Zielsetzung der Arbeit ist, die Einordnung und Abgrenzung von Corporate Blogs in der Blogosphäre zu analysieren. Zudem wird untersucht, inwieweit sich Blogs hinsichtlich der digitalen Entwicklungen und den sich daraus ergebenden Herausforderungen, denen sich die Unternehmenskommunikation stellen muss, eignen.
Im theoretischen Teil der Arbeit wird der bisherige Forschungsstand zu dieser Thematik erläutert. Der analytische Teil beschäftigt sich mit der Umsetzung und relevanten Erfolgskriterien. Anhand des exemplarisch ausgewählten Beispiels des Unternehmens Daimler wird die praktische Umsetzung von Corporate Blogs untersucht.
Im Zeitalter der Informationsgesellschaft nutzen Verbraucher zunehmend das Internet, um sich über Unternehmen und deren Angebot zu informieren. Um den Prozess der Meinungsbildung weitgehend beeinflussen zu können suchen Unternehmen nach effektiven Mitteln, um die Zielgruppe der Internet-Nutzer zu erreichen und an sich zu binden. In diesem Sinne werden Blogs zunehmend instrumentalisiert und als Kommunikationsinstrument eingesetzt.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Vorwort
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Brand Communication
2.1 Begriffserklärung und Einführung in die Brand Communication
2.2 Begriffserklärung Brand Identity und Brand Image
2.3 Kommunikationsinstrumente
2.4 Brand Communities
3 Social Media und Content Marketing
3.1 Definition Social Media
3.2 Social Media Marketing
3.3 Blogs im Vergleich zu anderen Plattformen
3.4 Definition Content Marketing
4 Blogging
4.1 Definition Blog
4.2 Entwicklung von Blogs
4.3 Erscheinungsformen von Blogs
4.4 Kommerzialisierung der Blogosphäre
4.5 Rechtliche Fragestellungen
4.6 Vom Blogger zum Influencer
5 Blogging als Instrument der Unternehmenskommunikation
5.1 Arten und Einsatzmöglichkeiten
5.2 Ziele, Zielgruppen und Reichweite
5.3 Content-Problematik von Corporate Blogs
5.4 Möglichkeiten und Grenzen von Corporate Blogs
5.5 Kooperationen mit Bloggern
6 Blogging am Beispiel Daimler
6.1 Vorstellung des Unternehmens
6.2 Konzept des Corporate Blogs
6.3 Umsetzung des Corporate Blogs
6.4 Vergleich der Corporate Blogs von Daimler und Audi
7 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Corporate Blogs
Literatur- und Quellenverzeichnis
CD- Verzeichnis
Anlagen
Lebenslauf mit Foto
Eigenständigkeitserklärung
Abkürzungsverzeichnis
DIM Deutsches Institut für Marketing
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
IP Internet Protocol
KPI Key Performance Indicator
RSS Really Simple Syndication
RStV Staatsvertrag über Rundfunk und Telemedien
SMM Social Media Marketing
TMG Telemediengesetz
URL Uniform Resource Locator
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Forschungsfelder
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
Abb. 3: Einordnung in die Kommunikationspolitik
Abb. 4: Chancen und Risiken von Brand Communities
Abb. 5: Hauptziele des SMM
Abb. 6: Userzahlen der Social Media Plattformen in Million
Abb. 7: Social Media Plattformen in der Unternehmenskommunikation
Abb. 8: Vergleich der Social Media Plattformen
Abb. 9: Themenfelder von Blogs
Abb. 10: Strategien zur Monetarisierung von Blogs
Abb. 11: Arten und Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
Abb. 12: Ziele der Corporate Blogs
Abb. 13: Ebenen der messbaren KPI
Abb. 14: Möglichkeiten und Grenzen von Corporate Blogs
Abb. 15: Negativ Beispiel für Blogger Relations
Abb. 16: Reaktionen auf Negativ Beispiel für Blogger Relations
Abb. 17: Inhaltliche Vorgaben des Daimler Blogs
Abb. 18: Startseite des Daimler Blogs
Abb. 19: Themenspektrum des Daimler Blogs
Abb. 20: Erfolgsevaluierung des Daimler Blogs
Abb. 21: Vergleich zwischen Daimler- und Audi Blog
Abb. 22: Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs
Vorwort
Im Rahmen dieser Bachelorthesis und dem damit verbundenen Abschluss meines Studiums am EC Europa Campus/ der Hochschule Mittweida möchte ich an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen, um meinen Dank auszusprechen.
Ein großes Dankeschön geht an meine Freunde, die mich während des Studiums unterstützt haben und stets abkömmlich für die ein oder anderen motivierenden Worte waren. Im Rahmen dessen, danke ich meiner Kommilitonin Eva, mit der ich in den vergangenen 3 Jahren Freundschaft geschlossen habe und ohne die meine Studienzeit nicht dieselbe gewesen wäre.
Weiterer Dank gebührt meinem Freund, der mich mittels unermüdlichen moralischen Zuspruchs motivierte.
Außerdem möchte ich mich bei meinem Erstprüfer Professor Dr. Volker J. Kreyher und meinem Zweitprüfer Professor Dietmar Pfaff für die fachliche Betreuung dieser Arbeit danken.
Ich widme diese Bachelorthesis meinen Eltern, die mir während des Studiums jederzeit zur Seite standen.
