Der Umweltschutz, die Hungerbekämpfung in den Dritte-Welt-Ländern, Armut oder der Kampf um Frauenrechte, dies sind einige Beispiele für Inhalte aktueller Sozialkampagnen. In der vorliegenden Arbeit werden relevante Begriffe wie Social Marketing, Social Advertising und emotionale Werbeappelle, mit dem Hintergrund des Message-Framings und dessen emotionale Wirkung, Einstellung zur Werbung und zu Wohltätigkeitsorganisationen sowie Modelle der Werbewirkung von Werbebotschaften geklärt. Anschließend wird die Entwicklung der Forschungsfragen und der Hypothesen vorgestellt und zur Methodik der Untersuchung geführt. Hierbei wird das Untersuchungsdesign, die Durchführung der Befragung, die Stichprobe, der Fragebogenaufbau und die Methoden der Datenauswertung erläutert. In Kapitel fünf erfolgt die statistische Auswertung und die Präsentation der Ergebnisse, die dann im anschließenden Kapitel interpretiert und diskutiert werden. Abschließend wird die Arbeit kritisch betrachtet und ein Fazit gezogen.
I Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
III Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungskontext
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theorie
2.1 Social Marketing und Social Advertising im Non- Profit- Sektor
2.1.1 Allgemeine Definition von Werbung
2.1.2 Social Marketing
2.1.3 Social Advertising
2.2 Emotionale Wohltätigkeits- Appelle
2.2.1 Arten von Werbeappelle
2.2.1.1 Positive Wohltätigkeits- Appelle
2.2.1.2 Negative Wohltätigkeits- Appelle
2.2.2 Emotionsauslösung durch Appelle
2.3 Einstellung gegenüber der Werbung und Wohltätigkeitsorganisationen
2.3.1 Attitude toward the Ad
2.3.2 Attitude toward charitable organizations (ACO)
2.4 Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften
2.4.1 Involvement
2.4.2 Modell emotionaler Reaktionen auf die Werbung
2.4.3 Das Elaboration- Likelihood- Modell
3 Herleitung der Forschungsfragen und -Hypothesen
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Stichprobe
4.2 Stimuli
4.3 Fragebogenauswahl
4.3.1 Skala zur Erfassung der emotionalen Reaktion
4.3.2 Skala Attitude toward the Ad
4.3.3 Skala Attitude towards Charitable Organizations
4.4 Methode der Auswertung
4.4.1 t-Test zweier unabhängiger Gruppen
4.4.2 Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
5 Ergebnisse
5.1 Häufigkeiten
5.2 t-Tests der zwei unabhängigen Stichproben
5.3 Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
6 Diskussion
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Kritische Betrachtung der Arbeit
6.3 Fazit
7 Literaturverzeichnis
IV Anhang
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell emotionaler Reaktionen auf die Werbung
Abbildung 2: Versuchsdesign der Variablen (1) (eigene Darstellung)
Abbildung 3: Versuchsdesign der Variablen (2) (eigene Darstellung)
Abbildung 4: Versuchsdesign der Variablen (3) (eigene Darstellung)
III Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Factor analysis of emotion ratings
1 Einleitung
Der Umweltschutz, die Hungerbekämpfung in den Dritte Welt Ländern, Armut oder der Kampf um Frauenrechte, dies sind einige Beispiele für Inhalte aktueller Sozialkampagnen.
Seit geraumer Zeit werden Kampagnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, denn sie sind ein großer Teil der öffentlichen Diskussion und üben zunehmenden Einfluss auf die öffentliche Meinung aus (Röttger, 2009, S. 9). Mit Hilfe von Sozialkampagnen machen NGOs auf soziale und gesellschaftliche Missstände aufmerksam, schärfen das Bewusstsein der Öffentlichkeit, rufen zur Solidarität auf und schaffen eine intensive Bewusstseins- und Meinungsbildung (Speth, 2007, S. 76). „Auch Sozialkampagnen stehen vor dem Problem, dass Aufmerksamkeit eine knappe Ressource ist und Kampagnen immer mehr Mittel aufbringen müssen, um aufzufallen“ (Speth 2007, S. 75).
Besonders in der heutigen Zeit, in der Menschen einer Werbeflut ausgesetzt sind, ist es besonders für spendensammelnde Organisationen von großer Bedeutung, dass ihre Werbung wirkungsvoll gestaltet ist und heraussticht (Hammer, 2009, S. 61).
