Das Ziel der vorliegenden Bachelor Thesis bestehet darin, das Internet- Nutzungsverhalten von Mitgliedern des "Old School Iron Gym" zu untersuchen und die Ergebnisse als Ansatz zur Ausarbeitung einer online Strategie zu nutzen.
Anhand eines standardisierten Fragebogens werden die Mitglieder zu ihrem Internetnutzungsverhalten befragt. Aus den hierdurch gewonnenen Ergebnissen sollen marketingtechnische Strategien abgeleitet und ausgearbeitet werden, um den Unternehmensauftritt im Internet und vor allem in den sozialen Medien erfolgreicher und Zielgerichteter zu gestalten.
Repräsentativ stehen die befragten Personen für die Zielgruppe des Unternehmens. Die aus der Untersuchung gewonnen Ergebnisse sollen Aufschluss über die Mediennutzung, insbesondere die Online-Nutzung liefern. Beabsichtigt ist es folgende Aspekte genauer zu betrachten: Die Unterschiedlichen Ausprägungen in einzelnen Altersgruppen im Bezug auf die Internetnutzung, welche sozialen Medien die größte Reichweite erzielen, Auffälligkeiten in Bezug auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Stichprobe, Wahrnehmung des zu betrachtenden Unternehmens.
Im Anschluss wird eine Handlungsempfehlung für das "Old School Iron Gym" ausgearbeitet. Diese wird auf Grundlage der gewonnen Ergebnisse und dem aktuellen Kenntnisstand belegt und begründet. Weiterhin gilt es zu berücksichtigen, welche Möglichkeiten und Mittel dem Unternehmen zur Verfügung stehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Zielsetzung
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Marketing
3.1.2 Online-Marketing
3.1.3 Online-Marketing-Instrumente
3.1.3.1 Coorporate Website
3.1.3.2 Online-Werbung
3.1.3.3 Affiliate-Marketing
3.1.3.4 Suchmaschinenmarketing, Keyword-Advertising & Suchmaschinenoptimierung
3.1.3.5 E-Mail-Marketing
3.1.3.6 Social-Media-Marketing
3.2 Sozial-Media-Marketing im Web 2.0
3.2.1 Blogs und Microblogs
3.2.2 Videoportale
3.2.3 Soziale Netzwerke & Instant-Messaging
3.2.3.1 Grundlagen der sozialen Netzwerke
3.2.3.2 Facebook
3.2.3.3 Instagram
3.2.3.4 WhatsApp
3.2.3.5 Mobile Marketing
3.3 Darstellung einer aktuellen Studie und eines Reports zum Internet-Nutzungsverhalten von Konsumenten
3.4 Allgemeine Informationen über das Old School Iron Gym
4 Methodik
4.1 Stichprobe
4.2 Untersuchungsdurchführung
4.2.1 Aufbau des Fragebogens
4.2.2 Vorgehen bei der Befragung
4.2.3 Untersuchungsprotokoll
4.3 Datenauswertung
4.4 Statistik
5 Ergebnisse
5.1 Ergebnisse: Internetkonsum
5.2 Ergebnisse: Soziale-Medien
5.3 Ergebnisse: Entwicklungen der Zeit
5.4 Ergebnisse: Wahrnehmung in den sozialen Medien
5.5 Ergebnisse: Zusammenhänge
5.5.1 Zusammenhänge mit dem Alter
5.5.2 Zusammenhänge mit dem Geschlecht
6 Diskussion
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Handlungsempfehlung
7 Zusammenfassung
8 Literaturverzeichnis
9 Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis
9.1 Tabellenverzeichnis
9.2 Abbildungsverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Verwendeter Fragebogen inklusive Deckblatt
Anhang 2: Datenschutzerklärung nach DSGVO
Anhang 3: Schild zur Teilnahme an der Umfrage
1 Einleitung und Problemstellung
Nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 durchlebt das Internet eine un- verändert hohe Dynamik in seiner Nutzung. Gegenstände von Diskussionen sind z.B. Snapchat, ein Bedeutungsverlust von Facebook, der weiterhin ansteigende Zuwachs am mobilen Surfen mittels Smartphones und Tablets, neue Smart-TV’s, Streaming-Dienste, wie Netflix sowie ein Podcast- Boom. Im Juli 2016 wurde durch Nintendo mit „Poke- mon Go“ ein Spiel geschaffen, bei dem auf Basis von Augmented Reality in der realen Umgebung mittels Smartphone kleine Monster gefangen werden müssen (Koch & Frees, 2016, S. 418).
