Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms zu geben. Hierbei wird auf theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen, im Hinblick auf die Frage, wie es zu einem Shitstorm kommt, dieser sich entwickelt und welche Konsequenzen sich für betroffene Unternehmen ergeben, Bezug genommen. Es wird angenommen, dass es unterschiedliche Auslöser für Shitstorms in den Sozialen Medien gibt, diese jedoch in den meisten Fällen eine ähnliche Entwicklung verzeichnen und negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben.
Zunächst werden die hierbei relevanten Begriffe erläutert. Es folgt eine theoretische, sowie praktische Darstellung der Entstehung und Entwicklung des Phänomens. Es wird auf die Merkmale und Ursachen eines Shitstorms eingegangen und typische Entwicklungen anhand eines Fallbeispiels deutlich gemacht. Abschließend werden theoretischen Erläuterungen in Bezug zur Fragestellung gesetzt und Entstehung und Entwicklung, sowie daraus resultierenden Konsequenzen diskutiert.
Shitstorms - eine Welle der Empörung, ein Phänomen, welches ohnehin schwer zu kontrollieren ist, wirkte in einer Zeit von Sozialen Medien nahezu unkontrollierbar. Soziale Medien haben viel verändert, unter anderem auch die Kommunikation. Nicht nur die Kommunikation zwischen den Usern hat sich gewandelt, sondern auch zwischen den Unternehmen und ihren Stakeholdern. Informationen verbreiten sich viel schneller, somit auch Meldungen über Handlungen von Unternehmen und darauffolgende Reaktionen - besonders die negativen.
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsabgrenzungen
2.1. Shitstorm
2.2. Soziale Medien
3. Entstehung von Shitstorms
3.1. Merkmale eines Shitstorms
3.2. Auslöser und Ursachen
3.2.1. Anlass und Initiatoren
3.2.2. Online Disinhibition Effect
4. Verbreitung und Entwicklung von Shitstorms
4.1. Typische Entwicklung am Fallbeispiel Amazon
4.2. Prävention und Umgang mit Shitstorms
4.3. Shitstorms als Marketing Instrument
4.4. Auswirkungen und Konsequenzen von Shitstorms
5. Schlussfolgerung
Bibliografie
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sechs Einflussfaktoren des Online Disinhibition Effect 7
1. Einleitung
Shitstorms, eine Welle der Empörung, ein Phänomen, welches ohnehin schwer zu kontrollieren ist, wirkte eine Zeit durch die Präsenz von Sozialen Medien nahezu unkontrollierbar (Steinke, 2014, S. 1). Soziale Medien haben viel verändert, unteranderem auch die Kommunikation. Nicht nur die Kommunikation zwischen den Usern hat sich verändert, sondern auch zwischen den Unternehmen und ihren Stakeholdern (Beham, 2015, S. 1). Jegliche Informationen verbreiten sich viel schneller, somit auch Meldungen über Handlungen von Unternehmen und darauffolgende Reaktionen, besonders die negativen (Beham, 2015, S. 1).
Daher ist es wichtig, sich der Merkmale und Entwicklungen eines Shitstorms bewusst zu sein, weshalb es Gegenstand dieser Arbeit ist, einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms zu geben. Hierbei wird auf theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen, im Hinblick auf die Frage, wie es zu einem Shitstorm kommt, dieser sich entwickelt und welche Konsequenzen sich für betroffene Unternehmen ergeben, Bezug genommen.
Es wird angenommen, dass es unterschiedliche Auslöser für Shitstorms in den Sozialen Medien gibt, diese jedoch in den meisten Fällen eine ähnliche Entwicklung verzeichnen und negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben.
Zunächst werden die hierbei relevanten Begriffe erläutert. Es folgt eine theoretische, sowie praktische Darstellung der Entstehung und Entwicklung des Phänomens. Auf die Merkmale und Ursachen eines Shitstorms eingegangen und typische Entwicklungen anhand eines Fallbeispiels deutlich gemacht. Abschließend werden theoretischen Erläuterungen in Bezug zur Fragestellung gesetzt und Entstehung und Entwicklung, sowie daraus resultierenden Konsequenzen diskutiert.
In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint.
2. Begriffsabgrenzungen
Im Folgenden werden einige Begriffe erläutert, welche für das Verständnis dieser Arbeit notwendig sind
2.1. Shitstorm
Der Begriff „Shitstorm“ wurde durch den deutschen Blogger Sascha Lobo (2010) geprägt, welcher einen Shitstorm in seiner Rede auf der re:publica 2010 als Phänomen bezeichnete, bei dem in „kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird“ (Re:publica, 2010). Himmelreich und Einwiller (2015, S. 183) fügten hinzu, dass die „Reputation des angegriffenen Objektes gefährdet wird“, wobei hier lediglich auf Unternehmen eingegangen wird. Im englischen Sprachgebrauch werden nahezu deckungsgleich die Begriffe „Flame War“ oder „social media crisis or paracrisis“ verwendet (Sikkenga, 2017, S. 15).
2.2. Soziale Medien
Soziale Medien wie Twitter, Facebook etc. stellen eine neue Evolutionsstufe der Kommunikation dar und besitzen durch das Internet als technische Grundlage eine enorme Reichweite und haben eine sehr viel kürzere Reaktionszeit als die klassischen Medien (Sikkenga, 2017, S. 16). Kaplan und Haelein (2010) „beschrieben soziale Medien als eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf den ideologischen und technischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen“ (S.60, eigene Übersetzung)
3. Entstehung von Shitstorms
Unternehmenskrisen, wie auch der Shitstorm eine ist, sind ein „mulitkausales Zusammenspiel“ aus unterschiedlichen Faktoren, welche eine Krise beeinflussen können (Salzborn, 2017, S. 31). Demnach gibt es auch bei der Entstehung von Shitstorms mehrere zu betrachtende Aspekte, welche einen Shitstorm auslösen und begünstigen können.
