Kooperationen im Stellengeschäft: Das Engagement von Tageszeitungsverlagen auf dem deutschen Online-Stellenmarkt

Thesis (M.A.) , 2007 , 322 Pages , Grade: 1.3

Communications - Print Media, Press

In meiner Arbeit habe ich das Engagement von Tageszeitungsverlagen auf dem deutschen Online-Stellenmarkt untersucht. Dabei habe ich insbesondere ihre Kooperationen untereinander und mit branchenfremden Anbietern von Online-Stellenanzeigen analysiert.
[...]
Selbst wenn dieses übertrieben wirkende Zukunftsszenario Zerdicks in letzter Konsequenz nicht eintreffen sollte, steht seit der letzten Jahrtausendwende fest, dass die Zeiten, in denen Printmedien noch die ausschließliche Domäne von Stellenanzeigen darstellten, der Vergangenheit angehören.
Unlängst haben sich insbesondere branchenfremde Akteure im Internet-
Stellenmarkt etablieren können, welche den klassischen Verlagen in vielerlei Hinsicht überlegen sind und somit auch eine ökonomische Bedrohung für sie darstellen. Zu den Vorteilen dieser Akteure gehören die großen Kontingente an meist günstigeren Stellenanzeigen, ihre komfortablen Suchmöglichkeiten sowie ihre zahlreichen Serviceangebote im Bereich Personalauswahl und Bewerbung.
Insbesondere Tageszeitungsverlage mussten durch diese Konkurrenz bereits große Einbußen im Bereich der Anzeigenaufträge im Stellengeschäft hinnehmen.
Um die verlorenen Anteile nach Möglichkeit zurück zu gewinnen und im
Wettbewerb mit ihren Online-Konkurrenten weiterhin bestehen zu können, agieren mittlerweile zahlreiche Tageszeitungsverlage selbst auf dem Online-Stellenmarkt. Dabei schließen sich viele unter ihnen auf unterschiedliche Weise zusammen, um durch ihre Zusammenarbeit zum einen Kosten zu sparen und zum anderen mit der Zusammenlegung ihrer Kontingente größere, kritische Massen an Anzeigen sowie größere Gesamt-Reichweiten zu erzielen (vgl. BDZV 2005a).

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Stellenanzeigen als Kerngeschäft von Tageszeitungsverlagen
2.1. Zur finanziellen Bedeutung des Anzeigengeschäftes für Verlage von Tageszeitungen
2.2. Das lukrative Stellengeschäft

3. Die Krise der Zeitungs-Stellenmärkte
3.1. Dramatischer Einsturz im Stellengeschäft
3.2. Strukturelle Verschiebungen im Stellenmarkt
3.3. Online-Stellenbörsen als Treiber des Strukturwandels
3.4. Das Abwandern der Stellenanzeigen ins Internet

4. Die Reaktionen der Zeitungsverlage
4.1. Neupositionierung des Print-Stellenmarktes
4.2. Printgeprägtes Engagement auf dem Stellenmarkt im Internet
4.3. Strategisches Investment im Online-Stellenmarkt

5. Strategische Kooperationen im virtuellen Stellengeschäft
5.1. Kooperation als Wettbewerbsstrategie
5.2. Verlagskooperationen ohne Kapitalbindungen
5.3. Verlagskooperationen mit Kapitalbindungen
5.4. Der Erfolg von Kooperationsstrategien im Online- Stellengeschäft

6. Zielsetzung der empirischen Untersuchung

7. Methodisches Vorgehen
7.1. Die Inhaltsanalyse als Methode der Wahl
7.2. Bestimmung der Analyseeinheiten und des Untersuchungszeitraums
7.3. Entwicklung der Kategoriensysteme und Durchführung der Untersuchung

8. Ergebnisse für die Untersuchung der Kooperationen
8.1. Die Kooperationen der einzelnen Titel
8.2. Die Betreiber und vertraglichen Kooperationen der von Tageszeitungen betriebenen Online-Stellenbörsen
8.3. Die Mitglieder der Kooperationsnetzwerke

9. Ergebnisse für die Erfolgsbewertung der verschiedenen Kooperationsstrategien

10. Fazit

11. Literatur

Anhang

Kodierbuch 1: Untersuchung der Kooperationen der einzelnen Titel

Kodierbuch 2: Untersuchung der Online-Stellenbörsen

Kodierbuch 3: Untersuchung der Kooperationsnetzwerke

Tabelle 1: Die Kooperationspartner der einzelnen Tageszeitungstitel

Tabelle 2: Die Betreiber und Kooperationspartner der Online-Stellenbörsen

Tabelle 3: Die Mitglieder der Kooperationsnetzwerke

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Entwicklung der Stellenanzeigenumfänge in Zeitungen

Abb. 2 Einbruch des Umfangs an verkauften Stellenanzeigenseiten bei der FAZ, SZ und FR

Abb. 3 Umsatzentwicklung im Stellenanzeigengeschäft der regionalen und überregionalen Abonnement-Zeitungen

Abb. 4 Anzeichen für einen Strukturwandel im überregionalen Stellenmarktgeschäft

Abb. 5 Entwicklung der Print- und Online-Stellenanzeigen im Vergleich

Abb. 6 Klassifikation von Kooperationen anhand der Anzahl der umgesetzten Bindungen

Abb. 7 Anzahlen der regionalen und überregionalen Tageszeitungen, die sich für die verschiedenen Kooperations-Strategien entschieden haben

Abb. 8 Die Kooperationen der Online-Jobbörse Jobware mit deutschen Tageszeitungen.

Abb. 9 Vertragliche Kooperationen der Fr ä nkischen Nachrichten

Abb. 10 Kapitalmäßige Kooperationen der Ahlener Zeitung

Abb. 11 Vertragliche und kapitalmäßige Kooperationen des Tagesspiegels

Abb. 12 Die an rheinmainclick beteiligten Tageszeitungen

Abb. 13 Die Gesellschafter der Kalaydo GmbH & Co. KG

Abb. 14 Screenshot der Jobbörse Stellenanzeigen.de

Abb. 15 Screenshot des Portals http://merkur.stellenanzeigen.de

Abb. 16 Anzahlen an Stellenbörsen, die im Sinne der verschiedenen Kooperations-Strategien geführt werden

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Die Kooperationspartner der einzelnen Tageszeitungstitel

Tab. 2 Die Betreiber und Kooperationspartner der Online- Stellenbörsen

Tab. 3 Die Mitglieder der Kooperationsnetzwerke

Tab. 4 Absolute Häufigkeiten von Tageszeitungen für bestimmte Anzahlen an Online-Stellenbörsen.

Tab. 5 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen insgesamt

Tab. 6 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit regionalen Tageszeitungen

Tab. 7 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit überregionalen Tageszeitungen

Tab. 8 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit sonstigen Zeitungen

Tab. 9 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit Anzeigenblättern

Tab. 10 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit Online- Jobbörsen

Tab. 11 Kapitalmäßige und vertragliche Kooperationen mit Personaldienstleistern

Tab. 12 Betreiber von Tageszeitungs-Stellenbörsen im Internet (1)

Tab. 13 Betreiber von Tageszeitungs-Stellenbörsen im Internet (2)

Tab. 14 Kooperationspartner der Tageszeitungs-Stellenbörsen (1)

Tab. 15 Kooperationspartner der Tageszeitungs-Stellenbörsen (2)

Tab. 16 Absolute und prozentuale Häufigkeiten für die verschiedenen Größen der Kooperationsgruppierungen. Tab. 17 Mitglieder von bilateralen Bindungen.

Tab. 18 Mitglieder der Kooperationsnetzwerke.

Tab. 19 Absolute und Prozentuale Häufigkeiten von Stellenbörsen für die einstellige bis fünfstellige Kontingente an Stellenangeboten.

Tab. 20 Der Erfolg der verschiedenen Strategien im Online- Stellengeschäft.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„ Unternehmen werden Stellenangebote bald nur noch aus Dummheit, Faulheit oder Mitleid in Zeitungen ver ö ffentlichen. “ (Prof. Axel Zerdick gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung 2003 zit. n. Becker/Ziegler 2003: 12)

Selbst wenn dieses übertrieben wirkende Zukunftsszenario Zerdicks in letzter Konsequenz nicht eintreffen sollte, steht seit der letzten Jahrtausendwende fest, dass die Zeiten, in denen Printmedien noch die ausschließliche Domäne von Stellenanzeigen darstellten, der Vergangenheit angehören.

Unlängst haben sich insbesondere branchenfremde Akteure im Internet- Stellenmarkt etablieren können, welche den klassischen Verlagen in vielerlei Hinsicht überlegen sind und somit auch eine ökonomische Bedrohung für sie darstellen. Zu den Vorteilen dieser Akteure gehören die großen Kontingente an meist günstigeren Stellenanzeigen, ihre komfortablen Suchmöglichkeiten sowie ihre zahlreichen Serviceangebote im Bereich Personalauswahl und Bewerbung. Insbesondere Tageszeitungsverlage mussten durch diese Konkurrenz bereits große Einbußen im Bereich der Anzeigenaufträge im Stellengeschäft hinnehmen.

Um die verlorenen Anteile nach Möglichkeit zurück zu gewinnen und im Wettbewerb mit ihren Online-Konkurrenten weiterhin bestehen zu können, agieren mittlerweile zahlreiche Tageszeitungsverlage selbst auf dem Online- Stellenmarkt. Dabei schließen sich viele unter ihnen auf unterschiedliche Weise zusammen, um durch ihre Zusammenarbeit zum einen Kosten zu sparen und zum anderen mit der Zusammenlegung ihrer Kontingente größere, kritische Massen an Anzeigen sowie größere Gesamt-Reichweiten zu erzielen (vgl. BDZV 2005a).

Da Tageszeitungsverlage meist mehrere, unterschiedlich intensive Kooperationen sowohl untereinander als auch mit anderen Akteuren im Stellengeschäft pflegen, diese Kooperationen jedoch oft nicht kommunizieren, sind ihre Beziehungen insgesamt sehr unübersichtlich geworden. So liegt der erste Forschungsschwerpunkt dieser Arbeit darin, möglichst alle Verflechtungen der Zeitungshäuser im Online-Stellengeschäft offen zu legen und somit transparent zu machen. Dabei werden die Kooperationen der Tageszeitungsverlage aus drei verschiedenen Blickwinkeln untersucht: Als erstes wird der Fokus auf die einzelnen Tageszeitungstitel gelegt, um die Kooperationen jedes einzelnen Blattes offen zu legen. Die von Tageszeitungen betriebenen Online-Stellenbörsen liegen sodann im Mittelpunkt des Interesses der zweiten Forschungsperspektive. Hier werden die Namen der Betreiber und der sonstigen Kooperationspartner dieser Stellenbörsen ausfindig gemacht und aufgeführt. Schließlich werden aus einem dritten Blickwinkel heraus ganze Kooperationsnetzwerke fokussiert, die sich teilweise als recht komplex darstellen und unter anderem in Hinblick auf die Anzahl ihrer Mitglieder untersucht werden.

Neben dem Transparentmachen der Allianzen von Tageszeitungsverlagen auf dem Online-Stellenmarkt liegt der zweite Forschungsschwerpunkt dieser Arbeit darin, den Erfolg von verschiedenen, im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeiteten, Kooperationsstrategien einzuschätzen. Dazu werden die Online-Stellenbörsen der einzelnen Tageszeitungen anhand von quantitativen Gütekriterien wie etwa der Menge an Stellenangeboten bewertet, um anschließend zu überprüfen, ob sich die Qualität der Online-Börsen für die verschiedenen Strategien unterscheidet.

