Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, Antworten zu finden, wie sich Marketing im Zeitalter der Digitalisierung weiterentwickeln kann. Daraus leitet sich die Forschungsfrage ab: „Lassen sich Leads mit Marketing-Automation durch ein Lead-Management-Tool besser qualifizieren?“ Abschließend wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen formuliert.
Die Welt des Marketings hat sich grundlegend verändert. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt die Veränderungen in den letzten Jahrzehnten. Zu Beginn der Marketingära nach dem Zweiten Weltkrieg lag der Schwerpunkt des Marketings auf den Produkten (Marketing 1.0). In der Folge veränderte sich der Fokus des Marketings hin zu den Konsumenten (Marketing 2.0). Seit den 1980er-Jahren rückte der Mensch mit seinem Denken, Handeln und Fühlen in den Vordergrund (Marketing 3.0).
Diese drei Phasen prägen das Marketing bis heute. Die heutige Arbeitsweise des Marketings wird von der Digitalisierung bestimmt. Sie verändert das Konsumentenverhalten und damit steht das Marketing vor den Herausforderungen, sich diesen aktuellen Veränderungen anzupassen. Marketing 4.0 ist geprägt durch die zunehmende Konvergenz der Technologien. Eine dieser neuen Chancen ist Marketing-Automation.
Das Ziel des heutigen Marketings ist es, die Kunden über die richtigen Kanäle/Medien mit den richtigen Inhalten anzusprechen. Auf Basis der Digitalisierung wird es zukünftig möglich sein, sowohl personalisierte als auch gruppenspezifische Zielgruppenansprachen an potentielle Kunden durchzuführen. Innerhalb des Unternehmens muss das Marketing messbar wer-den, um seinen heutigen Status behaupten zu können.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.2 Vorstellung des Untersuchungsobjektes United Planet
1.3 Gang der Untersuchung
2. Automatisierung im Marketing
2.1 Marketing im Spannungsfeld der Digitalisierung
2.2 Die Möglichkeiten des heutigen Marketings im Zeitalter der Digitalisierung
2.3 Definition von Marketing-Automation
2.4 Ziele und Gründe für Marketing-Automation
3. Das Lead-Management-Modell
3.1 Funktionen und Ziele des Lead-Managements
3.2 Phasen der Lead-Generierung
3.2.1 Aufmerksamkeitsphase/Konversion-Phase
3.2.2 Kaufabschluss/Begeisterungsphase
3.3 Lead-Nurturing
3.4 Lead-Scoring
3.5 Lead-Routing
3.6 Service-Level-Agreements am Beispiel United Planet
4. Voraussetzungen des Lead-Managements
4.1 Bestimmung einer Buyer-Persona am Beispiel United Planet
4.2 Die Buyer-Persona in der Customer-Journey
4.3 Evaluierung der theoretischen Grundlagen im Lead-Management
5. Analyse von Marketing-Automation anhand eines Lead-Management-Tools
5.1 Hinführung zu den Experteninterviews
5.2 Experteninterview mit Herrn Robert Eichhorn, Reiner SCT
5.3 Experteninterview mit Herrn Tim Dachtler, Jedox
5.4 Experteninterview mit Herrn Marcel Theijs, United Planet
5.5 Evaluierung der Experteninterviews
6. Bewertung der Forschungsfrage
6.1 Kritische Würdigung der Einführung eines Lead-Management-Tools
6.2 Reflexion der Themenstellung mit abschließender Handlungsempfehlung
7. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung zur Bachelorarbeit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zero-Moment-of-Truth
Abbildung 2: Lead-Management
Abbildung 3: Schaubild Marketing-Automation
Abbildung 4: SEO/SEA zum Suchbegriff Digital Workplace (United Planet)
Abbildung 5: Lead Scoring bei United Planet
Abbildung 6: Schaubild Lead-Nurturing
Abbildung 7: Buyer Persona Gustav
Abbildung 8: Lead Management Jedox
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit
Die Welt des Marketings hat sich grundlegend verändert. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt die Veränderungen in den letzten Jahrzehnten. Zu Beginn der Marketingära nach dem Zwei- ten Weltkrieg lag der Schwerpunkt des Marketings auf den Produkten (Marketing 1.0). In der Folge veränderte sich der Fokus des Marketings hin zu den Konsumenten (Marketing 2.0). Seit den 1980er-Jahren rückte der Mensch mit seinem Denken, Handeln und Fühlen in den Vordergrund (Marketing 3.0).
Diese drei Phasen prägen das Marketing bis heute. Die heutige Arbeitsweise des Marketings wird von der Digitalisierung bestimmt. Sie verändert das Konsumentenverhalten und damit steht das Marketing vor den Herausforderungen, sich diesen aktuellen Veränderungen an- zupassen. Marketing 4.0 ist geprägt durch die zunehmende Konvergenz der Technologien. Eine dieser neuen Chancen ist Marketing-Automation.1
Das Ziel des heutigen Marketings ist es, die Kunden über die richtigen Kanäle/Medien mit den richtigen Inhalten anzusprechen. Auf Basis der Digitalisierung wird es zukünftig möglich sein, sowohl personalisierte als auch gruppenspezifische Zielgruppenansprachen an potenti- elle Kunden durchzuführen. Innerhalb des Unternehmens muss das Marketing messbar wer- den, um seinen heutigen Status behaupten zu können. Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, Antworten zu finden, wie sich Marketing im Zeitalter der Digitalisierung weiterentwi- ckeln kann. Daraus leitet sich die Forschungsfrage ab: „Lassen sich Leads mit Marketing- Automation durch ein Lead-Management-Tool besser qualifizieren“. Abschließend wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen formuliert.
1.2 Vorstellung des Untersuchungsobjektes United Planet
Das Unternehmen United Planet mit Sitz in Freiburg im Breisgau hat diese Bachelorarbeit betreut. Das Unternehmen wurde 1998 mit dem Ziel gegründet, Teil der „Digitalen Transfor- mation“ zu sein. Die Vision war, ein dynamisches Intranet zu entwickeln und es speziell auf dem Markt für klein- und mittelständische Unternehmen anzubieten.2
United Planet gehört zu den wenigen Unternehmen in Deutschland, die sich schon früh mit dem Thema Digitalisierung und der daraus folgenden Prozessoptimierung auseinanderge- setzt haben.
Die Digitalisierung stellt das Geschäftsmodell von United Planet dar. Das Unternehmen ist in zwei Bereiche gegliedert, in einen Absatzbereich und einen Entwicklungsbereich. Der Ab- satzbereich gliedert sich weiter in die Bereiche Vertrieb/Partner-Sales, Marketing und Con- sulting.3
Die Tätigkeitsschwerpunkte von United Planet sind Digital Workplace, Unternehmensportale, Social Collaboration, Intranet-/Extranet-Lösungen sowie Webapplikationen und Low Code Development. Alle diese Bereiche werden vom Produkt Intrexx abgedeckt. Intrexx ist eine Anwendungssoftware, die auf einer flexiblen Entwicklungsplattform basiert, die ständig ak- tualisiert und erweitert werden kann. Das Interessante daran ist, dass die Software auch von Nicht-IT-Experten per Drag and Drop bedient und individuell an die Anforderungen der jewei- ligen Unternehmen angepasst werden kann.4
United Planet ist es in den letzten Jahren gelungen, bereits über 5.000 Unternehmen – vor- zugsweise aus dem Mittelstand – für seine Softwarelösung Intrexx zu gewinnen. Damit zählt United Planet zu den führenden Herstellern von Softwarelösungen in den Bereichen Intra- net/Extranet und Digital Workplace.5 Das Unternehmen United Planet ist selbst ein mittel- ständisches Unternehmen; beschäftigt mittlerweile über 100 Mitarbeiter und ist mit der Denkweise der mittelständischen Unternehmen vertraut.
