Entwicklung einer Kommunikationskampagne für ein Hygieneprodukt. Fokus auf der Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten in Deutschland

Thèse de Master , 2018 , 83 Pages , Note: 1,7

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Folgende Forschungsfrage wird in der vorliegenden Arbeit untersucht: Mit welchen Methoden und welchem konzeptionellen Aufbau einer Kampagne kann eine Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten, als bewusste Konsumenten, durch eine passgenaue Kommunikationskampagne zum Kauf eines Produktes animiert werden? Die Zielsetzung der Arbeit gliedert sich in Haupt- und Unterziel. Hauptziel ist die Entwicklung einer Kommunikationskampagne für ein Hygieneprodukt eines ausgewählten Herstellers bezogen auf eine, im Zuge der Arbeit ausgewählte und beschriebene, Teilzielgruppe: die Lifestyle-Minimalisten. Die Abgrenzung der Teilzielgruppe ist das Unterziel der vorliegenden Arbeit. Die Segmentierung dieser Zielgruppe erfolgt auf der Grundlage verschiedener Quellen (Literatur und qualitative Interviews) und unter Nutzung von im Vorfeld definierten, Produkt- und Lifestylebezogenen, relevanten Parametern.

Die heutige Wohlstandsgesellschaft entwickelt völlig neue Formen der Lebensgestaltung. Die Tatsache, dass durch Digitalisierung, verbesserte Infrastruktur und allgemeinen Wohlstand in vielen Teilen der Welt fast jedes Produkt erreichbar ist, führt in einigen Gesellschaftsbereichen zu einer Rückbesinnung: eine Rückbesinnung auf bewussten Konsum. Einen Konsum, der darauf ausgelegt ist, nur in die Produkte zu investieren, die die Anforderungen der betreffenden Konsumenten u.a. nach Funktionalität und Langlebigkeit erfüllen. Dieser Lebenswandel erfüllt somit den Wunsch, statt eines möglicherweise impulsiv erworbenen Bestandes an Produkten einer ähnlichen Funktionalität nur ein Produkt zu besitzen, das alle Anforderungen erfüllt. Die Reduktion von Besitz geht gleichfalls mit einer Reduktion von Entscheidungen einher.

Wer nur ein Hilfsmittel für eine Aktion besitzt, das einwandfrei funktioniert, muss nicht aus mehreren Optionen auswählen. Dies führt möglicherweise zu einer Effizienzsteigerung im Alltag der betreffenden Personen, die von vielen Individuen in der heutigen Zeit gewünscht wird. Motive für diesen Lebenswandel gibt es viele. Vom Wunsch nach mehr Freiraum im eigenen Leben, einer neuen Dimension der Einfachheit und Effizienz über Engagement für den Umweltschutz und die Nachhaltigkeit bis hin zur Beteiligung an einer Bewegung, ausschließlich aus Gründen der möglichen sozialen Erwünschtheit oder für die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formel- und Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Gang der Arbeit
1.5 Motivation

2 Theoretische Basis
2.1 Minimalismus
2.2 Theorie des überlegten Handelns
2.3 Kaufverhalten und Kaufentscheidung

3 Definition Zielgruppe
3.1 Zielgruppendefinition
3.2 Die Zielgruppe der Minimalisten
3.3 Segmentierung und Auswahl der Zielsegmente
3.4 Teilzielgruppe Lifestyle-Minimalisten

4 Befragung
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Aufbau des Interviews
4.3 Auswahl der Befragten
4.4 Durchführung
4.5 Ergebnisbeschreibung

5 Kommunikationskampagne
5.1 Dr. Bronner’s Magic Soap
5.2 Zielsetzung der Kampagne
5.3 Copy-Strategie
5.3.1 Positionierung und Consumer Benefit
5.3.2 Reason Why
5.3.3 Tonality/ Werbeidee
5.4 Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen
5.5 Erfolgsmessung

6 Minimalisten als Zielgruppe: Erfolgsfaktoren
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
6.2 Anwendung der Theorie des überlegten Handelns und kritische Würdigung

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: AIDA-Modell

Abbildung 2: Segmentierung Lifestyle-Minimalisten

Abbildung 3: Geschärfte Zielgruppenbeschreibung

Abbildung 4: Firmenphilosophie Dr. Bronner’s Magic Soap

Abbildung 5: Dr. Bronner’s 18-1, Produktpalette

Abbildung 6: Positionierungskreuz

Abbildung 7: Zeitlicher Ablauf der Kommunikationsmaßnahmen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zielgruppe der Lifestyle-Minimalisten

Tabelle 2: Verwendungsmöglichkeiten Dr. Bronner’s 18-1

Tabelle 3: Zusammenfassung Copy-Strategie

Formel- und Symbolverzeichnis

Formel 1: Fishbein-Modell

Abkürzungsverzeichnis

POS: Point of Sale

FMCG: Fast-Moving-Consumer-Goods

U.S.P. Unique Selling Proposition

U.A.P. Unique Advertising Proposition

U.C.P. Unique Communications Proposition

1 Einführung

Die heutige Wohlstandsgesellschaft entwickelt völlig neue Formen der Lebensgestaltung. Die Tatsache, dass durch Digitalisierung, verbesserte Infrastruktur und allgemeinen Wohlstand in vielen Teilen der Welt fast jedes Produkt erreichbar ist, führt in einigen Gesellschaftsbereichen zu einer Rückbesinnung: eine Rückbesinnung auf bewussten Konsum. Einen Konsum, der darauf ausgelegt ist, nur in die Produkte zu investieren, die die Anforderungen der betreffenden Konsumenten u.a. nach Funktionalität und Lang-lebigkeit erfüllen. Dieser Lebenswandel erfüllt somit den Wunsch, statt eines möglicherweise impulsiv erworbenen Bestandes an Produkten einer ähnlichen Funktionalität nur ein Produkt zu besitzen, das alle Anforderungen erfüllt. Die Reduktion von Besitz geht gleichfalls mit einer Reduktion von Entscheidungen einher. Wer nur ein Hilfsmittel für eine Aktion besitzt, das einwandfrei funktioniert, muss nicht aus mehreren Optionen auswählen. Dies führt möglicherweise zu einer Effizienzsteigerung im Alltag der betreffenden Personen, die von vielen Individuen in der heutigen Zeit gewünscht wird. Motive für diesen Lebenswandel gibt es viele. Vom Wunsch nach mehr Freiraum im eigenen Leben, einer neuen Dimension der Einfachheit und Effizienz über Engagement für den Umweltschutz und die Nachhaltigkeit bis hin zur Beteiligung an einer Bewegung, ausschließlich aus Gründen der möglichen sozialen Erwünschtheit oder für die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.

Im Folgenden werden die für die vorliegende Arbeit relevante Problemstellung, die Zielsetzung, das Vorgehen, die Methodik und die Motivation der Verfasserin erläutert und vorgestellt.

1.1 Problemstellung

Innerhalb der Lifestyle-Bewegung der Minimalisten existieren, wie bereits genannt, verschiedenste Ausprägungen dieser Lebensweise, basierend auf den verschiedensten Beweggründen. Vereint werden diese Ausprägungen im Gedanken, dass der funktionale Nutzen eines Produktes für den Käufer bzw. zukünftigen Besitzer und Nutzer höher bewertet wird als der psychische und die emotionale Bindung an Produkte und Gegenstände im Allgemeinen deutlich niedriger ist. Dies führt zu einem veränderten Kaufverhalten, das in der Art und Weise, wie Produkte beworben werden, Beachtung finden muss und für die vorliegende Arbeit in folgender Forschungsfrage mündet: Mit welchen Methoden und welchem konzeptionellen Aufbau einer Kampagne kann eine Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten, als bewusste Konsumenten, durch eine passgenaue Kommunikationskampagne zum Kauf eines Produktes animiert werden?

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung der Arbeit gliedert sich in Haupt- und Unterziel. Hauptziel ist die Entwicklung einer Kommunikationskampagne für ein Hygieneprodukt eines ausgewählten Herstellers bezogen auf eine, im Zuge der Arbeit ausgewählte und beschriebene, Teilzielgruppe: die Lifestyle-Minimalisten. Die Abgrenzung der Teilzielgruppe ist das Unterziel der vorliegenden Arbeit. Die Segmentierung dieser Zielgruppe erfolgt auf der Grundlage verschiedener Quellen (Literatur und qualitative Interviews) und unter Nutzung von im Vorfeld definierten, Produkt- und Lifestylebezogenen, relevanten Parametern.