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
423 Millionen weltweit registrierte Weblogs meldete die Blogging Plattform Tumblr im Juli 2018 (vgl. Tumblr 2018). Angesichts der Schnelllebigkeit der digitalen Welt und der nicht vorhandenen zentralen Registrierung für Weblogs, kann die Gesamtzahl nur geschätzt werden. Jedoch wächst die Zahl.
Es reicht nicht mehr aus nur einen Radiospot zu schalten oder eine Pressekonferenz einzuberufen. Abseits der herkömmlichen Mittel wie Printmedien oder Fernsehwerbung bietet ein Blog die Möglichkeit die Zielgruppe auf einer anderen Ebene zu erreichen. Denn anders als ein Plakat, das man eventuell im Vorbeigehen wahrnimmt, wird ein Blog bewusst vom Leser aufgerufen. „We don’t have a choice whether we do social media, the question is how well we do it “(Qualman 2017). Mit diesen Worten unterstreicht der amerikanische Soziologe Qualman die Notwendigkeit von Social Media in Zeiten der Digitalisierung.
Soziale Medien wie Blogs sind in der aktuellen Entwicklung der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Unternehmen machen sich die Reichweite der sozialen Plattformen gezielt zunutze und generieren somit Aufmerksamkeit. Neben dem Gewinn an Aufmerksamkeit wird noch eine Vielzahl weiterer Nutzungsmöglichkeiten zur Umsetzung der Unternehmensziele offeriert. Unter anderem die Option das Image der Unternehmensmarke in den Köpfen der Zielgruppe in ein möglichst positives Licht zu rücken. Mittels Instrumenten wie Corporate Blogs vermitteln Unternehmen ihre Ansichten und Werte aus eigener Sicht und sind damit transparenter als je zuvor (vgl. Zehmisch 2018).
Ein Corporate Blog besteht nicht ausschließlich aus der Verbreitung von Unternehmens- und Pressemitteilungen. Diese Inhalte können sich potenzielle und bestehende Kunden auch über die Kanäle besorgen, die es schon seit Jahrzehnten gibt (vgl. Zehmisch 2018). Stattdessen wird ein Mehrwert für den Leser generiert. Den Lesern wird ein Einblick hinter die Kulissen geboten. Transparenz und Glaubwürdigkeit sind dabei essentiell um sich als Unternehmen im Markt zu behaupten. Letztendlich resultiert daraus eine gesteigerte Übermittlung von Kommunikations- und Unternehmensinhalten mittels sozialer Medien.
Dies gilt auch für Unternehmen in Deutschland. Laut einer Social Media Studie, im Jahr 2018 von dem Deutschen Institut für Marketing ist für 78,6% der deutschen Unternehmen Social Media ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Zudem besagt die Studie, dass Content Marketing und Blogs zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während 78,6% der Unternehmen die Social Media Marketing betreiben nutzen 72,4% bereits Content Marketing (vgl. DIM 2018). Die Aktualität des Themas ergibt sich aus Studien wie diesen, die ein stetig wachsendes Vorkommen an Weblogs verzeichnen und den Aufschwung des Themas Blogging untersuchen.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Die Relevanz von Weblogs ergibt sich aus den Entwicklungen des digitalen Wandels. Vermehrt nutzen Verbraucher das Internet und lassen sich im Kaufentscheidungsprozess davon beeinflussen. Um in den Prozess der Kaufentscheidung einzugreifen, suchen Unternehmen effektive Mittel um die Zielgruppe im Netz zu erreichen. Daher werden Blogs zunehmend instrumentalisiert und Kooperationen mit Bloggern geschlossen. Der Stellenwert von Blogs äußert sich in vielerlei Hinsicht. Die Kommerzialisierung und Professionalisierung von Blogs sind nur ein Indiz hierfür. In beispielsweise der Automobil oder Modebranche sitzen Blogger bei den wichtigsten Produktvorstellungen direkt neben erfahrenen Fachredakteuren in der ersten Reihe. Statt Pressekonferenz heißt es Bloggerkonferenz. Teilweise haben sie gerade erst den Schulabschluss absolviert, arbeiten aber schon mit den größten Qualitätsmarken der Welt zusammen.
Die Notwendigkeit von Weblogs im Rahmen des Kommunikationskonzepts von Unternehmen ist ein viel diskutiertes und strittiges Thema. Risiken und potentielle Gefahren können eine abschreckende Wirkung auf Unternehmen ausüben. Dementsprechend sollte die Umsetzung des eigenen Blogs strategisch ausgearbeitet sein. Im gleichen Sinne sollten Kooperationen zwischen Unternehmen und Bloggern durchdacht sein.
Die vorliegende Bachelorthesis widmet sich der Frage „Sind Weblogs sinnvolle Instrumente für das Kommunikationsmanagement von Unternehmen?“ In diesem Zusammenhang werden verschiedene Kriterien hinsichtlich der Zweckdienlichkeit untersucht und positive wie negative Aspekte aufgestellt und verglichen.
Ziel dieser Bachelorthesis ist es, die Ausarbeitung besagter Frage mittels Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen sowie einer umfangreichen Analyse aller relevanten Aspekte. Darüber hinaus soll ein umfassender Überblick über Corporate Blogs als Instrument der Unternehmenskommunikation vermittelt werden. Im Rahmen dessen wird das Thema Blogging in einen fachlichen Kontext gesetzt und in dem Bereich der Unternehmenskommunikation eingeordnet.
