Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit folgenden Fragen: Was ist das Metaverse und inwiefern kann es die Geschäftstätigkeiten im Marketing & Vertrieb erweitern und optimieren? Wie wird die Entwicklung aussehen und welche Chancen wie auch Risiken ergeben sich durch eine Partizipation?
Mit der Umbenennung des Facebook Konzerns in Meta im Jahr 2021 verbreitet der CEO Mark Zuckerberg die Idee seines Metaverse. Populäre Medien und öffentlicher Meinungsaustausch erzeugten zuletzt weitreichendes Interesse, da besonders starke Emotionen aufgrund der futuristischen Technologie damit verknüpft sind und es werden Zukunftsversionen aufgestellt, wie das Metaverse aussehen wird. Einiges deutet darauf hin, dass eine neue digitale Revolution – ähnlich der Einführung des Internets – bevorsteht. Bis es dazu kommt, sind diverse technologische als auch gesellschaftliche und regulatorische Etappen zu überwinden. Auch in der Marketer-Welt ist das Thema bereits angekommen. Wenn man Marketer heute fragt, wie sie mit der digitalen Transformation in ihrem Unternehmen Schritt halten, wird der Begriff Metaverse fallen. Jedoch ist zum jetzigen Zeitpunkt nicht eindeutig bestimmt, wie jenes genau definiert und inwiefern es einen Einfluss auf die Unternehmenstätigkeiten nehmen wird.
Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, stoßen bereits heute Unternehmen, überwiegend aus dem B2C, in das Metaverse vor und tasten sich an die neuartige Technologie heran. Durch einen frühen Eintritt in diesen neuen Markt können Marken ein innovatives Image vermitteln und zudem Kunden ein neuartiges Einkaufserlebnis bieten. Auch für den B2B-Sektor kommen verschiedene Anwendungsmöglichkeiten in Betracht. Unter anderem könnte das Metaverse für diverse Tätigkeiten genutzt werden, wie beispielsweise für Meetings und Veranstaltungen, die Pflege von Kundenbeziehungen, hybrides Verkaufen, innovatives Marketing, Smart Contracts, und zudem auch als Werbeplattform fungieren.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfrage
1.4 Methodik der Arbeit
1.5 Aufbau der Arbeit
1.6 Forschungsstand und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Das Metaverse
2.1.1 Definition und Allgemeines
2.1.2 Die Blockchain als Marketing-Instrument
2.1.3 AR & VR als Zugangskomponenten
2.2 Zwischenfazit
3. Methodische Vorgehensweise
3.1 Forschungsdesign
3.2 Erhebung der Daten
3.2.1 Auswahl der Interviewpartner
3.2.2 Akquirierung und Feldzugang
3.2.3 Konstruktion des Interviewleitfadens
3.2.4 Durchführung der Interviews
3.3 Datenauswertung
4. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Anwendungsfelder Vertrieb
4.1.1 Produktpräsentation und Verkauf
4.1.1.1 Vertrauen
4.1.1.2 Digitale Zwillinge
4.1.1.3 Virtuelle Vertriebstermine und Verkaufsprozess
4.1.1.4 Automatisierte Zahlungsabwicklung
4.1.2 Events
4.1.3 Personal
4.1.3.1 Zusammenarbeit intern
4.1.3.2 Bildung
4.2 Anwendungsfelder Marketing
4.2.1 Personal
4.2.2 Neukundengewinnung
4.2.3 Außenauftritt
4.3 Herausforderungen
4.3.1 Technologische Anforderungen
4.3.1.1 Blockchain als Metaverse Fundament
4.3.1.2 Reife Version des Metaverse
4.3.1.3 Eintrittstechnologien
4.3.1.4 Infrastruktur
4.3.1.5 Metaverse-Plattformen
4.3.1.6 Zukünftige Hardware
4.3.2 Gesellschaftliche und unternehmerische Hürden
4.3.2.1 Aufklärungsarbeit
4.3.2.2 Zugänglichkeit der Hardware
4.3.2.3 Benutzerfreundlichkeit der Hardware
4.3.2.4 Fehlende Use-Cases
4.3.3 Regulatorische Bedenken
4.3.3.1 Gesetzgebungsverfahren in Deutschland
4.3.3.2 Datenschutzbedingungen (DSGVO)
4.4 Interpretation und Handlungsempfehlung
5. Limitationen und zukünftige Forschung
6. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung der Dimensionen und Hauptkategorien
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Abgrenzung virtueller Welten
Tabelle 2: Interviewpartner und demographische Daten
1 Einleitung
Das erste Kapitel wird einen Überblick über den Inhalt dieser Arbeit geben. Nach einer Hinführung zum Thema und der Problemstellung, werden Informationen zur Zielsetzung, der Forschungsfrage, welche in dieser Arbeit behandelt werden soll, und zur Methodik wie auch dem Aufbau der Master-Thesis aufgeführt.
1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung
Mit der Umbenennung des Facebook Konzerns in Meta im Jahr 2021 verbreitet der CEO Mark Zuckerberg die Idee seines Metaverse (Vgl. Meta 2021). Populäre Medien und öffentlicher Meinungsaustausch erzeugten zuletzt weitreichendes Interesse, da besonders starke Emotionen aufgrund der futuristischen Technologie damit verknüpft sind und es werden Zukunftsversionen aufgestellt, wie das Metaverse aussehen wird.
Doch die Idee hierfür wurde nicht durch den US-Amerikanischen Konzern in die Welt gesetzt. Den Grundstein legte Neal Stephenson bereits 1992 mit seinem Science-Fiction Roman „Snow Crash“. In diesem beschreibt er eine virtuelle Welt, in die sich Menschen vor der Realität flüchten und durch Avatare miteinander agieren können. Zudem ist auch die Rede von Geld, welches keiner zentralisierten Verwaltung unterliegt, den heutigen Kryptowährungen. (Vgl. Joshua 2017, S. 17ff.). Im Jahr 2022 gaben knapp 40% der Befragten in Deutschland an, dass sie sich aktuell vorstellen können, das Metaverse zu nutzen. In der jüngeren Altersgruppe unter 50 Jahren gaben sogar über 50% an für das Metaverse offen zu sein. (Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.9) 27% von dieser befragten Personengruppe besitzen bereits ein Grundverständnis für die neue Technologie (Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.7).
Der Vorläufer des Metaverse, die Plattform Second Life, gilt als eine der bekanntesten virtuellen Welten und wurde bereits im Jahr 2003 gegründet. In dem virtuellen Umfeld können Nutzer ihre Avatare steuern und fast alles machen, was auch in der physischen Welt möglich ist – von der Jobsuche - bis hin zur Hochzeit (Vgl. Virgilio 2022). Jedoch wird das Metaverse der Zukunft wesentlich umfangreicher sein und über eine virtuelle Welt hinausgehen (Vgl. Lee et al. 2021, S.5). Experten rechnen damit, dass es einen festen Bestandteil in unserem Leben einnehmen wird (Vgl. Gartner 2022). Heute ist noch schwer zu bestimmen, wie genau das Metaverse aussehen wird, welche Akteure daran beteiligt sein werden und welche Nutzungsvorteile sich ergeben. Nur 4% der Deutschen trauen sich zu, den Begriff Metaverse genau definieren zu können (Vgl. Krampitz und Pauly 2022). Anbieter für Metaverse-Anwendungen müssen daher Aufklärungsarbeit leisten und attraktive Use-Cases entwickeln (Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S. 10).
Einiges deutet darauf hin, dass eine neue digitale Revolution – ähnlich der Einführung des Internets – bevorsteht (Vgl. TechXplore 2021). Es ist sogar die Rede von der unglaublichsten technologischen Revolution der Menschheitsgeschichte (Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, S.1). Diese wird sich in der Gesellschaft im Ganzen und damit auch in der Wirtschaft bemerkbar machen. Laut Carsten Rossi, Lableiter Society – General Framework, Ethics and Sustainability des Ressorts Metaverse im BVDW, wird das Metaverse Marketingstrategien und die Digitalökonomie grundlegend verändern (Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, S.1). Bis es dazu kommt, sind diverse technologische als auch gesellschaftliche und regulatorische Etappen zu überwinden (Vgl. Umar 2022, S.3). Auch in der Marketer-Welt ist das Thema bereits angekommen. Wenn man Marketer heute fragt, wie sie mit der digitalen Transformation in ihrem Unternehmen Schritt halten, wird der Begriff Metaverse fallen (Vgl. Doughty 2022). Jedoch ist zum jetzigen Zeitpunkt nicht eindeutig bestimmt, wie jenes genau definiert und inwiefern es einen Einfluss auf die Unternehmenstätigkeiten nehmen wird.
Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, stoßen bereits heute Unternehmen, überwiegend aus dem B2C, in das Metaverse vor und tasten sich an die neuartige Technologie heran. 30% der globalen Unternehmen planen bis 2026 Produkte und Services für das Metaverse anbieten zu können (Vgl. Gartner 2022). In den vergangenen Jahren sind eine Vielzahl an Plattformen entstanden, welche Prototypen der virtuellen Welt darstellen und bereits von Unternehmen genutzt werden. Beispielsweise bietet das italienische Luxuslabel Gucci einen eigenen Shop im Metaverse an, in dem Kunden Produkte virtuell betrachten und als Non-Fungible Token erwerben können (Vgl. Gucci 2022). Auch Staaten nutzen es bereits. Barbados hat 2021 eine virtuelle Botschaft auf der Plattform Decentraland eröffnet und damit souveränes Land in der virtuellen Landschaft deklariert (Vgl. Wyss 2021).
Durch einen frühen Eintritt in diesen neuen Markt, können Marken ein innovatives Image vermitteln und zudem Kunden ein neuartiges Einkaufserlebnis bieten. Auch für den B2B-Sektor kommen verschiedene Anwendungsmöglichkeiten in Betracht. Unter anderem könnte das Metaverse für diverse Tätigkeiten genutzt werden wie beispielsweise für Meetings und Veranstaltungen, die Pflege von Kundenbeziehungen , hybrides Verkaufen, innovatives Marketing, Smart Contracts (Vgl. Okili 2022), und zudem auch als Werbeplattform fungieren (Vgl. Schröder 2022). Das größte Potenzial sehen Unternehmen aus dem XR-Bereich im B2C-Sektor (Vgl. Heisenberg et al. 2022 S. 9). Zum jetzigen Zeitpunkt sind wenige B2B-Unternehmen im Metaverse vertreten, was damit begründet werden kann, dass sich bisher nur eine Handvoll der Plattformen sich auf den Business-to-Business Bereich konzentrieren und für diesen passende Lösungen anbieten. Zudem ist für die Unternehmen schwer zu definieren, was das Metaverse für Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeiten haben wird. Da es zukünftig einen festen Bestandteil in der Gesellschaft ausmachen soll, ist auch hier Handlungsbedarf bei B2B-Unternehmen zu finden. 41% der bereits in das Metaverse investierenden Firmen sind der Ansicht, dass alle Arten von Unternehmen im Jahre 2022 im Metaverse präsent sein müssen (Vgl. Sortlist 2022). Eine Studie von Accenture unterstützt dies, indem 62% der teilgenommenen Unternehmen einen Einfluss des Metaverses in ihrer Industrie sehen (Vgl. Accenture 2022S. 26). Unternehmen sollten sich diesem Trend annehmen und Einsatzmöglichkeiten identifizieren (Vgl. Balis 2022, S.4; Vgl. Illenberger 2022 S. 67).
Hierbei sollten sie sich folgende Fragen stellen: Was ist das Metaverse und inwiefern kann es die Geschäftstätigkeiten im Marketing & Vertrieb erweitern und optimieren? Wie wird die Entwicklung aussehen und welche Chancen wie auch Risiken ergeben sich durch eine Partizipation?
1.2 Zielsetzung
Die Beantwortung der Forschungsfrage soll anhand eines reliablen und möglichst replizierbaren Forschungsvorgehens geschehen.
Da der Untersuchungsgegenstand, die Anwendungsfelder im Marketing & Vertrieb von B2B-Unternehmen, bisher unzureichend in der Literatur betrachtet wurde, ist das Ziel dieser Arbeit, durch Experteninterviews zu diesem Sachverhalt neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Die Arbeit soll einen kompakten Einblick in die Thematik bieten. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse beziehungsweise Limitationen der Forschung, kann die vorliegende Thesis weitere Ansätze für zukünftige Forschungen bieten.
Die Meinungen über das Metaverse gehen weit auseinander. Es ist noch unklar, welche Möglichkeiten und Grenzen das Metaverse für Marketing & Vertrieb in B2B-Unternehmen birgt und welche Bedeutung die neuartige Technologie heute und in der Zukunft haben wird. Zudem soll die vorliegende Thesis Marketern und Vertrieblern aus dem B2B-Sektor als Informationsquelle dienen, um Chancen und Risiken des Metaverse zu identifizieren, um weiterführend eine potenzielle Partizipation des eigenen Unternehmens am Metaverse zu überprüfen.
1.3 Forschungsfrage
Die Forschungsfrage leitet sich primär von der Problemstellung und der miteinher gehenden Zielsetzung der Thesis ab.
Virtuelle Welten und insbesondere das Metaverse werden zunehmend wichtiger für Unternehmen in allen Bereichen. Es gilt zu untersuchen, wie das Metaverse die Tätigkeiten im Marketing & Vertrieb effizienter gestalten lassen kann. Die soll mit der übergeordneten Forschungsfrage und den dazugehörigen Detailfragen beantwortet werden.
Da es in dieser Arbeit um die Zunftsaussichten des Metaverse im B2B Sektor geht, lautet die.
Primäre Forschungsfrage:
Welche Potenziale ergeben sich im Marketing & Vertrieb durch den Einsatz der Metaverse-Technologie für Unternehmen aus dem Business-to-Business-Sektor in Deutschland?
Zur Beantwortung der primären Forschungsfrage sind weitere untergeordnete Detailfragen notwendig, welche die Thematik detaillierter beleuchten sollen:
Detailfragen:
Detailfrage 1: Welche technologischen Anforderungen müssen erfüllt sein?
Detailfrage 2: Welche gesellschaftlichen und unternehmerische Hürden stehen bevor?
Detailfrage 3: Was sind regulatorische Bedenken in Deutschland?
Weiterführend wird die Forschungsfrage in Kapitel 3 näher betrachtet. Durch qualitative empirische Forschung in Form von Experteninterviews soll diese beantwortet werden.
1.4 Methodik der Arbeit
Der erste Abschnitt der Arbeit soll anhand einer Literaturanalyse eine Übersicht über die bekannte Forschungsliteratur zur Thematik wiedergeben. Das Ziel ist hierbei, das notwendige Fachwissen über das Metaverse zu vermitteln und dadurch die qualitative empirische Forschung und der daraus gewonnenen Erkenntnisse wie auch Limitationen interpretieren zu können. Durch die Erhebung von Experteninterviews können Einblicke in einen vermutlich noch unerforschten Themenbereich gegeben und neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Der Einsatz einer qualitativen Expertenbefragung hat das Ziel unterschiedliche Standpunkte zu eruieren, um einen differenzierten Erkenntnisgewinn zu ermöglichen. Im Auswahlprozess der Interviewpartner wird Fokus daraufgelegt, dass die Befragten durch fundiertes Fachwissen einen Mehrwert beisteuern können.
1.5 Aufbau der Arbeit
Im folgenden Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für diese Arbeit dargelegt. Hierfür wird der Begriff Metaverse definiert und es werden allgemeine Informationen sowie die Bestandteile und der aktuelle wissenschaftliche Stand hinsichtlich der Metaverse-Technologie und deren Anwendungsfelder im Marketing & Vertrieb aufgezeigt. Weitergehend wird der Nutzen eines Einsatzes der Blockchain als Marketing-Instrument, wie auch AR & VR als Eintrittstechnologien näher betrachtet.
Am Ende des Kapitels wird in Form eines Zwischenfazits der aktuelle Stand hinsichtlich des Metaverse erörtert und zukünftige Hürden aufgezeigt.
Im dritten Kapitel wird der methodische Ansatz, der in dieser Arbeit angewendet wurde, näher beleuchtet. Anschließend der Prozess der Datenerhebung und die Datenauswertung detailliert beschrieben.
Im vierten Kapitel werden die empirischen Ergebnisse aus den Interviews mit Hilfe einer deduktiven und induktiven Vorgehensweise in ein Kategoriensystem eingeordnet. Außerdem werden die Erkenntnisse aus den Interviews vorgestellt und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede aufgezeigt.
Im fünften Kapitel werden die erzielten Ergebnisse diskutiert und eine Handlungsempfehlung gegeben. Darüber hinaus werden die Grenzen der Arbeit erläutert und Ansatzpunkte für weiterführende Forschungen aufgezeigt.
