Werbung als Mediawerbung.
Bruhn definiert Mediawerbung als den
„… Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“
(Bruhn 2001, S. 206)
Unter diesen Begriff fällt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbeträger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten fördern und somit einen „Nachfragesog“ erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).
Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch
- unpersönliche Kommunikation
- mehrstufige, indirekte Kommunikation
- Öffentlichkeit
- Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)
- Einseitigkeit
- Symbolische Kommunikation
- Ansprache eines dispersen Publikums
Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erläuterte Abgrenzung von Werbeträger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis für das Verständnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemaßnahmen im Mediamix, wie sie im nachfolgenden Kapitel erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Werbung: Definition und Abgrenzung
- 2 Grundlegende Begriffe
- 2.1 Werbeträger oder Werbemittel?
- 2.2 Kommunikation: Above or Below the Line
- 2.3 Involvement: high versus low involved
- 2.4 Modalitäten: Bild und/oder Text?
- 3 Media-Mix
- 3.1 Printmedien
- 3.1.1 Zeitschriften
- 3.1.2 Zeitungen
- 3.2 Radio
- 3.3 Fernsehen
- 3.4 Außenwerbung
- 3.5 Onlinewerbung
- 3.6 Media Mix Nachteile
- 4 Bewertung
- 4.1 Bedeutung der Massenmedien
- 4.2 Funktionen von Werbung für die Konsumenten
- 4.3 Kritische Faktoren
- 4.4 Ein Ausblick?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Ausarbeitung zielt darauf ab, Mediawerbung im Sinne von Bruhn zu definieren und verschiedene grundlegende Begriffe im Kontext von Media-Mix Above the Line zu erläutern. Der Fokus liegt auf der Analyse von Werbeträgern und Werbemitteln, der Unterscheidung zwischen Above- und Below-the-Line-Kommunikation, dem Involvement-Konzept und dem Einsatz von Bild und Text in der Werbung.
- Definition und Abgrenzung von Mediawerbung
- Unterscheidung von Werbeträgern und Werbemitteln
- Above-the-Line vs. Below-the-Line Kommunikation
- Das Involvement-Konzept und seine Bedeutung für die Werbegestaltung
- Der Einsatz von Bild und Text in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Werbung: Definition und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert Mediawerbung nach Bruhn als den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über belegte Werbeträger im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen Entgelt. Es wird als Instrument des Pull-Marketing beschrieben, das das Kaufinteresse fördern und einen Nachfragesog erzeugen soll. Die charakteristischen Merkmale unpersönlicher, mehrstufiger, öffentlicher und einseitiger Kommunikation mit symbolischen Botschaften an ein disperses Publikum werden hervorgehoben. Die klassische Werbung mit Massenmedien wie Fernsehen, Rundfunk und Printmedien, sowie Teile der Online-Werbung fallen darunter.
2 Grundlegende Begriffe: Dieses Kapitel legt die Grundlage für das Verständnis der weiteren Ausführungen. Es behandelt die Abgrenzung von Werbeträger (Transportmittel) und Werbemittel (die Werbung selbst), die Unterscheidung zwischen Above-the-Line (Massenkommunikation) und Below-the-Line (personalisierte Kommunikation), das Involvement-Konzept (innere Beteiligung an einem Objekt) mit seinen Ausprägungen „high“ und „low“, und den unterschiedlichen Wirkungsweisen von Bild und Text in der Werbung. Die Kapitel unterstreichen die wechselseitige Abhängigkeit dieser Konzepte.
3 Media-Mix: Dieses Kapitel (hier nur angedeutet aufgrund der unvollständigen Vorlage) würde vermutlich verschiedene Media-Mix Strategien im Detail beleuchten, die verschiedenen Werbeträger (Printmedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Onlinewerbung) und ihre jeweilige Eignung für unterschiedliche Marketingziele analysieren, und die Vor- und Nachteile eines Media-Mix beleuchten.
4 Bewertung: Dieses Kapitel (ebenfalls nur angedeutet) würde vermutlich die Bedeutung der Massenmedien für die Werbung, die Funktionen von Werbung für Konsumenten, kritische Faktoren und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen der Mediawerbung behandeln. Es würde die vorherigen Kapitel zusammenführen und eine umfassende Bewertung des Themas liefern.
