Die folgende Arbeit, geht der Frage nach, was Kunden dazu bewegt, eine Zeitschrift längerfristig zu abonnieren. Die Forschungsfrage soll dabei spezifisch mittels der Operationalisierung eines Fragebogens beantwortet werden.
Zu diesem Zweck wird im ersten Teil der Arbeit ein Interviewleitfaden konzipiert, bevor im nächsten Teil die qualitative Fallauswahl im Rahmen der Untersuchung näher erläutert wird. Den Abschluss der Arbeit bildet die Diskussion der Inhaltsanalyse als Alternative und ihrer Anwendungsmöglichkeiten im Hinblick auf die Fragestellung.
Inhaltsverzeichnis
1 Abkürzungsverzeichnis
2 Anlagenverzeichnis
3 Konzeption eines Interviewleitfadens
3.1 Entwicklung der Forschungsfrage
3.2 Deduktive Kategorienbildung
3.3 Erstellung des Leitfadens
3.4 Beschreibung der qualitativen Stichprobe
3.5 Durchführung des Interviews
4 Qualitative Fallauswahl
4.1 Begriffsdefinition
4.2 Verfahren
4.2.1 Theoretische Stichprobenziehung
4.2.2 Kriteriengeleitete Stichprobenziehung
4.2.3 Qualitative Stichprobenpläne
4.2.4 Analytische Induktion
4.2.5 Schneeballverfahren
4.3 Repräsentative Stichprobenverfahren
5 Inhaltsanalyse
5.1 Quantitative Inhaltsanalyse
5.1.1 Definition
5.1.2 Anwendungsfelder
5.2 Qualitative Inhaltsanalyse
5.2.1 Definition
5.2.2 Anwendungsfelder
5.3 Notwendigkeit qualitativer Inhaltsanalyse
5.3.1 Praxisbeispiel 1
5.3.2 Praxisbeispiel 2
6 Anhang
6.1 Anhang 1 - Interviewleitfaden
6.2 Anhang 2 - Kurzfragebogen
6.3 Anhang 3 - Beiblatt
7 Literaturverzeichnis
1 Abkürzungsverzeichnis
K.o.-Kriterium für die Entscheidung einer Frage allein ausreichendes Kriterium
2 Anlagenverzeichnis
Anhang 1 - Interviewleitfaden
Anhang 2 - Kurzfragebogen
Anhang 3 - Beiblatt
3 Konzeption eines Interviewleitfadens
3.1 Entwicklung der Forschungsfrage
Zunächst soll im Rahmen der vorgegebenen Aufgabenstellung die Entwicklung der Forschungsfrage stattfinden. Da die grundlegende Idee bereits innerhalb der Vorgaben entwickelt und das Forschungsthema im Hinblick auf die Kundenbindung bei Abonnementzeitschriften festgelegt wurde, ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass lediglich die Ausformulierung der spezifischen Leitfrage im Kontext aussteht.
In Bezug auf die empirische Untersuchung der interviewten Personen wurden zu Beginn die jeweiligen Ebenen der Forschungsfrage, die als Leitfaden für den gesamten Interviewprozess fungiert, festgelegt. Dabei liegt der Fokus auf der (begründenden) Erklärungs- und der (detaillierenden) Beschreibungsebene. Um einen möglichsten hohen Mehrwert hinsichtlich der im Anschluss an die Interviewarbeit anstehenden Auswertung zu generieren, wird dabei ein besonderer Wert daraufgelegt, diese Frage so spezifisch wie möglich, jedoch auch so einfach und präzise zu formulieren.
Der hier vorliegende Forschungsgegenstand Kundenbindung impliziert eine Zweiteilung der Begrifflichkeit: Kunde bedeutet, dass die jeweilige Person in einem zahlungspflichtigen Vertragsverhältnis mit dem Herausgeber der Zeitschrift steht. Im Rahmen der Untersuchung soll dabei verdeutlicht werden, warum Individuen dazu bereit sind, einen derartigen Vertrag zu unterzeichnen und damit die Bereitschaft aufbringen, regelmäßige Zahlungen für dieses Produkt zu leisten. Der Teilbegriff Bindung verdeutlicht, dass vor allem diejenigen Beweggründe für den forschungsseitigen Teil der Befragung von Relevanz sind, die das Individuum zu einer langfristigen Verlängerung des oben genannten Vertrags motivieren.
