Die Intention der Arbeit stellt die Beantwortung der Forschungsfrage dar, welche die unterschiedlichen Bedeutungen des Luxuskonsums zwischen deutschen und chinesischen Konsumentinnen untersucht. In der Zeit nach 1990 entdeckten viele Luxusmarkenhersteller den chinesischen Absatzmarkt als vielversprechend für ihre Expansionsstrategien. So entschied das Management der französischen Marke „Louis Vuitton“ beispielsweise im Jahre 1992, den chinesischen Markt für sich zu erobern, gefolgt von dem Schweizer Uhrenhersteller „Rolex“ im Jahr 1995 und vielen weiteren. Im Zuge dieser Expansion wurde von einem Großteil der Hersteller entschieden, dass ihr angebotenes Produktportfolio dem der westlichen Märkte entsprechen soll. Dieses Vorgehen scheint bis heute eine gängige Vorgehensweise für Luxusmarkenhersteller zu sein.
Aufgrund des aktuellen Erfolgs von Luxusmarkenprodukten auf dem chinesischen Markt, welcher im Jahr 2015 mit schätzungsweise 20 % der größte Absatzmarkt der Welt für Luxusmarkenprodukte sein wird, sollte dieses Verhalten jedoch möglicherweise überdacht werden. Es lassen sich nämlich starke Unterschiede zwischen Kulturen und ihren Verhaltensweisen beobachten (siehe Kapitel 4), welche auch einen Einfluss auf die Bedeutung von Luxusmarkenkonsum zwischen Kulturen vermuten lassen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ausgangslage und Motivation
1.2 Einführung in die empirische Studie
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des Luxusmarkenbegriffes
2.2 Motivationsansätze für den Luxusmarkenkonsum
2.3 Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements
2.4 Kaufbereitschaft für Luxusartikel
3. Die genderspezifische Bedeutung von Luxuskonsum
3.1 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Männer
3.2 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Frauen
4. Kultur und Luxuskonsum
4.1 Grundlagen von Kultur und kulturellen Unterschieden
4.1.1 Dimensionen von kulturellen Unterschieden
4.1.2 Kollektivistische und individualistische Verhaltensweisen
4.2 Die kulturspezifischen Bedeutungsunterschiede von Luxuskonsum
4.2.1 Die Entwicklung der Luxusgüterindustrie
4.2.2 Der Luxuskonsum in China
4.2.3 Der chinesische Luxus Konsument
4.2.4 Der Luxuskonsum in Deutschland
5. Hypothesenentwicklung
5.1 Testen von kulturellen Unterschieden in der Kaufbereitschaft für Luxusmarken
5.2 Testen von kulturellen Unterschieden in der Bewertung von demonstrativer Darstellung des Luxusbesitzes
6. Analyse der Experimente
6.1 Übersicht der experimentellen Studien
6.2 Experiment 1: Kulturspezifische Unterschiede in der Kaufbereitschaft für Luxusmarken
6.2.1 Experimentelles Design und Studienablauf
6.2.2 Manipulation der unabhängigen Variablen
6.2.3 Maß der abhängigen Variable
6.2.4 Auswertung
6.2.5 Diskussion
6.3 Experiment 2: Kulturspezifische Unterschiede in der Bewertung von demonstrativer Darstellung des Luxusbesitzes
6.3.1 Experimentelles Design und Studienablauf
6.3.2 Manipulation der unabhängigen Variablen
6.3.3 Maß der abhängigen Variable
6.3.4 Auswertung
6.3.5 Diskussion
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung, Implikationen und Forschungsausblick
7.2 Limitationen
7.3. Persönliches Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Kategorisierung der Motive für die Luxusmarkenwahl, in starker Anlehnung an Lasslop (2005, S. 480)
Abbildung 2 Klassifizierung von Luxusmarken, in starker Anlehnung an Kapferer (1999, S. 324)
Abbildung 3 Modell für die Kaufentscheidung bei Luxusprodukten, Eigene Darstellung in Anlehnung an Louviere et al (2000)
Abbildung 4 Das 5-D-Model, in starker Anlehnung an Hofstede (2001), S. 216ff.
Abbildung 5 Vermuteter Zusammenhang von Hypothese 1, eigene Darstellung
Abbildung 6 Vermuteter Zusammenhang von Hypothese 2, eigene Darstellung
Abbildung 7 Vermuteter Zusammenhang von Hypothese 3a und 3b, eigene Darstellung 40 Abbildung 8 Empirisch gemessener Zusammenhang von Hypothese 1, eigene Darstellung 48 Abbildung 9 Empirisch gemessener Zusammenhang von Hypothese 2, eigene Darstellung 49 Abbildung 10 Einfluss der Berufsgruppe auf die Kaufbereitschaft von deutschen und chinesischen Konsumentinnen, eigene Darstellung
Abbildung 11 Gegenüberstellung von vermutetem und gemessenem Zusammenhang von Hypothese 2, eigene Darstellung
Abbildung 12 Stimuli Experiment 2: Mann mit demonstrativer Darstellung seines Luxusbesitzes, eigene Aufnahme
Abbildung 13 Stimuli Experiment 2: Mann ohne demonstrative Darstellung seines Luxusbesitzes, eigene Aufnahme
Abbildung 14 Empirisch gemessener Zusammenhang von Hypothese 3a und 3b, eigene Darstellung
Abbildung 15 Gegenüberstellung von vermutetem und gemessenem Zusammenhang von Hypothese 3a und 3b, eigene Darstellung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Umsatzerlöse der LVMH Gruppe 2012-2014 nach Güterkategorien in Millionen Euro
Tabelle 2 Umsatz der LVMH Gruppe 2012 -2014 nach Regionen in Prozent
Tabelle 3 Konsumverhalten der vermögenden Privatkunden nach Capgemini (2014)
Tabelle 4 Chinas Mittelsicht und Wohlhabenden nach Mastercard/ HSBC point study, 2007
Tabelle 5 Übersicht der Anzahl der Probandinnen je Untersuchungsgruppe in Experiment 1, eigene Darstellung
Tabelle 6 Übersicht der Anzahl der Probandinnen je Untersuchungsgruppe in Experiment 2, eigene Darstellung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einführung
1.1 Ausgangslage und Motivation
In der Zeit nach 1990 entdeckten viele Luxusmarkenhersteller den chinesischen Absatzmarkt als vielversprechend für ihre Expansionsstrategien. So entschied das Management der französischen Marke „Louis Vuitton“ beispielsweise im Jahre 1992, den chinesischen Markt für sich zu erobern, gefolgt von dem Schweizer Uhrenhersteller „Rolex“ im Jahr 1995 und vielen weiteren. Im Zuge dieser Expansion wurde von einem Großteil der Hersteller entschieden, dass ihr angebotenes Produktportfolio dem der westlichen Märkte entsprechen soll1. Dieses Vorgehen scheint bis heute eine gängige Vorgehensweise für Luxusmarkenhersteller zu sein2.
Aufgrund des aktuellen Erfolgs von Luxusmarkenprodukten auf dem chinesischen Markt, welcher im Jahr 2015 mit schätzungsweise 20% der größte Absatzmarkt der Welt für Luxusmarkenprodukte sein wird3 sollte dieses Verhalten jedoch möglicherweise überdacht werden. Es lassen sich nämlich starke Unterschiede zwischen Kulturen und ihren Verhaltensweisen beobachten (siehe Kapitel 4), welche auch einen Einfluss auf die Bedeutung von Luxusmarkenkonsum zwischen Kulturen vermuten lassen. Besonders stark ausgeprägt scheinen diese Unterschiede zwischen der chinesischen und der deutschen Kultur, als westlicher Vertreter, zu sein4.
Die Intention der vorliegenden Arbeit stellt die Beantwortung der Forschungsfrage dar, welche die unterschiedlichen Bedeutungen des Luxuskonsums zwischen deutschen und chinesischen Konsumentinnen untersucht. Hierbei wurden Frauen in den Mittelpunkt der Forschung gestellt, da sich ihre Beweggründe für den Luxusmarkenkauf als vielfältiger und ausgeprägter im Vergleich zu Männern identifizieren lassen (siehe Kapitel 3.2). Das verfolgte Ziel ist in diesem Zusammenhang die Frage nach der Notwendigkeit, ein kulturspezifisches Luxusmarkenangebot für den chinesischen Markt zu generieren. Die vorliegende Arbeit soll dabei eine Unterstützung für Luxusmarkenhersteller darstellen, welche ein Interesse daran haben, ihre chinesischen Kunden und die Bedeutung des Luxuskonsums für diese besser zu verstehen. Darüber hinaus soll ein wissenschaftlicher Beitrag zur kulturübergreifenden Luxusmarkenforschung geleistet werden. Zu diesem Zweck wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine empirische Studie durchgeführt, dessen Einführung im folgenden Kapitel erfolgt.
Die Intention der durchgeführten empirischen Studie im Rahmen der vorliegenden Arbeit liegt in der Überprüfung der Forschungsfrage und der Aufdeckung kulturspezifischer Unterschiede zwischen chinesischen und deutschen Frauen. Innerhalb dieser Thematik können zwei Schwerpunkte identifiziert werden, welche besonders interessant sind und daher als Basis für diese empirische Forschungsarbeit ausgewählt wurden.
