Die Bedeutung des Produktdesigns für eine Marke

Seminararbeit , 2000 , 11 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund dieser Arbeit
1.2 Problemstellung und Zielsetzung

2. Begrifflichkeiten
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Der zusammengesetzte Begriff ,,ProduktDesign"
2.2.1 Das Produkt
2.2.2 Das Design

3. Synthese von Design und Marke
3.1 Design macht eine Marke erst möglich
3.1.1 Design als Teil einer Marke
3.1.2 Design visualisiert den Markenwert
3.2 Design als Wettbewerbsvorteil
3.3 Die Produktgestaltung als USP
3.4 Produktwertigkeit und Produktdesign
3.5 Das Differenzierungskriterium Design als strategische Entscheidung
3.6 Produktdesign ist Kommunikationsdesign
3.7 Eindeutiges Markenbild durch Produktdesign gewinnt

4. Ergebnisse der Diskussion
4.1 Zusammenfassung
4.2 Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Das Produkt in der Hand ist nur ein kleiner Teil des Produkts in unserem Bewusstsein. Dort wird sein Wert bestimmt:

,,To see a world in a grain of sand, and a heaven in a wild flower, hold infinity in the palor of your hand, and eternity in an hour."¹

William Blake

1. Einleitung

1.1 Hintergrund dieser Arbeit

In zunehmenden Maße wird heute ein Teil von Konsumentenentscheidungen nicht nach einem - auf den ersten Blick rational erscheinenden - Preis-Leistungs-Vergleich getroffen, sondern aus einer anderen Motivation, d.h. mehrere Faktoren greifen in den Kaufakt ein.

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung braucht eine Positionierung aus Produkt-Angebot und Produkt-Versprechen. Verbraucher greifen immer häufiger nur dann zu, wenn sie mit dem Angebot einen konkreten Nutzen verbinden - und wenn sie diesen Nutzen beispielsweise in der Marke wiedererkennen. Denn nur noch selten resultiert Konsum aus einem physischen Mangel. ,,Konsumerlebnisse substituieren die reine Bedürfnisbefriedigung als Motivator beim Kauf eines Produktes, durch dessen emotionale Aufladung somit eine verkaufsfördernde Anmutung geschaffen werden kann".² Es entscheidet also neben der technischen Leistungsfähigkeit, den qualitativen Merkmalen und des Preises mehr und mehr das Produktdesign über einen Kaufakt. Der Konsument will vermehrt von einem Produkt verzaubert werden. Konsum wird zur Ersatzreligion der Postmoderne erhoben.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich vor diesem Hintergrund mit dem Problem der Bedeutung des Produktdesigns für eine Marke. Nach der Definition der Begrifflichkeiten werden dem Leser vor allem in diesem scheinbar undurchdringlichen Dickicht der Uniqueness, also der Einzigartigkeit des Produktes, Erklärungen aufgezeigt, warum die Beziehung von Marke und Design eine so bedeutende Rolle im Marketing spielt. Zielsetzung der Arbeit ist es, den Stellenwert des Designs in Zusammenhang mit der Marke zu bringen.

Lapidar ausgedrückt bedeutet dies, über das Design die letzte Chance zu nutzen, dem Verbraucher zuzurufen: ,,KAUF MICH!"

Wie wichtig dieser Sachverhalt ist, zeigt die Tatsache, dass Schwächen im Design zu den Hauptgründen für das Marktversagen von Unternehmen führen. Im Sinne des wettbewerbsorientierten Profilierungsangebotes gilt es, die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abzuheben, Präferenzen für die eigene Linie aufzubauen und ein Kaufbedürfnis zu wecken; und wird dies versäumt, gefährdet es den Unternehmenserfolg aufs schwerste, wie eine metaanalytische Studie von Ughanwa/Baker (1986) belegt.³

2. Begrifflichkeiten

2.1 Definition des Markenbegriffs

Im Zusammenhang mit der Markendefinition haben sich im Laufe der Jahre einige verschiedene Sichtweisen herausgebildet. Dabei geht die Entwicklung zunehmend weg von der statischen Beschreibung hin zur dynamischen. Galt früher die Auffassung von Mellerowicz (1963), dass nur ,,diejenigen Waren Marken, die bestimmten konstitutiven Anforderungen entsprechen: das Vorliegen einer Fertigware, mit einer Markierung als physische Kennzeichnung der Ware, in gleichbleibender oder verbesserter Qualität, in gleichbleibender Aufmachung, in einem größeren Absatzraum [Überallerhältlichkeit bzw. Ubiquität], mit kommunikativer Unterstützung beim Verbraucher und Anerkennung im Markt"⁴ sind, kann man eindeutig feststellen, dass diese statische Sichtweise den Gegebenheiten der heutigen Zeit nicht mehr angemessen ist.