Seit 2016 ist das Smartphone das wichtigste Internetgerät und hat das Laptop überholt. Dadurch ist die Nutzungsdauer im Internet auf über zwei Stunden pro Tag angestiegen, bei mobilen Nutzern sogar bei zwei Stunden und 43 Minuten. Zunehmend gehen nicht nur Jugendliche online, sondern alle Altersklassen sind im Netz vertreten (Koch & Frees, 2016, S. 436).
Mit der JIM-Studie von 2017 dokumentiert der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest zum zwanzigsten Mal das Medien- und Freizeitverhalten der Zwölf- bis 19- Jährigen in Deutschland und deckt damit in etwa eine ganze Generation ab. Die Ausstattung der Familien mit Mediengeräten hat mittlerweile für Smartphone, Computer, Internetzugang und Fernsehgerät einen Sättigungsgrad von knapp 100 Prozent erreicht (Feierabend, Plankenhorn & Rathgeb 2017).
Betrachtet man die Entwicklung des aktiven Internetkonsums der Bevölkerung in den letzten Jahren, bieten Kanäle, wie Facebook, Instagram und Co. große Chancen breite Menschenmassen zu erreichen und wurden zu lukrativen Werbeflächen für Unternehmen. Im Jahre 2017 wurde ein globaler Meilenstein erreicht: Erstmals hat mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung einen online Zugang - Tendenz weiter steigend. Die Zahl der Nutzer von sozialen Medien hat sich seit dem letzen Jahr sogar verdoppelt (Kreutzer, 2018a, S. 1).
Bitkom hat herausgefunden, dass viele Unternehmen sich diese Entwicklungen bereits zu Nutzen gemacht haben. Mehr als die Hälfte investiert in die Weiterbildung der Mitarbeiter¹ für die digitale Arbeitswelt. Je größer das Unternehmen, desto häufiger wird dieser in Sachen Weiterbildung tätig. In den letzten zwei Jahren sieht vor allem der Mittelstand die Dringlichkeit von Weiterbildung in Sachen Digitalisierung für seine Mitarbeiter. 2016 hat nur jedes zweite Unternehmen mit 100 bis 499 Mitarbeitern, Geld für die Weiterbildung von Digitalkompetenzen in die Hand genommen, so sind es heute bereits sechs von zehn Unternehmen (Tropf & Britze, 2018).
2 Zielsetzung
Das Ziel der vorliegenden Bachelor Thesis bestehet darin, das Internet- Nutzungsverhalten von Mitgliedern des „Old School Iron Gym“ zu untersuchen und die Ergebnisse als Ansatz zur Ausarbeitung einer online Strategie zu nutzen.
Anhand eines standardisierten Fragebogens werden die Mitglieder zu ihrem Internet- Nutzungsverhalten befragt. Aus den hierdurch gewonnenen Ergebnissen sollen marketingtechnische Strategien abgeleitet und ausgearbeitet werden, um den Unternehmensauftritt im Internet und vor allem in den sozialen Medien erfolgreicher und Zielgerichteter zu gestalten.
Repräsentativ stehen die befragten Personen für die Zielgruppe des Unternehmens. Die aus der Untersuchung gewonnen Ergebnisse sollen Aufschluss über die Mediennutzung, insbesondere die Online-Nutzung liefern. Beabsichtigt ist es folgende Aspekte genauer zu betrachten:
1. Die Unterschiedlichen Ausprägungen in einzelnen Altersgruppen im Bezug auf die Internetnutzung.
2. Welche sozialen Medien die größte Reichweite erzielen.
3. Auffälligkeiten in Bezug auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Stichprobe.
4. Wahrnehmung des zu betrachtenden Unternehmens.
Im Anschluss wird eine Handlungsempfehlung für das „Old School Iron Gym“ ausgearbeitet. Diese wird auf Grundlage der gewonnen Ergebnisse und dem aktuellen Kenntnisstand belegt und begründet. Weiterhin gilt es zu berücksichtigen, welche Möglichkeiten und Mittel dem Unternehmen zur Verfügung stehen.
