Im folgenden Kapitel wird zunächst der Begriff „Einstellungen“ definiert. Im Anschluss wird die Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie erörtert. Im nächsten Kapitel wird auf die zentrale Stellung des Einstellungskonzepts in der Markt- und Werbepsychologie eingegangen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, warum Hersteller oder Anbieter die Notwendigkeit sehen, Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu beeinflussen.
In Unterkapitel 2 wird die Theorie des überlegten Handelns nach Fishbein & Ajzen (1973) vorgestellt und zentrale Komponenten des Modells erläutert. Danach wird dann exemplarisch eine valide und reliable Methode der Messung der einzelnen Einstellungskomponenten erläutert.
Im Kapitel 3 wird ein fiktives Projekt vorgestellt, in dem die praktische Anwendung des Einstellungsmodells nach Fishbein & Ajzen (1973) auf das Thema Gesundheitskommunikation dargestellt wird. Das Projekt wird im Unterkapitel 3.1 zunächst kurz beschrieben. Mithilfe von Beispielen wird im Unterkapitel 3.2 dargestellt, auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln die thematisierte Einstellung beeinflusst werden soll. Im Unterkapitel 3.3 wird dann evaluiert, ob der Versuch, die Einstellung bei den Rezipienten zu verändern, erfolgreich war.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Formelverzeichnis
1. Aufgabe B1: Einstellung
1.1. Definition
1.2. Relevanz in der Markt- und Werbepsychologie
1.3. Stellung in der Markt- und Werbepsychologie
2. Aufgabe B2: Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen
2.1. Theorie des überlegten Handelns
2.2. Messmethoden der einzelnen Einstellungskomponenten
3. Aufgabe B3: Praktische Anwendung des Einstellungsmodells
3.1. Influencer Marketing in der Gesundheitskommunikation
3.2. Wege und Mittel der Einstellungsänderung
3.3. Erfolgsevaluation
Literaturverzeichnis
Anhang A
Abkürzungsverzeichnis
A = Einstellung (Attitude)
Abb. = Abbildung
BI = Verhaltensabsicht (Behavioral Intention)
ELM = das Elaboration-Likelihood-Model
engl. = englisch
EVH = Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
IAT = Implizite Assoziationstest
i.d.R. = in der Regel
PBC = wahrgenommene Verhaltenskontrolle
(Perceived Behavioral Control)
SN = Subjektive Norm (Subjective Norm)
Tab. = Tabelle
TPB = Theorie des geplanten Verhaltens
(Theory of Planned Behavior)
TRA = Theorie des überlegten Handelns
(Theory of Reasoned Action)
u. = unter anderem
W = Gewichtung
z.T. = zum Teil
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Komponenten von Einstellungen
Abb. 2: Elaboration-Likelihood-Modell
Abb. 3: Kausaldiagramm der Basiskomponenten der Theory of Reasoned Action
Abb. 4: vollständiges Kausaldiagramm der Theory of Reasoned Action
Abb. 5: Verfahren der Einstellungsmessung
Abb. 6: Beispiel Fragebogen-Items zur Messung der Verhaltensintention
Abb. 7: Kausaldiagramm der Theorie of Planned Behavior
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Skala Item Verhaltensintention
Tab. 2: Skala Item Einstellung
Tab. 3: Skala Item Subjektive Norm.
Formelverzeichnis
Form. 1: Grundform TRA
Form. 2: X-Wert-Produkt der TRA
Form. 3: Subjektive Norm.
Form. 4: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle des TPB
1. Aufgabe B1: Einstellung
Im folgenden Kapitel wird zunächst im Unterkapitel 1.1 der Begriff „Einstellungen“ definiert. Im Anschluss wird im Unterkapitel 1.2 die Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie erörtert. Im Unterkapitel 1.3 wird dann auf die zentrale Stellung des Einstellungskonzepts in der Markt- und Werbepsychologie eingegangen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, warum Hersteller oder Anbieter die Notwendigkeit sehen, Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu beeinflussen.
1.1. Definition
In der Regel werden wenige Sekunden benötigt, um nahezu beliebige Objekte danach einzuteilen, ob sie positiv oder negativ zu bewerten sind. Diese Bewertungen regulieren in der Folge, was aus der Umgebung wahrgenommen wird, welche Objekte und Situationen gemieden oder aufgesucht werden und welche Menschen gemocht oder nicht gemocht werden. Auf solchen Bewertungen beruht die Einstellung. Zur Vorhersage und Beeinflussung von Verhalten wird häufig an der dazugehörigen Einstellung angesetzt (Felser, 2015, S. 254). Der Begriff „Einstellung“ ist vielumfassend und wird in den verschiedensten Zusammenhängen verwendet. Viele Autoren bemühen sich seit mehreren Jahrzehnten, den Begriff einzugrenzen und zu definieren. Nachfolgend werden klassische Definitionen, in denen jeweils unterschiedliche Aspekte des Begriffs betont werden, aufgeführt (Garms-Homolová, 2020, S. 5-6):
- „Einstellungen werden als Prädispositionen definiert, auf bestimmte Klassen von Objekten in einer spezifischen Weise zu antworten. Die Art der Antwort kann kognitiv oder affektiv sein oder im Verhalten bestehen.“ (Rosenberg und Hovland 1960).
