Konsum und Lebensformen

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2000 , 26 Pages

Sociologie - Système social et Structure sociale

KONSUM UND LEBENSFORMEN

1. Einleitung

„Früher dienten materielle Güter zunächst hauptsächlich der Befriedigung von Grundbedürfnissen, dann wurden sie zu Symbolen verschiedener sozialer Positionen und in den heutigen Konsumgesellschaften können sie sogar Stützen idealistischer Vorstellungen und Träume.“¹

Konsum, ein Thema, das noch nicht so lange erforscht wird und noch lange erforscht werden wird. Zwar hatte schon Veblen 1899 mit seiner „Theorie der feinen Leute“ untersucht, wie die Unterschicht versucht, sich den höheren Schichten anzugleichen, trotzdem wurde das Thema häufig vernachlässigt. Vor allem in der Soziologie schenkte man dem Konsum und seinen Ausprägungen und Prozessen wenig Beachtung. Erst in den letzten Jahrzehnten wurde die Konsumforschung auf die Soziologie ausgedehnt. Man erkannte, daß der Konsum eines Menschen bzw. die Analyse dessen wichtig für die Werbung ist, um die Zielgruppen und ihre Kaufgewohnheiten herauszufinden. Um die Konsum- bzw. Kaufentscheidungsprozesse adäquat zu untersuchen und bestimmen, ist es wichtig, auf die Lebensform des Konsumenten zu achten. Der Konsum hat sich wesentlich verändert. Früher mußten zunächst die Grundbedürfnisse befriedigt werden. Heute sind sie zumindest in den westlichen Gesellschaften generell befriedigt. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, deren Merkmale, das Vorhandensein eines reichhaltigen Warensortiments, Erfüllung der Konsumwünsche auf der Basis bereits befriedigter Grundbedürfnisse und die Ausdifferenzierung spezialisierter Kommunikationssysteme sind. Außerdem kann in einer Konsumgesellschaft soziale Distinktion ausgedrückt werden, was später noch genauer erläutert wird. Freizeit und Konsum sind eigenständige Wert- und Lebensbereiche gegenüber der Arbeit. Die Ansicht, daß man Konsument ist, kann einige Bereiche wie Zugehörigkeit zu Klassen ersetzen. Es herrscht eine institutionalisierte Konsumkritik vor, die die Ambivalenz gegenüber Konsummentalität und Massenkonsum ausdrückt.² In einer Gesellschaft leben verschiedene Individuen, die einen unterschiedlichen Lebensverlauf haben und damit auch verschiedene Lebensformen leben. In dieser Arbeit soll es darum gehen, zu erkennen, daß es neben der Kernfamilie noch andere Lebensformen gibt, die im Laufe der letzten Jahrzehnte zu einer Alternative der Familie wurden. Alle Lebensformen darzustellen, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Deshalb werden zwei Lebensformen dargestellt, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Die Familie, eigentlich immer die einzig richtige Lebensform und das Alleinleben, das man auch unter die Kategorie „Alternative zur Familie“ zählen kann. Auch wenn einige, die alleine leben, diese Lebensform nicht bewußt oder gewollt wählen, wird sie für einige doch zu einer echten Alternative. Doch um zu verstehen, warum diese Lebensform überhaupt eine Alternative sein kann, wird zu Beginn ein Abriß des Wandels der privaten Lebensführung und Formen stehen. Danach werden die Lebensformen an sich beschrieben, also wie viele gibt es , wie sind sie geschichtlich entstanden usw. Wichtig ist zu erkennen, daß die Lebensverläufe dynamischer geworden sind. Man zieht heute nicht zu Hause aus, wohnt dann mit dem Partner zusammen, den man heiratet, ist sein Leben lang mit diesem Partner verheiratet und wechselt erst nach dem Tod des Partners wieder die Lebensform, nämlich Witwer oder Witwe bzw. Alleinleben. Einige verweilen heute sehr viel länger im Bildungssystem und damit auch häufig im Elternhaus. Nach der Ausbildung oder dem Studium kümmern sich auch viele junge Frauen darum, einen Arbeitsplatz zu bekommen, den sie ein Jahr später nicht aufgrund einer Schwangerschaft wieder aufgeben wollen. Außerdem kann man sehr gut alleine wohnen und wirtschaften, man ist auch als Frau nicht mehr unbedingt auf den Partner angewiesen. Viele haben zwar einen Partner, leben aber in getrennten Haushalten oder sind Alleinerziehend. An diesen wenigen Beispielen läßt sich erkennen, daß die Lebensläufe bei jedem unterschiedlich ablaufen. Um eine Vorstellung von Konsum und den damit verbundenen Entscheidungsprozessen zu bekommen, wird ein Kapitel von Konsum allgemein handeln. Was wirkt auf ihn ein, wie laufen generell Konsumprozesse ab, welche Arten von Konsum gibt es - dies immer unabhängig vom Lebenslauf oder der Lebensform. Da dies m.E. aber ein Einflußfaktor ist, soll in dieser Arbeit gezeigt werden, daß die Lebensform Einfluß auf den Konsum bzw. die Entscheidungsprozesse hat. Denn derjenige, der allein lebt, muß auf niemanden Rücksicht nehmen. Die Familie oder das Ehepaar hat aber ganz andere Probleme, nämlich sich erstmal zu einigen, ob man etwas kauft und was man kauft. Es soll in dieser Arbeit die These bestätigt werden, daß man bei Konsumuntersuchungen die Lebensform nicht außer Acht lassen darf, da sie ein entscheidendes Einflußkriterium ist. Der Konsum wird nicht nur durch Einkommen, Kultur, Einstellungen etc. verändert oder geprägt, sondern auch durch die Art und Weise, wie man lebt und wie viele Menschen auf eine Entscheidung einwirken können. Die Lebensform im Zusammenhang mit dem Konsum zu untersuchen bzw. umgekehrt, ist auch für die Werbung interessant, da die dahinterstehenden Unternehmen darauf bedacht sind, mehr Menschen für ein Produkt zu gewinnen und es dann wichtig ist, zu wissen, wie die verschiedenen Lebensformen konsumieren und sich in verschiedenen Konsumentscheidungen verhalten. Hier wird darauf allerdings nicht näher eingegangen, da nur bestätigt werden soll, daß es einen Zusammenhang zwischen Lebensform und Konsum gibt, aber nicht wie man in der Werbung darauf reagieren soll bzw. sogar muß.

2.Wandel der privaten Lebensführung

Im Laufe der letzten Jahrzehnte gab es einen Wandel der privaten Lebensführung. Galt früher die Ehe bzw. Familie als einzige zulässige Lebensform, existieren heute neben der Kernfamilie mehrere Möglichkeiten, wie man sein Leben gestalten kann.

