Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Mensch sich im Verlauf seiner Evolutionsgeschichte stets weiterentwickelt und zu veranschaulichen, dass Werbung - zur Wahrung ihres Anreizes bei ihrem Betrachter - dieser Entwicklung weiter Folge leisten muss.
Nach einer ausführlichen Betrachtung der menschlichen Entwicklungsgeschichte bis zum heutigen Status Quo, steht in Kapitel 3 eine kurze Analyse der Werbung in ihrer heutigen Form im Mittelpunkt. Beispielhaft werden hier einige Werbekampagnen genannt, die dem Begriff intelligenter Werbung gerecht werden.
In ihrem weiteren Verlauf befasst sich die Arbeit des Autors mit den Bereichen der Paläontologie, Anthropologie, Gehirnforschung sowie der Wahrnehmungs- und Werbepsychologie. Würde man all diese Ansätze und deren aktuelle Lehrmeinungen berücksichtigen wollen, würde die vorliegende Arbeit ein ungleich größeres Ausmaß erlangen. Aufgrund dessen werden die Beobachtungen, Ursachen und Wirkungen gerade im Bereich der Gehirnforschung nur in knappen, den Gesamtkontext näher bringenden Worten geschildert, um einen „ersten“ Einblick in die geschilderte Thematik der Arbeit zu geben.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Vorwort
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Themenabgrenzung
2 Der Mensch als sich entwickelndes Lebewesen
2.1 Die frühe Evolution des Menschen
2.2 Entwicklung der menschlichen Intelligenz
2.3 Die Bedeutung von Wort und Schrift
3 Moderne Werbung für moderne Menschen
3.1 Vorteil: Fernsehwerbung
3.2 Weitere positive Beispiele intelligenter Werbung
3.2.1 Mango
3.2.2 BMW
4 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schädelformen
Abbildung 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona
Abbildung 3: Skycrane am Leipziger Platz in Berlin
1 Einführung
1.1 Vorwort
An einem herrlich sonnigen Maisonntag saß ein Blinder im Stadtpark. Auf einem Schild, das er um seinen Hals trug, war zu lesen: "Helft dem Blinden!" Aber nur wenige Spaziergänger legten eine Münze in seine bereitgelegte Mütze. So saß der Blinde traurig tagein tagaus auf seinem ihm angestammten Platz bis eines Tages ein Mann auf ihn zukam und ihm ein neues Schild schrieb. Von da an konnte sich der Blinde glücklich schätzen. Fast jeder, der an ihm vorüber ging, ließ ein Geldstück in seine Mütze fallen, so mancher gab auch einen Schein. Andere, die bereits vorbeigegangen waren, sah man zurückkehren, um ihm etwas zu spenden. Auf seinem Schild stand: "Es ist Frühling - und ich bin blind!" (Autor: Unbekannt) 1
Parallelen zur Arbeit eines Kreativen sind hier schnell gezogen: Die ausgefeilteste Kampagne, das typografisch sauberste Plakat und auch ein stilistisch perfekter Text werden keinen Erfolg haben, wenn sich der jeweilige Werbebetrachter nicht emotional angesprochen und berührt fühlt. Gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten, in denen auf jeden Euro geachtet wird, ist Verführung in der Werbung notwendig.
Eine große Herausforderung, die den Kreativen der Werbeagenturen somit weltweit zuteil wird. Zumal die massive Konfrontation der Konsumenten mit Werbung jeglicher Form es zunehmend erschwert, im Bewusstsein eines potentiellen Käufers haften zu bleiben.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Mensch sich im Verlauf seiner Evolutionsgeschichte stets weiterentwickelt und zu veranschaulichen, dass Werbung - zur Wahrung ihres Anreizes bei ihrem Betrachter - dieser Entwicklung weiter Folge leisten muss.
Nach einem ausführlichen Einblick in die Entwicklungsgeschichte des Menschen bis zum heutigen Status Quo, steht in Kapitel 3 eine kurze Analyse der Werbung in ihrer heutigen Form im Mittelpunkt. Beispielhaft werden hier einige Werbekampagnen genannt, die dem Begriff intelligenter Werbung gerecht werden.
Die Arbeit stellt dabei an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein.
