"Media-Mix Above the Line". Über die Bedeutung der Massenmedien für die Werbekommunikation

Dossier / Travail , 2007 , 17 Pages , Note: 1,0

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Werbung als Mediawerbung.
Bruhn definiert Mediawerbung als den
„… Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“
(Bruhn 2001, S. 206)
Unter diesen Begriff fällt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbeträger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten fördern und somit einen „Nachfragesog“ erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).
Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch
- unpersönliche Kommunikation
- mehrstufige, indirekte Kommunikation
- Öffentlichkeit
- Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)
- Einseitigkeit
- Symbolische Kommunikation
- Ansprache eines dispersen Publikums
Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erläuterte Abgrenzung von Werbeträger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis für das Verständnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemaßnahmen im Mediamix, wie sie im nachfolgenden Kapitel erfolgt.

Inhaltsverzeichnis

• Werbung: Definition und Abgrenzung
• Grundlegende Begriffe
  • Werbeträger oder Werbemittel?
  • Kommunikation: Above or Below the Line
  • Involvement: high versus low involved
  • Modalitäten: Bild und/oder Text?
• Media- Mix
  • Printmedien
    • Zeitschriften
    • Zeitungen
  • Radio
  • Fernsehen
  • Außenwerbung
  • Onlinewerbung
  • Media Mix Nachteile
• Bewertung
  • Bedeutung der Massenmedien
  • Funktionen von Werbung für die Konsumenten
  • Kritische Faktoren
  • Ein Ausblick?
• Anhang
  • Literaturverzeichnis
  • Ergänzungen zu Above or Below the Line
  • Ergänzungen zum Involvement

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Ausarbeitung befasst sich mit dem Thema Mediawerbung im Sinne von Above the Line und analysiert den Einsatz verschiedener Werbemittel im Media-Mix. Ziel ist es, die Funktionsweise und Bedeutung von Mediawerbung im Marketingprozess zu erläutern und die verschiedenen Werbeformen im Hinblick auf ihre Effektivität und Zielgruppenansprache zu bewerten.

• Definition und Abgrenzung von Mediawerbung
• Grundlegende Begriffe wie Werbeträger, Werbemittel, Above/Below the Line und Involvement
• Analyse verschiedener Media-Mix-Elemente wie Printmedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung und Onlinewerbung
• Bewertung der Bedeutung und Funktionen von Mediawerbung für Konsumenten und Unternehmen
• Kritische Betrachtung der Herausforderungen und Chancen von Mediawerbung

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel definiert Mediawerbung im Sinne von Bruhn und grenzt sie von anderen Formen der Werbung ab. Es werden die wichtigsten Merkmale von Mediawerbung erläutert, darunter die unpersönliche Kommunikation, die mehrstufige, indirekte Kommunikation und die Verwendung technischer Verbreitungsmittel.

Das zweite Kapitel behandelt grundlegende Begriffe, die für das Verständnis von Mediawerbung relevant sind. Es werden die Begriffe Werbeträger und Werbemittel abgegrenzt und die Unterscheidung zwischen Above the Line und Below the Line Kommunikation erläutert. Des Weiteren wird das Konzept des Involvement vorgestellt und seine Bedeutung für die Gestaltung von Werbebotschaften hervorgehoben.

Das dritte Kapitel analysiert verschiedene Media-Mix-Elemente, darunter Printmedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung und Onlinewerbung. Für jedes Medium werden die spezifischen Eigenschaften, Vor- und Nachteile sowie die Zielgruppenansprache erläutert.

Das vierte Kapitel befasst sich mit der Bewertung von Mediawerbung. Es werden die Bedeutung der Massenmedien für die Gesellschaft und die Funktionen von Werbung für die Konsumenten beleuchtet. Darüber hinaus werden kritische Faktoren wie die zunehmende Werbeflut und die Frage der Glaubwürdigkeit von Werbung diskutiert.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Mediawerbung, Above the Line, Media-Mix, Werbeträger, Werbemittel, Involvement, Printmedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Onlinewerbung, Marketingkommunikation, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Kritik an Werbung.

• Université: University of Hamburg
• Cours: Vorlesung
• Note: 1,0
• Auteur: Natalia Sorokina (Auteur)
• Année de publication: 2007
• Pages: 17
• N° de catalogue: V128392
• ISBN (ebook): 9783640346905
• ISBN (Livre): 9783640347094
• Langue: allemand
• mots-clé: Media, Werbung, Mediawerbung, Mediamarketing, Medienmarketing, Medienwerbung