Die herkömmliche Werbung bietet den Menschen stets einen Nutzen (Produkte und Dienstleistungen) und bezieht sich üblicherweise auf das eigene Leben, die eigene Zukunft oder die eigene Sicherheit (Jerrentrup, 2012, S. 8). Nach Jerrentrup (2012) besteht die Herausforderung für die Werbung von Wohltätigkeitsorganisationen darin, Menschen zu Verhaltensweisen zu bewegen, die zunächst keinen offensichtlichen Vorteil für die eigene Person liefern, sondern eher Geld, Zeit und Engagement einfordern. Zudem werden sie mit unangenehmen Themen wie beispielsweise Armut, Krankheit, Hilflosigkeit oder Ungerechtigkeit konfrontiert, während in der herkömmlichen Werbung schöne, optisch attraktive Bilder vorgeführt werden. Sie dürfen zwar nicht gewinnorientiert agieren, dennoch stehen sie bezüglich finanzieller Zuwendungen in hoher Konkurrenz miteinander (Bruhn, 2009, S.1168).
Wohltätigkeitsorganisationen müssen somit ihr Marketing und ihre Werbung anders ausrichten. Wirksame Werbebotschaften müssen gestaltet werden mit dem Ziel die Öffentlichkeit dazu zu bewegen, Geld für ihre Projekte zu spenden und die Spendenbereitschaft zu erhöhen (Das et al., 2008, S. 161).
Um entsprechende Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und potenzielle Spender zu motivieren, nutzen Wohltätigkeitsorganisationen in ihrer Werbung emotionale Appelle die eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht das Interesse der Bevölkerung zu wecken und Menschen für die eigenen Ziele zu gewinnen (Septianto & Tjiptono, 2019, S. 191; Jorgensen, 1996, S. 403). Emotionale Appelle sind somit Bestandteile von überzeugenden Botschaften und können bestenfalls Veränderungen in Wertvorstellungen, Überzeugungen, Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen des Empfängers bewirken (Jorgensen, 1996, S. 406 ).
Um Werbeappelle unverwechselbar und überzeugender zu gestalten, verwenden Werbetreibende hier oftmals dramatische emotionale Werbespots mit Botschaften, die darauf ausgelegt sind Emotionen zu wecken und zum Nachdenken anzuregen (Moore & Harris, 1996, S. 37). Mit dem Einsatz emotionaler Appelle soll die Öffentlichkeit zu einem konformen Verhalten bewegt werden (Brennan & Binney, 2010, S.141). Eine häufige Strategie ist die emotionale Rahmung von Botschaften die sich auf die positiven oder negativen Konsequenzen des Spendens bzw. Nicht- Spendens konzentriert (Das et al., 2008, S. 161).
1.1 Forschungskontext
Hinsichtlich unterschiedlicher Management- Disziplinen wird zwischen dem öffentlichen, dem privaten (gewinnorientierten) und dem Non-Profit- Sektor differenziert (Goulet & Frank, 2002, S. 201). Letzterer beschreibt den Sektor, welcher im Vergleich zu den anderen, nicht gewinnorientiert agiert und der für diese Arbeit von Relevanz ist. In dem Non- Profit- Sektor befinden sich Gruppen von Organisationen (NPOs), die formell konstituiert, nicht staatlich, nicht gewinnorientiert sowie selbstverwaltend und freiwillig sind (Salomon & Anheier, 1994 zitiert in Ahmed & Potter, 2006, S. 9 f.).
Ziel dieser Non-Profit- Organisationen ist es Veränderungen bezüglich ihrer Ziele herbeizuführen und das nicht nur bei dem einzelnen Individuum, sondern auch gesamtgesellschaftlich.
Nichtregierungsorganisationen (NGOs), auch Wohltätigkeitsorganisationen genannt, spielen in dem Non- Profit- Sektor eine wichtige Rolle. „NGOs are formal (professionalized) independent social organizations whose primary aim is to promote common goals at the national or the international level“ (Martens, 2002, S. 282). Anders als in der kommerziellen Wirtschaft finanzieren sie sich und ihre Projekte durch Spenden, Mitgliedsbeiträge oder über Zuschüsse (Bruhn, 2004, S. 2301). Dies garantiert ihre staatliche Unabhängigkeit (Martens, 2002, S. 282).
Ein großer Unterschied zeigt sich außerdem in ihren Marketing- und Werbestrategien. Um ihre Ziele zu erreichen, müssen sie überlegen, welche Kommunikationsstrategien die größten Effekte entfalten, sprich welche Botschaften am wirksamsten sind (Erlandsson, Nilsson & Västfjäll, 2018, S. 1). „Um die Kommunikationswirkung zu erhöhen, kann man ein Individuum gezielt durch äußere Reize (zum Beispiel durch emotionale Appelle) aktivieren“ Kroeber- Riel & Klein, 2019, S. 78 f.).