Die Abteilung Marketing, die das Lead-Management-Tool einführte, betreute diese Arbeit. Sie wird von Marcel Theijs geleitet und sieht in der Einführung des Lead-Management-Tools eine große Chance für die Zukunft des Unternehmens. Die Abteilung Marketing besteht ne- ben Marcel Theijs aus Lisa Lang, Felix Krieger, Miriam Klett, Pia Sasse, Christoph Herzog, Vivian Kirchdorf und Karina Hoffmann.6
Die bisherigen Prozesse im Marketing waren für die Marketingleitung nicht zufriedenstellend. Die Prozesse waren undurchsichtig, schwierig zu steuern und sehr zeitintensiv. Daher war die Effektivität nicht gegeben. Um dies zu ändern, hat sich Marcel Theijs entschlossen, tief greifende Veränderungen anzustoßen. Diese sollten das Marketing von United Planet fit für die Zukunft machen.
Deshalb hat die Geschäftsführung der Investition und der Einführung eines Leads- Managements-Tools zugestimmt, um die Prozesse zu automatisieren. Es wurde ein effizien- teres Marketing und ein effektiverer Vertrieb erhofft. Denn nur durch optimale Vermarktung kann das Unternehmen auf Dauer neue Kunden gewinnen. Dieses Lead-Management-Tool, wie es in Kapitel 3 näher beschrieben wird, stellt einen Meilenstein in der Unternehmensge- schichte von United Planet dar.7
1.3 Gang der Untersuchung
Diese Bachelorarbeit ist wie folgt aufgebaut: Im Kapitel 1 werden das Untersuchungsobjekt bzw. das Unternehmen United Planet vorgestellt, die Forschungsfrage präzisiert und die Zielsetzung genannt.
Im Kapitel 2 ist der Themenschwerpunkt die Digitalisierung im Marketing. Dabei geht es vor allem um die neuen Möglichkeiten im Marketing, die aufgrund der Digitalisierung neue Ab- satzmärkte und neue Kundensegmente ansprechen. Im weiteren Verlauf des Kapitels 2 wird erläutert, mit welchem Kernbereich sich die Bachelorarbeit befasst, nämlich mit dem Thema Marketing-Automation. Im Zuge dessen werden Definitionen und Ziele dieser Form der Mar- keting-Digitalisierung (einer Ausprägung der Industrie 4.0) vorgestellt.
Im Kapitel 3 wird darauf hingewiesen, dass sich die Arbeit auf ein Lead-Management-Tool fokussiert, das eines der zentralen Möglichkeiten innerhalb der Marketing-Automation ist.
Das Lead-Management-Tool wird im Detail bezüglich der Begrifflichkeiten, des Konzeptes und dem Ablauf näher dargestellt. Wichtige Kernbausteine sind die Lead-Generierung, das Lead-Nurturing, das Lead-Scoring und das Lead-Routing. Im Kapitel 3.6 wird spezifisch auf das Service-Level-Agreement eingegangen.
Im Kapitel 4 werden die Grundlagen geschildert, die unverzichtbar sind, damit ein Lead- Management-Prozess erfolgreich arbeiten kann. Dazu gehören die Definition der Zielgruppe sowie die daraus abgeleitete Buyer-Persona. Wie sich diese im Verlauf des Lead- Managements bewegt, zeigt das Kapitel 4.2 mit der Customer-Journey. Sowohl die Buyer- Persona als auch die Customer-Journey werden am Beispiel von United Planet näher erläu- tert.
Im Kapitel 5 werden Führungskräfte zum Thema Marketing-Automation anhand des einge- setzten Lead-Management-Tools befragt. Mithilfe von verschiedenen Experteninterviews wurde die Forschungsfrage evaluiert. Diese Experteninterviews wurden umfassend analy- siert und im Kapitel 5.5 zusammengefasst.
Im Kapitel 6 werden die Themengebiete reflektiert und eine Handlungsempfehlung gegeben. Diese beantwortet final die gestellte Forschungsfrage. Hier soll darauf eingegangen werden, ob die Unternehmen von der Einführung des Lead-Management-Tools positiv partizipiert haben. Anschließend folgt eine kritische Reflexion.
Im Kapitel 7 wird das Thema abgeschlossen.
2. Automatisierung im Marketing
2.1 Marketing im Spannungsfeld der Digitalisierung
Um sich dem Thema der Marketing-Automation zu nähern, ist es notwendig, das heutige Marketing näher zu betrachten und herauszuarbeiten, in welchem Spannungsfeld dieses steht. Es muss sich in einem immer schwierigeren Umfeld behaupten und die Verbreitung des Internets und die zunehmende Digitalisierung stellt es vor schwerwiegende Herausforde- rungen.8
Der Wandel vom Käufer- zum Verkäufermarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten vollzogen, sowohl in den Business to Business (B2B)-Märkten als auch in den Business to Consumer (B2C)-Märkten. Der Umfang, in dem die heutigen Unternehmen ihre Produkte und Dienst- leistungen anbieten, hat sich deutlich vergrößert, denn die Welt ist globaler geworden.9
Das Marketing nutzt in Zeiten der Digitalisierung und Vernetzung große Datenmengen. Die Kundendaten können jetzt in Echtzeit ausgewertet werden. Die gesamte Wirtschaft befindet sich im Wandel; unter dem Oberbegriff von Industrie 4.0 findet eine Veränderung der Wirt- schaft und des Marketings statt.10
Die Märkte sind durch einen harten Wettbewerb und durch ein verändertes Käuferverhalten gekennzeichnet, prägend ist der Begriff Internet of Things. Dieser Begriff bedeutet, dass fast alles über das Internet läuft bzw. gesteuert wird. Es stellt sich die Frage, ob das Marketing den heutigen Unternehmen helfen kann, innovativ zu bleiben.11
Die Gesellschaft ist mehr und mehr zu einer Konsumgesellschaft geworden. Die potenziellen Kunden starteten ihre Kaufentscheidung überwiegend im Internet.12 Früher begann die Kau- fentscheidung des Kunden im Verkaufsgeschäft des Anbieters oder im Kaufhaus (Point of Sale). Dieser erste Kontaktpunkt heißt auch First-Moment-of-Truth, was so viel bedeutet wie erster Moment der Wahrheit für den Anbieter.13
Er galt bis zur Ausbreitung und flächendeckenden Einführung des Internets als der erste Berührungspunkt zum potenziellen Kunden. Danach erfolgt der Second-Moment-of-Truth, der den Produktnutzen des Kunden bei der Handhabung des Produkts beschreibt. Diese beiden Berührungspunkte existieren heute nach wie vor. Doch im Zeitalter der Digitalisierung haben sich diese traditionellen Bereiche verschoben.14
Die Reise des Kunden beginnt heute viel früher, nämlich bereits beim sogenannten Zero- Moment-of-Truth (siehe Anhang Abbildung 1). Dieser beschreibt die gezielte Suche nach Produkten und wurde vom Suchmaschinen-Anbieter Google geprägt. Die Bedeutung des Zero-Moment-of-Truth lässt sich anhand der 114 Milliarden jährlichen Suchanfragen bei Google verdeutlichen.