So wird die Marke in der Moderne von Kotler dargestellt als ,,ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren".⁵

Eine weitere Definition beschreibt den Markenartikel als eine Leistung, die sich durch den ,,Namen (die ´Marke`) sowie weitere konstante Kommunikationsmerkmale", einer ,,gleichbleibenden...Qualität" und ,,eine[r] breitere[n] Distribution" auszeichnet.⁶ Er dient dem Konsumenten dazu, etwaige Informationsassymetrien hinsichtlich der Qualität zu verringern. Hierbei gliedert sich der Informationsgehalt des Markenproduktes in Markierung sowie Kommunikation. Die Reputation, d.h. der gute Ruf des Markeninhabers, führt zur Annahme der Käufer, nicht benachteiligt zu werden; sie nimmt also eine ,,Garantiefunktion" wahr.⁷ Schließlich ist folgende Definition noch zu erwähnen: Die Beschreibung der Marke überträgt die Konstruktion eines Markenbildes dem Konsumenten. Hiernach existiert ein Markenartikel, ,,wenn Verbraucher und/oder Abnehmer ... mit der Nennung der Marke ... konkrete produkt- und/ oder herstellerbezogene Merkmale hinsichtlich der Produkteigenschaften verbinden ".⁸ Damit sind Merkmale wie beispielsweise Markierung oder Qualitätsprämissen nicht mehr vorausgesetzte Charakteristika des Markenbegriffs.

2.2 Der zusammengesetzte Begriff ,,ProduktDesign"

2.2.1 Das Produkt

,,Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen".⁹ Das Produkt ist also das marktfähige Leistungsangebot. Das Produktangebot besteht aus dem Produktkern, den akzessorischen, ebenfalls nutzenstiftenden Eigenschaften wie Ästhetik, Funktion, Symbolik, der physischen Konsistenz, der Verpackung, dem nutzenmindernden Preis und den Transaktionskosten (Beschaffungskosten und -zeit). Das Angebot kann materiellen als auch immateriellen Charakter aufweisen. Besonders bedeutsam erscheint dabei die mit dem Produkt verbundene Unsicherheit, ob es die gewünschten Eigenschaften aufweist und damit zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt.

Fünf Dimensionen machen das tatsächliche Produkt aus:

- garantiertes Qualitäts- und Zuverlässigkeitsniveau
- Produktfunktionalität
- äußeres Design
- Marke des Produkts
- Verpackung

2.2.2 Das Design

Nach Gabler versteht man unter Design im Rahmen der Produktgestaltung ein Instrument zur Produktdifferenzierung. Es ist die ,,Festlegung der Erscheinungsform eines Erzeugnisses in Qualität, Form, Verpackung und Markierung abhängig von der Produktart [mit dem Ziel] eine Veränderung der Produktqualität durch bedarfs-, verfahrens- und/oder materialbedingte Produktvariationen" zu erhalten.¹⁰ Ein weiteres, nicht minder wichtiges, Ziel ist die Entwicklung und Umsetzung neuer Sachgüter und Dienstleistungen durchzuführen. Design ist also weit mehr als ein ,,Verhübschungsprozess".¹¹ Vielmehr stellt Design einen industrienahen, zur seriellen Multiplikation geeigneten, konsumenten- und produktionsnahen Entwurfsprozess dar. Es stellt eine zentrale Vermittlungsinstanz dar, um Botschaften zum Konsumenten zu transportieren.

Im allgemeinen und vor allem im Zusammenhang mit dem Produkt unterstützt Design somit die Konzeption von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern sowie Investitionsgütern. Ferner existieren noch die Facetten Raumdesign, Verpackungsdesign und Graphikdesign, wobei auf die nähere Erklärung verzichtet wird. Ziel ist, dass die vier eben genannten Facetten des Designs in ein zusammenhängendes Identifikationsprogramm des Unternehmens und seiner Produkte integriert werden (Designmanagement).