In der sozialen Werbung, auch Social Advertising, wird dabei für eine entsprechende Botschaftsgestaltung die emotionale Ansprache als Mittel genutzt. „Ein Werbespot muss es also schaffen, durch seine Gestaltung zu aktivieren und in weiterer Folge Aufmerksamkeit zu erregen“ (Siess, 2011, S. 27). Mit persuasiven (überzeugende) Kommunikationsformen soll durch bestimmte Werbebotschaften die Einstellung sowie das Verhalten des Rezipienten (Empfänger) gezielt beeinflusst werden (Weber & Fahr, 2013, S. 344). Das Konzept der Persuasion (lat. persuadere: überreden, überzeugen) zielt darauf ab, den mentalen Zustand einer Person zu ändern. Dabei wirken sprachliche Struktur und der Inhalt (Bild, Ton, Text) auf den Rezipienten ein (Kroeber- Riel , 1973, S. 141). In diesem Zusammenhang untersuchen die verhaltensorientierten und die kommunikationswissenschaftlichen Paradigmen der Werbewirkungsforschung insbesondere formale (z.B. sprachliche, farbliche, bildhafte Gestaltung) und inhaltliche (z.B. Ratio- vs. Emotionsappelle und Vergleiche) Faktoren der Werbemittelgestaltung (Weber & Fahr, 2013, S. 344).
Eine entsprechende Botschaftsgestaltung (Message Framing) kann nach Kroeber- Riel (1973) die Wahrnehmung der Werbung erleichtern, psychische Prozesse auslösen und Einstellungen beeinflussen, was wiederum zu dem erwarteten Verhalten führen kann (Kroeber- Riel, 1973, S. 149).
Ein Interesse der Social Marketer liegt darin, herauszufinden, wie sich positiv (Betonung der positiven Konsequenzen des Handelns) und negativ (Betonung der negativen Konsequenzen des Nicht-Handelns) gerahmte Botschaften (Appelle) auf Einstellungen auswirken und inwieweit diese wiederum die Entscheidung beeinflussen empfohlene Verhaltensweisen auch auszuführen (Loroz, 2007, S. 1001). In der Werbung hierzu werden die negativen Folgen des Nichthelfens als auch die positiven Folgen des Helfens betont (Erlandsson et al., 2018, S. 3). Forscher argumentieren, dass sowohl negative als auch positive Wohltätigkeitsappelle wirksam sein können um Menschen zu Spenden zu motivieren. Zum Beispiel lässt ein schmerzendes Kind den Menschen mehr Kummer und Schuldgefühle empfinden und um diese Emotionen zu reduzieren wird der Weg des Helfens gewählt (negativer Appell) (Cialdini et al., 1987 zitiert in Erlandsson et al., 2018, S. 3). Ein positiver Appell wie beispielsweise ein glückliches, lachendes Kind kann die positiven Ergebnisse des Spendens erkennen lassen und somit ein größeres Spendenpotenzial auslösen (Burt & Strongman, 2005, S. 572).
Stayman und Aaker (1988) argumentieren, wenn eine Werbebotschaft negative Emotionen erzeugt, das Mitgefühl reduziert und eher negative Einstellungen gegenüber der Werbung und der dahinterstehenden Organisation bewirken kann (Stayman & Aaaker, 1988 in Erlandsson et al., 2018, S. 5).
Zusätzlich sind es insbesondere affektive Reize (z.B. Kindchenschema), die Wohltätigkeitsorganisationen in ihrer Werbung einsetzen (vgl. Baberini, Coleman, Slovic & Västfjäll, 2015, S. 118). Durch sowohl emotionale Appelle als auch affektive Reize sollen gezielt intensive Emotionen ausgelöst werden, die die weitere Informationsverarbeitung und schließlich den Entscheidungsprozess im hohen Maße beeinflussen.
Auf allen Ebenen des Werbesystems ist das Auslösen von Emotionen ein wichtiger Faktor.
Salovey et al. (2004) schreiben den Emotionen allgemein folgende Funktionen zu:
„ (...) emotions often serve adaptive, purposeful, and helpful functions It is the emotional System, in this view, that focuses attention, organizes memory, helps us to interpret social situations, and motivates relevant behavior. Accordingly, it makes little sense to place emotions in Opposition to reason and rationality“ (Salovey et al., 2004, zitiert in Schwarz-Friesel, 2008, S. 283).
Neben kognitiven spielen insbesondere emotionale Prozesse eine wesentliche Rolle, wenn es um die individuelle Einschätzung und Interpretation einer Thematik oder eines Ereignisses geht (Kühne, 2013, S. 14 f.). Aber auch zusätzliche individuelle Faktoren wie die Voreinstellung oder das Vorwissen zu der Thematik besitzen eine große Bedeutung, um Werbewirkungseffekte in diesem Kontext zu erklären.
