Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess

Eine empirische Untersuchung

Thèse de Bachelor , 2011 , 86 Pages , Note: 1,7

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und steigender Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher kontinuierlich zurück. Gleichzeitig findet eine wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten durch die Werbung statt. Esch (2008) zufolge erreichen allerdings höchstens 5 % dieser Werbebotschaften ihre Empfänger. Der Konsument ist durch die steigende Reizüberflutung überfordert, denn er kann aufgrund biologischer Restriktionen seine Fähigkeiten zur Aufnahme neuer Reize nicht über ein bestimmtes Maß hinaus steigern.
Angesichts der Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte sind mittlerweile weltweit über 75 % der Märkte gesättigt. Aufgrund der durch die Homogenität bedingten Austauschbarkeit der angebotenen Produkte liegt der Fokus des Marketing nicht mehr länger auf der Produktpolitik. Stattdessen ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich gewachsen.
Folglich ist es Aufgabe des Marketing, durch wirkungsvolle kommunikative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei muss die Werbung so gestaltet sein, dass sie auch schwach involvierte Konsumenten erreicht, selbst wenn sie nur unbewusst aufgenommen wird. Dies ist durch die gezielte Einbeziehung von Emotionen in die Werbung möglich. Hierdurch können Konsumenten in ihren Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer empirischen Analyse zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung und Zielsetzung
• Aufbau der Arbeit
• Emotionen
• Definition und Abgrenzung
• Emotionstheorien
• Behavioristische Ansätze
• Kognitive Ansätze
• Evolutionstheoretische Ansätze
• Komponenten von Emotionen
• Messung von Emotionen
• Der Kaufentscheidungsprozess
• Ablauf des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses
• Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen
• Extensive Kaufentscheidungen
• Limitierte Kaufentscheidungen
• Habitualisierte Kaufentscheidungen
• Impulsive Kaufentscheidungen
• Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
• Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
• Aktivierende (affektive) Prozesse
• Motivation
• Einstellung
• Kognitive Prozesse
• Informationsaufnahme
• Informationsverarbeitung
• Informationsspeicherung
• Involvement
• Werbung und Werbewirkung
• Definition und Abgrenzung
• Funktionen und Ziele der Werbung
• Funktionen für den Konsumenten
• Funktionen für das Marketing
• Ziele der Werbung
• Werbewirkungsmodelle
• Funktionen von Werbewirkungsmodellen
• Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Kollegen
• Die Nutzung von Emotionen in der Werbung
• Emotionale Konditionierung
• Die Wirkung spezifischer Gefühle
• Die Wirkung von Emotionen auf das Kaufverhalten
• Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess
• Problemstellung
• Untersuchungsdesign
• Wahl der Erhebungsmethode
• Auswahl der Stichprobe
• Gütekriterien der Untersuchung
• Aufbau des Fragebogens
• Durchführung der Untersuchung
• Auswertung der Untersuchungsergebnisse
• Deskriptive Auswertung
• Analytische Auswertung der Ergebnisse
• Handlungsempfehlungen
• Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
• Literaturverzeichnis
• Anhang

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess. Ziel ist es, mit Hilfe einer empirischen Untersuchung zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden. Die Arbeit analysiert die Entstehung und Wirkung von Emotionen im Kontext der Werbepsychologie, untersucht verschiedene Modelle der Werbewirkungsforschung und beleuchtet den Einfluss spezifischer Gefühle auf das Kaufverhalten.

• Emotionen und deren Einfluss auf die Informationsverarbeitung
• Der Kaufentscheidungsprozess und die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen
• Werbewirkungsforschung und die Funktionen sowie Ziele der Werbung
• Die Rolle des Involvements und die Wirkung emotionaler Werbung auf den Konsumenten
• Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Sie beleuchtet die zunehmende Homogenität von Produkten und die daraus resultierende Sättigung der Märkte, die den verstärkten Einsatz von Werbung erfordern. Die Arbeit untersucht die These, dass emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflussen.

Kapitel 2 befasst sich mit dem Thema Emotionen und legt die theoretischen Grundlagen für das weitere Verständnis der Arbeit. Es definiert den Begriff der Emotionen, stellt unterschiedliche Emotionstheorien vor und erläutert die Komponenten von Emotionen. Außerdem wird kurz auf die Messung von Emotionen eingegangen.

Kapitel 3 widmet sich dem Kaufentscheidungsprozess und den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Es beschreibt den idealtypischen Verlauf eines Kaufentscheidungsprozesses, typologisiert verschiedene Typen von Kaufentscheidungen und erläutert die externen und internen Faktoren, die das Verhalten des Konsumenten beeinflussen können. Der Schwerpunkt liegt auf den psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens, wobei aktivierende und kognitive Prozesse sowie deren Komponenten als psychische Variablen des Konsumentenverhaltens beschrieben werden. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung sowie dem damit verbundenen Involvement des Konsumenten.

Kapitel 4 befasst sich mit dem Thema Werbewirkungsforschung. Es definiert den Begriff der Werbung, erläutert deren Funktionen und Ziele und stellt ein Werbewirkungsmodell vor. Der Schwerpunkt liegt auf dem Einsatz von Emotionen in der Werbung, wobei emotionale Konditionierung, die Wirkung spezifischer Gefühle und die Wirkung von Emotionen auf das Kaufverhalten näher betrachtet werden.

Kapitel 5 beinhaltet die empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses von emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess. Es stellt das Untersuchungsdesign vor, erläutert die Durchführung der Analyse und wertet die erzielten Ergebnisse aus. Anhand von zwei Fallbeispielen, Heineken und Sensodyne, wird der Einfluss emotionaler Werbeinhalte auf das Kaufverhalten der Konsumenten untersucht.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen emotionale Werbung, Kaufentscheidungsprozess, Werbewirkungsforschung, Emotionstheorien, Konsumentenverhalten, Involvement, Aktivierung, Kognition, Informationsverarbeitung, Werbewirkungsmodelle, Humor, Sympathie, Freude, empirische Untersuchung.

• Université: Berlin School of Economics and Law
• Note: 1,7
• Auteur: Gaetano Maffucci (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 86
• N° de catalogue: V188185
• ISBN (ebook): 9783656118206
• Langue: allemand
• mots-clé: einfluss, werbung, kaufentscheidungsprozess, eine, untersuchung