Die Zahl der vollständigen Kernfamilien ging sehr zurück. „Zwischen 1972 und 1990 verringerte sich die Zahl vollständiger Kernfamilien von 9,6 auf 8, 8 Millionen. Der Anteil von Haushalten mit vollständigen Kernfamilien ging in dieser Zeit von 42 auf 32 Prozent zurück.“³ Die Gründe für den Rückgang der Kernfamilien und den Zuwachs von alternativen Lebensformen sind vielfältig. Zum einen kann man von Prozessen des gesellschaftlichen Strukturwandels sprechen. Auch wenn das Alleinleben als Inbegriff des Zerfalls traditioneller Bindungen gilt, gibt es makrostrukturelle Rahmenbedingungen, die das Alleinleben begünstigen. Dies beinhaltet, daß es heute kein gesellschaftliches Problem mehr darstellt, wenn man alleine wohnt. Außerdem gibt es mehr finanzielle Möglichkeiten, das Leben nicht von einem anderen abhängig zu machen. Es existiert ein soziales Sicherungssystem, das es auch Nichterwerbstätigen ermöglicht, einen eigenen Haushalt zu führen. Die gesellschaftliche Position der Frau hat sich so verändert, daß es für Frauen durch einen Eintritt in das Erwerbsleben möglich ist, sich vom Ehemann und ihrer Herkunftsfamilie ökonomisch zu distanzieren und unabhängig zu sein. Eine liberalisierte Sexmoral ist eingetreten, die auch außerhalb der Ehe Sexualität zuläßt. Zudem gab es eine Entdiskriminierung von Alleinlebenden, mit der besonders die Frauen zu kämpfen hatten. Als letzten Punkt dieser Strukturen muß man den veränderten Wohnungsmarkt nennen, der es nicht nur Familien ermöglichte, einen eigenen Haushalt zu gründen.⁴

Außerdem ist es wichtig, daß man berücksichtigt, daß der frühere Lebensverlauf: Schule, Heirat, Familie, Tod (miteinbezogen ist die lange Verweildauer in einem Betrieb) nicht mehr die Regel ist. Aufgrund veränderter Strukturen sind die Lebensläufe einzelner Menschen dynamischer und individueller geworden. Die Verweildauer im Bildungssystem ist stark angestiegen und die Ablösung von der Kernfamilie dadurch in vielen Lebensläufen nach hinten verschoben worden.⁵

Durch die gestiegene Bildung wollen auch Frauen nicht nur im Haushalt tätig sein, weshalb der Kinderwunsch häufig nicht sehr ausgeprägt ist bzw. mit der Familiengründung noch gewartet wird. Allerdings kann man trotz der veränderten Strukturen davon sprechen, daß in unserer Gesellschaft die dyadische Partnerschaft vorherrschend ist.⁶

Lebensverläufe sind insgesamt in den letzten Jahrzehnten flexibler, vielfältiger und instabiler geworden. „Lebensverläufe konfigurieren sich als Sequenzen von Zuständen und Phasen, deren Auftreten (Prävalenz), biographische Plazierung (Timing) und Dauer (Permanenz) durch individuelle Entscheidungen und strukturelle Gegebenheiten fixiert werden. Eine besondere Bedeutung bei der Strukturierung von Lebensverläufen haben:

- biographische Übergänge (z.B. Heirat, Elternschaft, Berufsteintritt, Emigration, Ereignisse mit nachhaltiger Beeinträchtigung des Gesundheitszustandes)
- besondere zeitgeschichtliche Ereignisse (z.B. Kriege, Naturkatastrophen, Wirtschaftskrisen, grundlegende Veränderungen der gesellschaftlichen Ordnung)
- strukturierende Einflüsse gesellschaftlicher Institutionen (z.B. Schulpflicht, Wehrdienst, Ruhestandsregelungen)
- kohorten- und periodenspezifische Gegebenheiten [...]; so hat z.B. Easterin (1966) gezeigt, daß die Größe von Geburtskohorten einen bedeutsamen Einfluß auf das generative Verhalten der Kohorten hat, sowie
- kollektive Selektions- und Bewertungsprozesse Als Maßstäbe für die kollektiven Bewertungen von konkreten Lebensverläufen fungieren Standardmuster, im Sinne von Normallebensverläufen, wie sie in den meisten Gesellschaften für bestimmte Sozialmilieus oder geschlechtstypisch institutionalisiert existieren. Im Rahmen individueller Selektionsprozesse bilden diese „Normallebensverläufe“ auch eine Orientierungsgrundlage für die Gestaltung des eigenen Lebensverlaufs, sei es im Sinne einer nachahmenden Anpassung oder einer beabsichtigten Abweichung [...]“⁷ Aber nicht nur die Veränderung der Lebensläufe ist zu nennen, sondern es sei auch kurz die Veränderung der Arbeit bzw. der Vergnügungsmöglichkeiten erwähnt. Zunächst hat die Arbeitszeit seit Ende des 19. Jahrhunderts stark abgenommen.⁸ Außerdem spielten früher Vergnügungen aller Art nur eine Nebenrolle und konnten von den Konsumenten nur dann genossen werden, wenn sie Belohnung für vorangegangene Arbeit waren. Heute wird z.T. erst konsumiert und dann das dafür nötige erarbeitet.⁹

Anhand dieser Kriterien und gesellschaftlichen Veränderungen läßt sich gut erkennen, daß jeder seinem individuellen Lebensverlauf folgt und daß es aufgrund der verschiedenen Lebensverläufe auch zu unterschiedlichen Lebensformen kommt. Denn nicht jeder wächst gleich auf, entwickelt die gleichen Ansichten oder formuliert im Hinblick auf die Zukunft ähnliche oder gar dieselben Wünsche und Ziele. Da sich die gesellschaftlichen Strukturen so geändert haben, ist es den Individuen möglich, ihren Lebensverlauf zu bestimmen und auch eine alternative Lebensform zu wählen. Trotz allem kann man sagen, daß die familiale Lebensform immer noch die vorherrschende ist.¹⁰ Um vor allem Analysen im Hinblick auf die Konsummuster Rechnung zu tragen, sollte, wie schon erwähnt, nicht außer Acht gelassen werden, daß die Lebensläufe der Mitglieder der Gesellschaft dynamischer geworden sind.¹¹ Denn ein Mensch kann aufgrund der Veränderungen der Lebensformen seine Konsummuster ändern, worauf im weiteren noch eingegangen wird. Wichtig ist aber, daß die Lebensformen sich ändern. So ist man eine Zeit lang Alleinerziehend und danach lebt man beispielsweise in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft, wobei diese in einem Haushalt oder in zwei Haushalten gelebt werden kann.

3. Lebensformen

Eine Lebensform ist die Art und Weise, wie ein Mensch lebt. Meist basiert die Wahl der Lebensform auf Freiwilligkeit, obwohl man beispielsweise bei Alleinlebenden nicht davon ausgehen kann, daß jeder diese Form wirklich gewählt hat. Lebensformen kann man unterteilen nach Familien, Alleinlebenden, Living apart together, nichtehelichen Lebensgemeinschaften Zum einen wird hier die Lebensform ausgedrückt, zum anderen auch die Einstellung zum Leben, zu Werten, Normen und gesellschaftlichen Strukturen. Außerdem unterscheiden sich die verschiedenen Lebensformen in der Konsumform. Da es in dieser Arbeit um den Zusammenhang zwischen Lebensformen und Konsum gehen soll, werden hier zunächst zwei Lebensformen vorgestellt, um im weiteren darauf einzugehen, wie sich der Konsum bzw. der Konsumprozeß durch die Lebensform verändert.

Abb. 4 gibt einen Überblick über den jeweiligen Anteil einer Lebensform an der gesamten Gesellschaft. An dieser Tabelle ist gut zu erkennen, daß nicht nur die Familie die wichtige Lebensform ist, sondern auch andere „sich großer Beliebtheit erfreuen“. Die Gründe dafür werden im folgenden z.T. erörtert. bzw. wurden in Kapitel 2 genannt.

3.1. Familie/Ehe

Die Familie gilt seit jeher als die Lebensform schlechthin. Allerdings mußte sie in den letzten Jahrzehnten Verluste hinnehmen. Immer mehr Menschen entschieden sich für eine alternative Lebensform. Bei der Familie bzw. bei der Ehe ist es wichtig, mehrere Faktoren zu beachten. Wie alt ist man bei der Heirat? Welches Rollenverständnis haben die Ehepartner? Wenn Kinder vorhanden sind, wie viele und wie alt sind die Kinder?

