Sportsponsoring im deutschen Profifußball. Auswirkungen auf das Markenimage

Master's Thesis , 2020 , 89 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf einem theoretischen Rahmen zum Sportsponsoring und zum Markenmanagement, die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage eines Profifußballvereins zu untersuchen. Mithilfe einer Online-Umfrage wird empirisch untersucht, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Image eines Vereins ausübt, oder ob das Vereinsimage durch andere Faktoren beeinflusst wird. Zielgruppe der Umfrage sind Fans des SV Werder Bremens und des VfL Wolfsburgs, die einen regionalen Bezug zu dem jeweiligen Verein aufweisen.

Auf Basis dieser Zielsetzung und der aufgezeigten Forschungslücke, sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Übt das Sportsponsoring im deutschen Profifußball bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Welche anderen Determinanten üben einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Besteht beim Einfluss auf das Markenimage eines Vereins ein Unterschied zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen?

„Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig.“ Bei Betrachtung der aktuellen Entwicklungen im Profifußball wird deutlich, dass diese Aussage des ehemaligen Sportdirektors von Real Madrid, Jorge Valdano, den Tatsachen entspricht. Heutzutage sind Vereine im Geschäft des Profifußballs sowohl Unternehmen als auch Marken. Sie stehen nicht mehr nur im sportlichen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Dem Verein als Marke und dem Vereinsimage werden dabei eine große Bedeutung zugeschrieben, da sie das Potenzial besitzen, die Verbindung mit der bestehenden Anhängerschaft zu festigen, zu erhöhen und durch eine hohe Anziehungskraft neue Anhänger zu gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Praxisrelevanz und Problemstellung
1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen 5
2.1 Grundlagen des (Sport-)Sponsorings
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Kommerzialisierung im deutschen Profifußball
2.1.3 Bedeutung des Sportsponsoring im Fußball
2.1.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.1.5 Sportsponsoringmodelle im deutschen Profifußball
2.2 Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball
2.2.1 Definition Marke und Markenimage
2.2.2 Bedeutung der Marke und des Markenimages
2.2.3 Komponenten des Markenimages
2.2.4 Das Team Association Model zum Markenimage von Sportvereinen
2.2.5 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells

3 Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine
3.1 Design der Untersuchung
3.1.1 Datengrundlage und Stichprobenauswahl
3.1.2 Fragebogendesign
3.2 Methodische Grundlagen der Untersuchung
3.2.1 Gütekriterien zur Evaluierung des Messmodells
3.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells
3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
3.3.1 Operationalisierung und Güteprüfung der latenten Variablen
3.3.2 Analyse der PLS-Ergebnisse des Strukturmodells

4 Diskussion

5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
5.2 Praxisimplikationen
5.3 Limitation der eigenen Arbeit
5.4 Zukünftiger Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Inhaltlicher Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Das Magische Dreieck des Sportsponsorings

Abbildung 3: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 4: Das Untersuchungsmodell

Abbildung 5: Pfaddiagramm eines einfachen Strukturgleichungsmodells

Abbildung 6: Likert-Skala des Fragebogens

Abbildung 7: Das Gesamtmessmodell

Abbildung 8: Pfaddiagramm für die Wirkungen auf das Vereinsimage

Abbildung 9: Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Dimensionen des Team Association Models

Tabelle 2: Überblick der Hypothesen

Tabelle 3: Beantwortungsstatistik der Fragebögen

Tabelle 4: Gütekriterien und Schwellenwerte reflektiver Messmodelle

Tabelle 5: Gütekriterien und Schwellenwerte des Strukturmodells

Tabelle 6: Indikatoren zur Messung des Vereinsimages

Tabelle 7: Güteprüfung des Vereinsimages

Tabelle 8: Indikatoren zur Messung des Sponsorenimages

Tabelle 9: Güteprüfung des Sponsorenimages

Tabelle 10: Indikatoren zur Messung des sportlichen Erfolgs

Tabelle 11: Güteprüfung des sportlichen Erfolgs

Tabelle 12: Indikatoren zur Messung des Fan-Konstruktes

Tabelle 13: Güteprüfung des Fan-Konstruktes

Tabelle 14: Indikatoren zur Messung des Stolzes auf die Region

Tabelle 15: Güteprüfung des Stolzes auf die Region

Tabelle 16: Indikatoren zur Messung der Vereinstradition

Tabelle 17: Güteprüfung der Vereinstradition

Tabelle 18: Ergebnisse der Pfadanalyse der Komponenten des Vereinsimages

Tabelle 19: Ergebnisse der Pfadanalyse des Moderators Vereinstradition

Tabelle 20: Überblick der Hypothesenprüfung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Praxisrelevanz und Problemstellung

„Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig.“¹ Bei Betrachtung der ak­tuellen Entwicklungen im Profifußball wird deutlich, dass diese Aussage des ehemaligen Sportdirektors von Real Madrid, Jorge Valdano, den Tatsachen entspricht. Heutzutage sind Vereine im Geschäft des Profifußballs sowohl Unternehmen als auch Marken. Sie stehen nicht mehr nur im sportlichen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb mit­einander. Dem Verein als Marke und dem Vereinsimage werden dabei eine große Bedeu­tung zugeschrieben, da sie das Potenzial besitzen, die Verbindung mit der bestehenden Anhängerschaft zu festigen, zu erhöhen und durch eine hohe Anziehungskraft neue An­hänger zu gewinnen.²

Nach SCHADE stehen professionelle Fußballvereine vor der Herausforderung, den wirt­schaftlichen vom sportlichen Erfolg zu entkoppeln. In diesem Zusammenhang ist der Aufbau einer starken Vereinsmarke, die, unabhängig vom sportlichen Erfolg, das Verhal­ten relevanter Zielgruppen durch ein positives Markenimage beeinflusst, entscheidend.³ Darüber hinaus stehen sie dem Problem gegenüber, ob und wie sie in den kommenden Jahren ihr Wachstumstempo halten können.⁴ Die Basis für ihren wirtschaftlichen Erfolg wächst nicht zwangsläufig mit. Es bleibt, aufgrund der Ligagröße von jeweils 18 Verei­nen, bei knapp 1200 nationalen Ligaspielen in der 1. und 2. Bundesliga.

Bei Betrachtung der nationalen und internationalen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte wird ersichtlich, dass Sponsoring, längst zu einer Normalität geworden ist.⁵ Nichtsdestot­rotz wird das Sportsponsoring, insbesondere in Deutschland, häufig sehr kritisch gesehen, ist mit negativen Assoziationen behaftet und kann Imageprobleme verursachen. Denn das Markenimage wird weniger von Faktoren wie sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg ge­prägt, als mehr durch begleitende Faktoren wie Tradition, Vereins- und Fankultur.⁶ In diesem Trade-Off zwischen Sportsponsoring als Treiber des sportlichen und wirtschaftlichen Erfolgs einerseits und des wichtigen Images des Vereins andererseits, operieren die Vereine im deutschen Profifußball.