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
Zunächst werden für das einheitliche Verständnis nötige Begriffe mit Hilfe von Definitionen voneinander abgegrenzt und konkretisiert. Des Weiteren wird der aktuelle und für das Verständnis relevante, Kenntnisstand dargestellt und die wichtigsten Kennzahlen des zu untersuchenden Unternehmens veranschaulicht und analysiert.
3.1 Begriffsdefinitionen
3.1.1 Marketing
Die Grundidee des Marketing lässt sich lange in der Menschheitsgeschichte zurück verfolgen und hat seine Ursprünge bereits im Mittelalter, als Basare und Wochenmärkte typische Orte für den Güteraustausch waren. Anbieter priesen ihre Produkte zur gleichen Zeit am gleichen Ort an. Die Angebote unterschieden sich in Qualität, dem Preis und der Art und Weise wie sie dem Nachfrager präsentiert und erklärt wurden. Je besser der Anbieter seine Nachfrager kannte, desto spezifischer konnte er seine Kompetenzen auf die Nachfragewünsche ausrichten. Beide Parteien verfügten über begrenzte Ressourcen und wollten das für sie bestmögliche Ergebnis erzielen (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2000, S. 3).
Der Begriff „Marketing“ wurde jedoch erst 1906 erstmalig definiert und so beschrieb Samuel Sparling, Marketing als organisierendes Werkzeug. Quasi vom Rohstoff bis zum Konsumenten (Sparling, 1906). Weiterhin entwickelte sich das Verständnis für Marketing über die Jahre und ging von einer produktbezogenen Denkweise (Sparling, 1906), über eine Prozessoptimierung zur dauerhaften Kundenzufriedenheit laut Meffert (1974), hin zum heutigen Verständnis von Marketing, welches die Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, das Angebot der Produkte und Dienstleistungen am Markt und dem allgemeinen Auftritt am Markt einschließt (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 11-13).
Dem Begriff „Marketing“ lässt sich jedoch keine allgemeine Definition zuordnen und hängt von der Betrachtung der zu erfüllenden Funktion ab. Eine für das weitere Verständnis nötige Definition des Begriffs lautet nach Kotler wie folgt (2011, S.39):
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“
3.1.2 Online-Marketing
Eine neue Ausprägung des Marketing hat sich 1991 durch den Zugang zum Internet (vom Englischen „international network“) für immer mehr Nutzer entwickelt und wird als „Online-Marketing“ bezeichnet. In den Anfängen des Internets war das Online-Marketing noch relativ einfach gehalten und konnte pro Unternehmen von einem Online-Marketing-Experten alleine geleitet werden. Mit der steigenden wirtschaftlichen Bedeutung, flächendeckendem Breitbandinternetzugang und dem technologischem Fortschritt wurde das Online-Marketing vielschichtiger und komplexer. Die einzelnen Teildisziplinen wurden immer Umfangreicher und es entwickelten sich einzelne Expertenspezialisierungen heraus, wie zum Beispiel: SEO, SEA, Affiliate, Social-Media etc. (Lammenett, 2017, S.30).
Mit der Entwicklung des Online-Marketing, veränderte sich ebenfalls das Verständnis dessen. In der Marketing-Literatur vor 2010 findet man keine klare Unterscheidung zwischen den Begriffen Internet-Marketing, Website-Marketing und Online-Marketing (vgl. Ulamec, 2002, S.32; Breyer-Mayländer, 2004, S. 27; Stolpmann, 2001, S.24).
Nach 2010 wird in der Online-Marketing-Literatur von einem breiten Spektrum verschiedener Instrumente geschrieben, doch genaue Abgrenzungen und Definitionen sind nicht vorhanden (Lammenett, 2017, S. 36).
Kreutzer definiert Online-Marketing wie folgt (2018a, S.6):
„Online-Marketing umfasst allgemein die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich zur Erreichung mobiler und/ oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“
Lammenett weißt darauf hin, dass auch Maßnahmen außerhalb des Internets, welche darauf abzielen Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem Online-Marketing zugeordnet werden können. Als Beispiel nennt er ein Flugzeug, welches ein Transparent hinter sich herzieht mit der Aufschrift: www.schreibbuero-24.com (2017, S.37).
Seine Definition des Online-Marketing lautet wie folgt (Lammenett, 2017, S. 36):
Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.
Die einzelnen Teildisziplinen, welche sich mit den Jahren entwickelt haben, bezeichnet man als Online-Marketing-Instrumente und werden in folgender Grafik verständlich veranschaulicht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Online-Marketing-Disziplinen (Lammenett, 2017, S.38).
