Inhaltsverzeichnis:
Einleitung
1. Der Sport- und Freizeitsektor
1.1 Der Sport- und Freizeitmarkt
1.2 Entwicklung des Sport- und Freizeitsektors
1.3 Notwendigkeit des Marketings
2. "Marketing" als betriebswirschaftliches Teilgebiet
2.1 Definition des Begriffes "Marketing"
2.2 Aufbau des Marketingsystems
3. Marketing von Sport und Freizeit
3.1 Marketingansatz
3.2 Marketingdurchführung und Marketingformen
3.2.1 Die Analysephase
3.2.2 Die Konzeptionsphase
3.2.3 Die Gestaltungsphase
3.2.4 Die Realisierungs- und Kontrollphase
4. Probleme zwischen Marketing und Sport
Literaturangaben
Einleitung
Auch die Wirtschaft hat gesehen, daß im Freizeit- und Sportbereich hohe Gewinne zu erzielen sind. In knapp 10 Jahren sind z.B. die
Sportwerbeausgaben von 50 Mio. (1983) auf über 1 Milliarde (1990) gestiegen und ein Ende dieses Aufschwungs ist nicht in Sicht. Sport wird noch immer als billiges Werbemedium angesehen. Auch in der Freizeit hat Marketing seinen Platz, harte Konkurrenz und schnellebige Freizeittrends erfordern präzise und erfolgsversprechende Vermarktung des Produktes.
Somit sind die Begriffe Marketing und Sport bzw. Marketing und Freizeit in einem engen Zusammenhang zu sehen. Besonders im Zeitalter der Industriegesellschaft gewinnt die Freizeit immer mehr an Bedeutung. Marketing ist hier ein Schlüsselwort, Werbung und Verkauf reicht alleine nicht, um den Kunden befriedigend zu überzeugen.
1. Der Sport- und Freizeitsektor
1.1 Der Sport- und Freizeitmarkt
Der ursprüngliche ökonomische Grund für Freizeit war die Erhaltung der Arbeitskraft, die Erholung und die Regeneration. Freizeit, frei verfügbare Zeit, ist heute mehr als ein Rest von Zeit, den die Arbeit uns läßt. Sie ist aber auch keine Besonderheit oder Luxus wie früher. Sie wird nicht mehr "gewährt", wir können sie beanspruchen. Freizeit ist weiterhin ein Wirtschaftsfaktor, indem sie Zeit für Konsum darstellt und Anstoß für wirtschaftliche Tätigkeit bietet. Freizeit bildet einen Markt, wo die Zeit der prägende und grundlegende Faktor ist. Dementsprechend vielfältig sind die Anbieter auf dem Freizeitmarkt, welche um die Gunst der "Freizeitmenschen" werben.
Familie, Freunde
Kirchen Vereine
Kommunen Freizeit Medien Verbände
Handel Schattenwirtschaft Industrie
Da Freizeit im wesentlichen außerhalb der Arbeit stattfindet, besteht eine enge Beziehung zwischen Konsum und Freizeit. Freizeitverhalten ist somit immer Konsumverhalten, denn viele Freizeitaktivitäten sind ohne Konsumgüter nicht ausführbar.
Der Freizeitmarkt kommt nicht so sehr durch das freizeitorientierte Waren- und Dienstleistungsangebot, das auf einen entsprechende Nachfrage reagiert, zustande, sondern durch die Wahlfreiheit des Menschen. Die "Zeitkonkurrenz" ist eine gesellschaftliche Einflußgröße und auch Marktgröße geworden. Es stehen also alle Anbieter und Angebote für Freizeit in ständiger Konkurrenz.
Die Freizeit wird jedoch nicht vermarktet, sondern lediglich die Freizeitangebote.
Für Freizeit geben die priv. Haushalte zwischen 15 % und 20 % ihrer Einnahmen aus.
Dabei hängt im großem Maße der Freizeitkonsum vom Umfang der freien Zeit und von der Höhe des verfügbarem Einkommen ab. Die Trends im Freizeitverhalten bestimmen die Angebote des Marktes, für das Freizeitverhalten werden Marktangebote übernommen. Der Freizeitmarkt ist demnach nicht starr, sondern durchläuft ständig neue Freizeitformen ( Incentives, Erlebnisurlaub, etc.). Ebenso im Sport, man denke z.B. an Inline-Skates, River Rafing, etc.
Dennoch läßt sich der Freizeitmarkt durch folgende Punkte charakterisieren und man stellt fest, daß
- der Anteil der privaten Ausgaben für Freizeit an den jeweiligen Ausgaben für den Haushalt stetig gestiegen ist;
- auf einen gewissen "Freizeitstandard" auch in Zeiten der Einschränkung nicht verzichtet wird;
- für die Mobilität (Reisen, Ausflüge, Auto) der weitaus größte Ausgabenanteil verwandt wird;
- zunehmend weniger die Menge und dafür die Güte von Produkten und Dienstleistungen für die Konsumenten bedeutungsvoll wird;
- entsprechend der Wandlung der Lebensstile sich auch das Freizeit-Verbraucherverhalten immer mehr in vielfältige Formen scheidet;
- nicht wirtschaftliche und materielle, insbesondere ökologische Wertvorstellungen mehr und mehr auf das Freizeitkonsumverhalten Einfluß gewinnen.