Empirische Belege für die Bedeutung des Markenimages liefern bspw. GLADDEN/FUNK. Sie zeigen, dass das Markenimage einen signifikanten Einfluss auf die Loyalität der Fans eines Vereins ausübt, wohingegen sportlicher Erfolg keinen signifikanten Einfluss auf- weist.⁷ BAUER/STOKBURGER-SAUER/EXLER stellen fest, dass der Effekt von nicht-pro­duktbezogenen Markenattributen auf den Markennutzen dreimal so hoch ist wie bei pro­duktbezogenen Attributen.⁸ Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass weder der sportliche Erfolg, noch die Mannschaft selbst einen zentralen Treiber für die Nutzenwahrnehmung der Fans darstellt. Ihre Ergebnisse zeigen, dass weitere Faktoren berücksichtigt werden müssen.⁹ BURMANN/SCHADE belegen mit ihrem Modell die hohe Verhaltensrelevanz des regionalen Bezugs, der durch eine hohe Verbundenheit mit der Stadt ausgedrückt wird.¹⁰ Die Ergebnisse einer Studie von BÜHLER/SCHEUERMANN zum Thema Markenklassifizie­rung im deutschen Profisport deuten zudem darauf hin, dass die Bedeutung des Images der Vereine höher bewertet wird als die Bedeutung des Vereins als Marke.¹¹

Die vorangestellten Studien beschäftigen sich auf unterschiedliche Weise mit dem Mar­kenimage von Sportvereinen. Der Einfluss des Sportsponsorings auf das Markenimage wird in diesen Studien jedoch nicht oder nur teilweise untersucht. Die vorhandene For­schungslücke besteht zum einen darin, dass im Kontext des Sportsponsorings der Trans­fer von Eigenschaften bzw. Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke nur einseitig betrachtet wird und zum anderen der Einfluss des Sponsorimages, als ein Mar­kenattribut, bisher nicht hinreichend untersucht wurde. Die vorliegende Arbeit bietet ei­nen Ansatz zur Schließung der beschriebenen Forschungslücke.

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Praxisrelevanz und Forschungslücke ist das Ziel dieser Arbeit, aufbauend auf einem theoretischen Rahmen zum Sportsponsoring und zum Markenmanagement, die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage eines Profifußballvereins zu untersuchen. Mithilfe einer Online-Umfrage wird empirisch un­tersucht, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Image
eines Vereins ausübt oder, ob das Vereinsimage durch andere Faktoren beeinflusst wird. Zielgruppe der Umfrage sind Fans des SV Werder Bremens und des VfL Wolfsburgs, die einen regionalen Bezug zu dem jeweiligen Verein aufweisen.

Auf Basis dieser Zielsetzung und der aufgezeigten Forschungslücke, sollen folgende For­schungsfragen beantwortet werden:

1. Übt das Sportsponsoring im deutschen Profifußball bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus?
2. Welche anderen Determinanten üben einen signifikanten Einfluss auf das Mar­kenimage eines Vereins aus?
3. Besteht beim Einfluss auf das Markenimage eines Vereins ein Unterschied zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen?

1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit

Mit der vorangestellten Zielsetzung gliedert sich der Aufbau und die methodische Vor­gehensweise der Arbeit wie folgt:

Abbildung 1: Inhaltlicher Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die theoretische Basis dieser Arbeit bildet eine Literaturrecherche. Dabei wird zunächst definiert was unter Sportsponsoring zu verstehen ist und welche Bedeutung es für den Profifußball in Deutschland hat. Anschließend wird auf die damit verbundene Kommer­zialisierung und die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Sportsponsoring einge­gangen. Aufbauend darauf werden, stellvertretend für die vorgestellten Erscheinungsfor­men, die Sponsoringmodelle des FC Bayern München, des VfL Wolfsburg sowie der TSG Hoffenheim herangezogen und miteinander verglichen. Es werden diese Modelle gewählt, da sie sich in ihren Grundzügen und Ausmaßen sowie in der Vereinsstruktur, deutlich voneinander unterscheiden.

Des Weiteren werden die Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball, insbe­sondere hinsichtlich der Vereinsmarke und des Markenimages eines Vereins, im Kontext des Sportsponsorings, betrachtet. Dabei wird auf die Bedeutung der Marke und des Mar­kenimages eingegangen und die Determinanten bzw. Dimensionen erläutert, aus denen sich das Markenimage bildet. Zudem wird das Team Association Model (TAM) vorge­stellt, welches als Grundlage für die Methodik dieser Arbeit verwendet wird. Abgeschlos­sen wird der theoretische Teil mit einem Überblick des der Arbeit zugrundeliegenden Untersuchungsmodells sowie der formulierten Untersuchungshypothesen.

Daran anschließend folgt in Kapitel 3 der empirische Teil der Arbeit. Die Datenerhebung erfolgt dabei mithilfe des Online-Umfrage-Tools LamaPoll. Die Auswirkungen des Sportsponsorings bzw. des Sponsorenimages auf das Vereinsimage werden anhand der Bundesligisten Werder Bremen und VfL Wolfsburg untersucht. Zielgruppe der Untersu­chung sind dementsprechend Fans aus der Region Bremen und Wolfsburg. Die Auswer­tung der Daten erfolgt dabei sowohl zielgruppenübergreifend als auch differenziert zwi­schen Fans aus der Region Bremen und Fans aus der Region Wolfsburg.

Nachdem die Ergebnisse der empirischen Analyse in Kapitel 3 dargestellt wurden, wer­den in Kapitel 4 die Untersuchungsergebnisse diskutiert. Abschließend folgt eine Zusam­menfassung der Ergebnisse. Zudem werden aus den Ergebnissen hervorgehende prakti­sche Implikationen abgeleitet und die Limitationen der Arbeit sowie zukünftiger For­schungsbedarf aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Grundlagen des (Sport-)Sponsorings

In den folgenden Unterkapiteln werden die Grundlagen des Spotsponsorings vermittelt. Zunächst erfolgt eine Definition des Sponsoring bzw. des Sportsponsorings sowie eine definitorische Abgrenzung zu anderen Finanzierungsformen. Anschließend wird auf die Kommerzialisierungstendenzen und auf die Bedeutung des Sportsponsorings für den Pro­fifußball eingegangen. Daran anschließend werden exemplarisch vier Erscheinungsfor­men des Sportsponsorings im deutschen Profifußball dargestellt.

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Für den Begriff Sponsoring gibt es keine eindeutige und allgemein anerkannte Begriffs­definition. Durch die zunehmende Aufnahme in die Umgangssprache wird der Begriff im Alltag häufig mit jeder Form der Finanzierung durch Dritte gleichgesetzt, unabhängig davon, ob es sich um ein Geschenk, eine finanzielle Förderung oder um tatsächliches Sponsoring handelt.¹²

Nach BRUHN bedeutet Sponsoring die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln und Dienstleis­tungen [...] durch Unternehmen [...] zur Förderung von Personen und/oder Organisatio­nen [...] unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind [...].“¹³ Nach dieser Definition steht die Förderabsicht des Sponsors im Vordergrund.