1.3 Methodik

Neben einer differenzierten Auswertung der relevanten Literatur wird eine qualitative Befragung in Form von persönlichen Interviews mit fünf ausgewählten Vertretern des Minimalismus-Lifestyles geführt. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird die Zielgruppe für ein Kommunikationskonzept segmentiert und definiert. Das von diesen Erkenntnissen geprägte Kommunikationskonzept wird sich auf ein Hygieneprodukt beziehen, das über einen funktionalen und emotionalen Mehrfachnutzen verfügt. Das Konzept wird in Bezug auf die Zielgruppe und die Produktauswahl unter Anwendung der Theorie des Überlegten Handelns von Fishbein und Ajzen¹ kritisch geprüft.

1.4 Gang der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden theoretische Grundlagen beschrieben und erläutert, die für das Gesamtverständnis der Arbeit relevant sind. Im zweiten Schritt wird die Gesamtgruppe der Minimalisten in Deutschland und ihr Lifestyle beschrieben. Anschließend erfolgt die Segmentierung der für das nachfolgende Konzept relevanten Teilzielgruppe aus dieser Gesamtzielgruppe. Im Folgenden wird die Methodik der Arbeit erläutert, der Aufbau des Fragebogens beschrieben und eine detaillierte Auswertung durchgeführt. Die Ergebnisse der qualitativen Befragung werden dann auf die Zielgruppe der Lifestyle-Minimalisten angewandt und die Zielgruppendefinition weiter geschärft. Für diese Teilzielgruppe und ihre Bedürfnisse wird im Folgenden ein Kommunikations-konzept, auf Basis einer auf die Besonderheiten dieser Zielgruppe angepassten Copy-Strategie, für das Hygieneprodukt Dr. Bronner’s Magic Soap erarbeitet.

Zum Abschluss werden die Erkenntnisse dieser wissenschaftlichen Arbeit in Bezug auf die Theorie des überlegten Handelns², die qualitative Befragung und das Kommu-nikationskonzept kritisch hinterfragt und in Bezug auf die Forschungsfrage analysiert.

1.5 Motivation

Die Motivation zu dieser Arbeit entspringt primär persönlicher Neigungen der Autorin. Im Jahr 2016 erwachte das Interesse am Thema Minimalismus: ursprünglich wegen der Suche nach einer Methode zur Steigerung der persönlichen Effizienz im Zuge eines berufsbegleitenden Studiums und einer Arbeitsstelle in Vollzeit.

Teilbereiche dieses Lifestyles führten zu Verbesserungen der persönlichen Organisation der Autorin, was diese Bewegung auch aus beruflicher und wissenschaftlicher Sicht interessanter machte. Dies wirft die bereits genannte Forschungsfrage auf, die im Zuge dieser Arbeit beantwortet werden soll, die sowohl das persönliche als auch das berufliche Interesse der Autorin widerspiegelt.

2 Theoretische Basis

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für das Grundverständnis der vorliegenden Arbeit vorgestellt. Weitere theoretische Erläuterungen zum Vorgehen im Zuge der Zielgruppendefinition und des Kommunikationskonzepts sind, um das Verständnis der einzelnen Schritte zu vereinfachen, zu Beginn der jeweiligen Kapitel zu finden.

2.1 Minimalismus

Eine neue Lebensphilosophie erreicht Deutschland und verbreitet sich, insbesondere durch die sozialen Medien und das Internet im Allgemeinen, stetig weiter: Der Minimalismus oder der Cult of Less. Menschen beginnen, ihre materiellen Besitztümer deutlich zu reduzieren, bzw. verzichten gänzlich auf physischen und/oder analogen Besitz. Sie leben überwiegend mit technischem Gerät, wie dem Smartphone und einem Laptop nutzen digitale Medien und verfügen nur über wenige weitere Besitztümer.³

Unter Ausnutzung der Möglichkeiten des Internets als dem heute am meisten genutzten Kommunikations- und Informationsmedium formiert sich eine stetig wachsende Gruppe bekennender Minimalisten, die ihre Erfahrungen primär über diesen Kanal austauschen.⁴ Durch die Trennung von physischem Besitz verspricht man sich vor allem mehr Freiheit, sowohl persönlich und lokal⁵, als auch in finanzieller Hinsicht, ferner mehr Flexibilität sowie mehr Zeit, Ordnung und ein gesteigertes Bewusstsein für das eigene Leben.⁶

Weniger Dinge um sich zu haben, die die eigene Aufmerksamkeit fordern könnten, und eine Reduktion der Auswahlmöglichkeiten sind hier die primären Triebkräfte.⁷ Diese These unterstützt auch der Soziologe Harald Welzer in seinem Buch Trans-formationsdesign: Wege in eine zukunftsfähige Moderne.

Er stellt fest, dass wenig zu besitzen auf viele Menschen befreiend wirke, da sich das Gefühl einstelle, dass man eigentlich nichts zu verlieren habe.⁸

Grundsätzlich wurde bereits durch eine Vielzahl von Studien beWeisen, dass Materialismus, also der Fokus auf materielle, physische Besitztümer sowie Statussymbole die Zufriedenheit nicht signifikant steigern kann.⁹

Der Cult of Less entstammt ursprünglich der Website des Amerikaners Kelly Sutton, der auf diesem Wege, nachdem er sich längere Zeit im Ausland aufgehalten und dabei bemerkt hatte, dass er viele seiner Besitztümer gar nicht vermisste bzw. benötigte, seine überzähligen Güter mit großem Medieninteresse verkaufte. Inspiriert wurde er durch das Buch von Thimothy Ferriss The 4-Hour Work Week.¹⁰

Es existieren im übrigen zahlreiche Blogs und Ratgeber, die Menschen bei ihren Vorhaben, Minimalisten zu werden, unterstützen und den Erfahrungsaustausch innerhalb dieser Gruppen fördern.¹¹

Minimalismus bedeutet nicht nur, dass die betreffende Person sich von dem Großteil ihrer materiellen Besitztümer trennt, also minimalistisch lebt, sondern er beinhaltet in vielen Fällen auch die Tatsache, dass sich die betreffende Person weiterhin, oder sogar verstärkt, in der digitalen Welt bewegt. Die Mediennutzung sowie die Aufbewahrung von Inhalten bis hin zu einem Großteil des Alltags (einschließlich der Arbeitswelt und der sozialen Kontakte) werden ins Digitale verschoben.¹²

Diese digitalen Güter substituieren den materiellen Besitz. So kann es beispielsweise vorkommen, dass ein Anhänger des Minimalismus kein einziges haptisches Buch besitzt, aber über eine große Sammlung von E-Books verfügt, auf die er jederzeit über seine technischen Endgeräte zugreifen kann.

Für den Minimalismus als solchen existieren keine festen Regeln, dafür zeigt er sich in verschiedensten Ausprägungen. Jeder Anhänger dieser Lebensweise definiert seinen ganz persönlichen Schwerpunkt.

So kann der eine seinen gesamten Besitz und seine Wohnung aufgeben und sich für ein Leben als Weltbürger, auch digitaler Nomade genannt,¹³ entscheiden. Ein anderer schärft lediglich sein Bewusstsein für die materiellen Dinge seines Alltags und vermeidet die Verschwendung von Ressourcen.¹⁴ Darüber hinaus kann sich der Minimalismus auch auf andere Lebensbereiche, weg von physischem Besitz, ausdehnen. Selbst soziale Kontakte, die nicht zum Wohlbefinden eines Individuums beitragen, werden gelöst.

Als Vertreterin der reinen Lehre dieser Lebensweise lässt sich die japanische Bestsellerautorin und Lebensberaterin Marie Kondo heranziehen, weil sie ihre Ansicht so deutlich und nachvollziehbar darstellt. Sie gibt vor, jeden Bestandteil des eigenen Lebens entweder physisch oder imaginär in die Hand zu nehmen und sich dabei zu fragen, ob er Glück und Zufriedenheit bietet oder nicht. Fällt die Antwort negativ aus, ist dieser Aspekt des Lebens sofort auszusortieren.¹⁵

Der Ausdruck Cult of Less wird häufig als Oberbegriff für alle Ausprägungen des Minimalismus verwendet. Er geht zwar auf Kelly Sutton zurück, der aber nicht der erste öffentlich auftretende Minimalist war, sondern lediglich der Erste, dem ein größeres Medieninteresse zuteil wurde. In der vorliegenden Arbeit beschreibt der Cult of Less jedoch nur den Aspekt des physischen Minimalismus. Was bedeutet, dass für die vorliegende Arbeit die Personen als Minimalisten gelten, die bewusst ihre physischen Besitztümer reduzieren und bei einer Neuanschaffung bewusst abwägen, in wie weit ein neues Besitztum, nach persönlichen Vorstellungen und Einstellung wirklich notwendig ist.

