquelle).

^[60] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 80 f.

^[61] Vgl. CONSART Management Consultants (Hrsg.) (2001), Seite 50 f.

^[62] Vgl. Ebenda, Seite 51.

^[63] Vgl. Süchting, Joachim und Heitmüller, Hans-Michael (Hrsg.) (1998), Seite 267.

^[64] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 95.

^[65] Vgl. Ebenda, Seite 237.

^[66] Vgl. CONSART Management Consultants (Hrsg.) (2001), Seite 15.

^[67] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 95.

^[68] Vgl. Wikimedia Foundation Inc. (Hrsg.) (2006a), 1. Absatz (Internetquelle).

^[69] Vgl. Pedergnana, Maurice et al (2003), Seite 287 f.

^[70] Vgl. Versen, Klaus von (1999), Seite 27.

^[71] Vgl. Birkelbach, Jörg (1998), Seite 38.

^[72] Herbst, Dieter (2002), Seite 9.

• Université: University of Cooperative Education Berlin
• Note: 1,5
• Auteur: Sandra Lindemann (Auteur)
• Année de publication: 2006
• Pages: 111
• N° de catalogue: V67058
• ISBN (ebook): 9783638585170
• ISBN (Livre): 9783656676478
• Langue: allemand
• mots-clé: E-Branding, Banken, Eine, Analyse, Bankmarkenführung, Privatkundengeschäft