Corporate Identity im Internet - Neue Möglichkeiten unternehmensinterner und -externer Kommunikation durch Nutzung innovativer Medien

Tesis de Maestría , 2000 , 164 Páginas , Calificación: 1,3

Medios / Comunicación - Multimedia, internet, nuevas tecnologías

VORWORT

Bislang existieren nur wenige theoretische und kaum praxisbezogene Kenntnisse zum Thema „Corporate Identity im Internet“. Doch gerade in jüngster Zeit erwachsen aus den technischen Möglichkeiten des Internets Kommunikationsinstrumente, die eine Neuorientierung der konzeptionellen Grundlagen von interner und externer Unternehmens-kommunikation erfordern.
Die vorliegende Arbeit soll der Orientierung in einem neuen Gebiet der Unternehmens- und Marketingkommunikation dienen. Dem allgemeinen Verständnis nach bedeutet Marketing eine „bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“(1) Deshalb muß die Basis strategischer Überlegungen zum Einsatz des Internets im Unternehmen das Marketing sein. Die Arbeit stellt Motive, Gründe und inhaltliche Aspekte für das Engagement eines Unternehmens, seine Corporate Identity in das Internet umzusetzen, dar. Sie soll aufzeigen, welche Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation
über das World Wide Web bestehen und auf welche Art und Weise
diese genutzt werden können. So soll das Phänomen der Übertragung der Unternehmensidentität und des Corporate Designs (z. B. die Marke) in das Internet transparenter gemacht werden.
Diese Arbeit stellt allerdings nur eine Momentaufnahme dar und soll nicht den Anspruch erheben, für die nächsten Jahre Gültigkeit zu bewahren. Denn die Forschungsergebnisse und - erkenntnisse können aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internets und den damit verbundenen Technologien nur von kurzlebiger Natur sein.
Differenziert werden muß zwischen den Begriffen „Internet“ und „World Wide Web“ (WWW,
W3 oder Web). Der Begriff „Internet“ wird in der Literatur, in den Medien und im Volksmund oftmals fälschlicherweise als Synonym für den Internet-Dienst „World Wide Web“ verwendet.
Bei dem Begriff „Internet“ handelt es sich um einen Informationsträger, der den Oberbegriff für die unterschiedlichsten Dienste WWW, E-Mail, NewsGroups, Mailing-Lists etc. darstellt,
über die eine Kommunikation stattfinden kann. Es stellt eine Infrastruktur dar, mit der Informationen verteilt werden können. Bei den Internet-Diensten, die alle textbasiert sind, handelt es sich um Medien. Wenn in dieser Arbeit der Begriff WWW verwendet wird, dann
handelt es sich ausdrücklich um den Dienst oder das Medium des Internets. Ansonsten wird der Begriff Internet benutzt.
[...]
_____
1 Meffert (1998), S. 7.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Thema
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kommunikation und Medien
2.1.1 Definition von Kommunikation
2.1.2 Kommunikationsmodelle
2.1.3 Definition von Medien
2.1.4 Neue Medien
2.1.5 Massenkommunikation und Massenmedien
2.1.6 Multimedia
2.2 Internet: Die digitale Revolution
2.2.1 Grundlagen des Internet
2.2.1.1 Definition
2.2.1.2 Entstehung und Aufbau
2.2.1.3 Wachstum und Nutzerstruktur
2.2.2 Informations- und Kommunikationsdienste im Internet
2.2.2.1 World Wide Web (WWW)
2.2.2.2 Electronic Mail (E-Mail)
2.2.2.3 Mailing-List
2.2.3 Kommunikationsprozeß im Internet und seine Eigenschaften
2.2.4 Charakteristika des Internets im intermedialen Vergleich
2.2.4.1 Zielgruppenansprache
2.2.4.2 Frequenz und Reichweite von Nachrichten
2.2.4.3 Nachrichtengestaltung
2.2.5 Zusammenfassung
2.3 Corporate Identity (CI)
2.3.1 Theorie der Unternehmenskommunikation
2.3.1.1 Interne Unternehmenskommunikation
2.3.1.2 Externe Unternehmenskommunikation
2.3.1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3.2 Corporate Identity: Begriffsentstehung und -definition
2.3.3 Corporate Identity: Inhalte und Instrumente
2.3.3.1 Corporate Mission – Die Unternehmensphilosophie
2.3.3.2 Corporate Communications (CC) – Die Unternehmenskommunikation
2.3.3.3 Corporate Design (CD) – Das Erscheinungsbild
2.3.3.4 Corporate Behavior (CB) – Das Unternehmensverhalten
2.3.4 Corporate Identity-Strategie (CI-Strategie)
2.3.5 Zusammenfassung

3 Corporate Identity im World Wide Web
3.1 Corporate Communications im World Wide Web
3.1.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation
3.1.1.1 Werbung im World Wide Web
3.1.1.2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im World Wide Web
3.1.1.3 Weitere Kommunikationsinstrumente im World Wide Web
3.1.2 Unternehmensinterne Online-Kommunikation:
3.1.2.1 Intranet: Das unternehmensinterne Netzwerk
3.1.2.2 Intranet-Dienste und ihre Anwendungsmöglichkeiten
3.1.2.3 Nutzenpotentiale des Intranet
3.2 Corporate Design im World Wide Web
3.2.1 Aufbau und Gestaltung von Web-Seiten
3.2.1.1 Übertragung der Design-Richtlinien in das World Wide Web
3.2.1.2 Übertragung der Marke in das World Wide Web
3.3 Corporate Behavior im World Wide Web
3.4 Evaluation: Erfolgsmessung und -kontrolle im Internet
3.5 Zusammenfassung

4 Corporate Identity im World Wide Web: Ein Fallbeispiel
4.1 Kohtes Klewes (KK) GmbH
4.2 Corporate Identity von Kohtes Klewe
4.2.1 Corporate Communications von Kohtes Klewe
4.2.1.1 Unternehmensleitbild und -grundsätze von Kohtes Klewe
4.2.1.2 Öffentlichkeitsarbeit von Kohtes Klewe
4.2.1.3 Sponsoring- und Werbeaktivitäten von Kohtes Klewe
4.2.1.4 Interne Kommunikation von Kohtes Klewe
4.2.2 Corporate Design von Kohtes Klewe
4.2.2.1 Kohtes Klewes Wortmarke
4.2.2.2 Kohtes Klewes Hausschriften
4.2.2.3 Kohtes Klewes Hausfarben
4.2.2.4 Kohtes Klewes Grafikstil
4.2.3 Corporate Behavior von Kohtes Klewe
4.3 Corporate Identity von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.1 Zielsetzung der Präsenz von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.2 Zielgruppenansprache von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3 Corporate Communications von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3.1 Unternehmensexterne Online-Kommunikation: Eigendarstellung von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.3.2 Unternehmensexterne Online-Kommunikation: Das „Agenturcafe“ im World Wide Web
4.3.3.3 Unternehmensinterne Online-Kommunikation: Das Kohtes Klewes-Intranet
4.3.4 Corporate Design von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.5 Corporate Behavior von Kohtes Klewes im World Wide Web
4.3.6 Evaluation: Bisherige Nutzerakzeptanz des „Agenturcafes“
4.3.7 Zukünftige Aktivitäten im „Agenturcafe“
4.3.8 Schlussbetrachtung: Bewertung der Internet-Präsenz von Kohtes Klewe

5 Resumée
5.1 Perspektiven der Unternehmenskommunikation zur Darstellung einer Corporate Identity im World Wide Web
5.2 Entwicklungstendenzen des Internet

6 Literaturverzeichni
6.1 Literatur
6.2 Erwähnte Internet-Adressen

Anhang: Internet-Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Technisch vermittelte, interpersonale Kommunikation

Abbildung 2: Kommunikationstypisierung nach Kunczik

Abbildung 3: Modell der Massenkommunikation

Abbildung 4: Modell der interaktiven Massenkommunikation

Abbildung 5: Allgemeines Kommunikationsschema mit mehreren Medien

Abbildung 6: Internet-Nutzer in Millionen weltweit

Abbildung 7: Die wichtigsten Kommunikationsarten im Internet

Abbildung 8: Hierarchie der Zielebenen

Abbildung 9: Bezugsrahmen einer Unternehmensphilosophie

Abbildung 10: Fortlaufender Abstimmungsprozeß von Selbst- und Fremdbild

Abbildung 11: Struktur einer Corporate Identity Strategie

Abbildung 12: Portfolio der Kohtes Klewes-Holding

Abbildung 13: Kohtes Klewes Wortmarke

Abbildung 14: Variationen der Wortmarke „Kohtes Klewes“

Abbildung 15: Diverse Schriftschnitte der Kohtes Klewes Hausschrift „Myriad“

Abbildung 16: Kohtes Klewes Hausschrift „Minion“

Abbildung 17: Kohtes Klewes Hausfarben

Abbildung 18: Farbklima von Kohtes Klewe

Abbildung 19: Kohtes Klewes Sekundärfarben

Abbildung 20: Kohtes Klewes Grafikstil I

Abbildung 21: Kohtes Klewes Grafikstil II

Abbildung 22: Screenshot Pressemitteilungen von Kohtes Klewes, Rubrik „Presse“

Abbildung 23: Screenshot Eigendarstellung von Kohtes Klewes, Online-Bewerbung

Abbildung 24: Screenshot „Agenturcafe“, Homepage mit aktuellem Themenspezial

Abbildung 25: Screenshot „Agenturcafe“, Newsletter

Abbildung 26: Screenshot „Agenturcafe“, Rubrik Suche/Sitemap

Abbildung 27: Screenshot „Agenturcafe“, Online Guide

Abbildung 28: Screenshot „Agenturcafe“, SMS-Versand

Abbildung 29: Screenshot „Agenturcafe“, Public Relation (PR)-Report

Abbildung 30: Screenshot Kohtes Klewes Intranet, Homepage

Abbildung 31: Screenshot Kohtes Klewes Intranet, Sitemap

Abbildung 32: Screenshot Eigendarstellung Kohtes Klewes, Intro

Abbildung 33: Screenshot Eigendarstellung Kohtes Klewes, Homepage

Abbildung 34: Visits und PageImpressions des „Agenturcafes“: 01/2000 – 05/2000

Vorwort

Bislang existieren nur wenige theoretische und kaum praxisbezogene Kenntnisse zum Thema „Corporate Identity im Internet“. Doch gerade in jüngster Zeit erwachsen aus den technischen Möglichkeiten des Internets Kommunikationsinstrumente, die eine Neuorientierung der konzeptionellen Grundlagen von interner und externer Unternehmenskommunikation erfordern.