Den ersten Schwerpunkt dieser Studie stellt die Erforschung der Unterschiede in der grundsätzlichen Kaufbereitschaft zwischen chinesischen und deutschen Konsumentinnen dar. Darüber hinaus wird der Einfluss von wichtigen Referenzgruppen auf diese Kaufbereitschaft für beide Kulturen untersucht. Als wichtige Referenzgruppe wird in diesem Fall speziell das Beeinflussungspotenzial des engen Familien- und Freundeskreis untersucht, da diese als wichtigste Bezugsgruppe für die betrachteten Personen identifiziert werden können5. Die Zielvorstellung dieses Studienschwerpunktes liegt in der Beantwortung der Frage, ob ein Individuum ein Luxusmarkenprodukt aus persönlicher, intrinsischer Motivation heraus kauft, oder ob der primäre Nutzen eines solchen Produktes in der sozialen Signalwirkung gegenüber anderen Personen liegt.
Der zweite Schwerpunkt fokussiert hingegen die Überprüfung von kulturspezifischen Unterschieden zwischen chinesischen und deutschen Frauen in der Bewertung von Männern, welche ihren Luxusbesitz demonstrativ zur Schau stellen im Vergleich zu Männern, die dies nicht tun. Der Zweck dieses Schwerpunktes liegt dabei in der Beantwortung der Frage, welche Bedeutung Luxusmarken und der damit verbundene Wohlstand in der jeweiligen Kultur besitzt und ob Luxusmarken als Signalfunktion für das Anwerben von Frauen geeignet sind.
Die Überprüfung dieser erläuterten Schwerpunkte stellt den Fokus der vorliegenden Arbeit dar. Diese werden anhand von drei Forschungshypothesen in zwei Experimenten im Rahmen einer empirischen Studie mit deutschen und chinesischen Frauen anhand einer Umfrage getestet.
Der Aufbau der vorliegenden Arbeit erfolgt gemäß der nachfolgenden Struktur. Zunächst wird in Kapitel 2 eine Definition für Luxusmarkenprodukte formuliert, welche um grundlegende Konsummotive für den Luxusmarkenkauf und Grundlagen des Luxusmarkenmanagements ergänzt werden. Anschließend erfolgt in Kapitel 3 eine kurze Darstellung der genderspezifischen Bedeutung von Luxusmarken sowie eine Erläuterung, warum sich die vorliegende Arbeit hauptsächlich auf den Luxuskonsum von Frauen konzentriert. Kapitel 4 hingegen gibt zunächst eine theoretische Übersicht von Kultur und kulturellen Unterschieden, ergänzt um die Darstellung und Bedeutung von Luxuskonsum in der chinesischen und deutschen Kultur. Im Anschluss daran werden die theoretisch begründeten Hypothesen für die empirische Studie der vorliegenden Arbeit in Kapitel 5 formuliert. Die Darstellung des Studienaufbaus, der Durchführung sowie eine ausführliche Analyse der gewonnenen Erkenntnisse erfolgt in Kapitel 6. Abschließend werden in Kapitel 7 aus den gewonnen Erkenntnissen Implikationen für die Wirtschaft und Forschung abgeleitet. Ebenso erfolgt die Nennung von Limitationen der durchgeführten Studie und es wird ein Ausblick für zukünftige Forschungsschwerpunkte gegeben.
2. Theoretische Grundlagen
Im Rahmen des Luxusmarkenkonzeptes lassen sich einige Besonderheiten im Vergleich zu klassischen Hersteller- und Handelsmarken aufdecken. Dies lässt sich besonders an der Preis/Absatz-Beziehung von Luxusmarken erkennen, welche gegensätzlich zum Verlauf von klassischen Produkten und zum allgemeinen ökonomischen Verständnis gewertet werden können. Somit lässt sich insbesondere wegen des hohen Preises von Luxusmarkenprodukten ein hoher Absatz beobachten6. Das eine solche Strategie erfolgversprechend sein kann, lässt sich am stetigen Wachstum des Weltmarktes für den Luxusgütermarkt erkennen. So konnte für 2013 ein weltweiter Gesamtumsatz der Luxusgüter von 217 Milliarden Euro verzeichnet werden. Dies bedeutet ein Wachstum von 2 % im Vergleich zum Jahr 20127. Laut dem Marktforschungsinstitut DATAMONITOR wird der Konsum von Luxusgütern weiterhin zunehmen.8
Im Folgenden werden zunächst der Begriff „Luxusmarke“ sowie die damit verbundenen Schwierigkeiten näher erläutert. Anschließend erfolgt eine detaillierte Betrachtung der symbolischen Bedeutung von Luxusmarken und den daraus ableitbaren psychologischen und sozioökonomischen Motiven für den Luxusmarkenkauf von Konsumenten. Ergänzend hierzu, wird eine kurze Darstellung der Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements im Vergleich zu klassischen Markenprodukten gegeben.
2.1 Definition des Luxusmarkenbegriffes
Trotz des einheitlichen Verständnisses, dass es sich bei den Marken Louis Vuitton, Gucci und Dior um Luxusmarken handelt9, scheint es für die Wissenschaft eine schwierige Aufgabe darzustellen, eine grundlegende und allgemeingültige Definition für den Begriff „Luxusmarke“ zu formulieren. Ein großes Problem hierbei scheint die Tatsache zu sein, dass der Luxusbegriff neben den rein objektiven und qualitativen Eigenschaften eines Produktes auch einen stark subjektiv geprägten und symbolischen Wert besitzt, der zwischen verschiedenen Konsumenten variieren kann10.
Bei der objektiven Betrachtung von Luxusmarkenprodukten lassen sich einige Eigenschaften identifizieren, welche eine klare Abgrenzung zu anderen Markenprodukten erlauben. Als erste Eigenschaft lässt sich hierbei das hohe Preisniveau von Luxusmarkenprodukten nennen, welches im Normalfall den Preis für ein äquivalentes Produkt einer Hersteller- oder Handelsmarke deutlich überschreitet. Darüber hinaus lässt sich bei Luxusmarkenprodukten häufig auch eine höhere objektive Qualität als bei anderen Markenartikeln erkennen, welche insbesondere durch eine weniger automatisierte Fertigung, aber höhere Endkontrollqualität und -dicht, geringere Produktionsmengen und höherwertige Materialien erreicht werden kann11.Eine weitere Eigenschaft von Luxusmarkenprodukten ist, dass eine absichtliche physische Knappheit durch eine eingeschränkte Distribution hervorgerufen wird, um einen Exklusivitätscharakter zu generieren12. Solche strategischen Vorgehensweisen zielen darauf ab, Luxusmarkenprodukten die hohe symbolische Bedeutung von Selten- und damit Erlesenheit zu verleihen und seinem Besitzer dabei zu helfen, soziale und individuelle Wünsche und Ziele zu erfüllen (siehe Kapitel 2.2). Diese Eigenschaft stellt dabei die wohl wichtigste Unterscheidung zwischen Luxusmarken und klassischen Hersteller- und Handelsmarken dar13.
Kurz zusammengefasst lässt sich somit eine Luxusmarke als „the most selective in its distribution; the most image-driven;... and the most expensive“14 im Vergleich zu anderen Markenarten beschreiben. (Eigene Übersetzung: die exklusivste auf dem Markt; mit dem stärksten Imagebewusstsein und die mit dem höchsten Preis.)
Etwas detaillierter ist das Verständnis einer Luxusmarke von Lasslop (2005), welches die komplexen Feinheiten, die hinter dem Konzept einer Luxusmarke stehen, nochmals zum Ausdruck bringen. So definiert er eine Luxusmarke „als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere objektiv höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hoch wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrtheit sowie einer weit überdurchschnittlichen Bereitschaft zur Zahlung hoher Kaufpreise führen. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ unterschiedlich sowie zeitlich nicht konstant15.“
Der Duden definiert eine Luxusmarke allgemeingültig als „Namen, unter dem Luxusartikel auf den Markt gebracht werden16.“
Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird dieses Verständnis einer Luxusmarke zugrunde gelegt und ein besonderer Fokus auf die personellen Unterschiede des wahrgenommenen Gesamtnutzens gelegt.
2.2 Motivationsansätze für den Luxusmarkenkonsum
Die symbolische Bedeutung, die Luxusmarken für seinen Besitzer in sozialer sowie individueller Hinsicht bieten können, stellt die zentrale Motivation für den Kauf von Luxusmarkenprodukten dar. Lasslop (2005)17 hat diese symbolische Markenbedeutung anhand von intrinsischer und extrinsischer Motivation der Konsumenten voneinander unterschieden, welche zu insgesamt vier Hauptmotiven für den Luxusmarkenkauf zusammengefasst wurden. Diese werden im Folgenden kurz vorgestellt und mit den jeweiligen theoretischen sozioökonomischen Effekten verknüpft. Eine Übersicht hierüber wird anhand der nachfolgenden Abbildung gegeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Kategorisierung der Motive für die Luxusmarkenwahl, in starker Anlehnung an Lasslop (2005, S. 480)
Als erstes Konsummotiv kann das intrinsisch motivierte Streben nach Hedonismus identifiziert werden. Hierbei stehen der Konsument an sich und seine individuellen Bedürfnisse sowie der Wunsch nach Selbstverwirklichung und Selbstbelohnung im Fokus des Luxusmarkenkaufes. Andere Personen und der Zwang durch soziale Strukturen haben in diesem Zusammenhang keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung für Luxusmarkenprodukte18.
