Von Zuhause aus bestellen und die Produkte direkt nach Hause geliefert bekommen – bequemer kann das Einkaufen kaum sein. Bereits in der Weimarer Republik kam mit dem Versandhandel diese besondere Form des Einzelhandels in Deutschland auf. 1925 wurde der Baur Versand gegründet, zuerst als reiner Schuhversender.
Über 80 Jahre später, im Jahr 2007, erwirtschaftet dieser Wirtschaftszweig einen Gesamtumsatz von rund 28 Milliarden Euro und trägt damit rund sieben Prozent zum gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bei.
Neben dem klassischen Katalogversand etabliert sich seit nun knapp 20 Jahren eine neue Art des Distanzhandels – das Teleshopping.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen umfangreichen Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft zu verschaffen und einen Einblick in die internen Abläufe der Sender zu bieten.
Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Formen des Teleshoppings vorgestellt und das Verhältnis der Sender zum Vertriebsweg Internet aufgezeigt. In den Kapiteln 2-4 wird eine Situationsanalyse vorgenommen. Hierbei wird nicht nur die geschichtliche Entwicklung in Deutschland beleuchtet, sondern auch die Marktstruktur und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit den einzelnen wirtschaftlichen Stufen eines Teleshopping-Senders, angefangen beim Einkauf bis hin zum Kundenmanagement.
Anschließend wird in Kapitel 6 eine umfangreiche Programmanalyse auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis vorgenommen. In Kapitel 7 werden die Vor- und Nachteile des Teleshoppings vorgestellt, bevor abschließend eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf mögliche Trends der nächsten Jahre stattfinden.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Begriffsbestimmung
2.1 Definition
2.2 Formen des Teleshoppings
2.2.1 Direct Response Television (DRTV)
2.2.2 Infomercials
2.2.3 Teleshopping im engeren Sinne
2.2.4 Reiseshopping als Spartenlösung
2.3 Konkurrenz und Komplementarität zu anderen Vertriebswegen
3 Situationsanalyse in Deutschland
3.1 Geschichtliche Entwicklung
3.2 Marktstruktur in Deutschland
3.2.1 Gesamtbetrachtung
3.2.2 HSE24
3.2.2.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.2.2 Kommunikationskanäle
3.2.3 QVC
3.2.3.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.3.2 Kommunikationskanäle
3.2.4 RTL Shop
3.2.4.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.4.2 Kommunikationskanäle
3.2.5 1-2-3.TV
3.2.5.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen
3.2.5.2 Kommunikationskanäle
3.3 Zuschauer und Besteller
3.3.1 Bekanntheit und Nutzung von Teleshopping
3.3.2 Demografische Struktur
3.3.3 Teleshopping-Kunden
3.3.4 Sehverhalten beim Teleshopping
4 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1 Betreiberpflichten und Verbraucherrechte beim Teleshopping
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Vorschriften für den Betreiber
4.1.2 Produkteigenschaften und Gewährleistung
4.1.3 Vertragswiderruf und Rücksendung im Rahmen des Teleshoppings
4.1.4 Informationspflicht des Teleshopping-Betreibers
4.1.5 Datenschutzbestimmungen
4.2 Rechtliche Einordnung des Teleshoppings in die Medienlandschaft
4.3 Fazit
5 Betrieb eines Teleshopping-Senders
5.1 Produktangebot
5.1.1 Einkauf und Produktplanung
5.1.2 Produktauswahl
5.1.3 Produktstruktur im Teleshopping
5.2 Programmplanung
5.3 Programmablauf
5.4 Bestellannahme
5.4.1 Ablauf einer Bestellung
5.4.2 Planung und Erreichbarkeit der Call Center
5.5 Logistische Prozesse beim Teleshopping
5.6 Kundenmanagement
6 Programmanalyse
6.1 Wochenübersicht
6.2 Tagesübersicht
6.3 Programmstunden-Analyse
6.4 Screenshot-Analyse
6.4.1 Textmaske
6.4.2 „Pack shots“
6.4.3 Hintergrundgestaltung und Moderatorenauswahl
6.5 Fazit
7 Vor- und Nachteile des Teleshoppings
7.1 Aus Sicht der Teleshopping-Sender
7.1.1 Vorteile
7.1.2 Nachteile
7.2 Aus Sicht der Produkthersteller
7.2.1 Vorteile
7.2.2 Nachteile
7.3 Aus Sicht des stationären Handels
7.3.1 Vorteile
7.3.2 Nachteile
7.4 Aus Sicht des Verbrauchers
7.4.1 Vorteile
7.4.2 Nachteile
7.5 Zusammenfassung
8 Schlussbetrachtung
8.1 Trends des Teleshoppings
8.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen umfassenden Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft sowie die internen Abläufe bei den bedeutendsten Anbietern und untersucht dabei das Verhältnis zwischen Fernsehen und anderen Vertriebskanälen.