1.3 Themenabgrenzung
In ihrem weiteren Verlauf befasst sich die Arbeit des Autors mit den Bereichen der Paläontologie, Anthropologie, Gehirnforschung sowie der Wahrnehmungs- und Werbepsychologie. Würde man all diese Ansätze und deren aktuelle Lehrmeinungen berücksichtigen wollen, würde die vorliegende Arbeit ein ungleich größeres Ausmaß erlangen. Aufgrund dessen werden die Beobachtungen, Ursachen und Wirkungen gerade im Bereich der Gehirnforschung nur in knappen, den Gesamtkontext näher bringenden Worten geschildert, um einen „ersten“ Einblick in die geschilderte Thematik der Arbeit zu geben.
2 Der Mensch als sich entwickelndes Lebewesen
Bisher glaubte man, erst mit dem Homo sapiens sei ernst zu nehmende Intelligenz und Kultur in die Welt gekommen. Doch neue archäologische Funde und die Neudatierungen von Fossilien beweisen, dass bereits der Homo erectus ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit und Intelligenz hatte. Und auch heute noch entwickelt sich der Mensch immer weiter.
2.1 Die frühe Evolution des Menschen
Die Wurzeln der Menschheit liegen vor etwa fünf bis acht Millionen Jahren im afrikanischen Tropenwald2: Damals entwickelten sich aus einer Linie die menschenartigen Hominiden neben den Menschenaffen (Pongiden), Letztere führten zu den heutigen Schimpansen und Gorillas. Vor circa 4,5 Millionen Jahren tauchten dann die so genannten „Südaffen“ oder auch Australopithecinen auf, die zwar anatomisch noch sehr affenähnlich waren, aber bereits wie Hominiden aufrecht auf zwei Beinen gingen.
Zwei Millionen Jahre später begannen sich innerhalb der Südaffengruppe einzelne Formen herauszubilden, die ein deutlich größeres Gehirn und eine differenziertere, menschenähnlichere Hand aufwiesen. Was das Gehirn dieser frühen Menschen so groß werden ließ, ist für die Wissenschaft noch nicht eindeutig geklärt. Neben der Annahme einer vermehrten Eiweißzufuhr durch einen höheren Fleischverzehr geht eine zweite Vermutung in die Richtung, dass infolge einer Klimaveränderung Nahrung schwerer zu finden war – und damit ein größeres Gehirn für eine erfolgreiche Suche bedingte.3
In Ostafrika fanden Wissenschaftler nun zum ersten Mal primitive Steinwerkzeuge der menschlichen Frühform. Der angenommene Werkzeughersteller wurde auf „der geschickte Mensch“ beziehungsweise Homo habilis getauft. Aus dieser Linie ging dann vor etwa zwei Millionen Jahren der in Sachen Intelligenz bereits sehr fortgeschrittene Homo erectus hervor.4
2.2 Entwicklung der menschlichen Intelligenz
Die wesentlichste Veränderung während der Evolution des Homo erectus, der bis vor etwa 200 000 Jahre gelebt hat, ist die Zunahme seiner Gehirngröße, die bei späten Funden bis 1225 cm³ erreicht. Dies ist auf die verstärkte Ausführung komplexer Handlungen zurückzuführen. Neben dem vermehrten Einsatz der Hände bei der Jagd, der Wärmegewinnung durch Feuer und der Konstruktion von Steinwerkzeugen wurde der frühe Mensch anpassungsfähiger und handelte situationsbezogen differenzierter. Sein Wahrnehmungs- und Reaktionsvermögen wurde außerdem geschulter, was ein assoziativeres Vorgehen bewirkte.5
Aus dem Homo erectus entwickelte sich schließlich der archaische Homo sapiens und aus diesem der moderne Mensch, der über ein Gehirnvolumen von 1400 cm³ verfügt. In 200 000 Jahren hat sich das Gehirnvolumen des Menschen also in verhältnismäßig geringem Maße weiterentwickelt (vgl. Abbildung 1). Dennoch ist der Mensch heute in der Lage, strukturierter zu denken und sich besser in seiner Umwelt zurecht zu finden als der Homo erectus es konnte und musste. Sein Lebensspektrum reicht über eine Fülle von Alltagsverpflichtungen im familiären und beruflichen Bereich über den Zeitvertreib mit Hobbys, Urlaub bis hin zu weiter ausgeprägten gesellschaftlichen Verpflichtungen. Seit dem 20. Jahrhundert geht der Mensch dazu über, seine Intelligenz durch verschiedene Verfahren wie beispielshalber den weitläufig bekannten Intelligenztest zu analysieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Schädelformen