Bisher hat eine wissenschaftliche Beschäftigung in dem Bereich von Kooperationen von Tageszeitungsverlagen auf dem Online-Stellenmarkt nur sehr bedingt stattgefunden. In ihrer im Jahre 2004 veröffentlichten Studie „Rubrikenmärkte - Wachstumsmarkt im Wandel“, die einen guten internationalen Überblick über die Lage der Rubrikenmärkte bietet, widmet sich Katja Riefler (2004) zwar auch der Frage „Führen Kooperation oder Alleingang oder gar beides zum Erfolg im Rubrikengeschäft?“, ihre Herangehensweise ist jedoch eher deskriptiv als analytisch. Außerdem beschränkt sich Riefler auf die Dokumentation von konkreten Beispielen für Erfolge und Misserfolge im Online- Stellengeschäft und macht keine allgemeingültigen Aussagen.

Zumal darüber hinaus bisher keine weiteren Studien vorliegen, die die Kooperationen von Zeitungsverlagen im Online-Stellengeschäft untersuchen, wird mit dieser Arbeit eine interessante Forschungslücke geschlossen. Gleichzeitig soll diese Arbeit einen Beitrag zu einem Thema leisten, welches für Zeitungsverlage von existenzieller Relevanz ist. Dabei handelt es sich um die Frage, auf welche Weise sich Zeitungshäuser im Online-Stellengeschäft positionieren sollen, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein. Insbesondere die Schlüsse, die aus der empirischen Untersuchung über den jeweiligen Erfolg der verschiedenen Kooperationsstrategien im Vergleich zur Strategie des Alleingangs gezogen werden, sollen ihren Teil zur Beantwortung dieser Fragestellung beitragen.

Der theoretische Grundstein dieser empirischen Untersuchung wird in den ersten fünf Kapiteln dieser Arbeit insbesondere durch die Definition wichtiger Begrifflichkeiten, die Darstellung wissenschaftlicher Befunde und das Zitieren relevanter Studien gelegt. Im Vordergrund stehen dabei Themenkomplexe, die sich mit der finanziellen Bedrohung von Verlagen durch neue Wettbewerber im Online-Stellenmarkt, der Abwanderung der Stellenanzeigen ins Internet sowie den Reaktionen der Verlage auf ihre Verluste im Stellengeschäft auseinandersetzen. Dabei werden sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch wirtschaftswissenschaftliche Studien herangezogen. Diese Vorgehensweise ist sinnvoll, da die Beschäftigung mit der Finanzierung von Tageszeitungen durch Stellenanzeigen in das der Medienökonomie untergeordnete Forschungsgebiet der Makronökonomik der Zeitung fällt, welches im Schnittpunkt der beiden Fachbereiche Wirtschaftswissenschaft und Kommunikationswissenschaft liegt.

Insgesamt gliedert sich diese Magisterarbeit demnach in einen theoretischen und einen empirischen Teil und ist folgendermaßen aufgebaut: In Kapitel 2, dem ersten inhaltlichen Kapitel der Arbeit, wird zunächst die Bedeutung des Anzeigengeschäfts und dabei insbesondere des Stellengeschäfts für Tageszeitungsverlage diskutiert. Anschließend wird im dritten Kapitel näher auf die Krise der Print-Stellenmärkte, ihre Folgen für die Verlage sowie vor allem ihre möglichen Ursachen eingegangen. In diesem Zusammenhang soll insbesondere die Bedeutung des Internets und der weiter oben skizzierten neuen Online- Konkurrenten der Verlage diskutiert sowie der Frage nach einer möglichen Substitution der Print- durch Online-Stellenanzeigen nachgegangen werden. Im Anschluss daran, werden in Kapitel 4 die unterschiedlichen Reaktionen der Zeitungshäuser auf ihre Verluste im Stellengeschäft zusammengefasst, um schließlich im fünften Kapitel mit der deduktiven Herleitung von verschiedenen Kooperationsstrategien eine empirisch überprüfbare Kategorisierung der Zusammenschlüsse von Zeitungsverlagen im Online-Stellengeschäft zu erhalten. Aus den vorangehenden theoretischen Kapiteln werden daraufhin im sechsten Kapitel Forschungsfragen generiert, denen mit der im siebten Kapitel beschriebenen Methodik nachgegangen wird. Die Ergebnisse werden schließlich in den Kapiteln 8 und 9 dargestellt und interpretiert, um aus ihnen schließlich im zehnten Kapitel ein Fazit zu ziehen, welches diese Magisterarbeit beendet.

2. Stellenanzeigen als Kerngeschäft von Tageszeitungsverlagen

„ Es kann nicht entschieden genug ausgesprochen werden. Die Redaktion ist für die kapitalistische Erwerbsunternehmung nichts weiter als ein l ä stiger Kostenbestandteil, der gebraucht wird, um die Annoncen vor die Augen der Menschen zu bringen, auf die sie wirken k ö nnen [...]. Also ist die Zeitung ein Erwerbsunternehmen, das Annoncenraum als Ware erzeugt, die nur durch einen redaktionellen Teil verk ä uflich wird." (Bücher 1926; zit. n. Meyn 2001: 86)

Dieser überspitzt wirkende Ausspruch Büchers fußt auf unleugbaren Tatsachen, die im Rahmen des einleitenden Kapitels dieser Arbeit offen gelegt werden. Aufbauend auf eine Diskussion der Bedeutung des allgemeinen Anzeigenteils wird im zweiten Unterkapitel im Besonderen der finanzielle Wert des Geschäftes mit Stellenanzeigen für die Verlage herausgearbeitet.

2.1. Zur finanziellen Bedeutung des Anzeigengeschäftes für Verlage von Tageszeitungen

Zeitungsverlage können heute kaum mehr auf ihre ursprüngliche Rolle als Vermittler printbasierter Informationsleistungen beschränkt werden. Nur wenige, etwa kleinere regionale Verlage, stellen noch Verlage im ursprünglichen Sinne dar, während sich die meisten immer stärker zu international und vor allem multimedial ausgerichteten Medienunternehmen entwickelt haben (vgl. Henkel 1999: 15). Deshalb soll im Folgenden unter einem Verlag nicht nur ein klassischer Zeitungsverlag verstanden werden, sondern auch die entsprechenden Geschäftsbereiche innerhalb von modernen Zeitungsherausgebenden berücksichtigen, die als multimedial ausgerichteten Medienunternehmen bezeichnet werden können.

Sowohl in der ökonomischen als auch in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur wird der Definition eines Medienunternehmens nur wenig Beachtung geschenkt. Vielmehr scheinen die Autoren davon auszugehen, dass ein allgemeiner Konsens über den Begriff von Medienunternehmen besteht (vgl. Sjurts 2005: 5). Die Durchsicht der Literatur legt jedoch das Gegenteil nahe, so dass an dieser Stelle eine Verständigung über das im Folgenden verwendete Begriffsverständnis eines Medienunternehmens sinnvoll erscheint. Dieses wird zunächst vom betriebswirtschaftlichen Unternehmensbegriff abgeleitet. Hier werden Unternehmen als technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten definiert, die die Aufgaben der Fremdbedarfsdeckung erfüllen, die selbständig Entscheidungen treffen und eigene Risiken eingehen und deren Handeln auf ertragbringende Leistungen ausgerichtet sind (vgl. Schweitzer 2000: 29ff.). Diese Definition lässt sich ohne Einschränkungen auch auf Medienunternehmen anwenden. Ferner werden Unternehmen in der Betriebswirtschaft in private und öffentliche sowie - nach dem Gesichtspunkt der erstellten Produkte - in Dienstleistungs- und Sachleistungsunternehmen klassifiziert (vgl. ebd. 2000: 29ff.). Auch Medienunternehmen wie Verlage können sowohl von privaten als auch öffentlichen Eigentümern gegründet werden. Und obgleich die von Zeitungsverlagen produzierten und herausgegebenen Zeitungen materiell-formal betrachtet Waren darstellen, sind sie ihrer Funktion nach eher als geistige Dienstleistungen anzusehen (vgl. Schulze 2001: 117).

Insgesamt zeichnen sich die Produkte eines Zeitungsverlages aufgrund der aktuell vermittelten Informationen durch ihre Kurzlebigkeit aus. Weiterhin werden sie im Allgemeinen durch die zeitungsdefinierenden Merkmale Zugänglichkeit (Publizität), Zeitnähe (Aktualität), regelmäßiges Erscheinen (Periodizität) und inhaltliche Vielfalt (Universalität) charakterisiert (vgl. Neuberger 2003: 21;

Faulstich 1995: 363), wobei diese Kriterien häufig noch durch das von Pürer und Raabe (1996: 25) formulierte Merkmal der Disponibilität, also der Möglichkeit des Lesers frei über den Ort, die Zeit, das Tempo und die Auswahl der Inhalte zu entscheiden, ergänzt werden.

Wie Presseerzeugnisse insgesamt werden auch Zeitungen auf so genannten „Kuppelmärkten“ (Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 19) abgesetzt: als publizistisches Mittel auf dem Lesermarkt und als Werbeträger auf dem Anzeigenmarkt¹ (vgl. Schulze 2001: 118). Als „Kuppelmärkte“ werden Leser- und Anzeigenmarkt deshalb bezeichnet, weil sie wirtschaftlich miteinander verflochten sind (vgl. Beck 2005: 125; Schulze 2001: 118). Da der für die Rezipienten interessante journalistische Teil der Zeitung den Werbetreibenden gleichsam als „Türöffner“ für den Zugang zur Aufmerksamkeit der Rezipienten dient, wächst mit einer steigenden Auflagenzahl auch ihr Interesse an der Zeitung als Werbeträger (vgl. Sjurts 2005: 8). Die höheren Anzeigeneinnahmen können nun wiederum in die Qualität und Attraktivität der Zeitung investiert werden und eine Steigung der Auflagenzahl zur Folge haben, so dass sich insgesamt Erfolge (aber auch Misserfolge) im Anzeigen- und Lesergeschäft gegenseitig - im Sinne der oft zitierten Anzeigen-Auflagen-Spirale - beeinflussen (vgl. Pürer/Raabe 1996: 216).

Die Erlöse im Vertrieb und Anzeigengeschäft bilden die wesentlichen Einnahmequellen eines Zeitungsverlages, wobei seine genaue Erlösstruktur vom Typ der jeweiligen Zeitung, die er verlegt, abhängt (vgl. Schulze 2001: 119). Zur Typisierung von Zeitung hat sich eine Differenzierung hinsichtlich dreier Dimensionen bewährt. Zum einen lässt sich hinsichtlich des Verbreitungsgebietes von Zeitungen zwischen lokal/regional und national/überregional verbreiteten Zeitungen unterscheiden, bzgl. der Vertriebsform zwischen Abonnement- und Straßenverkaufszeitungen² und in Hinblick auf die Erscheinungsfrequenz zwischen Tageszeitungen³, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen und Monatszeitungen (vgl. Brandl 2002: 16; Faulstich 1994: 363f.).