1995 stellten Ehepaare insgesamt 53 % der Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland. Obwohl diese Zahlen immer noch eine hohe Anzahl an traditionellen Familien belegen, hat diese Lebensform vor allem im Laufe der letzten Jahrzehnte an Verbindlichkeit verloren. In dem Maße in dem diese Lebensform „Mitglieder“ verloren hat, haben die anderen Lebensformen gewonnen.¹² Die folgenden Zahlen können dies belegen. Gab es 1970 noch 7,8 Mio. vollständige Kernfamilien mit minderjährigen Kindern, so schrumpfte dies im Jahr 1990 auf 6,1 Mio. Kernfamilien. ¹³

3.2 Alleinleben

Aufgrund der veränderten Strukturen und die Zunahme alternativer Lebensformen neben der Familie, gibt es immer mehr Menschen, die alleine leben bzw. alleine ihren Haushalt führen. Es gibt statistisch gesehen einige Probleme, diese Form zu analysieren. Denn es kann zwar keine Lebensform als homogen bezeichnet werden, doch ist die Heterogenität bei den Alleinlebenden sehr groß.

Denn es ist möglich, daß jemand eine Partnerschaft hat, aber die beiden weiterhin getrennte Haushalte bevorzugen. Trotzdem fallen sie in der Statistik unter die Alleinlebenden. Die Gruppe der Alleinlebenden erstreckt sich von Ledigen, Geschiedenen über verheiratet Getrenntlebende und Verwitwete, bei allen lebt kein Kind im eigenen Haushalt.¹⁴ Wenn im weiteren von Alleinlebenden die Rede ist, wird von denjenigen ausgegangen, die einen eigenen Haushalt führen und keinen festen Partner haben.¹⁵ (siehe zur Verdeutlichung Abb. 1)

Doch warum gibt es überhaupt Einpersonenhaushalte? Zunächst einmal ist zu sagen, daß es einen großen Zuwachs dieser Haushalte gab. Waren es im Kaiserreich lediglich 6 -7% der Haushalte, die von einer Person bewohnt wurden, waren es 1950 schon 19,4%. 1991 stieg die Zahl der Einpersonenhaushalte nochmals an und heute liegt der Anteil bei ungefähr 33,6%.¹⁶ Dies hat, wie oben z.T. erwähnt, mehrere Gründe. In der Agrargesellschaft konnte man nicht allein wirtschaften. Der Haushalt mußte eine Mindestgröße haben, um überlebensfähig und ökonomisch zu sein. Das Haus bzw. der Haushalt hatte früher eine herausragende Bedeutung für alle Familien- bzw. Haushaltsmitglieder. ¹⁷ „Erst die Zugehörigkeit zu einem Haus öffnete den Zugang zur Gesellschaft, machte den Menschen zum Mitglied dieser Gesellschaft.“¹⁸ Doch nicht nur die Ledigen konnten nicht alleine leben.

Auch die Witwen und Witwer, die auch heute noch eine große Zahl der Alleinlebenden darstellen, konnten aus den oben genannten Gründen nicht alleine bleiben. Der Hausvorstand mußte so rasch wie möglich wieder besetzt werden, weshalb es nur die schnelle Wiederheirat gab. Erst seit Mitte des 18. Jahrhunderts, mit Gründung der Witwen- und Waisenkassen konnte dieses ein wenig verändert werden.¹⁹ Durch diese Kassen wurden die Freiräume größer und die Einpersonenhaushalte stiegen an.²⁰

Insgesamt lösten sich die traditionellen Hausgemeinschaften auf und eröffneten die Möglichkeit, einen eigenen Haushalt zu führen. Doch die verschiedenen Lebensformen waren zu dieser Zeit gesellschaftlich noch nicht legitimiert und so war bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts die Ehe eine „[...]fraglose Selbstverständlichkeit des Lebens.“²¹

Doch auch die materiellen Gründe sind schwerwiegend. Das Gehalt war nicht ausreichend, um sich eine eigene Wohnung zu mieten. Außerdem herrschte Wohnungsnot.

Ende des 19. Jahrhunderts wurde erstmals eine Lockerung der Strukturen sichtbar. Jüngere zogen in die Städte, die Anonymität und Freiheit versprachen. Der Erste Weltkrieg verzögerte die Entwicklung zwar, doch aufzuhalten war sie nicht mehr. Durch den Zweiten Weltkrieg verloren die Normen des bürgerlichen Zeitalters an Bedeutung und der Einpersonenhaushalt gewann an Gewicht.²²

Der Weg in das Alleinleben ist ganz unterschiedlich. So sind 1/3 der Singles geschieden, ein anderer Teil lebt schon seit längerem in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft. Viele Singles geben in der Studie von Bachmann an, daß sie sich nicht wirklich dazu entschieden haben, alleine zu leben, sondern es sich einfach so ergeben hat.²³

Trotzdem muß man sagen, daß Einpersonenhaushalte heute aber nicht mehr nur die Lebensform der Verwitweten ist , sondern alles in allem von einem gewissen Teil auch freiwillig gewählt wird. Heute „[...] hat sich diese Art zu leben in allen Altersklassen und auch für beide Geschlechter als ernsthafte Alternative zum traditionellen Familienhaushalt etabliert.“²⁴ Auch wenn diese Gruppe, wie erwähnt, sehr heterogen ist, kann man zusammenfassend trotzdem sagen, daß in den jüngeren Gruppen Alleinleben stärker verbreitet ist, die über ein höheres Einkommen verfügen, einen überdurchschnittlichen Bildungsabschluß haben und eine ausgeprägte Berufsorientierung aufweisen.²⁵

4.Wie laufen Prozesse der Kaufentscheidung ab?

Zunächst ist bei den Kaufentscheidungen zu sagen, daß bei verschiedenen Lebensformen oder auch allgemein bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Prozesse bei Kaufentscheidungen ablaufen.

Verallgemeinernd kann man aber sagen, daß heute häufig Faktoren wie Prestige, Individualität, Erlebnisintensität und Kompensation innerer Defizite im Vordergrund von Kaufentscheidungsinteressen stehen.²⁶ Um ganz am Anfang der Kaufentscheidungsprozesse zu beginnen, ist es notwendig herauszufinden, wie sich Präferenzen bei einzelnen Konsumenten bilden. Danach kann man analysieren, wie Präferenzen oder Einflüsse auf den Konsum wirken.

4.1.PrÄferenzbildung

Wiswede folgend geht es in erster Linie um die ökonomischen Präferenzen, um im Anschluß auf die Frage einzugehen, daß Präferenzen abhängige erklärungsbedürftige Variablen sind. Im Anschluß ist dann wichtig, daß man die Präferenzbildung im Zusammenhang mit dem sozialen Kontext betrachtet.²⁷ Es wird zugrunde gelegt, daß die menschliche

Präferenzbildung Ergebnis des sozialen Lernens, in Anlehnung an die Sozialisierungsprozesse, ist.

Obwohl es in der Soziologie und der Ökonomie unterschiedliche Ansätze für Präferenzbildung gibt, ist es insgesamt wichtig zu wissen, daß Präferenzen dem Wandel unterworfen sind und mit unterschiedlichem situativen Kontext variieren können.²⁸ Auch wenn verschiedene Theorien kritisiert wurden, ist es sicher richtig, daß jeder Mensch zunächst einmal versucht, seine Grundbedürfnisse zu befriedigen. Dazu zählen: Essen, Trinken, Wohnung, Kleidung. Alles, was darüber hinausgeht, mag den schlechter Gestellten der Gesellschaft schon als Luxus erscheinen. Da in dieser Arbeit auf Deutschland und im besonderen auf Westdeutschland eingegangen wird, ist die Befriedigung der Grundbedürfnisse weitgehend zu vernachlässigen.