3.1. Merkmale eines Shitstorms
Auf den ersten Blick wirken Shitstorms eher chaotisch und unvorhersehbar, jedoch wird im Hinblick auf einzelne Kriterien deutlich, dass sich bei Shitstorms einige Parallelen und Gemeinsamkeiten feststellen lassen (Steinke, 2014, S. 11).
Neben der Tatsache, dass sich Shitstorms vorwiegend in den Sozialen Medien abspielen, gibt es noch drei weitere Merkmale, die diese charakterisieren. Zunächst die Dauer, auch Persistenz der Empörungswelle im Internet, welche sich in der Regel über einen Zeitraum von 1-2 Wochen erstreckt und meist nach 1-2 Tagen sein größtes Wachstum erreicht (Steinke, 2014, S. 14). Das Ausmaß, bzw. die Partizipation wird unter anderem bestimmt durch die Bekanntheit der betroffenen Person oder des betroffenen Unternehmens (Steinke, 2014, S. 14) und von der Attraktivität des Konfliktes (Stegbauer , 2018, S. 1). Zuletzt sind Shitstorms neben teilweise kritisch-reflektierter Kritik besonders bestimmt von „beleidigenden, unsachlichen und antisozialen Elementen“ (Kuhlhüser, 2016, S. 81).
3.2. Auslöser und Ursachen
Um einen Shitstorm auszulösen gibt es mehrere Faktoren, die zusammentreffen müssen, jedoch muss es zu Anfang vor allem ein Thema geben, welches genug Interesse weckt und einen Konflikt enthält, der das Potential enthält viele Menschen mitzureißen (Stegbauer , 2018, S. 1). Es gilt, je extremer und gehässiger die Beiträge sind, also je provokativer, desto eher produzieren sie Aufmerksamkeit und somit auch die Reaktionen anderer (Stegbauer , 2018, S. 3).
3.2.1. Anlass und Initiatoren
Grundsätzlich lassen sich drei mögliche Anlässe für einen Shitstorm identifizieren:
- Kunden, welche über den Service oder Produkt eines Unternehmens enttäuscht sind und diese mit anderen in den Sozialen Medien teilen (Himmelreich & Einwiller, 2015, S. 156).
- Unternehmen verletzen moralische oder ethische Standards und ziehen somit den Unmut der Menschen auf sich.
- Der Auftritt eines Unternehmens in der Öffentlichkeit ist „unprofessionell, missverständlich oder leicht zu persiflieren“
(Steinke, 2014, S. 12).
Die Mehrzahl der Shitstorms wird jedoch durch Fehlverhalten auf Unternehmensseite ausgelöst, bspw. durch herablassendes Behandeln von Kunden (Steinke, 2014, S. 13). Meist handelt es sich um einen einzigen Post oder Kommentar, einen sogenannten „Rant“ (Steinke, 2014, S. 13), welcher eine Welle der Empörung auslöst. Wenn diese Meinung, z.B. eines unzufriedenen Kunden auf die vieler weiterer trifft, werden oftmals zustimmende Kommentare hinzugefügt und geteilt (Himmelreich & Einwiller, 2015, S. 156). Somit erreicht die Stimme einer Person eine Vielzahl von Menschen, über den eigenen Freundes- und Followerkreis hinaus (Steinke, 2014, S. 13).
In den meisten Fällen sind Shitstorms eher spontan und ungeplant (Kuhlhüser, 2016, S. 54), d.h. der jeweilige Initiator, meist eine Privatperson, löst diesen unwissend aus (Steinke, 2014, S. 14). Besonders wenn diese stark in den Sozialen Medien vernetzt sind, bspw. Influencer oder Blogger, erreicht der Shitstorm oftmals ein größeres Ausmaß (Steinke, 2014, S. 14). Dies machen sich auch NGO´s, wie Greenpeace, zu nutzen, indem sie gezielt Shitstorms gegen Unternehmen auslösen (Steinke, 2014, S. 14).
3.2.2. Online Disinhibition Effect
Der Online Disinhibition Effect (dt.: Online- Enthemmungseffekt) beschreibt, dass die Anonymität im Internet und die dort herrschende Kommunikation, besonders in den Sozialen Medien, die Hemmschwelle senkt, sich unsachlich zu äußern, andere zu beleidigen oder zu bedrohen (Suler, 2004, S. 321, eigene Übersetzung). Bezogen auf Shitstorms, ist dieser Effekt eine Erklärung dafür, warum sich diese oftmals z.B. in Hasskommentaren ausdrücken (Voggeser, Singh, & Göritz, 2018, S. 1, eigene Übersetzung). Neben individuellen Persönlichkeitsmerkmalen gibt es laut J. Suler (2004) sechs Faktoren, die den Effekt (toxic disinhibition) verstärken:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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Abbildung 1: Sechs Einflussfaktoren des Online Disinhibition Effect
Anmerkung: adaptiert von Suler, J. (2004), S. 322-324, eigene Übersetzung
Besonders negative Beiträge provozieren hohe Aufmerksamkeit (Beham, 2015, S. 1), auch wenn nicht alle Beiträge negativ sind. Teilweise kommt es auch zu starker Empathie und reflektierter Kritik (benign disinhibition) (Suler, 2004, S. 321, eigene Übersetzung).
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