Die Studienarbeit zeigt Grenzen marktpsychologischer Verhaltensweisen im beruflichen Kontext auf. Dabei werden die Grundlagen des Kaufverhaltens beschrieben sowie die Prozesse, die zum Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes führen. Um das Themenfeld der Marktpsychologie einzuschränken, konzentriert sich der berufliche Kontext der Studienarbeit auf Absatzmöglichkeiten von Restkreditversicherungsprodukten bei der Ausgabe von Allgemein-Verbraucherdarlehen und Immobiliar-Verbraucherdarlehen, fokussiert auf den Vertriebskanal des stationären Vertriebs in deutschen Sparkassen. Dabei steht die Liquiditätsversorgung mittels Darlehen in den letzten Jahren zunehmend zu Beginn des Konsums, von der Vollversorgung mit (Grund-)Nahrungsmitteln abgesehen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problembeschreibung
1.2 Ziel und Zweck der Arbeit
2. Grundlagen des Kaufverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1. Emotion
2.1.2 Motivation
2.1.3 Einstellung
2.2 Kognitive Prozesse
2.2.2 Gedächtnis und Lernen
2.2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.4 Wahrnehmung
2.3 Arten von Kaufentscheidung
2.3.1 Kaufentscheidung mit überwiegend kognitiver Kontrolle
2.3.2 Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle
3. Grenzen marktpsychologischer Verhaltensweisen am Beispiel der Restkreditversicherung im Vertrieb deutscher Sparkassen
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
EZB Europäische Zentralbank
KE Kaufentscheidung
KWG Kreditwesengesetz
MaK Mindestanforderungen an das Kreditgeschäft der Kreditinstitute
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens nach Howard/Sheth (1969)
Abbildung 2 nach Rolf Weiber (1998) Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz
Abbildung 3 Gesamtsystem der Aktivierung - Das System der psychischen Variablen; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), Konsumentenverhalten
Abbildung 4 Abgrenzung Emotionen uns Stimmungen -eigene Darstellung
Abbildung 5 Vergleich Basisemotions-Theorien - eigene Darstellung
Abbildung 6 Interaktion: grundlegende plus kognitive Antriebskräfte = Motivation
Abbildung 7 Maslowsche Bedürfnishierarchie
Abbildung 8 Das modale Gedächtnismodell - eig. Darstellung in Anlehnung an Buchner&Brandt
Abbildung 9 Informationsaufnahme von Konsumenten nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Subtypen der Aufmerksamkeit
Tabelle 2 Mögliche Reiz-Reaktions-Verknüpfungen nach Kroeber-Riel&Gröppel-Klein
Tabelle 3 Dominante psychische Prozesse beim Entscheidungsverhalten
1. Einleitung
Die vorliegende Studienarbeit zeigt Grenzen marktpsychologischer Verhaltensweisen im beruflichen Kontext auf. Dabei werden die Grundlagen des Kaufverhaltens beschrieben sowie die Prozesse, die zum Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes führen.
Um das Themenfeld der Marktpsychologie einzuschränken, konzentriert sich der berufliche Kontext der Studienarbeit auf Absatzmöglichkeiten von Restkreditversicherungsprodukten bei der Ausgabe von Allgemein-Verbraucherdarlehen und Immobiliar-Verbraucherdarlehen, fokussiert auf den Vertriebskanal des stationären Vertriebs in deutschen Sparkassen. Dabei steht die Liquiditätsversorgung mittels Darlehen in den letzten Jahren zunehmend zu Beginn des Konsums, von der Vollversorgung mit (Grund-)Nahrungsmitteln abgesehen.
Versicherungsprodukte sind einerseits kaufbare Produkte, wie andere auch. Andererseits bieten Versicherungsprodukte weniger Möglichkeiten, ihren Kauf anzuregen oder ein emotionales Kauferlebnis beim Kunden auszulösen. Es ist z.B. bislang nicht machbar, ein Versicherungsprodukt durch auditive Untermalung, mit Gerüchen oder durch haptisches Erleben zum Kauf zu animieren und den Konsumenten somit zu stimulieren.
Zur besseren Orientierung, über welche Spezialprodukte der Versicherungswirtschaft geschrieben wird, folgt zunächst eine Einordnung des Produkt und des Vertriebswegs.