Einen anderen Ansatz verfolgt dabei der Snob-Effekt, welcher daneben auch extrinsisch motiviert ist. Hierbei liegt der Fokus auf der Beobachtung, dass die Nachfrage eines Individuums nach einem bestimmten Luxusmarkenprodukt sinkt, wenn eine zunehmende Nachfrage des Gesamtmarktes nach diesem Produkt existiert. Beim Snob-Effekt ist der Konsument durch die beschränkte Verfügbarkeit bzw. die Rarität und Neuwertigkeit von Gütern zum Kauf motiviert. Der Preis spielt dabei eine entscheidende Rolle. Hochpreisige Produkte werden als Indikator für Exklusivität gewertet. Der Konsument verwendet das Luxusmarkenprodukt, um sich von der Masse abzugrenzen und seinen herausragenden Status in der Gesellschaft zu symbolisieren. Durch eine zu starke Diffusion innerhalb der breiten Konsumentenmasse verliert das betroffene Produkt an Exklusivität und Attraktivität für den „Snob“ und eignet sich daher nicht mehr zur Distanzierung von der Masse19.
Eine weitere Kaufmotivation entsteht aus dem Bedürfnis, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu dokumentieren. Erwirbt ein Käufer Güter, die von der Gruppe „Trendsetter“ jenes Segments konsumiert werden, zu dem dieser Käufer Zugehörigkeit demonstrieren möchte, so stärkt dies subjektiv sein Zugehörigkeitsgefühl zu dieser Gruppe. Es stärkt nicht nur die individuelle Zugehörigkeit zu der Gruppe, sondern daneben auch den Stand der Gruppe in der intersegmentären Hierarchie. Es lässt sich beobachten, dass die Nachfrage nach Produkten einer bestimmten Luxusmarke bis zu einem gewissen Punkt steigt, weil andere diese auch konsumieren. Wenn die Anzahl der Personen die eine Luxusmarke konsumieren zu groß wird, dann sinkt deren Stellung in der intersegmentären Hierarchie ab. Es repräsentiert den Wunsch von Konsumenten sich durch den Kauf mit anderen vergleichen zu können und somit das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken und als modern zu gelten20. Das Verhalten der Demonstration der Zusammengehörigkeit schlägt sich in dem sogenannten Bandwagon Effekt nieder. Der ebenfalls extrinsisch geprägte Bandwagon-Effekt, welcher auch unter dem Begriff „Mitläufer-Effekt“ in der relevanten Literatur zu finden ist, charakterisiert sich gegensätzlich zum Snob-Effekt. Ein solcher Effekt lässt sich dabei häufig in Bezug auf Referenzgruppen identifizieren, wo Personen bestimmte Gruppen als Vorbilder für ihre Verhaltensweisen und Präferenzen nutzen21.
Als extrinsisch motiviert lässt sich auch der sogenannte Veblen-Effekt nennen. Dieser wurde durch den Sozioökonomen Thorstein Veblen geprägt, welcher den Begriff des „conspicuous consumption“, dem Geltungs- bzw. demonstrativen Konsum (bis hin zur Verschwendung), erstmals einführte. Demnach werden Luxusmarken primär konsumiert, um durch die öffentliche Darstellung des eigenen Wohlstandes ein soziales Zeichen zu setzen und Anerkennung hierfür durch andere zu erfahren. Der Konsument hat somit einen starken Fokus auf seine Position innerhalb einer Gesellschaftsstruktur, wodurch rationale Motive für die Produktauswahl in den Hintergrund gestellt werden. Somit lässt sich beobachten, dass die Kaufbereitschaft von Konsumenten mit einem starken Fokus auf Exklusivität und Prestige bei einem steigenden Preis stetig wächst. Hierbei stellt die hohe symbolische Markenbedeutung in der Gesellschaft die Hauptmotivation für den Kauf von Luxusmarkenprodukten dar. Für diesen Zweck eignen sich allerdings nur öffentlich sichtbare Produkte wie Kleidung und Accessoires22. Dabei ist in erster Linie die bei anderen Marktteilnehmern vermutete Einschätzung relevant, welchen Preis der Konsument für das Produkt bezahlt hat. Im Falle von Rabatten oder einem Kauf aus zweiter Hand scheint dies keinerlei Einfluss auf die Wahrnehmung der Gesellschaft zu haben23. Dies dürfte auch bereits deshalb der Fall sein, weil beide Umstände der Ware nicht anzusehen sind.
Damit eine Luxusmarke dem Konsumenten eine der genannten symbolischen Bedeutungen vermitteln kann und dieser zum Kauf motiviert wird, bedarf es eines speziellen strategischen Aufbaus und Management einer Marke. Die Besonderheiten im Gegensatz zu klassischen Hersteller- oder Handelsmarken werden im nachfolgenden Abschnitt näher erläutert.
2.3 Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements
Die Identität einer Marke stellt einen zentralen Ausgangspunkt für den Erfolg und das Image einer Marke aus Konsumentensicht dar und ist dementsprechend auch eine vom Gesetz geschützte vermögenswerte Rechts- und Eigentumsposition.24 Hiermit werden die wesensprägenden Charakterzüge der Marke bestimmt und die Grundlage für die Positionierung wird geschaffen25. Im Gegensatz zu klassischen Hersteller- und Handelsmarken stellt für die Identitätsbestimmung von Luxusmarken das sog. Luxusunikat die Grundlage dar. Dieses wird als „fixiertes Image einer Signatur [beschrieben], das zu einer Marke erstarrt ist26.“ Hiermit wird insbesondere ein Produkt benannt, welches von einem Designer als Unikat entwickelt wurde und als charakteristisch für die kommenden Produkte gesehen wird. Ein solches Produkt lässt sich als einzigartiges Werk beschreiben und weist den höchsten Preis aller Luxusmarken auf, aber auch eine entsprechend hohe Exklusivität, wie in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Klassifizierung von Luxusmarken, in starker Anlehnung an Kapferer (1999, S. 324)
Neben dem Luxusunikat lassen sich noch zwei weitere Klassifizierungsstufen von Luxusmarken identifizieren. Die drei Stufen insgesamt unterscheiden sich insbesondere durch die Menge und die Art der Produktion voneinander, welches wiederrum das entsprechende Preisniveau und die Exklusivität der Produkte determiniert.
Eine Luxusmarke 1. Grades ist durch eine kleinere Serienproduktion definiert und besitzt einen Preis und eine Exklusivität, die unter dem eines Luxusunikates angeordnet ist. Eine Luxusmarke 2. Grades hingegen wird in einer größeren Serie gefertigt und hat dementsprechend im Vergleich zu den anderen Luxusmarken einen niedrigeren Preis und eine dementsprechende Exklusivität, allerdings immer noch ein hohes Level im Vergleich zu anderen Markenarten wie klassische Hersteller- und Handelsmarken27. Im weiteren Verlauf wird unter dem Begriff „Luxusmarke“ der 1. und 2. Grad dieser verstanden, da Luxusunikate in den seltensten Fällen dem Durchschnittskonsumenten zugänglich sind. Dies führt dazu, dass Luxusunikate für die vorliegende Thematik nicht relevant sind.
Eine weitere Besonderheit des Luxusmarkenmanagements liegt in der absichtlichen Verknappung von Luxusmarkenprodukten. Dies spiegelt für den Konsumenten eine Seltenheit des Luxusartikels wieder und steigert das damit verbundene Exklusivitätsgefühl28. Um dies zu erzeugen ist es besonders wichtig, dass ein kontinuierliches Spannungsfeld zwischen der Bekanntheit und dem tatsächlichen Besitz einer Luxusmarke in der Gesellschaft aufrechterhalten wird. Hierfür müssen geeignete Marktbearbeitungsstrategien verwendet werden, um das Begehren nach einer bestimmten Luxusmarke bei möglichst vielen Personen auszulösen. Dies darf jedoch nicht dazu führen, dass auch alle diese Personen das Luxusmarkenprodukt besitzen können. Hierbei die richtige Balance zu finden, stellt eine große Herausforderung an das Luxusmarkenmanagement dar, weil eine Knappheit der verfügbaren Produkte auf dem Markt im Normalfall als unökonomisch bewertet wird29. So vergibt z.B. der Uhrenhersteller Rolex bestimmte jährliche Ankaufkontingente für die einzelnen Länder, um das Angebot gesteuert niedrig zu halten.
Diese Darstellung bildet grob die Komplexität des Luxusmarkenmanagements ab und gibt einen Hinweis darauf, welche strategischen Herausforderungen mit dem Führen einer Luxusmarke verbunden sind.
2.4 Kaufbereitschaft für Luxusartikel
Es wird zunächst allgemein auf den Kaufentscheidungsprozess für ein bestimmtes Luxusprodukt eingegangen. Hierzu wird ein Modell aufgezeigt, das in der Arbeit als Ausgangspunkt der Analyse dient. Anschließend werden die potenziellen Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft für Luxusprodukte vorgestellt und bisherige Erkenntnisse aus der Literatur hierzu beschrieben. Dazu wird auf persönliche Werte, verschiedene andere personenbezogene Einflüsse wie soziodemographische Merkmale, Einstellungen und Normen eingegangen.