Nach Auffassung von HERMANNS/MARWITZ stehen insbesondere im professionellen Leistungssport nicht die Förderabsichten, sondern Kommunikationsziele im Vorder­grund. Sie definieren daher das Sponsoring als die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“¹⁴

Gemeinsam haben beide Definitionsansätze, dass das Sponsoring fast ausschließlich aus einer Sponsorenperspektive betrachtet wird und die Sichtweise des Gesponserten, der Sponsoring als Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument nutzt, dabei ausgeblendet wird.¹⁵ Da sich das Sportsponsoring¹⁶ im Laufe der letzten Jahre von einem reinen Kom­munikationsinstrument zu einem umfassenderen Marketinginstrument weiterentwickelt hat, sollte zudem die Definition des Sponsorings nicht zu stark auf kommunikative As­pekte verengt werden.¹⁷ Für die Definition des Sportsponsorings wird deshalb in dieser Arbeit auf die Ausführungen von WALZEL/SCHUBERT zurückgegriffen. Diese definieren Sportsponsoring als eine Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten, auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung, zum beiderseitigen Vorteil auf Basis einer vertrag­lichen Vereinbarung.¹⁸ Der Sponsor strebt an, die besonderen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Mar­keting- und Kommunikationsziele zu nutzen.¹⁹ Für den Gesponserten ist Sportsponso­ring, wie bereits erwähnt, ein wichtiges Beschaffungs- und Finanzierungsinstrument für das Erreichen wirtschaftlicher und sportlicher Ziele.

Da sich vorliegende Arbeit mit Sportsponsoring im Profifußball beschäftigt, ist es not­wendig, den Begriff von anderen Finanzierungsformen - insbesondere des Mäzenaten­tums und des Spendenwesens - definitorisch abzugrenzen. Weder das Mäzenatentum noch das Spendenwesen sind mit dem Sponsoring gleichzusetzen.²⁰ Das Sponsoring grenzt sich besonders dadurch ab, dass es auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert.²¹ Weiter grenzt sich das Sponsoring dahingehend ab, dass es nicht von Privatper­sonen, sondern von Unternehmen genutzt wird, die zwar auch eine Art Förderabsicht ha­ben, dabei allerdings insbesondere das Erreichen bestimmter Marketing- und Kommuni­kationszielen im Vordergrund steht. Zudem ist das Sponsoring die dominante Form im professionellen Leistungssport. Mäzenatentum und Spendenwesen spielen im professio­nellen Vereinsfußball kaum eine Rolle.²²

2.1.2 Kommerzialisierung im deutschen Profifußball

Im ökonomischen Kontext kann unter Kommerzialisierung des Sports das Prinzip der fortschreitenden Vermarktung bzw. Verwertung von Sportleistungen verstanden wer- den.²³ Die Grundlage für die Kommerzialisierung im deutschen Profifußball geht auf ei­nen Beschluss zur Satzungsänderung des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) von 1998 zu­rück. Dieser erlaubt den 36 Profivereinen in Deutschland ihre Lizenzspielerabteilung als Kapitalgesellschaft auszugliedern.²⁴ Erst die Ausgliederung ihrer Lizenzspielerabteilun­gen, in rechtlich eigenständige Kapitalgesellschaften, ermöglichte es den Profivereinen in Deutschland, durch alternative Finanzierungsmöglichkeiten, Eigen- und Fremdkapital am Kapitalmarkt aufzunehmen, um ihren gestiegenen Kapitalbedarf decken zu können. Durch die Ausgliederung ist es den Vereinen möglich, Anteile an der Kapitalgesellschaft, an private Investoren oder Unternehmen zu verkaufen, um liquide Mittel zu generieren.²⁵ Hinzu kommen Vereine, bei denen die ausgegliederte Lizenzspielerabteilung eine ein­hundertprozentige Tochtergesellschaften ihres Hauptsponsors ist oder Vereine, die auf­grund des Phänomens des Sportsponsorings gegründet wurden.²⁶

Zu den ausgeprägtesten Kommerzialisierungserscheinungen zählen insbesondere das Sponsoring, der Verkauf/Kauf von Übertragungsrechten und wachsende Spielergehäl- ter.²⁷ Die Steigerung der Spielergehälter im Profifußball ist dabei eine logische und kon­sequente Folge der Entwicklung des Sports zu einem Vermarktungsprodukt.²⁸

Als Nachteil der Kommerzialisierung wird von Fans immer wieder eine Wettbewerbs­verzerrung durch finanzstarke Unternehmen und Investoren und eine zunehmende Dis­tanzierung zwischen Fans und Fußball bemängelt. In einer Studie der Fanvereinigung FC PLAYFAIR gaben 51 Prozent der Befragten an, dass sie sich vom Profifußball abwenden würden, wenn sich die Kommerzialisierung so weiterentwickelt.²⁹ Allerdings stimmten auch 67 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass die Vermarktung von Fußballverei­nen im Geschäft Profifußball notwendig ist.³⁰

Die Vereine sind sich der Problematik durchaus bewusst. Vor allem von Vereinen der 2. Bundesliga werden beispielsweise Fananleihen als Finanzierungsmodell in Betracht ge­zogen, um Fans aktiv an der Gestaltung des Vereins zu beteiligen.³¹ Daraus lässt sich ableiten, dass der Profifußball in einem Spannungsfeld zwischen der Vermeidung der potenziellen Distanzierung von den eigenen Fans einerseits und andererseits der Notwen­digkeit der Kommerzialisierung bzw. des Sponsorings, um international wettbewerbsfä­hig zu bleiben, steht. Das Finanzierungsinstrument Sportsponsoring nimmt also eine un­abdingliche Notwendigkeit für professionell geführte Vereine ein.

2.1.3 Bedeutung des Sportsponsoring im Fußball

Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch die bedeutendste Sponsoringart, gemessen am Anteil des gesamten Investitionsvolumens.³² Das Investitionsvolumen durch Sportsponsoring in Deutschland betrug 2016 3,5 Mrd. Euro³³, Tendenz steigend. Etwa ein Drittel des Sportsponsorings fließt als Sponsoringeinnahmen direkt den Profifußball­vereinen zu.³⁴ Folglich stellt es für das Management dieser Vereine ein wichtiges Instru­ment dar, da es einen wesentlichen Teil des Einnahmen-Mix ausmacht.³⁵ Das Sponsoring ist mittlerweile die zweitwichtigste Umsatzquelle deutscher Profivereine und erweist sich als relativ krisensicher aufgrund eines ausgewogenen Mix an Sponsoren aus unterschied­lichen Branchen.³⁶ In der Saison 2018/2019 erzielten die Vereine der 1. Fußballbundes­liga insgesamt 21 Prozent ihres Einnahmen-Mix durch Sponsoring.³⁷