3.1.3 Online-Marketing-Instrumente
Diese Disziplinen werden in der Fachliteratur als Online-Marketing-Instrumente bezeichnet und es gibt unzählige Möglichkeiten das Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung online an potentielle Endverbraucher zu richten. Auf die, für diese Arbeit relevanten Möglichkeiten, wird im Folgenden eingegangen.
3.1.3.1 Coorporate Website
Eine Corporate Website, Unternehmens-Website oder Homepage genannt, stellt die wichtigste Form des Online-Marketings dar. Die Homepage präsentiert die virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen und wird damit zur tragenden Säule des Online-Marketings (Kreutzer, 2018a, S.2). Sie ist häufig die erste Anlaufstelle für Recherchen von Interessenten, Bewerbern und Kunden. Ihrer Funktion wird Imageaufbau und -pflege, die Informationsvermittlung und die Aufmerksamkeitsgewinnung zugeordnet (Schach, 2015, S. 105). Auch Vernetzungen in die Sozialen-Medien, wie zum Beispiel die Verlinkung zu eigenen Blogs, Online-Communitys oder dem eigenen Auftritt bei Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und YouTube sind hier zu finden. Sie wird auch als (Online-) Visitenkarte eines Unternehmens bezeichnet. Ist der Nutzer beim ersten Kontakt nicht überzeugt, so verliert er vielleicht schon direkt das Interesse am Unternehmen so Kreutzer (2018a, S. 120). Kreutzer bezeichnet diese weiterhin als Dreh- und Angelpunkt der Offline- und Online-Aktivitäten (vgl. Abb. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.: Corporate Website als Dreh- und Angelpunkt des Offline und Online-Engagements (Kreutzer, 2018, S. 121).
3.1.3.2 Online-Werbung
Das wohl älteste Online-Marketing-Instrument stellt die klassische Online-Werbung dar. Erstmalig eingesetzt im Jahr 1994 in Form eines einfachen Banners entwickelte sich diese Werbeform zu einem gigantischen Markt und wird durch unterschiedliche Formate, wie Video-, Audio-, oder Animations-Werbung ergänzt. Seit 2008 stieg vor allem die Werbung mit Videos rasant an und lässt sich auf die wachsende Internet-Bandbreite bei sinkenden Preisen zurück führen (Lammenett, 2017, S. 49-50). Laut einer Prognose der Statista Market Analytics soll der Umsatz mit Videowerbung pro Internetnutzer in Deutschland bis 2021 um mehr als 50% (im Vergleich zum Jahre 2015) steigen. Die Videowerbung ist ein stark wachsendes digitales Werbeformat und meint typischerweise Clips oder Werbespots, die vor oder während eines Video-Stream-Abrufes geschaltet werden, um den meist hochwertigen Bewegtbildinhalt somit auch zum großen Teil kostenfrei für den Endverbraucher zur Verfügung stellen zu können (Statista DMO, 2016).
3.1.3.3 Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing ist ein weiteres Instrument im Online-Marketing und Lammenett beschreibt die Geschichte des Affiliate-Marketing wie folgt: 1997 auf einer Cocktail-Party bittet eine junge Frau den Amazon-Gründer Jeff Bezos darum Ihre Bücher gegen Provision zu vermarkten. Die Idee des Affiliate-Marketing war geboren und stellt vereinfacht beschrieben das Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner dar. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website. Er erhält für jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision. Daraus entwickelten sich im Laufe der Zeit verschiedene Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing (Lammenett, 2017, S. 55 f.)
3.1.3.4 Suchmaschinenmarketing, Keyword-Advertising & Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM] ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Darunter fallen zwei Teildisziplinen, das Keyword-Advertising (engl. Search Engine Advertising [SEA]) und die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) (Lammenett, 2017, S. 133-139).
Mit dem Begriff Suchmaschinen-Optimierung werden alle Aktivitäten bezeichnet, die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote eine bessere Platzierung in den organischen bzw. redaktionellen Trefferlisten der Suchmaschinen erzielen (Kreutzer, 2018a, S.279).
Unter Keyword-Advertising hingegen werden alle Maßnahmen zusammengefasst, welche dazu führen, dass eigene Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe, gegen Bezahlung, auf den ersten Seiten der Suchmaschine als Werbung auftauchen (Kreutzer, 2018a, S. 231-232).