Bei Konsumentenentscheidungen für ein bestimmtes Produkt ist es wichtig zu wissen, welche Faktoren diese Entscheidung beeinflussen. Es ist jedoch auch der Entscheidungsprozess an sich von Bedeutung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Modell für die Kaufentscheidung bei Luxusprodukten, Eigene Darstellung in Anlehnung an Louviere et al (2000)
Drei Einflussfaktoren werden in der Literatur diskutiert, die die Entscheidung für ein Produkt beeinflussen. Wie Abbildung 3 zeigt, sind dies die Eigenschaften des Produktes, Faktoren, die die konsumierende Person betreffen sowie bestimmte Umwelteinflüsse. Der Einfluss der Eigenschaften des Produktes beruht auf physiologischen Prozessen. Zu den personenbezogenen Einflussfaktoren zählen biologische Merkmale einer Person, soziodemographische Merkmale, aber auch psychologische Faktoren wie der Lebensstil oder die Persönlichkeit. Kulturkreis aus dem der Konsument stammt wichtig und zählt zu der Kategorie der Umweltfaktoren. Bestimmte ökonomische Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel das Einkommen des Konsumenten oder der Preis des Produktes tragen ebenfalls einen Beitrag zu der Kaufentscheidung des Konsumenten. Desweiteren spielen in diesem Zusammenhang auch Marketing-Effekte eine Rolle. So können z.B. Marken, Herkunftsinformation oder der verwendete Distributionskanal einen Einfluss ausüben.30 Die Grenzen zwischen den drei genannten Faktoren sind in der Regel unscharf. Weiterhin ist von einer wechselseitigen Beeinflussung auszugehen. Daher weist Steenkamp (1996)31 darauf hin, dass in einer Untersuchung zur Kaufentscheidung für ein Produkt alle drei Faktoren einbezogen werden sollen.
Der eigentliche Entscheidungsprozess für ein bestimmtes Produkt kann in verschiedene Stufen unterteilt werden (vgl. Abbildung 3). Ein Konsument muss sich zunächst dessen bewusst werden, dass er ein bestimmtes Bedürfnis hat. Daraufhin wird er nach Informationen suchen, wie er dieses Bedürfnis stillen kann. Während dieser Phase verschafft sich der Konsument einen Überblick, welche Produkte auf dem Markt vorhanden sind, mit denen er dieses Bedürfnis stillen kann. Desweiteren wird er prüfen, welche Merkmale relevant für die Entscheidung sind und welche Produkte bestimmte Charakteristika aufweisen. Der Konsument wird durch diese Recherche so gut über die jeweilige Produktkategorie informiert, dass er schließlich eine Nutzenfunktion aufstellen kann.32 Generell bildet der Nutzen dabei ein quantitatives Maß für den Grad der individuellen Bedürfnisbefriedigung.33 Mit Hilfe der gebildeten Nutzenfunktion ist es für den Konsumenten möglich, relevante Produkteigenschaften zu bewerten und gegeneinander abzuwägen. Als Resultat dessen bildet der Konsument eine Präferenzordnung von verschiedenen Produkten.34 Präferenzen sind also das Ergebnis eines Vergleichs des Nettonutzens von mindestens zwei Produkten35. Aufbauend auf der Präferenzordnung von verschiedenen Produkten trifft der Konsument unter Berücksichtigung von Budget- und anderen Restriktionen eine Entscheidung, ob er kaufen wird oder nicht. Im Falle einer Kaufentscheidung muss er sich nun zwischen einer oder mehreren Alternativen und bestimmten Qualitäten entscheiden36. Für welche Alternative sich der Konsument dabei letztendlich entscheidet, hängt maßgeblich von der individuellen Präferenz für eine spezifische Alternative ab37. Aus diesem Grunde definiert Hensher (20 05)38 Präferenzen als „the forces leading an individual to select one alternative over another“.(Eigene Übersetzung: die Kräfte, welche ein Individuum dazu bewegen, eine Variante der anderen zu bevorzugen).
3. Die genderspezifische Bedeutung von Luxuskonsum
In vielen Lebensbereichen lassen sich deutliche Unterschiede in der Lebenseinstellung und den Verhaltensweisen von Frauen und Männern feststellen. Grundsätzlich gelten dabei in der Evolution gewachsene und sozio-kulturelle Unterschiede als Hauptdifferenzierungsmerkmale zwischen den Geschlechtern. Während viele Männer in ihrem Leben eher eine ziel- und leistungsmotivierte Denkweise besitzen und selbstorientiert handeln, legen Frauen eher Wert auf eine harmonische Gemeinschaft mit ihren Mitmenschen39. Es ist ihnen wichtig, funktionierende und emotionale Beziehungen zu anderen Personen zu unterhalten und sich in die Gemeinschaft einzubringen. Basierend auf diesen geschlechts-spezifischen Charakterzügen konnten auch grundlegende Unterschiede im Konsumverhalten von Luxusmarken identifiziert werden40.
Diese Unterschiede und die Notwendigkeit zu differenzierenden Strategien für Männer und Frauen dürften auch den Luxusmarkenherstellern bekannt sein und von ihnen aktiv umgesetzt werden. So konnten Stokburger-Sauer & Teichmann (2013)41 bei einem Produktvergleich auf dem deutschen Markt signifikant große, genderspezifische Unterschiede in den Preisstrukturen von bekannten Luxusmarkenherstellern aufdecken. So kostete zum Untersuchungszeitpunkt42 beispielsweise ein Mantel der Luxusmarke „Burberry“ für Männer 595€, während der Preis für Frauen bei 1.495€ liegt. Ein schwarzer Anzug der Marke „Hugo Boss“ kostet für Männer 399€ und für Frauen 508€. Die größten Unterschiede konnten bei Luxusmarken im Bereich Fashion identifiziert werden, wobei eine vergleichbare Tendenz bei allen betrachteten Produktkategorien zu beobachten war. Dieser Überblick gibt bereits einen Hinweis darauf, dass Frauen vermutlich die attraktivere und profitablere Zielgruppe für Luxusmarkenhersteller darstellen.
In den folgenden Unterkapiteln werden die Bedeutung und Motivation für den Kauf von Luxusmarken für beide Geschlechter getrennt untersucht. Hierbei werden zunächst die Beweggründe von Männern für den Konsum von Luxusmarkenprodukten dargestellt. Anschließend erfolgt dieselbe Vorgehensweise für Frauen, ergänzt um die begründete Darstellung, warum sich die vorliegende Arbeit und die durchgeführte empirische Studie auf Frauen fokussiert.
3.1 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Männer
Ergebnisse von wissenschaftlichen Studien, die sich mit Männern und deren Luxuskonsumverhalten beschäftigen, weisen überwiegend konsistente Ergebnisse bezüglich der Kaufmotivation auf. Diese zeigen, dass Luxusmarkenprodukte von Männern in erster Linie als sexuelles Signal gegenüber Frauen und zur Macht- und Wohlstandsdemonstration verwendet werden43. Dies geschieht aufgrund der Annahme, Frauen nutzen eine öffentliche Darstellung von Wohlstand und Gesundheit als Hinweise darauf44, dass ein Mann klug ist, soziale Kompetenzen besitzt sowie in der Lage ist, für knappe Ressourcen zu kämpfen, wenn dies notwendig ist45. Darüber hin-aus wird davon ausgegangen, dass der Besitz von Luxusmarken bei Männern dazu beiträgt ihr Selbstbewusstsein zu steigern46.
Basierend auf diesen Erkenntnissen erscheint es auch plausibel, dass Männer ohne feste Partnerschaft ein gesteigertes Interesse am Luxuskonsum besitzen47. Gemäß der „Costly Signaling Theory“ entscheiden sich Männer, die das Anwerben einer Frau zum Ziel haben, strategisch dazu mehr Geld für den demonstrativen Luxuskonsum auszugeben als Männer, die keine Partnerin suchen48. Besonders ausgeprägt scheint dieses Vorgehen bei Männern zu sein, die ein Interesse daran besitzen, eine kurzzeitige Romanze mit Frauen einzugehen. Die Anstrengungen von Männern, einer Frau zu imponieren, korrelieren dabei positiv mit dem Alter und der Attraktivität des potenziellen Partners49.
Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse lässt sich die Motivation von Männern für den Luxusmarkenkonsum dem beschriebenen „Veblen-Effekt“ (siehe Kapitel 2.2) zuordnen. Hierbei steht der extrinsisch motivierte Wunsch im Vordergrund, seinen Wohlstand zu demonstrieren und dafür Anerkennung - in erster Linie durch das Interesse von Frauen- zu bekommen.
3.2 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Frauen
Im Gegensatz zu der relativ einseitigen Motivation von Männern für den Kauf von Luxusmarken, besitzen Frauen eine mehrdimensionale Motivationsstruktur, ein größeres Interesse am Luxuskonsum und eine positivere Einstellung hierzu50. So scheinen Luxusmarken einen Einfluss auf das Selbstbildnis einer Frau zu besitzen und auf die gewünschte Außenwahrnehmung durch andere Personen. Darüber hinaus lässt sich vermuten, dass Luxusmarkenprodukte auch in verschiedenen Bereichen von Beziehungen zwischen Frauen und Männern eine besondere Bedeutung erlangen.
Soziale und emotionale Beziehungen zu anderen Menschen besitzen einen großen Stellenwert im Leben einer Frau und es ist ihnen daher sehr wichtig, was andere Menschen von ihnen denken51. Aus diesem Grund achten Frauen besonders auf ihre Selbstpräsentation und legen großen Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild52. Der Besitz von Luxusmarkenprodukten, insbesondere von Bekleidungsartikeln, kann dazu beitragen dieses Außenbild einer Person positiv zu verändern53 und besitzt somit einen sozialen Wert für Frauen. Neben diesen extrinsischen Werten verleihen Luxusmarkenprodukte seiner Besitzerin daneben ein intrinsisches Gefühl von Exklusivität, Einzigartigkeit und hedonistischem Wert54.