Die vorliegende Arbeit soll der Orientierung in einem neuen Gebiet der Unternehmens- und Marketingkommunikation dienen. Dem allgemeinen Verständnis nach bedeutet Marketing eine „bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“^[1] Deshalb muß die Basis strategischer Überlegungen zum Einsatz des Internets im Unternehmen das Marketing sein. Die Arbeit stellt Motive, Gründe und inhaltliche Aspekte für das Engagement eines Unternehmens, seine Corporate Identity in das Internet umzusetzen, dar. Sie soll aufzeigen, welche Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation über das World Wide Web bestehen und auf welche Art und Weise diese genutzt werden können. So soll das Phänomen der Übertragung der Unternehmensidentität und des Corporate Designs (z. B. die Marke) in das Internet transparenter gemacht werden. Diese Arbeit stellt allerdings nur eine Momentaufnahme dar und soll nicht den Anspruch erheben, für die nächsten Jahre Gültigkeit zu bewahren. Denn die Forschungsergebnisse und -erkenntnisse können aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internets und den damit verbundenen Technologien nur von kurzlebiger Natur sein.

Differenziert werden muß zwischen den Begriffen „Internet“ und „World Wide Web“ (WWW, W3 oder Web). Der Begriff „Internet“ wird in der Literatur, in den Medien und im Volksmund oftmals fälschlicherweise als Synonym für den Internet -Dienst „World Wide Web“ verwendet. Bei dem Begriff „Internet“ handelt es sich um einen Informationsträger, der den Oberbegriff für die unterschiedlichsten Dienste WWW, E-Mail, NewsGroups, Mailing-Lists etc. darstellt, über die eine Kommunikation stattfinden kann. Es stellt eine Infrastruktur dar, mit der Informationen verteilt werden können. Bei den Internet -Diensten, die alle textbasiert sind, handelt es sich um Medien. Wenn in dieser Arbeit der Begriff WWW verwendet wird, dann handelt es sich ausdrücklich um den Dienst oder das Medium des Internets. Ansonsten wird der Begriff Internet benutzt.

Die in dieser Arbeit aus dem World Wide Web verwendeten Quellen wurden im Zeitraum des Schreibens der Magisterarbeit regelmäßig überprüft. Da das Medium jedoch einem ständigen Wandel unterworfen ist, können sich die angegebenen Internet -Adressen zwischenzeitlich geändert haben oder sogar nicht mehr existieren. Bereits im Entstehungszeitraum dieser Arbeit kam es zu Adreßänderungen oder Neugestaltungen von Web-Sites.

Alle i nternet spezifischen Fachbegriffe sind – mit Ausnahme der in den Überschriften verwendeten – kursiv hervorgehoben, um sie kenntlich zu machen. Sie werden in den entsprechenden Fußnoten erklärt. Das im Anhang vorhandene Internet -Glossar soll außerdem einen Überblick über diese spezifischen Fachausdrücke verschaffen.

Es wurden die alten amtlichen Rechtschreibregeln angewandt.

Abschließend danke ich den Mitarbeitern der Public Relations Agentur Kohtes Klewes Düsseldorf GmbH, die mich bei der Anfertigung dieser Arbeit mit Sachkenntnis und Forschungsunterlagen hilfreich unterstützt haben. Die Weitergabe und Vervielfältigung der in dieser Arbeit verwendeten Corporate Design-Richtlinien und Intranet - Screenshots^[2] der PR-Agentur Kohtes Klewes Düsseldorf GmbH sowie die Verwertung und Mitteilung ihres Inhalts ist – soweit nicht ausdrücklich zugestanden – nicht gestattet.

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

„Man kann nicht nicht kommunizieren“^[3], so die Formulierung des Axioms von Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick über die persönliche Interaktion^[4] zwischen einzelnen Menschen, welches durchaus übertragbar auf gesellschaftliche Gebilde oder Unternehmen ist. Jedes Unternehmen sendet kommunikative Nachrichten aus, sei es durch nach innen gerichtetes (interne Kommunikation der Mitarbeiter) oder durch nach außen gerichtetes Verhalten (externe Kommunikation mit der Öffentlichkeit). Das Verhalten kann sowohl gesetzte als auch unterlassene Maßnahmen des Unternehmens beinhalten.^[5] Das Ziel, das ein Unternehmen mit dieser Kommunikationsform^[6] verfolgt, ist das Verhalten der Zielgruppen^[7] zu beeinflussen und somit den Absatz des Unternehmens zu steigern. Man spricht daher auch von Markt- oder Marketing-Kommunikation^[8], denn der Markt steht im Mittelpunkt aller Interaktionen von Unternehmen.

Unternehmenskommunikation – im allgemeinen als die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens definiert^[9] – ist gegenwärtig einer der wichtigsten Bereiche in der Unternehmensführung und wird auch in Zukunft eine bedeutende Rolle spielen. Denn moderne Unternehmenskommunikation ist die Schnittstelle zwischen Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit. So richtet sich das betriebswirtschaftliche Verständnis von Kommunikation unter Berücksichtigung psychologischer und sozialer Aspekte vor allem auf den geschäftlichen Vorgang, bei dem Informationen zwischen Menschen zum Zwecke der aufgabenbezogenen Verständigung ausgetauscht werden. Die Systeme^[10] „Wirtschaft“ und „Kommunikation“ stoßen hier also aufeinander. Schümmelfelder/Thissen merken dazu an: „Das funktionale System der Kommunikation ist in das System des Marktes eingebunden.“^[11]

Signifikant für die Informations-^[12] und Mediengesellschaft der 90er Jahre war der zunehmende Einsatz unterschiedlicher und komplementärer Kommunikationsmittel (Computer, Zeitschriften, Zeitungen etc.) in den Unternehmen. Ziel war es, die Informationsüberlastung („information overload“) bewältigen zu können. Mittlerweile befinden sich die Konzepte und Strukturen der Unternehmenskommunikation erneut in einer Umbruchsphase: Denn das Vorhandensein technisch neuer Kommunikationskanäle sowie eine Vervielfältigung von Kommunikationskanälen durch innovative Medien bedeutet, daß die Komplexität der Anforderungen an die Kommunikation zunimmt.

Hieraus resultiert ein wachsender Kommunikationswettbewerb und ein großes Bedürfnis nach Differenzierung und Profilierung. Das bedeutet, daß die Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens eine immer bedeutendere Position einnehmen mit der Intention, sich von den anderen Unternehmen in ihrem öffentlichen Auftritt, ihren Produkten oder ihren Dienstleistungen abzuheben und zu unterscheiden. Ziel ist, die eigene Marktstellung zu festigen. Aus dieser Disziplin, sich eine Persönlichkeit aufzubauen und diese in der sich stets kritisch äußernden Öffentlichkeit zu demonstrieren, ist in den 60er Jahren ein neuer Bereich der Kommunikation entstanden, der als „Corporate Identity (CI)“ bezeichnet wird. Gemeint ist damit die Unternehmensidentität, die dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht – eine individuelle Identität – geben soll. Diese Identität kann durch „Gleichmäßigkeit und Eigenständigkeit in Stil, Erscheinungsbild und Qualität“^[13] sowie „mit Hilfe der identifizierbaren Marke“^[14] geschaffen werden.

In einem starken Wettbewerbsumfeld gewinnt dieser Aspekt zunehmend an Bedeutung. Denn Unternehmen gehören dann zu den führenden Wettbewerbern in ihrem jeweiligen Marktsegment, wenn sie imstande sind, „kraft ihres Erscheinungsbildes das zu vermitteln, was sie von ihren Konkurrenten unterscheidet.“^[15] Zweifellos verdrängt ein Unternehmen dank qualitativer Leistungen und einer gut koordinierten Corporate-Identity-Strategie seine Wettbewerber, wenn diese zwar genau so gute Leistungen anbieten, aber eine schwächere Identität besitzen. Die Arbeit soll aufzeigen, wie sich ein Unternehmen mittels eines Corporate Identity-Konzepts als Basis für alle weiteren marketingpolitischen Maßnahmen seinem vielfältigen Umfeld gegenüber marktgerecht und konkurrenzfähig verhalten kann.

Auch die Computertechnologie entwickelt sich immer weiter und zieht einen Wandel von der Industrie- zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft nach sich. Kommunikation ist u. a. Austausch von Informationen. Dieser Austausch ist in der gegenwärtigen Gesellschaft durch Vernetzung möglich und nimmt eine stetig wachsende Bedeutung ein. Um erfolgreich zu sein, müssen innovative und moderne Unternehmen diesen Aspekt in ihrer internen und externen Kommunikation berücksichtigen. Eine immer größere Zahl von Unternehmen nutzt daher die „Neuen Medien“^[16] – besonders das World Wide Web als bedeutendstes Medium des Internets – für ihre Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Die „stunden-, oft minutengenaue Aktualität der Information ist eines der zugkräftigsten Argumente für ihren Einsatz“^[17] und stellt eine der aktuellen Herausforderungen für Corporate Identity-Strategien dar.