Aus der Forschungsfrage leiten sich grundlegend alle weiteren Fragestellungen innerhalb des Interviews ab. Daher hat sich nach mehrfachen Umformulierungen unter der Berücksichtigung der Konkretisierung einer solchen Fragestellung im Hinblick auf die qualitative Sozialforschung folgende Leitfrage entwickelt: „Was bewegt Individuen dazu, eine Zeitschrift längerfristig zu abonnieren?“. Dabei beziehen sich die Begriffe Individuen sowie längerfristig konkret auf die Definition der im vorherigen Abschnitt beschriebenen Teilbegriffe.
3.2 Deduktive Kategorienbildung
Im Hinblick auf die Fragestellung der empirischen Untersuchung, wonach genau in den jeweilig durchgeführten Interviews gesucht wird, wurden zuvor festgelegte Schlüsselbegriffe in Kategorien eingeordnet. Das daraus entstandene Kategoriensystem fungiert dabei als Orientierungsschwerpunkt für die Durchführung und Auswertung der entstehenden Transkripte. Diese deduktive Form der Herangehensweise soll dazu dienen, die Antworten im Rahmen des Interviewverlaufs in vorgefertigte Kategorien einzuordnen und gleichzeitig den Gesprächsleiter während des Interviews an die vorangestellten Zielsetzungen erinnern.
Die zu Beginn aufgestellte Kategorie umfasst den thematischen Schwerpunkt der Mediennutzung, beziehungsweise die Art der genutzten Medien. Dabei sollen im weiteren Verlauf vor allem mögliche Verknüpfungen zur alltäglichen Verhaltensweise der interviewten Personen hergestellt werden. Ob die befragten Individuen das Verlangen verspüren, unterschiedliche Arten von Abonnementzeitschriften zu beziehen oder einen generellen Wunsch äußern, Abwechslung innerhalb eines Mediums zu erhalten, stellt den Inhalt der zweiten Kategorie mit dem definierten Oberbegriff Abwechslungswunsch dar. Des Weiteren soll die allgemeine sowie die partielle Zufriedenheit der Individuen im Hinblick auf die Inhalte in einer weiteren Kategorie des Obersystems geprüft werden. Im Verlaufe der Bildung des Kategoriensystems hat sich vor allem der Schlüsselbegriff Mehrwert herauskristallisiert. Interessant ist an dieser Stelle auch, ob es sich für die Befragten dabei um rein funktionale und/oder emotionale Mehrwerte in Bezug auf das jeweilige Medium handelt. Zwar scheinen Erzählimpulse, beziehungsweise Fragestellungen, bezüglich des Kostenfaktors zunächst geschlossen in ihrer Aussagemöglichkeit, jedoch sollen dabei ein spezifischer Fokus auf die Bereitschaft zur Bindung an ein Nutzmedium erforscht werden. Abschließend wurde eine weitere Kategorie unter dem Oberbegriff der sozioökonomischen Hintergründe aufgestellt, die etwaige Aussagen gezielt auf die persönlichen Hintergründe der Individuen transferiert.
Aus diesem Kategoriensystem wurden alle weiteren Formulierungen für im Interview auftauchenden Fragen und Erzählimpulse hinsichtlich der gebildeten Kategorien abgeleitet. Dieses stellt damit den Grundbaustein für die weitere Vorgehensweise bei der Erstellung des Interviewleitfadens dar.
3.3 Erstellung des Leitfadens
Für die Erstellung der konkreten Fragen und Erzählimpulse des Interviewleitfadens wurden in einem ersten Schritt wichtige Vorüberlegungen zur Konzeption dieser getroffen. In Bezug auf die Fragestellungen des Leitfadens gilt an dieser Stelle zu sagen, dass diese leicht verständlich, aber dennoch sehr präzise formuliert werden sollen. Insbesondere soll die jeweils befragte Person durch alltagsnahe Formulierungen dazu angeregt werden, möglichst viel über die erfragte Thematik preiszugeben. Jegliche Erzählimpulse, die an ausgewählten Stellen eingebracht wurden, sollen dem Interviewten möglichst viel Raum bieten, sich über den Forschungsgegenstand zu äußern. Dies soll zudem dazu dienen, die allgemeine Gesprächssituation zu entspannen und dem Befragten die Möglichkeit bieten, sich für das eingeleitete Thema zu öffnen. Dabei wurde ein hoher Wert daraufgelegt, die Fragestellungen und Erzählimpulse so differenziert wie möglich zu formulieren, um ein reines Frage-Antwort-Interview zu vermeiden und das Gespräch abwechslungsreich zu gestalten. Um die befragten Individuen zu Beginn des Interviews nicht zu überfordern, wurden die Fragen der subjektiven Komplexität nach geordnet.