Darüber hinaus scheint dieser Aspekt sich auch auf feste Beziehungen zwischen Männern und Frauen übertragen zu lassen. So finden Luxusmarkenprodukte in dieser Situation Verwendung als Güter, die eine Signalfunktion ausüben. Diese gilt allerdings nicht in erster Linie gegenüber dem Partner, sondern hinsichtlich anderer Frauen, wenn diese eine potentielle Bedrohung für ihre Beziehung darstellen. In einer solchen „Bedrohungssituation“ wird bei einer Frau der Besitzanspruch aktiviert, welcher dazu führt, dass Frauen sich teure Luxusmarkenprodukte kaufen und diese öffentlich zeigen55. Somit kann festgehalten werden, dass Beziehungen einen Einfluss auf Konsumentscheidungen besitzen56. In einer empirischen Studie zu diesem Thema konnte herausgefunden werden, dass Frauen mit diesem Handeln den Eindruck erwecken möchten, dass die teuren Produkte Zuwendungen von ihrem Partner sind. Dies soll als Signal für andere Frauen dienen, um zu zeigen, dass der Partner ihr gegenüber aufopferungsvoll ist, die Beziehung intakt und eine Annäherung nicht erfolgreich sein würde. Innerhalb der Studie konnte darüber hinaus belegt werden, dass diese Signale auch von anderen Frauen richtig interpretiert werden und dies somit als funktionierende Taktik für diesen Zweck identifiziert werden kann. Frauen scheinen dabei evolutionär betrachtet eine höhere Motivation für das Verteidigen einer vorhandenen Beziehung zu besitzen, da diese in der Vergangenheit abhängig davon waren, dass ein Mann sie und ihre Kinder versorgt57.
Luxusmarkenprodukte scheinen zudem auch in der Anbahnungsphase von Beziehungen eine Rolle zu spielen und als Signalfunktion verwendet zu werden58. So empfinden Frauen solche Männer, die demonstrativ Luxusmarkenprodukte zur Schau stellen, als attraktiv für eine Kurzzeitromanze, allerdings nicht für eine Langzeitbeziehung59.
Ob sich das Konsumverhalten von Frauen in Bezug auf Luxusmarken durch ihre zunehmend veränderte Stellung innerhalb der Gesellschaft geändert hat, ihr neues Selbstverständnis durch eigene Berufstätigkeit auch in gehobenen Positionen dazu beiträgt, dass sich ihr Verhalten dem Konsumverhalten der Männer annähert, ist zu untersuchen.
Hier ist der Vergleich mit Frauen im asiatischen Raume besonders interessant.
Aufgrund dieser vielfältigen Aufgaben, die Luxusmarken für eine Frau übernehmen können, lässt sich auch eine höhere, positivere Einstellung dieser gegenüber Luxusmarken identifizieren sowie eine stärkere Kaufbereitschaft im Vergleich zu Männern feststellen, was Frauen zu einer deutlich attraktiveren Zielgruppe für Luxusmarkenhersteller werden lässt60. Dies spiegelt sich auch in der Motivationsstruktur von Frauen für den Luxusmarkenkonsum wider. Es lassen sich, abhängig von der Situation, alle vier möglichen theoretischen Motive aus Kapitel 2.2 wiederfinden. Frauen motivieren somit das „Streben nach Hedonismus“, sowie die Möglichkeit, sich einzigartig zu fühlen und sich von anderen abzugrenzen („SnobEffekt“), ebenso wie der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe („Bandwagon-Effekt“). Zusätzlich verwenden sie den demonstrativen Konsum („Veblen- Effekt“), insbesondere in Beziehungssituationen.
Anhand dieser vielfältigen Motivationsstruktur und der unterschiedlichen Bedeutungen von Luxuskonsum für Frauen lässt sich ein Bedarf nach einer differenzierteren Betrachtungsweise ableiten und stellt somit einen interessanten Ansatz für die wissenschaftliche Forschung dar. Insbesondere werden hierbei starke Unterschiede zwischen den Verhaltensweisen von westlichen und asiatischen Kulturen vermutet und als Limitationen in den zitierten Studien angemerkt61. Dies stellt auch die Begründung dar, warum in der vorliegenden Arbeit Frauen als Forschungsschwerpunkt für den kulturspezifischen Vergleich herangezogen werden.
4. Kultur und Luxuskonsum
Wie im vorangegangenen Kapitel bereits angedeutet wurde, beruhen bisherige wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich des Luxuskonsums zum großen Teil auf dem Ergebnis empirischer Studien innerhalb eines Kulturkreises. Diese Ergebnisse werden, häufig aufgrund mangelnder Alternativen, als Basis für das globale Management von Luxusmarken verwendet. Verkaufsstrategien, die jedoch die unterschiedlichen kulturellen Einflüsse auf die Kaufentscheidungen der potentiellen Käufer nicht berücksichtigen, laufen Gefahr zu Fehlmaßnahmen zu führen oder Verkaufsanteile am jeweiligen Markt an Konkurrenzunternehmen zu verlieren, die genau diese Unterschiede in ihre Planungen einbeziehen. Aus diesem Grund stellt es sich für Luxusmarkenhersteller als essentiell dar, die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Sichtweisen von verschiedenen Kulturen zu kennen und zu verstehen. Besonders starke Unterschiede lassen sich hierbei zwischen den westlichen und den asiatischen Kulturen aufdecken, dessen Unterscheidung den Kern dieses Kapitels darstellt.
Hierfür wird im Folgenden zunächst eine Definition des Begriffs „Kultur“ gegeben und grundlegende Erkenntnisse zum Thema „kulturelle Unterschiede“ dargestellt. Anschließend erfolgt die nähere Betrachtung der chinesischen Kultur als pragmatischer Repräsentant der asiatischen Verhaltensweisen. Weiter wird erläutert, welche Bedeutung der Luxusmarkenkonsum für chinesische Konsumenten besitzt. Diese werden im Anschluss mit den Ansichten der westlichen Kulturen verglichen, wobei Deutschland als Repräsentant für deren Verhaltensweisen und Ansichten ausgewählt wurde.
4.1 Grundlagen von Kultur und kulturellen Unterschieden
Jeder Mensch besitzt einen kulturellen Hintergrund, der seine Wahrnehmungen und Verhaltensweisen beeinflusst und diese maßgeblich prägt. Nichtsdestotrotz stellt es sich als schwierige Aufgabe dar, eine aussagekräftige und allgemein gültige Definition des Begriffes „Kultur“ zu formulieren. Laut Duden versteht man unter Kultur die Gesamtheit der geistigen, künstlerischen, gestaltenden Leistungen einer Gemeinschaft als Ausdruck menschlicher Höherentwicklung oder die Gesamtheit der von einer bestimmten Gemeinschaft auf einem bestimmten Gebiet während einer bestimmten Epoche geschaffenen, charakteristischen geistigen, künstlerischen, gestaltenden Leistungen.62 Hofstede (2001) hat aus die relevanten Gedanken von mehreren Wissenschaftlern in diesem Forschungsbereich zusammengefasst und eine sinnvolle Definition formuliert. Gemäß dieser Definition ist „Culture [..] defined as collective programming of the mind, that distinguishes the members of one group or category of people from another63.” (Eigene Übersetzung: ...Kultur [...] definiert als gemeinschaftlich angeeignetes Gedankengut, das die Mitglieder der einen Gruppe von einer anderen unterscheidet.) Ergänzend zu dieser Definition lässt sich feststellen, dass eine Kultur immer bestimmte vordefinierte Standardprozeduren verfolgt und es unausgesprochene Annahmen zwischen den Mitgliedern des jeweiligen Kulturkreises gibt. Darüber hinaus haben sie ein nahezu identisches Verständnis von Normen und Werten, die sich zwischen verschiedenen Kulturen unterscheiden64.
Prinzipiell entstehen solche unterschiedlichen Verhaltensweisen zwischen verschiedenen Kulturen durch die anerzogenen und adaptierten Umwelteinflüsse im Laufe eines Lebens. Dies können z.B. bestimmte Vorlieben für spezielles Essen oder Gewürze sein. Darüber hinaus können Unterschiede auch evolutionär bedingt sein; Verhaltensweisen, die sich auf Grund bestimmter regionaler Unterschiede als besonders dominant herausgestellt haben. Kulturelle Unterschiede zeigen sich zudem nicht selten in einer unterschiedlichen Farbsymbolik, hier sei die Weiß als Beispiel genannt. Im westlichen Kulturkreis gilt sie als Farbe der Reinheit, eine Braut wird in weiße Kleider gehüllt. Im asiatischen Kulturkreis wie zum Beispiel in China, Japan oder Korea hingegen, symbolisiert die Farbe Weiß das Alter, den Herbst oder die Hinterlist. Gebrochenes Weiß wird als Trauerfarbe bei Beerdigungen getragen. In Europa würde man mit weißer Kleidung auf einer Beerdigung wohl kaum auf Verständnis treffen und für Verärgerung sorgen.65
McCracken (1986)66 vergleicht Kultur mit einer Art Linse, mit der Individuen die Welt unterschiedlich wahrnehmen, abhängig von ihrem kulturellen Hintergrund.