Die nachfolgende grafische Darstellung zeigt die relevanten Themenfelder der Arbeit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Forschungsfelder
(Quelle: Eigene Darstellung)
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Hauptteile. Der fachlichen und literarischen Einordnung, dem Analysekapitel und dem Praxisbeispiel. Zu Beginn der Arbeit steht der theoretische Teil. Darin wird der Leser durch den aktuellen Forschungsstand und einen Abriss über die zentralen Begriffe an das Thema herangeführt.
In den nachstehenden Kapiteln wird das Thema Blogging näher eingeordnet und ausgearbeitet. Dies erfolgt u.a. durch Vorstellung und Gegenüberstellung anderer Kommunikationsinstrumente. Aufbauend darauf werden Blogs in ihren Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten analysiert. Die deskriptive Forschungsmethode ist nötig, um die zugrundeliegenden Faktoren des Praxisbeispiels zu bewerten.
Anhand eines Beispiels aus der Automobilbranche wird im weiteren Verlauf der Stellenwert des Themas Blogging herausgestellt. Dieses Kapitel geht dem Thema aus praktischer Perspektive auf den Grund. Im Zuge dessen wird das Unternehmen Daimler vorgestellt und das entsprechend umgesetzte Kommunikationskonzept in Bezug auf Corporate Blogs untersucht.
Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse und Überlegungen der gesamten Arbeit zusammen. Die Arbeit wird durch die Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation und die Definition der Handlungsempfehlungen abgeschlossen.
2 Brand Communication
„Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit. Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, ist vielmehr Jahrhunderte alt. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dahinter stand die Überzeugung, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Ziegel besser waren als die der anderen Hersteller“ (Esch 2018, 1). Diese Denkweise hat sich weiterentwickelt. Rund 51 Jahrhunderte später gilt eine Markierung bzw. Marke als Schlüsselthema für den Erfolg eines Unternehmens. Die Relevanz des Managements von Marken und ihrem Aufbau spiegelt sich in der Bedeutung von Marken wider. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2017 über 71.000 Marken beim Deutschen Patentamt angemeldet (vgl. DPMA 2017).
2.1 Begriffserklärung und Einführung in die Brand Communication
- Zum Begriff Marke, gibt es unzählige Definitionen und Abgrenzungen. Zunächst zur allgemeinen Wortherkunft: „Das Wort Marke lässt sich sowohl aus dem Französischen vom Wort „marque“ (d.h. auf einer Ware angebrachtes Zeichen), als auch vom mitteldeutschen Wort „marc“ (d.h. Grenze, Grenzland, Grenzlinie) ableiten. Folglich bezieht sich das Wort ‘Marke‘ auf zwei Bedeutungen: Zeichen und Abgrenzung“ (Kirchstetter 2013, 15). „Eine Marke ist viel mehr als ein Name oder ein Logo. Sie ist das Versprechen eines Unternehmens an seine Kunden, das zu liefern, wofür die Marke steht bzw. stehen möchte.“ (Aaker/Stahl/Stöckle 2015, V).
Laut Bruhn sind Marken „Leistungen, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“ (Bruhn 2004, 21). Aufgrund der Tatsache, dass Bruhn die Wirkung der Kontinuität einer Marke vernachlässigt, wird an dieser Stelle eine weitere Definition genannt: „Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert“ (Adjouri 2014, 210).
- Laut des Marktforschungsinstituts Millward Brown lag der Markenwert von Google im Jahr 2017 bei 245,6 Milliarden US-Dollar (vgl. Millward Brown 2017). Der Wert einer Marke lässt sich anhand ausgewählter Kriterien bestimmen. Eine Möglichkeit ist die Ermittlung des Mehrpreises, den Kunden bereit sind für eine Marke zu zahlen. Darüber hinaus, sind folgende Faktoren nötig, um den Wert der Marke zu bestimmen:
- Markentreue der Käufer
- Bekanntheitsgrad des Markennamens
- Beurteilung der Qualitätsstandards durch den Kunden
- Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpersönlichkeit
- Patente, Warenzeichen und Handelsmarken (vgl. Kirchstetter 2013, 15f)
- Allgemein gilt es zwei Nutzen der Marke zu differenzieren. Den Nutzen für den Nachfrager und den Nutzen für den Anbieter. Aus Sicht der Nachfrager lassen sich drei Hauptnutzen ableiten:
- Die Orientierungsfunktion: Die Orientierungsfunktion, als auch die Vertrauensfunktion umschließen aus verhaltensorientierter Sicht Erwartungen bezüglich des Sachnutzens wie beispielsweise Qualität. Eine Marke bietet die Option Angebote voneinander zu unterscheiden und wirkt damit dem Käufer-Dilemma: „Wenn nicht unterschieden werden kann, kann auch nicht entschieden werden“ (Gutjahr 2015, 4), entgegen.
- Die Vertrauensfunktion: Sofern ein Konsument bereits in der Vergangenheit positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht hat, fällt ihm der Kaufentscheidungsprozess leichter. Darüber hinaus können ebenfalls positive Leistungen basierend auf Bekanntheit und Image assoziiert werden. Je größer das subjektiv empfundene Risiko, beispielsweise aufgrund des Preises ist, desto wichtiger ist die Vertrauensfunktion einer Marke (vgl. Burmann/Halaszovich/Schade 2018, 3).