Bei den in dieser Arbeit interessierenden Tageszeitungen übersteigt der Anzeigenerlös den Vertriebserlös (vgl. Röper 1994: 509). Die Faustregel, nach welcher zwei Drittel der Einnahmen von Tageszeitungen aus dem Anzeigengeschäft und nur ein Drittel aus dem Vertrieb des gedruckten Blattes stammen (vgl. Meyer-Lucht 2003: 6), lässt sich jedoch seit dem Beginn der allgemeinen Medienkrise nicht mehr anwenden (siehe hierzu auch Kapitel 3, dabei insbesondere Kapitel 3.1). Stattdessen nähern sich die Anzeigen- und Vertriebserlöse immer stärker aneinander an: So stammten 2005 nur noch durchschnittlich 53 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft und dementsprechend 47 Prozent aus den Verkaufserlösen (vgl. Pasquay 2006). Die grundsätzliche Dominanz des Anzeigengeschäfts bleibt jedoch bestehen. Dieses ist nicht zuletzt auch deshalb der Fall, weil die Produktionskosten der lukrativen Anzeigenseiten relativ gering sind. Deshalb wird das Anzeigengeschäft auch traditionell „zur Quersubvention der Preise im Rezipientenmarkt herangezogen“ (Henkel 1999: 57), wobei die einzelnen Zeitungen wesentlich teurer ohne diese Subvention des redaktionellen Teils wären: Die Tageszeitung Die Welt würde bspw. das Dreifache ihres momentanen Preises kosten (vgl. Meyn 2004: 117).

Den größten Teil ihrer Anzeigeneinnahmen erwirtschaften Tageszeitungsverlage nicht etwa durch Produkt- oder Imageanzeigen, sondern durch die sog. Rubrikanzeigen⁴. Meyer-Lucht (2003: 7) zufolge sind sie daher das „Brotgeschäft der Tageszeitungen“. Da traditionell Stellenanzeigen „den Löwenanteil“ an den Erlösen durch Rubrikanzeigen bestreiten (vgl. ebd. 2003: 7), soll im folgenden Unterkapitel das Augenmerk auf die finanzielle Bedeutung des Stellengeschäftes für Zeitungsverlage gelegt werden.

2.2. Das lukrative Stellengeschäft

Im Sinne der obigen Definition einer Anzeige sind auch Stellenanzeigen Bekanntmachungen, durch die sowohl Arbeitsplätze gesucht als auch angeboten werden können. Für Unternehmen stellt eine Stellenanzeige somit eine Möglichkeit der Jobofferte dar; gleichzeitig können sie durch die Schaltung derselben aber auch Sekundäreffekte wie die Steigerung des Bekanntheitsgrads sowie die Vermittlung eines positiven Unternehmensimages⁵ und/oder einer positiven Unternehmensentwicklung erreichen. Schließlich wird die Stellenanzeige nicht nur von potentiellen Bewerbern gelesen, sondern ebenfalls - wenn auch teilweise nur unbewusst - von Geschäftspartnern, Konkurrenten und Kreditgebern (vgl. Schwarz 1990: 9). „Die Stellenanzeige von heute ist [demnach] Jobofferte und Imageanzeige in einem“ (Beck 2006: 74).

Als Deutschlands größter Werbeträger (vgl. Breyer-Mayländer 2005a: 31; Bremenfeld et al. 2001: 9) bieten sich Tageszeitungen besonders für die Veröffentlichung von Stellenanzeigen zu Imagezwecken an. Vor Einzug des Internets erfüllte darüber hinaus kein anderes Medium⁶ so gut wie sie die Aufgabe, „sowohl aktiv als auch passiv suchende Bewerber - Zeitung liest man schließlich auch aus anderen Gründen als der Jobsuche - anzusprechen“ (Kolo 2004a: 46). Tageszeitungen bedienen demnach beide Funktionen einer Stellenanzeige und sind ausgesprochen attraktiv für Unternehmen, die Vakanzen veröffentlichen und/oder Imagewerbung betreiben wollen. Durch die Bereitschaft der inserierenden Unternehmen, zum Teil enorme Summen für die Schaltung von Stellenanzeigen zu zahlen, hat sich für Tageszeitungen eine zusätzliche Gewinnquelle aufgetan und „so avancierte die Rubrik der Stellenanzeige denn auch zu einem erfolgskritischen Kerngeschäft der Zeitungsverlage“ (ebd. 2004a: 46).

Besonders überregional verbreitete Tageszeitungen erzielen durch den Druck von Stellenanzeigen einen großen Teil ihres Gesamtumsatzes (Erlös durch Anzeigen und Vertrieb). Noch vor der Jahrtausendwende machte dieser zum Beispiel bei der Süddeutschen Zeitung (SZ) zum Beispiel ca. 50 Prozent aus; im ersten Quartal 2006 betrug der Umsatzanteil laut SZ -Anzeigenleiter der Rubrik Stellen, Jens Kauerauf, hingegen nur noch zwischen 25 und 30 Prozent (vgl. Furkel/Jessl 2006: 65). Meyer-Lucht (2003: 7) zufolge lag der „Löwenanteil“ der Frankfurter Rundschau (FR) in guten Zeiten ebenfalls bei rund 50 Prozent, der der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) sogar bei deutlich über 60 Prozent (vgl. auch Meyn 2004: 71), so dass man mit seinen Worten behaupten könnte: „Das Kerngeschäft der F.A.Z. ist nicht der Vertrieb von Qualitätsjournalismus, sondern der Betrieb der größten Stellenbörse der Bundesrepublik in ansprechender Ummantelung“ (Meyer-Lucht 2002). Für regionale Tageszeitungen sind die prozentualen Anteile der Einnahmen durch Stellenanzeigen am Gesamtumsatz zwar deutlich geringer, aber sie liegen Meyer-Lucht (2003: 7) zufolge immerhin im Bereich von ca. 30 Prozent.

Aus der obigen Darstellung der großen finanziellen Bedeutung, die Stellenanzeigen für Tageszeitungsverlage haben, ergibt sich jedoch gleichzeitig eine nicht zu unterschätzende Abhängigkeit der Verlage vom Stellengeschäft. Erst in jüngster Vergangenheit wirkte sich diese Abhängigkeit äußerst verheerend auf die wirtschaftliche Situation von Zeitungsverlagen aus, wie im folgenden Kapitel ausführlich dargestellt werden soll.

3. Die Krise der Zeitungs-Stellenmärkte

Wie im Ausblick des vorangehenden Kapitels bereits angedeutet wurde, kam es in jüngster Vergangenheit zu enormen Einbußen im Stellengeschäft der deutschen Tageszeitungsverlage. Eine genaue Darstellung der verheerenden Entwicklung im Stellengeschäft, ihrer wirtschaftlichen Folgen sowie eine Diskussion ihrer Ursachen soll Gegenstand dieses Kapitels sein.

3.1. Dramatischer Einsturz im Stellengeschäft

In den Jahren 2001 und 2002 kam es zu einem dramatischen Einsturz der Zeitungs-Stellenmärkte⁷ (vgl. Frey/Klein/Koch 2004: 6) und sowohl überregionalen als auch regionalen Zeitungen ging ein Großteil ihrer Stelleninserate verloren⁸ (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Entwicklung der Stellenanzeigenumfänge in Zeitungen; Quelle: Ernst&Young, ZMG sowie eigene Berechnungen (gerundete Werte)

Die Entwicklung der Stellenanzeigenumfänge ist im Großen und Ganzen für regionale und überregionale Zeitungen vergleichbar, wenn auch die Einbrüche bei den regionalen Titeln erst mit einer zeitlichen Verzögerung eingesetzt haben (vgl. Kolo 2004a: 47ff.). Während die überregionalen Zeitungen 2001 einen Verlust von durchschnittlich 32 Prozent ihrer im Jahr 2000 verkauften Stellenanzeigenseiten hinnehmen mussten, hatten die regionalen Zeitungen im Vergleich lediglich 19 Prozent ihrer zuvor verkauften Anzeigen-Millimeter eingebüßt (vgl. ebd. 2004a: 52). Zwischen 2001 und 2002 verloren jedoch sowohl regionale als auch überregionale Tageszeitungen weitere 40 bis 50 Prozent ihrer Stellenanzeigenumfänge (vgl. ebd. 2004a: 52).

Beispielhaft für die Entwicklung der Stellenmärkte von überregionalen Zeitungen sei im Folgenden der Rückgang der Stellenanzeigenseiten in den überregionalen Tageszeitungen Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), Süddeutsche Zeitung

(SZ) und Frankfurter Rundschau (FR) dargestellt (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einbruch des Umfangs an verkauften Stellenanzeigenseiten bei der FAZ, SZ und FR; Quelle: Meyer-Lucht 2003: 9 sowie eigene Berechnungen (gerundete Werte).

In Anbetracht dessen, dass die FAZ pro Stellenanzeigenseite ca. 44000 Euro, die SZ ca. 40000 und die FR ca. 20000 Euro einnimmt, haben diese Zeitungen allein 2002 zwischen 20 und 45 Mio. Euro weniger durch Stellenanzeigen erwirtschaftet als im Jahr zuvor (vgl. Meyer-Lucht 2003: 9). Insgesamt sieht die Umsatzentwicklung durch das Stellengeschäft für regionale und überregionale Zeitungen in den kritischen Jahren um 2000 wie folgt aus (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Umsatzentwicklung im Stellenanzeigengeschäft der regionalen und

überregionalen Abonnement-Zeitungen (gerundete Werte); Quelle: Kolo 2004: 53 (korrigierte Berechnungen).

Zwar geht aus Abb. 3 hervor, dass der aus Stellenanzeigen erzielte Umsatz für Zeitungsverlage im Jahr 2000 besonders gut war, d.h. um ca. 20 Prozent höher lag als im Jahr zuvor, und dass das Jahr deshalb nicht den idealen Vergleichsmaßstab für die weitere Entwicklung der Umsätze darstellt. Es ist jedoch zu beachten, dass auch verglichen mit den Werten von 1999 im Jahr 2002 ein deutlicher Verlust der Einnahmen durch Stellenanzeigen zu beobachten ist.

Meyer-Lucht zufolge bildet die Krise der Zeitungs-Stellenmärkte gar den Kern der allgemeinen Zeitungskrise, in der sich die gesamte Branche besonders in den Jahren von 2001 bis 2003 befand und von der sie sich bis heute noch nicht vollends wieder erholt hat (vgl. Meyer-Lucht 2003: 8; Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 17; Keller 2005: 28)⁹.

3.2 Strukturelle Verschiebungen im Stellenmarkt

Für die Erklärung des dramatischen Einbruchs im Stellengeschäft gibt es zwei sehr unterschiedliche Ansätze. Der erste, die sog. konjunkturelle Hypothese, erkennt die Ursache für den Rückgang der Zeitungs-Stellenanzeigen vor allem in der schlechten Entwicklung am Arbeitsmarkt. Besonders anfangs fand diese Hypothese zahlreiche Anhänger in der Zeitungsbranche. So machten über die Hälfte der im August 2003 von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragten Mitglieder der Geschäftsführungen von 100 deutschen Zeitungsverlagen hauptsächlich konjunkturelle Ursachen für den Einbruch der Rubrikanzeigen insgesamt und insbesondere der Stellenanzeigen verantwortlich (vgl. Frey/Klein/Koch 2004: 2,12).

Doch obwohl die Entwicklung von Stellenanzeigen erwartungsgemäß von der konjunkturellen Lage abhängig ist, und daher je nach Lage am Arbeitsmarkt auch von Zeit zu Zeit mit mehr oder weniger starken Einbrüchen im Stellenanzeigengeschäft gerechnet werden muss, bleibt das Ausmaß, in dem die Stellenanzeigenvolumina nach dem Boomjahr 2000 einbrachen, bisher einmalig in der Geschichte (vgl. ebd. 2004: 6; Kolo 2004a: 46). Zwar hatte es Mitte der 70er Jahre schon einmal einen großen Einbruch im Stellengeschäft der Zeitungsverlage gegeben, jedoch hat es die Zeitungen damals nicht „mit dieser Wucht“ getroffen wie um die letzte Jahrtausendwende (Meyer-Lucht 2003: 9).