3.1.3.5 E-Mail-Marketing
Als E-Mails werden Nachrichten bezeichnet, die auf elektronischem Wege über Computernetze von einem Internet-Nutzer zu einem oder mehreren anderen Nutzern übertragen werden (Kreutzer, 2018a, S.316). E-Mail-Marketing stellt im Online-Marketing-Konzept vieler Unternehmen ein Standartinstrument dar. Die geringen Versandkosten sind ein großer Vorteil des E-Mail-Marketings, da die sonst üblichen Porto-, Papier- und Druckkosten weitestgehend entfallen. Viele unaufgeforderte E-Mail-Nachrichten bei den Konsumenten sind die Folge dessen (Olbrich, Schultz & Holsing, 2015, S.60). Durch den semiprofessionellen Umgang seitens der Unternehmen wird im Umgang mit E-Mail-Marketing viel Potenzial verschenkt (Lammenett, 2017, S. 89).
3.1.3.6 Social-Media-Marketing
Vorab gilt es zu definieren, was unter Social-Media (auch Soziale-Medien genannt) verstanden wird. Denn wie Bernet beschreibt, entwickelt sich dieser Begriff mit einer großen Geschwindigkeit in verschiedene Richtungen (2010, S. 9):
Social-Media umfasst alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion.
Im Zuge des Social-Media-Marketings versuchen Unternehmen, Social-Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele nutzbar zu machen. Kreutzer definiert die Sozialen Medien als:
Umfassende Online-Medien und -Technologien die es Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaustausch und eine Zusammenarbeit online zu erreichen, die weit über die klassische E-Mail-Kommunikation hinausgehen. (2018a, S. 374) nach (Barker, M., Barker, D., Bormann, Roberts & Zahay, 2017; Beilharz, 2017; Gabriel und Röhrs 2017; Ebersbach, Glaser & Heigl, 2016; Grabs, Bannour & Vogl, 2016; Holmes, 2016; Urban und Carjell, 2016; Kreutzer, Rumler & Wille-Baumkauff, 2015; Schlich, 2013; Grässel & Weinberg, 2013; Hollensen, Kotler & Opresnik, 2017).
Die Ziele dieses Online-Marketing-Instrumentes können sehr vielfältig sein und sind meist nicht in konkreten Umsatzsteigerungen messbar, sondern erfolgen indirekt über eine Steigerung der Bekanntheit der Marke, des Unternehmens oder einer bestimmten Leistung eines Unternehmens (Lammenett, 2015, S. 246).
Eine Umfrage von Bitkom im Jahre 2016 verdeutlicht diese Vielfältigkeit und untermauert Lammenett´s Aussage.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Ziele von Social-Media-Aktivitäten – in % (Fragestellung: Welche Ziele verfolgen Sie bzw. welche Aufgaben erfüllen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?, Mehrfachnennungen möglich; n=95) (Bitkom, 2016).
Abbildung 3 zeigt, dass die meisten Unternehmen Social-Media-Marketing als Werkzeug zur Steigerung der Bekanntheit und zum aufbessern des Image bzw. einer klaren Positionierung nutzen. Darüber hinaus fällt auf, dass der Punkt „Bewerber generieren“ 3% häufiger ausgewählt wurde, als der Punkt „Neue Kunden gewinnen“.
3.2 Sozial-Media-Marketing im Web 2.0
„Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ (Tim Berners-Lee, Begründer des WWW)
Die Entwicklungen vom „Web 1.0“ zum „Web 2.0“ haben eine hohe Aufmerksamkeit erzielt. Der Begriff Web 2.0 wird für fast alles verwendet, was als Neuerung im Internet gilt, doch unterliegt keiner einheitlichen Definition (Meffert et al., 2015, S. 644). Bender (2011, S. 145) beschreibt es wie folgt:
Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst. Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen.
Durch diesen Hauptaspekt des Web 2.0, dass Inhalte und Seiten im Internet nicht mehr nur von ausgewählten Spezialisten oder Unternehmen erstellt und verändert werden können, lässt sich das Web 2.0 nicht als eigenständiges Instrument des Online-Marketing einordnen, sondern eröffnet Unternehmen die Möglichkeit in vielen Plattformen mit der Einbindung von Online-Nutzern zu arbeiten (Kreutzer, 2018a, S. 8).