2.2 Theorie des überlegten Handelns

Die Theorie des überlegten Handelns, die in der Literatur auch Theorie des vernünftigen Handelns oder Theory of Reasoned Action genannt wird, ist ein Modell, um den Zusammenhang von Einstellung und Verhalten vorhersagen zu können.

Diese sozialpsychologische Theorie wurde 1975 bis 1980 von Martin Fishbein und Icek Ajzen entwickelt.¹⁶ Die Theorie wird im Zeitverlauf insbesondere durch Wirtschafts-wissenschaftler genutzt und verwendet. Dies geschieht vor allem im Kontext des Marketings und der Technologieakzeptanzforschung. Aus diesem Grund wird bezüglich der Theorie des Überlegten Handelns auch vom Fishbein-Modell ¹⁷, Einstellungsmodell von Fishbein ¹⁸ und dem Modell von Ajzen/Fishbein ¹⁹ gesprochen. Die im Modell beschriebenen Einstellungen werden als jene Faktoren verstanden, die das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen. Ajzen selbst nahm 2005 eine Revision und Erweiterung seiner Theorie vor. Diese nennt er die Theorie des geplanten Verhaltens bzw. Theory of Planned Behavior.

Die Zielgröße der Theorie des überlegten Handelns ist, wie bereits erwähnt, das menschliche Verhalten. Man geht dabei davon aus, dass die Verhaltensabsicht das Verhalten einer Person bestimmt. Verhaltensabsicht ist in diesem Zusammenhang die Summe persönlicher Einstellungen und subjektiver Normen, die die Person wahrnimmt. Die subjektiven Normen bestehen aus ebenfalls individuellen sozialen und normativen Vorschriften und Absichten, die sich dann wiederum auf die Handlungsabsicht auswirken.²⁰

Die persönliche Einstellung zum eigenen Verhalten resultiert daher zum einen aus der Annahme über und zum anderen aus einer Bewertung des Ergebnisses dieses Verhaltens.²¹ Hier sind Parallelen zum motivationspsychologischen Erwartung-mal-Wert-Modell, das u.a. von John William Atkinson genutzt wird zu beobachten.²²

Die im Modell genannten subjektiven Normen beziehen sich wiederum auf die Annahmen der jeweiligen Person in Bezug auf die soziale Erwünschtheit eines möglichen Verhaltens und drücken weiterhin die Motivation aus, den sozialen Anforderungen an das Handeln zu entsprechen.²³

Außerdem ist im Kontext dieses Modells zu beachten, dass die Verhaltensabsicht nicht zwangsläufig zu tatsächlichem Verhalten führen muss.

Untersucht wird immer der jeweilige Nutzen verschiedener Alternativen. Soll ein Produkt bewertet werden, so muss man seine Merkmale herausstellen. Der Nutzen eines Produktes für den Konsumenten wird durch die Einschätzung und Gewichtung der Eigenschaften des Produktes ermittelt. Einfachste Möglichkeit ist es, die Einschätzungen und Gewichtungen durch den Konsumenten zu multiplizieren und die Teilwerte zu einem Gesamtnutzenwert zu addieren.

Formel 1: Fishbein-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ajzen, I, Fishbein, M., Heilbroner, R.L., Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, 1980.

Im dargestellten Modell beschreibt die Variable n die Anzahl der zu bewertenden Eigenschaften. Eij umfasst die Einstellung von Person i zu Produkt j, Bijk zeigt die von Person i wahr- genommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k in Bezug auf das Produkt j und aijk beschreibt die Bewertung genau dieser Eigenschaft k durch die Person i des Produktes j.²⁴

Vereinfacht bedeutet dies, dass das Produkt mit dem höchsten angenommenen Nutzwert auch die höchste Kaufwahrscheinlichkeit besitzt. Allerdings muss hinzugefügt werden, dass diese Kaufwahrscheinlichkeit gemäß dem Modell von der jeweiligen Situation des Konsumenten abhängt.²⁵

Die Theorie des überlegten Handelns findet, insbesondere wegen ihrer Einfachheit, vielfache Anwendung. Ihre kausalen Zusammenhänge werden grundsätzlich als bestätigt angesehen. Jedoch wird als Schwäche dieser Theorie aufgeführt, dass die affektiv-kognitive Sicht der Personen nicht ausreichend betrachtet wurde. Das bedeutet, dass die Theorie grundsätzlich davon ausgeht, dass überlegtes Handeln und das Handeln aus dem Affekt der gleichen Verhaltensdimension entspringen. Also werden beispielsweise Impulshandlungen oder habitualisiertes Verhalten nicht gesondert berücksichtigt. Gerade Situationen, in denen Individuen nicht über eine komplette Entscheidungsfreiheit verfügen, wie beispielsweise Arbeitssituationen, können mit dem Modell nicht erklärt werden.²⁶

2.3 Kaufverhalten und Kaufentscheidung

Aufbauend auf der Theorie des Überlegten Handelns erfolgt nun eine theoretische Erläuterung zum Kaufverhalten und dem Ablauf der Kaufentscheidung, bezogen auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit.

Die Analyse, bzw. die Erklärung sowie die Beeinflussung des Verhaltens der Marktteilnehmer ist eine zentrale Aufgabe des Marketings im Allgemeinen.²⁷

Unter dem Kaufverhalten (auch Käuferverhalten, Konsumentenverhalten oder Kundenverhalten) versteht man zuerst einmal das Verhalten einer Person in Bezug auf den Erwerb von Produkten und/oder Services. Zuerst soll an dieser Stelle festgestellt werden, dass das Verhalten entlang des Kaufprozesses von der Planung bis zum Abschluss sehr unterschiedlich sein kann. Weiterhin wird für die vorliegende Arbeit ausschließlich das Kaufverhalten von Privatkunden betrachtet. Der Kaufprozess unter Kaufleuten folgt wieder anderen Strukturen, die hier keine nähere Erläuterung finden werden.²⁸

Für die Betrachtung des für die vorliegende Arbeit relevanten Kaufprozesses werden im ersten Schritt die relevanten Akteure am Markt erläutert: die Konsumenten im Sinne von Endverbrauchern und die Unternehmen im Sinne von Produzenten bzw. Anbietern.²⁹

Bei der detaillierten Betrachtung des Kaufprozesses stehen die Konsumenten im Fokus, denn sie treffen die Kaufentscheidung.

Für die Kaufhandlung sind verschiedene Faktoren notwendig, die im Folgenden erläutert werden. Im ersten Schritt ist die Aktivierung zu nennen, die den Stimulus zur Handlung gibt und den Konsumenten mit Energie versorgt, sodass die gewünschte Handlung durchgeführt werden kann.

Sie bildet die Grundlage aller weiteren Faktoren und beinhaltet den Erregungszustand des Menschen, insbesondere den des zentralen Nervensystems. So wird die Informations-aufnahme und -verarbeitung aktiviert. Dabei werden zwei Arten der Aktivierung unterschieden, auf die im Verlauf der vorliegenden Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen werden muss.³⁰ Ein weiterer Faktor ist die Motivation. Diese bezieht sich auf die aktivierte Person, die nun auf einen Zielzustand, der sowohl positiv als auch negativ bewertet werden kann und immer auf die Befriedigung eines Bedürfnisses ausgerichtet ist, hinführt. Für die nähere Erläuterung der Motivation existieren mehrere Modelle. Die Motivationstheorie nach Maslow von 1970 und 1975 ist das in der Kosumentenforschung das am weitesten vorbereitete Modell.³¹

Außerdem wird in der Literatur der Faktor des Involvements als zielgerichtete Form der Aktivierung beschrieben. Es beeinflusst das Konsumentenverhalten im Hinblick auf Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Unterscheiden kann man High- und Low-Involvement. Letzeres beschreibt ein niedriges Involvement-Niveau. Dieses eher passive Entscheidungsverhalten findet sich insbesondere bei Entscheidungen wieder, die eher mit einem geringen Risiko verbunden sind. Das entsprechende Produkt ist für die Konsumenten also eher unwichtig und basiert auf wenigen, eher simplen Kriterien. Im Gegensatz dazu geht es bei High-Involvement- Gütern eher um mehrere komplexe Parameter, die aktiv gegeneinander abgewogen werden müssen.