Hinzu kommt, dass nicht nur Stellenanzeigen, sondern auch KFZ- und Immobilien-Anzeigen in den Tageszeitungen tendenziell rückläufig sind. Das ist insofern verwunderlich, als dass die beiden letztgenannten Rubrikenmärkte, abgesehen von der abnehmenden Kaufkraft in wirtschaftlich schlechten Zeiten, relativ unabhängig von der konjunkturellen Lage sind (vgl. Frey/Klein/Koch 2004: 7). Deshalb finden Vertreter des zweiten Erklärungsansatzes, der sog. strukturellen Hypothese, die schwache Konjunktur als alleinige Erklärung dieses in der Geschichte einzigartigen Einbruchs des Stellengeschäfts nicht ausreichend. Vielmehr vermuten sie, dass die Konjunkturkrise lediglich bestehende Strukturprobleme deutlich gemacht hat (vgl. Becking/Lutze 2002: 1), wobei letztere aber die Hauptursache für den Einbruch der Print-Stellenmärkte darstellen (vgl. Breyer-Mayländer 2004: 39; Meyer-Lucht 2003: 9; Becking/Lutze 2002: 1).

Um diese Vermutung wissenschaftlich zu überprüfen, verglich etwa Kolo die Entwicklungen der Stellen-, Immobilien- und KFZ-Anzeigen je mit entsprechenden Indikatoren, die vor dem vermuteten Beginn der strukturellen Krise diese Entwicklungen gut beschreiben konnten (vgl. Kolo 2004b: 79). Der deutsche Stellenmarkt bspw. war vor der Jahrtausendwende signifikant mit der Zahl der bei der Bundesagentur für Arbeit gemeldeten Stellen korreliert¹⁰. Für Immobilienanzeigen stellt das Transaktionsvolumen der verkauften Immobilien und für KFZ-Anzeigen die Anzahl der von privat verkauften Gebrauchtwagen einen guten Indikator dar. Aufgrund des geforderten starken Zusammenhangs zwischen Indikator und Entwicklung der jeweiligen Rubrikanzeigen, lassen sich die früheren Verläufe der Anzeigenvolumina durch ihre Indikatoren mit Hilfe von linearen Regressionsmodellen gut erklären (vgl. ebd. 2004b: 79).

Zudem beschreiben die jeweiligen Modelle in allen drei Fällen die tatsächlichen Entwicklungen der Rubrikanzeigen bis zum Jahr 2000 sehr genau, ab diesem Zeitpunkt jedoch zunehmend schlechter, was die Hypothese eines allgemeinen Strukturwandels im Rubrikengeschäft unterstützt (vgl. ebd. 2004b: 80).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anzeichen für einen Strukturwandel im überregionalen Stellenmarktgeschäft; Quelle: Kolo 2004a: 51)

Kolos Modell zufolge kann ein allgemeiner Strukturwandel 31 Prozent des Rückgangs an Stellenanzeigen in überregionalen Zeitungen im Jahr 2001 erklären (siehe Abb. 4). In den beiden darauf folgenden Jahren hat seiner Berechnung nach sogar eine strukturelle Verschiebung im Ausmaß von 56 bzw.

64 Prozent stattgefunden (vgl. ebd. 2004a: 51), womit die Substitutionseffekte im Bereich Stellen im Vergleich zum Immobilien- und KFZ-Bereich bisher am größten sind (vgl. ebd. 2004b: 83). Die ähnlichen Kurvenverläufe der drei Rubrikenmärkte erhärten nicht nur die Vermutung eines allgemein stattfindenden Strukturwandels im Rubrikengeschäft, sondern legen darüber hinaus nahe, dass es eine gemeinsame Ursache des oben beschriebenen Strukturwandels gibt, die „auf alle Rubriken generalisierbar ist“ (ebd. 2004b: 80).

Eine der plausibelsten Erklärungen für diesen Strukturwandel scheint die zunehmende Etablierung des Internets mit seinen Onlinebörsen zu sein, die gerade um die Jahrtausendwende, dem Zeitpunkt des Rückgangs der Stellenanzeigen in gedruckten Zeitungen, „nennenswert als Wettbewerber in Erscheinung getreten sind“ (ebd. 2004b: 76). Gestützt wird diese Erklärung vor allem dadurch, dass die Online-Stellenbörsen zwar auch unter der Situation am Arbeitsmarkt nach der Jahrtausendwende litten, allerdings viel weniger verloren als ihre Konkurrenten, die Zeitungen, und geringere Einbußen erlitten, als aufgrund der konjunkturellen Situation zu erwarten gewesen wäre (vgl. ebd. 2004a: 51). Das folgende Unterkapitel ist daher der Entwicklung des Internets zu einem natürlichen Marktplatz für Stellenanzeigen (vgl. Riefler 2004: 6) und der Etablierung von Online-Stellenbörsen gewidmet.

3.3. Online-Stellenbörsen als Treiber des Strukturwandels

Der Online-Stellenmarkt ist ein virtueller Marktplatz¹¹, dessen Grundstein mit dem weltweiten Zusammenschluss von Computernetzwerken und der Entstehung des Internets (vgl. Brüggemann 2002: 12) gelegt wurde (vgl. Henkel 1999: 65). Obwohl es sich beim Internet um kein institutionelles Medium im kommunikationswissenschaftlichen Sinne handelt, zumal es lediglich die technische Plattform bzw. die Infrastruktur bilden kann, um eine Vermittlung von verschiedenen Inhalten via Computer zu gewährleisten (vgl. Pürer 2004: 55; Schweiger/Wirth 1999: 46; Brüggemann 2002: 13), verfügt es dennoch über besondere technisch-mediale Eigenschaften, die mit zahlreichen Möglichkeiten für das Publizieren von Stellenanzeigen verbunden sind. Die wohl wichtigste Disposition ist dabei wohl seine Multimedialität, also sein gleichzeitiges und verzahntes Angebot verschiedener Medialitäten wie Text, Grafik, Video, Animation und Ton (vgl. Pürer 2003: 149). Auch „die Online-Anzeige, im Gegensatz zur Printanzeige, besitzt das Potential zur Multimedialität […]: So können Interviews mit dem derzeitigen Stelleninhaber oder dem Vorgesetzten als MP3-Datei heruntergeladen werden, eine Fotoshow vom Unternehmen und dem Arbeitsplatz bereitgehalten werden oder auch eine Videosequenz, in der der Vorgesetzte Hintergründe und aktuelle Projekte vorstellt“ (Beck 2006a: 74).

Daneben ist auch die Hypertextualität (bzw. Hypermedialität¹² ), die „Möglichkeit im WWW¹³, verschiedene Texte oder Textelemente durch Verlinkungen miteinander zu verknüpfen“ (Meyer 2005: 46) ein bedeutendes Merkmal des Internets. Für Online-Stellenanzeigen besteht demnach bspw. die Möglichkeit, auf weiterführende Informationen, auf andere Angebote des inserierenden Unternehmens und/oder auf deren Websites zu verlinken. Durch die Eigenschaft der Interaktivität, durch die die klassische Rollentrennung zwischen Kommunikator und Rezipient aufgehoben werden kann, können Rezipienten selbst zu Kommunikatoren werden, besonders durch die Internetdienste E-Mail, Newsgroups und Chats (vgl. Pürer 2003: 140). So ist es in den meisten Online- Stellenbörsen auch möglich, dass Unternehmen und Bewerber ihre Anzeigen selbst schalten können und nicht auf eine Redaktion und deren jeweiligen Anzeigenschluss angewiesen sind. Hinzu kommt, dass das Internet aufgrund seiner dezentral vernetzten Speicherkraft über eine praktisch unbegrenzte Speicherkapazität von Inhalten verfügt (vgl. Meyer 2005: 46; Brüggemann 2002: 26). Je nach Anbieter werden Online-Stellenanzeigen bspw. zwischen vier und acht Wochen im Internet gespeichert, wodurch die Wahrscheinlichkeit, potentielle Bewerber zu erreichen, im Vergleich zu einer singulären Schaltung in einer Tageszeitung natürlich steigt (vgl. Beck 2004: 126).

Darüber hinaus eignet sich das Internet auch hervorragend für den Betrieb von umfangreichen Datenbanken (vgl. Neuberger 2003a: 59). Auch Stellenanzeigen lassen sich in Datenbanken organisieren, die mithilfe leistungsfähiger und komfortabler Suchfunktionen von Unternehmen nach Stellengesuchen sowie von Bewerbern nach Stellenangeboten durchsucht werden können (vgl. Beck 2002: 45ff.; Fuhrmann 2002: 7). Des Weiteren bieten zahlreiche Online-Stellenbörsen auch so genannte Bewerberpools an, Datenbanken, in denen Bewerber ihre Benutzerdaten in Form von ausgefüllten standardisierten Online-Formularen oder gar ihrer eigenen Lebensläufe hinterlegen können (vgl. Beck 2002: 85)¹⁴.

Mittlerweile existieren hier sogar weitgehend automatisierte

Übereinstimmungsprüfungen von Stellenangeboten und Lebensläufen, die die treffende Bezeichnung „Matching“ erhalten haben (vgl. Crosswater 2002: 24). Dieser Service kann sowohl von Unternehmen im Rahmen der sog. „Profilrecherche“ genutzt werden, bei der sie lediglich Anforderungskriterien formulieren und von Zeit zu Zeit nach Deckungsgrad geordnete Listen der passenden Bewerber-Lebensläufe erhalten, als auch von Bewerbern im Rahmen der sog. „Agentenfunktion“. Die Bewerber müssen dabei ihre Qualifikation im Bewerberpool speichern und bekommen Stellenangebote, die Ihrem Profil entsprechen, einfach per E-Mail zugesandt (vgl. Beck 2002: 85).

Aufgrund der praktisch unbegrenzten Speicherkapazitäten im Internet weicht auch die Kostenberechnung für Online-Stellenanzeigen von jener der Print- Stellenanzeigen ab. Online-Stellenanzeigen werden in der Regel sehr viel kostengünstiger angeboten als Stellenanzeigen in Zeitungen (vgl. Kolo 2004a: 57; Karle 2003). Anzahl sowie Größe der einzelnen Anzeigen spielen daher kaum mehr eine Rolle und Online-Stellenanzeigen können insgesamt viel mehr Informationen enthalten als solche im Printbereich (vgl. Funk/Metzger/Post 2002: 19f.). Dadurch, dass das Internet unabhängig von Zeit und Raum ist, haben Stellenanzeigen im Internet außerdem das Potential zur zeitlichen und örtlichen Disponibilität - sofern bei den Nutzern die nötigen Voraussetzungen für den Netzzugang vorhanden sind (vgl. VonGarnissen 2003: 93ff.) - sowie zur fortlaufenden Aktualisierbarkeit. Diese Möglichkeit wird jedoch in der Praxis häufig nicht genutzt, so dass Online-Stellenanzeigen auch oft dann noch im Netz vorfindbar sind, wenn die darin angebotenen Stellen bereits vergeben sind (vgl. Furkel/Jessl 2006: 64).

