Marken (englisch Brands) haben eine unbestritten hohe Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen. Die Führung von Marken (englisch Branding) ist daher schon seit langem zentraler Untersuchungsgegenstand des Marketings. Die wissenschaftliche und praktische Bedeutung wird durch zahlreiche Publikationen und hohe Investitionen belegt. Allein im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen circa 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung ihrer Marken. Im Gegensatz zu dem von Konsumgütern ist Markenmanagement (Synonym für Markenführung) im Dienstleistungsbereich, insbesondere im Finanzsektor, eine relativ junge Disziplin. Doch auch ein Geldinstitut mit seinen vielfältigen Finanzdienstleistungen kann zur Marke gemacht werden. Vor allem durch die verschärfte Wettbewerbssituation wird in Zukunft kein Weg mehr daran vorbeiführen. Deutsche Banken haben erkannt, dass nur diejenigen unter ihnen erfolgreich sein werden, die es entgegen den Trends zu Automatisierung und Me-Too-Produkten schaffen, die breite Kundenbasis wieder emotional an sich zu binden. Das sich als kostenintensiv und wenig profitabel erwiesene Massengeschäft mit Privatkunden stand in der Vergangenheit gerade bei Großbanken nicht im Fokus der Aktivitäten. Der 1995 erfolgte Versuch der Deutschen Bank, das Retailgeschäft in die BANK 24 auszugliedern, schlug allerdings fehl. Heute versuchen Banken durch Zielgruppensegmentierung und deren ertragsorientierter Ausschöpfung langfristig erfolgreiche Strategien zum Absatz von Bankleistungen zu entwickeln und zu realisieren. Um dauerhaft Erfolgspotentiale erschließen zu können, müssen dabei die Entwicklungen der Marketingumwelt berücksichtigt werden. Vorrangiges Ziel des Marketing ist es dafür zu sorgen, dass es dem Durchschnittskunden nicht (mehr) egal ist, ob er zur gelben, roten, grünen oder blauen Bank geht (die Farben stehen symbolisch für die Commerzbank AG, den Sparkassensektor, die Dresdner Bank AG und die Deutsche Bank AG).
Mehr als die Hälfte der Deutschen ist bereits online. Damit besitzt der Großteil der Bankkunden die Zugriffsmöglichkeit auf das Internet mitsamt seinen Diensten und Informationsangeboten. Als Markenkommunikationsmedium und Element der Markenführung nimmt dessen Rolle gerade wegen der hohen Anzahl der aktiven Nutzer einen immer höheren Stellenwert in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion ein.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffliche Grundlagen
- 2.1 Der Markenbegriff
- 2.2 Funktionen der Marke
- 2.3 Markenführung
- 2.4 Ziele der Markenführung
- 2.5 Markenführungsinstrumente
- 3. Klassische Bankmarkenführung
- 3.1 Probleme des Banken-Umfelds
- 3.2 Besonderheiten des Bankmarketing
- 3.3 Zusätzlicher Nutzen einer starken Bankmarke
- 4. Internetbasierte Bankmarkenführung
- 4.1 Das Medium Internet
- 4.1.1 Technische Grundlagen
- 4.1.2 Internetnutzer und Verhaltensweisen
- 4.1.3 Besonderheiten des Internets als Werbemedium
- 4.2 Banken im Internet
- 5. Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte
- 5.1 Rahmendaten
- 5.1.1 Untersuchungsgegenstand
- 5.1.2 Tester
- 5.1.3 Bewertungsbogen und Bewertungsmaßstab
- 5.2 Definition des Kriterienkataloges
- 5.2.1 Layout
- 5.2.2 Handling
- 5.2.3 Inhalte
- 5.2.4 Dialog
- 5.2.5 Subjektiver Gesamteindruck
- 5.3 Bewertung und Auswertung
- 5.3.1 Layout
- 5.3.2 Handling
- 5.3.3 Inhalte
- 5.3.4 Dialog
- 5.3.5 Besonders positives Beispiel: Berliner Sparkasse
- 5.3.6 Besonders negatives Beispiel: HypoVereinsbank
- 6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Einfluss des Internets auf die Markenführung von Banken im Privatkundengeschäft. Ziel der Arbeit ist es, die Herausforderungen und Chancen der internetbasierten Bankmarkenführung zu analysieren und die Bedeutung einer starken Online-Präsenz für den Erfolg von Banken im Wettbewerb zu beleuchten.
- Bedeutung der Marke im Bankensektor
- Herausforderungen der traditionellen Bankmarkenführung
- Entwicklung und Bedeutung des Internets als Marketingkanal
- Analyse und Bewertung von Bankinternetauftritten
- Strategien für eine erfolgreiche internetbasierte Bankmarkenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in den Themenbereich und einer Definition des Begriffs "Marke". In den folgenden Kapiteln werden die Funktionen und Ziele der Markenführung sowie die wichtigsten Markenführungsinstrumente im Bankensektor vorgestellt. Anschließend wird auf die Herausforderungen der klassischen Bankmarkenführung im Wettbewerbsumfeld eingegangen und der zusätzliche Nutzen einer starken Bankmarke im digitalen Zeitalter herausgestellt.
Kapitel 4 widmet sich dem Medium Internet und analysiert dessen Bedeutung für die Markenführung von Banken. Dabei werden die technischen Grundlagen, die Verhaltensweisen von Internetnutzern und die Besonderheiten des Internets als Werbemedium beleuchtet. Anschließend werden die Herausforderungen und Chancen der internetbasierten Bankmarkenführung im Kontext der Entwicklung des digitalen Bankings diskutiert.
Das fünfte Kapitel fokussiert auf die Analyse ausgewählter Bankinternetauftritte. Es werden die Kriterien des Bewertungsbogens sowie die Ergebnisse der Analyse präsentiert. Darüber hinaus werden konkrete Beispiele von besonders positiven und negativen Beispielen vorgestellt, die die Stärken und Schwächen der internetbasierten Bankmarkenführung verdeutlichen.
Schlüsselwörter
E-Branding, Bankmarkenführung, Retail-Banking, Internetmarketing, Online-Präsenz, Kundenerlebnis, Wettbewerbsvorteil, Customer Relationship Management (CRM), Usability, Content-Marketing, Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Citar trabajo
- Sandra Lindemann (Autor), 2006, E-Branding und Banken - Eine Analyse von internetbasierter Bankmarkenführung im Privatkundengeschäft (Retail-Banking), Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67058