Bereits im Dezember 2002 hat die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) durch ihr Rundschreiben Nr. 34/2002 die „Mindestanforderungen an das Kreditgeschäft der Kreditinstitute (MaK)“ eingeführt. Dabei ging es um allgemeine Anforderungen an die Kreditvergabe, die Organisation sowie die Risikoklassifizierung und Überwachung des Kreditgeschäfts. Weitere Regularien, wie beispielsweise die Änderungen im Kreditwesengesetzes (KWG), sind nach der Finanzkrise 2008/2009 in Kraft getreten und wirken sich auf die Geschäftsentwicklung der Finanzinstitute aus. Regulatorik bedeutet Verwaltung und geht zu Lasten der Vertriebsleistung.
Hinzu kommen die fiskalpolitischen Massnahmen der Europäischen Zentralbank (EZB) der letzten vier Jahre, die sich mit ihrer „Null-Prozent-Strategie“ massiv auf die Einnahmesituation der privatwirtschaftlichen und öffentlich-rechtlichen Finanzinstitute (zu denen die Sparkassen gehören) negativ auswirken. Sehr geringe Zinsmargen reichen nicht aus, um das Aufwand-Ertrag-Verhältnis zu positivieren.
Daraus ergibt sich, dass Sparkassen zusätzliche Ertragsfelder erschliessen müssen, um durch bspw. Provisionseinnahmen die Ertragsseite zu stärken. Hierfür eignen sich RKV- Produkte, da auf der Verbraucherseite eine seit Jahren gestiegene Nachfrage nach Konsumentenkrediten und Immobilienfinanzierungen besteht.
1.1 Problembeschreibung
Die Sparkassen haben erst vor wenigen Jahren damit begonnen, ihre Aktivitäten im Online-Vertrieb stärker auszubauen. Hierbei soll der Kunde in die Lage versetzt werden, standardisierte Produkte online kaufen zu können und, je nach Produktsparte, angebotene Mehrwert-Pakete eigenständig hinzu zu buchen. Der Vertriebskanal „Online“ soll daher als eigenständiger Forschungsbereich angesehen werden und wird in der vorliegenden Studienarbeit unberücksichtigt bleiben.
1.2 Ziel und Zweck der Arbeit
Diese Studienarbeit fokussiert sich auf den stationären Vertrieb deutscher Sparkassen. Vor dem Hintergrund der Ertragsmöglichkeiten mit Nischenprodukten, wie es die RKV ist, soll einerseits dargestellt werden, in wie weit marktpsychologische Verhaltensweisen der Konsumenten Gültigkeit für die Restkreditversicherung haben und eventuell ertragreich ausgebaut werden können. Andererseits soll aufgezeigt werden, wo die Absatzmöglichkeiten des Produkts ihre Grenzen im Kaufverhalten haben. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird die männliche Anspracheform gewählt und bezieht sich auf alle Gender.
2. Grundlagen des Kaufverhaltens
In der gängigen Literatur werden unterschiedliche Begriffe synonym für Kaufverhalten verwendet. So sind die Begriffe „Käuferverhalten“, „Konsumentenverhalten“, „Kaufverhalten“ oder auch „Kundenverhalten“ anzutreffen und meinen im Kern das Gleiche. In allen Fällen versteht man unter den Begriffen ein beobachtbares Verhalten von Konsumenten im Kaufprozess einer Ware, eines Produkts oder einer Dienstleistung. Foscht et al. (2017) grenzen dabei die Bezeichnungen zwischen Käufer und Konsument ab, da nach ihrer Auffassung die Rolle des Konsumenten durch die Phasen vor, während und nach dem Kauf vielschichtiger als die des Käufers ist.
Aus diesem Grund beschäftigt sich die Forschung mit dem Konsumentenverhalten, um es steuerbar und prognostizierbar zu gestalten.