Der Grad des Involvements sowie der Rückgriff auf Emotionen und Kognition sind die Merkmale, nach denen sich das Kaufverhalten in verschiedenen Kategorien einteilen lässt.³²

Die klassische Theorie des Kaufverhaltens unterscheidet fünf Arten: Das extensive, das habituelle, das limitierte, das impulsive und die Sonderform des nach Abwechslung suchenden Kaufverhaltens.

Das extensive Kaufverhalten beschreibt eine Kaufentscheidung, die einem hohen Informationsbedarf unterliegt und daher bewusst getroffen wird, weswegen die Entscheidungsfindung länger dauert. Dieses Verhalten findet insbesondere bei langlebigen und hochwertigen Gebrauchsgütern Anwendung.

Das habituelle Kaufverhalten basiert auf Gewohnheitsverhalten. Für gewöhnlich wird auf die Suche nach Alternativen verzichtet und Stimuli ziehen eine rasche Reaktion nach sich. Dieses Verhalten zeigt sich vornehmlich beim Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs.

Als dritte Art ist das limitierte Kaufverhalten zu nennen. Es existiert nur eine überschaubare Auswahl von Produkten und es findet keine Favorisierung eines bestimmten Produktes statt. Die bestehenden, limitierten Alternativen werden bewusst verglichen. Der Entscheidungsprozess ist, ähnlich wie beim habituellen Kaufverhalten, verkürzt, denn sobald ein passendes Produkt gefunden ist, erfolgt der Kauf. Mögliche Grunde für dieses Kaufverhalten sind in zeitlicher Limitation oder in der Bequemlichkeit des Käufers zu finden. Das impulsive Kaufverhalten beschreibt spontane, affektive Aktionen bzw. Reaktionen am Point of Sale (POS).

Weiterhin kennt man noch eine Sonderform des Kaufverhaltens: das nach Abwechslung suchende Kaufverhalten. Dieses wird nicht in jeder Quelle betrachtet, da es eine unspezifische Sonderform des impulsiven Kaufverhaltens ist.³³

Die Formen des Kaufverhaltens sind nicht analog auf die Konsumenten übertragbar und müssen differenziert, auch unter Betrachtung der äußeren Umstände, analysiert werden, denn es ist möglich, dass der Entscheidungsträger aus externen Gründen gezwungen ist, seine Kaufentscheidung auf eine bestimmte Art und Weise zu treffen.³⁴ Weiterhin ist die innere Denkhaltung der Kunden relevant für die Charakterisierung der Kaufentscheidung: die Einstellung. Es handelt sich hierbei um die relativ zeitbeständige innere Haltung des Konsumenten gegenüber einem Bezugsobjekt in Kombination mit einer Wertung oder einer bestimmten Erwartung.

Diese Einstellung beeinflusst also die Verhaltensabsicht und nimmt somit ebenfalls Einfluss auf der Kaufverhalten. Allerdings ist dieser Einfluss nicht zwangsläufig ausschlaggebend für die Kaufentscheidung, da es weitere limitierende Faktoren, wie z.B. das zur Verfügung stehende Budget, gibt.³⁵ Als besondere Form der Einstellung ist die Kundenzufriedenheit zu nennen. Sie spiegelt die Zufriedenheit eines Kunden mit einer oder mehreren Transaktionen in Bezug auf einen Anbieter wider. Diese hat außerdem Relevanz für die Kundenloyalität und das preisbezogene Verhalten der Kunden. Hier gilt es zu beachten, dass zufriedene Kunden bereit sind, das gleiche Produkt mehrmals zu kaufen und es an andere Nachfrager weiterzuempfehlen.³⁶

Außerdem beeinflussen Werte und Lebensstil als dauerhafte Überzeugungen der Konsumenten ihr Kaufverhalten. Hier wird allgemein zwischen gesellschaftlichen und persönlichen Werten unterschieden, je nachdem, ob es sich um Werte handelt, die von den meisten Mitgliedern der Gesellschaft geteilt werden und auf einem kulturellen Unterbau basieren, oder bewusste oder unbewusste subjektive Beurteilungsmaßstäbe beinhalten.³⁷ Der Lebensstil ist das nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, das sowohl durch persönliche als auch durch gesellschaftliche Werte geprägt wird. Der Lebensstil wird z.B. durch die Bildung von Sinus Milieus³⁸ für die Marktforschung genutzt, um Personen und Segmente einzuordnen, die einem ähnlichen Lebensstiltypus folgen.³⁹

Das Kaufverhalten wird außerdem vom Umweltfaktoren beeinflusst. Hier unterscheidet man zwischen dem physischen, dem sozialen und dem kulturellen Umfeld. Während das physische Umfeld lediglich natürliche und künstliche Rahmenbedingungen schafft, in denen das Verhalten der Konsumenten stattfindet, spielt das soziale Umfeld eine weit größere Rolle. Es ist erfüllt von Rollenerwartungen und Wechselbeziehungen der Individuen untereinander. Der Konsument richtet also sein Kaufverhalten nach den Erwartungen aus, die sein näheres bzw. soziales Umfeld an ihn stellt.

Es ist sogar meist gegeben, dass der Konsument seine individuellen Präferenzen den gesellschaftlichen Erwartungen unterordnet. Die Gruppierung, die hierfür besonders relevant ist, ist die sogenannte Bezugsgruppe. Diese hat sowohl einen komparativen als auch einen normativen Einfluss, da sie dem Konsumenten sowohl Maßstäbe zur Selbsteinschätzung gibt als auch Erwartungen an sein Verhalten stellt, die er erfüllen möchte.⁴⁰

Nach der Vorstellung der für diese Arbeit relevanten Faktoren der Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung erfolgt nun eine Darstellung des Ablaufes der Kaufentscheidung. Für diese Darstellung wird seitens der Autorin ein Modell ausgewählt und erläutert, das im Verlauf der Arbeit Verwendung finden wird.

Der Ablauf einer extensiven Kaufentscheidung kann im Idealfall modellhaft in sechs Schritte unterteilt werden: die Bedarfs- und Mangelerkennung, das Suchen nach Angeboten und Alternativen, das Suchen nach externer und interner Information, die Bewertung von Angeboten und Alternativen, die Erwerbsentscheidung sowie die Bewertung und das Feedback.⁴¹ Als häufig verwendetes Modell zur Kaufentscheidung gilt das A-I-D-A-Modell, das den Prozess des Kaufes vom Stimulus (Attention) über Involvement bzw. Interesse (Interest) und die Weckung eines Bedürfnisses (Desire) bis hin zu Kaufentscheidung (Action) beschreibt.⁴²

Abbildung 1: AIDA-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach: Riedl, R., AIDA-Formel., 1992, S. 285–295.

Nach Darstellung der für das Gesamtverständnis relevanten theoretischen Grundlagen erfolgt nun die Definition der Zielgruppe. Dieser Absatz wird ebenfalls durch eine kurze Erläuterung der theoretischen Grundlagen zur Zielgruppendefinition eingeleitet und mündet dann in die praktische Anwendung und Umsetzung zur Beantwortung der Forschungsfrage und Erarbeitung des Ziels der Arbeit.

3 Definition Zielgruppe

3.1 Zielgruppendefinition

Eine Zielgruppe vereint stets eine bestimmte Anzahl von Marktteilnehmern, die ein oder mehrere kommunikationspolitische Merkmale miteinander verbindet.