Studien konnten herausfinden, dass die unterschiedliche Gestaltung der Werbeappelle (positiv vs. negativ) unterschiedliche emotionale Reaktionen auslösten und darüber hinaus unterschiedliche Einstellungen gegenüber der Werbung sowie der dahinterstehenden Organisation erzeugten (Erlandsson et al., 2018; Moore & Harris, 1996).
Wohltätige Organisationen agieren als Vermittler (d.h. Agenten) um die Ressourcen von Spendern zu den Begünstigten zu übermitteln (Webb, Green & Brashear, 2000, S. 300). Untersuchungen zeigten, dass ein positives Image der Wohltätigkeitsorganisation in der Öffentlichkeit oder ein positives Wissen über diese in Zusammenhang mit höheren Geldspenden steht (Webb et al., 2000, S. 301).
Basierend auf diesen Erkenntnissen soll in der vorliegenden Arbeit herausgefunden werden, ob eine unterschiedliche Werbemittelgestaltung tatsächlich Unterschiede in der emotionalen Reaktion sowie der Einstellung gegenüber der Werbung bewirkt. Zudem, ob die Voreinstellung, sprich die allgemeine Einstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen, die Emotionsauslösung in Abhängigkeit unterschiedlicher Werbeappelle beeinflusst.
Für die Autorin ist diese Marketingrichtung von großem Interesse, da sie das Ziel verfolgt die Beeinflussungstechniken in Zukunft für soziale Zielsetzungen zu nutzen und durch diese Arbeit an Erkenntnissen zu gewinnen.
1.2 Aufbau der Arbeit
In der vorangegangenen Einleitung wurde das Thema eingeleitet, der Forschungskontext vorgestellt, bei dem diese Untersuchung innerhalb des Werbekontextes eingeordnet wurde sowie die Zielsetzung dieser Arbeit. Im nachfolgenden Kapitel zwei werden relevante Begriffe wie Social Marketing, Social Advertising, emotionale Werbeappelle mit dem Hintergrund des Message Framings und dessen emotionale Wirkung, Einstellung zur Werbung und zu Wohltätigkeitsorganisationen sowie Modelle der Werbewirkung von Werbebotschaften geklärt. Anschließend in Kapitel drei wird die Entwicklung der Forschungsfragen und der Hypothesen vorgestellt und zur Methodik der Untersuchung (Kapitel vier) geführt. Hierbei wird das Untersuchungsdesign, die Durchführung der Befragung, die Stichprobe, der Fragebogenaufbau und die Methoden der Datenauswertung erläutert. In Kapitel fünf erfolgt die statistische Auswertung und die Präsentation der Ergebnisse, die dann im anschließenden Kapitel interpretiert und diskutiert werden. Abschließend wird die Arbeit kritisch betrachtet und ein Fazit gezogen.
2 Theorie
In diesem Kapitel werden die relevanten theoretischen Begrifflichkeiten erläutert, auf deren Grundlage sich die weitere Bearbeitung der gewählten Thematik vollziehen wird.
2.1 Social Marketing und Social Advertising im Non- Profit- Sektor
Werbung ist im Bereich der Kommunikation anzusiedeln und ist Teil des Marketingprozesses (Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik) eines Unternehmens (Bak, 2019, S. 4).
2.1.1 Allgemeine Definition von Werbung
In der Literatur ist Werbung nicht einheitlich definiert und Untersuchungsgegenstand vieler unterschiedlicher Wissenschaften (z.B. Kommunikationswissenschaft, Marketingwissenschaft, Wirtschaftswissenschaften und der Psychologie) (Richards & Curran, 2002, S. 4). Je nach Betrachtungsperspektive werden der Werbung unterschiedliche Merkmale zugeordnet, was eine gewisse definitorische Unschärfe erklärt (Siegert & Brecheis, 2005, S. 8). Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst auf abstrakter Ebene Werbung betrachtet werden, die alle Formen impliziert.
Nach einer allgemeinen Arbeitsdefinition lässt sich Werbung wie folgt definieren: „Werbung lässt sich verstehen als versuchte Verhaltensbeeinflussung, die mittels bezahlter Kommunikationsmittel erfolgt, von einem erkennbaren Sender ausgeht und sich an ein breites Publikum richtet“ (Wirtschaftslexikon, o.J.).
Siegert und Brecheis (2005) differenzieren fünf wiederkehrende Wesensbestandteile der Werbung, die sich ebenfalls in der obigen Definition wiederfinden lassen: (Siegert & Brecheis, 2005, S. 9-11 f.).