Laut einer Umfrage des Forschungs- und Beratungsunternehmens NIELSEN SPORTS, ist Fußball weiterhin die am häufigsten gesponserte Sportart in Deutschland.³⁸ Bei einer Be­fragung unter Experten, Entscheidern und professionellen Beobachtern gaben 96,8 Pro­zent an, dass der Fußball das mit Abstand größte Sponsoringpotenzial in Deutschland aufweist.³⁹ Entscheidende Faktoren für die Attraktivität eines Vereins für Sponsoren sind dabei insbesondere eine hohe Reichweite und mediale Präsenz, eine hohe gesellschaftli­che Relevanz, professionelle Strukturen und Starspieler mit Identifikationspotenzial.⁴⁰ Darüber hinaus ist eine loyale Fanbasis ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, denn sie be­einflussen maßgeblich die Attraktivität des Vereins aus Sicht von Sponsoren.⁴¹

Das Sportsponsring wird insbesondere als Kommunikations- und Marketinginstrument verstanden und basiert auf dem sogenannten magischen Dreieck des Sponsorings. Die Ecken des Dreiecks bilden der Sport als Gesponserter, die Wirtschaft als Sponsor sowie die Medien. In der Mitte des Dreiecks befinden sich die unterschiedlichen relevanten Zielgruppen (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Magische Dreieck des Sportsponsorings Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an BRUHN (2010), S. 16.

Stellvertretend für den Sport kann hier der Profifußball integriert werden. Dieser zielt dabei auf die Fans bzw. Zuschauer, die Medien auf die Medienkonsumenten und die Wirtschaft auf Konsumenten ihrer Produkte ab. Der Sport erhält im Rahmen des Sportsponsorings finanzielle Unterstützung durch die Wirtschaft und liefert den Medien Inhalte und Nachrichten für Berichterstattungen. Die Wirtschaft möchte durch den Kauf von Werbezeiten oder durch Präsenz im Sport als Sponsor, mit ihren Zielgruppen in Kon­takt treten.⁴²

Eine Veränderung in der Wahrnehmung des Markenimages beim Konsumenten erfolgt im Rahmen des Sportsponsorings durch einen Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor. Durch das gemeinsame Auftreten nimmt der Rezipient Sponsor und Gesponser­ten als etwas Ähnliches wahr und transferiert mit dem Gesponserten verbundene Assozi­ationen auch auf den Sponsor.⁴³ Aber auch ein Imagetransfer in umgekehrte Richtung, sowohl positiv als auch negativ, kann erfolgen.⁴⁴ Eine starke Sponsorenmarke führt auch zur Stärkung der Marke des Gesponserten. Gleichwohl können aber auch umstrittene Er­eignisse beim einem Sponsor, negativen Einfluss auf das Markenimage des Gesponserten ausüben.⁴⁵ Durch den Eingang einer Sponsoringpartnerschaft akzeptieren Sponsor und Gesponserter die jeweiligen Grundwerte des Anderen. Daher können sehr schnell Glaub­würdigkeitsdefizite und Imageprobleme entstehen, wenn einer der Partner die Grund­werte konterkariert.⁴⁶

Nach HUBERT ET AL. besteht der wesentliche Unterschied in der Bedeutung des Sponso­rings zwischen Sponsor und Gesponserten darin, dass das Sponsoring für den Sponsor ein Kommunikationsinstrument darstellt, das mit der Absicht eingesetzt wird, eigene Ziele zu erreichen. Wohingegen das Sponsoring für den Gesponserten ein Beschaffungs­und Finanzierungsinstrument darstellt.⁴⁷ Für den Gesponserten ist es zudem wichtig, sich nicht ausschließlich auf Beschaffungs- und Finanzierungsaspekte zu konzentrieren. Ge­sponserte sollten die Bekanntheit und Strahlkraft des Sponsors zur eigenen Markenposi­tionierung und Imagewirkung nutzen.⁴⁸

Eine wichtige Erfolgsdeterminante beim Sponsoring ist der sogenannte Sponsor-Fit. Er beschreibt wie gut Sponsor und Gesponserter zueinander passen. Der Sponsor-Fit ist so­mit ein Erklärungsansatz, warum einige Sponsoringengagements besser zu funktionieren scheinen, während die Zusammenarbeit zwischen anderen weniger erfolgreich ist.⁴⁹ Wis­senschaftliche Untersuchungen belegen zudem, dass der Sponsor-Fit ein wesentlicher Erfolgsfaktor für effektives Sponsoring ist.⁵⁰ Wirken Sponsor und Gesponserter, in den Augen der Konsument, als konsistente Einheit, reagieren sie positiv auf das Sponsoring und umgekehrt.⁵¹ Der Sponsor-Fit kann durch Faktoren wie den Sportbezug, die regionale Identität des Sponsors, die Ernsthaftigkeit und Exklusivität des Engagements sowie der Autonomiewahrung gegenüber dem Management des Vereins positiv beeinflusst wer- den.⁵²

2.1.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

Die erste Erscheinungsform des Sportsponsoring ist das klassische Hauptsponsoring bzw. Trikotsponsoring. Der Hauptsponsor eines Vereins ist i. d. R. gleichzeitig auch Tri- kotsponsor.⁵³ Es dient zum einen Fußballvereinen als Finanzierungsinstrument und zum anderen Unternehmen als Kommunikationsinstrument. Dem Trikotsponsor kommt dabei hinsichtlich der Sichtbarkeit sowie der investierten Summe eine herausragende Stellung zu.⁵⁴ Der Vorteil für die Vereine besteht darin, dass das Trikotsponsoring als Finanzie­rungsinstrument vielen Vereinen eine stabile wirtschaftliche Grundlage sichert. Dennoch bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den Einnahmen der einzelnen Bundesligis­ten. So erhält bspw. der VfL Wolfsburg geschätzte 70 Millionen Euro durch Eigentümer bzw. Haupt- und Trikotsponsor Volkswagen. Dagegen erhält z. B. Werder Bremen „nur“ 8 Millionen Euro durch Haupt- und Trikotsponsor Wiesenhof.⁵⁵ Ein nicht zu vernachläs­sigendes Risiko besteht allerdings darin, dass Mannschaften nach einem Abstieg ihren Hauptsponsor verlieren könnten und damit in eine wirtschaftliche und sportliche Ab­wärtsspirale geraten.⁵⁶

Die zweite Erscheinungsform des Sportsponsorings ist die strategische Partnerschaft. In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur wird eine strategische Partnerschaft als Koope­rationsform zwischen zwei Unternehmen beschrieben.⁵⁷ Im Kontext des Sportsponso­rings wird unter einer strategischen Partnerschaft eine Art des Sponsorings verstanden, die langfristig angelegt ist und wechselseitig Reputations- und Imagegewinne zur Erhöhung des Unternehmens- und Markenwerts generieren soll.⁵⁸ Strategische Partner stellen den Vereinen, gegen Gewährung von Anteilen, Kapital zur Verfügung. Ziel des Investments ist dabei weniger eine hohe Rendite zu erzielen, sondern dient vor allem dem Marketing. Beispielweise können so neue Zielgruppen erreicht oder das Image verbessert werden. Der Einstieg von strategischen Partnern stellt deshalb für Profivereine eine sehr attraktive Finanzierungsform dar, ohne dabei die Stimmenmehrheit abgeben zu müssen.