Das Konzept der Unternehmensidentität spielt in diesem Zusammenhang bei der Marketing-Kommunikation durch das zukunftsgerichtete Medium WWW eine große Rolle, denn die Mehrheit der Unternehmen achtet bei ihrem Internet- Auftritt besonders auf die Corporate Identity und das Corporate Design. Einerseits, um sich mit ihrer Corporate Identity-Strategie durch einen Mehrwert^[18] von der Konkurrenz abzuheben, andererseits, um sich den Herausforderungen durch die Veränderungen der Umwelt und ihren Auswirkungen auf die Lebens- und Arbeitsformen durch die neuen Informations- und Kommunikationsmittel zu stellen.^[19] Das WWW stellt demzufolge das zur Zeit meist diskutierte neue Medium der Unternehmenskommunikation dar, denn die Unternehmen sehen „in ihrer Internet-Präsenz nicht nur ein neues Werbe- und Kommunikationsmedium, sondern vielmehr die Möglichkeit, neue Marktsegmente zu erschließen oder vorhandene Marktsegmente intensiver betreuen zu können.“^[20]

Des weiteren soll veranschaulicht werden, daß Corporate Identity als sinnstiftendes Instrument in Form von Corporate Behavior – dem unternehmenskonformen Verhalten sämtlicher Mitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis – innerhalb eines Unternehmens motivationsfördernd wirkt und eine gemeinsame Identitätsgrundlage für die Mitarbeiter schafft. Denn die Mitarbeiter eines Unternehmens sind dessen Botschafter nach außen, zugleich aber auch Botschafter in umgekehrter Richtung. Eine gelungene Integration interner und externer Kommunikation steigert daher die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens.

1.2 Ziel der Arbeit

Die kommerzielle Nutzung des Internets in Deutschland befindet sich mittlerweile in einem fortgeschrittenen Stadium, denn fast alle großen sowie die meisten mittelständischen Unternehmen sind mit einer eigenen Unternehmensdarstellung im World Wide Web vertreten. Viele Unternehmen haben bereits ihren anfänglichen Online^[21] - Auftritt relauncht (überarbeitet), um sich den fortschreitenden technologischen Entwicklungen und deren innovativen Möglichkeiten für das Marketing anzupassen und von branchenähnlichen Unternehmen auch im Internet deutlich differenzieren zu können.

Gerade durch diesen Punkt wird erkennbar, daß das Internet eine immer größere Bedeutung einnimmt. Deswegen sollen nachstehende Fragestellungen einer intensiven Betrachtung unterzogen werden: Wann ist ein Online -Auftritt gelungen und wie wird eine Corporate Identity erfolgreich in das innovative Medium World Wide Web übertragen? Kann ein Corporate Identity Programm überhaupt eins zu eins, d. h. von Offline-^[22] zu Online -Medien^[23] in das Internet übertragen werden und welche medienspezifische Kriterien sind bei der Umsetzung zu beachten? Welche Erfolgskontrollen für eine Präsenz im World Wide Web gibt es? Was für Potentiale eröffnet das Intranet für die interne Unternehmenskommunikation? Welchen Einfluß hat der Internet- Auftritt eines Unternehmens auf die Unternehmensidentität und sein Persönlichkeitsbewußtsein im Hinblick auf dessen Mitarbeiter und die Öffentlichkeit? Welche Beziehungen werden dadurch zu den für das Unternehmen relevanten externen Zielgruppen (z. B. den Kunden) entwickelt?

Antworten auf diese Fragen, die vor dem Hintergrund der Entwicklung sowie der zeitgenössischen Diskussion der Einsatzmöglichkeit des Internets als Instrument zur externen und des Intranets als Instrument zur internen imageorientierten Unternehmensdarstellung sollen in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitet werden. Internet-Intranet- Vernetzungen erlauben die Etablierung der Corporate Identity in allen Unternehmensbereichen. Diese Arbeit soll jedoch kein Leitfaden für gelungenes Web -Design darstellen, sondern beschäftigt sich mit den kommunikativen Besonderheiten des Internets und des Mediums World Wide Web, dessen Nutzung anläßlich einer Umsetzung der Unternehmensidentität berücksichtigt werden muß. Die Unternehmensidentität wird von seinen Handlungen (Verhalten), seiner Gestaltung (Design) und seiner Kommunikation geprägt.

Als Kommunikationsplattform bietet das Internet sowohl neue Möglichkeiten für die externe als auch die interne Unternehmenskommunikation. Beides soll hier behandelt werden. Allerdings wird der Bereich der externen Unternehmenskommunikation insofern eingeschränkt, als eine detaillierte Betrachtung des Extranets – eine Erweiterung des Intranets um identifizierte Partner eines Unternehmens^[24], z. B. Kunden oder Lieferanten – entfällt. Eine ausgiebige Beschreibung dieses Themas ließe diese Arbeit zu umfangreich ausfallen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Besonderheiten herauszuarbeiten, die im Zusammenhang mit der Übertragung einer Corporate Identity in das Medium WWW stehen. Durch die Nutzung des Mediums ergeben sich für die interne und externe Unternehmenskommunikation neue Möglichkeiten. Hier sollen theoretische Ansätze der Corporate Identity mit der Umsetzung in das Internet verglichen und die Chancen und neuen Möglichkeiten, die sich für die Unternehmenskommunikation daraus ergeben, aufgezeigt werden.

Das Medium WWW ist deswegen ausgewählt worden, weil es gegenwärtig das interessanteste und revolutionärste Medium, vergleichbar mit der Diffusion und Verbreitung des Fernsehens, ist. Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet von einem technisch orientierten Computernetzwerk zu einem bedeutenden Kommunikationsmedium gewandelt. Dem World Wide Web dem wichtigsten Internet- Dienst, fällt hierbei die Schlüsselfunktion zu. Durch diesen Dienst ist es möglich, daß das Internet nicht mehr uneingeschränkt von Computerexperten, sondern von vielen weiteren Interessens- und Anwenderkreisen genutzt wird. Das WWW öffnet Unternehmen oder auch privaten Anwendern eine innovative Dienstleistungs-, Informations- und Unterhaltungswelt. Wie bedeutsam das WWW als flexibles und schnelles Kommunikations-medium im Kommunikations-Mix ist, zeigt die rasant wachsende Zahl der Nutzer^[25]. Deutschlandweit sind gegenwärtig etwa 3,5 Millionen Nutzer an das globale Datennetz angeschlossen, und rund 10 Millionen Menschen nutzen das Internet.^[26] Diese Zahl wird weiterhin rapide ansteigen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluß an die Einleitung folgt im zweiten Kapitel eine Definition der für die Arbeit wichtigen grundlegenden Begriffe aus den Themenbereichen „Kommunikation“ und „Medien“, „Internet“ und „Corporate Identity“. Darüber hinaus sollen die für die Arbeit relevanten Grundlagen dieser Bereiche vermittelt werden.

Im dritten Kapitel wird anhand der CI-Instrumente Corporate Communications (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behavior (CB) sowie der von dem Unternehmen selbst festgelegten Unternehmensphilosophie mitsamt seiner Grundsätze als Ausgangspunkt einer Corporate Identity-Strategie die Umsetzung einer Corporate Identity in das Internet beschrieben. Dabei werden die Besonderheiten der Rezeption interaktiver Medien dargestellt, um Rückschlüsse auf den Einsatz des Internets in einem Kommunikationsprozeß ziehen zu können. Da mittlerweile Möglichkeiten bestehen, den Erfolg einer Online -Präsenz zu kontrollieren und zu analysieren, befaßt sich dieses Kapitel abschließend mit der Evaluation und der gegenwärtigen Nutzerakzeptanz eines Internet -Auftritts. Die zur Bewertung herangezogenen ausgewählten Meßkriterien werden vorgestellt und deren Bedeutung für die Optimierung des Web -Auftritts erklärt.

Die Arbeit zeigt im vierten Kapitel anhand eines Fallbeispiels der derzeit größten deutschen Public Relations Agentur Kohtes Klewes, Düsseldorf, die Umsetzung einer Corporate Identity-Strategie mit den Bereichen Corporate Communications, Corporate Design und Corporate Behavior in das Internet auf.^[27] Das Praxisbeispiel aus der Public Relations-Branche wurde gewählt, weil gerade das Internet in den Public Relations-Kanälen und -Instrumenten seinen festen Bestandteil hat und immer mehr an Bedeutung gewinnt. Kohtes Klewes wurde zudem unter den zahlreichen PR-Agenturen in Deutschland ausgewählt, weil sie als Marktführer innerhalb ihrer Branche eine repräsentative Vorbild- und Meinungsführerfunktion inne haben. Untersucht wird einerseits die Eigendarstellung der Agentur Kohtes Klewes im Internet (http://www.agenturcafe.de/KohtesKlewes/flash.htm), andererseits die von ihr initiierte Kommunikations- und Rechercheplattform „Agenturcafe“ (http://www.agenurcafe.de), die im Vordergrund der Online -Aktivitäten von Kohtes Klewes steht und somit eine besondere Stellung für diese Untersuchung einnimmt.