Doch auch schon bei den Grundbedürfnissen erkennt man eine Verflechtung von Lebensstil, Lebensform, gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Konsum. Denn es ist zwar richtig, daß wir essen, trinken, schlafen etc. müssen. Aber wann, wo und wie ist durch den sozialen Kontext beeinflußt.²⁹ Es ist also auch ein Ausdruck der Lebensform, ob ich bei Aldi oder in einem Feinkostladen einkaufen gehe. Auch, wenn hier nicht näher auf die vor allem ökonomischen Theorien eingegangen wird, sollte man die Präferenzbildung durch Sozialisation bzw. Veränderung der Präferenzen durch den Kontext auch für die Konsumprozesse nicht außer Acht lassen.

4.2.Einflüsse auf den Konsum

Die Einflüsse auf den Konsum sind ganz unterschiedlich. Wie oben gezeigt wurde, leben verschiedene Lebensformen unterschiedlich und haben somit auch verschiedene Präferenzen. Auf den Unterschied zwischen den Lebensformen wird später noch eingegangen. Hier sollen zunächst allgemeine Einflüsse auf den Konsum genannt bzw. untersucht werden.

Bei Rosenkranz „wird die These vertreten, daß die Art der privaten Lebensführung sowie ihre Plazierung im Lebensverlauf in Kombination mit weiteren Einflußfaktoren konstituierend auf den realisierten Konsum wirkt.“³⁰ Wie auch beim Kapitel „Präferenzbildung“ schon angesprochen sind diese wichtig für eine Konsumentscheidung. Allerdings spielen noch weitere Faktoren wie Einkommen bzw. Kredit- und Unterhaltsverpflichtungen eine Rolle. Ebenso werden den Kaufpräferenzen durch kulturelle oder makroökonomische Faktoren Grenzen gesetzt. ³¹ Nach Rosenkranz erscheint die Verwendung eines Mehrebenenmodells für die Entscheidungsanalyse sinnvoll, da der Konsument von mehreren Seiten beeinflußt wird. An erster Stelle steht die Makroebene, die sozialstrukturelle und sozioökonomische Rahmenbedingungen einbezieht. Darauf folgt die Mikroebene, bei der das Lebensalter und die Lebensorientierungen im Vordergrund stehen. Die letzte Ebene ist die Mesoebene. Hier spiegelt sich die Struktur der privaten Lebensform wieder. (vgl. Abb. 2)³²

Unter makrostrukturelle Faktoren fallen Zins- und Einkommensentwicklung der Konsumenten. Dies sind die äußeren Bedingungen für den Konsum. Auch, wenn es heute häufig so ist, daß vor Produktion konsumiert wird, setzen häufig die finanziellen Möglichkeiten die Grenze.³³ Die soziokulturellen Faktoren sind für die Realisierung des Konsums verantwortlich. Zu diesen Faktoren zählen traditionelle überlieferte Tabus, z. B. kein Verzehr von Schweinefleisch in islamischen Ländern. Dabei muß man beachten, daß es den Konsum an sich aber nicht gibt, sondern dieser immer abhängig ist von der Zeit, der Gesellschaft und gleichzeitig von Normen, Werten und makroökonomischen Rahmenbedingungen beeinflußt wird. Die zweite genannte Ebene bezieht sich auf persönliches Einkommen und die verschiedenen Lebensorientierungen. Hier zeigt sich die gegenseitige Beeinflussung von Lebensform und Konsum, weshalb die dritte Ebene, die Mesoebene, die Lebensform als Entscheidungskriterium miteinbezieht. Die Lebensform beeinflußt den Konsum unabhängig von Einkommen und anderen Einflüssen. Je nach Lebensform bilden sich unterschiedliche Konsum- und Nachfragemuster aus.³⁴

Aus diesem Grund ist es auch für die Wirtschaft wichtig, die Lebensformen bei Marktanalysen zu berücksichtigen, da es enorme Auswirkungen für die Nachfrage hat, auf die die Anbieter reagieren müssen.

Berücksichtigen sollte man bei der Ausprägung der Lebensformen verschiedene Gesellschaften und damit unterschiedliche Kulturen und Rahmenbedingungen. Es wäre also auf jeden Fall falsch, die Konsumentenmuster in verschiedenen Ländern zu vergleichen, ohne die äußeren Umstände zu betrachten. Allgemein kann man die verschiedenen Einflüsse in Determinanten unterteilen, die nach Ott als soziale (Kultur, Familie, Bezugsgruppen..), ökonomische und politische (Arbeitslosigkeit, Inflation..), persönliche (Demographie, Lebensstil...) und situative (Ort, Zeit..) bezeichnet werden können.³⁵ In diese Aufteilung fließen also alle Komponenten ein, die oben als Einflüsse für den Konsum bezeichnet wurden. Mit Hilfe Abb. 3, die die Aufteilung nach Determinanten des Konsumentenverhaltens verdeutlicht, sind die individuellen Einflüsse auf den Konsum sichtbar. Hier wird gezeigt, daß sich jeder Konsument im Hinblick auf seine Kaufentscheidungen und damit sein Konsumverhalten von einem anderen unterscheidet.

4.3. allgemeine KonsumvorgÄnge

Bevor man ein bestimmtes Produkt kauft oder konsumiert, werden bestimmte Schritte durchlaufen, bei denen es auch zu Konflikten innerhalb Partnerschaften kommen kann, wenn ein Partner anderer Meinung ist. Der Vorgang beinhaltet:

- „Bedürfnisentstehung, Bedürfnisreflexion und Bedarfsfeststellung, Kriterienauswahl und -gewichtung für die Beschaffung- und Nutzungsentscheidung,
- Informationssuche und -auswertung mit anschließender Wahlentscheidung
- die Durchführung des Kaufs (Beschaffung)
- den eigentlichen Konsum (Gebrauch, Verbrauch, Nutzung oder Demonstration),
- Entsorgung bzw. Tausch, Verschenken, Verkaufen usw., ® Weichenstellung für künftigen Bedarf.“³⁶

Wenn Konsumentscheidungen mit anderen Personen zusammen getroffen werden bzw. eine Gruppe eine Entscheidung fällt, ist die Beziehung untereinander entscheidend. Kirchler entwickelt dafür eine Kategorisierung. Er bezeichnet diese Dimensionen mit „a) Positivität (freundlich versus unfreundlich), b) Dominanzstruktur (egalitär versus ausgeprägte Dominanzunterschiede), c) Intimität (intensiv versus oberflächlich) und d) Formalität (personen- versus sachorientiert).“³⁷ Hier ist erkennbar, wie wichtig es ist, die Beziehung der Mitglieder zu untersuchen. Ein Beispiel wird im weiteren Verlauf die Familie bzw. das Ehepaar sein.

4.4. Konsumarten

Es gibt in der Form des Konsums nicht nur die Differenz zwischen den verschiedenen Entscheidungsprozessen, sondern auch verschiedene Arten des Konsums. Um die Vielfalt des Konsums in der heutigen Gesellschaft deutlich zu machen, seien hier einige Arten genannt.

4.4.1. Demonstrativer und emulativer Konsum

In diesem Konsumbereich geht es darum, daß die Konsumenten nach Status und Sozialprestige streben. Schon Veblens Theorie der feinen Leute verweist darauf, daß man durch demonstrativen Konsum Prestige erwirbt.³⁸ War es zur Zeit Veblens noch die Macht, mit der man „aufstieg“, wurde es im Laufe der Zeit immer mehr Eigentum und Reichtum, um zu zeigen, daß man erfolgreich ist. Die untere Schicht versucht mit den oberen mitzuhalten und kauft vergleichbare Produkte, es entsteht ein Trickle-down-Effekt. Allerdings wollen sich die höheren Schichten wieder von den unteren abgrenzen und suchen sich neue Produkte, um zu zeigen, wer wirklich reich ist und einen Status in der Gesellschaft besitzt.