Bereits beim Zero-Moment-of-Truth gewinnt der potenzielle Kunde einen ersten Eindruck vom Produkt und gleicht das Werbeversprechen mit dem Produktnutzen für ihn ab. Die Rei- se des Kunden beginnt heute also früher und intensiver. Wer heute erfolgreich am Markt agieren möchte, muss sich im anonymen Umfeld des Internets genauso gut aufstellen, wie er es beispielsweise in seinen Stores tut. Dies alles stellt die Unternehmen heute vor große Herausforderungen.15
Aufgrund der vollkommenen Transparenz via Internet und Suchmaschinen stellt der potenzi- elle Kunde heute immer höhere Anforderungen an die angebotenen Produkte und Dienstleis- tungen. Es wird also immer schwieriger, sich gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Bevor der Kunde einen Store betritt, hat er bereits sämtliche Informationen zu Produkten und Marken recherchiert. Die heutigen Kunden sind längst nicht mehr so treu wie früher. Die gewonne- nen Kunden haben heute eine höhere Wechselbereitschaft als vor zehn Jahren. Da die meisten Märkte gesättigt sind, entsteht ein harter Wettbewerb unter den Unternehmen.16
Eine klassische Maßnahme des Marketings, vor allem im B2C-Bereich neue Kunden zu ge- winnen und auf sich aufmerksam zu machen, ist die Werbung in Fernsehen, Radio oder in den Printmedien. Diese Art des Marketings setzt darauf, möglichst viele potenziellen Kunden anzusprechen. Dabei wird nicht selten mit viel Aufwand ein Werbespot kreiert. Dieser bein- haltet geschickt verpackte Emotionen. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit beim potenziellen Konsumenten zu wecken.17 Diese Aufmerksamkeit bzw. das Involvement (bestehend aus der emotionalen und kognitiven Komponente) der meisten Leute, die diesen Werbespot sehen, ist sehr gering. Die große Anzahl dieser Menschen bedingt jedoch, dass sich eine gewisse Anzahl davon angesprochen fühlt und sich dementsprechend zum Kauf eines Produktes verleiten lässt.18
Diese klassische Art des Marketings lässt sich unter dem Begriff Outbound-Marketing zu- sammenfassen. Ziel des Outbound-Marketing ist es, möglichst viel Leute anzusprechen. Die Welt des Marketings befindet sich allerdings im Wandel, denn mittlerweile kommt das In- bound-Marketing ergänzend hinzu. Dies bedeutet, sich vom Kunden finden zu lassen, anstatt auf das Unternehmen und dessen Produkte aufmerksam zu machen.19
Ein Unternehmen präsentiert nicht direkt seine Produkte, sondern vielmehr Inhalte, die für die Anwendung des Produktes nützlich sind. Inbound-Marketing geschieht beispielsweise, wenn ein Unternehmen nützlichen Content ins Internet stellt.20
Ein potenzieller Kunde, der beispielsweise im Softwarebereich nach Informationen sucht, findet diesen Content auf der Landingpage eines Anbieters für Softwareprodukte oder in ei- nem Blog. Beim Austausch Daten gegen Content erhält der Interessent z. B. ein Whitepaper, um sich über diesen Wissensbereich und über die Anwendung im Allgemeinen weiter zu informieren.21
Hinter dem Begriff des Inbound-Marketings verbirgt sich eine Vielzahl von Strategien. Dazu gehören das Content-Marketing, Blogging, E-Mail-Marketing, Newsletter-Marketing und die Suchmaschinenoptimierung. Diese Werkzeuge sind Teile einer neuen Art von Marketing- Kampagnen.
Durch die technischen Möglichkeiten im Marketing sind die Unternehmen heute in der Lage, auf den verschärften Wettbewerb und das veränderte Kundenverhalten zu reagieren.22
2.2 Die Möglichkeiten des heutigen Marketings im Zeitalter der Digitalisierung
Wie im Kapitel 2.1 bereits vorgestellt, steht das heutige Marketing unter hohem Druck. Gera- de im Zeitalter der Digitalisierung bieten sich viele Möglichkeiten, diesen Anforderungen ge- recht zu werden. Nachfolgend werden die einzelnen technischen Möglichkeiten vorgestellt.
Eine dieser Möglichkeiten ist die Marketing-Automation. Das bedeutet die strukturierte, sys- tematisierte und automatisierte Abwicklung mittels einer Software. Dadurch können Kam- pagnen besser gesteuert und Kunden besser segmentiert werden sowie Prozesse automa- tisch ablaufen und besser analysiert werden. Der Lead-Generierungsprozess im Lead- Management wird dadurch effizienter. Dies wird im Verlauf der Bachelorarbeit noch deutli- cher.23
Marketing-Automation ist jedoch bei Weitem nicht der einzige neue digitale Trend. Die neue Form des Kaufverhaltens ist ebenso für den Wandel im Bereich der Datenanalyse und der Datengenerierung verantwortlich. Die Datenmengen, mit denen im Marketing gearbeitet wird, nehmen mittlerweile sehr große Dimensionen an. Unter dem Begriff Big Data wird versucht, dieser Datenflut Herr zu werden. Big Data bedeutet somit Strukturierung und Verwaltung großer Datenmengen, um diese analysieren und verarbeiten zu können. Realisiert wird dies mittels unterschiedlichen Technologien. Das Geschäftsmodell der Firmen, die in diesem Be- reich eine Führungsrolle einnehmen, ist meistens webbasiert.24
Es stellt sich die Frage, was dieser Trend für das Marketing bedeutet. Wenn Unternehmen in der Lage sind, viele Kundendaten zu speichern und verarbeiten, kann das Marketing daraus Kaufmotive sowie das Kaufverhalten ableiten sowie dieses besser verstehen und somit ge- zielter ansprechen. Die Erfahrung zeigt: Wer auf Basis von Kennzahlen handelt, trifft qualifi- ziertere Entscheidungen. Natürlich können auch Bauchentscheidungen positiv sein, sie müs- sen es aber nicht sein. Wenn sich dadurch die Kundenansprache verbessert, kann das zu einer Profitabilitätssteigerung führen. Außerdem kann der Erfolg neuer Produkte besser vor- hergesagt werden. Die Daten entstehen vielfach durch Social-Media-Aktivitäten, durch die Internetsuche, Websitedaten, Standortdaten oder Nutzungsdaten von Produktsystemen. Eine Übermittlung von Nutzungsdaten, beispielsweise von Autos, Software oder Maschinen, kann dem Marketing helfen, die Produkte den Anforderungen und Gegebenheiten besser anzupassen und die Handhabung der Produkte durch den Kunden besser zu analysieren.25
Generell werden zwei Formen von Daten im Kontext von Big Data unterschieden: zum einen strukturierte Daten (wie Stammdaten oder Transaktionsdaten) und zum anderen unstruktu- rierte Daten (wie Inhalte von Social Media oder Bild-/Audio-Daten). Es gibt also eine Reihe von Daten, die noch nicht im vollen Umfang genutzt wird.26
Bei all den Chancen, die Big Data für das Marketing bietet, darf nicht unterschätzt werden, dass es auch Ausprägungen gibt, die eine Gefahr für diesen neuen Marketingtrend darstell- ten. Die Datensicherheit muss gewährleistet werden, die rechtlichen Rahmenbedingungen können diese Möglichkeiten eingrenzen und auch der ethische Aspekt im Umgang mit Daten darf nicht außer Acht gelassen werden.27
Eine weitere neue Möglichkeit für das Marketing ist die Virtual Reality. Konkret geht es da- rum, ein Erlebnis zu vermitteln, das rein virtuell stattfindet. Virtual Reality ist beobachtbar, aber nicht erschließbar. Diese virtuelle Welt wird mittels eines Computers und einer Virtual- Reality-Brille erlebbar gemacht, da diese das dreidimensionale Sehen ermöglicht. Die Mög- lichkeiten für das Marketing liegen beispielsweise in sogenannten Virtual Store’s.28
Dort bekommt der Kunde das Gefühl, in einer Welt anwesend zu sein, die real nicht existiert. Es gibt bereits eine Reihe von Unternehmen, die Virtual Reality einsetzen. Volvo bietet bei- spielsweise virtuelle Testfahrten an, Adidas mach es möglich, einen NBA Player virtuell ken- nenzulernen, und Alibaba arbeitet an einem 3-D-Online-Shop.29
Vor allem im Automobilhandel ist es vorteilhaft, virtuell ein Auto erleben zu können, ohne dass dieses Auto auch tatsächlich vorhanden ist. Dies das bringt für das Marketing logisti- sche Vorteile. Denn so kann wirklich jedes Produkt erlebbar gemacht werden, auch wenn es nicht im Store in einer gewissen Ausstattung erhältlich ist. Auch die vielen Websites können eine virtuelle Wirklichkeit auf Klick bieten. Auch 360-Grad-Videos sind sehr aufschlussreich und für Kundenanwendungen geeignet.30
Eine weitere Innovation, die Realität mit der Virtualität zu verbinden, ist die sogenannte Augmented Reality, die zukünftig auch ohne VR-Brillen funktioniert. In diese Kategorie fal- len Produkte der Automobilbranche wie Stauwarnsysteme sowie Tempoanzeigen bzw. Ge- schwindigkeitsinformationen in der Windschutzscheibe.31
Generell gibt es in diesem Bereich viele innovative Produkte, die das virtuelle Geschehen erlebbar machen. Damit wird die Bewerbung bzw. Präsentation der Produkte deutlich unter- stützt.