3. Synthese von Design und Marke

3.1 Design macht eine Marke erst möglich

,,Design steht voll und ganz im Dienst der Marke". ¹² Aus Sicht der Autorin kann eben genanntes Zitat die ersten Ansätze der Zusammenhänge zwischen Design und Marke erklären: Da Design wohl etwas mit Zeitgeist, Geschmack und Kreativität zu tun hat, kann natürlich auch jeder mitmischen und mitentscheiden. Werbeagenturen tragen ihren Teil dazu bei, den Designbereich als Zugabe des Fullservice als kreative Spielwiese zu nutzen. Design kommt heute die wichtige Aufgabe zu, aufbauend auf einer strategischen Grundidee Produkte und Leistungen den anspruchsvollen, wechselnden und heterogenen Konsumentengruppen und Aktionären zu präsentieren und dies in einer einzigartigen, adäquaten, begehrenswerten Form.¹³ Dabei orientiert sich effizientes Design am Produktnutzen, an der Positionierung und der Markenstrategie. Design kann, wenn es richtig eingesetzt wird, zum kaufentscheidenden Faktor werden. Design kann somit Marken erst möglich machen!

Es muss als Lenkinstrument Produkte und Marken in Kontinuität und unter Erhaltung des Markenkerns über große Zeiträume sich nicht nur der Zeit anpassen, sondern quasi einen Eigenwert entwickeln und somit zu einem Markenmehrwert beitragen. Damit steht Design voll und ganz im Dienst der Marke. Markenakzeptanz und Markentreue zu erhalten und zu festigen, setzt weitsichtige und zugleich flexible strategische Planung und Steuerung voraus. Nur eine ganzheitliche Markenbetrachtung, die alle relevanten Aspekte der Markenkommunikation berücksichtigt, kann langfristig erfolgreich sein. Marken stellen damit gleichsam einen bilanzierfähigen Vermögenswert dar. Anders ausgedrückt: Das Unternehmen ist soviel wert wie die Marke. Nicht mehr und nicht weniger. Im Multimediazeitalter erhalten Markenmanagement und Markenführung so neue Priorität. Globale Märkte, Strukturwandel bei der Distribution und wechselndes Konsumverhalten sind die Herausforderung, die nach neuen kreativen Strategien des Design- und Brandmanagements verlangen. Als Belege für diese These sind die Designstrategien von Audi, Mercedes, SMH (Swatch), Nivea, Maggi oder auch Dienstleistern wie die Telekom oder Mc Donald´s anzuführen. Am besten verstehen es dabei scheinbar die Automobilhersteller, den Markenwert durch einen kontinuierlichen Designprozess zu erhalten und zu mehren. Hier hat man am schnellsten verstanden, wie austauschbar Technik und Plattformen werden. Der emotionale Mehrwert steckt im Design.¹⁴

3.1.1 Design als Teil einer Marke

Der amerikanische Pop-Art-Künstler Andy Warhol machte die Tomatensuppe von Campbell zum Kultobjekt, indem er sie auf einem Bild identisch vervielfältigte. Heute ist es mit der Identität der Dosen vorbei: Seit der Lebensmittelkonzern Campbell Soup Company seine Produkte weltweit vertreibt, sind Säfte und Suppen samt ihrer Verpackung dem jeweils vor Ort vorherrschenden Geschmack angepasst. Das heißt beispielsweise, dass in den asiatischen Ländern gebratenes Hühnchen als Appetizer, in den westlichen Ländern aber gekochtes Huhn auf der Dose abgebildet ist. Obwohl dieses Beispiel auch dem Laien einleuchtet, haben vor allem Verpackungsdesigner mit dem Vorwurf zu kämpfen, dass es eine eindeutige Lösung für ein Verpackungsproblem nicht gebe. Design ist ausschließlich Geschmacksache und über Geschmack lässt sich nun mal streiten.