Wichtig ist nicht nur die Schichtzugehörigkeit, sondern allgemein die Bezugsgruppen einer jeden Person. Durch diese kann man sich von anderen Gruppen abgrenzen und gleichzeitig Zugehörigkeit zu „seiner“ Gruppe vermitteln.³⁹

Um Prestige zu erwerben, bedienen sich die Konsumenten bestimmter Produkte, die eine Symbolhaftigkeit besitzen. Man kann hier z.T. von Statussymbolen sprechen.⁴⁰ „Materielle Objekte fungieren nur dann als Statussymbole, wenn sie gesellschaftlich knapp, begehrt und sichtbar sind und darüber hinaus von den Gesellschaftsmitgliedern übereinstimmend hoch bewertet werden.“⁴¹ Auch wenn man Güter hat, die als Statussymbole gelten, muß man darauf achten, daß sich die Symbolhaftigkeit verändern kann und man nicht automatisch mit einem Gut, das mittlerweile vielleicht veraltet ist, Prestige gewinnt oder erhält.

4.4.2. Imaginativer und hedonistischer Konsum

Diese Form des Konsums bezeichnet, daß diese Konsumenten nach Lust und Genuß streben und sich selbst entfalten wollen. Da in den westlichen Industriestaaten die Befriedigung der Grundbedürfnisse kein Genuß ist, wird nach anderen Formen gestrebt.

Die Menschen in den Wohlstands- und Überflußgesellschaften begeben sich auf die Suche nach Genuß. Das Ziel des Konsums ist der Genuß. Um sich immer wieder neuem Genuß auszusetzen bzw. ihn zu finden, schaffen die Menschen einen künstlichen Mangelzustand.⁴² Der moderne Hedonist wendet sich den Emotionen zu und erschafft sich mittels Kreativität mentale und genußbringende Bilder oder verändert bereits bestehende. Der Konsument ist sein eigener Regisseur und erzeugt mit diesen Bildern verschiedene Tagträume, in denen er sich eine Vorstellung über einen bestimmten Konsum und seine Folgen macht.⁴³ Dies kann für Stihler eine Erklärung sein, warum sich der Schaufensterbummel extremer Beliebtheit erfreut. Beim modernen Hedonismus steht deswegen nicht mehr die Anschaffung eines Objektes im Mittelpunkt, „vielmehr kommt es auch ohne Kaufhandlung zu einem Genußempfinden. Hauptquelle des Genusses ist dabei der imaginative [Hervorhebung im Original, V.R.] Gebrauch der betrachteten Güter. Die wirkliche Beschaffenheit der Produkte ist zweitrangig, was zählt ist ihr >>Traumpotential<<“⁴⁴, das sich der Konsument mit Hilfe seiner Bilder vorher geschaffen hat. Das Problem bei der Erschaffung dieser Traumwelt ist, daß diese beim Erwerben des Produkts häufig nicht erfüllt wird und der Konsument damit enttäuscht wird und es zu einer Desillusionierung kommt.⁴⁵ Dies kann im schlimmsten Fall zu krankhaftem Konsumverhalten wie Kaufsucht führen. Da sich diese Arbeit aber im speziellen mit Lebensformen und deren Konsum beschäftigt, soll auf diese Sonderformen hier nicht näher eingegangen werden.

5. Kauft der Single anders als die Familie?

Als erstes sollen hier kurz die grundlegenden Veränderungen des Konsummarktes dargestellt werden, um die These, daß es einen Zusammenhang zwischen Konsum und Lebensform gibt, zu unterstützen. Im Anschluß wird auf die einzelnen Konsumentscheidungsprozesse der Lebensformen eingegangen.

Es gibt auf dem Konsummarkt eine Ausweitung des Warenangebots. Da es aber ein vielschichtiger Prozeß ist, folgt Schneider Wiswede in seiner Definition der Konsumfelderweiterung. In diesem Prozeß gibt es vier Tendenzen:

„1. Ausdifferenzierung der Produktpalette und Erschließung neuer Zielgruppen. Die Diversifikation von Gütern erfolgt nicht nur über ihren Zusatznutzen, sondern auch über ihren Gebrauchswert, [...]. Daneben werden neue Absatzmärkte durch eine immer spezifischer werdende Zielgruppenorientierung erschlossen. [...]
2. Massenverbreitung billiger Substitutionsgüter. [...]
3. Ausweitung des Konsummarktes auf vormals nicht konsumierbare Bereiche (z.B. Kunst, Sex, Freizeit). [...]
4. Expansion der Mode und Aufladung der Güter mit Emotionen und sozialer Symbolik, wodurch die Produktvielfalt bei gleichem Gebrauchswert über den Zusatznutzen vergrößert wird. [...]

Das erzeugt Aufmerksamkeit und Markenkenntnis, bietet Identifikationsmöglichkeit, schafft Zugehörigkeitsgefühle und Distinktion; das heißt, es bringt maximalen Profit für den Anbieter und höchsten Genuß für den Konsumenten.“⁴⁶

Auch wenn im folgenden dargestellt wird, daß es in verschiedenen Lebensformen zu anderen Konsummustern kommt, muß man beachten, daß keine Lebensform nach festen Vorgaben und Plänen handelt und eine Entscheidung immer von Individuen und auch Situationen abhängig ist. Was bewiesen werden soll, ist „nur“, daß es einen Zusammenhang zwischen Lebensformen und Konsummustern gibt.

5.1. Kriterien für die Erkennung der ZusammenhÄnge

Wichtig, um zu erkennen, daß andere Lebensform unterschiedliche Konsummuster hervorrufen ist außer den genannten Faktoren im Kap. 4.2. : die Art der privaten Lebensform an sich, wie schon erwähnt die Höhe des Haushaltseinkommens, das Lebensalter der Bezugsperson bei der jeweiligen Befragung, die Anzahl der Kinder im Haushalt, die Erwerbssituation im Haushalt. Insbesondere bei einer Lebensform mit zwei Partnern ist es ausschlaggebend, ob beide Partner berufstätig sind bzw. die Anzahl der Mitverdiener in einem Haushalt.⁴⁷

5.2. Andere Lebensform, anderer Konsum?

Wenn man von den verschiedenen Einflußmöglichkeiten auf den Konsum bzw. den Kaufentscheidungsprozeß ausgeht, ist erkennbar, daß es zwischen den Lebensformen Unterschiede im Konsum gibt, ja geben muß. Denn jeder hat unterschiedliche Präferenzen entwickelt, verschiedene Mittel zur Verfügung und muß die Einstellung verschiedener Personen beim Kauf eines Produktes berücksichtigen. Auch die Plazierung der Lebensformen im Lebenslauf ist entscheidend für den Konsum.

Um die unterschiedlichen Verhaltensweisen beim Konsum bzw. Entscheidungsprozessen zu verdeutlichen, werden hier die Lebensformen von Kapitel 3, Alleinleben und Familie bzw. Ehe, noch mal aufgegriffen und anhand dieser Lebensformen die Konsummuster bzw. Kaufentscheidungsprozesse aufgezeigt.

Bei den Einpersonenhaushalten wird auf die Art des Konsums und auf die Vorurteile eingegangen. Bei der Familie bzw. Ehepartnern gehe ich auf die Entscheidungsprozesse generell ein, da es schwierig ist, bei der Familie Konsummuster zu evaluieren. Zwischen den Ehepartnern gibt es Entscheidungsprozesse, die so unterschiedlich sein können, daß es schwierig ist, endgültig zu sagen, wie oder was eine Familie konsumiert. Bei Einpersonenhaushalten hingegen ist der Entscheidungsprozeß nur von der Person selbst abhängig, weswegen generelle Aussagen über den Konsum einfacher zu machen sind. Diese unterschiedliche Darstellung wurde gewählt, um deutlich zu machen, wie unterschiedlich die Prozesse und somit auch der Konsum sind und insbesondere von der Lebensform abhängen.