Über diese technisch-medialen Eigenschaften hinaus verfügt das Internet über eine zunehmend hohe Reichweite, und zwar in allen Regionen, Alters- und Bildungsschichten. Gemäß der seit 1997 jährlich durchgeführten ARD/ZDF- Online-Studien waren im Jahr 2006 rund 60 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung zumindest gelegentlich online, schrieben und empfingen E-Mails, surften im WWW, chatteten und/oder riefen Informationen aus dem Internet ab (vgl. Frees/VanEimeren 2006: 403). Zudem verfügt das Internet über eine hohe Zielgruppengenauigkeit (vgl. Neuberger 2003a: 86) und spricht besonders gut die für Mitarbeitersuchende Unternehmen interessante Gruppe der High Potentials (d.h. die potentiellen zukünftigen Führungskräfte) an, also die tendenziell Jüngeren mit dem tendenziell höheren Bildungsabschluss (vgl. Frees/VanEimeren 2006: 405). Tageszeitungen hingegen erzielen traditionell ihre höchste Reichweite in der Altersgruppe der 40- bis 69-Jährigen (zw. 77 und 85 Prozent) (vgl. Pasquay 2006). Und auch insgesamt lässt sich das „Universalmedium Zeitung nur begrenzt für […] Zielgruppenkonzeptionen einsetzen“ (vgl. Dahlem 2005: 77).

Aufgrund der Tatsache, dass das Internet inzwischen „mit seinen überlegenen Datenbank-Funktionalitäten, multimedialen Möglichkeiten, niedrigen Anzeigenpreisen, zielgenaueren Ansprache, geringen Vertriebskosten und hohen Reichweiten […] zum natürlichen Markt für Rubrikanzeigen geworden“ (BDZV 2002a) ist und wegen der anfangs sehr viel niedrigeren Markteintrittsbarrieren¹⁵ im Vergleich zum Print-Stellenmarkt gründeten hier insbesondere „völlig neue Akteure […], die vorher nichts mit dem Anzeigengeschäft zu tun hatten“ (Kolo 2003 gegenüber der Netzeitung) ihre eigenen Stellenbörsen. So waren die ersten branchenfremden Online-Anbieter hierzulande bereits 1995 online (vgl. Straub 2002: 3). Nach einer kurzen schwierigen Anfangsphase, kam es insbesondere in den Jahren 1997 und 1998 zu einem regelrechten Gründungsboom (vgl. Weideneder 2001: 50) und zu Beginn des Jahres 1999 gab es schon „über 700 qualifizierte Adressen, die konkrete Möglichkeiten zur Stellen- oder Arbeitsplatzsuche“ (Maier/Prell 2000: 2) boten. Seitdem vermehren sich die virtuellen Stellenbörsen beständig mit der Zunahme der Internetnutzung (vgl. Beck. 2002: 24).

„Die Konkurrenz aus dem Netz ist dabei vielfältiger Gestalt“ (Meyer-Lucht 2003: 9): Auf der einen Seite veröffentlichen zahlreiche Unternehmen ihre Vakanzen auf den eigenen Unternehmenswebsites. Da sich diese Firmen-Stellenmärkte jedoch besonders an aktiv Suchende und an diesen bestimmten Unternehmen Interessierte richten, haben sie zwar eine geringfügig andere Funktion als die Stellenanzeigen der Zeitungen (vgl. ebd. 2003: 10), sie stellen aber dennoch eine ernst zunehmende Konkurrenz für die Print-Stellenmärkte der Zeitungen dar. Zu diesem Ergebnis gelangte bspw. der US-Consulting-Service Classified Intelligence nach der Durchführung von 13 Fallstudien in den USA (vgl. Classified Intelligence 2002).

Auf der anderen Seite existieren jedoch auch zahlreiche von Dritten betriebene Online-Stellenmärkte, welche somit „direkte kommerzielle Mitbewerber der Print- Stellenbörsen“ (Meyer-Lucht 2003: 9) darstellen. Für solche Stellenmärkte hat sich inzwischen der Name „Jobbörse“ etabliert, wobei unter einer Jobbörse genauer definiert im Folgenden ein auf dem Internet basierender Online- Stellenmarkt verstanden werden soll, in welchem der Betreiber Stellenangebote von Arbeitgebern und/oder Stellengesuche von Bewerbern bereit stellt (vgl. Crosswater 2005: 23). Mittlerweile gibt es auf dem deutschen Online- Stellenmarkt eine große, kaum mehr überschaubare Anzahl an Internetbasierten Jobbörsen¹⁶. Diese der Übersicht halber zu klassifizieren ist jedoch Beck zufolge ein recht schwieriges Unterfangen¹⁷, da eine Jobbörse meist mehrere Klassifikationsmerkmale aufweist (vgl. Beck 2002: 36). Beispielsweise lassen sich Online-Jobbörsen hinsichtlich ihrer Betreiber und hinsichtlich ihres Angebotes kategorisieren.

In Hinblick auf ihre Betreiber kann zwischen so genannten staatlichen/öffentlichen und privatwirtschaftlich betriebenen Online-Jobbörsen differenziert werden. Erstere stellen ihr Angebot i.d.R. kostenlos zur Verfügung wie bspw. der marktbeherrschende „virtuelle Arbeitsmarkt“ der Bundesagentur für

Arbeit sowie die zahlreichen von Hochschulen, Behörden und Verbänden betriebenen Jobbörsen. Unter den privatwirtschaftlich betriebenen Jobbörsen findet man zum einen solche, die sozusagen reine Online-Jobbörsen darstellen, die kommerziell angelegt sind und für deren Betreiber die Erträge durch Stellenanzeigen die hauptsächliche, wenn nicht gar die einzige Gewinnquelle darstellen. Zum anderen gibt es aber auch solche privatwirtschaftlich betriebenen Jobbörsen, die als teilweise kostenloses Zusatzangebot bspw. auf Städteportalen¹⁸ oder auf den Websites von Personaldienstleistern bzw. Personalberatern geführt werden. Letztere gehörten bisher selbst zu den Anzeigenkunden der Tageszeitungen und es liegt somit die Besonderheit vor, dass den Tageszeitungen nicht nur wichtige Erträge verloren gehen, sondern dass ihre ehemaligen Kunden sogar zu Konkurrenten geworden sind (vgl. Neuberger 2003a: 86).

Auf der anderen Seite lässt sich in Hinblick auf ihr Angebot eine Differenzierung aller Online-Jobbörsen in sog. Spezial-Jobbörsen vornehmen, die sich auf bestimmte Regionen, Branchen¹⁹, Berufsgruppen und/oder Karriere-Phasen (Praktikum, Berufseinstieg, Führungsposition) spezialisiert haben, sowie in allgemeine Jobbörsen, für die sich inzwischen die Bezeichnung „Karriereportal“ etabliert hat. Insbesondere „wer sich zu den Großen im Markt zählt, meidet den Begriff ,Jobbörse‘ [H.i.O.] wie der Vampir den Knoblauch“ (Karle 2001: 18) und positioniert sich mehr und mehr als generalistisch angelegtes Karriereportal mit einem umfassenden Service-Konzept. Als solche verstehen sich bspw. die fusionierten Portale Monster (www.monster.de) und Jobpilot (www.jobpilot.de) sowie StepStone (www.stepstone.de), Jobware (www.jobware.de),

Stellenanzeigen.de (www.stellenanzeigen.de) und Jobscout24

(www.jobscout24.de). Das Veröffentlichen von Stellenanzeigen und diverse Möglichkeiten der Suche zählen Karriereportale allenfalls noch zu ihren Kern- und Basisleistungen²⁰ (vgl. Beck 2002: 45), die ergänzt werden durch nachgelagerte Stufen des Personalbeschaffungsprozesses sowie zahlreiche Beratungsangebote und sonstige weiterführende Informationen (vgl. Färber/Keim/vonWestarp 2002: 47; Weideneder 2001: 50).

Darüber hinaus zählen zu den Online-Jobbörsen per Definitionem auch sog. „Jobrobots“ (auch „Spider“ oder „Crawler“ genannt). Diese verfügen jedoch über kein eigenes Stellenangebot, sondern sind Metasuchmaschinen, die lediglich mithilfe von so genannten „Robot“-Programmen das Angebot von anderen Online-Stellenmärkten (bspw. von Unternehmen oder Jobbörsen mit eigenem Angebot) automatisch durchsuchen und Stellenangebote im Datenbankindex für Abfragen abspeichern. Beispiele hierfür sind Jobworld (www.jobworld.de) und Worldwidejobs (www.worldwidejobs.de).

Betrachtet man die Differenzierung von Online-Jobbörsen hinsichtlich ihres Angebotes, stellt man fest, dass die Segmentierung des Online-Stellenmarktes ähnlich der im Print-Stellenmarkt ist. Auch online finden sich sowohl allgemeine Anbieter von überregionaler Bedeutung (z.B. Karriereportale) als auch regionale Anbieter (vgl. Kolo 2004a: 62). Allerdings haben letztere eine weitaus geringere Bedeutung im Online- als im Print-Stellenmarkt. Denn während Regionalzeitungen über ein größeres Gesamt-Anzeigenvolumen als Überregionalzeitungen verfügen, besitzen regionale Online-Anbieter im Internet lediglich 13 Prozent des Anzeigenvolumens (vgl. Crosswater 2005: 20; Kolo 2004a: 62).

Das meiste Anzeigenvolumen teilen indes die allgemeinen Online-Anbieter unter sich auf. Im Gegensatz zum Printbereich, in dem überregionale unspezialisierte Anbieter ein Oligopol aufgebaut haben, konkurrieren im Online-Stellenmarkt rund 50 verschiedene allgemeine kommerzielle Jobbörsen miteinander, wobei hier jedoch etwa 80 Prozent der Umsätze auf die vier größten unter ihnen entfallen (vgl. Kolo 2004a: 62). In diesem Segment ist der intermediale Wettbewerb für die Tageszeitungen also am größten und im Vergleich zum regionalen Segment bereits am weitesten vorangeschritten: Die drei reichweitenstärksten kommerziellen Online-Anbieter verfügen bereits über fünfmal so viele Stellenangebote wie die drei reichweitenstärksten Zeitungen (vgl. ebd. 2004a: 62). Kolo geht davon aus, dass überregionale Zeitungen bisher fast zwei Drittel der Stellenanzeigen an ihre Konkurrenz im Internet verloren „und damit die stärksten strukturell bedingten Anzeigenrückgänge hinter sich“ (ebd. 2004a: 51) haben. Im Gegensatz dazu ist nur ein Bruchteil der regionalen Stellenanzeigen online verfügbar, so dass regionale Zeitungen seiner Meinung nach noch deutliche Einbrüche vor sich haben (vgl. ebd. 2004a: 51). In diesem Segment hat „Print noch am meisten zu verlieren“ (ebd. 2004a: 63). Vor diesem Hintergrund fürchten regionale Zeitungsverlage auch den jüngsten Deutschland-Start von Google Base. Aufgrund seiner Bekanntheit hat Google mit seinem neuen kostenlosen Dienst ihrer Meinung nach das „Potenzial, Umsätze von regionalen und lokalen Medien abzuziehen“ (BDZV 2006a).