Die dritte Erscheinungsform ist die des Investors. Investoren treten üblicherweise als Mit­telbeschaffer auf, ohne dabei selbst für das Management verantwortlich zu sein. Die Frage, die sich bei einem Investor aufdrängt ist, ob es sich dabei um eine Partnerschaft handelt, die auf beiderseitigem Vorteil basiert oder der Fußball nur eine Art teures Spiel­zeug für den Investor ist.⁵⁹ Kurzfristige Renditen sind für Investoren im Fußball nach Expertenmeinung kaum zu erzielen, da es im Profifußball einen Positionswettbewerb gibt, der die Vereine dazu zwingt, ihre Ressourcen in Spielerqualität zu reinvestieren.⁶⁰ Hinsichtlich des sportlichen Erfolgs zählt RB Leipzig zu den positiven Beispielen für das Wirken eines Investors als Sponsor.⁶¹ Ob es sich bei dem Modell RB Leipzig noch um klassisches Sportsponsoring handelt, ist kritisch zu hinterfragen. Eine klare Tendenz bzw. Meinung hierfür besteht in der Fachliteratur jedoch nicht. Bei einer Umfrage des HAN­DELSBLATTES rechnete eine Mehrheit der Bundesligamanager damit, dass zukünftig Fremdkapital und der Einfluss durch Investoren eine größere Rolle spielen werden. Bei der Bewertung sind sich die Bundesligamanager jedoch uneins. 28 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass ein steigender Fremdkapitalanteil bzw. ein größeres Engagement von Investoren für die Zukunftsfähigkeit des deutschen Profifußballs erforderlich ist. Gleichwohl sind aber auch 28 Prozent der Manager vom Gegenteil überzeugt und halten eine steigende Bedeutung von Investoren für schädlich.⁶²

Die vierte Erscheinungsform wird als Mäzenatentum bezeichnet. Nach BRUHN bezeich­net der Begriff Mäzenatentum die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisation aus altruistischen Motiven.⁶³ Altruistische Motive liegen im­mer dann vor, wenn mit der Förderung keine konkrete Gegenleistung verbunden ist, sondern dem Mäzen ein persönliches Bedürfnis ist und somit uneigennützig erfolgt.⁶⁴ Der Hauptunterschied zum Sponsoring liegt folglich in der gegenseitigen Nutzenerwartung.⁶⁵ Im Falle des klassischen Mäzenatentums würde der Mäzen die Unterstützung auch dann vornehmen, wenn sein Name oder der seines Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird.⁶⁶

2.1.5 Sportsponsoringmodelle im deutschen Profifußball

Die in vorangegangenen Kapitel dargestellten Erscheinungsformen des Sportsponsorings werden in folgendem Kapitel beispielhaft anhand der Sportsponsoringmodelle ausge­wählter Bundesligisten verdeutlicht.⁶⁷ Bei den Bundesligisten handelt es sich um den FC Bayern München, den VfL Wolfsburg sowie die TSG Hoffenheim.

Ein Beispiel für erfolgreiches Sponsoringmanagement ist der FC Bayern München, wel­ches die Münchener mit ihren langjährigen strategischen Partnern in absoluter Vorreiter­rolle praktizieren. Diese Partnerschaften stellen für die Münchener eine attraktive Finan­zierungsmöglichkeit dar, ohne auf das Risikokapital von Investoren angewiesen zu sein. In der Saison 2018/2019 erwirtschaftete die vom Verein ausgegliederte AG 196,5 Mio. Euro, etwa 28 Prozent des Gesamtumsatzes, durch Werbung und Sponsoringeinnah- men.⁶⁸ Das besondere an der Sponsoringstruktur der Münchener ist, dass drei der vier Hauptsponsoren - Adidas, Audi sowie Allianz, jeweils einen Aktionärsanteil in Höhe von 8,33 Prozent⁶⁹ an der AG halten. Sie sind somit nicht nur strategisch, sondern auch finan­ziell mit dem Verein verbunden sind. Die verbleibenden 75 Prozent der ausgegliederten Lizenzspielerabteilung hält der FC Bayern München e.V..⁷⁰

Anders verhält sich die Sponsoringstruktur bei dem VfL Wolfsburg. Auf Grundlage des DFB-Beschlusses von 1998 wurde 2001 die VfL Wolfsburg-Fußball GmbH gegründet.⁷¹ Die Gründung der Kapitalgesellschaft ermöglichte es Volkswagen, der den Verein bereits vorher förderte, die ausgegliederte Lizenzspielerabteilung als eine einhundertprozentige Tochtergesellschaft in den Konzern aufzunehmen.⁷² Der Hauptsponsor ist somit gleich­zeitig auch Eigentümer. Aufgrund einer Ausnahmeregelung des DFB war die Aufnahme der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH in den VW Konzern möglich. Diese Regelung ermög­licht es Unternehmen, trotz bestehender 50+1-Regel, mehr als 50 Prozent der Stimman­teile an einer ausgegliederten Lizenzspielerabteilung zu halten, wenn das betreffende Un­ternehmen den Verein seit mehr als 20 Jahren ununterbrochen und erheblich gefördert hat.⁷³

Kontrovers diskutiert wird, ob sich der VfL Wolfsburg durch das Sponsoring bzw. den erheblichen Investitionsrahmen des VW Konzerns, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Vereinen verschafft, die nicht durch so einen finanzstarken Sponsor unterstützt werden, der zudem auch noch Eigentümer der ausgegliederten Kapitalgesellschaft ist. In diesem Zusammenhang wird medial und unter Anhängern anderer Bundesligisten zum Teil von Wettbewerbsverzerrung gesprochen.⁷⁴ Zudem wird der VfL Wolfsburg durch das Enga­gement von VW oft despektierlich als Plastik- oder Werkverein tituliert⁷⁵ - vor allem von Anhängern der sich selbst bezeichnenden Traditionsvereine.⁷⁶

Noch kontroverser wird das Verhältnis zwischen der TSG Hoffenheim und Mäzen Diet­mar Hopp diskutiert. Hauptsponsor der TSG ist zwar SAP, Hauptgesellschafter und wich­tigster Geldgeber ist allerdins Dietmar Hopp, der gleichzeitig auch Mitbegründer von SAP ist. Seit 2015 hält Hopp 96 Prozent der Anteile an der Lizenzspielerabteilung der TSG Hoffenheim und ist damit die erste Einzelperson, welche die Stimmenmehrheit in einem deutschen Profiverein hält.⁷⁷ Die finanzielle Förderung des Mäzens ermöglichte der TSG Hoffenheim den Aufstieg aus der Kreisliga in die 1. Fußball-Bundesliga. Dafür investierte Hopp in den vergangenen Jahren knapp 350 Mio. Euro in Spieler, Stadion, Nachwuchsleistungszentrum und weitere Infrastruktur.⁷⁸ Vergleichsweise wenig erscheinen dabei die 5,5 Mio. Euro⁷⁹, die SAP als Hauptsponsor der TSG jährlich zur Verfügung stellt.