Ein weiteres Thema innerhalb der Digitalisierung im Marketing ist die Künstliche Intelli- genz. Bei der genauen Definition der Künstlichen Intelligenz tut sich die Wissenschaft bis- lang allerdings schwer, denn die Intelligenz von Maschinen unterscheidet sich stark von der des Menschen. Eines jedoch haben die vielen Definitionen der Künstlichen Intelligenz ge- meinsam: Es handelt sich um Maschinen mit Computerprogrammen, die menschenähnliche Intelligenz zeigen.32
Für das Marketing ergeben sich dadurch Chancen für eine bessere Kundenbetreuung in Form einer Echtzeitkommunikation, beispielsweise durch Push-Nachrichten oder einen transparenteren Kundenservice. Speziell beim Kundenservice kann die Zufriedenheit durch eine bessere Kenntnis des Kunden und eine personifizierte Kundenansprache gesteigert werden.33
Eine der vielen Möglichkeiten innerhalb der Künstlichen Intelligenz sind sogenannte Chat- bots, die im Marketing bereits heute angewandt werden. Zum Beispiel erledigen bei der Luft- hansa intelligente Bots die Sucharbeit für die Kunden. Dadurch wird dem Kunden eine lästi- ge Arbeit abgenommen und der Bot speichert wichtige Daten (siehe Big Data). Auch der On- line-Modehändler Zalando arbeitet mit Bots im Marketing, wobei es sich hierbei um eine mo- bile Style-Beratung handelt. Es wird eine Leistung angeboten, die den Kunden von der Mar- ke Zalando überzeugen soll bzw. wichtigen persönlichen Content für den potenziellen Käufer liefert.34
Dies sind nur einige Beispiele für Digitalisierung, über die das Marketing durch den heutigen Stand der Technologie verfügt, um den wachsenden Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Die einzelnen Themengebiete sind nicht zu 100 % abgrenzbar und gehen teilweise ineinander über.
2.3 Definition von Marketing-Automation
Der Fokus in dieser Bachelorarbeit liegt auf Marketing-Automation. Das erste Mal in der Ge- schichte tauchten Marketing-Automation ähnliche Systeme in den 90er-Jahren auf. Diese waren jedoch ausschließlich auf E-Mail-Applikationen begrenzt.
Die Marketing-Automation von heute hat mit diesen ursprünglichen Systemen nicht mehr viel gemeinsam. Der Begriff Marketing-Automation wurde aufgrund der neuen Technologien im- mer umfangreicher.35
In der Literatur wird der Begriff Marketing-Automation unterschiedlich definiert. Das Institut für Marketing und Sales-Automation sieht Marketing-Automation als „IT-gestützte Durchfüh- rung wiederkehrender Marketingaufgaben.“36 Das Ziel ist es, die Marketingabläufe durch Marketing-Automation effizienter zu machen und die Güte der Marketingentscheidungen zu verbessern.37
Norbert Schuster und Anne Schüller – beide Experten auf dem Gebiet der Marketing- Automation – definieren Marketing-Automation als eine technische Plattform (unter anderem das Lead-Management), die es ermöglicht, Kampagnen und Workflows klar zu definieren. Durch die bessere Definition der Kampagnen und den automatisierten Ablauf können Marke- tingprozesse, wie beispielsweise Lead-Management-Prozesse effizienter gestaltet werden.38
Die Definition von Reinhard Janning ähnelt der Definition des Institutes für Marketing und Sales-Automation. Nach Janning ist unter Marketing-Automation eine Software-Plattform für das Kampagnen-Management zu verstehen. Er stellt jedoch klar, dass Automation nicht mit Automatisierung verwechselt werden sollte, da Automatisierung Standardisierung der Pro- zesse bedeutet.39
Dies ist jedoch nicht gleichzusetzen mit der Standardisierung von Inhalten und Kampagnen. Das Marketing verliert dadurch nicht an Kreativität, sondern ermöglicht dadurch individuellere und kreativerer Kampagnen. Marketing-Automation hat somit das Ziel, die Effektivität sowie die Effizienz zu steigern.40
Alex Schopf schreibt in seinem Buch (Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing-Automation), dass Marketing-Automation mittels einer Software eine Vielzahl von Marketingaufgaben au- tomatisch in Echtzeit ausführt. Bei ihm ist jedoch der Begriff „in Echtzeit“ prägend, das heißt, Marketing-Automation im Allgemeinen kennt keine Verzögerungen, in einer angegebenen Zeitspanne werden die Daten an das Marketing geliefert.41
Die verschiedenen Definitionen, die sich teilweise ähneln oder sogar identisch sind, zeigen, dass Marketing-Automation als Sammelbegriff verstanden werden kann, der alle Möglichkei- ten beinhaltet, die das Marketing im Bereich der Digitalisierung bietet.
Die Definitionen ähneln sich in der Hinsicht, dass die Ausführung mittels einer Software statt- findet. Jedoch ist zu beachten, dass Marketing-Automation primär nicht mit Lead- Management gleichgesetzt werden sollte. Vielmehr sollte es als eine von mehreren Möglich- keiten innerhalb der Marketing-Automation betrachtet werden.42
Marketing-Automation dient der technischen Realisation von Lead-Management. Ohne Mar- keting-Automation kann das Lead-Management nicht arbeiten, denn dafür wird die Software gebraucht. Lead-Management dagegen ist ein strategischer Prozess, damit das Marketing frühestmöglich die Kunden individuell abholen und es von einem „kalten“ zu einem „heißen“ Lead weiterentwickelt wird.43
Der immer stärker werdende Wettbewerb und die steigenden Anforderungen der Konsumen- ten führen dazu, dass das Marketing immer mehr Kampagnen erstellen muss, um erfolgreich zu sein. Der Aufwand dafür steigt stetig. Marketing-Automation kann helfen, Prozesse, die durch Kampagnen und Ergebnisauswertungen entstehen, wesentlich besser zu managen.44
Das Thema Marketing-Automation spielte bis vor wenigen Jahren in Deutschland keine zent- rale Rolle. Länder wie die USA oder Japan haben viel früher erkannt, dass durch die Digitali- sierung auch Möglichkeiten für das Marketing entstehen. In den letzten Jahren rückte das Thema Marketing-Automation in Deutschland immer mehr in den Vordergrund.45
2.4 Ziele und Gründe für Marketing-Automation
Im Rahmen von Marketing-Automation ist es für Unternehmen sinnvoll, sich im Vorfeld klar zu machen, welche Ziele mit Marketing-Automation verfolgt werden sollten. Nachfolgend werden deshalb die Zielsetzungen von Marketing-Automation im Allgemeinen dargestellt.