Im abschließenden sechsten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der gefundenen Erkenntnisse dieser Arbeit.
1.6 Forschungsstand und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit
Für die Auswahl einer geeigneten Forschungsfrage ist es essenziell die bisherigen Forschungsergebnisse in diesem Themengebiet zu betrachten. Hierdurch soll ein konkreter Forschungsbedarf bestimmt werden, welchen die vorliegende Thesis abdeckt.
Zu einem Großteil erfolgte die Suche nach geeigneter Literatur über wissenschaftliche Journals, Google Scholar, Researchgate, wie auch renommierten wissenschaftlichen Zeitschriften. Das Metaverse ist eine neuartige Technologie, die zum heutigen Stand wenig Betrachtung, in der wissenschaftlicher Literatur findet (Vgl. Ning et al. S. 9ff.). Die bisherigen Forschungen konzentrieren sich auf die Endgeräte als Zugang zu dem Metaverse, technischen Voraussetzungen im Allgemeinen, Ethik- und Sicherheitsfragen wie auch auf die potenziellen Anwendungsfelder in B2C-Unternehmen, da sich bisher ein Großteil der Metaverse-Nutzern aus Endkonsumenten zusammensetzt (Vgl. Arantes Fernandes und Werner 2022 S. 3f; Vgl. Abbate et al. 4/25/2022 - 4/29/2022 S. 2ff.). Einzelne Ansätze hiervon können in den B2B-Bereich übertragen werden. Auch wenn B2C überwiegend in der Literatur betrachtet wird, ist eine Relevanz des Metaverse im Kontext von B2B Thematiken ersichtlich (Vgl. Schröder 2022, S.68; Vgl. Roth 2022). Vargas sieht eine unumgängliche Veränderung des B2B-Marketings in verschiedenen Branchen (Vgl. Vargas 2022).
Konkrete wissenschaftliche Erkenntnisse bezüglich der Anwendungsfelder im Marketing & Vertrieb mit Betrachtung des B2B-Sektors, konnten auch nach einer langfristigen Literaturrecherche nur begrenzt identifiziert werden. Dies könnte den Hintergrund haben, dass die Metaverse-Technologie sich noch in einem frühen Stadium befindet und aufgrund technologischer, wie auch gesellschaftlicher Herausforderungen in weiter Zukunft liegt. Zu der Wirkung von AR & VR auf Marketing & Vertrieb hingegen, gibt es eine breite Auswahl an Literatur. Diese Technologien haben einen wichtigen Stellenwert für das Marketing im B2B, da sie es ermöglichen in Echtzeit zu agieren, als auch Immersion und Interaktivität bieten (Vgl. Boyd und Koles 2019 S. 2). Die genauen Auswirkungen sind jedoch bisher noch nicht ausreichend erforscht (Vgl. Boyd und Koles 2019 S. 1ff.). Potenzielle Anwendungsfelder werden überwiegend in wirtschaftlichen Zeitschriften und Internetblogs in komprimierter Form betrachtet.
Im Mittelpunkt steht dabei das Konzept der Interaktion und Gemeinschaft, welches im B2B eine große Bedeutung hat (Vgl. Håkansson und Snehota 1995 S. 5ff.). Im Zuge der COVID-19-Pandemie haben virtuelle Beziehungen im B2B an ein gestiegene Bedeutung erlangt (Vgl. Candy und Seabrook 2022 S. 2f.). Networking-Möglichkeiten werden auf eine immersive Art und Weise durch den Einsatz von Technologien verbessert und die digitalen Informationen und Interaktionen können genutzt werden, um ein fortgeschrittenes Matchmaking zu ermöglichen, wie auch Einblicke zu gewinnen und Chancen zu identifizieren (Vgl. Must Metaverse 2022).
Unternehmen bietet sich die Möglichkeit durch das Metaverse ihre Kosten für Reisen und Messen zu verringern und dort mit Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten. (Vgl. B2B-Metaverse 2022; Vgl. Roth 2022). Hierdurch soll es Marketern ermöglich werden, das Timing von Kampagnen zu optimieren wie auch geschäftliche Absagen aufgrund externer Faktoren zu minimieren (Vgl. Doughty 2022). Neben der daraus resultierenden Kostenersparnis wird durch den Wegfall der Reisen auch ein nachhaltiger Ansatz verfolgt und die Mitarbeiter können zudem durch die Zeitersparnis effizienter arbeiten (Vgl. Gibbons 2022). Schröder nennt in diesem Zusammenhang die Einrichtung einer virtuellen Räumlichkeit auf einer bereits existierenden Metaverse-Plattform. Dort werden Treffen abgehalten, an welchen die Akteure in Form von Avataren teilnehmen (Vgl. Schröder 2022). Gourvennec führt eine hybride Lösung an bei der Veranstaltungen in der Realität aber auch virtuell stattfinden (Vgl. Gourvennec 2022).
Als weiterer Ansatz wird das Metaverse auch als neuer Zugangspunkt für den Aufbau und die Pflege von Kunden- wie auch Interessentenbeziehungen genannt (Vgl. Hein 2022; Vgl. Treese 2022). Durch den Einsatz von Avataren können Kundendienstmitarbeiter in Echtzeit als Ansprechpartner agieren (Vgl. Schröder 2022). Insbesondere jüngere Entscheidungsträger, welche als sogenannte „digital natives“ gelten, also mit den Technologien des 21. Jahrhunderts aufgewachsen sind, werden durch ein digitales Markenerlebnis zielgerichteter angesprochen (Vgl. Doughty 2022; Vgl. Roth 2022). Knapp 2/3 der Generation Z möchten in Zukunft Aktivitäten im Metaverse ausüben (Vgl. Publicis Sapient 2022). Laut Davies wird dadurch die erste Kontaktaufnahme bis hin zur Kundenbindung effizient über die virtuelle Welt durchgeführt (Vgl. Hein 2022). Diese immersive Customer Experience ermöglicht eine individuelle Ansprache und erreicht zudem auch eine Kundenbindung (Vgl. Atruvia 2022). B2B-Unternehmen müssen laut Roth bereits in frühen Phasen der Customer Journey kreative und neuartige Kundenerlebnisse schaffen, weshalb das Metaverse eine gute Möglichkeit für das B2B-Marketing darstellt (Vgl. Roth 2022). Das Sales-Team kann die Customer Journey des Kunden anhand, der in einem frühen Stadium gesammelten, Daten gezielt gestalten (Vgl. Roth 2022). Balis sieht in der Zukunft einen nahtlosen Übergang von der realen zur virtuellen Welt (Vgl. Balis 2022).
Zudem wird dem Metaverse auch eine Funktion als Werbeplattform zugesprochen. Olesnevich sieht diesbezüglich ein großes Potenzial im Metaverse für programmatische Werbung (Vgl. Schröder 2022). Durch die Vielzahl an Datensätzen, welche Metaverse-Plattformen liefern, ist die Möglichkeit gegeben potenzielle Kunden zielgerichteter anzusprechen (Vgl. Schröder 2022). Dafür ist es notwendig, den Content für das Metaverse in einer ansprechenden dreidimensionalen Form zu produzieren und auch Menschen die Option für eine individuelle Modifizierung des Angebots zu ermöglichen (Vgl. IT-Daily 2022). Zu diesem Anwendungsfall gibt es bisher kaum Literatur, weshalb Taylor zu weiteren Forschungen aufruft. Als Grundlage hierfür nennt er die bisherigen Forschungen der letzten 10 Jahre zu AR & VR, als auch 3D Werbung in der Kombination mit aktuelleren Werken zu neuartiger Hardware, welche zukünftig eingesetzt werden könnte (Vgl. Taylor 2022 S. 1f.).
Durch die fortschreitende Digitalisierung und das, durch Corona bedingte Arbeiten im Homeoffice, sind bereits viele Arbeitnehmer mit dem virtuellen Arbeitsalltag vertraut und der Nutzung virtueller Tools vertraut (Vgl. Wood 2022; Vgl. Candy und Seabrook 2022). Gibbons sieht in dieser Hinsicht Möglichkeiten für metaversebasierte Schulungssimulationen bei denen Mitarbeitern neues Wissen und neue Fähigkeiten vermittelt werden kann (Vgl. Gibbons 2022). Weiterführend können individuelle Lernpfade für die Mitarbeiter erstellt werden, in denen persönliche, als auch berufliche Weiterbildung kombiniert werden (Vgl. Hegewald 2022). Aber auch der Austausch und die Zusammenarbeit von Mitarbeitern wird durch die Technologie verbessert (Vgl. Ripatti 2022). In einem virtuellen Raum können Mitarbeiter ortsunabhängig miteinander kommunizieren, Ideen austauschen und Feedback einholen (Vgl. Gibbons 2022). Durch die virtuelle Welt in 3D können die Mitarbeiter aus dem Home-Office heraus miteinander enger verbunden sein, indem unter anderem Räumlichkeiten und insbesondere motorische Bewegungen wahrgenommen werden. Dies stellt einen Wandel von kühlen Videokonferenzen dar, hin zu einem realitätsnahen Austausch miteinander (Vgl. Finkler 2022a).