Eine interessante Beobachtung traf dabei der neuseeländische Wissenschaftler und Politologe James Flynn. Der nach ihm benannte „Flynn-Effekt“ bezeichnet die Tatsache, dass Jahr um Jahr die Ergebnisse von IQ-Tests besser werden, der Intelligenzquotient also offenbar zunimmt. Das Wachstum des Intelligenzquotienten beziffert Flynn in Abhängigkeit von geographischer Lage und Industrialisierungsgrad auf etwa 3 Prozent pro Jahrzehnt. Flynns Beobachtungen gehen auf Studien in 14 Ländern zurück und wurden von anderen Wissenschaftlern als zutreffend verifiziert.6
2.3 Die Bedeutung von Wort und Schrift
Zu Beginn der menschlichen Geschichte war es vermutlich der Hörsinn, dem die größte Bedeutung zukam: Man hörte einen Feind nahen, noch bevor man ihn sah. Mit der Sprache als wichtigstem Verständigungsmittel lernte der Mensch darüber hinaus, auch die subtilsten Nuancen des Stimmklangs zu unterscheiden und andere Menschen beispielsweise über eine drohende Gefahr in Kenntnis zu setzen. In den oralen Gesellschaften der Bronzezeit und des alten Ägyptens wurden alle Informationen, Klatschgeschichten und Mythen nur mündlich überliefert7 – entsprechend wichtig waren der Wohlklang, die Verständlichkeit und eine gewisse Überzeugungskraft der Stimme. Der Mensch warb auf diese Weise für seine Geschichte.
Mit dem Aufkommen der Schrift ab 800 v. Chr. verdrängte das Sehen das Hören allmählich vom ersten Platz in der Hierarchie unserer Sinnesorgane. Zunächst lernten jedoch nur die privilegierten Teile der Bevölkerung wie Geistliche, Herrscher und Gelehrte das Schreiben.8
Die ursprünglichen Formen von Werbung wie zum Beispiel die Beschriftung von Hauswänden in der urbanen Frühkultur waren somit noch nicht allen Bevölkerungsschichten zugänglich. Aber mit der politischen und wissenschaftlichen Entwicklung der frühen Gesellschaftsformen (z.B. die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg) entwickelten sich auch die Instrumente und Gestaltungsformen der Werbung weiter. Ein Prozess, der über die Entwicklung von Einblattholzschnitten, Flugblättern und der ersten aufgestellten Litfaßsäule bis zur Implementierung von interaktiven Werbebannern auf Internetseiten kontinuierlich fortgeschritten ist.9
3 Moderne Werbung für moderne Menschen
In der Marktforschung entwickelte sich die Erkenntnis, dass eine Werbebotschaft umso besser von den Rezipienten aufgenommen wird, je mehr Bereiche des menschlichen Gehirns bei der Wahrnehmung aktiv angesprochen werden. Neben der menschlichen Ratio, die in der linken Gehirnhälfte angesiedelt ist, gilt es bei der Gestaltung von Werbespots auch die in der rechten Gehirnhälfte befindlichen emotionalen Regionen zu aktivieren, die für die Verarbeitung von Bildern und die Raumdarstellung zuständig ist.10 Je intelligenter und facettenreicher ein Werbespot also aufgebaut ist, desto eher ist sein Betrachter in das Geschehen involviert.
3.1 Vorteil: Fernsehwerbung
Vor allem die Fernsehwerbung bietet ein geeignetes Umfeld um potentielle Konsumenten mit Informationen über das werbebetreibende Unternehmen zu versorgen. Im Gegensatz zur Print- und Radiowerbung werden hier mit dem Gehör und dem Auge des Betrachters gleich zwei Sinnesorgane angesprochen, die eine evolutionsbedingte, jahrtausendelange Entwicklung hinter sich haben. Sie aktivieren die beiden Lernkanäle des Hörens und Sehens, wodurch der Konsument in höherem Maße emotional durch die Werbung eingebunden wird11 und die präsentierte Information signifikant besser speichert als bei der Aktivierung nur eines Lernkanals.
Auch der Aspekt, eine „lebendige“ Person als Übermittler des Werbespots vor sich zu haben, die eine zwischenmenschliche Beziehung eher ermöglicht12 als eine Radiostimme oder ein Onlinewerbebanner, spricht für das Fernsehen als multimediale Werbeform.