Dieses Engagement wird kritisch hinterfragt. In den Augen echter Fans steht Dietmar Hopp sinnbildlich für all das, was im modernen Fußball ihrer Meinung nach falsch läuft: Kommerzialisierung und Investorentum.⁸⁰ Durch diverse Marketingmaßnahen, wie z. B. die Betonung des Gründungsjahres 1899, wurde versucht, das Markenattribut Tradition hervorzuheben, das die TSG in der Wahrnehmung vieler Anhänger, denen insbesondere die Fußballtradition sehr wichtig ist, nicht besitzt.⁸¹ In einer Umfrage von BÜH- LER/SCHEUERMANN nehmen über 90 Prozent der befragten Fußballfans und über 40 Pro­zent der Hoffenheim-Fans, die TSG nicht als Traditionsverein, sondern als Retorten­marke wahr.⁸²

2.2 Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball

In den folgenden Kapiteln werden die Grundlagen des Markenmanagements im Profifuß­ball erläutert, da es sich zu einem Schlüsselthema im professionellen Vereinsfußballent­wickelt hat. Heutzutage stehen die Vereine vor der Herausforderung, unterschiedlichsten Interessengruppen gerecht zu werden.⁸³ Sie befinden sich dabei insbesondere im Span­nungsfeld zwischen Sponsoren und Investoren auf der einen Seite und den Fans auf der anderen Seite. Eine starke Vereinsmarke, kann in diesem Trade-Off den Vereinen bei dem ausgleichen beider Interessen helfen. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden daher zunächst die Marke sowie das Markenimage definiert. Darauf aufbauend wird die Bedeu­tung der Marke und des Markenimages für Profifußballvereine verdeutlicht. Weiter wer­den die wesentlichen Komponenten bzw. Dimensionen, aus denen sich das Markenimage bildet, erläutert. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem Untersuchungsmodell zum Markenimage, welches die Grundlage dieser Arbeit bildet.

2.2.1 Definition Marke und Markenimage

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder eine Dienstleistung, wodurch diese sich klar und deutlich von anderen Produkten und Dienstleistungen unterscheiden lassen.⁸⁴ In dieser Arbeit wird auf die Definition von BURMANN ET AL. abgestellt, die, im Sinne eines identitätsbasierten Markenführungsansatzes, die Marke als „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Ziel­gruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten unterscheidet“⁸⁵ definieren. Nach RIEDMÜLLER kann man diese Definition, übertragen auf einen professi­onellen Verein, so verstehen, „dass ein Verein als Marke dem Zuschauer, Sponsor oder Medienvertreter zusätzlich zu der Basisleistung „Teilnahme an einem professionellen Liga-Spielbetrieb“ noch eine einzigartige Projektionsfläche bietet, die ihn von den ande­ren Vereinen in der jeweiligen Liga unterscheidet.“⁸⁶

Der identitätsbasierte Markenführungsansatz von BURMANN ET AL. geht über die einsei­tige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke (Fremdbild bzw. Markenimage) hin­aus und wird um das Selbstbild der Marke ergänzt (vgl. Abb. 3).⁸⁷ Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet. Sie beinhaltet die wesensprägenden Merkmale einer Marke, die zum Ausdruck bringen, wofür eine Marke steht bzw. zukünftig stehen soll.⁸⁸ Die Markenidentität ist nach dem identitätsbasierten Markenführungsansatz der bestim­mende Faktor, der eine Marke authentisch werden lässt und sie nachhaltig von anderen Marken differenziert.⁸⁹ Zentrale Zielgröße der Markenführung ist dabei die Beeinflus­sung des Verhaltens relevanter, externer Zielgruppen.⁹⁰

Die Formulierung eines Markennutzenversprechens ist dabei der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke. Das Nutzenversprechen entsteht durch die Markenpositionierung, d. h. durch die Verdichtung der Markenidentität zu einem symbolisch-funktionalen Nut­zenbündel durch die Fokussierung auf wenige verhaltensrelevante Faktoren.⁹¹ Ziel des Markennutzenversprechens ist es, die Marke in der Psyche der Nachfrager zu etablieren, d. h. die für das Kaufverhalten wichtigsten Markenbedürfnisse der Nachfrager zu adres- sieren⁹² und eine Differenzierung gegenüber den Marken der Wettbewerber zu schaffen.⁹³ Ein weiterer Aspekt zur Entwicklung einer starken Marke ist das Markenverhalten. Das Markenverhalten umfasst „die Produkt- und Serviceleistungen der Marke [...], das Verhalten der Mitarbeiter einer Marke im Kontakt zum Nachfrager [...] und alle weiteren Kontakte des Nachfragers mit der Marke.“⁹⁴ Das Markenverhalten steht in enger Verbin­dung mit dem subjektiven Markenerlebnis des Nachfragers, welches als „seine Interak­tion mit der Marke an den Brand Touch Points während der Customer Journey“⁹⁵ be­schrieben wird. Diese Markenführungsaktivitäten werden in Abbildung 3 dargestellt. Das Ergebnis all dieser Markenführungsaktivitäten stärkt die Marke-Nachfrager-Beziehung, die die Grundlage für den ökonomischen Wert einer Marke darstellt.⁹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Quelle: BURMANN ET AL. (2018), S. 15.

Determiniert wird die Marke-Nachfrager-Beziehung durch das Markenimage. Es wird durch die Summe der wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen mit einer Marke gebildet.⁹⁷ Unter dem Image einer Marke wird allgemein verstanden, welche Vorstellungen und Erwartungen der Nachfrager mit einer Marke verbindet.⁹⁸ Nach BURMANN/BLINDA/NIETSCHKE ist das Markenimage definiert als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungs­bild von einer Marke.“⁹⁹ Es wird auch als Akzeptanzkonzept der Nachfrager bezüglich deren Beurteilung des versprochenen Kundennutzens interpretiert.¹⁰⁰

Das Markenimage besteht aus einem Partialimage und einem Globalimage. Das Partiali­mage lässt sich in Markenattribute, Markenpersönlichkeit und Markennutzen differenzie­ren. Markenattribute sind beschreibende Merkmale einer Marke, die vom Nachfrager wahrgenommen werden.¹⁰¹ Die Markenattribute determinieren die Markenpersönlich­keit. Sie besteht aus der Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die vom Nachfrager mit einer Marke verbunden werden.¹⁰² Der sich für Nachfrager aus den Markenattributen und der Markenpersönlichkeit ergebende Grad der Befriedigung von Bedürfnissen wird als Markennutzen bezeichnet.¹⁰³ Das Globalimage ist eine Verdichtung des Partialimages bzw. der Markenattribute, der Markenpersönlichkeit und des Markennutzens zu einem Gesamturteil der Marke.¹⁰⁴