5.2.1. Konsumverhalten in Einpersonenhaushalten

Die Einpersonenhaushalte in der Konsumstruktur gesondert zu betrachten ist sehr wichtig, da mittlerweile jeder dritte Haushalt von einer Person geführt wird. 1/5 aller Ausgaben dieser Haushalte entfällt auf Lebensmittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygieneprodukte, Kosmetik und Arzneiartikel, die nach Löwenbein im folgenden Güter des täglichen Bedarfs genannt werden. Löwenbein führte ein Studie durch, wonach die Haushaltsmitglieder Buch über ihr Käufe führen sollten.⁴⁸ Die Studie hat gezeigt, daß Einpersonenhaushalte nicht vornehmlich die Abnehmer von Gemüsekonserven sind, sondern eher große Haushalte.⁴⁹ Auch das Klischee, daß Einpersonenhaushalten häufig Tiefkühlkost bevorzugen, weil sie zu bequem sind, für sich zu kochen, konnte diese Studie nicht bestätigen.⁵⁰ Bei der Wahl der Einkaufsstätten und der Qualität muß man nicht nur zwischen Ein- und Mehrpersonenhaushalten unterscheiden, sondern auch nach dem Alter des Konsumenten.

Denn die älteren Alleinlebenden haben bei der Wahl ihres Einkaufsortes andere Gewohnheiten als die jüngeren.⁵¹

Insgesamt kann man sagen, daß die Wirtschaft und die Politik die Einpersonenhaushalte als Zielgruppen nicht vernachlässigen sollte, da sie einen großen Teil der Einkäufer darstellen.

5.2.2. Kaufentscheidungsprozesse in Familien bzw. Ehen

„Werden durch eine Konsumentscheidung also die Interessen anderer Personen berührt, so bemühen diese sich um eine konkrete Einflußnahme auf den Entscheidungsprozeß. Dabei können die Gründe, weshalb gegen eine konkrete Konsumhandlung opponiert wird, sowohl in inhaltlichen Meinungsdifferenzen als auch in der durch die Konsumhandlung ausgelösten Ressourcenverknappung gesehen werden.“⁵²

Dieses Zitat drückt in wenigen Sätzen das aus, was auf Familienmitglieder oder Ehepartner zukommt, wenn ein Partner etwas kaufen möchte, der andere aber nicht bzw. wenn durch den Kauf die Interessen des anderen berührt werden. Dies kann bedeuten, daß der Partner Zeit opfern muß oder das Budget der Ehe dadurch beeinträchtigt wird, wie das bei Käufen immer der Fall ist. Besonders bei größeren, im Sinne von teureren, Anschaffungen, kann es zu Konflikten kommen.⁵³ Bei den Ehepartnern kommen zu den allgemeinen Entscheidungsprozessen die verschiedenen Interessen der einzelnen Konsumenten hinzu. In Familien wird das auf die Kinder ausgedehnt. Generell ist zu sagen, daß sich innerhalb der Familien ein Wandel vollzogen hat. Es existiert ein intensives Miteinander, eine stetig wachsende Gleichberechtigung und eine sich lockernde Rollenaufteilung zwischen Mann und Frau.

Dies muß zu einer wachsenden Gesprächs- und Konfliktlösungsbereitschaft führen.⁵⁴

Die Konflikte in den Familien sind sehr unterschiedlich. Wie mit einem Konflikt umgegangen wird, kann vielleicht auch am Familientyp liegen, deshalb seien hier kurz verallgemeinernde Familientypen dargestellt.

1. umweltsensitive Familien: hier gelten Probleme als externe Ereignisse. Sachliche Überlegungen führen zu einer Lösung und alle Meinungen der Familienmitglieder werden akzeptiert. Eine Entscheidung, also auch der Erwerb eine Produktes, wird im Allgemeinen erst dann getroffen, wenn alle Mitglieder ausreichend Informationen zusammengestellt haben und ein Konsens erzielt wurde.⁵⁵
2. konsenssensitive Familien: hier werden verschiedene Meinungen zwanghaft vermieden. In Konfliktsituationen werden schnell Entscheidungen gefällt, so daß die Mitglieder nicht genügend Zeit hatten, Informationen zu suchen. Die Divergenz wird als familieninterne Angelegenheit betrachtet.⁵⁶
3. distanzsensitive Familien: die Familienmitglieder sind eher isoliert von einander und eine Entscheidung ist die eines einzelnen. Die Differenz der Ansichten wird als individuelle Ansicht gesehen, die die anderen Mitglieder nicht berührt. Die Entscheidung wird in diesen Familien entweder sehr schnell getroffen oder die Familie kommt auch nach langen Diskussionen nicht zu einem Kompromiß bzw. zu einer Einigung.⁵⁷

Auch wenn diese Differenzierung nach Familientypen einleuchtend erscheint, gibt es doch keine empirischen Befunde, die dieses Muster für Kaufentscheidungen bestätigen. Schwierig wird hier die Fragestellung sein. Denn welche Familie würde zugeben, daß über Probleme oder Meinungsverschiedenheiten nicht oder nur sehr kurz diskutiert wird. Es wäre aber vielleicht ein interessanter Ansatzpunkt für zukünftige Studien. Wichtig ist vor allem bei Ehen und Familien, wie das Verhältnis der Partner zueinander ist. Ergänzen sich die Partner sehr gut und weisen sie eine gewisse Übereinstimmung an Eigenschaften auf, kann man das Verhältnis als gut bezeichnen, was für die Entscheidungsfindung ein entscheidender Faktor ist.⁵⁸ Dies gilt vor allem für Eigenschaften wie Dominanz, Kommunikationsstil, Offenheit... Denn hier ist eine Entscheidung, die beide Partner am ehesten befriedigt nur dann zu erzielen, wenn sie sich ergänzen. Um in Konfliktsituationen fair zu handeln, ist auch die Zufriedenheit der Partner mit der Ehe bzw. der Familienstruktur entscheidend. Je mehr man zufrieden ist, desto eher ist man bereit, Kompromisse zu schließen. Jeder kann das m.E. aus seiner eigenen Erfahrung heraus bestätigen. Ob man in einer Partnerschaft zufrieden ist oder nicht, richtet sich nach individuellen Bedürfnissen und Vorstellungen. Kirchler hat in einer Umfrage aber herausgefunden, daß die Partner zufriedener sind, je mehr sie gemeinsam unternehmen.⁵⁹ Ist die Beziehung der Ehepartner „gut“, werden auch Entscheidungen häufig gemeinsam gefällt, gilt die Beziehung als eher schlecht, zeichnet sich ein Entscheidungsgefälle ab. Derjenige, der in der Beziehung mehr Macht besitzt, wird in einer weniger harmonischen Beziehung versuchen, diese auszuspielen und die Entscheidung zu seinen Gunsten beeinflussen.⁶⁰ Für die Entscheidungen in der Familie bzw. der Ehe ist auch das Rollenverständnis der Partner wichtig. Entscheidet in traditionellen Familien häufiger der Mann, differenziert sich in egalitären Partnerschaften die Entscheidung häufig nach Produkten.⁶¹ So ist zu erkennen, daß Frauen entscheiden, welches Putz- oder Waschmittel verwendet wird und der Mann beispielsweise die elektrischen Geräte der Familie aussucht.⁶² Insgesamt kann man sagen, daß die Frau bei den alltäglichen Ausgaben und Haushaltsartikeln die Entscheidungen dominiert, der Mann hingegen im Geldmanagement und Sparverhalten des Ehepaares bzw. der Familie.⁶³ (zur Verdeutlichung siehe Abb. 5).