Zugleich erfreut sich das Fernsehen nach wie vor einer sehr hohen Beliebtheit als Element der Freizeitgestaltung und erreicht beachtliche 96% aller Haushalte in Deutschland.13
Die „Grundlage“ für eine erfolgreiche TV-Werbekampagne ist demnach vorhanden. Nun gilt es für die Werbeagenturen in Zeiten zunehmender Informationsverdichtungen und verbrauchter Ideen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die präsentierte Werbebotschaft zu richten und ihn am Verlassen des Bildschirmes oder Wegzappen zu hindern.
Eine Werbebotschaft muss deshalb den Hauptnutzen beziehungsweise die besondere Leistung eines Unternehmens oder seines Produktes in den Vordergrund stellen, um erfolgreich wirken zu können. Damit die Werbebotschaft vom Kunden dabei auch wahrgenommen und erlernt wird, muss dieser sie zu aller erst als interessant und glaubhaft erachten.14 Als geeignete Mittel zur Erzeugung von Aufmerksamkeit nennt Moser im Folgenden:15
- Größe
- Isolierung eines Reizes
- Farbe
- Verwendung von Modellen
- Ungewöhnliche Klangeffekte
- Sex-Appeal
- Humor
- Bilder
Der Einsatz dieser Mittel kann auf jede denkbare Weise vollzogen werden: Überraschend, bedarfsorientiert, emotionalisierend oder in Kombination miteinander – entscheidend ist die zielgerichtete Wirkung auf den Konsumenten.
Dabei gilt es für die Werbemacher in erster Linie kreativ zu sein und wie im Beispiel der Agentur Jung von Matt ein so vergleichsweise einfaches Produkt wie eine Packung Pasta auf eine humorvolle, einprägsame und unverbrauchte Art und Weise in Szene zu setzen (vgl. Abbildung 2), um ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit und Interesse zu erzielen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona
So startete der bis dato als No-Name-Label operierende Tiefkühlkost- und Frischprodukt-Hersteller Hilcona unter der Kampagne „Deutschland macht Platz im Kühlschrank“ seine TV-Werbeoffensive im Herbst 2000 und gilt heute mit 33,5% Marktanteil als unangefochtener Marktführer im deutschen Frisch-Pasta-Markt (Buitoni mit 12% und Steinhaus mit 8% folgen mit deutlichem Abstand). Die Bekanntheit der Marke stieg im gleichen Zeitraum von 8 auf 41%, der Umsatz schnellte um beachtliche 75% in die Höhe.16
3.2 Weitere positive Beispiele intelligenter Werbung
3.2.1 Mango
Mit kreativen Ideen und innovativen Lösungen bleibt auch der Positionierung von Plakaten keine Grenze gesetzt. So konzipierte die Firma blowUP media aktuell am Leipziger Platz in Berlin eine vierseitige Werbefläche in Quaderform. Diese befindet sich an einem Skycrane in 15 Metern Höhe (vgl. Abbildung 2). Die vier unterschiedlichen Plakatmotive des Damenbekleiders Mango werden bei Nacht beleuchtet und präsentieren auf insgesamt 288 qm ausgewählte Produkte aus dem Hause Mango.
[...]
1 In Anlehnung an Zitate.de, 13. Januar 2005.
2 P.M. Magazin(1), 12. Januar 2005.
3 vgl. ebenda.
4 vgl. ebenda.
5 Universität Essen, 12. Januar 2005.
6 heise online, 13. Januar 2005.
7 P.M. Magazin(2), 12. Januar 2005.
8 vgl. ebenda.
9 vgl. Orbis, 1996, S. 519.
10 Vgl. Roth, 2003, Marktforschung.
11 vgl. Kotler / Armstrong, 1999, S. 458.
12 Vgl. Kempter, 1997, S. 17-21.
13 vgl. Institut der deutschen Wirtschaft, 2003, S. 66.
14 vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 982-984.
15 vgl. Moser, 2002, S. 128.
16 vgl. Bottler, 2003, Hilcona.
- Citar trabajo
- Tobias Essig (Autor), 2005, Die menschliche Intelligenz in Hinblick auf werbegestalterische Maßnahmen. Eine evolutorische Entwicklung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1007307
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