3.4. Das Abwandern der Stellenanzeigen ins Internet

Aufgrund der in vielfacher Hinsicht begründeten Überlegenheit des Internets im Vergleich zum Printmedium Tageszeitung stellt sich unweigerlich die entscheidende Frage nach dem generellen Über- bzw. Ableben der Print- Stellenanzeigen, bzw. danach, ob Online-Stellenanzeigen ein auf lange Sicht betrachtet eher komplementäres mit Print-Stellenanzeigen eingehen oder ob sie diese gar gänzlich aus dem Markt verdrängen. Dabei ist diese spezielle Diskussion über die Zukunft der Print-Stellenanzeigen ein Spiegel der im größeren Rahmen durchgeführten Debatte um das Überleben des Mediums Zeitung an sich. So wurde in der Geschichte mit dem Aufkommen neuer Medien immer wieder das Ende der gedruckten Zeitung diskutiert (vgl. Breyer-Mayländer 2005b: 349). Doch weil weder die Einführung des Hörfunks noch des Fernsehens ein Ende der Zeitungsära eingeläutet hatten, schien sich das „Rieplsche Gesetz“, nach welchem kein neues, höher entwickeltes Medium automatisch ein altes substituiert (vgl. Riepl 1913: 5 zit. n. Glotz 2004a: 11), als verlässliche Größe etabliert zu haben. Und auch die Hypothese, das Internet verdränge die gedruckte Zeitung, konnte bis dato weder allgemein noch für einzelne Titel bewiesen werden (vgl. Beck 2006a: 74). Beispielsweise stellte das Institut für Demoskopie in Allensbach keinen signifikanten Rückgang der Nutzung des Hamburger Abendblattes fest, der durch die Zunahme des Internetgebrauchs zu erklären wäre (vgl. Schulz 2002: 118).

Dieser Befund, der sich auf das Medium Zeitung bzw. Tageszeitung als Ganzes bezieht, kann jedoch keine Garantie für das Überleben jedes einzelnen Segmentes innerhalb der Zeitung geben, so dass hier eine differenziertere Betrachtung notwendig ist (vgl. Frees/VanEimeren 2006: 402). So ist insbesondere der Anzeigenteil der Zeitung mit seinen lukrativen Rubrikmärkten durch die zunehmende intermediale Konkurrenz in Bedrängnis geraten, so dass vor allem hier von einem großen Substitutionspotential ausgegangen werden muss (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 26). Aufgrund der beachtlichen Bedeutung, die Rubrikanzeigen - allen voran die hier interessierenden Stellenanzeigen - für die Finanzierung der Zeitungen haben, kann eine Abwanderung der Märkte ins Internet gar „existenzbedrohende Folgen für einzelne Verlage annehmen, ohne dass von einer generellen Substitution des Gesamtprodukts Zeitung die Rede sein muss“ (Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 26). Umso wichtiger ist eine gesonderte Betrachtung der Situation auf dem Stellenmarkt. Hier liegen aktuelle Studien vor, die insbesondere in diesem Bereich die Substitutionsfrage zu klären versuchen. Bevor ein näherer Einblick in eine Auswahl dieser Studien gewährt wird, soll im Folgenden zunächst ein klärender Blick auf die Entwicklung von Print- und Online-Stellenanzeigen im Vergleich gerichtet werden.

Hierfür eignet sich die graphische Gegenüberstellung des sog. „Adecco-Index“ und des sog. „Jobpilot-Index“. Vierteljährlich wertet der Personaldienstleister Adecco die Stellenanzeigen von 40 ausgewählten Zeitungen aus. Der auf dieser Grundlage berechnete „Adecco-Index„ spiegelt Quartal für Quartal die Entwicklung der Print-Stellenanzeigen (hier im Vergleich zum Jahr 2002) wider. Um dem gegenüber die Entwicklung der Online-Stellenanzeigen aufzuzeigen, berechnet das Gelsenkirchener Institut Arbeit und Technik (IAT) seit 2002 im Auftrag von Jobpilot den sog. „Jobpilot-Index“, der ebenfalls vierteljährlich die Anzahl der Online-Stellenanzeigen von je zehn der wichtigsten Online-Jobbörsen und zehn repräsentativ ausgewählten Unternehmen auswertet. Der Index bezieht sich jeweils auf das Ausgangsvolumen an Stellenanzeigen von 2002 (vgl. Jobpilot 2002). Neben diesem Gesamtindex berechnet das IAT auch Einzelindizes je für Jobbörsen und Unternehmensportale. Da Unternehmensportale, wie in Kapitel 3.3 erwähnt, eine geringfügig andere Funktion als die Stellenmärkte der Zeitungen haben und erwartungsgemäß mit einer hohen Anzahl an auf der eigenen Website veröffentlichten Stellenausschreibungen zu rechnen ist, sei im Folgenden nur die Entwicklung der Stellenanzeigen von Jobbörsen im Vergleich zu denen in Zeitungen dargestellt (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Entwicklung der Print- und Online-Stellenanzeigen im Vergleich; Quelle: Adecco, Jobpilot

Aus Abb. 5 geht deutlich hervor, dass die Stellenanzeigen in Zeitungen und Online-Jobbörsen seit Mitte des Jahres 2002 sehr unterschiedliche, tendenziell gegenläufige, Entwicklungen durchlaufen haben. Im Gegensatz zu ihren Wettbewerbern, den Zeitungen, konnten Online-Jobbörsen bis zum Januar 2004 weitestgehend ihre Bestände an Stellenanzeigen konstant halten, um diese bis zum darauf folgenden Jahr sogar noch einmal um 60 Prozent zu erweitern. Die Gesamtzahl an Print-Stellenanzeigen ist ihrer Tendenz nach jedoch leicht rückläufig, so dass sich zwischen Print- und Online-Stellenanzeigen insgesamt eine immer größere Schere auftut, welche zumindest als Indiz für eine vermutete Substitution der Print-Stellenanzeigen durch Online-Stellenanzeigen gedeutet werden kann.

Die weitere Entwicklung der Print- im Vergleich zu der der Online- Stellenanzeigen schätzen die Teilnehmer der von November 2002 bis April 2003 an der Universität St. Gallen durchgeführten Delphi-Studie²¹ „Zeitung und Zeitschrift in der digitalen Ökonomie“ sogar noch dramatischer ein. Die Befragten prognostizierten den regionalen Zeitungen für das Jahr 2006 20 Prozent und für 2010 gar 30 Prozent Einbußen im Stellenmarkt. Den überregionalen Zeitungen sagten sie eine noch düsterere Zukunft voraus, nämlich 30 Prozent Einbußen nach vier Jahren und 50 Prozent nach acht Jahren (vgl. Glotz/Meyer-Lucht 2004: 105).

Unterstützt werden diese Einschätzungen durch die beobachtbaren „strukturelle[n] Verschiebungen […] im Schaltverhalten der Anzeigenkunden“ (Kolo 2004a: 52). Nicht nur, dass Online-Jobbörsen bei Bewerbern immer beliebter werden, wie aus der Studie „Bewerbungspraxis 2006“ hervorgeht, die von der Universität Frankfurt im Auftrag des Karriereportals Monster durchgeführt wurde (vgl. Jobpilot 2005); der Trend geht auch eindeutig in Richtung Recruitierung über das Internet. Dies wird bspw. aus der ebenfalls von der Universität Frankfurt im Auftrag von Monster jährlich durchgeführten Studie „Recruiting Trends 2006“ ersichtlich. Sowohl die schriftlich befragten TOP-1000- Unternehmen in Deutschland als auch die teilnehmenden 1000 Unternehmen aus dem Mittelstand veröffentlichten 2003 bis 2005 jeweils die meisten Vakanzen auf ihrer eigenen Unternehmenswebsite. Während an zweiter Stelle für Großunternehmen durchgängig die Veröffentlichung in Jobbörsen folgte und erst an dritter Stelle die Schaltung in Printmedien, war diese Rangfolge für die mittelständischen Unternehmen stets genau umgekehrt (vgl. Keim/König/VonWestarp/Weitzel 2006: 32, 53). Jedoch ist auch bei letzteren eine deutliche Tendenz zur Nutzung der Jobbörsen beobachtbar: Die Verteilung 52,5 zu 25,3 Prozent zugunsten der Printmedien hat sich im Laufe der Jahre hin zu einer 49,6 zu 38,6 Prozent-Aufteilung verschoben (vgl. ebd. 2006: 53). Auch in der Beurteilung der Effektivität der jeweiligen Recruitingkanäle unterscheiden sich die verschiedenen Unternehmensklassen. Großunternehmen generieren die Mehrzahl ihrer Einstellungen über das Internet, mittelständische Unternehmen hingegen über die Printmedien, aber auch hier ist der Trend rückläufig (vgl. ebd. 2006: 33, 54).

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch Birtel (2004) in seiner Magisterarbeit „Stellenmärkte im Internet: Bedrohung für Tageszeitungen?“. In seiner schriftlichen Befragung der nach Mitarbeiterzahl sortierten größten Unternehmen Deutschlands, gaben auch hier die meisten Unternehmen (92 Prozent) an, im Jahr 2003 das Gros der Stellenanzeigen auf der eigenen Unternehmenshomepage veröffentlicht zu haben. 83,5 Prozent der Unternehmen erklärten überdies, sehr oft oder oft Jobbörsen zur Anzeigenschaltung genutzt zu haben. Nur 45,2 Prozent der Unternehmen hatten 2003 hingegen mit derselben Häufigkeit bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen auf Printmedien zurückgegriffen (vgl. Birtel 2006: 160f.).

Auch aus der „Recruiting-Studie 2005“ Becks, die in Zusammenarbeit mit dem manager magazin entstandenen ist, geht ein eindeutiger Trend in Richtung favorisierter Online-Schaltung von Stellenanzeigen hervor. Allerdings nutzen die befragten Unternehmen zur Rekrutierung von Führungskräften auch weiterhin relativ häufig Printanzeigen, fast gleichauf mit den Jobbörsen (vgl. Beck 2005: 35). Anders als in den oben zitierten Studien, stellt Beck besonders bei großen Unternehmen eine hohe Bedeutung der Stellenanzeigen im Printbereich fest (vgl. ebd. 2005: 38-40).

Selbst wenn der Print-Stellenmarkt seinen absoluten Tiefpunkt im ersten Quartal des Jahres 2005 bereits überwunden hat und sich seitdem wieder langsam, aber kontinuierlich zu erholen scheint, - im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg die Zahl der Jobangebote in den ausgewählten 40 Zeitungen im ersten Quartal 2006 sogar um 22 Prozent wieder an (vgl. Adecco 2006) - ist anzunehmen, dass die einst durch Rubrikanzeigen respektive Stellenanzeigen erzielten Umsätze nicht wieder in vollem Umfang zu den Zeitungen zurückkehren werden (vgl. Glotz 2004c, Riefler 2004: 5). Besonders für überregionale Zeitungen ist hier laut Kolo (2003) „der Zug abgefahren“. Langfristig werde, seiner Meinung nach, sogar der Stellenteil ganz aus den Zeitungen verschwinden. Lediglich zu Imagezwecken würden künftig noch Stellenanzeigen in Zeitungen publiziert werden, dann allerdings in neuen Umfeldern wie bspw. im Wirtschaftsteil, im Feuilleton oder in Sonderbeilagen (vgl. ebd. 2003; Frey/Klein/Koch 2004: 9). Die Möglichkeit, außerhalb der Stellenmarktrubrik Stellenanzeigen zu schalten, wird bereits von einigen Verlagen angeboten (vgl. Furkel/Jessl 2006: 65). Denn auf diese Weise wirkt die geschaltete Stellenanzeige nicht nur wie eine Imageanzeige, sondern es lassen sich darüber hinaus auch passiv Suchende, die sich nicht auf gezielter Stellensuche befinden, erreichen (siehe auch Kapitel 2.2) (vgl. BDZV 2002b).

Zudem werden Zeitungen auch weiterhin in der Suche nach hoch bezahlten Führungskräften genutzt werden, so die Meinung der weiter oben erwähnten Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young (vgl. Frey/Klein/Koch 2004: 9). Denn vom gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status aus betrachtet, werden Tageszeitungen zwar von allen Bevölkerungsgruppen rezipiert, von Personen mit einem hohen Status jedoch tendenziell stärker (vgl. Dahlem 2005: 71). Dies gilt insbesondere für die Rezeption von überregionalen Zeitungen (wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Zeit und des Handelsblatts ²² ), die besonders gut Führungskräfte im akademischen und im Wirtschaftsbereich ansprechen (vgl. Heinrich 2001: 231).