Markenartikel bestehen aber aus Inhalt und Verpackung. So ist zum Beispiel NIVEA nicht nur eine Creme, sondern eine Komposition aus Creme, einer blauen Verpackung mit weißem Schriftzug in einer eigenen, jederzeit wiedererkennbaren Typographie und einem zarten Klang des Markennamens. Hinzu kommen alte Werte und eine über Jahrzehnte gepflegte Markenkultur. Diese Kontinuität ist wichtig, bei vielen Produkten könnten schon kleinste Änderungen bzw. falsch gesetzte, neue Akzente fatale Auswirkungen haben.¹⁵

3.1.2 Design visualisiert den Markenwert

Sensibel reagieren Verbraucher generell auf Änderungen im Design. Gutes Design visualisiert den Markenwert, die Produktpersönlichkeit, den Markenkern, und darf nicht von heute auf morgen komplett verändert werden. Um eine hohe Zielgruppenaffinität und einen wirksamen ,,Hallo-Kauf-mich-Effekt" zu erreichen, ist ein ausgefeilter Marketing-Mix notwendig, der als wichtiger Bestandteil das Design einschließt. Allerdings stößt das Augenmerk auf das alleinige Merkmal Design an seine Grenzen: Auch das beste Design kann, wie andere isolierte Faktoren, einen schlechten Regalplatz kaum wettmachen. Doch gutes Design hat einen hohen Aufmerksamkeitswert und kann, bei richtigem Einsatz innerhalb des Marketing-Mixes, zu einer besseren Leistung führen, meinen Fachleute.¹⁶

3.2 Design als Wettbewerbsvorteil

,,Eine wichtige Methode, ein Produkt von den anderen abzuheben, ist es, ihm ein unverwechselbares Aussehen mitzugeben."¹⁷ Einige Unternehmen der Weltwirtschaft wurden für ihr unverwechselbares Design bekannt. Beispielsweise Olivetti (Italien) im Bereich Büromaschinen oder Braun (Deutschland) im Segment der Unterhaltungselektronik. Denn die Marke Braun steht seit vielen Jahren für technische Geräte, die ihr unverwechselbares Erscheinungsbild aus Ordnung, Harmonie und sparsamem Einsatz von Form und Farbe beziehen. Ein vielzitiertes Beispiel für die Strategie, sich bei der durch Ästhetik ansprechbaren Zielgruppe über die ,,Braun-spezifische Art" der Produktgestaltung zu profilieren, gibt das Kompaktradio SK4, wessen Kombination aus Schallplattenspieler und Radio noch vielen in guter Erinnerung ist, obwohl das Gerät nur in den Jahren 1955 bis 1960 produziert wurde.¹⁸

Vielen, vielleicht sogar den meisten, Unternehmen fehlt aber oft das Fingerspitzengefühl, ihre Produkte kurzweilig und liebevoll zu gestalten. Es liegt klar auf der Hand, dass ein Unternehmen mit Gleichgültigkeit gegenüber der Bedeutung des Designs Marktchancen vergibt.

,,Gutes Design wird bei vielen Produkten mit prioritärem Kaufwunsch und einem Kauf erster Wahl honoriert. Ein gutes Design erweist sich damit häufig als wirkungsvolle Waffe im Kampf um den Käufer."¹⁹

Hinzuzufügen ist, dass Design nicht nur den Begriff Stil umfasst, sondern viel weitreichender ist. Stil beschreibt lediglich das äußere Aussehen des Produktes. Ein tolles Aussehen mag zwar die Aufmerksamkeit erregen, das heißt aber nicht, dass das Produkt auch optimal funktioniert, denn manchmal verschlechtert sich dabei sogar die Funktionalität. Beispielsweise kann eine große Couch einen tollen futuristischen Touch haben, aber bequem ist sie deshalb noch lange nicht. Somit muss festgestellt werden, dass das Design nicht nur die Oberfläche berührt, sondern bis in den Kern der Dinge vordringt.

Sicherlich wird sich der Wettbewerb künftig noch mehr verstärken, und das Produktdesign wird dabei immer mehr die Rolle eines mächtigen Instrumentes übernehmen, mit dem sich dann ein immenser Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erreichen lässt.

3.3 Die Produktgestaltung als USP

Will ein Unternehmen in einer Wettbewerbssituation, die durch gesättigte Märkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und hohen Innovationsdruck gekennzeichnet ist, bestehen, muss es den Verbrauchern wie auch dem Handel unmissverständlich verdeutlichen, wodurch es sich von den anderen Anbietern im Markt unterscheidet. Diese Unique Selling Proposition (USP = einzigartiges Verkaufsargument), die bei vielen Herstellern häufig in besonderer Preisgünstigkeit oder speziellem Komfort besteht, erwächst bei manchen zunehmend aus dem Design. Als Alternative zur Anonymität des Massenangebots arbeiten solche Unternehmen systematisch am Ausbau ihrer Markenpersönlichkeit: Diese besitzt in Analogie zur menschlichen Persönlichkeit ein unverwechselbares Profil und vermittelt den Verbrauchern Kompetenz, Verantwortungsbereitschaft sowie die Sicherheit, dass man sich auf sie verlassen kann. Die Absicht, diese Eigenschaften durch das Produktäußere zu visualisieren, soll aber nicht zu Effekthascherei oder reiner Produktästhetik verleiten, sondern zu einer konstanten und konsequent funktionsgerechten Produktgestaltung führen, die unmittelbar den Gebrauchsnutzen erhöht.²⁰

