In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und steigender Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher kontinuierlich zurück. Gleichzeitig findet eine wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten durch die Werbung statt. Esch (2008) zufolge erreichen allerdings höchstens 5 % dieser Werbebotschaften ihre Empfänger. Der Konsument ist durch die steigende Reizüberflutung überfordert, denn er kann aufgrund biologischer Restriktionen seine Fähigkeiten zur Aufnahme neuer Reize nicht über ein bestimmtes Maß hinaus steigern.
Angesichts der Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte sind mittlerweile weltweit über 75 % der Märkte gesättigt. Aufgrund der durch die Homogenität bedingten Austauschbarkeit der angebotenen Produkte liegt der Fokus des Marketing nicht mehr länger auf der Produktpolitik. Stattdessen ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich gewachsen.
Folglich ist es Aufgabe des Marketing, durch wirkungsvolle kommunikative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei muss die Werbung so gestaltet sein, dass sie auch schwach involvierte Konsumenten erreicht, selbst wenn sie nur unbewusst aufgenommen wird. Dies ist durch die gezielte Einbeziehung von Emotionen in die Werbung möglich. Hierdurch können Konsumenten in ihren Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer empirischen Analyse zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Emotionen
- 2.1 Definition und Abgrenzung
- 2.2 Emotionstheorien
- 2.2.1 Behavioristische Ansätze
- 2.2.2 Kognitive Ansätze
- 2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze
- 2.3 Komponenten von Emotionen
- 2.4 Messung von Emotionen
- 3 Der Kaufentscheidungsprozess
- 3.1 Ablauf des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses
- 3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen
- 3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
- 3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen
- 3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
- 3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen
- 3.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
- 3.4 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
- 3.4.1 Aktivierende (affektive) Prozesse
- 3.4.1.1 Motivation
- 3.4.1.2 Einstellung
- 3.4.2 Kognitive Prozesse
- 3.4.2.1 Informationsaufnahme
- 3.4.2.2 Informationsverarbeitung
- 3.4.2.3 Informationsspeicherung
- 3.4.2.4 Involvement
- 4 Werbung und Werbewirkung
- 4.1 Definition und Abgrenzung
- 4.2 Funktionen und Ziele der Werbung
- 4.2.1 Funktionen für den Konsumenten
- 4.2.2 Funktionen für das Marketing
- 4.2.3 Ziele der Werbung
- 4.3 Werbewirkungsmodelle
- 4.3.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
- 4.3.2 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Kollegen
- 4.4 Die Nutzung von Emotionen in der Werbung
- 4.4.1 Emotionale Konditionierung
- 4.4.2 Die Wirkung spezifischer Gefühle
- 4.4.3 Die Wirkung von Emotionen auf das Kaufverhalten
- 5 Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess
- 5.1 Problemstellung
- 5.2 Untersuchungsdesign
- 5.2.1 Wahl der Erhebungsmethode
- 5.2.2 Auswahl der Stichprobe
- 5.2.3 Gütekriterien der Untersuchung
- 5.2.4 Aufbau des Fragebogens
- 5.3 Durchführung der Untersuchung
- 5.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
- 5.4.1 Deskriptive Auswertung
- 5.4.2 Analytische Auswertung der Ergebnisse
- 5.5 Handlungsempfehlungen
- 6 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten zu analysieren und die empirischen Zusammenhänge zwischen emotionaler Werbung, den ausgelösten Emotionen und der Kaufentscheidung aufzudecken.
- Definition und Abgrenzung von Emotionen
- Emotionstheorien und die Rolle von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess
- Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen und Einflussfaktoren
- Funktionen und Ziele der Werbung und die Nutzung von Emotionen in der Werbung
- Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der emotionalen Werbung ein und erläutert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Begriff der Emotionen, verschiedenen Emotionstheorien und deren Bedeutung für das Konsumentenverhalten. Kapitel 3 analysiert den Kaufentscheidungsprozess und die Einflussfaktoren, die diesen beeinflussen. Kapitel 4 untersucht Werbung und deren Wirkungsmechanismen mit einem Fokus auf die Nutzung von Emotionen in der Werbung. Kapitel 5 präsentiert eine empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Kaufentscheidungsprozess, Emotionstheorien, Konsumentenverhalten, Werbewirkungsmodelle, empirische Analyse, Gütekriterien, Handlungsempfehlungen.
- Citar trabajo
- Gaetano Maffucci (Autor), 2011, Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188185