Im abschließenden fünften Kapitel sollen resümierend die Perspektiven der Unternehmenskommunikation zur Darstellung einer Corporate Identity im World Wide Web aufgezeigt werden. Des weiteren wird das Phänomen Internet hinsichtlich seiner zukünftigen Entwicklungs-tendenzen in Bezug auf die Unternehmensdarstellung betrachtet.

Bei der Untersuchung wurde der Schwerpunkt auf die interne und externe Unternehmenskommunikation gelegt. Diese manifestiert sich größtenteils durch das Instrument „Corporate Communications“. Dieser Begriff wird von den meisten Autoren, die dieses Thema behandeln, mit dem Begriff „Unternehmenskommunikation“ gleichgesetzt und findet sowohl im Internet als unternehmensexterne sowie im Intranet als unternehmensinterne^[28] Kommunikationsform Einsatz.

Auch das Corporate Design spielt bei der Umsetzung in das Medium World Wide Web eine wesentliche Rolle, weswegen dieser Bereich einen umfassenden Teil dieser Arbeit in Anspruch nimmt.

Das Instrument Corporate Behavior, das zwar „[d]as weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity“ und „das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen“^[29] darstellt, wird zwar aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt, jedoch im Rahmen dieser Untersuchung nicht ausführlich bearbeitet. Denn eine Darstellung des Corporate Behavior im Internet ist sowohl theoretisch als auch bei der Nennung im Praxisbeispiel schwer erkennbar und zu bewerten – eine ausführlichere Analyse entfällt daher. Einige wichtige Aspekte des Unternehmens-Verhaltens, die für ein Unternehmen bei der Umsetzung der Corporate Identity zu beachten sind (z. B. Motivation der Mitarbeiter), werden allerdings im Zusammenhang mit der Anwendung des Intranets erwähnt und beschrieben.

2 Begriffliche Grundlagen

Im folgenden werden die Begriffe „Kommunikation“, „Medien“, „Internet“ sowie „Corporate Identity“ und ihre Bestandteile erläutert sowie Interdependenzen aufgezeigt.

2.1 Kommunikation und Medien

Die schönste Art des Dialogs ist das persönliche Gespräch.

Die modernste Weise, sich auszutauschen,

ist die Online-Kommunikation.

(P+P Online GmbH (o. J.), S. 2.)

Jeder, der sich in irgendeiner Weise mit dem Internet und dem World Wide Web beschäftigt und auseinandersetzt – sei es als Informationsanbieter, -designer oder -konsument – wird der Aussage zustimmen, daß es sich bei dem World Wide Web um ein Kommunikationsmedium handelt. Deswegen ist es wichtig, die Begriffe „Kommunikation“ und „Medien“ zu skizzieren sowie den Kommunikationsprozeß von Individual- und Massenmedien anhand verschiedener grundlegender Kommunikationsmodelle in den Grundzügen darzustellen.

2.1.1 Definition von Kommunikation

Der Anlaß, Kommunikation zu hinterfragen und zu erforschen, ergab sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts mit der Sorge um die Auswirkungen von Massenmedien^[30] und ihrer Macht. So richtete sich seinerzeit das Interesse der Kritiker insbesondere auf den negativen Einfluß politischer Propaganda in den Zeitungen, wenig später dann zusätzlich auf die sozialen und moralisch bedenklichen Auswirkungen von Hörfunk und Film.

Eine klare und eindeutige Definition von Kommunikation gibt es nicht^[31], sondern viele Vorstellungen davon, was und wie Kommunikation ist. Kommunikation wird häufig mit den Begriffen „Verständigung“, „Austausch oder Übertragung von Informationen“, „Mitteilung“ oder „Interaktion“ umschrieben.^[32] Kommunikation ist zudem ein Prozeß, der die Verständigung zwischen sämtlichen Organismen wie Menschen^[33] oder Tieren, aber auch die Verständigung von Menschen und Maschinen oder zwischen Maschinen beinhaltet.^[34]

Die Kenntnis von Kommunikationselementen und ein Überblick über die allgemeinen Kommunikationsmodelle, die genau so vielfältig wie die Definitionen von Kommunikation sind, ist notwendig, um die vielen Veränderungen und tiefgreifenden Unterschiede, die das innovative elektronische Medium World Wide Web mit sich bringt, deutlich herausstellen und einen theoretischen Medienvergleich durchführen zu können.

2.1.2 Kommunikationsmodelle

An dieser Stelle wird auf verschiedene klassische Modelle, deren Grundstruktur die Elemente Sender, Botschaft, Empfänger beinhalten und die den Ablauf eines idealtypischen Kommunikationsprozeß darstellen, eingegangen.^[35]

Damit ein Prozeß als Kommunikation oder Austausch von Informationen bezeichnet werden kann, braucht es entsprechende Voraussetzungen:

- die Existenz einer Nachrichtenquelle, die eine Information (auch Botschaft oder Nachricht) erzeugt,
- einen Sender (auch Kommunikator), der diese Nachricht in ein Signal umformt (codiert) und einem anderen Individuum etwas übermitteln will,
- ein Medium, in dem die Information dargestellt wird,
- ein Übertragungssystem (auch Übertragungskanal) zum störungsfreien Zeichen- oder Datentransport und
- einen Empfänger (auch Rezipient^[36] ), der die Signale in die ursprüngliche Nachricht umwandelt (decodiert) und versteht^[37] sowie
- ein Nachrichtenziel, an das die Nachricht weitergeleitet wird.

Dieses vielbeachtete und formalisierte nachrichtentechnische Kommunikationsmodell wurde von den beiden Technikern Claude E. Shannon und Warren E. Weaver im Jahre 1949 entwickelt^[38] und hat das allgemeine Verständnis von Kommunikation nachhaltig geprägt. Das Modell berücksichtigt die Möglichkeit der Beeinflussung der Kommunikation von außen: Störungen können während der Informationsübertragung die Nachricht so verändern, daß ihre ursprüngliche Bedeutung nach der Entschlüsselung verloren geht.

Durch die Störquelle ist eine pragmatische, syntaktische und semantische Übereinstimmung zwischen der ursprünglichen und der empfangenen Nachricht oder Information nicht mehr gewährleistet.^[39] Badura, der sich mit mehrfachen Ent- und Dekodierungsprozessen innerhalb der menschlichen Kommunikation sozialwissenschaftlich auseinandergesetzt hat, bemerkte, daß es diese o. g. aus der Semiotik entliehenen drei Ebenen bei Kommunikationsprozessen gibt.^[40]

Trotz vielfacher Kritik aufgrund der technisch bedingten Verzerrungen von Nachrichten und den fehlenden pragmatischen Aspekten des Verstehens, Interpretierens und der Bedeutungszuordung, die sich bei kommunizierenden Personen vollziehen, dient das Kommunikationsmodell auch gegenwärtig noch dem Verständnis und der Erklärung von Prozessen der Individual- und Massenkommunikation.

Als Basis und wesentliche Voraussetzung für Kommunikation ist also eine gemeinsame und unverzerrte Verständigungssprache notwendig. Deswegen wurde das Modell von Shannon und Weaver um einen Zeichen- (Wörter, Bilder, Buchstaben etc.) und Bedeutungsvorrat (Sachverhalte, Begriffe, Erwartungen etc.) und zudem um Bedeutungs-Zeichen-Zuordnungen^[41] jeweils von Sender und Empfänger ergänzt, um eine störungsfreie Verständigung der Kommunikationspartner und eine semantische Genauigkeit bei der Nachrichtenübertragung zu gewährleisten.^[42]

Ein anderes Modell des Kommunikationsprozesses, das oft verwendet wird, um Diskussionen über Kommunikation zu strukturieren, ist das von Harold D. Lasswell. Es stellt eines der bekanntesten und ältesten Modelle dar, das der Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?“^[43] entlehnt ist. Die Kommunikation wird hierbei als ein Vorgang beschrieben, der fünf Faktoren umfaßt:

- Wer (Sender, Kommunikator, Unternehmen)?
- Sagt was (Kommunikationsnachricht, -botschaft, -mitteilung)?
- Über welchen Kanal (Kommunikationsmittel, -weg, Medium)?
- Zu wem (Empfänger, Rezipient, Zielgruppe)?
- Mit welchem Effekt (Kommunikationserfolg, -wirkung)?^[44]

Aus Sicht eines Unternehmens läßt sich das Modell folgendermaßen beschreiben: Das Unternehmen als Herkunftsquelle, sendet Nachrichten (z. B. Produktneuigkeiten) über das Medium TV als Kommunikationskanal an seine Zielgruppe (Kunden etc.), die nach Kontakt mit der Nachricht als Wirkung auf diese eine Reaktion zeigen (beispielsweise die neuen Produkte des Unternehmens kaufen). Bei diesem Modell wird dementsprechend vorrangig auf Inhalt und Wirkung der Kommunikation Gewicht gelegt.

Allerdings ist zu kritisieren, daß das Modell zu linear ist, denn Sender können zugleich auch Empfänger sein und umgekehrt, so daß ein reziproker Austausch von Nachrichten stattfindet und nicht nur eine einfache Übertragung der Mitteilung. Es findet also ein Austausch an Informationen als Rückkopplung statt^[45], wodurch die Rollen der Sender und Empfänger austauschbar sind. Dieser Prozeß wird Interaktion genannt. Der Aspekt der Interaktivität spielt beim Kommunikationsprozeß eine bedeutende Rolle, denn

„zu einer gelungenen Kommunikation gehören mindestens zwei Kommunikationspartner, die miteinander agieren, also interagieren und aufeinander reagieren. Erst wenn die Rückkopplung das gegenseitige Verstehen signalisiert, hat eine erfolgreiche Kommunikation stattgefunden.“^[46]

Die sogenannte face-to-face-Kommunikation, also das Gespräch zwischen zwei Personen, zeichnet sich durch ein hohes Maß an Interaktivität aus.