(1) Prozesscharakter: Werbung wird als Kommunikationsprozess betrachtet (Sender, Empfänger, Botschaft und Medium)
(2) Zielorientierung: Werbung ist Beeinflussung in Bezug auf Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten.
(3) Inhalte: „Werbung transportiert Aussagen zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Menschen, Marken oder Ideen“ (Siegert & Brecheis, 2005, S. 11)
(4) Vermittlungswege: Vermittlung der Inhalte an die Masse über Massenmedien wie beispielsweise Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Plakate oder dem Internet.
(5) Mittel und Formate: Die Werbung bedient sich verschiedener Werbemittel, welche als Werkzeuge dienen. Beispiele für klassische Werbemittel sind Anzeigen, TV-Spots und Flyer.
2.1.2 Social Marketing
Die Forscher Kotler und Zaltman (1971) definieren Social Marketing wie folgt: „Social Marketing is the design, implementation and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research” (Kotler & Zaltman, 1971, S. 5).
Das Social Marketing beabsichtigt das Verhalten der Menschen zu beeinflussen, um daraus einen positiven Nutzen für die Gesellschaft (öffentliche Gesundheit, Sicherheit, Umwelt und Gemeinden) als auch für die Zielgruppe zu ziehen (Kotler & Lee, 2008, S. 8). Mit Hilfe entsprechender Werbegestaltung sollen Werte geschaffen, kommuniziert und geliefert werden (Kotler & Lee, 2008, S. 23).
Im Gegensatz zu dem kommerziellen Marketing, bei dem das Marketing wirtschaftlichen Zwecken (Gewinnorientierung) dient und sich auf die wirtschaftlichen Güter beschränkt, die der Konsument wahrnehmen soll (Wirtschaftswerbung), agiert das Social Marketing nicht gewinnorientiert und verfolgt soziale Ziele (Behrens, 2013, S. 13; Kotler & Lee, 2008, S. 23).). Dabei sind die Produkte im Social Marketing Ideen und andere immaterielle Güter (Meffert, 1998, S. 1186). Werbetreibende sind in diesem Fall nicht erwerbswirtschaftlich orientierte Organisationen (Hilke, 1993, S. 8 f.). Beispiele für Organisationen dieser Richtung sind öffentliche Institutionen, kulturelle Einrichtungen, karitative und gemeinwohlorientierte Organisationen oder Stiftungen.
Nach Meffert lassen sich die Zielinhalte im Social Marketing nach Formalzielen und Sachzielen unterscheiden. Formalziele beziehen sich auf ökonomische Größen wie beispielsweise Höhe der Spenden- und Mitgliedsbeiträge, Sachziele dagegen auf die Veränderung von Einstellungen und Handlungen der Zielgruppe (Meffert, 1998, S. 1190).
2.1.3 Social Advertising
Das Social Advertising ist ein Teilbereich des Social Marketings.
Nach Jerrentrup (2012) ist Social Advertising, auch Sozialwerbung genannt, danach bestrebt „(..) Menschen zu helfen, welche entweder im Inland am Rande der
Gesellschaft leben oder in Entwicklungsländern o.ä. zu Hause sind und dort zu den Benachteiligten zählen“ (Jerrentrup, 2012, S. 9). Durch die Werbung werden Botschaften an den Rezipienten herangetragen, „(..) die ihm auffallen, im Gedächtnis bleiben und in ihm das Bedürfnis wecken soll, die Ziele der werbenden Organisation zu unterstützen“ (Jerrentrup, 2012, S. 9- 10 ff). Dies verlangt vom Rezipienten seine Einstellung zu verändern und diese zu vertreten, persönlichen Einsatz zu erbringen oder Geld zu spenden.
Soziale Werbung von Non-Profit Organisationen dient vor allem dazu, Aufmerksamkeit bei potenziellen Leistungsempfängern zu erwecken, glaubwürdig über die immateriellen Leistungen zu informieren und den spezifischen Nutzenbeitrag für die Anspruchsgruppen zu vermitteln (Bruhn, 2009, S.1168).
Für solche Organisationen ist es von großer Bedeutung über ihre Werbung werbewirksame Projekte zu initiieren, ihren Bekanntheitsgrad sowie ihr positives Image aufrechtzuerhalten und zu verbessern (Jerrentrup, 2012, S. 9).
Die Sozialkampagne (auch Kommunikationskampagne) ist eine Kommunikationsstrategie und gehört zu den wichtigsten Instrumenten von NGOs zur Realisierung ihrer Ziele (Speth, 2007, S. 20 f.)
