Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf einem theoretischen Rahmen zum Sportsponsoring und zum Markenmanagement, die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage eines Profifußballvereins zu untersuchen. Mithilfe einer Online-Umfrage wird empirisch untersucht, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Image eines Vereins ausübt, oder ob das Vereinsimage durch andere Faktoren beeinflusst wird. Zielgruppe der Umfrage sind Fans des SV Werder Bremens und des VfL Wolfsburgs, die einen regionalen Bezug zu dem jeweiligen Verein aufweisen.
Auf Basis dieser Zielsetzung und der aufgezeigten Forschungslücke, sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Übt das Sportsponsoring im deutschen Profifußball bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Welche anderen Determinanten üben einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Besteht beim Einfluss auf das Markenimage eines Vereins ein Unterschied zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen?
„Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig.“ Bei Betrachtung der aktuellen Entwicklungen im Profifußball wird deutlich, dass diese Aussage des ehemaligen Sportdirektors von Real Madrid, Jorge Valdano, den Tatsachen entspricht. Heutzutage sind Vereine im Geschäft des Profifußballs sowohl Unternehmen als auch Marken. Sie stehen nicht mehr nur im sportlichen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Dem Verein als Marke und dem Vereinsimage werden dabei eine große Bedeutung zugeschrieben, da sie das Potenzial besitzen, die Verbindung mit der bestehenden Anhängerschaft zu festigen, zu erhöhen und durch eine hohe Anziehungskraft neue Anhänger zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Praxisrelevanz und Problemstellung
- Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit
- Theoretische Grundlagen
- Grundlagen des (Sport-)Sponsorings
- Definition und Abgrenzung
- Kommerzialisierung im deutschen Profifußball
- Bedeutung des Sportsponsoring im Fußball
- Erscheinungsformen des Sportsponsorings
- Sportsponsoringmodelle im deutschen Profifußball
- Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball
- Definition Marke und Markenimage
- Bedeutung der Marke und des Markenimages
- Komponenten des Markenimages
- Das Team Association Model zum Markenimage von Sportvereinen
- Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells
- Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine
- Design der Untersuchung
- Datengrundlage und Stichprobenauswahl
- Fragebogendesign
- Methodische Grundlagen der Untersuchung
- Gütekriterien zur Evaluierung des Messmodells
- Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells
- Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- Operationalisierung und Güteprüfung der latenten Variablen
- Analyse der PLS-Ergebnisse des Strukturmodells
- Diskussion
- Fazit und Ausblick
- Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
- Praxisimplikationen
- Limitation der eigenen Arbeit
- Zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit befasst sich mit den Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage deutscher Profifußballvereine. Die Arbeit untersucht den Einfluss verschiedener Sponsoring-Modelle auf die Wahrnehmung der Vereine durch Fans und die allgemeine Öffentlichkeit.
- Analyse der unterschiedlichen Sportsponsoring-Modelle im deutschen Profifußball
- Entwicklung eines Modells zur Messung des Markenimages von Fußballvereinen
- Empirische Untersuchung der Auswirkungen von Sponsoring auf das Markenimage
- Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis des Sportsponsorings
- Identifizierung von zukünftigen Forschungsbedarfen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Das Kapitel liefert eine Einführung in die Thematik des Sportsponsorings und die Relevanz der Untersuchung für die Praxis. Die Problemstellung wird definiert und der Aufbau der Arbeit skizziert.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es werden die Definition und Abgrenzung des (Sport-)Sponsorings, die Kommerzialisierung im deutschen Profifußball, die Bedeutung des Sportsponsorings im Fußball sowie die verschiedenen Erscheinungsformen und Modelle des Sportsponsorings erläutert. Weiterhin werden die Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball, die Definition von Marke und Markenimage, die Bedeutung des Markenimages sowie die Komponenten des Markenimages behandelt. Das Team Association Model wird als theoretisches Modell zur Erklärung des Markenimages von Sportvereinen vorgestellt.
- Empirische Analyse: In diesem Kapitel wird das Design der empirischen Untersuchung vorgestellt. Die Datengrundlage, die Stichprobenauswahl und das Fragebogendesign werden erläutert. Die methodischen Grundlagen der Untersuchung, insbesondere die Gütekriterien zur Evaluierung des Messmodells und des Strukturmodells, werden vorgestellt. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, einschließlich der Operationalisierung und Güteprüfung der latenten Variablen sowie der Analyse der PLS-Ergebnisse des Strukturmodells, werden präsentiert.
- Diskussion: Dieses Kapitel diskutiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung im Kontext der theoretischen Grundlagen. Es werden die Stärken und Schwächen der Untersuchung sowie die Implikationen für die Praxis des Sportsponsorings beleuchtet.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Profifußball, Markenimage, Vereinsimage, Team Association Model, empirische Untersuchung, PLS-Analyse, Kommerzialisierung, Markenmanagement
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- I. Runge (Autor), 2020, Sportsponsoring im deutschen Profifußball. Auswirkungen auf das Markenimage, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1184301