Wird dieses Modell durch ein technisches Medium wie das World Wide Web erweitert, so handelt es sich um technisch vermittelte, interpersonale Kommunikation. Bei diesem Kommunikationsprozeß, der durch die untenstehende Abbildung veranschaulicht wird, tauscht ein Kommunikationspartner (C) über ein Medium Nachrichten (Content) mit seinem Interaktionspartner aus. Dieser hat die Möglichkeit, direkt zu antworten.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Technisch vermittelte, interpersonale Kommunikation

Quelle: in Anlehnung an Hoffman; Novak (1995)

Doch was genau ist ein Medium? Der Begriff und seine typischen Charakteristika werden im nachstehendend erläutert und herausgearbeitet, um den Kommunikationsprozeß über das World Wide Web und seine Web-Sites darstellen zu können.

2.1.3 Definition von Medien

In der Kommunikations-, Medien- und Publikationswissenschaft gibt es unterschiedliche und komplexe Definitionen für den Begriff „Medium“^[48]. Nach dem systemtheoretischen Ansatz von Luhmann dienen u. a. sowohl die Sprache als auch die Massenmedien Print, Hörfunk und Fernsehen der räumlichen und zeitlichen Verbreitung von Nachrichten, die er als Kommunikationsprozesse bezeichnet.^[49] Die Medien als „evolutionäre Errungenschaften“ machen somit Kommunikation erst möglich.^[50]

Nach einem anderen systemtheoretischen Ansatz von Saxer sind Medien „komplexe institutionalisierte Systeme um organisierte Kommunikationskanäle von spezifischen Leistungsvermögen.“^[51]

Im allgemeinen sind Medien Mechanismen oder Plattformen, welche den Informationsaustausch und die Kommunikation zwischen Menschen, Organisationen oder Maschinen ermöglichen. Damit ein Informationsaustausch gelingt, sind einige Voraussetzungen wie das Vorhandensein eines Träger- oder Kommunikationskanals – wie dem Internet – für den Transport der Informationen zu erfüllen.^[52]

Unter Berücksichtigung der verschiedenen Definitionsansätze soll für diese Arbeit der Begriff „Medium“ mit „Kommunikationskanal“ gleichgesetzt werden. Nach dieser Auffassung wird gegenwärtig zwischen rund zwanzig Einzelmedien unterschieden wie z. B. Online -Medien, Multimedia, Buch, Zeitschrift, Hörfunk, Computer, Fernsehen, Film, Tonträger und Video^[53] – um auszugsweise einige zu nennen.

Marshall McLuhan stellte 1964 die These auf: „the medium is the message“. Gemeint war damit, das Medium an sich sei von Bedeutung bzw. die Bedeutung schlechthin. Eine neue (elektronische) Kommunikationstechnologie wie damals der Hörfunk oder das Fernsehen präge die Gesellschaft an sich, auch ohne auf den vermittelten Inhalt (Content) zu achten. Darüber hinaus erkannte McLuhan bereits das große Potential, das im Medium Computer steckte:

„The computer is the first component of videorelated technologies which will move us toward a world consciousness. […] Computers will, in the long run, dramatically alter the social environment of the workplace as we know it.”^[54]

Zweifelsohne hat sich die Welt mit der Erfindung des Computers revolutionär gewandelt. Im Zuge dessen nimmt nunmehr der Informationsträger Internet und sein Online- Dienst World Wide Web eine immer bedeutendere Position ein.

In nur wenigen Jahren verstärkte das Internet seine globale Präsenz auf derzeit über 100 Millionen Anwender. Hierbei ist anzumerken, daß vergleichsweise andere Kommunikationstechnologien wie Funk und Fernsehen mehr als 20 Jahre für ihre weltweite Durchsetzung benötigten .

„The Internet will reshape human civilization even more quickly and more efficiently than did the printing press.“^[55]

Das Internet vereinigt in sich Aspekte aller bisherigen klassischen Medien. Es ist mit dem Hörfunk oder dem TV vergleichbar, andererseits aber auch mit Printmedien oder der Briefpost. Das World Wide Web und die elektronische Post eröffnen in Ergänzung zu den bisherigen Medien eine gänzlich neue Form der Kommunikationsmöglichkeiten. Um diesem Phänomen nachzugehen, ist es angebracht, zunächst den Begriff der „Neuen Medien“ zu definieren.

2.1.4 Neue Medien

Während die klassischen (televisuellen) Medien lange Zeit Mittelpunkt kommunikationspolitischer Planungen im Unternehmen waren, hat sich durch den technologischen Fortschritt der Trend in Richtung innovative und digitale (Online-) Medien entwickelt: „Neue Medien“ beherrschen nun das Feld der Kommunikation. Bei den „Neuen Medien“ handelt es sich um einen Komplex von modernen Informations- und Kommunikationstechniken (z. B. Glasfasertechnik), die als Leistungsbündel aus Produkten und Dienstleistungen verstanden werden können. Sie zeichnen sich durch eine neuartige Form der Erfassung, Verarbeitung, Speicherung, Übertragung und Ausgabe von Informationen wie Sprache, Daten und Bewegtbild über Funk und Kabel aus.^[56] Ausgabemedium der visuell wahrnehmbaren Informationen ist der Computerbildschirm.

Hierbei wird die Information in einen universellen digitalen Code, der aus Nullen und Einsen besteht, übertragen. Diese Zeichendarstellung existiert nur noch in Form des sogenannten „binären Codes“. Universell ist der Code insofern als jede Form von Information, unabhängig davon, ob sie aus Texten, Bildern, Tönen etc. besteht, in diesem binären Code dargestellt werden kann.^[57] Weiteres zentrales Charakteristikum bildet die interaktive anstelle der einseitigen Kommunikation in Form einer Steuerungsinteraktivität.^[58]

Das prägnanteste Unterscheidungsmerkmal der „Neuen Medien“ ist jedoch ihre Vielschichtigkeit, das gleichzeitige Vorhandensein von z. B. Ton, Bild, Grafik und Text^[59] durch Integration bislang verschiedener Informations- und Kommunikationsinhalte sowie -wege. Unter dieser Definition ist das World Wide Web das multimediale^[60] Medium schlechthin. Im Vergleich zu den vorher genannten Kommunikationsmodellen ist bei dieser Art der sogenannten Massenkommunikation der Aspekt der Interaktivität nicht mehr vorhanden, denn es erfolgt eine „einseitige Verbreitung von Mitteilungen an ein disperses^[61] Massenpublikum“^[62].

Doch was genau ist Massenkommunikation? Wie unterscheidet sie sich von der Individualkommunikation? Und was sind Massenmedien? Ziel des folgenden Kapitels soll sein, die Begriffe zu erläutern sowie die Charakteristika der Individual- und Massenkommunikation sowie der Massenmedien herauszuarbeiten, um anschließend den Kommunikationsprozeß über das Medium World Wide Web darzustellen.

2.1.5 Massenkommunikation und Massenmedien

In der Kommunikationsforschung wird nach der Relation zwischen Sender und Empfänger zwischen Individual- oder interpersoneller Kommunikation, Gruppen- und Massenkommunikation unterschieden. Die nachstehende Typisierung verdeutlicht die Einteilung:

Interpersonale Gruppen- kategoriale Massen-

(dyadische) kommunikation Kommunikation Kommunikation

Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikationstypisierung nach Kunczik

Quelle: Kunczik (1977), S. 25.

Interpersonale Kommunikation zeichnet sich durch die Personalisierung der Informationen aus, d. h. es findet eine Face-to-Face-Kommunikation statt, bei der sich die Beteiligten gegenseitig als Person wahrnehmen können (Beispiel: Verkaufs- oder Bewerbungsgespräch). Mit zunehmender Anonymität der Teilnehmer und steigender Medialisierung des Kommunikationskanals erreicht der Kommunikationsprozeß die Kriterien der Gruppen-, Kategorial- und schließlich der Massenkommunikation. So kommunizieren bei der Massenkommunikation Sender und Empfänger nicht mehr direkt und wechselseitig, sondern sie tauschen Nachrichten über ein Massenmedium aus.^[63] Eine klassische Definition von Hund bezeichnet Massenkommunikation als jene Form der Kommunikation bei der Aussagen "öffentlich, [...] durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden."^[64]

Beschrieben werden soll mit der o. g. Definition von Hund folgendes: Im Massenkommunikationsprozeß werden

- Inhalte, die im überwiegenden Maße für den kurzfristigen Verbrauch bestimmt sind (z. B. Nachrichten, Unterhaltung),
- in formalen Organisationen mittels hochentwickelter Technologien hergestellt und
- mit Hilfe verschiedener Techniken (Medien),
- zumindest potentiell gleichzeitig an eine Vielzahl von Menschen (also ein nicht homogenes, disperses Publikum), die für den Kommunikator anonym sind,
- öffentlich, d. h. ohne Zugangsbegrenzung, in
- einseitiger (es findet also kein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient statt, sondern die Partnerrollen sind „durch die Eigenarten des Mediums von vornherein festgelegt [...].“^[65] ) und
- indirekter Weise (ohne Rückkopplung, also bei räumlicher oder raum-zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern)
- mit einer gewissen Periodizität der Erzeugung

kontinuierlich angeboten.^[66]

Bei den klassischen Massenmedien wie Print (Zeitungen und Zeitschriften), Hörfunk und TV besteht also ein einseitiger Informationsfluß: Vom Sender (Unternehmen) werden Informationen verschiedenen Inhalts (z. B. eine Werbebotschaft = Content) über einen Übertragungskanal, das entsprechende Massenmedium, zum Empfänger (breite Öffentlichkeit) über- und vermittelt. Diese Nachricht soll bei den Empfängern eine Reaktion hervorrufen, die jedoch keine Möglichkeit zur direkten Antwort besitzen. Die Informationen sind öffentlich und nicht wie bei einer zweiseitigen oder Face-to-Face-Kommunikation an bestimmte individuelle Personen gerichtet oder gebunden. Die Gruppe der Rezipienten ist also viel größer und heterogen.