Wenn man diesem Verständnis von einer „Kultur“ folgt, lässt sich leicht erkennen, dass die Unterschiede zwischen Kulturen in vielen Lebensbereichen sichtbar werden. Aus diesem Grund wird in den folgenden Unterkapiteln ein Überblick über die fünf Hauptdimensionen gegeben, welche als relevant für die Differenzierung von unterschiedlichen Kulturen von Hofstede (2001)67 im Rahmen einer empirischen Studie benannt werden konnten. Daran anschließend wird die Dimension, welche als wichtigste für cross-kulturelle Studien identifiziert werden kann, detaillierter betrachtet. Hierbei erfolgt neben der reinen Beschreibung dieser Dimension auch eine Erläuterung, welche Auswirkungen im Verhalten der Menschen in verschiedenen Kulturen insbesondere von ihr beeinflusst werden.
4.1.1 Dimensionen von kulturellen Unterschieden
Triandis (2001)68 beschreibt den Vergleich zwischen Kulturen metaphorisch als einen Versuch Äpfel und Birnen gegenüber zu stellen und diese miteinander zu vergleichen. Diese Methapher verdeutlicht äußerst einprägsam, dass dieses Vorhaben sehr komplex ist und viele Schwierigkeiten mit sich bringt.
Hofstede (2001) kann als erster Wissenschaftler angesehen werden, der, basierend auf einem Scoring-Verfahren, die Unterschiede zwischen Kulturen quantifiziert hat. Hieraus leitete er die im Folgenden näher erläuterten fünf Dimensionen ab, in denen sich Kulturen hauptsächlich voneinander unterscheiden. Er vergleicht von 1967-1973 im Rahmen einer empirischen Studie die Daten von 66 (später 71) Länderkulturen miteinander und wertete die Ergebnisse aus. Alle identifizierten Dimensionen basieren dabei auf grundlegenden Problemen, mit denen sich alle Kulturen auseinandersetzen müssen; die Unterscheidung erfolgt dabei auf Basis ihrer unterschiedlichen Reaktion hierauf69. Für jede betrachtete Länderkultur existiert in dieser Untersuchung ein Scoring-Wert je Dimension, der die individuellen Ausprägungen jedes Landes beschreibt. Somit ermöglicht das Konzept Hofstedes, die Kulturunterschiede von Ländern auf Basis ihrer relevanten Positionen zu interpretieren. Hofstedes Forschungsarbeit gilt aufgrund des Erhebungsumfangs von über 117.000 Personen als die bisher umfangreichste und robuste Kulturstudie.70
Als erste Dimension konnte Hofstede (2001)71 die „Power Distance“ identifizieren. Hierbei liegt der Hauptunterschied zwischen den Kulturen in der Akzeptanz und Beurteilung von Ungleichheiten bei verschiedenen Menschen innerhalb einer Kultur bezüglich sozialem Status, Wohlstand, Macht und Privilegien. In Kulturen mit einem hohen „Power-Distance- Wert“ lässt sich beobachten, dass die Mitglieder die sozialen Ungleichheiten sowie die klaren hierarchischen Strukturen innerhalb einer Gemeinschaft akzeptiert haben. Charakteristisch innerhalb dieser Kulturen ist ebenfalls, dass die mächtigen Mitglieder diese auch gerne den weniger mächtigen gegenüber demonstrieren. Dieses Verhalten rührt dabei häufig aus Traditionen, welche eine wichtige Rolle für das Verhalten der Menschen spielen. In Kulturen, die hingegen einen geringen „Power-Distance-Wert“ aufweisen, lässt sich ein gegensätzliches Verhalten beobachten. Hier kann eine soziale Ungleichheit zu Unzufriedenheit führen, welche auch öffentlich kundgetan wird, um diese weitestgehend zu eliminieren. Ebenso ist die Demonstration von Macht innerhalb solcher Kulturkreise verpönt und nicht akzeptiert. Als Beispiel für Kulturen, die einen besonders hohen „Power-Distance- Index“ und somit eine hohe Akzeptanz für Machtverschiebungen aufweisen, lassen sich Malaysia (104), Panama (95) und die Philippinen (94) nennen. Geringe Werte hingegen ließen sich für Österreich (11), Israel (13) und Dänemark (18) bestimmen. Deutschland weist für diese Dimension einen relativ geringen Wert von 35 auf, wohingegen China mit einem geschätzten Wert von 80 höher angesiedelt ist.
Gründe für diese unterschiedlichen Werte sind vielfältig. Sie sind häufig aus den unterschiedlichen Staatsformen und den verschiedenen Religionen bzw. der Frage, ob eine Bevölkerung überhaupt religiös eingestellt ist, zu erklären. Ein Volk, das seit mehreren Generationen in einer Diktatur lebt, wird eher bereit sein, sich mit Machtstrukturen abzufinden, da es gelernt hat, zu welchen Konsequenzen es führen kann, wenn man versucht, die Machtstrukturen zu verändern. Diese Erkenntnisse werden an die Kinder weiter gegeben.
Religionen, die das irdische Leben nur als „Übergangsstation“ in ein späteres, besseres Leben betrachten, werden bei den Menschen zu einer größeren Zufriedenheit bzw. einer Ergebenheit in ihr diesseitiges Schicksal führen. Umgekehrt werden Menschen, die nicht religiös sind versuchen, aus ihrem jetzigen Leben das bestmöglichste „herauszuholen“ und eher mit den Gegebenheiten unzufrieden sein und eine Änderung anstreben.
Die zweite Dimension wurde von Hofstede (2001)72 als „Uncertainty Avoidance“ betitelt. Diese Dimension beschäftigt sich primär mit der Frage, ob sich die Individuen einer Kultur gerne in eine unsichere bzw. unberechenbare Situation begeben oder ob sie dies zu vermeiden versuchen. Ebenso spielt der Grad der Zukunftsängste in dieser Dimension eine große Rolle. Charakteristisch für Kulturen, welche einen hohen Wert in dieser Dimension und somit eine starke Vermeidung von Unsicherheiten aufweisen, ist, dass sie versuchen, durch Normen, Rituale und Gesetze diese weitestgehend zu vermeiden. Kulturen mit einem niedrigen Wert lassen unsichere Situationen häufig auf sich zukommen und riskieren vorsätzlich in eine solche Situation zu geraten. Gemessen wurde der Wert in dieser Dimension u.a. durch das Abfragen von Verhalten in Bezug auf das Einhalten von Regeln, die Stabilität von Anstellungsverhältnissen und den existierenden Stress am Arbeitsplatz. Dabei wiesen die folgenden Länderkulturen einen besonders hohen „Uncertainty-Avoidance- Index“ auf und können damit als Kulturen identifiziert werden, in denen sich die Menschen nicht gerne in unsichere Situationen begeben: Griechenland (112) und Portugal (104). Ein niedriger Wert konnte hingegen bei Singapur (8), Jamaika (13) und Dänemark (23) errechnet werden. Für Deutschland konnte innerhalb dieser Dimension ein Wert von 65 ermittelt werden und für China wurde dieser auf 30 geschätzt. Die Richtigkeit der von Hofstede jedenfalls zu diesem Punkt gefundenen Ergebnisse wird schlaglichtartig durch die derzeit zu beobachtende fast gänzliche Unfähigkeit zu einschneidenden politischen Reformen (= „uncertainty“) für das hohe Ergebnis von Griechenland bestätigt.
Eine weitere Dimension, die von Hofstede (2001)73 herausgearbeitet wurde, kann als „Masculinity and Femininity“ bezeichnet werden. Hierbei geht es darum, dass die unterschiedlichen Kulturen sich als eher männlich oder weiblich einordnen lassen. Charakteristisch für weibliche Kulturen ist dabei eine soziale Ausrichtung der Ziele und Verhaltensweisen der Mitglieder dieser Kulturen. Dazu zählt insbesondere der Glaube von Individuen innerhalb einer solchen Kultur an Gruppenentscheidungen und Demokratie. Hofstede beschreibt männliche Kulturen als eine Gesellschaft, die durch starke Rollenverteilung der Geschlechter gekennzeichnet ist. Darüber hinaus existieren hohe Normen für emotionale Stabilität und die Kontrolle über das Ego von einzelnen Mitgliedern. Sie sind beziehungsorientiert und wollen eine hohe Lebensqualität für alle Individuen innerhalb der Kultur erreichen. Darüber hinaus ist die Gleichheit aller Menschen, insbesondere auch zwischen Männern und Frauen, aus Ihrem Blickwinkel sehr wichtig. Kulturen, die eher männlich orientiert sind, verfolgen hingegen eher Ziele, die für sie selbst wichtig sind. Dazu zählen Geld, ihre individuelle Karriere sowie ein hoch angesehener Status innerhalb der Gemeinschaft. Als Beispiele für Kulturen mit einem hohen Männlichkeitsindex lassen sich insbesondere Japan (95), Österreich (79) sowie Italien (70) und die Schweiz (70) identifizieren. Einen geringen Männlichkeitsindex und somit ein eher weibliches Kulturverhalten weisen hingegen die Skandinavischen Länder (5-16) sowie die Niederlande (16) auf. Deutschland weist in dieser Dimension einen Wert von 43 auf, wohingegen für China ein Wert von 66 geschätzt wurde.