Grundsätzlich kann jede Art von Anspruchsgruppen eine Zielgruppe sein: also neben den Verbrauchern im klassischen Marketing auch Meinungsführer oder Händler.⁴³ Die Beschreibung einer Zielgruppe kann sich nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Familienstand oder geografischen Gebieten orientieren. Möglich ist auch eine Definition nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen und Werten sowie dem daraus resultierenden Konsumverhalten. Ein Beispiel hierfür sind die sogenannten Sinus Millieus. Diese grenzen Personengruppen nach sozialer Lage, Grundorientierung und gesellschaftlichen Auffassungen ab.⁴⁴

Eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe ist sehr wichtig, da Maßnahmen, z.B. im Bereich des Marketings, genau adressiert werden müssen, um Streuverluste zu vermeiden.⁴⁵

3.2 Die Zielgruppe der Minimalisten

Der Lifestyle als solches ist nicht festgelegt. Die Literatur liefert jedoch einen recht guten Überblick über die verschiedenen Schwerpunkte, die die Minimalisten in ihrem Leben setzen können.⁴⁶ Bereits 1854 zeichnete der Schriftsteller Henry David Thoreau in seinem Werk Walden, or Life in the Woods ein kritisches Bild der amerikanischen Konsumgesellschaft und entwarf als Gegenstück ein von der Natur inspiriertes Leben. Dieses Werk wurde zu einem Leitfaden für die amerikanische Aussteigerkultur. Sinnbildlich für die spätere Bewegung der Minimalisten wurde die Botschaft dieses Werkes, sich nur zu nehmen, was man wirklich benötigt und, deckungsgleich mit dem minimalistischen Grundgedanken, auf die Dinge zu verzichten, die nicht benötigt werden.⁴⁷

Die Literatur setzt in Bezug zu Minimalismus einen klaren Fokus auf Nachhaltigkeit und bewussten Konsum. Der Autor Tim Jackson beschreibt in seinem Werk Wohlstand ohne Wachstum eine Weltanschauung, die sich statt auf wirtschaftliches Wachstum auf den Gedanken des allgemeinen Wohlbefindens und der Zufriedenheit bezieht. Nur durch Zufriedenheit aller kann laut Jackson der Wohlstand in einer endlichen Welt realisiert werden.⁴⁸

Den Aspekt der Nachhaltigkeit in Bezug auf die Schonung von Ressourcen in einer endlichen Welt steuert Michael Bilharz in seinen Key-Points zum nachhaltigen Konsum bei. Hier erarbeitet er ein normatives Konzept für Verbraucherinnen und Verbraucher, Konsumhandlungen so umzusetzen, dass sie ökologisch, sozial und ökonomisch vernünftig sind. Die Konsumentscheidung kann nach seinem Konzept so getroffen werden, dass trotz der Vielzahl der Entscheidungsmöglichkeiten im Zuge des Konsumakts die mit der Entscheidung einhergehenden sozialen, ökonomischen und ökologischen Probleme verringert werden können, ohne dass der Nettonutzen für den Verbraucher gesenkt würde.⁴⁹

Der nachhaltige Konsum ist in der heutigen Zeit gesellschaftlich erwünscht. Die Ökologisierung und Simplifizierung des Lebensstils spielen eine große Rolle, ähnlich wie das gute Gewissen der Verbraucherinnen und Verbraucher.⁵⁰ Die gelebte Simplifizierung und die Motivation des einfachen Lebens sind vielfältig. Motive sind hierbei das vorgenannte gute Gewissen, der Wunsch nach autarkem Leben sowie der Aspekt der Zeit-Gewinnung bzw. Vermehrung der zur Verfügung stehenden Zeit.⁵¹

Die Reduktion von Möglichkeiten führt zu einer Reduktion der täglichen Entscheidungen. Dies steigert nicht nur die zur Verfügung stehende Zeit, sondern schafft auch weiteren Raum für Produktivität⁵² und entspricht dem Wunsch vieler Personen in der heutigen Zeit.⁵³ Insbesondere in der zeitgenössischen Literatur existieren zahlreiche Werke und Ratgeber zum Thema Zeitmanagement und Produktivitätssteigerung. Als Beispiel soll hier die Ratgeber-Reihe Simplify your Life ⁵⁴ von Werner Tiki Küstenmacher genannt werden, die als Weltbestseller über eine Million Mal verkauft wurden. Diese Verkaufszahlen zeigen, dass in der Bevölkerung ein großer Wunsch nach Effizienzsteigerung und Zeitmanagement durch Vereinfachung der Lebensumstände besteht.

Weiterhin wird in der Literatur der Begriff Konsum vielseitig interpretiert. So findet sich beispielsweise bei Gerhard Schulze⁵⁵ und Timothy Jackson eine Definition des Konsums nicht nur in Bezug auf den Erwerb von Produkten, sondern erweitert um den Konsum eines Hobbies oder eines Erlebnisses. Denn diese Beschäftigungen sind häufig ebenfalls mit Konsum in Sinne des Kaufens verbunden. Für das Hobby des Schwimmens benötigt man oftmals neben der entsprechenden Ausrüstung eine Eintrittskarte für das Schwimmbad. Somit ist es den vorgenannten Autoren wichtig, die Mechanismen der jeweiligen Konsumdimensionen zu untersuchen und zu erkennen, auf welche Art des Konsums die jeweilige Person ihren Fokus legt.⁵⁶

Auch in Wirtschaftsmagazinen werden die Gedanken zu Thema Reduktion des Konsums aufgegriffen. Wolf Lotter befasste sich bereits 2006 im Wirtschaftsmagazin brandeins mit der Frage der idealen Menge des Besitzes, verbunden mit der Frage, was ein Individuum wirklich zu Leben braucht.

Er unterscheidet zwischen einer Business Class und dem Neuen Luxus als neuen Lebenseinstellungen, die entweder mit einem starken Fokus auf Effizienz arbeiten oder Luxus wirklich als Luxus durch das Anhäufen von Statussymbolen leben.⁵⁷ Einen starken Fokus auf neue Wirtschaftsmodelle und -ansichten legt Lotter in einem Artikel im Jahre 2015, ebenfalls in brandeins. Er beobachtet in einer Welt der Möglichkeiten ein völlig neues Selbstverständnis und Selbstbild von Individuen, das einen starken Hang zur Selbstverwirklichung aufweist. Dies bezieht sich auch auf die Tendenz, eigene Überzeugungen und Lebensstile auszuleben und dem Drang zu folgen, das eigene Leben stetig zu optimieren. Allerdings äußert er sich in diesem Kontext auch kritisch zu einer zu deutlichen Selbstbezogenheit. Denn die stetige Optimierung des eigenen Lifestyles muss auch mit Selbstverantwortung einhergehen, einer Verantwortung nicht nur für das eigene Leben, sondern auch für die Umwelt des Individuums.⁵⁸ Diese beiden Artikel lassen den Blick der Wirtschaft auf Bewegungen wie die des Minimalismus erahnen. Zuerst wird die Problemstellung des Suchens nach gesteigerter Effizienz bei Managern und Führungskräften erkannt: die Gefahr, zu wenig Zeit zu haben, bzw. der Wunsch, die zur Verfügung stehende Zeit effektiv nutzen zu wollen. In einem weiteren Artikel neun Jahre später liest man Kritik an der rein persönlichen Verwirklichung des einzelnen, verbunden mit der Mahnung, das Umfeld nicht zu vernachlässigen. Aus wirtschaftlicher Sicht scheint also ebenfalls die Tendenz zum bewussten Konsum angekommen und verstanden worden zu sein.

Die Literatur betrachtet die Zielgruppe der Minimalisten also in primär zwei Aspekten: dem nachhaltigen Konsum und der Vereinfachung der persönlichen Lebensumstände. Insbesondere verbunden mit der Frage, wie viel ein Mensch tatsächlich zum Leben benötigt und ob die Reduktion von physischem Besitz zu einem besseren Leben führen kann als die Anhäufung von Besitztümern.

Über die Bewegung der Minimalisten existieren jedoch bisher nur wenige Quellen, da es sich hierbei zwar nicht um eine junge Bewegung handelt, aber um einen Lebenswandel, der erst in der Zeit des Internets und der globalen Vernetzung für die breite Masse bekannt wurde.

Um die Informationen der Literatur in einen praktischeren Rahmen zu gießen und weiter anzufüllen, wird eine Internetrecherche unter Verwendung der Suchmaschine Google und des Suchbegriffs Lifestyle Minimalismus vorgenommen. Hier zeigt sich, dass eine Vielzahl an Minimalismus-Blogs und Informationsseiten zu diesem Lebensstil existiert. Die Minimalisten, die ihre Informationen im Internet teilen, sind eher jüngere Personen, häufig Studenten oder Berufsanfänger, aber auch Personen mittleren Alters.

Häufig leben diese alleine oder kinderlos mit einem Partner zusammen. Dies kann insbesondere durch den Umstand erklärt werden, das jüngere Menschen bzw. Menschen mittleren Alters das Internet als Plattform verstehen und dazu nutzen, ihre Meinungen und Ansichten zu veröffentlichen und auf ihren Lebensstil aufmerksam zu machen.