Dabei werden folgende Funktionen und Ziele verfolgt:
(1) Kognitive Ebene: Thematisierung, Wissensvermittlung und LegitimationsFunktion
(2) Affektive Ebene: Sensibilisierung (Katalysator- Funktion)
(3) Konative Ebene: Motivation, Aktivierung von Verhalten (BeschleunigungsFunktion) und Ausgleich zwischen sozialen Gruppen (Ausgleichs- Funktion) (Bonfadelli, 2015, S. 819).
Das Design einer Anzeige und die Art und Weise, wie die darin enthaltene Botschaft entwickelt und kommuniziert wird, übt großen Einfluss auf die Einstellung des Publikums beim Beobachten, Zuhören und Erinnern der Werbung aus und trägt somit maßgeblich zum Erfolg einer Sozialkampagne bei (McKay- Nesbitt et al., 2011 in Casais & Pereira, 2021, S. 3).
(4) Emotionale Wohltätigkeits- Appelle vor dem Hintergrund des Message Framings
Das Message Framing wird als eine effektive persuasive Kommunikationsstrategie zur Realisierung von Wohltätigkeitszielen angesehen (Das et al., 2008, S. 163).
Der Forscher Entmann (1993) definiert Framing wie folgt:
„To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation“ (Entman, 1993, S. 50 f.).
Demzufolge besteht das Framing aus zwei Konstrukten: der Selektion (Auswählen und Weglassen) bestimmter Aspekte bzw. Informationen und der Salienz (Auffälligkeit, Aussagekräftigkeit und Einprägsamkeit) dieser. Je salienter ein Frame ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Rezipienten ihn wahrnehmen, den Sinn erkennen, verarbeiten und speichern.
Ein Frame ist nach Scheufele und Engelmann (2016) ein Bezugs- oder Interpretationsrahmen „(...) um Sachverhalte, Ereignisse oder Akteure einordnen, interpretieren und beurteilen zu können (Scheufele & Engelmann, 2016, S. 443).
Die Wirkungen des Framings werden Framing- Effekte genannt. Dabei gibt es den Transformationseffekt, der sich auf das Vorwissen und die Voreinstellungen des Rezipienten bezieht und diese sich ändern können; den Etablierungseffekt, bei dem sich neue kognitive Strukturen (Schemata) herausbilden können und den Einstellungseffekt, der sich auf die Änderung von vorhanden Einstellungen zu dem Thema bezieht (Scheufele, 2011, S. 273 f.).
2.2.2 Arten von Werbeappelle
Werbeappelle bedienen sich des Framing- Konzepts und können allgemein negativ oder positiv gerahmt werden (Das et al., 2008, S. 165). „Unter einem Werbeappell versteht man die wesentliche Information, die der Werbetreibende den Empfängern vermitteln möchte, sozusagen den Hauptgrund dafür, dass der Empfänger der Botschaft entsprechend handeln soll“ (Gierl & Satzinger, 2000, S.234).
Werbeappelle können verbaler oder nonverbaler Natur sein, aus Fotos, Videos oder Objekten bestehen oder sprachbasiert sein (intensive Sprache) (Jorgensen, 1996, S. 406). Des Weiteren können sie bezüglich ihrer Valenz in positiv (z.B. Freude, Wärme, Glück) und negativ (z.B. Angst, Schuld, Sorge) unterschieden werden (McKay- Nesbitt, Manchanda, Smith & Huhmann, 2011 S. 12).
2.2.2.1 Positive Wohltätigkeits- Appelle
Ein positiver Appell, auch Wärme- Appell oder altruistischer Appell wird in der Werbung derart gestaltet, dass die positiven Konsequenzen betont werden, wenn man einer Bitte bzw. Aufforderung nachkommt (Erlandsson et al., 2018, S. 2 f.). Im Vordergrund steht hier die Darstellung der vergangenen Situation und die potenziell positiven Folgen für die Opfer, denen Hilfe erteilt wurde und noch wird. Diese Art der Ereignisdarstellung soll den Rezipienten auf wünschenswerte Ereignisse, die passiert sind oder passieren könnten, aufmerksam machen und eine offene, zugewandte Einstellung hervorrufen. Dabei rufen positive Wohltätigkeitsappelle auch deutlich häufiger positive (z.B. Freude und Hoffnung) als negative Emotionen hervor. Nach Erlandsson et al., kann über positive Appelle dem Rezipienten ein Einblick in die möglichen positiven Folgen des Helfens gegeben werden. Dies erhöht die wahrgenommene Wirkung des Helfens, da der Spender das Gefühl entwickelt persönlich etwas bewirken zu können, was wiederum eine wichtige Quelle der Zufriedenheit für prosoziales Verhalten darstellt (Cryder, Loewenstein & Seltman, 2013, S. 1078).