In der nächsten Dimension gilt es die jeweiligen Kulturen anhand ihrer stärkeren Tendenz zu einer „Short Term“ orientierten oder „Long Term“ orientierten Kultur zu betrachten (Hofstede, 2001)74. Bei dieser Dimension liegt der Fokus auf der Zeitorientierung der Personen innerhalb einer kulturellen Gemeinschaft. „Short Term“ orientierte Kulturen tendieren in ihrem Verhalten dazu, eine geringere Sparrate zu haben, da für die Individuen in dieser Kultur der heutige Konsum wichtiger ist als der zukünftige. Mitglieder in „Long Term“ orientierten Kulturen weisen hingegen eine höhere Geduld auf und sparen sehr gerne für zukünftigen Konsum. In diesen Kulturen lernen die Kinder bereits Sparsamkeit und das es als selbstverständlich gilt große Teile des verfügbaren Einkommens zurückzulegen. Mitglieder dieser Kulturkreise fokussieren ihren Blickwinkel auf die Zukunft und haben keine Probleme, mit Regeln und Vorschriften zu leben. Als Beispiel für Länderkulturen mit einem hohen „Long Term Index“ lassen sich Hongkong (96), Taiwan (87) und Japan (80) identifizieren. Einen geringen Wert hingegen und somit eine hohe „Short Term“ Orientierung weisen ins-besondere Kulturen wie West Afrika (16), Spanien (19) und die Philippinen (19) auf. Deutschland lässt sich in dieser Dimension eher als „Short Term“ Kultur mit einem Index-Wert von 31 beschreiben, wohingegen China mit einem geschätzten Wert von 118 eindeutig „Long Term“ orientiert ist. Die hohe Ausprägung der Langfristorientierung Chinas begründet Hofstede mit der hohen Relevanz tugendhaften Verhaltens, das durch die konfuzianische Ethik das chinesische Leben besonders prägt.75
Als fünfte und letzte Dimension für die Unterscheidung von Kulturen hat Hofstede (2001)76 die Einordnung in „Individualism“ und „Collectivism“ definiert. Hierbei liegt der Fokus insbesondere auf den unterschiedlichen Wertvorstellungen der Individuen sowie auf der Art der Beziehung zwischen Personen innerhalb einer Kultur. Individualisten („Individualism“) lassen sich dabei insbesondere durch ihren Fokus auf sich selbst charakterisieren. Für sie ist es entscheidend, dass ein Mensch als Individuum anerkannt wird und er in der Lage ist, wichtige Entscheidungen autark und unabhängig von der Meinung der Gemeinschaft zu treffen. Individualisten haben eine gefestigte Persönlichkeit und tendieren dazu, ihre Umwelt so zu gestalten, dass diese zu ihrer Persönlichkeit passt. In individualistischen Kulturen gilt jedes Individuum als gleichberechtigt. Kollektivisten („Collectivism“) hingegen legen ihren Fokus auf die Gemeinschaft und folgen bei wichtigen Entscheidungen eher der Gruppenmeinung. Ihre Persönlichkeit ist flexibel und nicht individuell gefestigt77. Dies führt dazu, dass Menschen in kollektivistischen Kulturen einen geringen Grad an Selbstständigkeit aufweisen, wohingegen bei Individualisten auf diese Eigenschaft bereits im Rahmen ihrer Erziehung großen Wert gelegt wird. Darüber hinaus lässt sich eine negative Korrelation zwischen dem Individualismus und dem anfänglich erwähnten „Power-Distance-Index feststellen. So kann in eher individualistischen Kulturen eine geringe Akzeptanz von Machtunterschieden beobachtet werden, in kollektivistischen hingegen eine hohe. Als Beispiel für kollektivistische Kulturen lassen sich hierbei Ecuador (8), Costa Rica (15) und China (geschätzt 20) einordnen. Deutschland (67), Frankreich (71) und Finnland (63) hingegen lässt sich als individualistische Kulturen klassifizieren78.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Das 5-D-Model, in starker Anlehnung an Hofstede (2001), S. 216ff.
Ergänzend hierzu werden im folgenden Abschnitt die unterschiedlichen Verhaltensweisen von kollektivistischen und individualistischen Kulturen detailliert erläutert, da diese als die relevanteste Dimension in Bezug auf die Bedeutungsunterschiede im Luxuskonsum von westlichen und chinesischen Konsumenten identifiziert werden kann. Dies liegt insbesondere an dem abhängigen bzw. unabhängigen Selbstkonzept der kollektivistischen bzw. individualistischen Kultur und den damit verbundenen sozialen Hierarchien innerhalb einer Gemeinschaft (siehe Kapitel 4.2), welche das Kaufverhalten von Luxusmarken stark beeinflussen79.
4.1.2 Kollektivistische und individualistische Verhaltensweisen
Kollektivistische Kulturen sind im Gegensatz zu individualistischen nachhaltig durch ihre Bezugsgruppen geprägt. Diese Orientierung lässt sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen. Bei der Frage, ob man nett sei, wird ein kollektivistisches Individuum mit den Worten „Meine Familie denkt ich bin nett“ antworten. Ein Individualist hingegen wird die Aussage „Ich bin nett“ tätigen80. Diese unterschiedliche Betrachtungsweise lässt sich darüber hinaus in sämtlichen Lebenslagen der beiden Kulturen wiederfinden. Es beschreibt das Ausmaß, in dem Individuen in Gruppen einer Gesellschaft eingebunden sind. Diese Orientierung beeinflusst Denkweisen, Werteorientierung und Sprachgebrauch, aber auch Verhaltensweisen und Gewohnheiten.81
Als ein zentraler Begrifft für die Denkweise und das Verhalten von Individualisten lässt sich „Einzigartigkeit“ nennen. Dieses besitzt für Mitglieder solcher Kulturen eine starke Verknüpfung mit Freiheit und Unabhängigkeit, was für sie einen erstrebenswerten Zustand darstellt. Für kollektivistische Kulturen hingegen besitzt das Wort „Übereinstimmung“ die zentrale Bedeutung ihrer Lebensausrichtung. Dieses Wort wird von Kollektivisten als eine positive und harmonische Verbundenheit mit anderen Menschen angesehen82.
Diese Orientierung lässt sich auch im unterschiedlichen Konsumverhalten von Kollektivisten und Individualisten widerspiegeln. Kim & Markus (1999)83 konnten in einem Experiment nachweisen, dass Asiaten mit einem kollektivistischen Kulturhintergrund bei der Wahl zwischen Stiften mit verschiedenen Farben denjenigen auswählten, den die meisten anderen ebenfalls präferierten. Amerikaner hingegen, welchen ein eher individualistisches Verhalten zugeschrieben wird, entschieden sich signifikant häufiger für eine Farbe, die zuvor noch von keinem anderen gewählt wurde. Ein ähnliches Ergebnis lässt sich vermutlich auch in anderen Konsumsituationen erwarten, da in kollektivistischen Kulturen ein Geschmack, der von der „Norm“ abweicht, als negativ und nicht geschmackvoll gewertet wird84. Eine solche Orientierung kann sogar dazu führen, dass Individuen in kollektivistischen Kulturen eine möglicherweise existierende Präferenz für ein Produkt bewusst zugunsten der akzeptierten Gruppenentscheidung ignorieren85.
China ist ein interessantes Beispiel für den Kollektivismus. Wang (1994)86 unterstrich die Bedeutung der Gruppenzugehörigkeit, Harmonie, Gleichheit und des sozialen Engagements im heutigen China. Aber es gibt Nuancen einer Vermischung bestimmter individualistischer Züge mit speziellen kollektivistischen Zügen. Die Traditionen des Konfuzius, Taoismus und Buddhismus haben sich zu neuen Ideen vereint, um nicht nur den Egalitarismus zu betonen, sondern auch Einzel- und Teamverantwortung zu vermitteln. Zum Beispiel werden die Teams nun nach Produktivität bewertet und ihre Überlegenheit gegenüber anderen Teams wird belohnt. Vor 1980 wurden bei der Verteilung von Chancen ausschließlich die individuellen Sozialbeiträge betrachtet. In der Vergangenheit garantierte die „eiserne Reisschüssel“87 ein Mindesteinkommen. Heutzutage ist dies nicht ausreichend, um den Arbeitsplatz zu behalten, denn man muss durch Leistung überzeugen. Darüber hinaus sind die Chinesen nun aufgefordert einen Job auszuüben, welcher ihnen gefällt und nicht nur zugeteilt wurde.
China ist, bedingt durch ethnische Gruppierungen, Religionen, Philosophien und Ideologien, ein Zusammenschluss verschiedener Wertesysteme. Innerhalb kürzester Zeit wandelte sich das Land von einem feudalen System (Antike bis ca. 1911) zu einer Volksrepublik (19111949), die sich zu einem kommunistischen System verwandelte (1949-1978) und sich derzeit zu einem postkommunistischen, sozialistischen System chinesischer Prägung mit kapitalistischen Elementen entwickelt.88
In der Historie wurde Kollektivismus in China mit extremen Ethnozentrismus verbunden. China, eine Zivilisation, die über 5000 Jahre existiert, hat große kulturelle und künstlerische Leistungen erbracht, auf die sie stolz sein kann. Doch die Vorstellung der Überlegenheit anderen Kulturen gegenüber, also des Ethnozentrismus, hat sich in der wissenschaftlichen Entwicklung als nachteilig herausgestellt: Die Chinesen des 16. Jahrhunderts befanden sich auf dem gleichen Niveau der wissenschaftlichen Entwicklung wie die westliche Welt, allerdings weigerten sich die Chinesen den westlichen Entwicklungen Beachtung zu schenken. Dies führte dazu, dass sie in ihrer wissenschaftlichen Entwicklung stagnierten oder sogar zurück geworfen wurden. Dieser Trend scheint sich in den letzten Jahrzehnten umgekehrt zu haben, wie sich aus der geradezu epidemisch zunehmenden Produktpiraterie westlicher Technik und - auch - Luxusgüter ergibt.