3.4 Produktwertigkeit und Produktdesign

Den ´innovativen Wertkern` ablesbar, für den Käufer und Nutzer eines Markenproduktes erfahrbar zu machen, das ist die Leistung des Designers, und in diesem Zusammenhang kommt der Produktästhetik eine entscheidende Rolle zu. Diese Rolle wird umso größer sein, je geringer der Anteil der übrigen Designkriterien am Produkt ist und zurücktreten dort, wo Technik, Fertigung und Ergonomie eine dominierende Rolle spielen. Ein Beispiel: Für den Verkaufserfolg eines Tisches wird die Leistung des Designers im ästhetisch-gestalterischen Bereich absatzentscheidend sein. Ein KFZ-Getriebe hingegen wird wohl kaum aufgrund seiner Schönheit und Eleganz, sondern ausschließlich aufgrund seines funktionstechnischen Produktwertes geordert werden. Dass das Getriebe vielleicht dennoch als schön empfunden werden kann, ist dann Zufall. Mit Hilfe dieses Beispiels kann prognostiziert werden, wann ein Produkt tendenziell die Anlage hat, sich am Markt zu halten, d.h. zum Longlife-Design zu werden. Das kann in der Regel nur dort gelingen, wo die Funktion der sicheren Technik nur von mittlerer Bedeutung ist, also nicht von technischen Innovationen grundsätzlich in Frage gestellt werden kann und andererseits die ästhetische Funktion den Wertkern des Produktes so überzeugend transportiert, dass sie dem Verschleiß widersteht.²¹

3.5 Das Differenzierungskriterium Design als strategische Entscheidung

Ein wichtiger Teil der Strategie ist die Differenzierung durch gutes Design. Dies gilt vor allem bei sogenannten Premiumprodukten, d.h. Produkten erster Qualität (z.B. Porsche- Automobile, Rolex-Uhren, Burberry´s-Mäntel und Jacken, Rolf Benz-Möbel usw.). Solche Produkte mit gutem oder sogar sehr gutem Design heben sich aus der Masse der übrigen Produkte hervor. Natürlich ist dieser Tatbestand nicht immer einfach zu erfüllen, aber sobald sich ein Unternehmen dem Stellenwert bewusst ist, den das Design für das Produkt hat, müssen einige Anforderungen an gutes Design beachtet werden:

- Design soll die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken
- Ebenso soll es die Handhabung und Leistungsfähigkeit des Produktes verbessern (ferner durch geeignete Abstimmung auf den Menschen und seine Arbeitsposition bei der Nutzung)
- Es denkt aber auch an alle Handgriffe, die bei der Produktion, Montage, beim Transport, der Aufstellung und beim Recycling vorgenommen werden müssen.²²

Es gibt - wie bereits mehrfach erwähnt - nur wenige Unternehmen, die ihr Augenmerk vermehrt auf das Design legen. Die Vorteile dieses Produktziels liegen jedoch klar auf der Hand. Denn durch eine konsequente Gestaltungshandschrift wird die Produktprägnanz im Zeitablauf gesteigert. Diese wiederum erleichtert die Produktwahrnehmung durch den Verbraucher und führt zu einem unverwechselbaren Produkt- und Firmenimage. Auf neue Produkte wird dann das bisher gewachsene Image übertragen, und die Produktakzeptanz wird erleichtert. Handelt es sich ferner um keine exotischen Produkte, wird auch sogar der Handel zwecks eigener Profilierung diese Produkte seinerseits fördern.