Ein Beispiel für die Möglichkeiten des Web 2.0 im Zuge des Social-Media-Marketings zeigt die Werbekampagne der Getränkemarke „Fanta“. Für die Sommersorte 2018 steht der User-generated-Content im Fokus. Über Snapchat sollen Jugendliche Plakatmotive für die neue Sorte Fanta Wildberries gestalten. Aus 1500 Plakatmotiven wurden elf Gewinner-Motive ausgewählt, welche der Getränkehersteller in seiner Werbekampagne nutzt (Gründel, 2018). Ein zentrales Merkmal ist die Integration der Nutzer in sämtlichen Aktivitäten. Das Generieren von eigenen Inhalten, die vom Nutzer selbst produziert werden, (auch User Generated Contend - UCG genannt) werden über das Internet verbreitet (Meffert et al., 2015, S. 645).
Die verschiedenen Formen der sozialen Medien: Blogs, Media-Sharing-Plattformen, soziale Netzwerke, Instand-Messager und Microblogs führen zur Bildung von Gruppen und Gemeinschaften im Austausch über Marken, Produkte, Unternehmen und/oder bestimmte Interessen. Es entstehen neue soziale Beziehungen und ein Wir-Gefühl, wenn gleiche Interessen und Ansichten geteilt werden (Zarella, 2010, S. 3).
3.2.1 Blogs und Microblogs
Ein Blog ist eine Webseite, die von Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen betrieben werden kann. Auf diesem Blog kann der Besitzer (auch Blogger genannt) über verschiedenste Themen schreiben, Grafiken und Videos hinzufügen und dies öffentlich machen. Gleichzeitig können Dritte auf diese Einträge durch eigene Kommentare reagieren, Diskussionen in andere Richtungen lenken und/oder mit eigenen Blogs verlinken. Bekannte Plattformen, über die Blogs eröffnet werden können, sind TypePad, WordPress oder Movable Type (Wright, 2006, S.49). Regelmäßig werden aktuelle Beiträge veröffentlicht, welche rückwärts chronologisch angeordnet und in der Regel separat kommentierbar sind (Schmidt, 2011, S.98).
Man unterscheidet zwei Arten von Blogs. Private Blogs und Coorporate Blogs. Bei einem Corporate Blog sind die Unternemen selbst gefordert regelmäßig Inhalte zu erstellen. Dieser kann entweder in die Unternehmens-Website integriert werden oder eine separate Plattform darstellen. Die Vorteile eines Coorporate Blogs bestehen in seiner Glaubwürdigkeit, seiner Schnelligkeit und der Vermittlung eines sogenannten „in-group-feelings“. Viele große Unternehmen machen sich dieses Instrument zu nutze und etwa die hälfte aller DAX-30 Unternehmen betreiben einen Corporate Blog. (Huber, 2010, S. 38).
Eine weitere Form des Bloggens ist das Microblogging. Bei dieser Form ist die länge der Beiträge auf eine bestimmte Zeichenzahl begrenzt. Das bekannteste Beispiel für Microblogging stellt Twitter dar (Kreutzer & Hinz, 2010, S. 15).
3.2.2 Videoportale
Auf Videoportalen können von jedem, selbstproduzierte, Filme im Internet hochgeladen und so, mit anderen geteilt werden. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von „User-generated Content“. Aufgrund der sinkenden Preise und immer höheren Bandbreiten für Internetverbindungen erleben Videoportale eine dynamische Entwicklung. Durch die zunehmende Beliebtheit entstand ein kommerzielles Interesse der Unternehmen auf diesen Portalen seine Produkte und Dienstleistungen zu bewerben (Lammenett, 2017, S. 375).
Eines der bekanntesten Video-Portalen ist YouTube mit dem Slogan „Brodcast Yourself“. Es eröffnet jedem die Möglichkeit, sich bzw. eigene Kreationen via Video einer großen Zahl von Menschen zu präsentieren. Unternehmen können auf YouTube Marken-Channels einrichten, die das Logo der Marke und relevante Videoinhalte präsentieren und mit Hilfe der Videos das Unternehmen, dessen Angebote und/oder Produkte direkt bewerben (Kreutzer & Hinz, 2010, S. 20). Oder wie in Kapitel 3.1.3.2 beschrieben, werden Clips oder Werbespots vor oder während eines Video-Stream-Abrufes geschaltet. Die Inhalte von YouTube können, um die Reichweite der Videos zu erhöhen, auch in anderen online Engagements des Unternehmens wie Blogs, sozialen Netzwerken oder Plattformen integriert werden (Zarella, 2010, S.89).
