Die Vereinfachung der mobilen Version des Online-Shops. Kaufentscheidung und Bestellabschluss

Kognitive Verzerrungen und Verhaltensökonomie

Dossier / Travail de Séminaire , 2020 , 36 Pages , Note: 1,3

Economie politique - Microéconomie, en général

Die Arbeit listet kognitive Verzerrungen für die Prozesse “Bewerten” und “Bestellen” der Kaufentscheidung und des Bestellabschlusses auf, wobei jeweils drei kognitive Verzerrungen im Anschluss näher betrachtet werden. In der Ökonomie wird häufig mit dem Homo oeconomicus argumentiert, jedoch beweist die Konsumentenverhaltensforschung, dass der Mensch meist irrational handelt und widerspricht demnach der normativen Entscheidungstheorie. Denn in der Realität lassen sich Menschen von Emotionen leiten, die sie zu irrationalem Handeln bewegen können. An dieser Stelle knüpft die Verhaltensökonomie an, indem die Ursache und Durchführung irrationalen Handelns im Mittelpunkt steht.

Demnach versteht sich die Verhaltensökonomie auch als Brücke zwischen Psychologie und Ökonomie. Tversky und Kahneman erkannten, dass der Mensch, der Unsicherheiten ausgesetzt ist, zwar nicht rational, aber auch nicht zufällig agiert. Im Gegenteil, er handelt nach Mustern, die vorhersehbar sind und im Zuge der Verhaltensökonomie als Heuristiken bezeichnet werden. Entscheidungsheuristiken sorgen zwar dafür, dass Konsumenten Entscheidungen ökonomisch treffen, sie sind aber auch Grundlage kognitiver Verzerrungen. Dabei werden fehlerhafte Prozesse, die systematisch und unbewusst bei der Informationsverarbeitung ablaufen, als kognitive Verzerrung bezeichnet. Durch kognitive Fehler täuscht sich der Mensch selbst und beeinflusst das Denken, Urteilen und Erinnern. Das menschliche Gehirn funktioniert mit zwei Systemen, System 1 und System 2. System 1 basiert auf Heuristiken und handelt intuitiv, automatisiert, schnell und ohne Anstrengung. System 2 hingegen verarbeitet Informationen im Neokortex des Gehirns rational-kognitiv mit hohem Energieaufwand. Aufgrund des hohen Energieverbrauchs von System 2 trifft System 1 die Mehrheit der Entscheidungen, wobei System 2 für komplexe Aufgaben herangezogen wird. Die beiden Hirnareale sind im ständigen Austausch, wobei eine beidseitige Überprüfungsroutine entsteht. Nichtsdestotrotz kann es zu Verzerrungen und Täuschungen kommen, wofür meistens System 1 verantwortlich ist. Denn System 1 trifft, auch ohne vollumfänglich bekannten Kontext und ohne alle relevanten Einflüsse zu kennen, Entscheidungen, basierend auf Intuition und Heuristiken.

Inhaltsverzeichnis

1. Urteils- und Entscheidungsprozesse

2. Mittels kognitiverVerzerrungen und Verhaltensökonomie die Kaufentscheidung und Bestellabschluss der mobilen Version des Online-Shops vereinfachen (Bewerten & Bestellen)
2.1 DerKaufentscheidungsprozess
2.2 Verhaltensökonomie
2.3 Kognitive Verzerrungen
2.3.1 Kognitive Verzerrungen im Kaufentscheidungsprozess “Bewerten”)
2.3.1.1 Anchoring
2.3.1.1.1 AnkerungalsAnpassung
2.3.1.1.2 Ankerung als Priming-Effekt
2.3.1.1.3 Der Ankerungsindex
2.3.1.1.4 Verankerung im Kaufentscheidungsprozess
2.3.1.2 Affektheuristik
2.3.1.2.1 Experimentdes Neurologen Damasio
2.3.1.2.2 Affektheuristik bei der Beurteilung von Risiko und Nutzen
2.3.1.2.3 Die Nutzung derAffektheuristik im E-Commerce
2.3.1.3 LossAversion
2.3.1.3.1 Verlustaversion am Beispiel einerMünz-Lotterie
2.3.1.3.2 Verlustaversion im E-Commerce
2.3.2 Kognitive Verzerrungen im Kaufentscheidungsprozess “Bestellen”
2.3.2.1 Scarcity Effect
2.3.2.1.1 Das“KekseExperiment”
2.3.2.1.2 Die Macht des Knappheitsprinzips
2.3.2.1.3 Formen und Strategien der Knappheit im E-Commerce
2.3.2.2 Decoy Effect
2.3.2.2.1 DerDecoyEffectinderAbonnementswerbung
2.3.2.2.2 Die Entscheidung in Relation zu anderen Möglichkeiten
2.3.2.2.3 Das Online-Kaufverhalten mit Ködern beeinflussen
2.3.2.3 Zeigarnik Effect
2.3.2.3.1 ExperimentvonBlumaZeigarnik
2.3.2.3.3 DerZeigarnik Effect im E-Commerce

3. Ethik in derVerkaufspsychologie

Literatur- und Quellenverzeichnis

• Université: Würzburg-Schweinfurt University of Applied Sciences
• Note: 1,3
• Auteurs: Pascal Dietz (Auteur), Philipp Becker (Auteur)
• Année de publication: 2020
• Pages: 36
• N° de catalogue: V981146
• ISBN (ebook): 9783346337795
• ISBN (Livre): 9783346337801
• Langue: allemand
• mots-clé: Kognitive Verzerrungen, Verhaltensökonomie, Kaufentscheidung, Behavior pattern