- Die Symbolfunktion: Hierbei handelt es sich um einen vorwiegend emotionalen Nutzen wie z. B. Authentizität. Darüber hinaus kann die Marke für den Nachfrager eine Prestigefunktion erfüllen. Die Prestigefunktion umschreibt die Kommunikation des eigenen Selbstbildes nach außen hin. Im Zuge dessen können Eigenschaften der Marke auf das eigene Selbst projiziert werden. Ein weiterer Aspekt der Prestigefunktion ist die Gruppenzugehörigkeit. Hierbei wird die Marke genutzt um das Zusammengehörigkeitsgefühl der einzelnen Gruppenmitglieder zu stärken (Gutjahr 2015, 8f).
Auch aus der Perspektive der Anbieter bestehen mehrere Nutzenbündel. Aus psychologischer Sicht ist hierbei die Markentreue von besonderem Interesse. Den Kunden an die Marke zu binden und somit einen erneuten Kauf bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu erzielen, ist von großer Bedeutung für eine Marke. Die daraus folgenden Weiterempfehlungen und positiven, öffentlichen Rezensionen sind von enormem immateriellen Wert für ein Unternehmen.
Aus ökonomischer Sicht ergeben sich weitere Gesichtspunkte. Zum einen werden eigene Angebote von der Konkurrenz abgehoben und differenziert. Zum anderen geht ein Spielraum in Bezug auf den Preis des eigenen Angebots mithilfe des Aufbaus einer starken Marke bzw. eines Alleinstellungsmerkmals einher. Des Weiteren wird eine Plattform für neue Produkte geschaffen, welche mit höherer Wahrscheinlichkeit von der Zielgruppe angenommen wird.
Allerdings gibt es auch eine Kehrseite. Um Nutzen wie die obig genannten ausschöpfen zu können, muss das Markenmanagement mit einigen Herausforderungen umgehen. Eine der vielen Herausforderungen ist, das eigene Angebot aus der Vielzahl von Vergleichsangeboten hervorzuheben. Die Marken müssen gegen die eigene Austauschbarkeit ankämpfen und sich stetig im Rennen um den Kunden behaupten.
Um den aktuellen Forschungsstand darzustellen wird im Folgenden ein Artikel des Handels- und Konsumgüter-Korrespondenten Gassmann untersucht. In seinem Artikel nennt der Autor eine weitere Herausforderung für die Markenführung. „Die Konsumenten lassen sich nicht mehr so leicht überzeugen wie früher. Nach Erkenntnissen der Nielsen-Marktforschung sind 60 Prozent der Deutschen jederzeit bereit, Konkurrenzprodukte auszuprobieren. Als tiefere Ursache und Treiber der neuen Treulosigkeit gilt die digitale Durchdringung des Alltags. Das jederzeit verfügbare Internet sorgt für extreme Transparenz und eine unendliche Vielzahl von Optionen“ (Gassmann 2016). Des Weiteren umschreibt Gassmann in seinem Artikel den Trend entgegen der Markenloyalität. Demnach sind Verbraucher aufgeschlossen gegenüber neuen Marken und probieren häufiger Vergleichsprodukte. Die Markenbindung nimmt somit ab. Diese These stütz auch das Handelsjournal: „Die nachlassende Markentreue der Kunden bereitet der Konsumgüterbranche weltweit am meisten Kopfzerbrechen“ (Handelsjournal 2017). Um dem entgegen zu wirken, steht die Kundenzentrierung bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Unternehmen mit ausgeprägten Fähigkeiten zur Kundenzentrierung – einschließlich der Nutzung von Kundendaten zur Vorhersage von Vorlieben und Verhalten und einer flexiblen Lieferkette verzeichnen im Durchschnitt ein höheres Umsatzwachstum (vgl. Handelsjournal 2017).
Parallel zur Abnahme der Markenloyalität entsteht laut Gassman ein weiterer Trend. Kern dieses Trends sei das wachsende Bedürfnis nach Orientierung. „Es gibt diese Suche nach Heimat, nach dem Wahren, Guten, Schönen. Die Renaissance des Siegels Made in Germany, der Boom für Produkte aus der Region, die Sehnsucht nach naturnah produzierten Lebensmitteln“ (Gassmann 2016).
2.2 Begriffserklärung Brand Identity und Brand Image
- Brand Identity
Aufgrund der gesättigten Märkte und der Vielzahl an austauschbaren Produkten wird die Markenführung stetig gefordert, die eigene Marke zu differenzieren und positionieren. Aus dieser Not heraus wächst die zunehmende Bedeutung der Brand Identity. Um die Kaufbereitschaft und Markentreue der Konsumenten positiv zu beeinflussen, muss der Marke also eine Identität verliehen werden (vgl. Esch 2018, 42).
Das Wort ‘Brand Identity‘, zu Deutsch Markenidentität, beschreibt die Basis einer jeden Marke. Diese Basis umfasst die kommunizierten Eigenschaften und Werte einer Marke. Besagte Kommunikation findet in zwei Richtungen statt. Die folgende Grafik zeigt zum einen die Entwicklung der Markenidentität als internen Aspekt und zum anderen das Markenimage als externen Aspekt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
(Quelle: Burmann 2018, 200).
Die interne Ursachenperspektive umfasst den intendierten Nutzen, welche die externen Zielgruppen mit der Marke verbinden sollen. Dieses intern definierte Soll-Nutzenbündel wird über die Brand-Touch-Points (Markenberührungspunkte) an die externen Zielgruppen vermittelt. Die tatsächliche Wahrnehmung einer Marke durch die externen Zielgruppen wird mit der Wirkungsperspektive erfasst. Im Idealfall stimmt dieses extern wahrgenommene Ist-Nutzenbündel mit dem intern definierten Soll-Nutzenbündel überein (vgl. Burmann 2018, 200 ff). Die Markenidentität wird also als internes Führungskonzept entwickelt.