3.6 Produktdesign ist Kommunikationsdesign

Verbraucher müssen von den Herstellern von der Einzigartigkeit derer Produkte überzeugt werden. Diesbezüglich ist von Grund auf eine gezielte Markenkommunikation wichtig. Natürlich spielt dabei das Design von Marke und Verpackung eine erhebliche Rolle. Wie bereits mehrfach dargestellt, muss also die ,,tragende Säule aller Markenbotschaften der Nutzwert für den Kunden" sein.²³

Die Einzigartigkeit eines Produktes muss mit Blick auf die Zielgruppe genau definiert werden. ,,Sie setzt sich für den Kunden aus dem wahrgenommenen individuellen Nutzwert, gepaart mit emotionaler und psychologischer Ansprache zusammen."²⁴ Und die immense Bedeutung des Produktdesigns als KeyVisual bei der Einführung neuer Marken beispielsweise wird so unübersehbar. Die Aufgabe des Produktdesigns ist dabei ganz einfach definiert: Die Markenpersönlichkeit mit ihren rationalen und emotionalen Produktversprechen im Hinblick auf Qualität, Leistung, Problemlösung, Aktualität, Image und Preis- Leistungsverhältnis zu visualisieren und dennoch wirtschaftliche und technische Aspekte nicht zu vernachlässigen. In einem hochkompetitiven Umfeld muss gerade das Design zur Unverwechselbarkeit und Präferenz der Marke führen.

3.7 Eindeutiges Markenbild durch Produktdesign gewinnt

Die unübersehbaren Marketingvorteile durch ein einprägsames und emotional ansprechendes Produktdesign sollten auch beim Imageaufbau der Markenaura in der klassischen Werbung nicht vergessen werden. Eindeutigkeit in der Markenbildstrukturierung und -kommunikation ist sicherlich ein Schlüssel dazu, dass der Verbraucher sich an die Marke und das damit verbundene Produkt erinnert. Zu Beginn eines Designkonzeptes steht immer die Frage, welche verbalen und visuellen Signale den Verbraucher aus dem Regal heraus für eine Markenakzeptanz ansprechen können. Generell ist es dabei immens wichtig, das die Darstellung der ´lebenswichtigen` Merkmale einer Marke beim Produktdesign nicht unterschätzt wird. Es muss rechtzeitig herausgestellt werden, welches die wichtigsten Markensignale und Produktinformationen sind und wie sie kommuniziert und gewichtet werden sollen. Nach der Einführung der Marke ist natürlich auch die Erhaltung dieser ein Muss der Verantwortlichen. Deshalb steht im Hinblick auf die Lebenszeit eines Produktes die erfolgreiche Arbeit am Marken- und Produktdesign für eine Arbeit auf Lebenszeit.²⁵

4. Ergebnisse der Diskussion

4.1 Zusammenfassung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass außerordentliches Design die Einzigartigkeit des eigenen Angebots visualisiert, so dass die Verbraucher keinen direkten Vergleich mit Konkurrenzprodukten anstellen. Gestaltungsvorteile eröffnen somit einen Ausweg aus dem direkten Preiswettbewerb.

Des weiteren erübrigt es sich, ständig neue Produkte auf den Markt zu bringen, da ein zeitloses Design auch dann noch den Geschmack der Verbraucher trifft, wenn neue Trends aufkommen.

Bringt man jedoch Innovationen hervor, so sorgt unter anderem gekonntes Design für die für den Markterfolg erforderliche Aufmerksamkeit.

Dass in diesem Zusammenhang Investitionen in das Design lohnenswert sind, ist schon vor einiger Zeit von einigen weltweit bekannten und auch weniger bekannten Unternehmen erkannt worden. Sie haben dem Design genau den Stellenwert eingeräumt, der in dieser Arbeit herausgestellt wird [z.B. unter anderem: Canon, Minolta, Nikon, Leica (bei Kameras); Sony, Phillips, Grundig, Loewe, Yamaha, Kenwood (bei Unterhaltungselektronik); die Automobilhersteller weltweit mit unterschiedlicher Intensität]

