Der Umweltschutz, die Hungerbekämpfung in den Dritte-Welt-Ländern, Armut oder der Kampf um Frauenrechte, dies sind einige Beispiele für Inhalte aktueller Sozialkampagnen. In der vorliegenden Arbeit werden relevante Begriffe wie Social Marketing, Social Advertising und emotionale Werbeappelle, mit dem Hintergrund des Message-Framings und dessen emotionale Wirkung, Einstellung zur Werbung und zu Wohltätigkeitsorganisationen sowie Modelle der Werbewirkung von Werbebotschaften geklärt. Anschließend wird die Entwicklung der Forschungsfragen und der Hypothesen vorgestellt und zur Methodik der Untersuchung geführt. Hierbei wird das Untersuchungsdesign, die Durchführung der Befragung, die Stichprobe, der Fragebogenaufbau und die Methoden der Datenauswertung erläutert. In Kapitel fünf erfolgt die statistische Auswertung und die Präsentation der Ergebnisse, die dann im anschließenden Kapitel interpretiert und diskutiert werden. Abschließend wird die Arbeit kritisch betrachtet und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungskontext
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theorie
2.1 Social Marketing und Social Advertising im Non- Profit- Sektor
2.1.1 Allgemeine Definition von Werbung
2.1.2 Social Marketing
2.1.3 Social Advertising
2.2 Emotionale Wohltätigkeits- Appelle
2.2.2 Arten von Werbeappelle
2.2.2.1 Positive Wohltätigkeits- Appelle
2.2.2.2 Negative Wohltätigkeits- Appelle
2.2.3 Emotionsauslösung durch Appelle
2.3 Einstellung gegenüber der Werbung und Wohltätigkeitsorganisationen
2.3.2 Attitude toward the Ad
2.3.3 Attitude toward charitable organizations (ACO)
2.4 Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften
2.4.1 Involvement
2.4.2 Modell emotionaler Reaktionen auf die Werbung
2.4.3 Das Elaboration- Likelihood- Modell
3 Herleitung der Forschungsfragen und -Hypothesen
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Stichprobe
4.2 Stimuli
4.3 Fragebogenauswahl
4.3.1 Skala zur Erfassung der emotionalen Reaktion
4.3.2 Skala Attitude toward the Ad
4.3.3 Skala Attitude towards Charitable Organizations
4.4 Methode der Auswertung
4.4.1 t-Test zweier unabhängiger Gruppen
4.4.2 Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
5 Ergebnisse
5.1 Häufigkeiten
5.2 t-Tests der zwei unabhängigen Stichproben
5.3 Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
6 Diskussion
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Kritische Betrachtung der Arbeit
6.3 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob es Unterschiede in der Intensität der emotionalen Reaktion sowie der Einstellung gegenüber der Werbung gibt, wenn unterschiedliche (positiv vs. negativ) Wohltätigkeitsappelle in Werbespots eingesetzt werden. Zudem wird erforscht, ob eine Voreinstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen die Beziehung zwischen der Art des Appells und der emotionalen Reaktion moderiert.
- Wirkung emotionaler Appelle im Social Advertising
- Unterscheidung zwischen positiven (Hoffnung) und negativen (Schuld) Appellen
- Einfluss der Voreinstellung auf die Werbewirkung
- Einsatz quantitativer Onlinebefragungen zur Datenerhebung
- Analyse mittels t-Tests und Moderatoranalysen (SPSS)
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Der Umweltschutz, die Hungerbekämpfung in den Dritte Welt Ländern, Armut oder der Kampf um Frauenrechte, dies sind einige Beispiele für Inhalte aktueller Sozialkampagnen.
Seit geraumer Zeit werden Kampagnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, denn sie sind ein großer Teil der öffentlichen Diskussion und üben zunehmenden Einfluss auf die öffentliche Meinung aus (Röttger, 2009, S. 9). Mit Hilfe von Sozialkampagnen machen NGOs auf soziale und gesellschaftliche Missstände aufmerksam, schärfen das Bewusstsein der Öffentlichkeit, rufen zur Solidarität auf und schaffen eine intensive Bewusstseins- und Meinungsbildung (Speth, 2007, S. 76). „Auch Sozialkampagnen stehen vor dem Problem, dass Aufmerksamkeit eine knappe Ressource ist und Kampagnen immer mehr Mittel aufbringen müssen, um aufzufallen“ (Speth 2007, S. 75).
Besonders in der heutigen Zeit, in der Menschen einer Werbeflut ausgesetzt sind, ist es besonders für spendensammelnde Organisationen von großer Bedeutung, dass ihre Werbung wirkungsvoll gestaltet ist und heraussticht (Hammer, 2009, S. 61).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema Social Advertising, den Kontext von Sozialkampagnen und die zentrale Zielsetzung der Arbeit.
2 Theorie: Überblick über theoretische Grundlagen wie Social Marketing, Message Framing, emotionale Appelle sowie Modelle zur Werbewirkung (Involvement, ELM).
3 Herleitung der Forschungsfragen und -Hypothesen: Deduktive Ableitung der zentralen Fragestellungen und Hypothesen basierend auf existierender Literatur zur Werbewirkung.
4 Methodisches Vorgehen: Erläuterung der empirischen Studie mittels Onlinebefragung, Stimuli-Auswahl und der statistischen Auswertungsmethoden.
5 Ergebnisse: Präsentation der erhobenen Daten, statistische Analysen der t-Tests sowie die Ergebnisse der Regressionsanalysen.
6 Diskussion: Interpretation der Befunde, kritische Reflexion des Vorgehens und abschließende Zusammenfassung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Social Advertising, Wohltätigkeitsappelle, Message Framing, Emotionale Reaktion, Einstellung zur Werbung, Wohltätigkeitsorganisationen, NGO, Spendenverhalten, Onlinebefragung, SPSS, Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell, Hoffnung, Schuld.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von emotionalen Werbebotschaften in der sozialen Werbung (Social Advertising) und wie diese (positiv vs. negativ gerahmt) das Empfinden der Rezipienten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Einfluss emotionaler Gestaltung, dem Framing von Botschaften bei NGOs und der Messung von Einstellungsänderungen bei potenziellen Spendern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob positive oder negative Appelle in Werbespots unterschiedliche emotionale Intensitäten hervorrufen und inwieweit die Einstellung gegenüber Hilfsorganisationen dabei eine moderierende Rolle spielt.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin führt eine quantitative Onlinebefragung (N=93) durch und nutzt statistische Analysen mittels der Software SPSS, insbesondere t-Tests und multiple lineare Regressionen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung zu Werbewirkungsmodellen, die Herleitung der Hypothesen sowie die detaillierte Beschreibung des methodischen Untersuchungsdesigns.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Advertising, Message Framing, emotionale Reaktion, NGO-Spendenverhalten und quantitative Werbewirkungsforschung.
Zeigen die Ergebnisse signifikante Unterschiede zwischen den Appellen?
Überwiegend konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden, mit einer Ausnahme: Der positive Appell konnte die Emotion "Hoffnung" signifikant stärker auslösen als der negative Appell.
Spielt die Voreinstellung gegenüber NGOs eine Rolle für das Ergebnis?
Die erhobenen Daten konnten keinen signifikanten Einfluss der Voreinstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen auf die Beziehung zwischen der Art des Appells und der emotionalen Reaktion belegen.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2021, Emotionale Reaktion gegenüber Werbung in Abhängigkeit von positiven und negativen Wohltätigkeitsappellen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1331140
