Der Werbefotograf Benettons, Oliviero Toscani, sagte in einem Interview 1999, dass er „[...] keine inszenierten Bilder mehr machen wollte [...]“1 und entnahm deshalb sein späteres Material beliebigen Zeitungen. „Ich wählte Bilder aus, die man überblätterte. Diese sollten richtig angesehen, überdacht und beredet werden.“ 2 In dieser Arbeit betrachte ich die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ich erörtere, ob die Kampagnen, deren Grundlage die angesprochenen Bilder Toscanis sind, als ein moralischer Appell an den Betrachter aufzufassen sind oder generell als unmoralisch einzustufen sind. Bei diesem Thema bedarf es zum besseren Verständnis zunächst einiger wichtiger Begriffsdefinitionen. Danach beschreibe ich die Philosophie Toscanis, das Image des Unternehmens und das, was von Benetton mit der Werbung beabsichtigt wird. Außerdem schildere ich einen Teil der Werbemaßnahmen aus den Jahren von 1982 bis 1996. Bevor die eigentliche Fragestellung abschließend diskutiert wird, erörtere ich die Aufgabenstellung ausgewählter öffentlicher und rechtlicher Institutionen, die auf die Werbung in Deutschland regulierend Einfluss nehmen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definitionen als Diskussionsbasis
- Moral
- Ethik
- Medienethik
- „Gute Sitten"
- Werbung
- Emotionale Werbung
- Schockwerbung
- Imagewerbung
- United Colors Of Benetton
- Der Fotograf - Oliviero Toscani und seine Philosophie
- Die Kampagnen — Ein Überblick von 1982 bis 1996
- Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden
- ZAW
- Deutscher Werberat
- Bundesgerichtshof
- Diskussion
- Persönliche Stellungnahme und Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Werbung des italienischen Modeunternehmens Benetton unter moralischen Aspekten. Ziel ist es, zu erörtern, ob die Kampagnen, die auf provokanten Bildern des Fotografen Oliviero Toscani basieren, als moralischer Appell an den Betrachter verstanden werden können oder generell als unmoralisch einzustufen sind.
- Die Definition und Bedeutung von Moral, Ethik und Medienethik
- Die Philosophie des Werbefotografen Oliviero Toscani und seine Arbeit für Benetton
- Die Rolle von Institutionen zur Kontrolle und zum Schutz der Werbetreibenden, insbesondere in Deutschland
- Die Wirkung von Schockwerbung und die ethische Dimension der Benetton-Kampagnen
- Die rechtliche und moralische Beurteilung der Benetton-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Fragestellung der Arbeit vor. Im zweiten Kapitel werden wichtige Begriffsbestimmungen zu Moral, Ethik, Medienethik und Werbung erarbeitet, um eine sachliche Grundlage für die Diskussion zu schaffen.
Das dritte Kapitel widmet sich dem Unternehmen Benetton und dem Werbefotografen Oliviero Toscani. Es werden die Philosophie des Unternehmens, die Arbeit des Fotografen und ein Überblick über die Benetton-Kampagnen von 1982 bis 1996 gegeben.
Im vierten Kapitel werden Institutionen vorgestellt, die die Werbung in Deutschland kontrollieren und die Werbetreibenden schützen. Neben dem Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) und dem Deutschen Werberat wird der Bundesgerichtshof (BGH) als oberste Instanz der Rechtsprechung in Deutschland beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Benetton-Werbung, Moral, Ethik, Medienethik, Schockwerbung, Oliviero Toscani, Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, Rechtliche Beurteilung und die Diskussion über die ethische Dimension der Benetton-Kampagnen.
- Citar trabajo
- Jette Pauck (Autor), 2002, Benetton-Werbung. Unmoralisch oder Appell an die Moral?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9598
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