Auch Vertriebsarbeiter können sich durch die dreidimensionale Darstellungen der Produkte mit deren Eigenschaften vertraut machen (Vgl. Neidhöfer 2022). Das Metaverse legt hierzu das Fundament und macht eine eigene Infrastruktur hinfällig. Zusätzliche Hardware wie VR & AR Brillen müssen über die momentan bestehenden Plattformen nicht genutzt werden. Diese funktionieren auch über PC, Tablet und Smartphone. Der Nachteil dabei ist, dass das immersive Erlebnis nur begrenzt erlebbar ist (Vgl. Neidhöfer 2022).
Aus der Literaturrecherche konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass eine Vielzahl der Autoren, welche sich mit dem Metaverse im B2B-Sektor beschäftigen, Potenzial für diverse Anwendungsmöglichkeiten sehen. Wood nennt virtuelle Veranstaltungen im Allgemeinen als einen festen Bestandteil in Business-to-Business Beziehungen und bezeichnet das Metaverse als einen effizienten Ort für diese (Vgl. Wood 2022). Eine bedeutende Rolle spielt laut Illenberger hierbei die Auseinandersetzung mit VR (Vgl. Illenberger 2022, S.68). Auch wenn dieser Bereich noch relativ unerforscht ist, wird Unternehmen empfohlen sich mit der Thematik auseinander zu setzen und potenzielle Vorteile zu erkennen und auf ihre Anwendbarkeit hinsichtlich der eigenen Geschäftstätigkeiten zu beschäftigen (Vgl. Gibbons 2022; Vgl. Rauschnabel 2022). El-Meligi empfiehlt Unternehmen einen Trial & Error Ansatz zu verfolgen, um über den neuartigen Kommunikationskanal Kunden als auch neue Zielgruppen zu erreichen (Vgl. El-Meligi 2022). Daneben sollten bestehende Eintrittsbarrieren identifiziert und die Zukunftsaussichten betrachtet werden (Vgl. Hein 2022; Vgl. Schröder 2022).
Qualitativ empirische Studien zu diesem Themengebiet konnten bisher nicht gefunden werden. Jedoch existieren zum Teil Interviews auf Online-Zeitungsportalen, bei denen Metaverse Experten auf Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen Bezug nehmen. Eine Vielzahl der empirischen Erhebungen bestehen aus Umfragen auf Social-Media-Plattformen, die sich aus Meinungen hinsichtlich der Metaverse-Zukunftsaussichten zusammensetzen. Diese beruhen jedoch zumeist auf einer geringen Teilnehmerzahl (<100 Personen). Ob diese Umfragen valide sind, muss in Frage gestellt werden, da keine Daten über die befragten Teilnehmer ersichtlich sind und die Anzahl der befragten Personen gering ist. Jene sollten ein fundiertes Vorwissen zu der Thematik mitbringen, damit sie Einsatzmöglichkeiten und Vor- und Nachteile der Metaverse-Technologie bestimmen können.
2 Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel sollen die Grundlagen für das Metaverse definiert werden, um ein Grundverständnis zu schaffen. Zunächst wird die Definition und Allgemeines zum Metaverse betrachtet und näher beleuchtet. Anschließend wird eine Abgrenzung zwischen bereits bestehenden virtuellen Welten und dem Metaverse geschaffen. Für die Entstehung einer dezentral verbundenen virtuellen Welt braucht es das Zusammenspiel von Technologien wie: VR & AR, IoT, 5G, AI, Blockchain als auch NFTs und Kryptowährungen spielen eine wichtige Rolle. Um zu überprüfen, welche Anwendungsfälle sich heute und in Zukunft ergeben, muss auch betrachtet werden, inwiefern die technologischen Grundvoraussetzungen für ein Metaverse gegeben sind. Da die Blockchain als Bestanteil des Metaverse eine wichtige Rolle als Marketing-Instrument spielt, wird diese intensiver behandelt. Das Kapitel wird durch ein Zwischenfazit abgeschlossen, welches eine kompakte Übersicht, über die Chancen und Herausforderungen hinsichtlich des Metaverse geben soll.
2.1 Das Metaverse
Im folgenden Kapitel wird die universelle und immersive virtuelle Welt des Metaverse näher erläutert. Zunächst wird der Begriff des Metaverse definiert und grundlegende Informationen vorgestellt.
2.1.1 Definition und Allgemeines
„[..] Das voll entwickelte Metaverse wird mit dem realen Leben verschmelzen und unsere Gesellschaft und die Art und Weise, wie wir uns vernetzen, miteinander arbeiten, leben und mit Marken interagieren, grundlegend verändern.” (Vgl. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft 2022)
Das Metaverse ist der Beginn einer neuen Technologie-Ära (Vgl. Kashif Laeeq 2022, S.1). Innovationen in der Informatik spielen in unserer Gesellschaft eine wichtige Rolle, da sie unser Leben verändern und bereichern (Vgl. Mystakidis 2022, S.468).
Drei bisherige Innovationswellen haben hierbei einen großen Teil dazu beitragen. Diese setzen sich aus der Entwicklung von Computern, des Internets und mobilen Endgeräten zusammen. Seit einigen Jahren beschäftigten sich Forscher und Praktiker mit der vierten Welle, der Computerentwicklung in Form von räumlichen, immersiven Technologien wie VR und AR. Neben diesen sollen auch andere technologische Anwendungen einen Zugang ermöglichen, wie Smartphones, Tablets aber auch futuristische Ansätze, wie ein ins Auge eingesetzter Chip (Vgl. viality AG 2022; Vgl. Dripke et al. 2022, S. 160).
Die Zukunftsaussichten klingen vielversprechend und es ist die Rede davon, dass die nächste Generation des Internets das Metaverse sein wird, welches das Potenzial mit sich bringt eine Vielzahl an Lebensbereichen zu verändern (Vgl. Newton 2021). Die größten Entwicklungen wurden zumeist Jahrzehnte im Voraus genannt, bevor sie endgültig verwirklicht wurden (Vgl. Ball 2020). Es sind noch diverse Hürden in der Softwareentwicklung, der leistungsfähigeren Hardware, staatlicher Regularien, wie auch Vereinbarungen innerhalb des Metaverse-Netzwerks zu überwinden. Erste Prototypen des Metaverse werden bereits seit dem Jahr 2007 als dezentrale Open-Source Entwicklungen entworfen (Vgl. Dionisio et al. 2013, S.3-4). Diese ermöglichen aber noch keine Interoperabilität zwischen den unterschiedlichen Welten. Zudem sind die Akteure auf diesen Plattformen bei hohen Nutzerzahlen auf verschiedene Server aufgeteilt, was nicht den Anforderungen einer Open-World Virtual Reality MMO entspricht. Als dritten Punkt ist anzuführen, dass diese Welten es noch nicht schaffen, die virtuelle und physische Welt zu vereinen. Die technischen Herausforderungen hierfür sind nicht gegeben, was eine Echtzeit- und skalierbare Implementierung des Metaverse nicht möglich macht. (Vgl. Xu et al. 2022, S.1-2). Treibende Kräfte für die Entwicklung des Metaverse sind zwei Faktoren. Zum einen hat die COVID-19-Pandemie für einen gesellschaftlichen Umschwung hinsichtlich unserer Arbeitsweise, Unterhaltung aber auch wie wir soziale Kontakte knüpfen und pflegen, gesorgt (Vgl. Bick et al. 2020, S.2; Vgl. Pandi-Perumal et al. 2021, S.6; Vgl. Bates et al. 2021, S.11-12). Durch das zunehmende Interagieren im digitalen Umfeld, stellt das Metaverse einen wichtigen virtuellen Treffpunkt - als ein Bindeglied - für diese Tätigkeiten da. Ein weiterer Treiber ist der technologische Fortschritt, insbesondere in Form von haptischen Technologien, welche es Nutzern ermöglichen – visuell wie auch physisch – in eine virtuelle Welt einzutauchen. Unklar ist, ob sich die virtuelle Welt eines einzelnen Anbieters durchsetzen wird oder ob es eine Vielzahl an Metaversen geben wird, die miteinander verbunden sind (Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.28).