Für die Vorlage des zu konstruierenden Leitfadens wurden insgesamt drei Spalten aufgestellt, wobei die erste Spalte die oben genannten Fragestellungen und Erzählimpulse beinhaltet. Die zweite Spalte soll den Gesprächsführer während des Interviews dahingehend erinnern, welche der oben aufgeführten Kategorien mit den jeweiligen Fragen und Erzählimpulsen verbunden sind. Aufgrund der Tatsache, dass eine Aussage mehrere Informationen enthalten kann, die verschiedenen Kategorien zugeordnet werden können, wurden entsprechende Vorabüberlegungen angestellt und in der Spalte notiert. Da es im Rahmen des Interviews dazu kommen kann, dass das Gespräch durch spezielle Umstände, welche beispielsweise auf der mangelhaften Kommunikation des Interviewten basieren könnten, dazu droht, abzureißen, wurden für den Eintritt dieses Falles Fragen und Anreize in der dritten Spalte vorab dokumentiert, die dazu führen sollen, den Gesprächsfluss aufrecht zu erhalten, beziehungsweise zu steuern.
Um direkt zu Beginn des Interviews einen möglichst großen Spielraum für den Befragten zu kreieren und die Gesamtsituation so entspannt wie möglich zu gestalten, wird das Gespräch zunächst mit einer Kombination aus einer spezifischen Frage mit einem offenen Erzählimpuls eingeleitet1. Da man davon ausgehen kann, dass befragte Personen aufgrund der Situation unbewusst teils keine vollständige Auskunft über ihre momentane Situation bezüglich Abonnements von Zeitschriften geben, wird dieser Aspekt in der Anschlussfrage konkretisiert2. Die darauffolgende Formulierung der Fragestellung scheint zwar auf den ersten Blick keinen qualitativen Mehrwert zu bieten, jedoch soll diese den Interviewten dazu anregen, mehr Informationen als eigentlich erfragt preiszugeben3. In Verbindung mit der daran anknüpfenden Formulierung ist es definitiv denkbar, dass etwaige Emotionen und interessante, freie Erzählungen zur Thematik bereits an dieser Stelle zu vernehmen sind4. Ein darauffolgender Erzählimpuls wurde an diesem Punkt bewusst eingesetzt, um den Fokus des Gesprächs nun konkret auf die Aussagen der interviewten Person zu lenken und ihr das Gefühl zu vermitteln, das Gespräch zu leiten5. Damit soll im weiteren Verlauf eine generelle Grundoffenheit für die Thematik erzielt werden, sodass der generierte Mehrwert der entstehenden Transkripte möglichst hoch ist. In Bezug auf die Bindung des Kunden an ein Abonnement einer Zeitschrift wurden die nächsten beiden Fragen, beziehungsweise Erzählimpulse, unter der Berücksichtigung, mehrere Kategorien abzudecken, sehr offen konzipiert, um Aussagen in verschiedene Richtungen einordnen zu können6. An dieser Stelle erhofft man sich eine möglichst weitreichende Ausführung der Aussagen in Verbindung mit subjektiv wahrgenommenen Eindrücken während des Erzählens, um etwaige Positionen der Befragten bereits frühzeitig zu identifizieren. Die im Anschluss stehende, indirekte Fragestellung zu Verbesserungsvorschlägen der genutzten Medien wurde vorrangig dazu formuliert, einen großen Spielraum in Bezug auf die möglichen Antworten zu schaffen und damit den qualitativen Mehrwert des Interviews im Allgemeinen zu steigern7. Im weiteren Gesprächsverlauf wird nun zum ersten Mal gezielt verlangt, Position zu den sozioökonomischen Hintergründen eines Zeitschriftenabonnements zu beziehen. Soziale Gruppenzugehörigkeiten und politische Orientierungen können beispielsweise an dieser Stelle als Beweggründe wahrgenommen werden8. Inwiefern Kostenfaktoren einen Einfluss auf die Bereitschaft zur Bindung an ein Abonnement nehmen, soll in den beiden Folgefragen verdeutlicht werden. Dabei zielt die potentielle Beantwortung der Frage überhaupt nicht darauf ab, welchen Betrag die befragte Person in einem erfragten Zeitraum zahlt, sondern vielmehr, wie sich dieses Individuum während der Aussage verhält und welche Verbindungen zu kostentechnischen Faktoren im Allgemeinen hergestellt werden9. Um die alltägliche Einflussnahme der Zeitschriftenabonnements auf den Lebensverlauf der Interviewten kategorisch nachzuvollziehen, wird der Person zunächst die Präsenz der Zeitschrift verdeutlicht und im Anschluss konkret erfragt, welcher Mehrwert dadurch erschaffen wird10. Da im Rahmen der qualitativen Forschung jegliche Informationen zur Forschungsfrage relevant sind, wird das Gespräch mit einem offenen Erzählimpuls beendet, wobei diese Formulierung darauf ab zielt, möglichst viel Material aus freien Erzählungen, die beispielsweise im Rahmen des Interviewleitfadens nicht erfasst, aber dennoch in das Kategoriensystem einzuordnen sind, zu erfassen11.