STUMPF/SAUTTER nehmen an, dass Handlungen des Nachfragers im Hinblick auf Kauf bzw. Nutzung der Marke im Wesentlichen durch das Markenimage beeinflusst werden. Zudem spielt aus Sicht des Markennutzers das Markenimage eine wesentliche Rolle, um sich selbst über die Nutzung der Marke auszudrücken bzw. einen Imagetransfer von der Marke auf die eigene Persönlichkeit zu erzielen.¹⁰⁵ Grundvoraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit einer Marke, da so spezifische Assoziationen und Bilder mit einer Marke verknüpft werden können.¹⁰⁶ Daher kann die Markenbekannt­heit definitorisch kein Bestandteil des Markenimages sein.¹⁰⁷

RIEDMÜLLER merkt an, dass eine Marke nicht nur dadurch bestimmt wird, wie sich ein Verein selbst darstellen möchte, sondern wie ein Verein in den Köpfen der relevanten Zielgruppen wahrgenommen wird. Für die Steuerung der Marke ist es daher notwendig, ihre angestrebte Identität zu definieren, d. h. wofür sie stehen soll.¹⁰⁸ Während die Mar­kenidentität aktiv und direkt im Verein verankert und entwickelt werden kann¹⁰⁹, bildet sich das Markenimage erst mit zeitlicher Verzögerung als Fremdbild bei den

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¹ BEZOLD/BAUMBACH/HEIM (2007), S. 8 f.

² Vgl. BODET/CHANAVAT (2010), S. 56.

³ Vgl. SCHADE (2012), S. VII.

⁴ Vgl. MCKINSEY&COMPANY (2015), S. 18.

⁵ In der Bundesliga sind Investoren kein verbreitetes Phänomen u. a. aufgrund der 50+1-Regel, die besagt, dass der eingetragene Verein bei einer Ausgliederung der Lizenzspielerabteilung mindestens 50 Prozent + einen weiteren Stimmanteil an der Kapitalgesellschaft halten muss. Vgl. § 16c Nr. 3 der DFB Satzung. Diese Regel soll der Gefahr einer zu starken Einflussnahme durch Investoren entgegenwirken.

⁶ Vgl. BAUER/EXLER/SAUER (2004), S. 14.

⁷ Vgl. GLADDEN/FUNK (2001), S. 68 f.

⁸ Nicht-produktbezogene Attribute sind z. B. Vereinstradition und -kultur, die Stadionatmosphäre, Fankul­tur. Produktbezogene Attribute sind z. B. die Mannschaft, Starspieler, der Trainer und sportlicher Erfolg.

⁹ Vgl. BAUER/STOKBURGER-SAUER/EXLER (2008), S. 221.

¹⁰ Vgl. BURMANN/SCHADE (2012), S. 327.

¹¹ Vgl. BÜHLER/SCHEUERMANN (2015), S. 132.

¹² Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 42.

¹³ BRUHN (2010), S. 6 f.

¹⁴ HERMANNS/MARWITZ (2008), S. 44.

¹⁵ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 44.

¹⁶ Neben dem Sportsponsoring gibt es noch das Kultur-, Sozio-, Öko-, Wissenschafts- sowie Medienspon­soring. Diese weiteren Sponsoringarten sind nicht relevant für diese Arbeit und werden daher nicht weiter thematisiert.

¹⁷ Vgl. DAUMANN/RÖMMELT (2015), S. 171.

¹⁸ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 46.

¹⁹ Vgl. Ebenda.

²⁰ Das Mäzenatentum wird in Kapitel 2.1.4 ausführlicher aufgegriffen. Das Spendenwesen wird in dieser Arbeit nicht weiter thematisiert.

²¹ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 44.

²² Eine Ausnahme bildet hier das Beispiel der TSG Hoffenheim, die von einem Mäzen finanziell unterstützt wird. Dieses Beispiel wird in Kapitel 2.1.5 näher dargestellt.

²³ Vgl. SCHUMANN (2005), S. 9.

²⁴ Vgl. dazu § 16c der DFB Satzung. Typische Rechtsformen in der Bundesliga sind die GmbH die AG sowie die KGaA. 4 der 18 aktuellen Bundesligisten haben ihre Lizenzspielerabteilung nicht in eine Ka­pitalgesellschaft ausgegliedert. Hierzu gehören Freiburg, Union Berlin, Schalke und Mainz.

²⁵ 7 der 18 aktuellen Bundesligisten haben keine Anteile an Investoren oder Unternehmen veräußert. Dazu gehören Bremen, Köln, Gladbach, Schalke, Union Berlin, Mainz und Freiburg.

²⁶ Als Beispiel für das Vereinskonstrukt als Tochtergesellschaft kann der VfL Wolfsburg genannt werden. RB Leipzig kann zudem als metaphorisches Beispiel für den polarisierenden Erfolg kommerzialisierter Investorenvereine, die für Zwecke des optimalen Sponsorings gegründet wurden, herangezogen werden. Die Erklärung, warum dies trotz 50+1-Regel in Deutschland möglich ist, folgt in Kapitel 2.1.5.

²⁷ Vgl. SCHUMANN (2005), S. 10.

²⁸ Vgl. Ebenda.

²⁹ Vgl. FC PLAYFAIR (2017), S. 33.

³⁰ Vgl. FC PLAYFAIR (2017), S. 36.

³¹ Vgl. HANDELSBLATT (2014), https://www.handelsblatt.com/sport/fussball/studie-zur-wirtschaftlichkeit- im-fussball-investoren-werden-immer-wichtiger/10357442-2.html.

³² Vgl. BRUHN (2010), S. 78.

³³ Vgl. STATISTA (2015), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/421710/umfrage/ausgaben-fuer- sponsoring-sport-deutschland/.

³⁴ Vgl. STATISTA (2020), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/970884/umfrage/sponsoringein- nahmen-von-fussballvereinen-in-europa/.

³⁵ Vgl. DAUMANN/RÖMMELT (2015), S. 170.

³⁶ Vgl. MCKINSEY&COMPANY (2015), S. 18.

³⁷ Vgl. DFL (2020), S. 10.

³⁸ Vgl. NIELSEN (2018), S. 13.

³⁹ Vgl. STATISTA (2016), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/591497/umfrage/sportarten-mit- groesstem-sponsoringpotenzial-in-deutschland/.

⁴⁰ Vgl. REPUCOM (2016), S. 7.

⁴¹ Vgl. BAUER/STOKBURGER-SAUER/EXLER (2008), S. 205.

⁴² Vgl. DAUMANN/RÖMMELT (2015), S. 171.

⁴³ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 88.

⁴⁴ Vgl. Ebenda, S. 266.

⁴⁵ Als Beispiel kann hier der Diesel-Skandal des VW Konzerns und den damit verbundenen Imageschaden herangezogen werden, welcher auch Auswirkungen auf den VfL Wolfsburg nach sich gezogen hat.

⁴⁶ Vgl. RÄKER (2014), S. 62.

⁴⁷ Vgl. HUBERT ET AL. (2008), S. 6.

⁴⁸ Vgl. BÜHLER/NUFER (2012), S. 407.

⁴⁹ Vgl. WOISETSCHLÄGER/BACKHAUS/EVANSCHITZKY (2009), S. 51.