Ein weiterer Unterschied zwischen der Massen- und der Individualkommunikation liegt darin, daß bei erstgenannter eine geringere Kontaktintensität und -frequenz und eine höhere Distanz zwischen Sender und Empfänger vorliegen. Da bei der Massenkommunikation zumeist keine direkte^[67] Rückkopplung zwischen Kommunikator und Rezipient stattfindet, handelt es sich um indirekte oder mediale Kommunikation^[68]. Ihr Einfluß ist durch die undifferenzierte und verzögerte Rückkopplung stark beschränkt, löst beim Empfänger auf jeden Fall aber eine Reaktion aus.

„Erst dann, wenn eine – auf der Basis der impliziten Reziprozität kommunikativer Handlungen angestrebte – Verständigung zwischen einem (jeweiligen) Kommunikator und einem bzw. mehreren (jeweiligen) Teil(en) des dispersen Publikums tatsächlich zustande kommt, kann und soll mit Recht von „Kommunikation“ gesprochen werden. Der Prozeß der Massenkommunikation ist somit ein wohl grundsätzlich kommunikatives Geschehen, im Rahmen dessen Kommunikation auch tatsächlich stattfinden kann, aber nicht notwendigerweise stattfinden muß.^[69]

Individualkommunikation gilt allerdings als „grundsätzlich funktional vielfältiger und wirkungsmächtiger als Medienkommunikation, weil rückgekoppelt und darum präzisierbar.“^[70]

Die Abbildung 3 veranschaulicht die Kommunikationssituation bei den klassischen Massenmedien, beispielsweise bei der traditionellen Rundfunk- oder Fernsehwerbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Modell der Massenkommunikation

Quelle: in Anlehnung an Hoffman; Novak (1995)

Soll nun vor diesem Hintergrund des Massenkommunikationsmodells die Kommunikation im Internet bzw. im WWW untersucht werden, müssen zunächst die Fragen geklärt werden, ob das Internet eigentlich ein Massenmedium ist oder nicht und ob es überhaupt als Medium bezeichnet werden kann.

Um diese Fragen zu beantworten, ist es notwendig, zwischen dem Internet und seinen Diensten oder Online -Medien wie dem WWW, E-Mail oder Newsgroups zu unterscheiden, denn das Internet an sich verfügt über keine medienspezifischen Eigenschaften, sondern realisiert nur den Austausch von Daten zwischen Computern und Rechnern durch spezielle Übertragungsprotokolle. Dobal/Werner stellen fest:

„Das Internet selber ist kein Medium, sondern ein Trägerkanal. Es stellt mit dem TCT/IP[^[71] ] das zentrale Vermittlungsprotokoll zur Verfügung, auf das die jeweiligen Dienste mittels eigener Unterprotokolle zurückgreifen. In diesem Sinne ist es der Kanal, über den Informationen ausgetauscht werden, mehr nicht. Die einzelnen Unterprotokolle – z. B. das HTTP [(...)] für das WWW – sind dichter mit dem Transport von Inhalten korreliert.[^[72] ] Auf dem Kanal Internet finden sich einige potentielle Medien wie das WWW, Newsgroup-Systeme, E-Mail usw.“^[73]

Zu erkennen ist, daß das Internet als neue Informations- und Kommunikationstechnologie die Transformation von „Medien“ zu „Diensten“ mit sich bringt.

Massenmedien befassen sich mit der zahlreichen Verbreitung des gleichen Inhalts^[74], was wie o. g. auf das World Wide Web zutrifft. Nach den Kriterien der Massenkommunikation erreicht der Kommunikationsprozeß beim WWW eine zunehmende Anonymität und eine größere Anzahl der Rezipienten. Zudem tritt ein habitueller und periodischer Prozeß des Medienkonsums und der Mediennutzung in Kraft, „[...] welche dann die sprachliche Transformation eines Mediums zu einem Massenmedium generiert.“^[75] Allerdings fällt nach der o. g. Definition von Massenkommunikation das WWW in Bezug auf den Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger heraus.

Zwei- oder wechselseitige Kommunikation ist aber auch durch die elektronischen Massen- oder Telekommunikationsmedien möglich, und zwar durch den Trägerkanal Internet und sein innovatives Medium WWW. Wetzstein et al. siedeln die Netzkommunikation zwischen Individual- und Massenkommunikation an^[76], indem sie die (halb)öffentlichen Bereiche untersuchen, die im Internet vor allem durch Diskussionsgruppen und Mailinglisten^[77] (Gruppenkommunikation) verkörpert werden. Der private Bereich wird hingegen durch die Dienste Electronic Mail und das Chatten^[78] repräsentiert (Individualkommunikation). Das Internet und seine Dienste stellen damit eine Kombination aus einseitiger Massenkommunikation und zweiseitiger Individualkommunikation dar. Dobal et al. stellen fest,

„[...] daß das WWW viele Merkmale eines Massenmediums hat, aber potentiell auch die Möglichkeiten der Individualmedien bestehen. [...] Grundsätzlich ist davon auszugehen, daß Theorien und Ansätze, die für Massenmedien entwickelt wurden auch auf das WWW anwendbar sind.“^[79]

Zusammenfassend ist festzuhalten, daß mit dem WWW erstmals ein Massenmedium existiert, das im Kommunikationsprozeß über einen Rückkanal verfügt, der eine zeitgleiche Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Sender (Person, das Unternehmen oder die Organisation, die Web-Sites im Netz plaziert) und Empfänger (Benutzer oder Kunden, die die Seiten mit einem Browser auf den heimischen Computer oder den Arbeitsplatz-Rechner laden) erlaubt.^[80] Der Nutzer hat somit die Möglichkeit, in einen interaktiven Dialog^[81] mit dem Unternehmen zu treten, wodurch die bisher durch die Technik festgelegten Grenzen zwischen der Individual- und Massenkommunikation aufgelöst werden. Nach Werner ist es ein komplexes Medium, „[...] das nicht mehr wie viele der klassischen Kommunikationsmedien auf einen oder wenige Kommunikationsmodi beschränkt ist.“^[82] Hierin unterscheidet sich das WWW wesentlich von den bisherigen klassischen Massenmedien, die diese Möglichkeit nicht haben und bei denen nur eine eindirektionale Kommunikation vom Sender zum Empfänger stattfindet. Die untenstehende Abbildung stellt die o. g. Eigenschaften der Online -Kommunikation bei inter-aktiven Massenmedien dar.^[83]

Nachdem nun erläutert wurde, was unter dem Begriff „Neuen Medien“ zu verstehen ist, und ob es sich bei dem World Wide Web um eine Individual- oder Massenmedium handelt, ist es zuletzt noch notwendig, den Begriff Multimedia zu skizzieren. Denn Multimedia dient durch seine Eigenschaften und Vorteile als Grundlage für die noch folgenden Untersuchungen zum Thema Internet und ist somit von wesentlicher Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modell der interaktiven Massenkommunikation

Quelle: in Anlehnung an Hoffman; Novak (1995)

2.1.6 Multimedia

1995 wählte die Gesellschaft für deutsche Sprache in Wiesbaden Multimedia^[84] zum Wort des Jahres. Den Begriff Multimedia, der ein Teilgebiet der Informationstechnik darstellt, gibt es erst, seitdem die bisher einzelnen Medien der Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und der Datenverarbeitung zusammengewachsen sind, denn Multimedia bezeichnet

„die Integration von Leistungen bisher nebeneinander bestehender Medien – sei es Fernsehen, Video, Hörfunk, Audio oder Print – samt Computer in einem Supermedium oder Medienbündel.“^[85]

Legt man das allgemeine Kommunikationsschema zugrunde, ist zu erkennen, daß mit Multimedia (Hilfs-)Mittel gemeint sind, die zur Verständigung zwischen einem Sender und einem Empfänger dienen. Daraus ergibt sich die nachfolgende Abbildung.