3.4 Beschreibung der qualitativen Stichprobe
Zu Beginn der Stichprobenziehung im Rahmen einer qualitativen Untersuchung musste geklärt werden, welche Personen überhaupt für die Durchführung des Interviews als geeignet gelten. Als K.o.-Kriterium wurde deshalb die Notwendigkeit aufgestellt, dass befragte Personen zum Zeitpunkt des Gespräches mindestens eine Zeitschrift abonnieren.
Ansätze der kontrastierten Stichprobenziehung wurden dabei im Hinblick auf die demografischen Unterschiede der interviewten Individuen inkludiert: So wurden für diese Personen zwei Kategorien erstellt, die jeweils in drei Unterkategorien aufgeteilt wurden. Eine qualitative Stichprobenziehung soll dann in einem gleichmäßigen Ausmaß erfolgen. Zum einen wird hinsichtlich des Alters der Personen differenziert, wobei hier zwischen 20 - 30 Jährigen (Anfang der Erwerb Stätigkeit), 30-65 Jährigen (Haupterwerbsalter) und 65 + Jährigen (Rentner) unterschieden wird. Der zweite kategorische Inhalt nimmt Bezug auf die sozialen Schichten der interviewten Personen und soll durch das Berufsfeld und dem damit verbundenen Einkommen gegliedert werden. Dabei belaufen sich die Unterkategorien auf die Begriffe soziale Unter-, Mittel- und Oberschicht.
Zu erwähnen ist an dieser Stelle auch, dass im Falle einer auftretenden Schwierigkeit, ausreichend passende Personen für das Interview zu identifizieren, mit dem Schneeballsystem gearbeitet werden kann und die Interviewten dazu befragt werden können, welche Personen aus ihrem sozialen Umfeld für das Gespräch geeignet sein könnten.
3.5 Durchführung des Interviews
Für die explizite Durchführung der Interviews mit den nach oben genannten Kriterien ausgewählten Individuen müssen in einem ersten Schritt spezifische Vorbereitungen für die Gesamtsituation während des Gespräches getroffen werden.
Die Räumlichkeit, in der die Befragung stattfindet, soll an die sozialen Verhältnisse der Personen angepasst werden und dazu einladen, gerne Zeit in der Einrichtung zu verbringen. Dabei ist es essentiell, dass die Inneneinrichtung unter Einbezug von bequemen Sitzgelegenheiten ansprechend wirkt, aber unter keinen Umständen dazu einlädt, vom eigentlichen Fokus - dem Gespräch - abzuschweifen.
Ebenfalls zu beachten ist, dass äußere Störfaktoren so weit wie nur möglich vermieden werden, um genau diesen Fokus während des Interviews beizubehalten. Räume, in denen die Interviewgespräche stattfinden, sollten daher nicht für die Öffentlichkeit zugänglich sein und jegliche Störungen durch Lärm oder visuelle Effekte vermieden werden.
Wurde die Person in Empfang genommen, wird sie nach einer freundlichen Begrüßung, die unter Umständen sogar in ein kurzes Privatgespräch übergehen kann, um so bereits vor Gesprächsbeginn eine subjektive Einschätzung der gegenüberstehenden Person zu erhalten, über datenschutzrechtliche Verordnungen belehrt. Im Anschluss daran erfolgt eine kurze Vorstellung des Forschungsprojektes durch den Gesprächsleiter, die in eine Beschreibung des Ablaufs während des Interviews übergeht. Dieses Prozedere soll dazu dienen, etwaige Spannungen zu lösen und eine angenehme Atmosphäre für den Gesprächspartner zu kreieren. Der erste aktive Schritt der interviewten Person folgt direkt im Anschluss: Sie wird - auf freiwilliger Basis - darum gebeten, einen vorgefertigten Kurzfragebogen12 zur eigenen Person, welcher demografische Daten abfragt und Raum für eine kurze Vorstellung bietet, auszufüllen.