Das Metaverse ist eine neue Form von Internetanwendung, die auf einer Vielzahl neuer Technologien aufbaut. Der Begriff setzt sich aus den zwei Komponenten Meta (griechisches Wort für jenseits) und verse für Universum zusammen (Vgl. Ning et al. S. 1). Es beschreibt eine hypothetische synthetische Umgebung, die mit unserer physischen Realität verknüpft ist (Vgl. Hari und Kaif 2022, S.1).
Das Metaverse und seinen Nutzen zu dem heutigen Zeitpunkt zu definieren, stellt ein schwieriges Unterfangen dar. Experten, die sich mit jenem beschäftigen, versuchen eine Technologie zu erklären, welche eher eine Vision als ein existierendes Konzept beschreibt (Vgl. Brauns 2022). Dieses wird erst in einigen Jahren bis Jahrzehnten ausgereift sein. Das Metaverse wird sich stets durch das Dazukommen verschiedener Produkte, Dienstleistungen und Funktionen entwickeln, die integriert werden und miteinander verschmelzen (Vgl. Dripke et al. 2022, S.77). Daher bestehen heute eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen für den Begriff Metaverse (Vgl. Arkontaky et al. 2022, S.18). Es scheint, als passen Forscher und Praktiker diese an ihren jeweiligen Bereich an und bieten daher oft subjektive, branchengeprägte Definitionen an (Vgl. Kadri Öztürk und Gemi 2022 S. 37). Das Ressort Metaverse im Bundesverband Digitale Wirtschaft formuliert dem Autor nach das Metaverse ziemlich treffend und wird deshalb im weiteren Verlauf der Thesis als Grundlage genutzt, um die Charakteristiken des Metaverse zu beschreiben:
„Die ultimative Vision des Metaverse ist ein dezentralisiertes, interoperables, beständiges und mit allen Sinnen wahrnehmbares, digitales Ökosystem mit unbegrenzter Nutzerkapazität. Es wird sowohl in einer erweiterten (AR) als auch in einer rein virtuellen Realität (VR) mit der physischen Welt koexistieren. Das voll entwickelte Metaverse wird mit dem realen Leben verschmelzen und unsere Gesellschaft und die Art und Weise, wie wir uns vernetzen, miteinander arbeiten, leben und mit Marken interagieren, grundlegend verändern.“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, S.1).
Die immersive Welt setzt sich aus verschiedenen technischen Komponenten zusammen. Die Basis bildet die Netzwerkkomponente (Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, S.1). 5G stellt hierbei eine wichtige Kommunikationstechnologie dar, die die erforderliche Übertragungsrate ermöglicht, Verzögerungen verringert und die Vernetzung zwischen der physischen und virtuellen Welt ermöglicht (Vgl. iNews 2022). Zugleich macht es lange Upload- wie Downloadzeiten obsolet (Vgl. Dripke et al. 2022, S.71). Daneben ist 5G skalierbarer als das bisherige 4G Netzwerk (Vgl. Cheng et al. 2022, S.2).
Die zweite Komponente ist die IT-Infrastruktur. Diese sorgt dafür, dass alles miteinander vernetzt ist und Daten gespeichert werden. Darunter fällt auch die Steigerung der Speicherkapazität und Rechenleistung (Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, S.1). Daneben ist auch die Software ein wichtiger Bestandteil. Diese muss eine Funktionalität des Metaverse ermöglichen (Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022). Algorithmen in der Form von künstlicher Intelligenz spielen dabei eine wichtige Rolle, da sie durch einen fortlaufenden Lernprozess kürzere Erstellungszeiten der digitalen Welten, wie auch Avataren unterstützen (Vgl. iNews 2022).
Insbesondere ist Deep Learning eine notwendige Technologie, um die Vielzahl an, im Metaverse gewonnenen Daten, zu verarbeiten (Vgl. Cheng et al. 2022, S.2).
Daneben sind auch die Mechanismen eine tragende Komponente. Diese setzten sich aus automatisierten Prozessen zusammen, welche beispielsweise die Datenspeicherung für NFTs und Kryptowährungen ermöglichen. Hierzu zählen auch die Sicherheit und Gewährleistung der Privatsphäre und nicht zuletzt die notwendigen Applikationen. Dies kann durch die Blockchain Technologie realisiert werden, mit welcher Daten unveränderbar gespeichert und transparent zugeordnet werden können (Vgl. Cheng et al. 2022, S.2).
Die Interaktionsgeräte bilden die Zugangskomponente zu dem Metaverse (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2022, Vgl.). Diese bestehen beispielsweise aus multidimensionalen interaktiven Geräten wie VR & AR, Ganzkörpertracking und Ganzkörper-Sensorik (Vgl. iNews 2022). In dem Kapitel 2.1.3 werden die Zugangskomponenten näher betrachtet.
Die letzte Komponente setzt sich aus den entwickelten virtuellen Welten zusammen. In diesen können sich die Nutzer bewegen und verschiedenen Tätigkeiten nachgehen. Dort sind die virtuellen Güter und Avatare enthalten und dienen als virtuelles Abbild des Nutzers. Diese Welten können in verschiedene Anwendungsbereiche aufgeteilt werden. Zum einen virtuelle Welten für Endnutzer, welche Live-Veranstaltungen, Gaming und soziale Interaktionen bieten aber auch Welten für Unternehmen und Staaten. Diese sind für Bildung, medizinische Versorgung, Grundstücke und eine Vielzahl anderer Anwendungsfelder ausgelegt (Vgl. iNews 2022).
Oft wird das Metaverse mit virtuellen Welten gleichgestellt. Wie bereits in dem vorherigen Kapitel angerissen wurde, geht das Metaverse weit darüber hinaus. Einen kompakten Überblick über die Abgrenzung zu dem traditionellen Internet und bereits existierenden virtuellen Welten gibt die nachfolgende Tabelle:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Abgrenzung virtueller Welten (In Anlehnung an Rauschnabel 2022)
Um das Konzept des Metaverse zu verstehen, ist es wichtig die verschiedenen Merkmale zu verinnerlichen. Daher werden die wesentlichen Merkmale ausführlich wie folgt benannt:
I. Ein realistischer virtueller Raum, der es dem Nutzer ermöglicht psychologisch und emotional einzutauchen (Vgl. Dionisio et al. 2013, S.2; Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.4). Dieser muss in mancher Hinsicht physischen Gesellschaften ähneln, wie beispielsweise in Form von sozialer Interaktion, rechtlichen und gesellschaftlichen Regeln und einer elektronischen Zahlungsfunktion in Form von Kryptowährungen (Vgl. Rauschnabel 2022). Dazu kommen auch Avatare und ein virtuelles Zuhause (Vgl. Jaloza 2021). Je mehr die tatsächlichen Handlungen mit denen des virtuellen Avatars übereinstimmen, desto immersiv realistischer wirkt der virtuelle Raum (Vgl. Dionisio et al. 2013, S.8-9).
II. Ein dezentrales Konstrukt, welches von den Nutzern selbst geleitet wird, welches eine nahezu unbegrenzte Skalierbarkeit bietet (Vgl. Rauschnabel 2022; Vgl. Dionisio et al. 2013, S.2; Vgl. Ball 2020). Es ermöglicht durch Interoperabilität digitale Besitztümer transparent von einer Welt in die andere zu transferieren und schafft dadurch Ubiquität (Vgl. Dionisio et al. 2013, S.21-22; Vgl. Ball 2020). Die Nutzer erschaffen die Inhalte und betreiben diese selbständig (Vgl. Centieiro 2021). Das Metaverse ist zudem beständig, das heißt, es wird eine Erfahrung seien, welche für alle Teilnehmer konsistent ist und in Echtzeit existiert. (Vgl. Ball 2020).
III. Immersive Technologien wie AR & VR sind der Zugang zu der virtuellen Welt (Vgl. Rauschnabel 2022; Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.4; Vgl. Mystakidis 2022 S. 493). Es gibt aber auch vereinzelt Gegenstimmen von beispielsweise Kim und Park, welche diese Technologien als Zugang zum Metaverse als nicht unbedingt notwendig erachten (Vgl. Park und Kim 2022 S. 4210).