Die Identität bzw. das interne Selbstbild der Marke ergibt sich aus Eigenschaften wie beispielsweise der Herkunft, den Kompetenzen, den Werten oder der Vision. Sofern sich ein internes Selbstbild entwickelt hat, wird dieses von internen Zielgruppen wie Mitarbeitern oder Pressesprechern nach außen getragen.
Das in der obigen Grafik dargestellte Nutzenversprechen ist laut Burmann der erste Schritt zum Aufbau einer starken Marke. Es geht auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein und besteht im Optimalfall aus wenigen, verständlichen Aussagen. - Brand Image „Ein Unternehmen, das sein Image verliert, wird bald alles verlieren“ (Dur 2017, 24). Mit diesen Worten stellt der deutsche Unternehmensberater die Bedeutung des Images von Marken heraus. Das Image entsteht mit einer zeitlichen Verzögerung zum Aufbau der Markenidentität und formt sich indirekt als Reaktion auf die Markenführungsaktivitäten in den Köpfen der externen Zielgruppen (vgl. Meffert/Burmann 1996, 34). Den Begriff ‘ Brand Image ‘, zu Deutsch Markenimage bezeichnet Keller als die Vorstellungen über eine Marke, die sich in den Markenassoziationen im Gedächtnis des Konsumenten widerspiegeln (vgl. Keller 1993, 3). Es handelt sich also um eine subjektiv geprägte Vorstellung. Dieser Definition hinzuzufügen wäre der Aspekt der nachhaltigen Asso-ziationen, also dem Bild im Kopf des Konsumenten, welches sich über einen gewissen Zeitraum hin entwickelt. Das Image einer Marke entsteht also bei dem Kunden, sobald es einen Bewertungsprozess durchlaufen hat. Das Ergebnis kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen und hilft dem Konsumenten bei der Differenzierung von Konkurrenzprodukten. Daraus resultiert ein potentieller Wettbewerbsvorteil.
Ähnlich wie bei den Nutzenkomponenten der Marke kann sich dieser aus einem funktionalen und emotionalen Nutzen ergeben. Aus emotionaler Hinsicht besteht der Mehrwert beispielsweise aus Vertrauenswürdigkeit. Laut Keller können sich Marken-assoziationen unter anderem auf Eigenschaften, symbolischer und funktionaler Nutzen oder Einzigartigkeit beziehen. Aaker dagegen unterscheidet die Assoziationen in erster Linie zwischen der Wahrnehmung eines Produkts, einer Organisation, einer Person und eines Symbols bzw. Logos. Die Vorstellungen über die Marke als Symbol umschließt Formalitäten wie z.B. das Corporate Design (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000, 44). Um eine starke Marke mit möglichst hohem Wiedererkennungswert zu schaffen ist es wichtig, dass formale Kriterien widerspruchsfrei übereinstimmen. Ziel einer jeden Markenführung ist es, neben dem formalen Bild auch ein authentisches, mit der Markenidentität möglichst deckendes Fremdbild zu kreieren.
Die Bedeutung des Images spiegelt sich in den Ergebnissen der AWA Umfrage im Jahr 2017 wider. Die Umfrage ergab, dass rund 27 Million Verbraucher in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren den Kauf von Markenartikeln für lohnenswert erachteten (vgl. AWA 2017). Ein positives Image trägt hierbei maßgeblich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bei.
2.3 Kommunikationsinstrumente
„Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.“ Mit diesen Worten schaffte es der deutsche Professor und Autor Kilian in die Wirtschaftswoche (vgl. Kilian 2016).
Doch wie wird eine Marke stark? In Zeiten der Digitalisierung herrscht eine zunehmende Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten und Kanälen. Daher können Unternehmen schnell dazu tendieren, den Überblick zu verlieren und wahllos auf möglichst vielen Kommunikationskanälen möglichst viel zu kommunizieren. Um dies zu vermeiden und eine effizientere Kommunikation anzustreben sollten die Kommunikationsmaßnahmen vorher strategisch definiert werden. Im Fokus steht die Balance aus Quantität, also Aufmerksamkeit, Reichweite und Qualität bzw. Kompetenz. Das folgende Unterkapitel untersucht Mittel und Wege zur strategischen Kommunikation von Marken.
Die nachfolgende Darstellung ordnet die Kommunikationspolitik in der Unternehmenskommunikation ein und gibt einen Überblick über den Kommunikationsmix.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Einordnung in die Kommunikationspolitik
(Quelle: Kreyher 2018, 13)
Ein Erfolgskriterium ist die integrierte Kommunikation. Die integrierte Kommunikation definiert sich als die „Vereinheitlichung des kommunizierten Eindrucks durch abgestimmte Maßnahmen der Markenkommunikation“ (Pfaff, 2018, 62). Sie ist von besonderer Bedeutung, da die Kommunikationsmaßnahmen an Wirkung verlieren, sofern sie nicht aufeinander abgestimmt und eindeutig definiert sind.