- „Einstellung ist eine geistige und neurale Bereitschaft eines Individuums, auf alle Objekte und Situationen zu antworten, die durch Erfahrungen hervorgerufen wird und die einen steuernden oder dynamischen Einfluss auf eben diese Antworten ausübt“ (Allport 1935, S. 810).
- „Einstellung ist eine erlernte Neigung, Klassen von Gegenständen oder Menschen in Abhängigkeit von den eigenen Überzeugungen und Gefühlen ‚günstig‘ oder ‚ungünstig‘ zu bewerten.“ (Zimbardo und Gerrig 1996, S. 521).
- „Als ‚Einstellungen‘ bezeichnet man Bewertungen von Sachverhalten, Menschen, Gruppen und anderen Arten von Objekten unserer sozialen Welt.“ (Jonas, Stroebe & Hewstone, 2014, S. 198).
Allgemein lässt sich der Begriff als psychologische Tendenz bzw. innere Denkhaltung beschreiben, die sich darin äußert, sich selbst, andere, Objekte oder Situationen positiv oder negativ zu bewerten (Eagly und Chaiken 1993, S. 1). Eine Einstellung ist wertend und auf ein Objekt oder Verhalten bezogen. Zudem sind Einstellungen erlernt, d.h. nicht angeboren, und relativ dauerhaft (Trommsdorff und Teichert 2011, S. 126). Somit können Einstellungen als wertende, objektbezogene, gelernte, längerfristige und relativ stabile Erwartungshaltung in der Wahrnehmung verstanden werden. Einstellungen sind zudem funktional. Sie dienen als Instrumente zur Befriedigung psychologischer Bedürfnisse, z.B. sich anzupassen, orientieren und sich auszudrücken (Garms-Homolová, 2020, S. 3). Eine Unterscheidung kann zwischen expliziten und impliziten Einstellungen vorgenommen werden. Letztere sind bewusst und können willentlich geändert oder beibehalten werden. Implizite Einstellungen stellen dagegen eine unbewusste Wertung dar, welche unkontrolliert und unwillkürlich entstehen (Kessler & Fritsche, 2018, S. 55).
Ein weit verbreiteter Ansatz, um Einstellungen zu konzeptualisieren, ist das Drei-Komponenten-Modell (Rosenberg und Hovland, 1960). Es besteht aus der kognitiven, affektiven und konativen Komponente, welche die Einstellung beeinflussen (Abb.1). Die kognitive Komponente umfasst das Wissen über das Einstellungsobjekt und die Gedanken zum Einstellungsobjekt. So könnte ein Konsument wissen, dass Elektroautos die Umwelt weniger belasten, da sie weniger CO2 ausstoßen als konventionelle Automobile. Die affektive Komponente bezieht sich darauf, wie der Konsument das Einstellungsobjekt emotional bewertet, z.B. inwiefern er Elektroautos gut findet. Die konative Komponente betrifft schließlich die Handlungen, die mit diesem Objekt zusammenhängen und somit die Verhaltensintention gegenüber dem Einstellungsobjekt. Die konative Komponente resultiert aus dem Zusammenspiel der eng miteinander verknüpften kognitiven und affektiven Komponente. In diesem Beispiel könnte das bedeuten, dass die Person weiß, dass Elektroautos einen vergleichsweise geringeren CO2-Ausstoß aufweisen, dies gut findet und deshalb plant ein Elektroauto zu erwerben (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 91). Insgesamt betrachtet haben Einstellungen so etwas wie eine Energiesparfunktion (Jonas et al. 2014). Sie erleichtern und beschleunigen die Ausführung von Urteilen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Komponenten von Einstellungen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß & Kleinaltenkamp, 2020, S. 60)
1.2. Relevanz in der Markt- und Werbepsychologie