Aber selbst wenn es „eine ,Total-Substitution’ [H.i.O.] auch in absehbarer Zeit nicht geben“ (Beck 2002: 123) wird und das häufig prophezeite Ende der PrintAnzeige nicht eintreten sollte (vgl. Beck 2006a: 75), scheint eines sicher: „Das Gros der Stellen wird in Zukunft über das Internet angeboten werden“ (Frey/Klein/Koch 2004: 9).

4. Die Reaktionen der Zeitungsverlage

Zu der Einsicht, dass die meisten Stellenanzeigen künftig online geschaltet werden, gelangen auch zunehmend mehr Zeitungsverlage. Ende Mai des Jahres 2004 stellte der Weltverband der Zeitungen (WAN) auf dem Weltkongress in Istanbul als Teil des Shaping the Future of the Newspapers-Projekts (SFNP) seine Studie zur Zukunft der Rubrikenmärkte vor. Die weltweit befragten ca. 100 Zeitungsverleger halten die Abwanderung der Rubrikanzeigen ins Internet ebenfalls für unvermeidlich. Allerdings verlaufe diese Abwanderung laut des Direktors des SFNP des Weltverbandes der Zeitungen, Jim Chisholm (zit. n. Riefler 2004: 5), um einiges langsamer als anfangs angenommen, zumal es sich hierbei um „eine Generationenfrage [und] keine technologische“ handele. Außerdem ergeht aus einem von der Londoner Economist Intelligence Unit durchgeführten Ranking der 64 größten Wirtschaftsnationen hinsichtlich der Entwicklung der Internetwirtschaft, dass die Märkte in Deutschland insgesamt noch nicht so stark ins Internet abgewandert sind wie in anderen Ländern. Dies würde im günstigsten Fall für die Zeitungsverlage bedeuten, dass eine Verteilung der Märkte im Internet noch nicht abgeschlossen ist (vgl. Riefler 2004: 12f.). Dennoch sollten die Verlage laut Chisholm (zit. n. Riefler 2004: 5) keine Zeit mehr verlieren, um ihr strategisches Marktverhalten im Stellengeschäft zu überdenken und sich neu im selbigen zu positionieren. Welche Strategien sie dabei im Wesentlichen verfolgen, soll Gegenstand dieses Kapitels sein.

In Anlehnung an den klassischen Strategiebegriff der betriebswirtschaftlichen Strategielehre soll dabei unter einer Strategie eine mittel- bis langfristig orientierte Grundsatzentscheidung über die Geschäftsfelder eines Unternehmens verstanden werden. Ihr kommt die Aufgabe zu, „einen Orientierungsrahmen für nachgeordnete Entscheidungen zu schaffen und damit den Einsatz unternehmerischer Aktivitäten auf die Erreichung der Ziele zu kanalisieren“ (Dichtl/Hörschgen/Nieschlag 1997: 1078; vgl. auch Meyer 2005: 142; Sjurts 2002: 4). Der Strategieplanungsprozess ist sehr komplex, denn meist stehen einem Unternehmen diverse strategische Optionen zur Verfügung, aus denen es schließlich eine oder gar mehrere auszuwählen gilt (vgl. Friese 1998: 80). Ebenso verfolgen Tageszeitungsverlage im Stellengeschäft oft mehrere Strategien, worin man Neuberger zufolge jedoch auch „eine Strategieschwäche der Anbieter sehen“ (Neuberger 2003b: 169) kann. Insgesamt lassen sich vor allem folgende Reaktionsmuster der Verlage als Antwort auf das langsam aber langfristig abdriftende Geschäft mit den Stellenanzeigen, beobachten (vgl. Breyer-Mayländer 2005c: 353; Kolo 2004a: 68ff.):

- Neupositionierung der gedruckten Stellenmärkte
- Printgeprägtes Engagement auf dem Online-Stellenmarkt
- Strategisches Investment im Online-Stellenmarkt

Auf diese Reaktionen soll in den nachfolgenden Unterkapiteln der Reihe nach näher eingegangen werden.

4.1. Neupositionierung des Print-Stellenmarktes

Die verschärfte intermediale Konkurrenzsituation haben einige Zeitungsverlage zum Anlass genommen, die Positionierung ihrer Produkte im Markt grundlegend zu überdenken. Da - wie in Kapitel 3 beschrieben - Online-Jobbörsen zu oft wesentlich geringeren Kosten ein wesentliches Mehr an Leistungen für ihre Kunden anbieten als Zeitungen, wird bei den meisten Verlagen derzeit die existierende Angebots- und Preisstruktur ihrer Print-Stellenmärkte hinterfragt. Insbesondere die Preisstrukturen der verschiedenen Zeitungstitel sind sehr unübersichtlich und aus Kundensicht schwer untereinander zu vergleichen. Denn nur wenige halten sich an die Empfehlungen der Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG), während die meisten weiter an ihren historisch gewachsenen Preisgefügen festhalten (vgl. Furkel/Jessl 2006: 66). Ihre Preise gesenkt haben nur wenige Verlage, so dass sich die Anzeigenpreise von Print und Online bisher nicht angenähert haben. Das Gegenteil scheint vielmehr der Fall zu sein. Barbara Horn, Verkaufsleiterin des Stellenmarktes der Stuttgarter Zeitung, bestätigt in diesem Zusammenhang: „Wir haben unsere Preise zum 1. Januar 2006 sogar erhöht.“ (Horn zit. n. Furkel/Jessl 2006: 66). Auf der anderen Seite wird jedoch auch das Angebot attraktiver. Die meisten Verlage bieten - im Vergleich zu den textlastigen Stellenanzeigen der 90er Jahre - inzwischen die Möglichkeit an, Stelleninserate durch Farben, Fotos und Firmenlogos optisch aufzuwerten (vgl. Furkel/Jessl 2006: 66; Beck 2006a: 74).

Darüber hinaus hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung bspw. ihren Suchradius für die Unternehmen auf den europäischen Raum ausgeweitet. Bei Buchung der „Euro Executive Anzeigenkombination“ werden Stelleninserate seit Juni 2003 zusätzlich auch in den überregionalen Zeitungen The Daily Telegraph, The Sunday Telegraph und Le Figaro geschaltet (vgl. Breyer-Mayländer 2004: 41).

Auch Kooperationen auf regionaler und/oder nationaler Ebene werden des Öfteren eingegangen. So kooperieren in diesem Bereich z.B. das Darmst ä dter Echo und der Mannheimer Morgen, um ihren Kunden in der Region Bensheim/Heppenheim eine größere Reichweite anzubieten (vgl. Furkel/Jessl 2006: 65).

Insgesamt liegt der Fokus eindeutig auf einer stärkeren Kundenorientierung und einer intensiveren Auseinandersetzung mit deren Bedürfnissen. In diesem Sinne befürworten immer mehr Verlage persönliche Kontakte zur Personalleitung. Jens Kauerauf, Anzeigenleiter des Stellenmarkts der Süddeutschen Zeitung, betont hierbei explizit die Wichtigkeit, „Personalchefs in ihrer Rekrutierungsstrategie“ zu begleiten (Kauerauf zit. n. Furkel/Jessl 2006: 65). Dabei spielt natürlich auch und insbesondere die Beratungskompetenz der Verlage eine große Rolle. Bspw. hat sich die Rheinische Post für eine Betreuung ihrer Rubrikenmärkte durch eigene Fachberater entschieden (vgl. Breyer-Mayländer 2003: 1). Diese offerieren ihrer Kundschaft unter anderem ganz neue Produkte wie Potentialanalysen, in denen z.B. dargestellt sein kann, „wie viele Maschinenbauingenieure im Verbreitungsgebiet der ,Rheinischen Post’ [H.i.O.] erreicht werden können“ (ebd. 2004: 41).

Wie im vorhergehenden Kapitel erwähnt wurde, bieten Zeitungsverlage Unternehmen bereits die Möglichkeit an, Stellenanzeigen in redaktioneller Umgebung anstelle des eigentlichen Stellenteils der Zeitung zu platzieren. Neben einer effektiveren Imagewerbung bieten die Zeitungen den Unternehmen dadurch den Zusatznutzen, dass gerade auch nicht aktiv Suchende durch das Inserat angesprochen werden (vgl. Furkel/Jessl 2006: 65). Auch verschiedene sog. Sonderwerbeformen²³, die im Internet nicht umsetzbar sind, sollen das Angebot künftig ergänzen (vgl. ebd. 2006: 66).

Seit dem Jahr 2003 betreibt die Frankfurter Allgemeine Zeitung insbesondere in Fremdmedien Werbung für ihren Print-Stellenmarkt, was Breyer-Mayländer (2005b: 354) zufolge sowohl ausgesprochen sinnvoll als auch berechtigt ist. Aber auch regionale Zeitungen verfügen im Stellengeschäft über einen entscheidenden Pluspunkt, nämlich „ihre regional stark verankerten Marken“ (VanRinsum 2006: 18). Diesen Vorteil und das positive Image ihres Mediums im Vergleich zu Online-Jobbörsen sollten Zeitungen insgesamt stärker kommunizieren. Denn spätestens seit Marshall McLuhan ist bekannt, dass auch das Medium selbst eine Botschaft ist und dass jede Werbeaktivität (wie Anzeigen) neben der reinen Werbebotschaft auch eine Medienbotschaft sendet (vgl. Dahlem 2005: 82).

Die Studie „KONTUREN - Intermedia-Untersuchung“ der weiter oben erwähnten Zeitungs Marketing Gesellschaft kann dabei Aufschluss über die Medienbotschaft der Tageszeitungen geben. Sie zeigt, dass sie hinsichtlich aller sechs analysierten Image-Punkte Qualität, Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Aktualität, Sympathie und Bedeutung weit über dem Durchschnittswert für alle untersuchten sieben Medien liegen: „Aktuelle Information und Orientierung, Qualität, Kompetenz und Glaubwürdigkeit sowie eine herausragende Sympathie und Bedeutung (77 Prozent Zustimmung) - das sind die Stärken der Tageszeitungen“ (Dahlem 2005: 89). Von besonderer Bedeutung ist hier wohl die große Glaubwürdigkeit, die die Zeitungen im direkten Vergleich mit den anderen Medien haben (vgl. ebd. 2005: 88). So nannten 43 Prozent der Deutschen auf die Frage nach dem glaubwürdigsten Medium die Zeitung, nur sechs Prozent hielten hingegen das Internet für das glaubwürdigste Medium (vgl. ebd. 2005: 90). Auch Schulz zufolge weist das Internet im Vergleich zur Tageszeitung ein „gravierendes Glaubwürdigkeitsdefizit“ (Schulz 2002: 159) auf. Nachdem der Schwerpunkt dieses ersten Teils des vierten Kapitels auf den Reaktionen der Verlage im Printbereich lag, wird in den beiden nachfolgenden Unterkapiteln auf ihre Unternehmungen im Online-Stellenmarkt eingegangen.