Es gilt daher ein einheitliches Bild des Markenauftritts zu generieren. Denn Konsumenten nutzen die verschiedenen Medien häufig parallel und vermehrt auch unterwegs. Daher muss die Marke sicherstellen, dass sie bzw. ihre Kommunikation bei den Zielgruppen als konsistent wahrgenommen wird (vgl. Burmann 2015, 208f). Um ein solches Bild zu erzeugen, sollte eine thematische, zeitliche und formale Abstimmung getroffen werden. Diese Festlegung sollte dann auf alle Kommunikationsaktivitäten und Instrumente übertragen werden (vgl. Pfaff 2018, 63). Um möglichst effektive Auswirkungen zu erzielen, sollten die ausgewählten Kommunikationsinstrumente anschließend miteinander crossmedial verknüpft werden. Dies kann sich in Form von QR-Codes oder Link-Verknüpfungen äußern.
Die Instrumente zur Markenkommunikation lassen sich folgendermaßen unterscheiden:
- Klassische Kommunikationsinstrumente
Darunter versteht man Kommunikation, die sich als öffentlich, indirekt, einseitig und auf ein heterogenes Publikum gerichtet charakterisieren lässt (vgl. Zentes 2016, 585).
- „Public Relations umfasst die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen eines Unternehmens, um bei ausgewählten externen und internen Zielgruppen Verständnis sowie Vertrauen aufzubauen und damit gleichzeitig die übergeordneten Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2016, 277). Im Fokus der PR steht also das Unternehmen und nicht einzelne Produkte.
- Unter Sales Promotion oder auch Verkaufsförderung werden kurzfristige Anreize zur Förderung des Kaufs eines Produkts oder Services verstanden (vgl. Kotler/Bliemel 1999, 688 f). Die Verkaufsförderung ist eindeutig von der konventionellen Werbung abzugrenzen, da letztere auf die Vermittlung des Kaufgrundes fokussiert ist, während VKF-Maßnahmen daran anknüpfen und einen Zusatznutzen bieten sollen, den Kauf tatsächlich zu vollziehen (vgl. Kotler, 2007, 758). Es handelt sich also um zeitlich befristete Maßnahmen, die andere Maßnahmen stützen. Konstituierende Merkmale dieser Definitionen sind u.a. die Dauer des Einsatzes und die absatzpolitische Zielsetzung. Während im B2C Bereich vorwiegend Gewinnspiele eingesetzt werden, werden im B2B Bereich beispielsweise Prämien offeriert.
- Die institutionelle Werbung ist eine Form der unpersönlichen und mehrstufigen Unternehmenskommunikation, die in der Regel indirekt zur Erreichung unternehmensspezifischer Zielgrößen verläuft (vgl. Bruhn 2016, 277). Der Begriff Werbung kann in folgende Kategorien unterteilt werden: Print-, Radio-, Kino- und Fernsehwerbung.
- Nichtklassische Kommunikationsinstrumente
- „Als Online Marketing werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 633). Zentrales Merkmal ist die unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Empfängers und die daraus resultierende Interaktionsmöglichkeit zwischen der Marke als Sender der Botschaft und dem Konsumenten als Empfänger (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 633). Beispielhafte Maßnahmen, die unter diesen Begriff fallen, sind Bannerwerbung, Websites oder Suchmaschinenoptimierung. Eine Herausforderung im Umgang mit Online Marketing liegt in der Vernetzung verschiedener Funktionsbereiche sowie der Steuerung der dafür notwendigen Prozesse. Das Internet hat den Kaufentscheidungsprozess in vielerlei Hinsicht verändert: Immer mehr Menschen informieren sich vor dem Kauf online über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung (vgl. Peil/Zerfaß 2014, 732).
- Aufgrund von Mobile Communication findet eine Erweiterung der Kontaktpunkte der Konsumenten mit Onlinewerbung statt. E-Mails und darunter auch Werbemails werden durch Push-Benachrichtigungen direkt auf den mobilen Endgeräten angezeigt (vgl. Peil/Zerfaß 2014, 215).
- „Eventmarketing ist die erlebnis- und zielorientierte Planung, Konzeption und Inszenierung von Veranstaltungen oder Ereignissen für eine spezielle Zielgruppe zur Erreichung von Zielen im Rahmen der Kommunikationspolitik“ (DIM 2017). Bei dieser Form des Marketings handelt es sich um eine strategisch geplante Möglichkeit, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ziel dieser Veranstaltung ist es, mittels Erlebnisse die Beziehung zur Marke zu intensivieren und zu emotionalisieren. Des Weiteren soll die Vertrauenswürdigkeit der Marke gestärkt und somit die Kaufbereitschaft der Zielgruppe erhöht werden.
Diese beispielhaft vorgestellten Kommunikationsinstrumente sind nur ein Teil der kommunikativen Möglichkeiten.
2.4 Brand Communities
Um das Feld der Markenkommunikation in einem aktuellen Kontext zu untersuchen, werden im Folgenden die sog. Brand Communities vorgestellt. Über eine Million Mitglieder weltweit zelebrieren die Marke Harley-Davidson. Der exklusive Harley Owners Club ist der größte unternehmenseigene Motorrad-Club der Welt (vgl. Harley-Davidson 2018). Eine Harley-Davidson ist nicht nur ein Motorrad, sie ist ein Symbol. Wie es dazu kommt, erklärt Gneithin, der ehemalige Marketing Director der Marke Harley-Davidson: „Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu“ (Schneider 2017).