Kirchler hat verschiedene Entscheidungsmodelle für Familien analysiert und kommt abschließend zu folgender Betrachtung: „Im wesentlichen ist festzuhalten, daß zu Beginn einer gemeinsamen Entscheidung ein oder beide Ehepartner eine Präferenzordnung entwickeln. Je nach Entscheidungsphase können sich die Präferenzen entweder auf den Kauf oder Nichtkauf beziehen oder auf die möglichen Produktalternativen. Um die gegenseitigen Präferenzreihungen kennenzulernen, müssen die Ehepartner darüber diskutieren. Sind die Präferenzen der Partner unterschiedlich, liegt ein Konflikt vor. [...] Gelingt es, den Konflikt beizulegen und Einigung zu erzielen, so läuft der Entscheidunsprozeß weiter: Jetzt wird geprüft, ob etwaige Nutzungsasymmetrien vorliegen. Bei Bedarf werden diese auszuräumen versucht, sodaß schließlich eine endgültige Entscheidung getroffen ist.“⁶⁴

Zum Einfluß der Partner kann man insgesamt sagen, daß Frauen und Männer in Entscheidungen ungefähr den gleichen Einfluß haben, dies aber von der Produktkategorie abhängig ist und der Einfluß im Verlauf der Entscheidung variieren kann.⁶⁵

Da das Einkommen der Familie auch wichtig für die Entscheidungen ist, kann die Berufstätigkeit der Partner nicht außer Acht gelassen werden. Verdient der Mann alleine das Haushaltseinkommen, wird der Einfluß der Frau geringer, der des Mannes steigt an. Umgekehrt ist es so, daß der Einfluß der Frau zunimmt, wenn sie auch berufstätig ist.⁶⁶ Die Entscheidungsprozesse in einer Familie bzw. Ehe können also sehr umfangreich sein und viel Zeit beanspruchen. Je nach Produkt und Übereinstimmung der Partner sowie Zufriedenheit der Partner mit der Beziehung werden schnelle Entscheidungen getroffen oder Konflikte bewältigt. Wenn Konflikte auftreten, müssen diese bereinigt werden. Die Art und Weise ist von der Konfliktart und der Familienstruktur abhängig. Um die Kaufentscheidungsprozesse in einer Familie oder bei einem Ehepaar zu untersuchen, ist es also wichtig nicht nur die allgemeinen, objektiven Konsumeinflüsse zu kennen und zu berücksichtigen, sondern auch subjektive wie die Beziehungsqualität. Manchmal wird es schwer sein, dies von den Ehepartnern zu erfahren, wichtig für die Konsumentscheidung ist es auf jeden Fall. Der Konsum einer Familie kann also nicht homogen betrachtet werden, sondern muß auf individuelle Unterschiede untersucht werden. Es ist z.B. wichtig, ob die Frau arbeiten geht, um zu sehen, wie sie konsumiert, denn eine berufstätige Frau wird häufiger Tiefkühlkost kaufen als die Hausfrau, einfach weil sie weniger Zeit zum Kochen hat. Wichtig ist also das gesamte Umfeld, um die Kaufentscheidungsprozesse und Konsumentscheidungen der Familien richtig zu analysieren.

6. Fazit

Zusammenfassend konnte in dieser Arbeit gezeigt werden, daß die Lebensform ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen ist. Denn die äußeren Umstände, die unterschiedliche Plazierung der einzelnen Lebensformen im Lebensverlauf und die erwähnten Einflüsse auf eine Kaufentscheidung differenzieren doch erheblich. Es kann aber auch generell gesagt werden, daß verschiedene Lebensformen unabhängig von Lebensalter und Einkommen unterschiedliche Konsummuster ausbilden. Einfach, weil sie eine andere Einstellung haben und diese auch in ihrem Konsum ausleben.

Familien entscheiden häufig zusammen entscheiden bzw. vereinbaren die Partner einen „Deal“. Einmal entscheidet der, beim nächsten Kauf werden die Präferenzen des anderen berücksichtigt. Mit Kirchler konnte bewiesen werden, daß es außerdem wichtig ist, welchem Rollenverständnis die Partner folgen. In traditionellen Familien entscheidet häufig noch der Mann zumindest bei größeren Anschaffungen wiegt seine Meinung am meisten. Außerdem ist die Zufriedenheit mit der Partnerschaft wichtig für die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen. Doch auch die Kinder als Einflußfaktor sollten nicht vernachlässigt werden.

Je nach Haushaltseinkommen kann der Konsum der Familien variieren, weshalb es auch wichtig ist, das Alter zu betrachten. Häufig hat eine junge Familie weniger Einkommen zur Verfügung weshalb eine andere Präferenzstruktur vorherrscht, zumindest, nachdem die Grundbedürfnisse befriedigt sind.

Deswegen ist hier auch die Plazierung im Lebensverlauf zu nennen. Es ist entscheidend, ob jemand vor einer Ehe, nach einer Ehe (Scheidung oder Tod des Partners) z.B. alleine lebt. Die Gewohnheiten sind anders geprägt und häufig unterscheiden sich die Konsummuster. Während ein junger Alleinlebender vor einer Ehe vielleicht eher allein essen geht, wird die 70- jährige Witwe häufiger kochen, da sie es so gewohnt ist und lieber in ihrer Wohnung ist, als alleine auszugehen.

Auch ob jemand berufstätig ist oder nicht bzw. ob mehrere Mitglieder eines Haushalts ein Einkommen vorweisen, ist entscheidend für den Konsum. Wenn nur der Vater arbeiten geht, kann in traditionellen Familien davon ausgegangen werden, daß der Vater der Meinung ist, daß er das Geld nach Hause bringt und deshalb entscheiden kann, was davon gekauft wird. Doch nicht nur dies ist entscheidend, sondern auch, daß mehr Einkommen zur Verfügung steht und damit auch mehr oder anders konsumiert werden kann, wenn mehr Mitglieder arbeiten gehen.

Der Alleinlebende hingegen kann sein gesamtes Einkommen für das verwenden, was er ganz allein möchte. Beeinflußt wird er zwar auch durch gewisse Strukturen, möglicherweise Familie, Freunde und/oder Werbung. Das entscheidende dabei ist, daß er auf niemanden Rücksicht nehmen muß und sein gesamtes Einkommen zur Verfügung hat Er muß keine Diskussionen führen und auch nicht darum kämpfen, daß seine Entscheidung bzw. Präferenz durchgesetzt wird. Er kann für sich leben und entscheiden, ohne von jemandem in irgendeiner Weise abhängig zu sein. Sicher ein Punkt, den die Alleinlebenden an dieser Lebensform schätzen. Es konnte in dieser Arbeit gezeigt werden, wie wichtig es ist, die Ausdifferenzierung der Lebensform zu berücksichtigen. In zukünftigen Studien sollten die unterschiedlichen Lebensformen und damit unterschiedlichen Konsummuster berücksichtigt werden. In den neueren Studien ist dies häufig schon der Fall, da man den Einfluß und die verschiedenen Lebensformen erkannt hat. Wichtig ist außerdem die Heterogenität nicht nur zwischen den Lebensformen, sondern auch in den Lebensformen wahrzunehmen und zu berücksichtigen. Es gibt nicht die Familie oder den Single. Gerade für die Konsumforschung ist es entscheidend den kompletten Lebensverlauf zu vergleichen, um zu einer adäquaten Aussage über die Konsummuster der Lebensformen zu kommen. Mit dem Buch „Konsum“ wurde ein entscheidender Schritt nach vorne gegangen, nämlich Konsum in Zusammenhang mit der Soziologie zu thematisieren. Auch wenn dies vorher schon geschehen ist, so sind die Theorien über den Zusammenhang Konsum und Lebensformen, also die Verbindung Soziologie und Konsum, vor allem in den Wirtschaftswissenschaften, zu wenig berücksichtigt worden. Für die weitere Erforschung des Konsums der Gesellschaft und seiner Mitglieder werden die Erkenntnisse allerdings entscheidend sein. Auch die Marktforschung wird sich den Veränderungen anpassen müssen, um die Zielgruppen besser erfassen zu können. Das Bild des Konsumenten muß als ein differenziertes erkannt und fortgeführt werden. Damit jeder auf dem Markt sein Produkt verkaufen kann, müssen die Kaufentscheidungsprozesse genauestens untersucht und verinnerlicht werden. Berücksichtigt werden müssen dabei das Heranwachsen der nachfolgenden Generationen, die vielleicht eine andere Lebensform bevorzugen und die Veränderung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen.