Andererseits ist bei Familien anzunehmen, dass man dort in bereits verfestigten Strukturen und einer fixierten Umgebung lebt, die einen Umschwung auf diesen neuen Lebensstil erschweren. Die Recherche im Internet zeigt bei den dort vertretenen Minimalisten, dass diese oft ähnliche Grundansichten vertreten und den minimalistischen Lifestyle häufig mit Nachhaltigkeitsaspekten, Müllvermeidung und einem besonders reduzierten Einrichtungsstil kombinieren. Auch Informationen über eine besondere Form des Minimalismus, der digitalen Nomaden, also der Personengruppe, die sogar auf einen festen Wohnsitz verzichtet, sind im Netz zu finden.⁵⁹ Fasst man die Internet-Recherche zusammen, erhält man ein die Literatur bestätigendes Bild: Erst im Zuge der Umsetzung der ersten Schritte hin zum minimalistischen Leben wird eine Vorstellung von der zukünftig gelebten Form dieses Lifestyles entwickelt.

Manche Personen fokussieren sich primär auf die Reduktion von Besitztümern⁶⁰, andere verfolgen einen fast schon philosophischen Ansatz, die Dinge, die die Person umgeben besonders wertzuschätzen und bewusst zu nutzen und auszuwählen⁶¹. Grundsätzlich verspricht dieser Lebenswandel aber allen Anhängern ein bewussteres und möglicherweise freieres Leben. Die gewählte Zielgruppe für die Kommunikations-kampagne in der vorliegenden Arbeit wird als die Zielgruppe der Lifestyle-Minimalisten bezeichnet. Dies ist ein vom Autor frei gewählter Begriff, der eine Teilzielgruppe der Anhänger des Lebensstils Minimalismus in bestimmter Ausprägung beschreibt. Für die Segmentierung werden im Folgenden, unter Zuhilfenahme der Literatur und qualitativer Interviews, Parameter definiert. Die gewählten Parameter spiegeln sich ebenfalls in den der Arbeit zu Grunde liegenden Hypothesen wider und werden für die Definition der Zielgruppe herangezogen. Diese Parameter bilden ein System, in dem die verschiedenen Ausprägungen des Minimalismus dargestellt und die relevante Zielgruppe der Lifestyle-Minimalisten abgegrenzt werden kann.

3.3 Segmentierung und Auswahl der Zielsegmente

Grundsätzlich geht es bei der Marktsegmentierung um die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in einzelne möglichst homogene Segmente. Dies kann unter verschiedenen Gesichtspunkten erfolgen.⁶²

Für die Segmentierung werden, wie bereits in Kapitel 3.2 erwähnt, vier Parameter definiert. Diese Parameter beziehen sich auf die jeweilige Ausprägung des Fokus auf die Funktionalität von Produkten, die Dauer und den Detailreichtum des Entscheidungs-prozesses, den Einfluss von außen sowie die Relevanz von Nachhaltigkeit.

Minimalismus existiert in verschiedenen Ausprägungen. Auf Basis der festgelegten Parameter und der Literatur können nun folgende Segmente mit folgender, auf die Segmente bezogene, Gewichtung der Ausprägung des Verhaltens bestimmt werden:

Abbildung 2: Segmentierung Lifestyle-Minimalisten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

3.4 Teilzielgruppe Lifestyle-Minimalisten

Die Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten bewegt sich in der Mitte des in 3.3 dargestellten Clusters. Die Segmentierung erfolgt nach psychografischen Merkmalen, da sich der Lifestyle des Minimalismus, also eine persönliche Einstellung, auf diese Weise besser abgrenzen lässt als durch soziodemografische Parameter.

Aus der Literatur lässt sich ableiten, dass Minimalisten insbesondere Nachhaltigkeit und Funktionalität schätzen und weiterhin nach einer Optimierung des persönlichen Umfeldes suchen, was sich ebenfalls in der Affinität zu funktionalen Nutzendimensionen von Produkten widerspiegelt.

Aus diesen Informationen wird nun die Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten abgeleitet. Sie sind gut informiert und kaufen Produkte bewusst ein. Neben einer nachhaltigen Produktion priorisieren sie Funktionalität höher als einen emotionalen Produktnutzen. Das bedeutet: Qualität und Funktionalität sind wichtig, jedoch ist für sie je nach Produkt ebenfalls die Optik bzw. der Duft o.ä. von Bedeutung.

Weiterhin sehen sie sich durch ihr äußeres Umfeld in ihrem Handeln beeinflusst. Dies können zum einen weitere Minimalisten im persönlichen Umfeld, aber auch andere Personengruppen sein, die sie durch ihr Verhalten zufriedenstellen oder beeindrucken möchten. Für die Segmentierung der Lifestyle-Minimalisten ist es von hoher Bedeutung, eine Gruppe auszuwählen, die grundsätzlich für äußere Einflüsse empfänglich ist. Wären sie absolut nicht erreichbar für jede Art von Kommunikation, wären sie als werberelevante Zielgruppe untauglich. Aus diesem Grund erfolgt die Hinzunahme dieses Parameters, um die Verwendbarkeit als Zielgruppe für das Kommunikationskonzept der vorliegenden Arbeit sicherzustellen.

Die Handlungen dieser Zielgruppe erfolgen, wie in der Theorie des Überlegten Handelns beschrieben, bewusst. Das Produkt mit dem höchsten Nutzwert wird erworben. Der Nutzwert setzt sich hier jedoch nicht ausschließlich aus Funktionalität und Nachhaltigkeit zusammen, sondern folgt ebenfalls dem Wunsch nach Anerkennung von außen und einem guten Gefühl beim Kauf, verbunden mit der Befriedigung, nach dem Einkauf das Richtige erworben zu haben. Die Kaufentscheidung dieser Teilzielgruppe läuft für gewöhnlich im Idealfall nach dem in Punkt 2.3 erläuterten Modell in sechs Schritten ab. Zuerst erfolgt eine bewusste Bedarfs- und Mangelerkennung. Anschließend wird gemäß der genannten Kriterien nach Angeboten und Alternativen sowie Informationen gesucht. Diese werden sodann bewertet und die Kaufentscheidung getroffen. Nach dem Kauf ist es dieser Zielgruppe sehr wichtig, intern oder extern in ihrer Kaufentscheidung bestätigt zu werden.

4 Befragung

Zur Schärfung der vorangegangenen Zielgruppenbeschreibung und Prüfung der in diesem Kapitel beschriebenen, auf die Forschungsfrage bezogenen Hypothesen wird eine qualitative Befragung durchgeführt. Die Methodik, der Aufbau des Fragebogens, die Durchführung und die Ergebnisse werden in diesem Kapitel vorgestellt und erläutert.

4.1 Methodische Vorgehensweise

Um die Teilzielgruppe der Lifestyle-Minimalisten zu segmentieren, wird neben der Literatur ebenfalls eine Auswahl an Vertretern verschiedener Ausrichtungen des Minimalismus herangezogen. Hierfür werden qualitative Interviews mit fünf Personen geführt. Die Wahl der qualitativen Forschung begründet sich insbesondere daraus, dass die Zielsetzung lautet, theoriebildend zu arbeiten und induktiv Sachverhalte zu verstehen.⁶³

Diese Experteninterviews werden als Leitfadeninterviews geführt. Die Befragungs-technik entspringt der qualitativen empirischen Sozialforschung. Die vorher festgelegten Fragen werden offen gestellt und geben den interviewten Personen die Möglichkeit offen zu antworten. So kann das Gespräch auch auf neue Aspekte ausgerichtet werden, die im Vorfeld der Erstellung des Fragebogendesigns noch nicht erkennbar sind, jedoch eine Bedeutung für den Forschungsgegenstand beinhalten. Aufgabe des Interviewers ist es, das Interview nach dem erarbeiteten Fragenleitfaden zu steuern.⁶⁴

Für die Erstellung des Fragebogens werden drei Hypothesen formuliert. Diese spiegeln sich dann im in Kapitel 4.2 beschriebenen Fragebogen wider.

Die Hypothesen beziehen sich auf die Forschungsfrage und lauten wie folgt:

H1: Minimalisten stellen funktionalen Produktnutzen über emotionalen Produktnutzen.