⁵⁰ Vgl. WOISETSCHLÄGER/BACKHAUS/EVANSCHITZKY (2009), S. 52.

⁵¹ Vgl. BECKER-OLSEN/HILL (2006), S. 75.

⁵² Vgl. WOISETSCHLÄGER ET AL. (2009), S. 170.

⁵³ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 176.

⁵⁴ Vgl. ADJOURI/STASTNY (2015), S. 170.

⁵⁵ Vgl. KICKER (2020), https://www.kicker.de/die_trikotsponsoren_der_bundesligisten_2020_21_bayern_ nur_zweiter-779508/slideshow.

⁵⁶ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 74

⁵⁷ Vgl. BRONDER/PRITZL (1992), S. 416; ROTERING (1990), S. 38 f.

⁵⁸ Vgl. PRIGGE/VÖPEL (2014), S. 3.

⁵⁹ Vgl. LORENZEN (2020), https://www.zdf.de/nachrichten/sport/fussball-investoren-wachstum-100.html.

⁶⁰ Vgl. Ebenda.

⁶¹ Vgl. VOIGT/ARMBRECHT (2019), https://www.tagesspiegel.de/sport/der-deutsche-fussball-und-die-in- vestoren-wie-im-maerchen/24506538.html.

⁶² Vgl. HANDELSBLATT (2014), https://www.handelsblatt.com/sport/fussball/studie-zur-wirtschaftlichkeit- im-fussball-investoren-werden-immer-wichtiger/10357442-2.html.

⁶³ Vgl. BRUHN (2010), S. 3.

⁶⁴ Vgl. WALZEL/SCHUBERT (2018), S. 43.

⁶⁵ Das Sportsponsoring beruht auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung, während dem Mäzenatentum i. d. R. uneigennützige Motive zugrunde liegen.

⁶⁶ Vgl. BRUHN (2010), S. 4. Das einzige Beispiel in der Bundesliga für Mäzenatentum sind der Mäzen Dietmar Hopp und die TSG Hoffenheim. Dieses Beispiel wird in Kapitel 2.1.5 näher betrachtet.

⁶⁷ Auf beispielhafte Ausführungen zum Haupt- bzw. Trikotsponsoring anhand eines speziellen Bundesli­gisten wird verzichtet, da es bei allen Bundesligisten vorkommt.

⁶⁸ Vgl. JAHRESABSCHLUSS FC BAYERN MÜNCHEN AG (2019), S. 21.

⁶⁹ Vgl. Ebenda, S. 19.

⁷⁰ Vgl. Ebenda.

⁷¹ Vgl. dazu Kapitel 2.1.2.

⁷² Vgl. VOLKSWAGEN AG (2020), https://www.volkswagenag.com/presence/investorrelation/publications/ annual-media-conference/2020/Anteilsbesitz%2031.12.2019_deutsch.pdf.

⁷³ Vgl. DFL (2019), S. 11.

⁷⁴ Vgl. CATUOGNO/OTT (2011), https://www.sueddeutsche.de/sport/fussball-vw-und-der-vfl-wolfsburg- das-fragwuerdige-vw-system-1.1126206.

⁷⁵ Vgl. BÜHLER/SCHEUERMANN (2015), S. 130; FRITSCH (2014), https://www.zeit.de/sport/2014-01/vfl- wolfsburg-financial-fairplay-bruyne.

⁷⁶ Vgl. SPILLER (2016), https://www.zeit.de/sport/2016-03/bundesliga-team-marktwert-tv-geld.

⁷⁷ Vgl. SPIEGEL (2015), https://www.spiegel.de/sport/fussball/dietmar-hopp-uebernimmt-die-mehrheit-bei- 1899-hoffenheim-a-1017616.html.

⁷⁸ Vgl. Ebenda.

⁷⁹ Vgl. KICKER (2020), https://www.kicker.de/779508/slideshow/die_trikotsponsoren_der_bundesligisten_ 2020_21_bayern_nur_zweiter.

⁸⁰ Vgl. VOLKMAR (2020), https://www.spox.com/de/sport/fussball/bundesliga/2003/Artikel/dietmar-hopp- geldgeber-goenner-hassfigur.html.

⁸¹ Vgl. BÜHLER/SCHEUERMANN (2015), S. 141.

⁸² Vgl. Ebenda.

⁸³ Interessengruppen können bspw. Fans, Vereinsmitglieder, Sponsoren, Medien und Investoren sein.

⁸⁴ Vgl. KELLER (1993), S. 2.

⁸⁵ BURMANN ET AL. (2018), S. 13.

⁸⁶ RIEDMÜLLER (2014), S. 77.

⁸⁷ Vgl. BURMANN ET AL. (2018), S. 14.

⁸⁸ Vgl. BURMANN/ULBRICHT/SCHADE (2015), S. 96.

⁸⁹ Vgl. BURMANN/BLINDA/NIETSCHKE (2003), S. 2.

⁹⁰ Vgl. BURMANN/SCHADE (2012), S. 317.

⁹¹ Vgl. SCHADE (2012), S. 11.

⁹² Vgl. BURMANN ET AL. (2018), S. 15.

⁹³ Vgl. MEFFERT/PERREY (2005), S. 231 f.

⁹⁴ BURMANN ET AL. (2018), S. 15.

⁹⁵ Ebenda.

⁹⁶ Vgl. SCHADE (2012), S. 11.

⁹⁷ Vgl. BENTELE/HOEPFER (2004), S. 1542.

⁹⁸ Vgl. KELLER (1993), S. 3.

⁹⁹ BURMANN/BLINDA/NIETSCHKE (2003), S. 5 f.

¹⁰⁰ Vgl. BURMANN/ULBRICHT/SCHADE (2015), S. 96.

¹⁰¹ Vgl BURMANN ET AL. (2018), S. 48.

¹⁰² Vgl. AAKER (2005), S. 168.

¹⁰³ Vgl. PERREY (1998), S. 12.

¹⁰⁴ Vgl. BURMANN/SCHADE (2012), S. 318.

¹⁰⁵ Vgl. STUMPF/SAUTTER (2015), S. 261.

¹⁰⁶ Vgl. AAKER (1991), S. 61. Die Markenbekanntheit bezeichnet die Fähigkeit, sich an eine Marke zu erinnern oder sie anhand von akustischen und visuellen Reizen zu erkennen. Vgl. BURMANN ET AL. (2018), S. 48.

¹⁰⁷ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 333.

¹⁰⁸ Vgl. RIEDMÜLLER (2015), S. 88.

¹⁰⁹ Die Markenidentität wird von den internen Zielgruppen bestimmt und beeinflusst. Im Kontext des Pro­fifußballs können Spieler, Trainer, Betreuer, Mitarbeiter und Geschäftsstelle dazugezählt werden.

• College: University of Bremen
• Grade: 1,7
• Author: I. Runge (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 89
• Catalog Number: V1184301
• ISBN (PDF): 9783346613530
• ISBN (Book): 9783346613547
• Language: German
• Tags: sportsponsoring, profifußball, auswirkungen, markenimage