Sexismus in der Werbung. Objektifizierung und Stereotypisierung von Frauen

Term Paper , 2020 , 21 Pages , Grade: 1,7

German Studies - Linguistics

In der vorliegenden Arbeit soll den sexistischen Darstellungen in visueller, unbeweglicher Werbung linguistisch nachgegangen werden. Es wird davon ausgegangen, dass sexistische Botschaften sowohl schriftlich als auch materiell-bildlich realisiert werden und dass sich diese durch das Verhältnis zwischen Text und Bild potenzieren lassen. Daher gilt als Forschungsfrage: Wie tritt Sexismus in aktuellen Werbeanzeigen auf? Aufgrund des linguistischen Ansatzes resultieren als weitere Fragen: Welche sprachlichen und bildlichen Mittel werden genutzt? Wie beeinflussen sie sich gegenseitig? Welche Rollenbilder und Stereotype werden in den Anzeigen aufgegriffen und gefestigt?

Als Merkmale sexistischer Werbung dient der von der Werbewatchgroup-Wien (2013) aufgestellte Kriterienkatalog. Für die Auswahl der Untersuchungsgegenstände wurde zum einen auf Google nach Schlagwörtern wie "Sexismus in Werbung" oder "Frauenfeindlichkeit in Werbung" gesucht. Aus den Ergebnissen wurde dann eine subjektive Auswahl von Anzeigen getroffen, die bereits bei oberflächlicher Betrachtung sexistische Kriterien erfüllen. Zum anderen diente das Tool Werbemelder.in als Korpus, da davon auszugehen ist, dass dort die Faktoren "Sexismus" und "Aktualität der Anzeige" aufgrund der Zweckmäßigkeit des Tools den Beispielen immanent sind. Jedoch kann bei beiden Vorgehensweisen die Aktualität der Anzeigen nicht garantiert werden, da die Anzeigen oftmals nicht vollständig rückverfolgt werden können und die jeweiligen Unternehmen nicht selten die heftig kritisierten Anzeigen entfern(t)en.

Für die systematische Analyse wird sich an das von Nina Janich (2013) vorgeschlagene Modell ihres praxisorientierten Arbeitsbuches orientiert, das den multimodalen Zugang zur Analyse von Werbung erleichtert. Zudem dient ein an die Analyse vorangehender theoretischer Teil zu Multimodalität nach Hartmut Stöckl (2004, 2016) dazu, die Besonderheiten des Sprache-Bild-Bezugs herauszustellen. Zweck dieser Arbeit ist es also, sich in die Reihe der werbekritischen Abhandlungen einzufügen und mittels eigener Schwerpunktsetzung einen textlinguistischen Zugang für eine multimodale Analyse von sexistischer Werbung zu geben. Die Abgrenzung der Kapitel ist nicht als trennscharf zu betrachten, sodass es thematisch zu Überschneidungen kommen kann.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zur Multimodalität und Funktion von Werbung

3 Die Objektifizierung und Stereotypisierung der Frau
3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“
3.2 Die Frau als Stück Fleisch
3.3 Der Mann als Held
3.4 Der „perfekte“ Körper als Lebensziel
3.5 Gewalt, Macht und Dominanz des Mannes
3.6 Frauen versus Technik

4 Fazit und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

• College: Dresden Technical University (Germanistik)
• Grade: 1,7
• Author: Alexander Bärtl (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 21
• Catalog Number: V977877
• ISBN (eBook): 9783346327116
• ISBN (Book): 9783346327123
• Language: German
• Tags: Sexismus, Werbung, Multimodalität, Analyse, Frauenfeindlichkeit, Bildanalyse, Sprache, Sprachwissenschaft, Germanistik