2.1.2 Die Blockchain als Marketing-Instrument
Die Grundlage für das Metaverse wird das Web 3.0 bilden. Dieses wird aus dezentralen Blockchain-Anwendungen bestehen, die eine Wirtschaft ermöglichen, in der Nutzer Krypto-Gegenstände nutzen und Kontrolle über ihre eigenen Daten besitzen (Vgl. Ratan und Meshi 2022). Mit der Zeit und der sich beschleunigenden technologischen Entwicklung werden neue Anwendungsfälle für das Web 3 entstehen, um die derzeitigen Ineffizienzen in Unternehmen zu beseitigen (Vgl. Takyar 2022). Die Idee zur Blockchain entstand 2008 in einem von Satoshi Nakamoto verfassten Whitepaper. Die Blockchain ist eine dezentralisierte, kontinuierlich anwachsende Aufzeichnung von Transaktionen, die über ein Peer-to-Peer Netzwerk vernetzt und durch Kryptographie gesichert ist (Vgl. Nakamoto 2008). Ein wesentliches Merkmal der Blockchain ist ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber Datenmanipulationen oder -änderungen. In der Blockchain wäre es schwierig bis unmöglich, eine Informationseinheit zu verändern (Vgl. Chang 2022). Zudem ist sie transparent und jegliche Transaktion einer virtuellen Geldbörse ist einsehbar (Vgl. Gadekallu et al. 2022, S.1). Dies macht diese Technologie zu einem wichtigen Bestandteil des Metaverse, da in der virtuellen Welt große Mengen an sensibler Daten gesammelt werden. Sollten diese, Kriminellen in die Hände fallen, können sie auch in der realen Welt missbraucht werden (Vgl. Gadekallu et al. 2022, S.5).
Die Distributed-Ledger-Technologie der Blockchain wird für den Aufbau der wirtschaftlichen Ökologie des Metaverse, den Schutz des Wertes und der Universalität virtueller Produkte von wesentlicher Bedeutung sein (Vgl. Arkontaky et al. 2022, S.8-9; Vgl. Gadekallu et al. 2022, S.2; Vgl. Xu et al. 2022, S.31). Aktuell ist es noch schwierig die Besitztümer für digitale Güter zu bestimmen, wenn diese auf eine andere Plattform transferiert werden. Die Blockchain-Technologie hilft hierbei Eigentumsrechte zuzuordnen, ohne die Notwendigkeit einer zentralen Verwaltung. Hierfür eignen sich Non-Fungible-Tokens, da sie die Einzigartigkeit eines virtuellen Vermögenswertes, wie auch die Eigentumsrechte eindeutig bestimmen lassen (Vgl. Xu et al. 2022, S.7; Vgl. Verma 2022). Da das Metaverse zukünftig interoperable sein soll, bietet die Blockchain eine passende Lösung. Durch die Existenz unabhängiger virtueller Welten, erfolgt die Datenpflege voraussichtlich separat. Die Blockchain ermöglicht es Daten dezentral zu speichern und bei dem Übergang von der einen in die andere Welt, diese zu transferieren. Zudem stellt sie einen Paradigmenwechsel, weg von großen Datenmengen, die zentral verwaltet werden, hin zu verteilten bzw. dezentralisierten kleinen Datenmengen dar. Dadurch können auch Endnutzer mit rechenschwachen mobilen Endgeräten darauf zugreifen und Teil des Metaverse werden (Vgl. Xu et al. 2022, S.2).
Die Schaffung, der Handel und der Konsum von Waren und Dienstleistungen sind die Kernelemente der digitalen Wirtschaft. Dies wird als die Wirtschaft des Metaverse bezeichnet. Eine der schwierigsten Aufgaben im Metaverse ist der Aufbau des Wirtschaftssystems (Vgl. Yang et al. 2022, S.123). Dies liegt daran, dass traditionelle Ökonomen mit der Produktion und dem Konsum von digitalen Gütern, welche in der virtuellen Welt gehandelt werden können, unzureichend vertraut sind (Vgl. LaDuke 1994). Zudem ist das zentralisierte Wirtschaftssystem nicht in der Lage eine öffentliche, faire und selbstorgansierte virtuelle Welt effizient zu verwalten, da ein hohes Transaktionsvolumen herrscht (Vgl. Xu et al. 2022, S.123).
Die Blockchain Technologie hat großes Potenzial Kosten zu reduzieren und Transaktionen effizienter abzuwickeln (Vgl. Attaran und Gunasekaran 2019, S.3). Und ermöglicht einen stärkeren und flüssigeren Kreislauf zwischen der physischen Wirtschaft und dessen virtuellen Ablegern im Metaverse (Vgl. Xu et al. 2022, S.30). Hiervon können auch Unternehmen aus dem B2B wie auch B2C profitieren, indem sie auf Blockchain-Lösungen zurückgreifen (Vgl. Grover et al. 2018, S.325f.). Die Technologie kann innerhalb der Organisation und auch organisationsübergreifend genutzt werden, um ein aktuelles, überprüfbares und transparentes Buchhaltungssystem zu schaffen (Vgl. Dai und Vasarhelyi 2017, S.443).
Eine Möglichkeit für effiziente und sichere Abwicklungen ist die Ethereum Blockchain (Vgl. Shermin 2017, S.500). Als Erweiterung zur herkömmlichen Blockchain ist sie in der Lage programmierte Verträge, sogenannte „Smart Contracts“ auszuführen. Die Konditionen für die Ausübung eines Smart Contracts können im Vorhinein festgelegt und bei Erfüllung dieser, automatisiert ausgeführt werden (Vgl. Ratan und Meshi 2022).
Die Blockchain ist ein Konzept, für ein weitreichendes und skalierbares Wirtschaftssystem im Metaverse (Vgl. Xu et al. 2022, S.6). Unternehmen sollten für Geschäftsbeziehungen zu anderen Firmen eine private Blockchain nutzen. Im Gegensatz zu einer öffentlichen Blockchain bietet diese einen hohen Datenschutz, da nur die festgelegten Netzwerkteilnehmer Transaktionen einsehen können, sowie auch eine höhere Transaktionsverarbeitungsrate ermöglicht wird (Vgl. Yang et al. 2020, S.2). Da die Transaktionen Peer-to-Peer erfolgen, werden durch den Wegfall von Finanzintermediären die Transaktionskosten reduziert (Vgl. Glatz 2014). Unternehmen und Marken können die Blockchain zudem in ihre organisatorischen Informationssysteme miteinbinden und hierdurch mehr Vertrauen gewinnen (Vgl. Beck et al. 2017, S.393). Auch zur Wiederherstellung von Vertrauen nach einer Datenpanne innerhalb der Informationssysteme kann es einen Nutzen bringen (Vgl. Fleischmann et al. 2020, S.1). Daneben sorgt das Metaverse, in der Kombination mit einer Blockchain, für positive Auswirkungen, in dem es zu den Sustainable Development Goals der United Nations beiträgt. Umar sieht bei jedem der 17 SDG-Ziele einen positiven Einfluss des Metaverse. Hinsichtlich der Wirtschaft sieht er bei Ziel 17: Partnerschaften zur Erreichung der Ziele die Chance durch eine verbesserte Kommunikation von Unternehmen durch das Metaverse und durch den Zugang zu erschwinglicher, zuverlässiger, nachhaltiger und moderner Energie für alle durch den Einsatz von IOT, KI, Big Data und Blockchain, den Energieverbrauch effizienter zu gestalten (Vgl. Umar 2022, S. 2ff.). Verschiedene Institutionen und Forscher beschäftigen sich bereits heute mit den zukünftigen Auswirkungen auf unsere Umwelt und betrachten Chancen als auch Risiken (Vgl. Rillig et al. 2022 S. 4721; Vgl. Deloitte Canada 2022 S. 7f.).
In den vergangenen Monaten haben „NFTs“ in der Verbindung mit dem Metaverse für Gesprächsstoff gesorgt. Diese werden als „[…] einzigartige Einheit von Daten, die handelbar ist und auf einer dezentralisierten, öffentlichen Blockchain zusammen mit der Besitzhistorie gespeichert wird.“ definiert (Hofstetter et al. 2022, S.4). Im B2C sind NFTs bereits verbreitet und dienen als Einnahmequelle für Unternehmen, Künstler und Privatpersonen. Beispielsweise verkaufte die Luxusmarke Jacob & Co. eine NFT Uhr als Unikat für den Höchstbietenden (Vgl. Reed Smith 2021, S.11). Zum aktuellen Zeitpunkt ist noch nicht ersichtlich, welche Rolle NFTs in der Zukunft spielen werden und welche Auswirkung diese auf das konventionelle Markenverständnis über digitalen Besitz, Einzigartigkeit und Wert, Authentizität, Markenbildung und Distribution in B2B-Unternehmen haben werden (Vgl. Hofstetter et al. 2022, S.5). Stamatis bezeichnet sie jedoch schon als einen festen Bestandteil des Metaverse (Vgl. Stamatis 2022). Bisher ist festzustellen, dass diese eine neutrale oder positive Auswirkung haben und in der Zukunft im Marketing eingesetzt werden könnten (Vgl. Alibaba.com 2022).