H2: Produkte werden nach einem detaillierten Entscheidungs- und Vergleichsprozess erworben.

H3: Einflüsse von außen tragen maßgeblich zu dieser Lebensweise und diesen Konsumgewohnheiten bei.

4.2 Aufbau des Interviews

Auf Basis der in 4.1 genannten Hypothesen wird das Interview aufgebaut. Allen Befragten werden die gleichen Fragen gestellt, jedoch im Zuge des Gesprächs Raum für Rückfragen oder weitergehende Erläuterungen gelassen, falls diese nötig sein sollten. Diese Ergänzungen werden in den Transkripten der Interviews mit aufgeführt. Die zehn Fragen werden im Folgenden aufgeführt und sowohl im Hinblick auf die Hypothesen als auch auf die Intention des Verfassers hin erläutert.⁶⁵

Erste Frage: Wie würden Sie Ihren aktuellen Lebenswandel, insbesondere in Bezug auf Ihre Konsumgewohnheiten, beschreiben?

Diese Frage zielt bewusst noch nicht direkt auf den minimalistischen Lebenswandel der Interviewpartner ab. Ziel soll es sein, die betreffenden Personen frei und unbeeinflusst von der Gestaltung ihres Lebenswandels berichten zu lassen, ohne eine Einschränkung in Bezug auf das Thema der Befragung zu geben. Hier soll insbesondere die Möglichkeit gegeben werden, die eigene Herangehensweise an den persönlichen Lifestyle zu beschreiben, um einen Überblick verschiedener möglicher Facetten des Minimalismus zu erhalten.

Nach der Beschreibung des Lebenswandels widmet sich der Fragebogen dem Bereich der Anschaffung von Neuprodukten, da sich das Thema der vorliegenden Arbeit und die Forschungsfrage auf Produkte bezieht.

weite Frage: Wie treffen Sie die Entscheidung für eine Neuanschaffung?

Hier soll die befragte Person, ebenfalls frei und ohne Einschränkung, über ihre Gewohnheiten bei einer Produktneuanschaffung berichten. Hinter dieser Fragestellung steht die gleiche Intention wie bei Frage 1, da auch der Prozess der Neuanschaffung von Person zu Person verschieden sein kann.

Die nächsten Fragen (Drittens: Welche Eigenschaften sind Ihnen bei Produkten besonders wichtig? Und viertens: Wenn Sie mehrere Optionen zur Auswahl haben, was gibt den kaufentscheidenden Ausschlag?) zielen nun weiterführend detailliert auf die Produkteigenschaften ab, die den Ausschlag für die Kaufentscheidung geben und die Gewichtung eben dieser Eigenschaften für die Kaufentscheidung. Es soll ein tieferer Einblick in die persönliche Gewichtung der einzelnen Produkteigenschaften gewonnen werden.

In der Folgefrage Nummer fünf: Treffen Sie Ihre Kaufentscheidung bei allen Produkten auf die gleiche Art und Weise? wird geprüft, ob das von den Interviewpartnern in den vorangegangenen Fragen beschriebene Verhalten auf alle Produkte zutrifft, oder ob es je nach Kaufverhalten und Motivation Unterschiede gibt, die für die Auswertung und weitere Betrachtung der Ergebnisse der Befragung relevant sind und nicht vernachlässigt werden dürfen. Insbesondere ist hier interessant, ob bei Produkten des täglichen Bedarfs, zu denen Hygieneprodukte, wie jenes, das für die Kommunikationskampagne ausgewählt wurde und die zur Gruppe der Low Involvement-Produkte zählen, ein ähnlicher Entscheidungsprozess erfolgt wie bei High Involvement-Gütern, bei denen dieser Prozess gemäß der Ergebnisse der Forschung deutlich detaillierter und bewusster abläuft.

Die nächste Frage (Sechste Frage: Was denken Sie, wenn Sie das Wort “Nachhaltigkeit” hören – welche Bedeutung hat dies für Sie?) ist für die Segmentierung der Zielgruppen relevant, auf die in Kapitel 3.1 eingegangen wurde. Hier soll aus den Antworten der Befragten der Grad der Relevanz von Nachhaltigkeit für ihren Lifestyle, insbesondere in Bezug auf den Erwerb von Neuprodukten abgesteckt werden.

Die Folgefrage Nummer sieben: Was hat Sie bewogen, Ihren Lifestyle so auszurichten, wie Sie es derzeit tun? zielt auf die Beweggründe und Ursachen für den gewählten Lifestyle und die zugehörigen Konsumgewohnheiten ab. Ziel ist es, hier tiefere Einblicke in eben diese Gründe zu erhalten, um zu einer genaueren Erkenntnis über die gewählte Zielgruppe zu gelangen.

In der achten und neunten Frage (Achte Frage: Sind die Menschen in Ihrer direkten Umgebung ähnlich eingestellt wie Sie? und neunte Frage: Haben Sie das Bedürfnis, andere von Ihrem Lifestyle zu überzeugen?) wird ein Blick auf die Umwelt der befragten Personen geworfen. Diese Fragen zielen insbesondere auf die Anwendbarkeit der Theorie des Überlegten Handelns auf die genannte Zielgruppe ab und versuchen, den Einfluss von außen auf die einzelne Person besser zu verstehen, insbesondere auch im Hinblick auf die Bedeutung der sozialen Erwünschtheit einer Handlung für das Individuum.

In Frage Nummer zehn: Wie definieren Sie Minimalismus und welche Bedeutung hat er für Sie? soll eine persönliche Definition des Begriffs Minimalismus erfolgen. Diese Frage prüft nochmals die Antwort aus Frage eins und ergänzt diese zu einem späteren Zeitpunkt der Befragung. Hier wird nun bewusst der Begriff des Minimalismus verwendet, um die Befragten zu einer Definition dieses Lifestyles zu bewegen, ungeachtet der Antworten auf Frage eins.

Der Fragebogen soll, wie bereits beschrieben, den Facettenreichtum dieses Lebensstils darstellen und die Annahmen untermauern, dass eine Vielzahl an Ausprägungen besteht und die Anhänger dieses Lifestyles unterschiedliche Definitionen ihres persönlichen Verhaltens pflegen. Weiterhin sollen die Antworten der Befragten den Ergebnissen der Literaturrecherche gegenübergestellt werden und diese in Bezug auf die Zielgruppendefinition schärfen.

4.3 Auswahl der Befragten

Die Befragten werden auf Basis ihres offen kommunizierten Lebensstils, des Minimalismus, ausgewählt. In einem Erstgespräch vor Durchführung des Interviews oder auf Grund persönlicher Bekanntheit mit der Verfasserin erfolgte dann die finale Entscheidung über die Nützlichkeit der Personen als Interviewpartner für die Lösung der Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit.⁶⁶ Im Zuge des Erstgespräches wurde durch die Verfasserin eine Beschreibung des persönlichen Lebensstils erbeten und nach Vorliegen all dieser Daten die Eignung zum Interviewpartner festgelegt. Ziel der Autorin ist es, durch die Interviews möglichst viele Ausprägungen des Minimalismus darstellen zu können.

Stichproben für valide Interviews sollen die Grundgesamtheit widerspiegeln.⁶⁷ Für die vorliegende Arbeit wird eine Auswahl von fünf Experten getroffen, die in besonderer Weise mit dem Forschungsgegenstand Minimalismus vertraut sind, bzw. diesen Lifestyle aktiv praktizieren. Allerdings soll an dieser Stelle bereits erwähnt werden, dass die ausgewählten Personen dem Umkreis des Verfassers entspringen und so von einer willkürlichen Auswahl im Hinblick auf die Grundgesamtheit der Minimalisten gesprochen werden muss.⁶⁸

[...]

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¹ Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 21ff.

² Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 21ff.

³ Vgl. Stampfl, N., Minimalismus, 2015, S. 23ff.

⁴ Vgl. Hummel, K., Minimalismus, nichts zu verlieren, 2016.

⁵ Vgl. Albers, M., Ballast Abwerfen, 2013.

⁶ Vgl. Ryan, L., Dziurawiec, S., Materialism and it´s relationshsip to life, 2001, S. 180-185.

⁷ Vgl. Hummel, K., Minimalismus, nichts zu verlieren, 2016.

⁸ Vgl. Sommer, B., Welzer, H., Transformationsdesign, 2014, S. 111ff.

⁹ Vgl. Ryan, L., Dziurawiec, S., Materialism and it´s relationshsip to life, 2001, S. 185-197.