- Begriffsbestimmung und historische Entwicklung des Teleshoppings
- Situationsanalyse und Marktstruktur in Deutschland (HSE24, QVC, RTL Shop, 1-2-3.TV)
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Verbraucherschutz
- Operative Prozesse wie Produktplanung, Programmgestaltung, Call Center und Logistik
- Analyse der Vor- und Nachteile aus verschiedenen Perspektiven (Sender, Hersteller, Handel, Verbraucher)
Auszug aus dem Buch
3.1 Geschichtliche Entwicklung
Die Idee für das Teleshopping entsteht einer Geschichte nach eher zufällig. Die Besitzer eines lokalen Rundfunksenders in Tampa, Florida, Lowell Paxon und Roy Speer, bieten Ende der 1970er Waren aus der Konkursmasse eines säumigen Werbekunden über ihren Sender zum Kauf an. Mit dem Erlös sollen die noch ausstehenden Zahlungen erfüllt werden. Die angebotenen Waren finden reißenden Absatz. Das Teleshopping ist geboren. 1982 gründen sie den Kabelkanal Home Shopping Network (HSN), dessen 24-stündiges Programm in einige Kabelnetze eingespeist wird. 1985 ist HSN der erste Teleshopping-Kanal mit landesweiter Verbreitung. In den Verkaufsshows werden Restposten aus Ladenschließungen und Konkursmassen angeboten. Schon fünf Jahre später, 1990, macht HSN einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar. 2006 erreicht der Umsatz 3,29 Mrd. US-Dollar. Mittlerweile werden ca. 25.000 verschiedene Artikel angeboten. Jährlich bearbeiten über 2.000 Call-Center Mitarbeiter weltweit ca. 52 Millionen Anrufe. Mehr als 50 Millionen Päckchen verlassen pro Jahr die Versandabteilungen.
Der deutsche Teleshopping-Markt beginnt seinen Siegeszug durch die Wohnzimmer im Jahr 1987. Die Eureka-Television GmbH (später Pro Sieben) aus München strahlt die erste Teleshopping-Sendung aus. Zusammen mit dem Versandhaus Quelle und dem Reiseanbieter Tjaereborg werden die Sendungen „Tele-Kaufhaus“ und „Telereisen“ produziert und zwei Mal täglich (morgens und abends) ausgestrahlt. Im Jahr 1988 startet SAT 1 seinen Versuch, auf dem Markt Fuß zu fassen. Zusammen mit dem Otto-Versand werden die Sendungen produziert und abends im Hauptprogramm ausgestrahlt. Aufgrund stagnierender Umsätze und Zuschauerzahlen werden Ende 1991 die Sendungen eingestellt. Ein weiterer Grund hierfür sind die mittlerweile stark angestiegenen Werbepreise, durch welche die Finanzierung der Privatsender attraktiver wird. Außerdem steht der Aufwand für die Sendungen in Anbetracht der zeitlichen Begrenzung in keinem Verhältnis zum wirtschaftlichen Nutzen, denn die maximale Sendedauer für Teleshopping-Sendungen beträgt maximal eine Stunde pro Tag.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Thematik des Teleshoppings als moderne Form des Versandhandels und Darlegung des Aufbaus der Untersuchung.