Anschließend beginnt das Interview und reicht unter der Berücksichtigung des oben entwickelten Leitfadens von der Einleitungsfrage über den Hauptfragen/- erzählimpulsteil bis hin zur abschließenden, offenen Erzählaufforderung.
Der interviewten Person wird darauffolgend dafür gedankt, dass sie sich die Zeit für das Interview genommen hat, zum Ausgang begleitet und ordnungsgemäß verabschiedet. Unmittelbar im Anschluss daran füllt der Leiter des Gespräches ein dem Interviewbogen beiliegendes Dokument13 aus, welches dazu dienen soll, die Rahmenbedingungen während des Interviews festzuhalten und jegliche, subjektive Eindrücke im Hinblick auf die Person, etwaige Auffälligkeiten und die allgemeine Situation festzuhalten.
4 Qualitative Fallauswahl
4.1 Begriffsdefinition
Im Anwendungsbereich der Sozialforschung steht die sogenannte qualitative Fallauswahl im Kontrast zu Ergebnisforschungen, die sich in ihrer Vielfalt auf quantitative Stichproben beziehen und damit eine genaue Auswertung der statistisch erhobenen Daten implizieren. Auftretende Phänomene und gewisse, auffällige Eventualitäten werden also in der qualitativen Forschung im Hinblick auf ihren Zweck und den damit verbundenen Entstehungsprozess auf sozialer Ebene untersucht. Des Weiteren geht eine bewusste Auswahl der jeweiligen Fälle, welche über unterschiedliche qualitative Verfahren - die im nachfolgenden Abschnitt genauer erläutert werden - getroffen wird, einher14. Die besagte Auswahl beschränkt sich im Regelfalle auf wenige Stichproben, die hinsichtlich gewisser Phänomene untersucht werden sollen.
Differenziert wird dabei sowohl innerhalb der Vorgehensweise bei der Fallauswahl als auch bei der Zusammensetzung der jeweiligen Stichprobe, beziehungsweise dem Verhalten der individuellen Fälle in Bezug auf ihre Spezifikationen zueinander. Werden die Kriterien für die Auswahl der Stichprobe bereits zu Beginn der Untersuchung auf Grundlage des bereits vorhandenen Wissens über den Gegenstand des Experiments festgelegt, so spricht man von einer fixen Vorgehensweise. Analog dazu existiert auf der Gegenseite ein flexibles Verfahren, welches sich durch die sukzessive Erarbeitung der Kriterien innerhalb des Verlaufes der Untersuchung auszeichnet15. Beide Vorgehensweisen sind zwar klar voneinander zu trennen, jedoch werden ebenso antistatische Prozedere angewandt, die eine Kombination beider Verfahren implizieren: So wird eine Untersuchung zunächst auf der Grundlage vorab festgelegter, spezifischer Kriterien durchgeführt und durch sich im weiteren Verlauf als relevant herausstellende Attribute ergänzt16. Auch das Ersetzen - beziehungsweise Schärfen - von Kriterien ist an dieser Stelle denkbar.
In Bezug auf die Zusammensetzung der Stichprobe gilt es an dieser Stelle ebenfalls, eine Abgrenzung deutlich zu machen: So unterscheidet man in der Sozialforschung zwischen homogenen und heterogenen Stichproben. Homogenität impliziert in diesem Falle die Auswahl gleichartiger Fälle dahingehend, ein spezifisches Phänomen sehr detailliert zu beschreiben, wobei zu erwähnen ist, dass sich Einzelfallstudien ebenso als Sonderfall in den Bereich der homogenen Stichproben einordnen17. Heterogene Zusammensetzungen behandeln in ihrer Untersuchung analog dazu unterschiedliche Fälle und zielen darauf ab, Theorien aufzustellen und die Veränderbarkei ten spezifischer Phänomene genauer zu beschreiben.
[...]
1 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 1
2 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 2
3 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 3
4 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 4
5 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 5
6 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 6, 7
7 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 8
8 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 9
9 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 10, 11
10 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 12, 13
11 vgl. Anhang 1 - Interviewleitfaden, Punkt 14
12 vgl. Anhang 2 - Kurzfragebogen
13 vgl. Anhang 3 - Beiblatt
14 vgl. Schreier 2010, S. 241f
15 vgl. Flick 2007, Kap. 7
16 vgl. Schreier 2010, S243
17 vgl. Schreier et. al 2007, Kap. 3.1
- Arbeit zitieren
- Julia Schierle (Autor:in), 2019, Operationalisierung des Konstrukts "Kundenbindung". Was bewegt Individuen dazu, eine Zeitschrift längerfristig zu abonnieren?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/956118
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