Mögliche Anwendungsfälle sind:
I. Eine innovative Außenwirkung
Durch die Neuartigkeit von NFTs gelten Unternehmen, welche diese bereits nutzen als technologische Vorreiter. Dadurch wird ein Wettbewerbsvorteil erreicht und als „Early Adopter“ können B2B-Einkäufer angesprochen werden, die innovative und zukunftsorientiere Handelspartner bevorzugen (Vgl. Alibaba.com 2022).
II. Bindung zu Bestandskunden stärken
Für B2B-Unternehmen ist eine intensive Kundenbindung ein wichtiger Faktor. Diese sind von einer längerfristigen Perspektive gezeichnet (Vgl. Diller 1995, S.442). NFTs bieten sich als eine Form von Kundenbindungsprogrammen an, um Markenbindung aufzubauen. Stamatis spricht von einer gezielten Rückverfolgung von Transkationen und daraus resultierend die Möglichkeit einer zielgerichteten Kundenansprache und -segmentierung (Vgl. Stamatis 2022). Eine Möglichkeit ist die Anwendung als eine Art Treueprogramm. Für eine bestimmte Anzahl von Bestellungen oder Bestellvolumina erhalten Kunden ein NFT mit welchem sie Rabatte, Einladungen zu exklusiven Events, aber auch Kunstwerke bzw. Sammlerstücke erhalten können. Bereits heute findet dies einen hohen Anklang im B2C (Vgl. Hartmann 2022).
Die Herausgabe von Unternehmensanteilen in Form von NFTs ist zusätzlich ein Ansatz, um Geschäftsbeziehungen zu intensivieren (Vgl. Alibaba.com 2022). Block sieht die Möglichkeit digitale, aber auch physische Güter in Form von NFTs zu tokenisieren. Dies ermöglicht es allen Beteiligten in Form einer DAO gemeinschaftlich das Eigentum zu verwalten (Vgl. Finkler 2022b). Dadurch können menschliche Fehler bei Entscheidungen minimiert werden und zudem sind alle Vorgänge für die Teilnehmer des Netzwerkes ersichtlich (Vgl. Gadekallu et al. 2022, S.14).
Dies ist jedoch mit einem erhöhten Aufwand verbunden und zum aktuellen Zeitpunkt ist die rechtliche Lage von tokenisierten Vermögensgegenständen in Deutschland noch nicht eindeutig bestimmt (Vgl. BaFin 2019).
Zusätzlich können Anbieter wie Ihteum, das Dateneigentum im Metaverse stärken und über eine dezentrale Datenvermittlung die Kontrolle über unternehmenseigene Daten geben (Vgl. Itheum 2021). Unternehmen haben dadurch die Entscheidungsmacht, welche Daten sie Geschäftspartnern preisgeben wollen und können für die Übermittlung dieser Daten eine Gegenleistung einfordern. Neben den bereits genannten Aspekten können durch NFTs die Eigentumsrechte für Produkte in virtuellen ausgestellten Räumen nachgewiesen und Kunden aufzeigt werden, dass keine Patenzrechtsverletzungen vorliegen (Vgl. Rooom 2022; Vgl. Stamatis 2022; Vgl. Hofstetter et al. 2022, S.6; Vgl. Feyerabend 2022).
III. Markenaufmerksamkeit generieren
Durch das Gestalten von, auf Zielgruppen ausgerichteten NFT-Kollektionen, können potenzielle Kunden adressiert und die Markenbekanntheit vergrößert werden. Dabei kann, ein Branding in die NFTs implementiert werden, damit ein Markenbezug gegeben ist (Vgl. Alibaba.com 2022; Vgl. Feyerabend 2022). NFTs ermöglichen B2B-Vermarkter ihren Kunden neuartige und originelle Markenerlebnisse zu bieten (Vgl. MartechSeries 2022). Unternehmen haben die Möglichkeit virtuelle Veranstaltungen zu nutzen, um ihre Produkte zu präsentieren. NFTs fungieren hierbei als eine einzigartige Eintrittskarte zu diesen Events (Vgl. Rooom 2022; Vgl. Feyerabend 2022; Vgl. Stelzner 2022). Durch das Experimentieren mit neuartigen Engagement-Strategien unterstützen NFTs B2B-Vermarkter dabei, die Markenidentifikation und -affinität zu steigern (Vgl. MartechSeries 2022).
IV. Erstellen von Mitgliedschaften
NFTs ermöglichen auch einen Anspruch auf eine Mitgliedschaft oder eine Serviceleistung (Vgl. Interview mit Philipp Alexeev am 07.02.2022, MIn. 10:53-11:40; Vgl. Stamatis 2022; Vgl. Stelzner 2022). Die Exklusivität dieser Mitgliedschaften kann durch eine Begrenzung der verfügbaren NFTs erfolgen (Vgl. Alibaba.com 2022).
Die Verknappung dieser Mitgliedschaften bietet dem Besitzer ein Gefühl der Einzigartigkeit. Diese künstliche Limitierung sollte den Wert des NFTs steigern, denn die Verknappung eines Gutes bietet dem Besitzer eine Gefühl der Exklusivität (Vgl. Lynn 1991, S.43ff.). B2B-Verkäufer können beispielsweise NFTs anbieten, die einen Zugang zu einer Gruppe mit besonderen Serviceleistungen oder vergünstigten Logistikkosten ermöglichen (Vgl. Alibaba.com 2022). Daneben ist über diese Gruppen auch der Austausch von Unternehmenswissen möglich. Diese bietet Zugang zu Geschäftsmodellen, Konzepte für Technologiearchitekturen und andere Informationen (Vgl. Kopp 2022, S.1f.).
Die Blockchain stellt im Zusammenhang mit dem Metaverse eine wichtige Technologie da, durch deren Einsatz Unternehmen im Marketing & Vertrieb einen Mehrwert schaffen können. Jedoch bringt diese diverse Risiken mit sich. Die Technologie ist im Allgemeinen noch nicht vollkommen in der Gesellschaft angekommen und Individuen & Organisationen vertrauen dieser noch nicht. Kryptowährungen eignen sich heute nur bedingt als Zahlungsmittel, da sie meist volatil sind und mit großen Wertschwankungen zu rechnen ist. Das fehlende Vertrauen in die Stabilität ist der Hauptgrund einer Ablehnung von Kryptowährungen (Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.24).
Um diese Schwankungen zu vermeiden, kann auf sogenannte Stable Coins wie BUSD oder USDT gesetzt werden (Vgl. Hayes 2022). Diese Kryptowährungen sind durch Dollar gedeckt und schwanken in der Regel nur in einem kleinen Ausmaß. Zu kritisieren ist hierbei, dass die meisten Stable Coins nicht dem dezentralen Gedanken von Kryptowährungen folgen (Vgl. Adachi et al. 2022). Darüber hinaus sind Bedenken hinsichtlich der zukünftigen Regulatorik des Kryptomarktes ein weiterer Grund für eine Ablehnung. In den vergangenen Monaten wurden Verbote von Kryptowährungen in der Europäischen Union mit einen Proof-of-Work Mechanismus intensiv diskutiert (Vgl. tagesschau 2022).
Auch der Preis von NFTs unterliegt Schwankungen, da diese momentan meist noch als Investitionsobjekte angesehen und kaum für ihre bestimmten Use-Cases genutzt werden (Vgl. The Guardian 2022; Vgl. Hartmann 2022).
Daneben sind auch die Eigentumsrechte, die durch den Erwerb eines NFTs übertragen werden, noch unklar definiert und mit offenen rechtlichen Fragen verbunden (Vgl. Urheberrecht.de 2022). Die Community spielt eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines NFT, denn die Verbreitung in den sozialen Medien und die Mund-zu-Mund-Propaganda tragen dazu bei, ein Projekt bekannt zu machen und zukünftig zu der Entwicklung des Netzwerkes beizutragen. Für B2B-Vermarkter, die die NFT-Technik nutzen, ist Social-Media-Marketing eine Schlüsselkomponente. Schon jetzt werden virtuelle Influencer wie „Lil Miquela“ genutzt, um Markenbotschaften weiterzutragen (Vgl. Kuljurgis 2022).