Ein weiteres Best-Practice Beispiel ist das von der Marke Starbucks ins Leben gerufene Portal ‘My Starbucks Idea‘. Neben exklusiven Blog-Content finden Kaffeeliebhaber inspirierende Inhalte, originellen Content der Mitarbeiter und Infos zu den umgesetzten Kundenideen. Darüber hinaus können Starbucks Kunden aktiv werden und sich an der Herstellung von neuen Kaffeekreationen beteiligen. Ihnen wird die Möglichkeit geboten, eigene Ideen zu teilen und die Ideen anderer Kunden zu bewerten.
Eine aktive Brand Community ist nicht nur von Nutzen für das soziale Kundenbeziehungsmanagement, sondern steigert vor allem die Markenloyalität sowie den Umsatz eines Unternehmens (vgl. Schneider 2017).
Der Begriff ‘Brand Community‘ (Markengemeinschaft oder Markengemeinde) stammt aus der Soziologie. Markengemeinschaften sind auf eine Marke und deren Angebot fokussiert. Sie sind nicht geografisch gebunden, sondern basieren auf sozialen Beziehungen zwischen den Bewunderern einer Marke. Es handelt sich um eigendynamische, soziale Systeme, die nur wirken, wenn ihnen Freiraum gelassen wird (vgl. Kadic 2018). Laut Kadic schwindet die organische Reichweite für Pages auf Facebook & Co. immer mehr. Zudem verschwindet der Inhalt, den Unternehmen für ihre Social-Media-Posts produzieren, irgendwann in den Timelines, statt nachhaltig – zum Beispiel per Suchmaschine – potentielle Kunden auf ihre Seite zu bringen. All diese Nachteile sind bei Brand Communities Vorteile. Die User verbreiten selbst den bereits ‘SEO-optimierten‘ Content in ihren eigenen Worten (vgl. Kadic 2018).
Festzuhalten ist, dass die Fangemeinden dennoch in erster Linie nicht dem Unternehmen dienen, sondern ihren Mitgliedern. Sie entwickeln sich autonom weiter, verselbstständigen sich und wirken auf die Bedeutungsmuster der Marken zurück. Die Vorstellung der Brandmanager von Kontrolle der Marken in Brand Communities muss dem zufolge revidiert werden (vgl. Gutjahr 2015, 133f).
Solche Communities sind das Ergebnis von Symbolisierung, Ritualisierung, Inszenierung und der Zuweisung von Bedeutungen durch postmoderne Konsumenten (Gutjahr 2015, 134). In der folgenden Grafik werden die Chancen und Risiken näher erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Chancen und Risiken von Brand Communities
(Quelle: Schögel/Tomczak/Wentzel 2005, 4)
Brand Communities können die Kunden-Marken-Beziehung in hohem Maße verbessern sowie die Markenloyalität und die Kundenbindung dauerhaft beeinflussen. Getreu der Maxime „Kunden behalten ist günstiger, als neue Kunden zu gewinnen“ (Kadic 2018).
Sie sind Plattform für die Wünsche, Bedürfnisse und Produktideen der Konsumenten, die Unternehmen für Produktinnovationen nutzen können. Überdies können Unternehmen von der höheren Kauffrequenz und einer ausgeprägten Weiterempfehlungsrate der Mitglieder profitieren.
Allerdings gibt es auch eine Kehrseite der Medaille. Entwickelt sich ein Unternehmen entgegen des eignen Images oder treten Konflikte auf zwischen dem Unternehmen und der Community, kann sich dies schnell zu einem Shitstorm oder einer Plattform für Kundenbeschwerden entwickeln. Gefahren wie diese verdeutlichen die mangelnde Kontrolle über die Aktivitäten und Entwicklung der Community.
Unter Abwägung beider Aspekte lässt sich jedoch festhalten, dass Brand Communities eine Option zur Positionierung und Differenzierung bieten. Wie diese Chance umgesetzt und genutzt wird, bleibt den Unternehmen überlassen. Zu dem erfolgreichen Aufbau einer Brand Community sollten grundlegende Richtlinien im Umgang mit der Community befolgt werden. Dies geht mit einer stetigen Beobachtung und dementsprechend schnellen Reaktionen einher.
Die Notwendigkeit von Marken erschließt sich aus dem Überangebot der Konsumgesellschaft. Einer Studie des Gehirnforschungs-Institutes ‘Brain Statistic‘ zufolge, sinkt die menschliche Aufmerksamkeitsspanne und beträgt nur noch sieben Sekunden. Während die eines Goldfischs bei 8 Sekunden liegt (vgl. Brain Statistic 2018). Marken offerieren ein Qualitätsversprechen und helfen somit den Konsumenten bei dem Kaufentscheidungsprozess.
3 Social Media und Content Marketing
„Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und von jetzt an im Netz“ (Zuckerberg 2010, 46).
Digitale Medien, ihre Funktionen und ihr Nutzen sind so vielfältig wie unzählig. Sie reichen von der Demokratisierung von Wissen und Information zur Förderung des sozialen Austauschs bis hin zu einem ungemeinen wirtschaftlichen Potential.
Mit der Weiterentwicklung von Web 1.0 zu Web 2.0 veränderte sich die Nutzung des Internets vom Konsumenten zum Produzenten grundlegend. Statt als passiver Nutzer des Internets Content lediglich zu konsumieren, offeriert das Web 2.0 die Möglichkeit, aktiv Inhalte selbst zu produzieren und zu kommentieren.