¹⁰ Vgl. Cult of Less – Blog, http://cultofless-blog.tumblr.com/post/182833987/is-it-possible-to-own-nothing [04.11.2017].

¹¹ Vgl. Minimalismus leben, http://www.minimalismus-leben.de, Einfach bewusst http://www.einfachbewusst.de, Schlichtheit http://www.schlichtheit.com usw. [04.11.2017].

¹² Vgl. Schulze, G., Erlebnisgesellschaft, 2005, S. 94f.

¹³ Vgl. McLuhan, M., Understanding Media, 2001, S. 309.

¹⁴ Vgl. Stampfl, N., Minimalismus, 2015, S. 23ff.

¹⁵ Vgl. Konmari-Methode, https://konmari.com/ [05.11.2017].

¹⁶ Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 21ff.

¹⁷ Vgl. Fishbein-Modell, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2654/fishbein-modell-v6.html, [10.12.2017].

¹⁸ Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 34ff.

¹⁹ Vgl. Überlegtes Handeln , http://psychonomie.de/sozialpsychologie/ueberlegtes_Handeln.html, [10.12.2017].

²⁰ Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 34ff.

²¹ Vgl. Ajzen, I, Fishbein, M., Heilbroner, R.L., Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, 1980.

²² Vgl. Kritische Bewertung der Theorie des überlegten Handelns, https://www.researchgate.net/profile/Joerg_Doll/publication/279851059_Eine_kritische_Bewertung_der_Theorie_uberlegten_Handelns_und_der_Theorie_geplanten_Verhaltens/links/559beda308aee2c16df02d61/Eine-kritische-Bewertung-der-Theorie-ueberlegten-Handelns-und-der-Theorie-geplanten-Verhaltens.pdf, [12.12.2017].

²³ Vgl. Fishbein M., Ajzen L., Belief, 1975, S. 34ff.

²⁴ Vgl. Ajzen, I, Fishbein, M., Heilbroner, R.L., Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, 1980.

²⁵ Vgl. Kritische Bewertung der Theorie des überlegten Handelns, https://www.researchgate.net/profile/Joerg_Doll/publication/279851059_Eine_kritische_Bewertung_der_Theorie_uberlegten_Handelns_und_der_Theorie_geplanten_Verhaltens/links/559beda308aee2c16df02d61/Eine-kritische-Bewertung-der-Theorie-ueberlegten-Handelns-und-der-Theorie-geplanten-Verhaltens.pdf, [12.12.2017].

²⁶ Vgl. Rossmann, C., Theory of reasoned action-theory of planned behavior, 2010, S. 123f.

²⁷ Vgl. Meffert, H. Marketing, 2008, S. 106.

²⁸ Vgl. Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2010, S. 408.

²⁹ Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Käuferverhalten: Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen, 2011, S. 265f.

³⁰ Vgl. Schneider, W., Marketing und Käuferverhalten, 2009, S. 129-156.

³¹ Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2008, S. 364f.

³² Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten und Marketing, 2007, S. 235.

³³ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2008, S. 499ff.

³⁴ Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten und Marketing, 2007, S. 274f.

³⁵ Vgl. Jansen, S. A., Brock, C., Diedrich, M., Göbel, T., Positive Distanz?: Multidisziplinäre Annäherungen an den wahren Abstand und das Abstandwahren in Theorie und Praxis, 2012, S. 129.

³⁶ Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2008, S. 364f.

³⁷ Vgl. Schneider, W., Marketing und Käuferverhalten, 2009, S. 129-156.

³⁸ Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten und Marketing, 2007, S. 274f.

³⁹ Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2008, S. 364f.

⁴⁰ Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 2008, S. 364f.

⁴¹ Vgl. Kaufentscheidung, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10297/kaufentscheidung-v10.html, [23.12.2017].

⁴² Vgl. Riedl, R., AIDA-Formel., 1992, S. 285–295.

⁴³ Vgl. Zielgruppe, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/13543/zielgruppe-v7.html, [30.12.2017].

⁴⁴ Vgl. Allgayer, F., Kalka, J., Der Kunde im Fokus. Die wichtigsten Zielgruppen im Überblick - Milieus, Lebenswelten, Konsumenten, 2007,, S. 11.

⁴⁵ Vgl. Haedrich, H., Zielorientierte Segmentierung, 2000. (

⁴⁶ Vgl. Minimalismus, http://www.zeit.de/zeit-magazin/mode-design/2017-06/minimalismus-einfach-leben-wohnen-nachhaltig-fs, [31.12.2017].

⁴⁷ Vgl. Thoreau,H. D. (1854). Walden; or, Life in the Woods. Boston, MA: Ticknor and Fields

⁴⁸ Vgl. Wohlstand ohne Wachstum: Leben und Wirtschaften in einer endlichen Welt – Tim Jackson

⁴⁹ Key Points nachhaltigen Konsums Ein strukturpolitisch fundierter Strategieansatz für die Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext aktivierender Verbraucherpolitik

⁵⁰ Vgl. Cherrier, H., Iain R., Black, M. L., Intentional non‐consumption for sustainability: Consumer resistance and/or anti‐consumption?, 2011, S. 1757-1767

⁵¹ Vgl . Schreurs, J., Martens, P., Kok, G., Living with less as a transformation process, 2012, S. 188- 205,

⁵² Vgl. Alexander, S., Property beyond growth – Towards a politics of voluntary simplicity, 2011.

⁵³ Vgl. Belk, R., Sharing, 2011, S. 215f.

⁵⁴ Vgl. Simplyfy your Life, https://www.simplifyyourlife.de/ [Abgerufen am 17.02,2018].

⁵⁵ Vgl. Schulze, G., Erlebnisgesellschaft – Kultursoziologie der Gegenwart, 2005, S. 462-473.

⁵⁶ Vgl. Schulze, G., Erlebnisgesellschaft – Kultursoziologie der Gegenwart, 2005, S. 462-473.

⁵⁷ Vgl. Lotter, W., Das Ideal, 2006, S. 64 – 68.

⁵⁸ Vgl. Lotter, W., Die Selbstbestimmung, 2014, S. 44 – 50.

⁵⁹ Vgl. Unter anderem: http://www.minimalismus-leben.de, http://www.einfachbewusst.de/2014/02/minimalistischer-leben/, https://utopia.de/praktische-minimalismus-tipps-3321/, http://www.lebeblog.de/minimalistischer-leben/ ,http://alex-rubenbauer.de/minimalismus/885/minimalistisch-leben/, http://www.faz.net/aktuell/stil/leib-seele/ein-neuer-lebensstil-erwaechst-der-minimalismus- 13994513.html, [alle Abgerufen am 10.02.2018].

⁶⁰ Vgl. u.a. http://www.minimalismus-leben.de/, [Abgerufen am 10.02.2018].

⁶¹ Vgl. u.a. http://www.faz.net/aktuell/stil/drinnen-draussen/konmari-ist-lehre-von-der-leere-in-der- eigenen-wohnung-14146529.html [Abgerufen am 10.02.2018].

⁶² Vgl. Weinstein, A., Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Consumer Behaviour, 1994, S. 2.

⁶³ Vgl. Lamnek, S.., Qualitative Sozialforschung, 1995, S, 627ff.

⁶⁴ Vgl. Hopf, C., Qualitative Interviews - ein Überblick, 2004, S. 353.

⁶⁵ Vgl. Anhang 1 - 5.

⁶⁶ Die Auswahl der Interviewpartner erfolgte im direkten Umfeld der Autorin bzw. durch Recherche nach geeigneten Personen.

⁶⁷ Vgl. Meuser, M., Nagel, U., ExpertInneninterviews – vielfach erprobt, wenig bedacht. Ein Beitrag zur qualitativen Methodendiskussion, 1991, S. 441-471.

⁶⁸ Vgl. Bleymüller, J, Gehlert, G., Gülicher, H., Statistik für Wirtschaftswissenschaftler, 2002, Kapitel 12 und 13.

• Université: University of applied sciences, Cologne
• Note: 1,7
• Auteur: Judith Wester (Auteur)
• Année de publication: 2018
• Pages: 83
• N° de catalogue: V994016
• ISBN (ebook): 9783346363848
• ISBN (Livre): 9783346363855
• Langue: allemand
• mots-clé: entwicklung, kommunikationskampagne, hygieneprodukt, fokus, teilzielgruppe, lifestyle-minimalisten, deutschland