Eines der zentralen Ziele, das mit Marketing-Automation erreicht werden soll, ist die Intrans- parenz der Prozesse. Es wird davon ausgegangen, dass bis zu 70 % aller Leads vom Ver- trieb ignoriert werden bzw. auf dem Weg zwischen Marketing und Vertrieb verloren gehen. Das bedeutet, dass diese nicht nachbearbeitet werden. Durch stringente Prozesse, die Mar- keting-Automation-Systeme schaffen, kann Intransparenz verhindert und das Lead- Management professionalisiert werden.46
Ein Beispiel verdeutlicht diese Intransparenz. Ein Unternehmen hat das Ziel, seinen Umsatz deutlich zu steigern, und hat als operative Abteilungen Vertrieb, Marketing, Produktmanage- ment und Consulting, die direkt mit den Kunden korrespondieren. Von all diesen Abteilungen kommen unterschiedliche Nachrichten von Interessenten wie Visitenkarten mit den Hinwei- sen auf Interaktionen, ein Call-Back von einer der Webseiten oder Downloads von Whitepa- pers. Das Problem ist, dass auf unterschiedlichen Kanälen eine Vielzahl an verschieden Leads die Abteilungen Marketing und Vertrieb erreicht. Die Schwierigkeit liegt darin, diese ankommenden Leads so zu strukturieren, dass sie nicht verloren gehen, was leider bei vie- len Unternehmen zutrifft. Um eine Umsatzsteigerung zu erreichen, muss eine Basis geschaf- fen werden, damit die Abteilungen Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten kön- nen.47
Ein weiteres Ziel ist die Erstellung personalisierter Kampagnen, die im Marketing immer stär- ker in den Fokus rücken. Dies ist im Rahmen des immer wichtiger werdenden Content- Marketings zu sehen. Denn dort ist es wichtig, personalisierte Kampagnen mit nützlichen Inhalten zu erstellen. Durch Marketing-Automation-Systeme kann eine Erleichterung des Arbeitsalltages für Marketingmitarbeiter erreicht werden, denn die kreativen Phasen im Mar- keting sollten erhalten bleiben. In diesem Kontext spielt die Automatisierung eine Rolle, denn nur durch die Standardisierung ist das Marketing in der Lage, immer schneller gezielte Kam- pagnen zu erstellen.
Das Bereitstellen von Botschaften und Inhalten kann in Marketing-Automation Systemen mithilfe von Drag-and-drop-Systemen erfolgen und somit den Arbeitsaufwand reduzieren. Moderne Softwareprodukte sind mittlerweile bedienerfreundlich, was auch nicht IT-Anwender dazu bewegt, einer solchen Einführung positiv gegenüberzustehen. Unterstützt wird die Au- tomatisierung durch ein besseres Datenmanagement, weil mit Marketing-Automation alles zentral über ein System läuft und somit am jeweiligen Bearbeitungsprozess angebunden ist.48
Das Ziel, das mit personalisierten Kampagnen verfolgt wird, ist die Verbesserung des Lead- Management-Ablaufs. Dieser wird im weiteren Verlauf ausführlich dargestellt. Im Kern geht es darum, dass der potenzielle Kunde schneller und häufiger zu einem qualifizierten Lead heranwächst. Mit Marketing-Automation wollen Unternehmen die Potenziale im Marketing heben.49
Das Marketing ist wie andere Abteilungen dem Budgetzwang unterworfen und steht daher in der Pflicht, sich kennzahlentechnisch zu behaupten. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Fach und Führungskräfte die Steigerung des Return on Investments im Fokus haben, um mit einem budgetierten Input möglichst viel Output zu erzeugen. Denn das Marketing muss in immer stärkeren Maße einen messbaren Erfolg vorweisen.50
Ein weiteres Ziel, das die Führungskräfte in der neuen Marketing-Automation-Technologie sehen, ist die Verbesserung der zeitlichen Prozesse. Für sie sollte das neue Tool mehr Zeit- ersparnis für die Marketing-Mitarbeiter mit sich bringen. Denn das heutige Marketing hat eine Vielzahl an Aufgaben zu erledigen. Die Zeit für dringend benötigte kreative Phasen wird im- mer weniger. Von ähnlicher Bedeutung sind die effizientere Nutzung der bestehenden Res- sourcen sowie die Vernetzung verschiedener Abteilungen, beispielsweise Marketing und Vertrieb.51
Speziell für United Planet waren folgende Aspekte vor der Einführung von Marketing- Automation relevant: Die bisherigen Prozesse waren zu kompliziert und zu langwierig und mussten daher beschleunigt sowie effizienter gestaltet werden. Bisher lief das manuelle Sor- tieren der Leads über Excel-Listen, was kein zufriedenstellender Prozess war. Außerdem wurde die Customer-Journey nicht in einem übersichtlichen Tool realisiert.
Der dritte Aspekt war das Messbar-Machen des Return on Investment, das bereits ange- sprochen wurde. Ein zentraler Aspekt war die Verbesserung der Lead-Management Prozes- se, um höherwertige Leads zu generieren. All diese Ziele von United Planet ähneln den Zie- len aus Forschung und Lehre.52
Schließlich stellt sich die Frage, ob die Zielerreichung mit der Bereitschaft einhergeht, eine entsprechende Summe für Marketing-Automation auszugeben bzw. zu investieren. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, ob Marketing-Automation einen Mehrwert erbringt. Dies stellt die Unternehmen vor schwierige Entscheidungen. Manche Unternehmen werden versuchen, eine Einführung zu verhindern oder hinauszuzögern, denn die Kosten, die auf ein Unternehmen zukommen, müssen erwirtschaftet werden. Der Nutzen muss die Kosten über- steigen, damit die Einführung gelingt. Unternehmen haben aber manchmal auch keine Wahl, sie müssen ein solches Tool einführen, um den Fortbestand des Unternehmens langfristig zu sichern und um wettbewerbsfähig zu bleiben.53
Im weiteren Verlauf stellt sich die Frage, ob die Leads wirklich als höherwertig bewertet wer- den können. Außerdem ist es wichtig, dass die Intransparenz durch die Marketing- Automation vermieden wird. Auf diese und weitere Frage wird im weiteren Verlauf der Arbeit vertiefend eingegangen.
Die vorgestellten Marketingwerkzeuge bieten einen Überblick über die Möglichkeiten des Marketings im Zeitalter der Digitalisierung. Im weiteren Verlauf der Arbeit liegt der Fokus auf der Einführung eines Lead-Management-Tools liegen. Das Lead-Management muss als ein Teil der Marketing-Automation verstanden werden.
3. Das Lead-Management-Modell
3.1 Funktionen und Ziele des Lead-Managements
In erster Linie ist es für ein Unternehmen wichtig, den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Für ein gesundes Unternehmenswachstum ist es grundlegend, ausreichend Umsatz und damit Leads zu generieren. Doch was bedeutet das Wort Lead überhaupt? Leads werden aus mehreren Perspektiven betrachtet, sowohl von der Vertriebsseite als auch von der Marketingseite. Im Allgemeinen ist ein Lead ein potenzieller Neukunde eines Unterneh- mens bzw. ein Interessent für Produkte, die das Unternehmen anbietet. Diese Sichtweise stellt die des klassischen Vertriebs dar. Im Marketing ist ein Lead eine Person, die Interesse an einer Leistung des Unternehmens bekundet. Der Lead wird durch Aktivitäten des Marke- tings und des Vertriebs gewonnen. Das Klientel können Neukunden oder Bestandskunden sein.54
Dies wird am Beispiel von United Planet dargestellt: Ein Besuch eines potenziellen Kunden auf der Website mit anschließendem Download eines Whitepapers über das Themengebiet Digital Workplace, das United Planet anbietet, führt zu einem Lead. Mit dem Download des Whitepapers gibt der potenzielle Kunde seine Daten frei und willigt ein, beworben zu werden. Damit kann ein Dialogaufbau stattfinden. Es gibt auch Bestandskunden, die als potenzielle Interessenten für eine zusätzliche Leistung des Unternehmens infrage kommen. Eine Inte- ressenbekundung zum Softwareupdate von Intrexx 8 auf Intrexx 9 wäre beispielsweise ein Lead durch einen Bestandskunden.55
Ein Lead stellt jedoch nur ein Segment in einem Gesamtprozess dar. Dieser nennt sich Lead-Management. Die Aufgabe des Lead-Managements ist die konsequente Weiterent- wicklung vom Interessenten zum Kunden. Dieses stellt also den Prozess von der Lead- Generierung bis zum Kauf-Abschluss dar (siehe Anhang Abbildung 2).56
Ein Zitat von Philip Kotler verdeutlicht die Aufgabenteilung zwischen Marketing und Vertrieb innerhalb des Lead-Managements. „Der Vertrieb bringt die Produkte zum Kunden. Das Mar- keting bringt die Kunden zum Produkt.“57
Wichtige Kernfragen des Lead-Managements sind: Wie hoch ist die Abschlusswahrschein- lichkeit beim Kunden? Wo gehen Kunden im Prozess des Lead-Managements verloren? Wie viele Leads gilt es zu bearbeiten?