Der chinesische Kollektivismus wird mit Klischeedenken, unkritischem Fatalismus und unkreativen Verhaltensweisen innerhalb der ländlichen chinesischen Bevölkerung assoziiert. Anderseits schneiden Chinesen gegenüber Deutschen bei einem Vergleich der zwischenmenschlichen Beziehungen deutlich besser ab89. So verhalten sich zum Beispiel chinesische Kinder mehr teamorientiert und legen mehr Wert auf die Zusammenarbeit untereinander als deutsche Kinder.90
Obwohl Hofstedes91 Daten zeigen, dass in Deutschland eine individualistische Kultur herrscht, welches Deutschlands Wohlstand erklären würde, gab es in diesem Land Epochen, die vom Kollektivismus geprägt waren. Die extreme Form des Individualismus scheint das Gegenteil von Kollektivismus zu sein. Dieses Verhalten war zur NS-Zeit vorherrschend und auch jetzt, wo viele Nazi-Gruppen, die Nicht-Deutsche aus dem Land ausschließen möchten, Zuspruch erhalten, scheint es Züge des Kollektivismus innerhalb der deutschen Bevölkerung zu geben. Insgesamt kann man Deutschland jedoch, vor allem in den letzten Jahren, als überwiegend individualistische Kultur bezeichnen.
Kuechler (1993)92 beschreibt, dass in den 1970er Jahren ein „Individualisierungprozess“ begann. Er erklärt, dass in diesem Prozess Kirche und Gemeinde, sowie die Identifikation mit sozialen Gruppen - zum Beispiel den Gewerkschaften - weniger wichtig wurde. Dieser Prozess ist für die zunehmende Demokratisierung Deutschlands und Weiterentwicklung des Individualismus hauptverantwortlich. Huelshoff (1993)93 wies in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Individualisierung der Frau durch deren zunehmende Erwerbstätigkeit gefördert wurde und zwangsläufig zu deren geringeren häuslichen Engagement führte.
Abschließend lässt sich hinzufügen, dass die jeweiligen Kulturen zufrieden mit ihrem Hintergrund sind, was auch verständlich ist, da dies die Sichtweisen sind, mit denen Sie aufgewachsen sind und die ihnen vertraut erscheinen. Menschen neigen dazu, sich in Gewohntem wohl zu fühlen, unabhängig davon, ob es sich von außen betrachtet um eine allgemein anerkannte gute Lebenssituation handelt. Individualisten sehen ihre Orientierung als Zeichen der Freiheit und Wohlfahrt an, wohingegen Kollektivisten diese Art des Lebens als beängstigend empfinden94. Individualisten verbinden mit einer kollektivistischen Kultur einen hohen sozialen Druck auf einzelne Personen sowie deren Aufopferung in Einheitlichkeit zu leben95. Kollektivisten hingegen verspüren eine Angst davor, auf sich alleine gestellt zu sein und von der sozialen Bezugsgruppe ausgegrenzt zu werden. Aus ihrer Sicht sind Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit keine erstrebenswerten Ziele96.
[...]
1 Vgl. Chevalier & Lu (2010), S. 81ff
2 Vgl. Esch (2010), S. 208.
3 Vgl. McKinsey (2011), S. 2f.
4 Vgl. Wong & Ahuvia (1998), S. 423ff.
5 Vgl. Markus & Kitayama (1991), S. 226
6 Vgl. Lasslop (2005), S. 485
7 Vgl. Bain & Company (2013)
8 Vgl. DATAMONITOR (2002)
9 Vgl. Han, Nunes & Drèze (2010), S. 19
10 Vgl. Kapferer (1999), S. 319
11 Vgl. Lasslop (2005), S. 472f.
12 Vgl. Kapferer (1999), S. 327
13 Vgl. Lasslop (2005), S. 474ff.
14 Kapferer & Bastien (2009), S. 313
15 Lasslop (2005), S. 475
16 Duden (2015)
17 Vgl. Lasslop (2005), S. 480
18 Vgl. Lasslop (2005), S. 480f.
19 Vgl. Leibenstein (1950), S. 189
20 Vgl. Leibenstein (1950), S. 189
21 Vgl. Bearden & Etzel (1982), S. 188ff.
22 Vgl. Veblen (1993), S. 79ff.
23 Vgl. Leibenstein (1950), S. 203
24 Vgl.§§ 14 I, II, VI MarkenG
25 Vgl. Esch (2010), S. 79ff.
26 Kapferer (1999), S. 323
27 Vgl. Kapferer (1999), S. 322ff
28 Vgl. Dubois, Czellar & Laurent (2005), S. 122ff
29 Vgl. Kapferer (1999), S. 330f.
30 Vgl. Steenkamp (1993), S. 401ff.
31 Vgl. Steenkamp (1996), S. 17
32 Vgl. Louviere et al (2000), S. 8
33 Vgl. Gensler (2003), S. 11
34 Vgl. Louviere et al (2000), S. 8
35 Vgl. Gensler (2003), S. 11
36 Vgl. Louviere at al (2000), S. 8
37 Hensher at al (2005), S.63
38 Vgl. Henscher at al (2005), S. 702
39 Vgl. Meyers-Levy (1988), S. 528ff
40 Vgl. Hudders (2012), S. 616ff und Stokburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 889ff
41 Vgl. Stokburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 890
42 Stand Juni 2011
43 Vgl. Sundie et al. (2011), S. 664ff
44 Vgl. Buss (1989), S. 311
45 Vgl. Griskevicius et al. (2007), S. 98
46 Vgl. Sundie et al. (2011), S. 669
47 Vgl. Janssens et al. (2011), S. 256ff.
48 Vgl. Griskevicius et al. (2007), S. 98
49 Vgl. Buss & Shackelford (1997), S. 351f.
50 Vgl. Stokburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 891f.
51 Vgl. Meyers-Levy (1988), S. 528ff.
52 Vgl. Buss (1989), S. 2ff
53 Vgl. Singh (1993), S. 296
54 Vgl. Stokburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 895
55 Vgl. Wang & Griskevicius (2014), S. 837ff.
56 Vgl. Simpson, Griskevicius & Rothman (2012), S. 304ff.
57 Vgl. Wang & Griskevicius (2014), S. 836ff.
58 Vgl. Buss & Shackelford (1997), S. 353ff.
59 Vgl. Sundie et al. (2011), S. 674
60 Vgl. Stokburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 895ff.
61 Vgl. Stockburger-Sauer & Teichmann (2013), S. 895
62 Vgl. Duden (2015)
63 Hofstede & Minkov (2010), S. 6
64 Vgl. Triandis (2001), S. 908
65 Vgl. Saad (2013), S. 365
66 Vgl. McCracken (1986), S. 72
67 Vgl. Hofstede (2001), S. 79ff.
68 Vgl. Triandis (2001), S. 918
69 Vgl. Hofstede (2001), S. 29
70 Vgl. Trompenaars, (1997), S. 234
71 Vgl. Hofstede (2001, S. 79ff.)
72 Vgl. Hofstede (2001), S. 145ff.
73 Vgl. Hofstede (2001), S. 279ff
74 Vgl. Hofstede (2001), S. 352ff
75 Vgl. Hofstede (2001), S. 363
76 Vgl. Hofstede (2001), S. 209ff
77 Vgl. Triandis (2001), S. 920
78 Vgl. Hofstede (2001), S. 216ff
79 Vgl. Wong & Ahuvia (1998), S. 424ff.
80 Vgl. Hofstede (2001), S. 236
81 Vgl. Hofstede (2001), S. 209
82 Vgl. Kim & Markus (1999), S. 786f
83 Vgl. Kim & Markus (1999), S. 787ff.
84 Vgl. Kim & Markus (1999), S. 785
85 Vgl. Wong & Ahuvia (1998), S. 3
86 Vgl. Wang (1994), S. 694
87 Wikipedia (2015): „ Eiserne Reisschüssel ist ein Standardbegriff in China, wird - meist ironisch - aber auch gelegentlich in westlichen Sprachen verwendet, beispielsweise um auf den Zusammenhang zwischen Forschungsbemühungen und seitens der Politik und Wirtschaft finanzierten Forschungsvorhaben hinzuweisen. Im chinesischen Kulturkreis zählen traditionell Beamte, Militär und Angestellte von Staatsunternehmen zu den Personen, die über eine Eiserne Reisschüssel verfügen“
88 Vgl. Lu (2008), S. 37
89 Vgl. Hsu (1981), S. 86
90 Vgl. Domino (1992), S. 456ff
91 Vgl. Hofstede (2003), S. 200
92 Vgl. Kuechler (1993), S. 37
93 Vgl. Kuechler (1993), S. 80
94 Vgl. Hofstede (2003), S. 209
95 Vgl. Kim & Markus (1999), S. 786
96 Vgl. Markus & Kitayama (1995), S. 115f.
- Quote paper
- Britta Prinz (Author), 2015, Der Geltungsnutzen als kulturspezifische Determinante der Kaufbereitschaft für Luxusgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/993871
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.