3.2.3 Soziale Netzwerke & Instant-Messaging
3.2.3.1 Grundlagen der sozialen Netzwerke
Ein soziales Netzwerk ist eine Social-Media-Plattform, durch die man sich mit anderen Nutzern verbinden kann. Es ermöglicht mit Freunden in Kontakt zu bleiben, neue Bekanntschaften zu schließen und Personen mit gleichen Interessen zu finden. Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat oder XING ähneln sich alle in ihren Grundfunktionen: Man kann ein Profil erstellen das Auskunft darüber gibt, wer man ist, was man macht, wie man kontaktiert werden kann, welche Interessen man hat und meist kann ein Profilfoto hinzugefügt werden. Der Nutzer hat die Möglichkeit Fotos zu veröffentlichen, private und öffentliche Nachrichten an andere Nutzer zu versenden und sich kommunikativ in unterschiedlichen Weisen auszudrücken (Kreutzer & Hinz, 2010, S.17).
In einer repräsentativen Umfrage wurden 1.212 Internetnutzer ab 14 Jahren im Auftrag des Digitalverbands Bitkom befragt mit dem Ergebnis, dass fast 9 von 10 Internetnutzer (87 Prozent) inzwischen in sozialen Netzwerken angemeldet sind (Bitkom, 2018).
Viele Netzwerke bieten Unternehmen die Möglichkeit bezahlte Werbung zu schalten. Durch die Informationen, die der Netzwerk-Nutzer preis gibt wird „passgenaue“ Werbung eingeblendet und ist daher sehr interessant (Lammenett, 2017, S. 381).
Des Weiteren bieten soziale Netzwerke die Möglichkeit über die klassische werbliche Kommunikation hinaus eine Beziehung zu den Nutzern aufzubauen und auf Augenhöhe mit Kunden zu treten (Kreutzer, 2018, S. 421).
3.2.3.2 Facebook
Als Unternehmen oder Marke beginnt der Einstieg bei Facebook mit dem Aufbau einer eigenen Seite auch „Fanpage“ genannt. Hier gibt es die Möglichkeit verschiedene Inhalte (Informationen, Fotos, Videos, Beiträge, Veranstaltungen) zu präsentieren. Ziel einer Fanpage ist es möglichst viele „Gefällt mir“ zu gewinnen, denn neue Beiträge werden dann auf der Startseite der Personen, denen die Seite gefällt, angezeigt. Diese haben nun die Möglichkeit, die Beiträge mit einem „Gefällt mir“ zu versehen oder auch auf Ihrer eigenen Seite mit Ihren Kontakten zu teilen. Unter „Nachricht senden“ können Direktnachrichten an Unternehmen oder Privatpersonen versendet werden und so in unmittelbaren Kontakt zu treten (Kreutzer, 2018b, S. 65-67).
3.2.3.3 Instagram
Die zu Facebook gehörende Media-Sharing-Plattform Instagram, zählt zu den bekanntesten und größten sozialen Communitys. Privatpersonen und Unternehmen können hier Bilder hochladen, sie mit anderen teilen und die Bilder anderer kommentieren und bewerten. Über ein Social-Log-in wird das Instagram Profil mit Facebook verbunden. Unternehmen können Instagram zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen einsetzen. Die bei Instagram gezeigten Fotos und Videos sind, im Vergleich zu anderen Media-Sharing-Plattformen, nicht mit einer URL bzw. einem Link versehen. Um Nutzer auf die eigene Website oder den Online-Shop zu führen bietet Instagram die Möglichkeit Anzeigen zu kaufen. In erster Linie wird Instagram von vielen Unternehmen zur Verbesserung des Markenimage und der Markenbekanntheit genutzt (Kreutzer, 2018b, S.110).
Durch die steigende Beliebtheit sozialer Netzwerke verändert sich das Kommunikationsverhalten in bestimmten Nutzergruppen. Beispielsweise kommunizieren schon heute besonders viele junge Menschen nicht mehr über E-Mail, sondern über Kommunikationsfunktionen der jeweiligen Netzwerke (Lammenett, 2017, S.379). Diese Kommunikationsfunktion wird unter dem Begriff Instant-Messaging zusammengefasst und steht für eine sofortige Nachrichtenübermittlung zwischen zwei oder mehreren Teilnehmern. Aufgrund zunehmender Beliebtheit dieser Kommunikationsfunktionsform integrieren die sozialen Netzwerke, Instant-Messaging-Systeme in ihren Plattformen wie Facebook mit dem Facebook Messenger (Kreutzer, 2018a, S. 467).