Die Konsumentenverhaltensforschung ist dabei bestrebt, den Mensch als „ Erkenntnisobjekt “ (Macinnis & Folkes, 2010, p. 905) in seiner Konsumentenrolle zu betrachten. Die Erkenntnis im Sinne von Entscheidungen, zu denen Konsumenten gelangen, sind Lee, Amir und Ariely (Lee, et al., 2009) zufolge entweder solche, die auf rein kognitiven, logisch-rationalen Entscheidungen basieren (sog. Rationalprinzip). Oder es sind solche, die durch Intuition und Emotion, also durch nicht-rationale Entscheidungen zur Erkenntnis im Sinne einer Kaufentscheidung führen. In ihren Studien haben Lee et al. (2009) jedoch herausgefunden, dass emotional getroffene Kaufentscheidungen eine höhere Festigkeit haben. Somit wurde auch der der neoklassischen Wirtschaftstheorie zu Grunde liegenden Annahme des „Homo oeconomicus“, also dem uneingeschränkt rational handelnden und entscheidenden Verhaltenstypus widersprochen.
In allen Fällen werden Prozesse beschrieben, die von außen nicht wahrnehmbar sind. Diese inneren Prozesse, die bei Konsumenten aktiv sind, geben Antworten auf das „Wie“ und „Warum“ des Konsumentenverhaltens (Hoffmann & Akbar, 2019).
In der Literatur existieren unterschiedliche Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Es werden Partialmodelle und Totalmodelle unterschieden. Partialmodell fokussieren sich auf die Betrachtung definierter Verhaltensweisen, während Totalmodelle „ alle denkbaren Einflussfaktoren auf das Verhalten des Konsumenten“ (vgl. Hoffmann und Akbar, S. 7) abbilden wollen.
Ein bekanntes Totalmodell ist das von Howard und Sheth (1970), das auf dem S-O-R- Paradigma beruht.
Diesem Totalmodell liegt die Stimulus (S) - Organismus (O) - Reaktion (R)-Vorstellung zu Grunde welche besagt, dass - ein Stimulus, bspw. eine Werbebotschaft - im Organismus Motivations- oder Entscheidungsprozesse auslöst, die dann zu - einer Reaktion führen (Konsumverhalten)
Beide Modellvarianten werden auch kritisch betrachtet. So ist die Kritik an Partialmodellen bspw. im Fehlen von Variablen des Kaufentscheidungsprozesses begründet. Die kritische Reflexion von Totalmodell sieht die Komplexität als unökonomisch und nicht handlich an. Ferner werden Vernachlässigungen von impulsiven Kaufentscheidungen in Totalmodellen, wie im oben genannten, kritisiert.
2.1 Aktivierende Prozesse
Unter den aktivierenden Prozessen lassen sich alle Vorgänge im menschlichen Körper subsumieren, die durch innere Erregung und (innerer) Spannung das Verhalten eines Menschen antreiben. Hierzu zählen auch Emotion, Motivation und Einstellung, auf die später eingegangen wird.
Zur thematischen Orientierung geben Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) eine Definition der psychischen Determinanten: „ Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird “.
Mit dem Erregungsvorgang werden psychophysiologische Sichtweisen verstanden. Diese sind kaum bewusst, also durch kognitive Filter, beeinflussbar und unterliegen demzufolge nicht den Effekten der sozialen Erwünschtheitsverzerrung.
Die in der Abbildung dargestellten Determinanten sind um kulturelle, soziale und persönliche Determinanten ergänzt und entstammen dem Marketing.
Sie beschreibt jedoch das wechselwirkungsvolle Zusammenspiel der Prozessbausteine, die auf das Konsumentenverhalten Einfluss nehmen und sich wechselseitig bedingen.
Im Folgenden stehen die psychischen Determinanten der Aktivierung und der Kognition im Vordergrund. Bei der Beschreibung der Aktivierungsmuster ergibt sich eine Trennung zwischen inneren und äußeren Reizen.
Den aktivierenden Prozessen liegen Aktivierungsmuster zu Grunde, die sich in - tonische Aktivierungsmuster und - phasische Aktivierungsmuster unterteilen lassen. Die tonischen Aktivierungsmuster beschreiben eine Art des allgemeinen Wachheitsgrades, die phasischen Aktivierungsmuster beschreiben kurzfristige Schwankungen der Aktivierung. Dadurch wird der Konsument laufend an neue Reizsituationen angepasst und in die Lage versetzt, diese Reize zu filtern und zu verarbeiten.