Wenn die Community nicht groß genug ist, erhält das Projekt möglicherweise nicht die Aufmerksamkeit, die es braucht, um gefragt zu sein. Daher müssen B2B-Vermarkter bei der Verwendung von NFTs für Marketingzwecke das Social Media Marketing sorgfältig planen, um die Werbebotschaft zielgerichtet zu adressieren (Vgl. MartechSeries 2022). Im digitalen Zeitalter ermöglichen NFTs einen neuartigen Weg des Kundenkontakts. Durch eine frühzeitige Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten und durch erste Projekten können sich Unternehmen als technologischer Vorreiter platzieren und Marktanteile für sich beanspruchen (Vgl. MartechSeries 2022).
Das Metaverse und NFTs als Instrument sind zurzeit nach dem Gardener Hype Cycle in dem Tal der Enttäuschung, angekommen (Vgl. Fishburne 2022).
Nach überzogenen Erwartungen an das Metaverse, ohne eine einheitliche Definition der potenziellen Anwendungsfelder, sollten Unternehmen sich mit der neuen Technologie beschäftigen und potenzielle Use-Cases überprüfen. Daraus könnte ein Fortschritt hinsichtlich der Entwicklung eines neuen Geschäftsfeldes resultieren (Vgl. Stamatis 2022)
Im Moment scheint die Blockchain der beste Weg zu sein ein dezentrales Netzwerk zu bilden. Der Kanal zur Realisierung einer dezentralen Welt, in Form des Metaverse, muss jedoch nicht die Blockchain sein. Es wird davon ausgegangen, dass sich in der Zukunft auch andere dezentrale Ansätze entwickeln werden, da ein vollständig dezentrales Metaverse neben Freiheit auch Maßnahmen wie Belohnungen und Bestrafungen mit sich bringen muss. Ob dies mit der Blockchain realisierbar ist, bleibt offen. Jedoch stellt es einen ersten Ansatz da, der für die Entwicklung notwendig ist und gegebenenfalls durch eine optimierte Form der Blockchain ersetzt werden wird (Vgl. Trias 2022).
2.1.3 AR & VR als Zugangskomponenten
Wie bereits in Kapitel 2.1.1 erwähnt, sind immersive Technologien wie Augmented Reality und Virtuell Reality der Zugang zu der virtuellen Welt (Vgl. Rauschnabel 2022; Vgl. Deloitte Deutschland 2022, S.4; Vgl. S. 4787-4788Mystakidis 2022); Vgl. Mystakidis 2022, S.487f.). Xu et al. spricht von einer verkörperten Version des Internets. So wie wir mit dem Mauszeiger durch Webseiten navigieren, werden die Nutzer die virtuellen Welten innerhalb des Metaverse überwiegend mit Hilfe von AR und VR nutzen (Vgl. Xu et al. 2022, S. 1). Technologien wie AR und VR werden als Extended Reality in einer Vielzahl der Literatur zusammengefasst (Vgl. Çöltekin et al. 2020 S. 1; Vgl. Pyun et al. 2022 S. 1; Vgl. Mystakidis 2022 S. 487; Vgl. Wendt 2020). XR umfasst neben AR & VR auch Mixed Reality. Unter dem Oberbegriff werden die verwandten Konzept aufgeführt, dies sich jedoch in verschiedenen Punkten unterscheiden:
VR ist eine andere, unechte Umgebung, die digital erzeugt wurde. In der virtuellen Realität wird der Nutzer in eine andere Welt versetzt und verhält sich ähnlich wie in der realen Welt (Vgl. Di Natale et al. 2020 S. 1; Vgl. Pellas et al. 2020 S. 1).
AR geht anders an physische Bereiche heran; es werden digitale Inputs und virtuelle Funktionen integriert, um die reale Welt zu verbessern (Vgl. Ibáñez und Delgado-Kloos 2018 S. 1). Die physische und die digitale Welt sind räumlich miteinander verwoben (Vgl. Klopfer 2008 S. 201).
Die Definition von MR hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt und spiegelt den technologischen Fortschritte wider. Bei MR interagiert die physische Umgebung in Echtzeit mit den projizierten digitalen Daten, was häufig als eine verbesserte Version von AR beschrieben wird (Vgl. Speicher et al. 2019 S. 4).
MR wird nachfolgend nicht näher betrachtet, da sich Praktiker als auch Forscher auf erste Technologien fokussieren. Dies liegt daran, dass MR-Geräte eine hohe Datenmenge transportieren und hierfür ein zuverlässiges und starkes Netzwerk vorhanden sein muss (Vgl. van Krevelen und Poelman 2019). Jedoch könnten diese in weiterer Zukunft eine wichtige Rolle im Metaverse spielen, da sie laut einer Studie von Buhalis & Karatay ein immersives Erlebnis erlauben, welches über AR & VR hinausgeht (Vgl. Buhalis und Karatay 2022).
Rauschnabel bezeichnet XR-Anwendungen als Zugang zu der virtuellen Parallelwelt und warnt davor, das Metaverse als eine Sammlung dieser Technologien zu sehen, da es darüber hinaus geht (Vgl. Rauschnabel 2022). Felix et al. bemängeln zudem, dass Entwickler das Metaverse mit dezentrale 3D-Welten wie Decentraland oder auch The Sandbox gleichstellen, da auf diese durch 2D-Geräte zugegriffen wird und sie keinen Zugang durch AR & VR inkludieren.
Zudem kritisieren sie die Verwendung des Begriffs XR und haben diesen überarbeitet. Sie sprechen in diesem Kontext von xReality (Vgl. Felix et al. 2022 S. 16f.). Mit dieser Definition fällt nun auch richtigerweise VR unter diesen Oberbegriff, da hierbei die Realität nicht erweitert, sondern ersetzt wird (Vgl. Rauschnabel et al. 2022S. 1-2). Im weiteren Verlauf der Thesis wird daher gehend der Begriff xReality anstatt Extended Reality verwendet, um die Zugangskomponenten zum Metaverse zu benennen. Dies widerspricht der bisherigen Definition von Praktikern und Forschern wie beispielsweise von Park & Kim, welche das Metaverse als einen Ort bezeichnen, der auch ohne AR und VR Technologie genutzt werden kann (Vgl. Park und Kim 2022 S. 4210). Damit das Metaversum kontinuierlich bleibt und die Interaktion der Nutzer fördert, ist die Immersion eine entscheidende Komponente (Vgl. Jaynes et al. 2003 S. 2).
Reality ist in den letzten Jahren und Jahrzehnten ein wichtiger Faktor im Marketing & Vertrieb geworden. Ein physisches Hilfsmittel in Form von Hardware wird eingesetzt, um den tatsächlichen visuellen Sinn des Benutzers zu ersetzen und so Immersion zu erzeugen. Diese unterstützen die Customer Purchasing Journey, als auch die Vertriebsstrategie und -performance (Vgl. Ghafel 2022 S. 30).
Die wachsende Internetanbindung und die steigende Leistung hat das digitale Marketing im B2C als auch im B2B-Bereich angetrieben (Vgl. Pandey et al. 2020 S. 1201).
Durch den Einsatz dieser Technologien können bestehende und potenzielle Kunden, aber auch Mitarbeiter in die virtuelle Welt – das Metaverse - eintauchen und auf eine neue Art angesprochen werden. (Vgl. Felix et al. 2022 S. 18). Billinghurst bemängelt in dieser Hinsicht, dass sich die aktuellen Metaverse-Plattformen nur auf die Augmenting und Immersing Aspekte fokussieren. Für ein weitrechendes immersives Erlebnis sind noch andere Elemente wie Sensing und Capturing notwendig (Vgl. Billinghurst 2022). Hierfür können in der Zukunft auch Kontaktlinsen, Helme, Head-Up Displays und auch Smart-Glasses zum Einsatz kommen (Vgl. Peddie 2017S. 29ff.). Die jüngsten Fortschritte werden durch die Softwareentwicklung angetrieben. Die Entwicklung passender Hardware ist diesem Tempo aber nicht angepasst (Vgl. Pyun et al. 2022 S.1).
[...]
- Citation du texte
- Jakob Ramsenthaler (Auteur), 2022, Das Metaverse in Marketing und Vertrieb. Anwendungsfelder im B2B-Sektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1324217
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