4.2 Schlussfolgerungen

Designen heißt denken, entwickeln, vor- und weiterdenken. Also nicht unbedingt nur verpacken, es geht um ganzheitliches Denken, vernetzte Kommunikation. Der Kern ist immer ein Gedanke, eine Idee, ein roter Faden. Dieser sollte sich vom Namen, Produkt-Design, Erscheinungsbild, Verpackung, Kampagne, P.O.S. (Point of Sale), Verkaufsförderung bis hin zu den digitalen Medien durchziehen. Nur so ist Kommunikation und damit Geld in einer Kommunikationsgesellschaft effektiv eingesetzt. Nur so wird Identifikation geschaffen - ist Design ein wirksamer Teil der Markenführung. Aber wenn man sich umschaut, scheinen einige (viel zu viele) auf Wettbewerbsvorteile verzichten zu können. Scheinbar: Denn das Design, der Gedanke, die Erotik der Idee werden letztlich immer der Gewinner sein. Design darf also nicht als Qualitätsmerkmal unter vielen betrachtet werden, sondern als zentrales Instrument der Markenpolitik. Designverantwortliche stehen dabei in der Pflicht, die Produktaussage mit Präferenzordnung und Lebensstil der Zielgruppe in Einklang zu bringen. Die Möglichkeiten der Produktgestaltung hängen dabei vom gesellschaftlichen und individuellen Stellenwert der Dinge ab.

Literaturverzeichnis

Dichtl / Eggers: Markterfolg mit Marken. München: Beck 1996

Dörtelmann, T.: Marke und Markenführung. Eine institutionstheoretische Analyse, Diss. Bochum 1997, S. 77 ff.

Gablers Wirtschaftslexikon, 12. Auflage, 1988, Wiesbaden

Kotler, P.: Grundlagen des Marketing. 2. Auflage, München: Prentice Hall 1999

Latour, S.: Namen machen Marken. Frankfurt/Main - New York: Campus 1996

Linn, C.: Das Metaprodukt. Produktentwicklung und Marketing von Markenartikeln. Landsberg-Lech: Moderne Industrie 1992

Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 8. Auflage, Wiesbaden: Gabler 1998

Meyer, P.: Marketing des industriellen Markenartikels. Band 6, 3. Auflage, Augsburg, FöGe 1985

Opaschowski, H.W.: Wir schaffen Glückseligkeit. Anspruch und Wirklichkeit künstlicher Freizeit- und Ferienwelten. Bergisch Gladbach: Isenberg 1995

Unger, F: Konsumentenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg 1986, Absatzwirtschaft 7/98, S.167

Absatzwirtschaft, Sondernummer Oktober 98 asw marken, Juni 2000, S. 45

FAZ vom 17.12.99, S. 11

Markenartikel 3/96, S. 40

Marketing-Journal 3/2000

Marketing-Journal 4/99, S. 275

Marketing-Journal 5/83, S. 374

Welt am Sonntag vom 20.2.00, S. 22

[...]

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¹ Linn, Carl-Eric, Metaprodukt, S. 13

² Opaschowski, Hans-Werner: Glückseligkeit, S. 13

³ in Anlehnung an Welt am Sonntag v. 20.2.00, Wirtschaftsteil, S. 22

⁴ Meffert, Heribert: Marketing, S.784

⁵ Kotler, Philip: Marketing, S. 540

⁶ Marketing Journal, 5/83, S. 374

⁷ vgl. Dörtelmann, T.: Markenführung, S. 77

⁸ Unger, F: Konsumentenpsychologie, S. 6

⁹ Kotler, Philip: Marketing, S. 526

¹⁰ Gablers Wirtschaftslexikon, S. 1007

¹¹ vgl Absatzwirtschaft, Sondernummer Oktober 98

¹² Markenartikel 3/96, S. 40

¹³ vgl. Markenartikel 3/96, S. 40

¹⁴ vgl. Latour Susanne: Marken, S. 127

¹⁵ vgl. Absatzwirtschaft 7/98, S. 167

¹⁶ vgl. Absatzwirtschaft 7/98, S. 167

¹⁷ Kotler, Philip: Marketing, S. 538

¹⁸ vgl. Dichtl / Eggers: Markterfolg, S. 27

¹⁹ Kotler, Phlip: Marketing, S. 538

²⁰ in Anlehnung an Meyer, Paul: Industrielle Markenartikel, S. 57

²¹ vgl. Meyer Paul: Industrielle Markenartikel, S. 36

²² in Anlehnung an Marketing Journal, 4/99, S. 275

²³ asw marken, Juni 2000, S.45

²⁴ asw marken, Juni 2000, S.45

²⁵ vgl. FAZ v. 17.12.99, S. 11

• Hochschule: Hochschule Koblenz (ehem. FH Koblenz)
• Veranstaltung: Seminar Marketing
• Note: 1,3
• Autor: Daniela Kranz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2000
• Seiten: 11
• Katalognummer: V99835
• ISBN (eBook): 9783638982719
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Bedeutung, Produktdesigns, Marke, Seminar, Marketing