Aufgrund der Erklärungskraft für das Konsumverhalten sowie guter Operationalisierungsmöglichkeiten und vielfältiger Methoden der Einstellungsmessung hat das Einstellungskonstrukt eine große Bedeutung für die Markt- und Werbepsychologie, insbesondere für das Marketing, erlangt. Bspw. wird es als Basis der Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens, als Basis der Erfolgskontrolle absatzpolitischer Maßnahmen, zur Ermittlung des „idealen Produkts“, zur Produkt-, Einkaufs- und Leistungspositionierung oder zur Konzeption der Kommunikationspolitik herangezogen (Foscht, 2017, S. 73; Hoffmann & Akbar, 2019, S. 90). Einstellungen werden neben Motiven und Persönlichkeitsmerkmalen als diejenige Disposition verstanden, die dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Objekten auch stehts in ungefähr gleicher Weise verhält (Felser, 2015, S. 254). Zudem regelt sie die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein (2017) beschreiben die Einstellung als wesentliche Variable zur Erklärung des Käuferverhaltens und zählt diese zu den Antriebskräften menschlichen Verhaltens. Einstellungen sind auf bestimmte Objekte, z.B. ein Produkt, gerichtet über das ein subjektiv und emotional ausgerichtetes Urteil entsteht. Sie haben aus dem Bereich der aktivierenden Prozesse die größte Bedeutung für das Marketing und dienen der Prognose von Kaufentscheidungen, da sie die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen gegenüber eines Objekts bezeichnet (S. 69). Allerdings ist der Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten nicht ganz einfach und eindeutig. Menschen handeln nicht immer einstellungskonform. In Befragungen geben viele Menschen sehr umweltbewusst und nennen eine hohe Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte. Wirklich erreicht wird umweltfreundlichen Verhalten aber vielfach erst durch soziale Normen oder durch soziale Kontrolle des unmittelbaren Umfeldes (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 90; Fichter, Ryf, & Basel, 2018, S. 43). Verhalten hängt besonders dann von der Einstellung ab, wenn die Einstellung stark positiv oder stark negativ ist, während neutrale Einstellungen das Verhalten weniger beeinflusst. Zudem werden Objekte, gegenüber denen die Person eine Einstellung hat, immer bevorzugt wahrgenommen, auch wenn die Einstellung negativ ist. Für Werbung und Marketing folgt hieraus, dass zunächst einmal sichergestellt werden muss, dass eine Einstellung überhaupt besteht. Ist dies nicht der Fall, sollte darauf geachtet werden, dass Rahmenbedingungen der Wahl optimal realisiert sind, z.B. die Positionierung des Produkts. Besteht eine positive Einstellung, sollte diese auch hoch verfügbar gemacht werden, indem die Konsumenten daran erinnert werden, dass sie diese Einstellung haben, z.B. „Eltern wollen das Beste für Ihr Kind.“ (Felser, 2015, S. 255).
Um das Drei-Komponenten-Modell noch einmal aufzugreifen, sind wesentliche Annahmen des Ansatzes, dass die affektiven, kognitiven und konativen Prozesse im Konsumenten nach Konsistenz streben. Das bedeutet Fühlen, Wissen und Handeln stehen in Bezug auf ein bestimmtes Objekt stimmig zueinander. Die Veränderung einer Komponente führt demnach zur Anpassung der anderen Komponente. So führt eine Änderung der kognitiven Komponente gegenüber einem Objekt zu einer Änderung der affektiven Haltung sowie der Verhaltensabsicht gegenüber diesem Objekt. Wenn bspw. ein Konsument über Schadstoffe in Textilien liest, kann sich ein negatives Gefühl zu diesen einstellen und die affektive Komponente somit verändern. Dies macht wiederrum z.B. den Kauf eines Produkts mit diesen Textilien unwahrscheinlich, was bedeutet, dass sich die konative Komponente verändert. Das Ergebnis einer Kaufentscheidung hängt somit von den entsprechenden Einstellungen des Konsumenten ab, die sich im Rahmen der Informationsverarbeitung herausgebildet haben (Walsh, Deseniss & Kilian, 2020, S. 75-76). Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Beeinflussung von Einstellung der Mark- und Werbepsychologie besonders nahe liegt, da Einstellungen das Verhalten der Konsumenten stark beeinflusst und so in der Markt- und Werbepsychologie ein zentrales Konstrukt darstellt.