Somit spricht Multimedia durch die Vereinigung der verschiedenen Medien und durch seine Elemente wie Grafiken, Text, Film, Audio oder Animation unterschiedliche Wahrnehmungskanäle des Menschen an^[86], beispielsweise in der Kombination analoger und digitaler^[87] Kommunikationsmodi. Hieraus resultiert eine Verbesserung der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation durch eine verständlichere und damit sichere und adäquate Informationsübermittlung und -darstellung. Denn durch eine Kombination sich gegenseitig ergänzender Medien kann dieses Ziel viel besser erreicht werden, zumal es möglich ist, „schnell zwischen diesen verschiedenen Kommunikationsmodi zu wechseln.“^[88]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Allgemeines Kommunikationsschema mit mehreren Medien

Quelle: Eigene Darstellung

Der Einsatz von Multimedia erfolgt zudem rechnergestützt, d. h. die Medien werden digital verarbeitet und dargestellt. Die Verarbeitung einzelner Medien erfolgt integriert, aber trotzdem unabhängig voneinander, indem man mehrere Medien bündelt. Diese stehen dabei zueinander in keiner funktionalen Abhängigkeit.^[89]

Weitere (notwendige) Eigenschaften und Vorteile von Multimedia sind:

- Die Nutzung digitaler Technik, durch die sämtliche multimedialen Daten abgerufen, gespeichert oder bearbeitet werden können.^[90]
- Die Individualisierung der Medienkommunikation, durch die alle Anwender die Wahl haben „[...] die Inhalte, die sie nutzen möchten,[...] in der Zusammensetzung abzurufen, wie sie es gerne haben möchten.“^[91] So können immer kleinere Teilöffentlichkeiten^[92] mit speziellen Interessen^[93] angesprochen werden.
- Die Interaktivität, mittels der ein Mensch jeweils die Rolle des Senders und Empfängers von Nachrichten zugleich einnehmen kann, weil die Möglichkeit der Rückkopplung (Feedback) besteht:

„Ein wesentlicher Vorteil der Kommunikation mit Multimedia gegenüber der Kommunikation mit klassischen Medien liegt in der interaktiven Dialogfähigkeit mit dem Nutzer [...]. Der Rezipient kann dann aus seiner passiven Rolle bei der Informationsaufnahme heraustreten, [...].“^[94]

Auf diese Weise hat der Nutzer die Möglichkeit, Inhalte des Medienangebotes zu verändern oder Aktionen des Programms auszulösen.^[95] So können beispielsweise übertragende Bilder durch ein Bildbearbeitungsprogramm vom Empfänger entsprechend verändert und weiter versendet werden.

Durch die interaktiven Nutzungsmöglichkeiten von Multimedia wird das klassische Kommunikationsmodell mit seinen Elementen „Sender“, „Medium“ und „Empfänger“ aufgelöst. Dies geschieht einerseits durch die Erweiterung der Grenzen des Mediums, andererseits durch die Austauschbarkeit der Rollen der einzelnen Interaktionsteilnehmer.

Multimedia ist nicht mehr nur ein Medium, sondern schließt viele Medien zugleich ein und hebt die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation auf. Multimedia -Anwendungen werden zudem in Offline - („Ohne Kabel“) und Online - („mit Kabel“) Anwendungen eingeteilt. Bei Offline -Anwendungen handelt es sich z. B. um CD-ROMs und Disketten, die einer materiellen Distribution unterliegen, bei Online -Anwendungen hingegen um solche, die via Telekommunikationsnetz distribuiert werden, wie z. B. Telefon/ISDN^[96], Kabel/Satellit und Mobilfunk.

Online -Anwendungen – wie das Internet – bieten Vorteile gegenüber den Offline- Anwendungen durch ihre Aktualität der Informationsaufbereitung, bessere Kommunikationsmöglichkeiten und durch die flexible Bedienbarkeit – u. a. lassen sich alle Informationen zu jeder Zeit abrufen.^[97] Diese Vorteile werden dazu führen, daß die Offline -Medien zunehmend an Bedeutung verlieren.

2.2 Internet: Die digitale Revolution

Im Zeitalter der Informationsgesellschaft ist der Personal Computer (PC) gegenwärtig eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Kommunikationsmedium für multimediale Anwendungen sowohl im unternehmerischen als auch privaten Alltag. Denn im Computer^[98] sind durch die Digitalisierung der Telekommunikation und der klassischen Medien wie Print, Hörfunk und Fernsehen alle Informationsträger in einem einheitlichen Medium speicherbar. Der PC kann zudem die von ihm repräsentierten Informationen in verschiedenen Medien wie Schrift, Ton und Bild ausgeben.

Die bildschirmbasierten Informations- und Kommunikationstechnologien wie die CD-ROM und das Internet stellen neue und - im Vergleich zu den „klassischen“ – interaktive Informationsträger dar, die elektronische Informationen in jeder Form aufnehmen können. Besonders der Internet -Dienst WWW bietet unzählige Möglichkeiten, an wichtige Informationen zu gelangen und diese weiterzuverarbeiten. Im folgenden sollen die Charakteristika des Internets dargestellt werden, um die Bedeutsamkeit dieses Informationsträgers für ein Unternehmen und seine Corporate Identity aufzuzeigen.

2.2.1 Grundlagen des Internets

Der Begriff Internet ist mit Sicherheit eines der wichtigsten Leitwörter des 20. Jahrhunderts. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Internet und welche neuen Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten und -perspektiven bietet es als Marketinginstrument? Bevor ausführlich auf die wichtigsten Dienste des Internets und ihren Kommunikationsmöglichkeiten näher eingegangen wird, folgen zunächst Definition, Entstehung und Aufbau sowie Wachstum und Nutzerstruktur des Internets.

[...]

---

^[1] Meffert (1998), S. 7.

^[2] Unter einem Screen shot wird „das Abspeichern des aktuellen grafischen Bildschirminhalts in einer Datei oder die Ausgabe auf dem angeschlossenen Drucker“ verstanden. Voss, Raabe (1997), S. 599.

^[3] Watzlawick (1990), S. 53.

^[4] Der Begriff „Interaktion“ bedeutet im allgemeinen ein aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen.

^[5] Vgl. Höller, Pils, Zlabinger (1997), S. 179.

^[6] Kommunikation soll hier verstanden werden als Bedeutungsvermittlung zwischen Individuen über Sprache oder über andere Zeichen wie Gestik und Mimik (nonverbale Kommunikation). Kommunikation kann interpersonal erfolgen, also von Mensch zu Mensch, oder über bestimmte Medien als Übermittler von Nachrichten oder Informationen. Der Begriff „Kommunikation“ beinhaltet „einen Prozeß, der sich als eine bestimmte Art von Gemeinsamkeit zwischen verschiedenen Subjekten abspielt.“ Oenicke (1996), S. 59.

^[7] Für die Unternehmenskommunikation spielen die Zielgruppen eine wesentliche Rolle, weil sie als bewußte Empfänger einer konkreten Nachricht angesehen werden. Zielgruppen werden hier als eine homogene Gruppe von Personen definiert, an die sich eine bewußte Unternehmenskommunikation richtet und die berechenbar auf eine Kommunikationshandlung reagiert. Vgl. hierzu Oenicke (1996), S. 45 sowie Beger, Gärtner, Mathes (1989), S. 69f.

^[8] Vgl. Höller, Pils, Zlabinger (1997), S. 179. Zum Begriff „Markt“- oder „Marketingkommunikation“ vgl. Derieth (1995), S. 34f.

^[9] Vgl. Bruhn (1995), S. 12.

^[10] Unter einem System wird etwas „einheitl. geordnetes Ganzes [...] zur Analyse der Wechselwirkungen aufeinander bezogenen (interdependenten) Handelns mehrerer Individuen, Gruppen oder Organisationen“ verstanden. Hillmann (1994), S. 857. Somit gilt ein Unternehmen als offenes, soziales System. Zur Systemtheorie vgl. Luhmann (1994).

^[11] Schümmelfelder, Thissen (1995), S. 8.

^[12] Zum ausführlichen Verständnis des Begriffes „Informationsgesellschaft“ vgl. Flusser (1993), S. 74.

^[13] Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 244.

^[14] Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 244.

^[15] Hinterhuber (1997), S. 247.

^[16] Als „neu“ werden die in den vergangenen zehn Jahren entwickelten Medien bezeichnet. Der Begriff „neu“ bezieht sich somit auf den jeweiligen Zeitpunkt des Betrachters und ist dementsprechend ermessensabhängig.

^[17] Höller, Pils, Zlabinger (1999), S. 125f.

^[18] Der Mehrwert kann in Form einer einzigartigen Kommunikationsstrategie, der Unique Advertising Proposition (UAP), die eine bestimmte Gestaltungslinie von Werbemitteln darstellt oder in Form einer Unique Selling Proposition (USP), die den Zielgruppen einen klaren, einfachen und ggü. den Wettbewerbern dominanten Nutzen verspricht, erfolgen. Vgl. hierzu Meffert (1998), S. 691.

^[19] Vgl. Bauer-Wabnegg (1998), S. 215.

^[20] Rentmeister, Schneider (1997), S. 50.

^[21] Computerbetrieb im Netzwerk.

^[22] Als Offline -Medien werden sowohl Unternehmenspublikationen und Broschüren wie auch stationäre multimediale Anwendungen, die lokal gespeichert werden, wie beispielsweise die CD-ROM, bezeichnet. Wenn keine physische Datenverbindung oder keine Verbindung zwischen zwei Endgeräten besteht, wird im allgemeinen von Offline gesprochen. Vgl. Winter (1998), S. 274.

^[23] Als Online- Medien werden solche bezeichnet, bei denen ein Datentransfer über eine Leitung oder ein Leitungsnetz erfolgt. Die Distribution der Daten oder Informationen erfolgt über Telekommunikationsnetze, also Telefon, ISDN, Kabel, Satellit oder Mobilfunk. Die Bezeichnung entstand erst Mitte der 90er Jahre und differenziert die medialen Nutzungsmöglichkeiten. Vgl. Winter (1998), S. 274.

^[24] Vgl. Alpar (1998), S. 8f.

^[25] Was beim Medium Fernsehen der Zuschauer, beim Hörfunk der Zuhörer und bei Print der Leser ist, wird beim Internet der Nutzer genannt.

^[26] Vgl. Stern Anzeigenabteilung (2000), S. 495 oder: http://www.co.guj.de/markt_media/studien sowie: http://www.markenprofile.stern.de.

^[27] Durch Unternehmenspublikationen wie das Corporate Design-Handbuch (CD-Manual), Agenturbroschüre, Leitbild etc. konnte so ein Vergleich und eine Umsetzung der Corporate Identity-Strategie in das Internet vollzogen und untersucht werden.

^[28] In der Literatur auch Mitarbeiterkommunikation genannt.