4.2. Printgeprägtes Engagement auf dem Stellenmarkt im Internet

Aus „Angst vor einer Selbstkannibalisierung“ (Fuhrmann/Nogly 2005; Kolo 2004a: 61) taten sich anfangs (d.h. bis ca. 1997/98) viele Verlage schwer, ihre Stellenanzeigen online anzubieten. Ein Angebot von reinen Online- Stellenanzeigen stand dabei zunächst gänzlich außer Frage: „Wenn schon Online, so die Devise, dann in Kombination mit Print“ (ebd. 2004a: 69). Im Vordergrund dieses Online-Engagements stand also nicht die strategische

Bearbeitung und Ausrichtung im Online-Stellenmarkt, sondern vielmehr eine Attraktivitätssteigerung der gedruckten Stelleninserate, die durch eine zusätzliche obligatorische Schaltung im Internet, jedoch meist ohne Aufpreis, garantiert werden sollte (vgl. ebd. 2004a: 69). Henkel zufolge verfolgten die Verlage in dieser Zeit demnach eine sog. instrumentelle Mission in Bezug auf das Internet und es mangelte deutlich an einem „in sich geschlossene[n], konzeptionelle[n] Vorgehen von der Zielsetzung bis zur eigentlichen Konzeption, das die Ausgangssituation der Verlage berücksichtigt“ (vgl. Henkel 1999: 4).

Aufgrund von ausbleibenden finanziellen Erfolgen ist diese instrumentelle Vorgehensweise mit Fokus auf der Stärkung des Printmediums jedoch „mittlerweile einer allgemeinen Ernüchterung gewichen“ (Kolo 2004a: 69). Letztlich musste die Zeitungsbranche einsehen, dass sich mithilfe von Print- Online-Kombinationen erst Erfolge erzielen lassen, wenn sie sowohl auf dem Print- als auch auf dem Online-Stellenmarkt gleichermaßen überzeugen (vgl. ebd. 2004a: 69). In diesem Sinne fordert der US-amerikanische Zeitungsverband Newspaper Association of America (NAA) ein fundamentales Umdenken im Rubrikengeschäft. „Wenn man mit den neuen Wettbewerbern konkurrieren wolle“, so der allgemeine Konsens, „müsse das Internet im Zentrum der Strategie stehen und nicht mehr Print“ (vgl. BDZV 2003a). Für ein gewinnbringendes Engagement der Verlage im Internet-Stellenmarkt hat der Verband die folgenden sechs kritischen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet (vgl. ebd. 2003a; siehe hierzu auch Kapitel 3.3):

- Ausgefeilte Datenbanken mit umfangreichen Suchfunktionen
- Detaillierte Produktinformationen
- Automatisierter, zeit- und ortunabhängiger Anzeigenverkauf
- Zielgruppensegmentierung, zumal Kunden nur für die Ansprache „ihrer“ Zielgruppe zahlen wollen
- Sofortige Transaktionen
- Multimediales Angebot

Inzwischen denken auch immer mehr Verlage um und gelangen „weg von der printgeprägten instrumentellen Seite hin zu einer internetgeprägten strategischen Sichtweise“ (Meyer 2005: 159). Das strategische Engagement von Zeitungsverlagen im Online-Stellenmarkt ist Gegenstand des nächsten Unterkapitels 4.3.

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¹ Anzeigen (auch Annonce, Offerte, Inserat, Schaltung oder Insertion (vgl. Bremenfeld et al. 2001: 97) genannt) werden in dieser Arbeit im Sinne Emil Dovifats als „Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachers dienen und daher meist bezahlt werden“ verstanden (Dovifat 1967: 179).

² Zu den Straßenverkaufszeitungen gehören überwiegend Boulevardzeitungen (vgl. Faulstich 1995: 363).

³ Als „Tageszeitung“ werden nach Schütz „alle Periodika bezeichnet, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten“ (Schütz 2005: 205).

⁴ Rubrikanzeigen (auch Kleinanzeigen) dienen als Werbeangebote oder -anfragen zur Herstellung individueller Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern (Koschnick 2003: 2345). Im Allgemeinen sind Anzeigen dieser Art thematisch zu verschiedenen Rubriken zusammengefasst, etwa zu Stellen-, Immobilien-, Kraftfahrzeugs-, Reise-, Familien- oder Partnerschaftsanzeigen (vgl. Donnerstag/Engel/Mika 2005: 124f.).

⁵ „Image“ wird hier im Sinne eines hypothetischen Konstrukts verstanden, das aus dem Wissen, den Vorstellungen und Überzeugungen eines Individuums bezogen auf verschiedene Objekte innerhalb seiner Umwelt besteht (vgl. K. Beck 1992: 142).

⁶ Im kommunikationswissenschaftlichen Sinne kann man erst von einem Medium sprechen, „wenn institutionalisierte Kommunikatoren auftreten, die mit Hilfe technischer Hilfsmittel Inhalte produzieren und distribuieren, und wenn es Rezipienten gibt, die diese nutzen“ (Schweiger/Wirth 1999: 46).

⁷ In Anlehnung an die Definition des allgemeinen Marktbegriffs in der Betriebswirtschaft (vgl. Pieper 1991: 242f.) wird im Rahmen dieser Arbeit unter dem Begriff „Stellenmarkt“ der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage von und nach Arbeit verstanden. Je nachdem welcher konkrete oder virtuelle Ort im Besonderen betrachtet wird, kann sich der Begriff „Stellenmarkt“ bspw. sowohl auf den deutschen Gesamtstellenmarkt beziehen, der alle Stellenangebote und Stellennachfragen innerhalb Deutschlands umfasst, als auch auf Teilbereiche wie bspw. den Print- oder Online- Stellenmarkt sowie darüber hinaus auf einzelne Sammlungen von Stellenausschreibungen und -gesuche bspw. in Zeitungen oder auf Websites. Für diese Sammlungen kann synonym der Begriff Stellenbörse verwendet werden. Um Verwirrungen zu vermeiden, wird im Folgenden ein besonderer Wert darauf gelegt, dass die jeweilige Bedeutung des Begriffs „Stellenmarkt“ - wenn nicht explizit durch besondere Formulierungszusätze umschrieben - aus dem jeweiligen Kontext hervorgeht.

⁸ Die Ursachen für den Rückgang der Stellenanzeigen werden in Kapitel 3.2 diskutiert. Im Rahmen dieses Unterkapitels werden die Einbrüche im Stellengeschäft zunächst einmal rein deskriptiv dargestellt.

⁹ Für nähere Informationen zur Zeitungskrise siehe Breyer-Mayländer/Seeger 2004 sowie Meyer-Lucht 2002.

¹⁰ Zwar besteht auch ein Zusammenhang zu konjunkturbezogenen Indizes (bspw. mit dem Index zur Beurteilung der Geschäftslage des Münchner Ifo-Instituts), dieser ist jedoch nicht so stark wie der mit dem oben genannten Indikator (vgl. Kolo 2004a: 50).

¹¹ Schmid benutzt hier zwar den Begriff „elektronischer Markt“. Die Bezeichnungen „virtueller Marktplatz“ „elektronischer Markt“, „Online-Markt“ sowie „elektronischer Marktplatz“ können jedoch synonym verwendet werden (vgl. Schmid 1993: 465; Henkel 1999: 65).

¹² Die beiden Begriffe „Hypertextualität“ und „Hypermedialität“ werden synonym verwendet.

¹³ Das World Wide Web (WWW) hat sich aufgrund seiner Fähigkeit, andere Internetdienste wie z.B. E-Mail mühelos integrieren zu können inzwischen als ein Meta- Dienst des Internet etabliert (vgl. Brüggemann 2002: 13; Henkel 1999: 15): „Man kann Usenet-News-Gruppen lesen, Gopher-Server ansteuern oder Dateien übertragen (FTP), ohne das WWW-Programm zu verlassen. Auch Telnet-Sitzungen sind möglich, ohne das Programm zu beenden“ (Riefler 1995: 126). Deshalb werden die Begriffe „WWW“ sowie „Internet“ im allgemeinen Sprachgebrauch auch fälschlicherweise häufig synonym verwendet (vgl. Brüggemann 2002: 12). Korrekt ist jedoch eine Trennung der beiden Begrifflichkeiten, die auch im Rahmen dieser Arbeit eingehalten werden soll, sofern nicht aus Quellen wörtlich zitiert wird, die beide Begriffe synonym gebrauchen.

¹⁴ Neben Stellengesuchen ist dies eine weitere, meist kostenlose Möglichkeit der Bewerber, auf sich aufmerksam zu machen.

¹⁵ Die Kosten für den Aufbau der Plattform und für den technischen Betrieb sind im Vergleich zu den hohen Herstellungs- und Vertriebskosten der Zeitungen sehr viel geringer (vgl. Kolo 2004a: 61).

¹⁶ Beck zufolge gibt es derzeit über 600 deutschsprachige Jobbörsen (vgl. Beck 2006a: 74), laut Crosswater Systems Ltd. gar über 800 (vgl. Crosswater 2006a).

¹⁷ In diesem Sinne unterscheiden sich diverse Kategorisierungen unterschiedlicher Autoren auch oft erheblich von einander. Vergleiche bspw. die Typologisierungen von Crosswater Systems Ltd. (2005:23f.) und Maier und Prell (2000:2).

¹⁸ Der Begriff „Portal“ wird meist als „Universalbezeichnung für Websites verschiedenster Art verwendet (vgl. Brandl 2002: 88). Aufgrund fehlender spezifizierender Zusätze spricht im Rahmen dieser Arbeit nichts gegen eine synonyme Verwendung der beiden Begrifflichkeiten „Portal“ und „Website“.

¹⁹ Die häufigste Spezialisierung ist die auf bestimmte Branchen wie z.B. auf die IT-, Medien- oder Gastronomie-Branche (vgl. C. Beck 2002: 38).

²⁰ Kern- und Basisleistungen sind nach Beck alle Dienstleistungen, die unmittelbar darauf abzielen, sowohl den Bedarf auf Bewerberseite als auch auf Unternehmensseite zu decken - wie die erwähnte Veröffentlichung von Stellenangeboten und -gesuchen mit einem entsprechenden Anzeigenservice

²¹ Bei der sog. Delphi-Methode werden einzelne Prognosen von Experten zu einer bestimmten Entwicklung eingeholt, aufbereitet und allen Experten rückgemeldet, die schließlich ihre Einschätzungen noch einmal überdenken und korrigieren können. Es wird so lange immer wieder rückgemeldet und korrigierte Einschätzungen eingeholt bis (annähernd) ein gemeinsamer Konsens erzielt worden ist. zu einer Prognose verdichtet (vgl. Hossiep/Wottawa 1987: 44).

²² Das Handelsblatt erfüllt zwar nicht das Zeitungskriterium der Universalität, ist jedoch allgemein als Wirtschaftszeitung anerkannt und soll daher auch in dieser Studie mit untersucht werden.

²³ Unter „Sonderwerbeformen“ werden spezielle Werbeformen verstanden, „die in formaler Hinsicht in irgendeiner Weise aus dem Rahmen der alltäglichen Normalität fallen“ (Koschnick 2003: 2492-2496). Weit verbreitet sind bspw. die folgenden drei Formen: sog. „Panorama-Anzeigen“, die ganzseitig oder seitenteilig über die ganze Breite zweier Seiten in der Mitte einer Zeitung verlaufen, sog. „Anzeigenstrecken“, von denen man ab drei zusammenhängenden Anzeigenseiten spricht und sog. „Inselanzeigen“, die an vier Seiten von redaktionellem Text umgeben sind (vgl. Donnerstag/Engel/Mika 2005: 135f.).

• College: University of Münster
• Grade: 1.3
• Author: M.A. Ariane Maria Hoffmann (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 322
• Catalog Number: V186649
• ISBN (eBook): 9783869435695
• ISBN (Book): 9783869433387
• Language: German
• Tags: kooperationen, stellengeschäft, engagement, tageszeitungsverlagen, online-stellenmarkt