Gerade die Selektion der Reize zur besseren Verarbeitung zieht die Fähigkeit nach sich, andere, weniger interessante Reize aussortieren zu können. Dadurch werden zwei Reaktionen gefördert:
1. Aufmerksamkeit
2. Orientierung
Mit Hilfe der Aufmerksamkeit werden Reize selektiert. Dabei werden nach Jennifer Coull (1998) folgende Subtypen unterschieden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Subtypen der Aufmerksamkeit
Je höher also die Aufmerksamkeit, desto stärker wird der Reiz vom Konsument (Individuum) aufgenommen und verarbeitet.
Die Orientierungsreaktion wiederum stellt eine kurzzeitige Reaktion dar. Sie lässt sich jedoch nur schwer, wenn überhaupt, von der Aufmerksamkeit abgrenzen und wird in der Standardliteratur nicht differenziert betrachtet.
Wie aus Abbildung 2 (Seite 4) zu entnehmen ist, werden die aktivierenden Prozesse weiter unterteilt in Emotion, Motivation und Einstellung.
2.1.1. Emotion
Über die Existenz von Emotionen, deren Umschreibung und epochaler Interpretation, wurde bereits durch den Philosophen Aristippos von Kyrene (435 - 366 v. Chr.) geschrieben. Er verwendete Begriffe wie „Lust“ und „Freude“ und bezog diese Begriffe auf wesentliche Charaktermerkmale des Fühlens.
Im Lauf der letzten Dekaden wurde der Begriff der Emotion von der Philosophie, der Psychologie sowie der Neurowissenschaft verwendet. Allen gemein ist das Fehlen einer allgemeingültigen Definition von Emotion.
Kurt Sokolowski (2007) formulierte eine Arbeitsdefinition, auf die hier aufgebaut wird. Er meinte: „ Ausgangspunkt aller Emotionsforschung sind die Gefühle des Menschen, die sich im bewusst zugänglichen subjektiven Erleben manifestieren “.
Sokolowski (ebd.) differenzierte weiterhin, dass Emotionen einen Objektbezug benötigen. Fehlt ein solcher, kann es sich um eine Stimmung handeln. Stimmungen sind weniger intensiv, wenig objektbezogen (Meyer, et al., 2006) und dauern länger als ein auf Emotion basierender Zeitraum. Stimmungen können sowohl positiv als auch negativ sein.
Stimmungen können kognitive Prozesse, beispielsweise Wahrnehmungen und Informationsverarbeitung, beeinflussen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Abgrenzung Emotionen uns Stimmungen -eigene Darstellung
Ein Individuum, dass eine negative Stimmung mit unspezifischer Herkunft erlebt, kann im Rahmen eines Konsumprozesses sicher andere Motive und Motivationen sowie Einstellungen zu einem Produkt haben, als es ohne Vorhandensein einer Stimmung wäre.
Sokolowski (ebd.) verweist auf die weitere Differenzierung der Begrifflichkeiten im Rahmen der Emotions-Diskussion. So trennt er nicht nur Stimmungen von Emotionen, weiterhin werden die Begrifflichkeiten Gefühl und Affekt separiert betrachtet.
Gefühle werden von den Emotionen abgegrenzt und als „ erlebnisbezogene Seite einer Emotion “ definiert. Affekte sind vorübergehende Erregungszustände (Gemütserregungen), die extrinsisch oder intrinsisch ausgelöst werden. Verglichen mit einer Stimmung (s. Abb. 4) dauert der Zustand nur kurze Zeit. Nach Müller (1973) werden kurzfristig auftretende Gefühle als Affekt verstanden. Als typische Merkmale werden dort u.a.
- tiefes Erleben und eingeengtes Bewusstsein
- stark steigende, emotionale Reaktionskurve auf einen situativen Reiz hin
- kurzes und intensives Erlebnis (verglichen mit der Emotion)
- schwer kontrollierbar und gegenstandsbezogen
- verminderte willentliche Kontrolle aufgeführt.
Zurückkommend zu den Emotionen sind in der Forschung viele Theorien beschrieben, die die so genannten Basisemotionen erforscht haben. In der folgenden Abbildung sind die bekanntesten Theorien zeitlich absteigend aufgeführt.
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