Neben der Häufigkeit, Dauer und Formen der Kommunikation verändern sich auch deren Prozesse und Inhalte. Von der One-to-Many-Kommunikation zur Many-to-Many-Kommunikation. Die digitalen Medien wandeln die medialen Monologe der klassischen Werbung in mediale Dialoge mit ständigem Austausch von Inhalten um.
Tag für Tag entwickelt sich das Internet weiter. Für Unternehmen erschließen sich aufgrund der digitalen Medien ständig neue Möglichkeiten. Die Regeln haben und werden sich also verändern, doch das Spiel bleibt gleich: Nach wie vor geht es darum die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort anzusprechen.
3.1 Definition Social Media
Der Begriff Social Media, zu Deutsch Soziale Medien setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Der soziale Aspekt erschließt sich aus dem Austausch von Content, Informationen oder Ideen und den daraus resultierenden Beziehungen der Menschen zueinander. Im Zusammenhang mit dem zweiten Teil des Begriffs erschließt sich der Bezug zum Überbegriff für die verschiedenen Plattformen bzw. Medien, in denen dies stattfindet. Die folgende Begriffserklärung ergibt sich aus der Schnittmenge verschiedenster Definitionen.
„Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von marken- und nutzergenerierten Inhalten unterstützen“ (Burmann/Halaszovich 2018, 222).
Die folgende Erklärung verdeutlicht die Abgrenzung zu anderen Medien. „Social Media unterscheiden sich von den sog. Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media-Content erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities annehmen“ (Scott 2014, 90). Diese Formen finden sich auf verschiedenen Teilgebieten der Social Media wieder. Dazu zählen Soziale Netzwerke, Blogs, Mikroblogs, Bilder-/Videoplattformen und Foren. Um einen Überblick und eine Einteilung zu ermöglichen, entwickelten im Jahr 2010 Haenlein und Kaplan basierend auf Theorien aus der Medien- und Sozialforschung eine Klassifikation, die soziale Medien in fünf unterschiedliche Gruppen einteilt:
- Kollektivprojekte z. B. Wikipedia
- Blogs und Mikroblogs z. B. Twitter
- Content Communities z. B. YouTube
- Soziale Netzwerke z. B. Facebook
- Soziale virtuelle Welten z. B. World of Warcraft (vgl. Kaplan/ Haenlein 2010, 60ff).
Je nach Plattform, kann die Zielgruppe visuell, auditiv oder mit einer Kombination aus beidem angesprochen werden.
Der Begriff Social Media steht häufig in Verbindung mit dem Aspekt der viralen Verbreitung. Die Metapher eines Virus’ verdeutlicht die Rasanz der Verbreitung von Content durch eine Person gegenüber mehreren anderen. So rasant, dass der Prozess beinahe in Echtzeit stattfindet. Die Einfachheit und Zugänglichkeit dieses Prozesses der Verbreitung sowie niedrige Kosten weisen auf geringe Eintrittsbarrieren hin, die sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen attraktive Wege der Kommunikation darstellen.
3.2 Social Media Marketing
„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter“ (Gates 2016).
Das aufkeimende Interesse an den digitalen Medien ist schon seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten. Parallel dazu machen sich Unternehmen die neuen Kommunikations- und Marketingmöglichkeiten zu Nutze. Um nicht unterzugehen, versuchen sie sich parallel dazu zu entwickeln und auf dem neusten technischen Stand zu bleiben.
Bei der unternehmerischen Nutzung von sozialen Medien kann zwischen der externen und der internen Nutzung unterschieden werden. Bei der internen Nutzung werden die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen gestützt. Die Marketingaktivitäten hingegen zählen zur externen Nutzung. Hierbei repräsentieren die Mitarbeiter das Unternehmen im Netz. Um den Mitarbeiter zu instruieren greifen viele Unternehmen auf Social Media Guidelines zurück. Darin wird verankert, wie bei Krisen oder bestimmten Vorfällen agiert werden soll (vgl. Kreutzer 2018, 6f).
Im Zuge des Social Media Marketings versuchen Unternehmen, Social Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele zu nutzen. Mit dieser Form des Onlinemarketings wird das Prinzip der integrierten Marketingkommunikation umgesetzt, indem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Dabei werden die Elemente des Promotion-Mix: Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung, koordiniert und aufeinander abgestimmt (vgl. Kreutzer 2018, 2ff). „Social Media kann zum Marketing-Mix gezählt werden, denn es kommt zum Einsatz beim Produktionsprozess (Crowdsourcing), fungiert als Marktforschungsinstrument (Social Media Monitoring), ist im Vertrieb präsent (Social Commerce) und zählt auch zu der Markenkommunikation (Empfehlungsmarketing)“ (Duthel 2014, 117).
Die Bedeutung von Social Media Marketing erschließt sich aus einer Studie des Deutschen Marketinginstitutes im Jahr 2018. Die Ergebnisse zeigen, dass 78,6 Prozent der befragten Unternehmen SMM für ihre Unternehmenskommunikation nutzen. Dabei beobachten 61,9 Prozent der befragten Unternehmen, wo ihre Zielgruppe unterwegs ist und nutzen dieselbe Plattform auch als Social Media Marketing Instrument für ihr eigenes Unternehmen. Des Weiteren ist zu erwarten, dass die Bedeutung künftig weiter zunehmen wird, da immer mehr Unternehmen überlegen, Social Media Marketing in Zukunft zu nutzen (vgl. DIM 2018). Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die Gewichtung der Ziele, die Unternehmen mit SMM Aktivitäten anstreben.
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