Schlüsselwörter
Mediawerbung, Media-Mix, Above the Line, Below the Line, Werbeträger, Werbemittel, Involvement, Pull-Marketing, Massenkommunikation, Printmedien, Onlinewerbung, Bild, Text, Kommunikationsziele.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Mediawerbung: Eine umfassende Übersicht"
Was ist der Inhalt dieser Ausarbeitung?
Diese Ausarbeitung bietet einen umfassenden Überblick über Mediawerbung. Sie beinhaltet eine Definition und Abgrenzung von Mediawerbung nach Bruhn, eine Erläuterung grundlegender Begriffe wie Werbeträger und Werbemittel, Above-the-Line und Below-the-Line Kommunikation, Involvement und die Verwendung von Bild und Text. Zusätzlich werden verschiedene Werbeträger im Kontext eines Media-Mix analysiert und die Bedeutung, Funktionen und kritische Aspekte von Werbung bewertet. Die Ausarbeitung enthält ein Inhaltsverzeichnis, eine Zusammenfassung der Kapitel und Schlüsselwörter.
Was wird unter Mediawerbung verstanden?
Mediawerbung wird in dieser Ausarbeitung nach Bruhn definiert als der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über belegte Werbeträger im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen Entgelt. Es handelt sich um ein Instrument des Pull-Marketing, das das Kaufinteresse fördern und einen Nachfragesog erzeugen soll. Die Kommunikation ist unpersönlich, mehrstufig, öffentlich und einseitig, mit symbolischen Botschaften an ein disperses Publikum.
Welche grundlegenden Begriffe werden erläutert?
Die Ausarbeitung erläutert grundlegende Begriffe wie die Unterscheidung zwischen Werbeträger (Transportmittel) und Werbemittel (die Werbung selbst), Above-the-Line (Massenkommunikation) und Below-the-Line Kommunikation (personalisierte Kommunikation), sowie das Involvement-Konzept (die innere Beteiligung an einem Objekt) mit seinen Ausprägungen „high“ und „low“. Der Einfluss von Bild und Text auf die Werbewirkung wird ebenfalls behandelt.
Was ist ein Media-Mix und welche Werbeträger werden betrachtet?
Ein Media-Mix beschreibt die Kombination verschiedener Werbeträger in einer Marketingstrategie. Die Ausarbeitung betrachtet Printmedien (Zeitschriften und Zeitungen), Radio, Fernsehen, Außenwerbung und Onlinewerbung. Die jeweilige Eignung dieser Medien für unterschiedliche Marketingziele und die Vor- und Nachteile eines Media-Mix werden (wenn auch nur angedeutet) behandelt.
Welche Aspekte der Bewertung von Werbung werden angesprochen?
Die Bewertung von Werbung umfasst die Bedeutung der Massenmedien, die Funktionen von Werbung für Konsumenten, kritische Faktoren und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. Es wird eine umfassende Bewertung des Themas unter Berücksichtigung der vorherigen Kapitel angestrebt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt?
Schlüsselwörter sind: Mediawerbung, Media-Mix, Above the Line, Below the Line, Werbeträger, Werbemittel, Involvement, Pull-Marketing, Massenkommunikation, Printmedien, Onlinewerbung, Bild, Text, Kommunikationsziele.
Welche Kapitel umfasst die Ausarbeitung?
Die Ausarbeitung umfasst Kapitel zu: 1. Werbung: Definition und Abgrenzung; 2. Grundlegende Begriffe; 3. Media-Mix; 4. Bewertung.
Für wen ist diese Ausarbeitung gedacht?
Die Ausarbeitung ist für akademische Zwecke gedacht und dient der Analyse von Themen in strukturierter und professioneller Weise. Sie richtet sich an Personen, die sich mit Mediawerbung und den damit verbundenen Konzepten auseinandersetzen möchten.
- Arbeit zitieren
- Natalia Sorokina (Autor:in), 2007, "Media-Mix Above the Line". Über die Bedeutung der Massenmedien für die Werbekommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128392