Durch die direkte Betreuung der potenziellen Kunden bis zum Verkauf mithilfe eines Lead- Management-Tools wird die Wahrscheinlichkeit, mehr Leads zu generieren, höher? Wie können Marketing und Vertrieb im Lead-Management enger zusammenarbeiten?
In der Realität ist die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing oftmals schwierig. Das führt dazu, dass der Vertrieb die Güte der Leads kritisiert, das Marketing im Gegenzug die Vertriebskompetenz infrage stellt. Diese Grundsatzdiskussion wird bei einem Lead- Management vermieden.58
Ziel des Lead-Managements ist es, das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb zu ver- bessern. Dies kann jedoch nur funktionieren, wenn das Marketing durch den Lead- Management-Prozess die Leads so weiterentwickelt, sodass sie später optimal an den Ver- trieb übergeben werden können bzw. überhaupt Leads generiert werden. Die Automatisie- rung von Marketingprozessen sowie die Verbesserung der Lead-Management-Prozesse sind weitere Ziele, die mit der Einführung eines Lead-Managements verknüpft sind (siehe Anhang Abbildung 3).59 Ein weiterer Aspekt ist die Schaffung personalisierter Kampagnen.60
Aus diesen Zielen lassen sich detaillierte Unterziele ableiten; diese werden im weiteren Ver- lauf näher analysiert.
3.2 Phasen der Lead-Generierung
3.2.1 Aufmerksamkeitsphase/Konversion-Phase
Ein Lead im Lead-Management läuft durch verschiedene Phasen. Die erste Phase ist die Entstehungsphase des Leads. Um überhaupt Leads zu generieren, muss genügend Auf- merksamkeit erzeugt werden, damit sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. Bevor jedoch die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gewonnen werden kann, gilt es, die korrekte Buyer-Persona zu definieren. Nur durch eine exakte Definition der Buyer-Persona kann die Zielgruppe mit den richtigen Instrumenten angesprochen werden. Auf die genaue Definition und Entwicklung einer Buyer-Persona wird in Kapitel 4.2 näher eingegangen. Sobald die Buyer-Persona sowie die Zielgruppe exakt definiert sind, kann die Lead-Generierung durch passende Instrumente erfolgen.61
Um die benötigte Aufmerksamkeit in der ersten Phase zu erhalten, gibt es eine Reihe von Tools. Zuerst muss jedoch die Kommunikationsform eines Unternehmens bestimmt werden.
Zum einen gibt es die Above-the-line-Kommunikation. Diese stellt die bisherige klassische Form der Marketing-Kommunikation dar. Dazu zählen TV-Werbung, Radiowerbung, Kino- werbung, Werbung in Printmedien sowie auf Plakaten. Diese und ähnliche Instrumente sind bei der Ansprache einer möglichst breiten Zielgruppe sinnvoll.62
Des Weitern gibt es auch die Below-the-line-Kommunikation, die neue Werbeaktivitäten be- inhaltet. Dazu gehören Verkaufsförderung, Sponsoring, Event-Marketing, Public- Relations/Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing, Messen, Social-Media-Marketing und vor allem das Internet via Google Adwords. In Zeiten der Digitalisierung des Marketings erlangen die Below-the-line-Instrumente eine immer höhere Bedeutung.63
Letztlich ist es aber oft die Mischung oder die Fokussierung auf einen bestimmten Mix, der ein erfolgreiches Marketing ausmacht. Für United Planet sind die Below-the-line- Kommunikationsinstrumente besonders wichtig. Dazu gehören für United Planet die Websi- te, Search-Engine-Optimization (SEO), Search-Engine-Advertising (SEA) und das Social- Media-Marketing. Diese drei Kommunikationsformen haben sich als besonders gewinnbrin- gend für United Planet erwiesen und werden daher im weiteren Verlauf erläutert. Alle drei tragen zur Lead-Gewinnung im Unternehmen bei und stehen für das Zeitalter der Digitalisie- rung.64
Im Folgenden werden Möglichkeiten aufgezeigt, die im Zuge der Veränderung des Marke- tings entstanden sind und zur Online-Lead-Generierung beitragen. Um überhaupt im Internet gefunden zu werden, und als Basis für die Präsentation nach außen, braucht ein Unterneh- men eine Website. Die Internetpräsenz ist letztlich die Basis der heutigen Online-Marketing- Welt.65
Auf der Website gibt es verschiedene Möglichkeiten der Darstellung von Inhalten. So kann sich beispielsweise das Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren. Zudem kann die Website auch als Blog oder Shop genutzt werden. Eine Website ist somit vielseitig einsetz- bar und gestaltbar.
Die Website ist essenziell, weil sie oft den ersten Touchpoint für einen Interessenten dar- stellt. Dadurch wird entschieden, ob aus Interessenten Kunden werden.66
Die Zielsetzung des Marketinginstruments Website liegt ganz klar in der Steigerung der Be- kanntheit. Auf der Website kann auch ein Call-to-action-button installiert sein, der die Inte- ressenten zu einem Download führt. Somit lässt sich ein Umsatz generieren, der zum Unter- nehmenserfolg beiträgt.67
Die beste Website der Welt bringt für das Unternehmen keinen Nutzen, sofern sie nicht von den potenziellen Kunden gefunden wird. Die Sichtbarkeit entscheidet über die Zugriffsmen- ge. Durch den Zero-Moment-of-Truth hat sich der Start der Kundenreise verlagert. Die Prob- lematik ist, sich in diesem Bereich optimal zu positionieren und damit die Reichweite zu er- höhen. Dazu gibt es Hilfsmittel wie SEO. Mit diesem Marketing-Werkzeug wird versucht, das Suchmaschinenergebnis im Vergleich zu anderen Webseiten zu beeinflussen, um eine höhe- re Trefferquote zu erreichen und sich weiter vorne zu positionieren. Die Sichtbarkeit des Produktes/Marke steht im Vordergrund von SEO.68
Deutschland ist das Land mit dem härtesten Wettbewerb um eine Top-10-Platzierung bei Suchmaschinen. Dies zeigt die Relevanz des Themas, denn wer im Netz nicht gefunden wird, kann seine Bekanntheit nicht ausbauen. Eine weitere Möglichkeit beim Thema Such- maschinen-Marketing ist SEA. Die Begrifflichkeiten in diesem Bereich gehen jedoch weit auseinander. Beispiele für Search Engine Advertising sind zum Beispiel Google Adwords, SEM oder PPC. Diese erzielen jedoch alle den gleichen Nutzen. Bei all diesen Tools geht es darum, durch Bezahlung die eigene Website im obersten Bereich der Suchmaschinenergeb- nisse zu positionieren. Es besteht die Möglichkeit, die eigene Website des Unternehmens zu bewerben, um eine höhere Aufmerksamkeit und mehr Zugriffe auf die eigene Website zu erhalten. Das geschieht jedoch gegen Bezahlung. Die Bezahlung erfolgt für Klicks, die gene- riert werden.69
Zur Verdeutlichung der genauen Lage von SEA sowie von SEO ist im Anhang (Abbildung 4) ein Screenshot des Suchbegriffes Digital Workplace hinterlegt. Der Suchbegriff Digital Work- place ist der momentan prägende Suchbegriff für das Unternehmen United Planet.70 Plattformen wie Facebook, YouTube oder LinkedIn haben eine große Community, die sich über die ganze Welt erstreckt. Dementsprechend findet über diese Plattformen das tägliche Leben statt. Vor allem junge Zielgruppen sind in diesen Kommunikationskanälen oft täglich online.