2.2.2.2 Negative Wohltätigkeits- Appelle
Negative Appelle, auch traurige oder verlustbetonte Appelle, rahmen die negativen Konsequenzen in einer Anzeige, wenn der Rezipient einer Aufforderung nicht nachkommt (Erlandsson et al., 2018, S. 2 f.). Diese Art von Appell zielt darauf ab, Menschen zum Handeln zu bewegen, indem sie auf unerwünschte und oftmals beunruhigende Ereignisse, die in der Vergangenheit passiert sind oder künftig geschehen könnten, aufmerksam gemacht werden. Besonders negative Appelle wie beispielsweise Schuldgefühle, Wut und Traurigkeit werden gewöhnlich verwendet, um Spenderverhalten zu verstärken (Septianto & Tjiptono, 2019, S. 189).
Erlandsson et al. (2018) schreiben den negativen Appellen ebenfalls eine hohe Wirksamkeit zu, um Wohltätigkeitsziele zu erreichen. Wird an negative Emotionen wie beispielsweise Bedrängnis und Schuld appelliert, ruft es empathische Sorge hervor und erhöht das Verlangen helfen zu wollen (Erlandsson et al., 2018, S. 4).
In der Literatur zu emotionalen Wohltätigkeitsappellen sind weitere, spezifische Appelle zu finden, die an bestimmte Emotionen appellieren (z.B. Furch- oder
Schuldappell). Diese werden an dieser Stelle nicht vorgestellt, da sie für die vorliegende Untersuchung nicht von Relevanz sind.
2.2.3 Emotionsauslösung durch Appelle
Wie bereits im Forschungskontext (Kapitel 1.1) angeführt, spielen Emotionen im Marketing- und Werbekontext eine wesentliche Rolle. Emotionen sind „(...) objektgerichtete, unwillkürlich ausgelöste affektive Reaktionen, die mit zeitlich befristeten Veränderungen des Erlebens und Verhaltens einhergehen“ (Rothermund, Eder und Eder, 2011, S. 166).
Allgemein sind nach Jorgensen (1994) Emotionen als Endprodukt eines emotionalen Appells anzusehen. Sie sind das Ergebnis eines evaluativen Urteilsprozesses, die durch eine erhöhte Erregung stimuliert wird. Individuen können sich im Grad der emotionalen Intensität unterscheiden, mit der sie auf einen Werbereiz reagieren und dieser Intensitätsgrad wiederum kann parallel Einfluss auf die Einstellungsbildung haben (Moore & Harris, 1996, S. 38).
Nach Scherer (1998) gibt es drei Möglichkeiten wie im massenmedialen Kontext Emotionen entstehen: (Schramm & Wirth, 2006, S. 28 ff).
(1) Emotionsinduktion: Emotionen können absichtlich induziert werden. Dabei müssen beispielsweise Medieninhalte, nach Scherer, nicht spezifisch emotional sein, sondern können aufgrund der subjektiven Bewertung Emotionen bei dem Rezipienten auslösen. Hierbei beurteilt die Person die Bedeutung eines Objekts, Ereignisses oder einer Handlung in Bezug auf die eigene Person und die eigenen Werte und Vorstellungen. Zusätzlich werden Abschätzungen gemacht, welche Möglichkeiten man selbst hat, um die Situation zu bewältigen (Scherer, 2002, S. 171).
(2) Emotionale Ansteckung: Hier ahmt der Rezipient das Ausdrucksverhalten der Medienperson lediglich nach ohne Evaluierungsprozesse hinsichtlich der Situation vorzunehmen, Der Rezipient wird emotional angesteckt von den Emotionen des Medienakteurs (Schramm & Wirth, 2006, S. 30 ff)
(3) Empathie: Durch Identifikationsprozesse kommt es zu einem Mitfühlen mit den Emotionen der beobachteten Medienperson und das, obwohl der Rezipient von den
Emotionen selbst nicht betroffen ist. Der Rezipient versucht die Emotionen der Medienperson nachzuvollziehen und zu bewerten.
Ein weiterer relevanter Aspekt für diese Arbeit führt Kühne (2013) hinsichtlich des Framing- Prozesses an, dass „thematische Voreinstellungen und Weltanschauung (...) weitere Moderatoren der Emotionsauslösung [sind]“ (Kühne, 2013, S. 15). „Je nachdem, ob die Präferenzen eines Rezipienten in einem Nachrichtenbeitrag angegriffen oder unterstützt werden, können mehr oder weniger starke positive bzw. negative Emotionen ausgelöst werden“ (Kühne, 2013, S. 15-16). Kühne (2013) argumentiert, dass eine fest verankerte Einstellung zu dem Thema eine Einstellungsänderung verhindert. Zu diesem Aspekt gehört nach ihm auch das im Gedächtnis abgespeicherte Vorwissen einer Thematik, die das Verstehen eines Inhaltes erleichtert und somit die Einschätzung und Bewertung beeinflusst.