Insgesamt konnte in dieser Arbeit die These, daß die Lebensform den Konsum beeinflußt, bestätigt werden.

[...]

---

¹ zit. Stihler: Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, S. 175

² vgl. Schneider: Konsum und Gesellschaft, S. 12 f

³ zit. Schneider: Familie und private Lebensführung in West- und Ostdeutschland, S. 114

⁴ vgl. ebd., S. 117 f

⁵ vgl. Schneider/Rosenkranz: Nichtkonventionelle Lebensformen, S. 16ff

⁶ vgl. ebd., S. 19

⁷ zit. Schneider/Rosenkranz/Limmer : Nichtkonventionelle Lebensformen, S. 20f

⁸ 1871: 72 Std./Woche, 1900: 61 Std./Woche, 1913: 55,5 Std./Woche

⁹ vgl. Jäckel und Kochhan: Notwendigkeit und Luxus, S. 84f

¹⁰ vgl. Schneider/Rosenkranz/Limmer: Nichtkonventionelle Lebensformen, S. 7

¹¹ vgl. Rosenkranz: Konsummuster privater Lebensformen, S. 69

¹² zumindest für einige Lebensphasen und nicht unbedingt als Dauerlösung, werden alternative Lebensformen gesucht und gefunden

¹³ vgl. Rosenkranz: Konsummuster privater Lebensformen, S.15 ff

¹⁴ vgl. ebd., S.9

¹⁵ vgl. Bien, Marbach: Haushalt, Verwandtschaft, Beziehungen, S.29

¹⁶ vgl. Borscheid: Von Jungfern, Hagestolzen und Singles, S. 23

¹⁷ vgl. Borscheid: Von Jungfern, Hagestolzen und Singles, S. 27ff

¹⁸ zit. ebd., S.30

¹⁹ diese Kassen wurden von Beamten, Offizieren und Pfarrern gegründet, um die Hinterbliebenen im Todesfall materiell abzusichern.

²⁰ vgl. Borscheid: Von Jungfern, Hagestolzen und Singles, S.34

²¹ zit. ebd., S.40

²² vgl. ebd., S. 43 ff

²³ vgl. Bachmann: Alleinleben als „Lebenskunst“, S.82

²⁴ vgl. Ott: Konsumverhalten in Ein-Personen-Haushalten, S.16

²⁵ zit. Schneider: Familie und privat Lebensführung in West- und Ostdeutschland, S.120

²⁶ vgl. Stihler: Ausgewählte Aspekte der Sozialpsychologie, S.170

²⁷ vgl. Wiswede : Über die Entstehung von Präferenzen, S. 40

²⁸ auf die Ansätze in den einzelnen Wissenschaften wird hier nicht näher eingegangen, da es nicht entscheidend für diese Arbeit ist; näheres bei Wiswede: Über die Entstehung von Präferenzen , S.40 ff

²⁹ vgl. Wiswede: Konsumsoziologie, S. 25

³⁰ vgl. Rosenkranz: Konsummuster privater Lebensformen, S.59

³¹ vgl. ebd., S.60

³² vgl. ebd., S.62 ff

³³ vgl. Schneider: Konsum und Gesellschaft, S. 20, Bögenhold: Konsum und soziologische Theorie, S. 106

³⁴ vgl. Rosenkranz: Konsummuster privater Lebensformen, S.65 f

³⁵ vgl. Ott: Konsumverhalten in Ein-Personen-Haushalten, S. 49

³⁶ zit. Wiswede: Konsumsoziologie, S. 24; vgl. auch Banning: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, S. 149

³⁷ zit. Kirchler: Kaufentscheidungen im privaten Haushalt, S. 27 vgl. auch: Ott: Konsumverhalten in Ein-Personen-Haushalten, S. 39

³⁸ vgl. Schneider: Konsum und Gesellschaft, S. 12; Behrens: Konsumentenverhalten, S. 9

³⁹ vgl. Papastefanou: Struktur und Wandel des Güterkonsums, S. 269

⁴⁰ vgl. Stihler: Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, s.171 f, Bögenhold: Konsum und soziologische Theorie, S.108

⁴¹ zit. ebd., S.172

⁴² ein Beispiel für so einen Mangelszustand ist bei den alten Römern zu finden, die sich nach dem Essen erbrachen, um danach wieder genießen zu können (Stihler, S.173 )

⁴³ vgl. Stihler: Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, S. 173 f

⁴⁴ zit. Stihler: Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, S. 174

⁴⁵ vgl. ebd., S. 175

⁴⁶ zit. Schneider: Konsum und Gesellschaft, S. 18 f

⁴⁷ vgl. Rosenkranz: Konsummuster privater Lebensformen, S.118

⁴⁸ vgl. Löwenbein: Einkaufsmuster von Einpersonenhaushalten, S.118 ff

⁴⁹ vgl. ebd., S.122 f

⁵⁰ vgl. ebd., S. 125

⁵¹ näher möchte ich hier nicht auf die Einkaufsstättenwahl eingehen, da es nur indirekt etwas mit dem Zusammenhang zwischen Lebensform und Konsum zu tun hat; häufig gehen ältere Leute in die Läden einkaufen, die näher am Wohnungsort sind, da sie bspw. keine Möglichkeit haben, ein Auto zu benutzen; näheres ist nachzulesen bei Löwenbein1994

⁵² zit. Banning: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, S.142

⁵³ Insgesamt muß man allerdings beachten, daß es vor allem bei Familien schwierig ist, die Kaufentscheidungsprozesse zu untersuchen bzw. die wirklichen nachzuvollziehen. Häufig sind die Entscheidungen nämlich in den familiären Kontext eingebettet und würden in einer anderen Situation zu einem anderen Ergebnis führen. Außerdem müßten bei einer Befragung alle Familienmitglieder befragt werden, um die familiäre Wirklichkeit zu erfassen. Dies ist häufig aber kaum möglich

⁵⁴ vgl. Kirchler: Kaufentscheidungen im privaten Haushalt, S.23

⁵⁵ vgl. ebd.,S.58

⁵⁶ vgl. ebd.,S. 58

⁵⁷ vgl. ebd.,S. 58

⁵⁸ vgl. Kirchler: Kaufentscheidungen im privaten Haushalt, S.62

⁵⁹ vgl. ebd., S.83

⁶⁰ vgl. ebd., S.116 f

⁶¹ vgl. ebd., S.99 ff, vgl. auch Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S.458

⁶² vgl. Kirchler: Kaufentscheidungen im privaten Haushalt, S.166 ff

⁶³ vgl. Schneider: Familie und private Lebensführung in West- und Ostdeutschland, S. 146

⁶⁴ zit. Kirchler: Kaufentscheidungen im privaten Haushalt, S.161 f

⁶⁵ vgl. ebd., S.185

⁶⁶ vgl. ebd., S. 189, Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 475 ; anzumerken sei hier noch, daß die Wahrscheinlichkeit der Erwerbstätigkeit der Frau mit steigendem Ausbildungsniveau steigt (Krüsselberg, S. 180 )

• Auteur: Verina Roßdeutscher (Auteur)
• Année de publication: 2000
• Pages: 26
• N° de catalogue: V97981
• ISBN (ebook): 9783638964326
• Langue: allemand
• mots-clé: Konsum, Lebensformen