2 Begriffsbestimmung: Klärung des Teleshopping-Begriffs und Differenzierung der verschiedenen Erscheinungsformen im Markt.
3 Situationsanalyse in Deutschland: Detaillierte Darstellung der Markthistorie, der Struktur führender Anbieter sowie Analyse der Kundenstruktur und des Sehverhaltens.
4 Rechtliche Rahmenbedingungen: Erörterung der rechtlichen Anforderungen, Betreiberpflichten und der Einordnung in den Medienrechtsrahmen.
5 Betrieb eines Teleshopping-Senders: Beschreibung der internen Wertschöpfungskette von der Produktplanung über die Programmgestaltung bis hin zu Logistik und Kundenmanagement.
6 Programmanalyse: Exemplarische Analyse eines Wochen- und Tagesprogramms sowie Untersuchung der eingesetzten visuellen Gestaltungselemente.
7 Vor- und Nachteile des Teleshoppings: Gegenüberstellung der strategischen Vor- und Nachteile aus Sicht der Sender, Produkthersteller, des stationären Handels und der Verbraucher.
8 Schlussbetrachtung: Ausblick auf künftige Markttrends und abschließendes Fazit zur Rolle des Teleshoppings.
Schlüsselwörter
Teleshopping, Versandhandel, HSE24, QVC, RTL Shop, 1-2-3.TV, Programmplanung, Produktpräsentation, Impulskauf, Call Center, Logistik, Medienrecht, Kundenbindung, Distanzhandel, Warenwirtschaftssystem.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Wirtschaftszweig Teleshopping in Deutschland, analysiert dessen Marktstruktur, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die operativen Abläufe bei den führenden Anbietern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit gliedert sich in eine Markt- und Situationsanalyse, eine detaillierte Betrachtung der betrieblichen Prozesse eines Senders, eine rechtliche Einordnung sowie eine kritische Abwägung der Vor- und Nachteile für alle beteiligten Akteure.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen umfangreichen Überblick über den deutschen Teleshopping-Markt zu geben und einen tiefen Einblick in die internen wirtschaftlichen und operativen Prozesse der Sender zu gewähren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche, Analyse der Unternehmensdaten führender Teleshopping-Sender sowie eine exemplarische Programm- und Screenshot-Analyse, um die theoretischen Aspekte mit der Praxis zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Situationsanalyse der deutschen Marktteilnehmer, der detaillierten Untersuchung der betrieblichen Wertschöpfungskette – von der Produktplanung bis zur Logistik – und einer umfassenden Programmanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Teleshopping, Versandhandel, Programmplanung, Impulskauf, Kundenbindung, Call Center-Management und medienrechtliche Rahmenbedingungen sind zentrale Begriffe.
Welche Rolle spielt das Internet bei den Teleshopping-Sendern?
Das Internet fungiert als ergänzender Vertriebskanal zur Umsatzsteigerung, als Dialogmedium zur Kundenbindung und soll langfristig als Response-Medium das Call-Center entlasten.
Wie gehen Teleshopping-Sender mit der Retourenproblematik um?
Retouren werden als hoher Kostenfaktor betrachtet. Die Sender steuern dies durch optimierte Produktpräsentationen, intelligente Kunden-Routings und die anschließende Verwertung der retournierten Ware über Outlet-Stores oder Online-Restantenverwertung.
Was genau bedeutet das Konzept des „Entersalesments“ bei RTL Shop?
Es beschreibt die Verschmelzung von Entertainment und Sales mit dem Ziel, durch einen lockeren, unterhaltsamen Moderationsstil gezielt jüngere Zielgruppen und männliche Zuschauer anzusprechen.
- Citation du texte
- Thomas Kornecki (Auteur), 2008, Teleshopping in Deutschland. Vor- und Nachteile eines neuen Formats, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118407