2.3 Einstellung gegenüber der Werbung und Wohltätigkeitsorganisationen
Für Wohltätigkeitsorganisationen ist es bei der Gestaltung von Wohltätigkeits- Appellen im Social Advertising besonders wichtig, welche Einstellung der Rezipient gegenüber der Werbung einnimmt, denn diese hat unmittelbar Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Organisation und auf das Spendenverhalten (Erlandsson et al., 2018, S. 6).
Eagly und Chaiken (1993) definieren Einstellung als eine „psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor“ (Eagly& Chaiken, 1993, S. 1 zitiert in Eagly & Chaiken, 2007, S. 582). Dies bedeutet, dass ein Individuum eine zustimmende oder ablehnende Bewertung gegenüber einem Einstellungsobjekt besitzt und somit eine Einstellung als wertendes Urteil betrachtet werden kann. Weiterhin unterscheiden Forscher zwei wesentliche Aspekte: die Valenz (mag ich es vs. mag ich es nicht) und die Stärke (mag ich es sehr vs. mag ich es gar nicht) einer Einstellung (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2014). Anhand dreier Reaktionsklassen lässt sich das Konstrukt messen: die kognitive Ebene (Überzeugungen und Gedanken), die affektive Ebene (Gefühle und Emotionen) und die Verhaltensebene (offenes Verhalten) (Eagly & Chaiken, 2007, S. 583).
2.3.1 Attitude toward the Ad
In der Werbewirkungsforschung ist die Einstellung gegenüber der Werbung (attitude toward the Ad) ein wichtiges Konstrukt, das eine Aussage darüber trifft, welche Werbeeffekte auf die Einstellung des Rezipienten gegenüber der Organisation und auf seine Verhaltensabsicht eine Auswirkung haben (MacKenzie & Lutz, 1989, S. 49). „Je nachdem, ob die Werbung positiv oder negativ erlebt wird, kann man von Gefallen oder Missfallen der Werbung sprechen“ (Gierl & Satzinger, 2000, S. 115 f.). Bei Forschungen zu der Wirkung von Werbespots, wird das Gefallen der Werbung als wichtiger Indikator für die Werbewirkung angesehen.
MacKenzie und Lutz (1989) definieren die Einstellung, attitude toward the Ad, als eine Prädisposition, auf einen bestimmten Werbestimulus positiv oder negativ zu reagieren. Dabei handelt es sich nach den Forschern um ein situativ gebundenes Konstrukt, d.h. eine Einstellungsreaktion auf die Werbung, die genau zu dem Zeitpunkt der Darstellung erzeugt wird (MacKenzie & Lutz, 1989, S. 49 f.).
„Im Falle klassischer Mediawerbung stellt der engste Kontext des Werbeobjekts das Werbemittel (z.B. Anzeige oder Werbespot) dar“ (Weber & Fahr, 2013, S. 340 f.). Dabei reagieren Rezipienten evaluativ auf diesen Reiz, wobei sie eine bestimmte Einstellung gegenüber dem Werbemittel (Anzeige oder Werbespot) bereits besitzen oder bilden.
2.3.2 Attitude toward charitable organizations (ACO)
Eine weitere Variable die in der vorliegenden Studie von Relevanz ist, ist die Einstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen.
Sind Wohltätigkeitsorganisationen bestrebt das Spendenverhalten zu erhöhen, so konnte festgestellt werden, dass die Einstellung gegenüber diesen Organisationen eine wichtige Determinante bezüglich des Spendenverhalten ist (Webb et al., 2000, S. 300 f.). In Bezug auf diejenigen NPOs, welche Individuen helfen, beschreiben Webb et al., (2000) die Einstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen (Attitude toward charitable organizations) als global und relativ dauerhaft.
Nach Bendapudi et al. (1996) gibt es drei Faktoren nach denen Spender eine Wohltätigkeitsorganisation bewerten: (1) das Vertrauen in die Organisation; (2) die Effizienz bezüglich der Mittel, die für die Bedürftigen bereitgestellt werden und (3) die wahrgenommene Effektivität bei der Verwirklichung der Ziele (Bendapudi et al., 1996 zitiert in Webb et al., 2000, S. 301).
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- Arbeit zitieren
- Anonym,, 2021, Emotionale Reaktion gegenüber Werbung in Abhängigkeit von positiven und negativen Wohltätigkeitsappellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1331140
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