1.3. Stellung in der Markt- und Werbepsychologie
Wie in Unterkapitel 1.2 beschrieben, nimmt das Einstellungskonstrukt einen zentralen Stellenwert in der Markt- und Webepsychologie ein. Dies liegt u.a. daran, dass zahlreiche Studien die Wirkung von Marketinginstrumenten auf die Einstellung belegen konnte und darüber hinaus die sog. Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (EVH) zu Grunde gelegt wird, die den Kern des Drei-Komponenten-Modells bildet. In der EVH wird postuliert, dass Einstellungen das Verhalten bestimmen und dass somit die Kaufwahrscheinlichkeit von der Stärke der Einstellung abhängt. Da Einstellungen i.d.R. eine hohe zeitliche Stabilität aufweisen, verfestigen sie sich im Zeitablauf mit zwei Konsequenzen. Zum einen behalten Produkte und Unternehmen, die ein hohes Ansehen haben, dieses mittelfristig, auch wenn inzwischen die Produkte nicht mehr die gewohnte Qualität aufweisen. Zum anderen behalten Unternehmen ihr Image, auch wenn sie es verändern wollen. Daher beschränken sich viele Studien auf die Erhebung der Einstellung. Allerdings ist dieser Zusammenhang wie bereits in Unterkapitel 1.2 angedeutet, nur unter dem Vorbehalt aufrechtzuerhalten, wenn situative, objekt- und personenspezifische Aspekte dem nicht widersprechen (Forscht, 2017, S. 69-73). Das Ziel Einstellungen zu beeinflussen ist darin begründet, dass eine positive affektive und kognitive Einstellung zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen auch mit positiven Verhaltenskonsequenzen verknüpft ist, z.B. einem Kauf oder Weiterempfehlungen (Walsh et al., 2020, S. 76).
Nun stellt sich die Frage, inwiefern eine Einstellungsänderung herbeigeführt werden kann. Modelle zur Einstellungsänderung unterscheiden meist idealtypisch zwei Wege der Verarbeitung. Das bekannteste dieser Modelle ist das das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty und Cacioppo (1986). Nach diesem Modell hängt die Einstellungsänderung davon ab, wie tief der Rezipient eine Botschaft verarbeitet (Abb. 1). Es werden zwei Wege beschrieben, die sich durch einen unterschiedlichen Grad der Elaboration, d.h. der Verarbeitungstiefe charakterisieren lassen. Elaboriert ein Konsument nach der zentralen Route, ist die Stärke der Argumente ausschlaggebend für die Einstellungsänderung, da ein sorgfältiges Evaluieren stattfindet. Wenn tatsächlich Einstellungsänderungen über die zentrale Route erreicht werden, so sind diese i. d. R. relativ stabil und dauerhaft. Schlägt der Konsument die periphere Route ein, setzt er sich nicht kritisch mit der Botschaft auseinander, sondern reagiert auf Hinweisreize wie z.B. die Sympathie oder Expertise des Kommunikators einer Werbebotschaft. Einstellungsänderungen, die über die periphere Route erreicht werden, sind i. d. R. eher fragil und temporär. Die Elaboration wird zum einen durch die Motivation zur Verarbeitung und zum anderen durch die Fähigkeit zur Verarbeitung bestimmt. Nach dem ELM müssen für die zentrale Verarbeitung zwingend beide Bedingungen erfüllt sein (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 95-96; Foscht, 2017, S. 75).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Elaboration-Likelihood-Modell
(Quelle: Hoffmann & Akbar, 2019, S. 95 in Anlehnung an Petty und Cacioppo, 1986)
Für das Marketing von Unternehmen ist zudem auch die Kenntnis der Entstehung von Einstellungen, der Messung von Einstellungen der Konsumenten und der Beeinflussung von Einstellungen der Konsumenten von großer Bedeutung (Walsh et al., 2020, S. 76). In Bezug auf die Entstehung von Einstellungen enthalten direkte Erfahrungen dabei eine große Macht. Zudem gilt, dass Einstellungen, die auf direkter, unvermittelter Erfahrung beruhen, auch eher späteres Verhalten vorhersagen (Felser, 2015, S. 255). Die Aspekte Messung und Beeinflussung von Einstellungen werden in Kapitel 2 und Kapitel 3 näher erläutert. Insgesamt lässt sich festhalten, dass Hersteller und Anbieter ein besonderes Interesse daran haben zu erfahren, wie Einstellungen entstehen und eine Einstellungsänderung vorgenommen wird, da diese Kenntnis ihnen ermöglicht, Einstellungen der Konsumenten gegenüber ihren Produkten und Dienstleistungen gezielt zu beeinflussen (Walsch, 2020, S. 76). Dieses Interesse ist maßgeblich für die Innovation und den Absatz Ihrer Produkte und Dienstleistungen (Fichter, 2018, S. 42).
2. Aufgabe B2: Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen
In Unterkapitel 2.1 wird zunächst die Theorie des überlegten Handelns nach Fishbein & Ajzen (1973) vorgestellt und zentrale Komponenten des Modells erläutert. Im Unterkapitel 2.3 wird dann exemplarisch eine valide und reliable Methode der Messung der einzelnen Einstellungskomponenten erläutert.
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- Citar trabajo
- Vivien Albers (Autor), 2022, Markt- und Werbepsychologie. Das Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1282477
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