Auch in diesem Bereich gibt es ein passendes Marketing-Werkzeug, das sogenannte Social Media Advertising (SMA). 71
Die Möglichkeiten in diesem Bereich berücksichtigen die Tatsache, dass große Datenmen- gen existieren, die Aufschluss über die Neigungen, Interessen und Vorlieben der potenziel- len Kunden geben. Die veröffentlichen Inhalte können somit gezielt den potenziellen Kunden vermittelt werden. Auch in diesem Bereich bieten sich viele Möglichkeiten, um sich auf die- sen Plattformen zu positionieren. Ziel von Social Media Advertising ist es, bei den jeweiligen Zielgruppen Bedürfnisse zu wecken. Dieses Marketinginstrument verhindert hohe Streuver- luste wie bei der klassischen Fernsehwerbung, da die Interessen sehr gut gefiltert werden können.72
Generell ist zu beachten, dass bei optimaler Ansprache der potenziellen Kunden ein Zu- sammenspiel zwischen den einzelnen Marketing-Instrumenten herrscht. Das bedeutet, dass die Zielgruppe des Unternehmens optimal angesprochen werden sollte. Wenn diese Ziel- gruppe nachweislich mehrere Kanäle zur Informationssuche verwendet, sollten sich dem auch die Marketing-Instrumente anpassen. Nur so kann eine umfassende Kundenansprache gewährleistet werden. Die aktive Phase vonseiten des potenziellen Interessenten stellt die Konversion-Phase dar. Hier gibt der potenzielle Kunde seine Daten frei und bekundet damit das Interesse am Produkt. Er bekommt dadurch im Austausch für seine Daten hochwertigen Content zugeschickt. Wichtige Assets in der Konversion-Phase sind PDF-Downloads, For- mulare, E-Books, Infografiken, Whitepapers sowie Präsentationen.73
3.2.2 Kaufabschluss/Begeisterungsphase
Die Leads werden in der Phase des Kaufabschlusses konsequent im nachfolgenden Lead- Management-Prozess weiterentwickelt. Dazu gehört das Lead-Nurturing, dieses sorgt für die gezielte Weiterentwicklung der Leads. Denn ohne die Weiterentwicklung würde kein Kaufab- schluss zustande kommen. Während der Nurturing-Phase werden die Leads gescored. Das Lead-Scoring oder die Bewertung der Kontakte sorgt für einen optimalen Überblick. Nachfol- gend sorgt das Lead-Routing für die finale Übergabe der generierten Leads vom Marketing an den Vertrieb.74
In dieser Phase spielt das Thema Marketing-Automation eine große Rolle, denn beim Nurturing, Scoring, Routing sowie bei der vorgelagerten Lead-Generierung sind die Prozesse immer schwieriger zu handhaben und werden immer schneller. Wer hier den Überblick ver- liert, verliert Leads, und wer Leads verliert, gewinnt keine Kunden. Die Folge ist ein ausblei- bender Umsatz. Daher ist hier der Einsatz von Marketing-Automation in Form eines Lead- Management-Tools wichtig. Die Steuerung dieser Prozesse findet bei United Planet durch das LMT statt. Diese Kernelemente werden im Detail im Kapitel 3.3 - 3.6 näher erläutert.75
In der Phase der Begeisterung beschäftigt sich das Marketing mit den bereits gewonnenen Kunden. Wichtig ist es, die Kunden soweit zu begeistern, dass der Kunde nicht nur Kunde des Unternehmens bleibt, sondern sich zum Promoter für das Unternehmen weiterentwickelt. Auch hier muss das Unternehmen einem festgelegten Ablauf folgen. Bereits zufriedene Kun- den weiter zu überzeugen, ist oftmals mit wenig Aufwand verbunden und kann von Vorteil für das Unternehmen sein. Es gilt, Referenzkunden zu gewinnen, die das Unternehmen bewer- ben bzw. als Beispielgeber in der Branche vorangehen. Dies ist wichtig, da potenzielle Kun- den sich gerne mit den Referenzunternehmen unterhalten und von ihnen lernen wollen. So- mit ist es in dieser Phase wichtig, den Kontakt zum Kunden nicht einschlafen zu lassen.76
In den folgenden Teilkapiteln werden die einzelnen Elemente des Leads-Managements de- tailliert vorgestellt und in Beziehung zueinander gestellt. Sie bilden im Kern das Lead- Management.
3.3 Lead-Nurturing
Nach der Leadgenerierung – beispielsweise durch SEO oder durch gezieltes Content- Marketing auf der Firmenwebsite – verfügt ein Unternehmen im Idealfall eine Vielzahl an Interessenten. Würden diese Leads nicht weiterbearbeitet, hätte das zur Folge, dass unquali- fizierte Leads an den Vertrieb übergeben werden. Dies würde zu keinem nachhaltigen Um- satz führen. Ziel des Lead-Nurturing ist es, die Anzahl an qualifizierten Leads zu erhöhen.77
Das Ziel ist die Optimierung des Kaufprozesses. Deshalb ist es wichtig, die Leads konse- quent mit Informationen bzw. nützlichem Content zu versorgen. Zu beachten ist jedoch, dass der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt zum richtigen Lead gelangt. Würde beispiels- weise ein potenzieller Kunde Informationen erhalten, die ihn nicht interessieren, kann er nicht weiter genurtured werden. Nur, wenn der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt auf das richtige Lead trifft, können Leads systematisch zum endgültigen Kaufabschluss führen.78
Zu diesem Zweck nutzt das Nurturing verschiedene Ansätze zur gezielten Weiterbearbei- tung. Es gibt das Welcome-Nurture, dieses beinhaltet meist eine allgemeine Ansprache mit vielen verschieden Links zu Themen, die das Unternehmen betreffen.
Hauptziel dieser Welcome-Nurture ist es, herauszufinden, welche Interessenschwerpunkte der potenzielle Kunde hat. Dementsprechend erhält er einen ersten Überblick zur Orientie- rung. Aus der Reaktion darauf kann auf die weitere Content-Richtung geschlossen werden.79
Danach folgt das Follow-up-Nurture, das auf dem Vorherigen aufbaut. Das Ziel ist es, das Profil weiter zu spezifizieren. Funktioniert diese Weiterentwicklung nicht optimal, beispiels- weise, weil der Lead nicht mehr auf das Angebot reagiert, kann eine sogenannte Wake-up- Nurture-Mail verfasst werden. Diese Mail sollte allerdings erst bei einer Nichtreaktion des Leads verschickt werden. Es orientiert sich meistens an der ersten Kontaktphase. Der Event- Nurture zeigt, wie vielfältig und universell das Nurturing ist. Das Event-Nurture kombiniert zum Beispiel eine Inbound- mit einer Outbound-Marketingstrategie.
Messen agieren als Leadlieferant und das Nurture betreut die Leads durch eine Event- Landingpage. Das Ziel solcher Aktionen ist es, die Informationen zum potenziellen Kunden (wie der Kunde heißt, für welche Firma er tätig ist, welche Stellung er dort einnimmt, wie alt er ist etc.) zu vervollständigen.80
Das Lead-Nurturing kann also sehr universell eingesetzt werden, es beschränkt sich nicht auf die Kundengewinnung, sondern kann auch für die Kundenrückgewinnung eingesetzt werden. Sofern die Bestandskunden einverstanden sind, können sie mit nützlichem Content versorgt werden.81
Im Falle von United Planet ist es aufgrund der Produktpalette, die aus Softwarelösungen besteht, notwendig, die Softwareprodukte der bestehenden Kunden upzudaten. Dies setzt voraus, dass die Bestandskunden über ein Software-Update informiert werden. Ansonsten besteht die Gefahr einer wachsenden Unzufriedenheit, diese kann mit gezieltem Lead- Nurturing vermieden werden.82
[...]