3.2.3.4 WhatsApp
Der Instant-Messenger WhatsApp erfreut sich an großer Beliebtheit, denn laut einer Studie aus dem Jahre 2017 landet er auf Platz drei bei den beliebtesten Social-Media-Anwendungen (vgl. We are Social, 2017).
Diese Beliebtheit der Messenger-Dienste machen sich immer mehr Unternehmen zu Nutzen und bieten Newsletter oder Kundenservices über WhatsApp an. Beispielsweise bietet die „Frankfurter Allgemeine“ die wichtigsten Nachrichten per WhatsApp und Facebook Messenger an (FAZ.NET, 2018). Das Online-Mode Unternehmen „Zalando“ steht seinen Kunden über WhatsApp mit Fashion und Stilberatung zur Verfügung (ZALANDO SE, 2015). So wird der Instant-Messenger als Ergänzung zum klassischen E-Mail Newsletter eingesetzt.
Eine klare Trennung zwischen sozialen Netzen, Messenger-Diensten und Content-Sharing-Plattformen, bzw. Media-Sharing-Plattformen, ist immer schwieriger zu vollziehen, weil sich die Funktionalitäten zunehmend überschneiden. Dazu trägt bei, dass bewährte Funktionalitäten eines Konzeptes von anderen Anbietern übernommen werden (Kreutzer, 2018a, S. 380 & 419). Aus diesem Grund ist das Einsetzen der einzelnen Social-Media-Instrumente nicht gesondert zu betrachten, sondern als Ganzes zu verstehen. Experten gehen davon aus, dass Social-Media-Marketing noch mehr an Bedeutung gewinnen wird und im Gesamtmarketing-Mix eines Unternehmens integriert werden sollte (Lammenett, 2017, S. 390).
3.2.3.5 Mobile Marketing
Das Smartphone ist inzwischen der wichtigste Zugang zu den sozialen Netzwerken. Die Tendenz von 2018 zeigt, dass 82 Prozent der Social-Media-Nutzer mobil auf die Plattformen zugreifen. Im Vergleich waren es 2013 erst 59 Prozent (Bitkom, 2018).
Mobile-Marketing ist die Umschreibung von Marketing-Maßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte. Zumeist handelt es sich bei den Endgeräten um sogenannte Smartphones. Ziel ist es den Konsumenten möglichst direkt und in Echtzeit zu erreichen (Lammenett, 2017, S.42).
Für die Zukunft ist Mobile-Marketing von großer Bedeutung, denn wie in folgender Abbildung zu erkennen ist nutzen immer mehr Menschen die mobilen Anwendungen von Sozialen Medien.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4.: „Mobile first“ gilt auch für Social Media. (Fragestellung: Welche der folgenden Geräte Nutzen Sie, um auf Ihre Sozialen-Netzwerke zuzugreifen?, Mehrfachnennungen möglich; 2013: n= 684; 2018: n= 1011) (Bitkom, 2018).
Die Grenzen zwischen Social, Mobile und den klassischen Online-Marketing-Teildisziplinen scheinen immer mehr zu verschwimmen und immer öfter ist von Marketing-Integration und kanalübergreifenden Strategien die Rede. Klare Abgrenzungen zu schaffen wird immer schwieriger (Lammenett, 2017, S.394).
3.3 Darstellung einer aktuellen Studie und eines Reports zum Internet-Nutzungsverhalten von Konsumenten
Im Folgenden wird eine aktuelle Studie zum Internet-Nutzungsverhalten von Konsumenten und ein Report zur Mediennutzung dargestellt.
Digitale Nutzung in Deutschland 2018
Abbildung der aktuellen digitalen Mediennutzung in Deutschland und Darstellung möglicher Trends, sowie Analyse des grundsätzlichen Verständnisses von Digitalisierung.
Tab. 1: Zusammenfassung der Studie zur Mediennutzung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
- Arbeit zitieren
- Anonym,, 2018, Handlungsempfehlungen für das Social-Media-Marketing im Fitnessstudio. Analyse der Internetnutzung von Fitnessstudio Mitgliedern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/985262
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