^[29] Birkigt, Stadler (1998), S. 20.

^[30] Zum Begriff Massenmedien siehe Kapitel 2.1.5.

^[31] Vgl. Merten (1977), S. 42-89.

^[32] Vgl. Schulz (1989), S. 98.

^[33] Kommunikation zwischen Menschen ist konstituierend für soziale Systeme, also jede Form menschlichen Miteinanders.

^[34] Vgl. Pürer (1990), S. 17.

^[35] Vgl. zudem die Modelle von Reimann (1968), im Überblick Bentele, Beck (1994), S. 21ff., Krippendorf (1994), S. 79f. und S. 96ff.; Schulz (1994), S. 144ff.; Maletzke (1988), S. 56ff.; Merten (1977) und Graumann (1972), S. 1155ff. Diese Modelle repräsentieren praktische Unterscheidungen und wissenschaftliche Leistungen und dienen als Orientierung für weiterführende Theoriekonstruktionen.

^[36] In der Kommunikationswissenschaft werden die einzelnen Begriffe „Empfänger“ und „Rezipient“ oder „Kommunikator“ und „Sender“ weitgehend synonym benutzt.

^[37] Kommunikator und Rezipient müssen nicht explizit einzelne oder mehrere Personen sein, es kann sich auch um Institutionen handeln.

^[38] Vgl. Hierzu Shannon, Weaver (1976), S. 44.

^[39] Ein Beispiel zum näheren Verständnis: Ein Individuum (Sender/Sprecher) möchte eine Information verbal an ein anderes Individuum (Empfänger/Hörer) übermitteln. Durch die sprachliche Formulierung codiert er die Information und sendet Laute über den Sprachkanal an den Hörer. Der Empfänger decodiert diese Sprachlaute durch entsprechende Assoziationen. Die Kommunikation ist in dem Fall nur dann gelungen, wenn beide Individuen die gleiche Sprache sprechen und die Information auf die gleiche Art verstehen.

^[40] Die pragmatische Ebene schließt bei kommunikativen Prozessen die Intention und potentielle Wirkungsweise der dargebotenen Reize (Stimuli) mit ein. Die syntaktische Ebene beschreibt die formale Übertragung von Zeichen und Zeichensystemen auf verbale und visuelle Art. Die semantische Ebene vermittelt hingegen Inhalte und ihre Bedeutung. Vgl. hierzu Badura (1992), S. 16-22. Auch Charles W. Morris unterscheidet diese drei Dimensionen einer Mitteilung. Vgl. hierzu Eco (1977), S. 32.

^[41] Durch die Bedeutungs-Zeichen-Zuordnungen wird bestimmt, welches Zeichen welcher Bedeutung zugeordnet ist und viceversa.

^[42] Vgl. hierzu Aufermann (1971).

^[43] Lasswell (1948),

^[44] Vgl. McQuail, Windahl, (1993), S. 13.

^[45] Vgl. Watzlawick, Beavin, Jackson (1990), S. 47f.

^[46] Oenicke (1996), S. 59.

^[47] Als Beispiel für dieses Modell läßt sich ein Telefongespräch zwischen zwei Personen anführen. Anzumerken ist, daß bei dieser technisch vermittelten, interpersonalen Kommunikation durch Einbeziehung des Mediums ein Teil der Informationen (wie Mimik und Gestik) verloren geht.

^[48] Im Sprachgebrauch ist „Medium“ die lateinische Bezeichnung für „Mittel“ oder „Vermittelndes“.

^[49] Vgl. Luhmann (1994), S. 221.

^[50] Vgl. Luhmann (1994), S. 220.

^[51] Saxer (1987), S. 73.

^[52] Vgl. Faulstich (1998), S. 22-24.

^[53] Vgl. Faulstich (1998), S. 22.

^[54] McLuhan (1989), S. 103-104.

^[55] Al Gore, nach Fantapie Altobelli, Hoffmann (1996), S. 156.

^[56] Motyka (1989), S. 18.; Pflaum, Pieper (1989), S. 179.

^[57] Vgl. Maier-Rabler (1996); http://www.th-darmstadt.de/fsmathe/BdWeb/Forum/96-1/maier-r.html.

^[58] Unter Steuerungsaktivität ist jede Form von individuellem Abruf von gespeicherten Daten zu verstehen. Sie kann dementsprechend als konstitutives Merkmal der ‘Neue Medien’ angesehen werden. Vgl. hierzu Backhaus, Glomb (1994), S. 7.

^[59] Vgl. Bollmann (1996), S.12.

^[60] Zum Begriff Multimedia 2.1.4

^[61] Unter einem dispersen Publikum werden räumlich getrennte Individuen, deren Gemeinsamkeit die Zuwendung zu einer Aussage ist, verstanden. Vgl. Hund (1970 ), S. 48.

^[62] Oenicke (1996), S. 61.

^[63] Vgl. Burkart (1995), S. 164.

^[64] Hund (1970), S. 48.

^[65] Maletzke (1963), S. 24.

^[66] Vgl. Kunczik (1984), S. 9.

^[67] Mit „direkt“ ist gemeint, daß der Empfänger nicht unverzüglich und persönlich über den gleichen Übertragungskanal an den Sender antwortet, weil er nicht anwesend ist, so daß er zeitversetzt die Informationen in irgendeiner Art und Weise weitergibt, agiert, reagiert oder Stellung bezieht.

^[68] Z. B. bei Anzeigen in einer Zeitung.

^[69] Burkart (1995), S. 167.

^[70] Saxer, (1999), S. 35f.

^[71] Zur Erläuterung des Begriffes TCP/IP siehe Kapitel 2.2.1.

^[72] Um einen Vergleich aus dem Bereich der klassischen elektronischen Medien heranzuziehen: Das TCP/IP entspricht beim Rundfunk den Funkwellen und deren Ordnung und die Unterprotokolle, wie das http, den Sende- und Empfangsteilen, wie einem Radio- oder Fernsehgerät.

^[73] Dobal, Werner (1997), S. 107f.

^[74] Maletzke (1963).

^[75] Dobal, Werner (1997), S. 107.

^[76] Vgl. Wetzstein et al. (1995), S. 296ff.

^[77] Mailinglisten verbinden Personen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Verschickt eine Person, dieser Interessensgruppe eine Nachricht an die Mailingliste, wird diese automatisch an jeden Teilnehmer dieser Gruppe weitergeleitet. So können sich die Personen miteinander über gemeinsamen Interessen unterhalten. Ein gutes Beispiel ist die Imafdi- Mailinglist e (http://www.imafdi.de), bei der sich die Teilnehmer zu Themen über Marketing im Internet austauschen können.

^[78] Englische Bezeichnung für „Plaudern“ oder „Unterhaltung“. Internet- Dienst zur Unterhaltung zwischen zwei oder mehreren Personen über textuelle Eingabe mit dem angeschlossenen Rechner.

^[79] Dobal, Werner (1997), S. 108f.

^[80] Bei diesem Kommunikationsprozeß stellt die Telefonleitung mit einem Server auf der einen und einer leistungsfähigen Hardware auf der anderen Seite den Kommunikationskanal dar. Bei der Botschaft handelt es sich um die übertragenden Text- und Bildinformationen.

^[81] Unter einem Dialog versteht man zwei- oder wechselseitige offene Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Individuen (Gesprächspartnern), die sich durch einen gemeinsamen Sachbezug auf das zuvor Vermittelte beziehen. Vgl. hierzu Lueken (1996), S. 64ff.; Szyska (1996), S. 85.

^[82] Werner (1998), S. 2.

^[83] Ausführlichere Darstellung der Eigenschaften der Online- Kommunikation erfolgt in Kapitel 2.2.3.

^[84] Beide Wörter stammen aus dem Lateinischen. Das Präfix 'Multi-' steht für 'viel-' und 'media' für 'das in der Mitte Befindliche' oder 'Mittel'.

^[85] Berghaus, (1997), S. 73-85, hier S. 73.

^[86] Lipton (1992), S. 7.

^[87] „Analog“ bedeutet gleichförmig folgend und stellt das Gegenteil zu „digital“ (abzählbar) dar. Vgl. hierzu Voss, Raabe (1997), S. 41 und S. 182.

^[88] Dobal, Werner (1997), S. 114.

^[89] O. V. (1994).

^[90] Vgl. Berghaus (1997), S. 73.

^[91] Werner, Becker (1997), S. 91.

^[92] Teilöffentlichkeiten als Teil einer Unternehmensumwelt verstanden, sind diejenigen Personenkreise, die vom Verhalten eines Unternehmens berührt werden können oder berührt werden.

^[93] Z. B. Sparten- oder Special Interest-Zeitschriften.

^[94] Hünerberg, Heise (1995), S. 4.

^[95] Booz, Allen & Hamilton (1995), S. 27.

^[96] Das digitale Netz/System für alle Telekommunikationsdienste und digitaler Datenübertragung ist im Gegensatz zum analogen Netz in der Lage, in digitale Signale umgewandelte Sprache ohne Störungen wie Knacken oder Rauschen zu übertragen.

^[97] Vgl. Booz, Allen & Hamilton (1995), S. 30.

^[98] Für den Begriff „Computer“ soll in Folge auch der Begriff “Rechner” synonym verwendet werden.

• Universidad: University of Duisburg-Essen (Fachbereich 3)
• Calificación: 1,3
• Autor: Nanette Ahlborn (Autor)
• Año de publicación: 2000
• Páginas: 164
• No. de catálogo: V959
• ISBN (Ebook): 9783638105934
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Corporate, Identity, Internet, Neue, Möglichkeiten, Kommunikation, Nutzung, Medien, Thema Corporate Identity