1 Vgl. Lies, J. (2017), S. 13 ff.
2 Vgl. https://www.intrexx.com/de/unitedplanet (Zugriffsdatum: 22.02.2018).
3 Vgl. United Planet, 2017, a
4 Vgl. https://www.intrexx.com/de/unitedplanet (Zugriffsdatum: 29.01.2018); Herzog, C. (2017), S. 21 ff.
5 Vgl. https://www.intrexx.com/de/unitedplanet (Zugriffsdatum: 29.01.2018).
6 Vgl. United Planet, 2017, b
7 Vgl. United Planet, 2017, c
8 Vgl. Schüller, A./Schuster, N. (2017), S. 9 f.
9 Vgl. Kollmann, T. (2016), S. 75.
10 Vgl. Hartmut, B./Hartmut, H. (2018), S. 9 ff.
11 Vgl. Wortmann, F. et al. (2017), S. 1 ff.
12 Vgl. Schüller, A./ Schuster, N. (2017), S. 9 f.
13 Vgl. Kreutzer, R. (2018), S. 37 f.
14 Vgl. Kreutzer, R./Neugebauer T./ Pattloch A. (2017), S. 168.
15 Vgl. Jacob, F./Bruns, K. (2014), S. 19.
16 Vgl. Biesel, H./Hame, H. (2018), S. 9 ff.
17 Vgl. Siegert, G./Brecheis, D. (2017), S. 16 f.
18 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 435.
19 Vgl. Schultz, D. (2013), S. 3 f.
20 Vgl. Heinrich, S. (2017), S. 1 ff.
21 Vgl. Britta Schlömer, (2018), S. 25 ff.
22 Vgl. Kreuzige, M./Kühne, D./Herzberger, G. (2016), (abrufbar unter: https://www.marconomy.de/perspektivenwechsel-inbound-vs-outbound-marketing-a-529936/ (Zugriffsdatum: 13.03.2018).
23 Vgl. Bagshaw, A. (2015), S. 84 f.
24 Vgl. Fasel, D./Meier, A. (2016), S. 3 ff.
25 Vgl. Finkel, B./Dill, M. (2016), (abrufbar unter: http://www.absatzwirtschaft.de/big-data-analytics-im-marketing- 13941/, Zugriffsdatum: 23.02.2018)
26 Vgl. Strauß, R. (2014) S. 341 f.
27 Vgl. Nitsche, M./Gründig, C. (2015), S. 23.
28 Vgl. Jacob, M. (2018), S. 9 ff.
29 Vgl. Van Kerrebroeck, H./Brengman, M./Willems, K. (2017), S. 177 f.
30 Vgl. Jacob, M. (2018), S. 9 ff.
31 Vgl. Mehler-Bicher, A./Steiger, L. (2014), S. 1 ff.
32 Vgl. Kaplan, J. (2017), S. 1 ff.
33 Vgl. Wahlmüller-Schiller, C. (2017), S. 361.
34 Vgl. Breninek, P.(2017), (abrufbar unter: https://t3n.de/news/chatbots-messenger-marketing-2-837706/ (Zu- griffsdatum: 23.02.2018)
35 Vgl. Schoepf, A. (2017), S. 37 f.
36 Hanning, U. (2017), S. 5.
37 Vgl. Hanning; U. (2017), S. 5.
38 Vgl. Schüller, A./Schuster, N. (2017), S. 62 f.
39 Vgl. Janning, R. (2012), S. 89 ff.
40 Vgl. http://imis.de/portal/load/fid816191/Was %20ist %20Marketing %20Automation.pdf (Zugriffsdatum: 03.02.2018).
41 Vgl. Schoepf, A. (2017), S. 31.
42 Vgl. Hanning, U. (2017), S. 5 f.
43 Vgl. Petzold, A. (2017), (abrufbar unter: https://www.tbnpr.de/2017/07/10/lead-management-oder-marketing- automation-eine-begriffsklaerung/ Zugriffsdatum: 26.02.2018)
44 Vgl. United Planet, (2017), d
45 Vgl. Hannig, U./Heinzelbecker, K./Thomas, Foell. (2017), S. 21 ff.
46 Vgl. Järvinen, J./Taiminen, H. (2016), S. 165.; Hanning, U. (2017), S. 29 f.
47 United Planet, 2017, e
48 Vgl. Hannig, U./Heinzelbecker, K./Foell, T. (2017) S. 29 ff.
49 Vgl. Breuers, B. (2017), S. 10.
50 Vgl. Lammenett, E. (2017), S. 462.; Hannig, U./Heinzelbecker, K./Thomas, Foell. (2017), S. 29 ff.
51 Vgl. Hannig, U./Heinzelbecker, K./Thomas, Foell. (2017), S. 29 ff.
52 Vgl. United Planet, (2017), f
53 Vgl. Lammenett, E. (2017), S. 462.
54 Vgl. Schüller, A./Schuster, N. (2017), S. 50 ff.
55 Vgl. United Planet, (2017), e
56 Vgl. Belz, C. (2016), S. 8 ff.
57 Vgl. Renner, C. (2016), S. 157. (Zitat: von Philip Kotler)
58 Vgl. Belz, C. (2016), S. 8 ff.
59 Vgl. Vormelcher, T./Bott, G. (2018), abrufbar unter: https://imis.de/portal/load/fid816181/Interview %20Hannig %20in %20marconomy %20vom %2013.03.2018.pdf (Zugriffsdatum: 18.03.2018)
60 Vgl. United Planet, (2017), d
61 Vgl. Rühaak, D. (2017), S. 34 ff.
62 Vgl. Walsh, G./Deseniss, A./Kilian, T. (2013), S. 405 ff.
63 Vgl. Walsh, G./Deseniss, A./Kilian, T. (2013), S. 407 ff.
64 Vgl. United Planet, (2017), g, Walsh, G./Deseniss, A./Kilian, T. (2013), S. 407 ff.
65 Vgl. United Planet, (2017), g
66 Vgl. Eugster, J. (2015), S. 92 ff.
67 Vgl. Jacob, M. (2015), S. 165 ff.
68 Vgl. Schwertfeger, M. (2017), S. 195 ff.
69 Vgl. Alpar, Andre. Koczy, Markus. Metzen, Maik. (2015), S. 10 ff.
70 Vgl. United Planet. (2017), g
71 Vgl. Otugo, N. (2015), S. 435 ff.
72 Vgl. Alpar, Andre. Koczy, Markus. Metzen, Maik. (2015), S. 7.
73 Vgl. Rühaak, D. (2017), S. 34ff. United Planet, (2017-2018), Interne Quelle
74 Vgl. Rühaak, D. (2017), S. 35 f.
75 Vgl. Hinden, H. (2016), S. 41 ff.; Rühaak, D. (2017), S. 34 ff.
76 Vgl. Rühaak, D. (2017), S. 34 ff.
77 Vgl. Philipp, M. (2017), S. 78 ff.
78 Vgl. Hinden, H. (2016), S. 41 ff.
79 Philipp, M. (2017), S. 227 ff.
80 Vgl. Philipp, M./Bott, G. (2017), (abrufbar unter: https://www.marconomy.de/lead-management-generierung- nurturing-scoring-a-627821/ Zugriffsdatum: 14.03.2018)
81 Vgl. Hinden, H. (2016), S. 41 ff.
82 Vgl. United Planet, (2017), e
- Arbeit zitieren
- Oliver Merz (Autor:in), 2018, Marketing-Automation. Evaluierung eines abteilungsübergreifenden Lead-Management-Tools, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/966209
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