Die Beschäftigung mit Sport, aktiv und passiv, ist als wesentlicher Teil des allgemeinen Freizeitverhaltens anzusehen:
Ca. 15 - 20 % der Bundesbürger treiben aktiv Sport. Hiervon gelten ca. 10 % als Leistungssportler, ca. 40 % als Gelegen-heitssportIer und die restlichen 50 % als Freizeitsportler, die ihren Sport unregelmäßig ausüben und nicht durch Leistung, sondern durch Lust und Spaß motiviert werden. Sportarten Iassen sich im wesentlichen den folgenden Gruppen zuordnen:
- Teamsport - Individualsport
- Indoorsport - Outdoorsport
Die wichtigsten Sportarten sind Schwimmen, Wandern, Joggen, die Ballspiele Fußball, Handball, Volleyball und Radfahren. Daneben kann ein sehr hohes passives Interesse an Sportereignissen und Sportnachrichten verzeichnet werden.
Etwa 20 % der Bundesbürger besuchen Sportveranstaltungen, mehr als 50 % verfolgen Sportübertragungen im Fernsehen oder Radio.
Der Sportmarkt ist kein Gebilde, das von den Anbietern künstlich erzeugt wird. Es muß zweierlei festgestellt werden,
- die meisten Sportarten sind ohne geeignete Ausrüstung gar nicht durchführbar.
- über die Eignung der Ausrüstung entscheidet nicht die Industrie, sondern letztlich nur der Konsument allein durch Annahme oder Ablehnung der Angebote.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Sportmarkt ist einerseits ein Markt für Sportprodukte, andererseits ein Markt für Sportdienstleistungen.
Der Produkt-Sportmarkt umfaßt die Bereiche:
- Sportschuhe
- Sporttextilien
- Sporthartware
- Sportspiele
- Sportliteratur
Die Dienstleistungen des Sportmarktes lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Sporttraining und -beratung
- Sportreisen
- Bereitstellung von Sportinfrastruktur
- Organisation von Sportveranstaltungen
- Sportinformationen
Dabei hat der Sportmarkt seine engen sportbezogenen Grenzen gesprengt; Sportschuhe und Sportbekleidung werden heute mehr zu Freizeit- und Straßenzwecken als zu eigentlichen Sportzwecken verwendet.
1.2 Entwicklung des Sport- und Freizeitsektors
Vorhersagen für die Entwicklung der Freizeitwirtschaft sind außerordentlich schwer, wenn man in die Einzelheiten gehen will. Zu zahlreich sind die Einfluß- und Ablenkungsgrößen in diesem Wirtschaftsektor.
Die Zuwachsraten der Vergangenheit geben wenig Anhalt für Trendaussagen. Denn andererseits sind sie in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich. Im Jahr 1987 konnten beispielsweise Steigerungsraten zwischen 2 % (Gastronomie) und 26% (Wohnwagenproduktion) verzeichnet werden. Zum anderen kann der Einfluß des derzeitigen gesellschaftlichen Wandels, der sich besonders in Fragen der sozial- und Umweltverträglichkeit ausdrucken wird, kaum geschätzt werden. Auch Marktsättigungen können unter diesen Gesichtspunkten nur sehr vorsichtig ausgemacht werden.
Doch wird die Freizeitwirtschaft insgesamt weiter ihren Status halten. lnnerhalb der Branchen wird es allerdings erhebliche Verschiebungen geben können, die durch die Differenzierung der Lebens- und Nachfragestile und durch Moden sowie die oben erwähnten gesellschaftlichen Einflüsse bewirkt werden.
Diese neue Wertigkeit hat auch im Sport zu einigen Veränderungen geführt. Es sind vor allem vier Tendenzen, die den Sport heute prägen:
-Sport als individuelles Lusterlebnis: Dies folgt aus dem allgemeinen Wertewandel. Die allgemein in der Gesellschaft in den Vordergrund getretenen Werte werden auch vermehrt bei sportIicher Betätigung gesucht.
-Die Einheit des Sports zerfällt: Die neuen Werte haben auch zu neuen Sportmodellen und
-bereichen geführt.
- Neue Angebote: AIs Folge des Wertewandels und der neuen Tendenzen im Sport haben sich eine Reihe neuer Sportangebote herausgebildet, die in Zukunft wahrscheinlich noch mehr Gewicht erhalten werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Freizeitsport und Fitness-Welle,
- Gruppensport (zur Kommunikation),
- Abenteuer- und Erlebnissport (z.T. Leistungssport),
- Alternativsport (Körperkultur, Subkultur, Offene Organisation),
- Gesundheitssport,
- Sport und Reisen.
- Weg vom Verein - hin zu privatwirtschaftlichen Organisationen:
Der Wertewandel hat heute oftmals dazu geführt, daß Sporttreibende sich "weg vom Verein" als Mittelpunkt gesellschaftlicher und sportlicher Aktivität bewegen und sich vermehrt hin zu privatwirtschaftlichen Organisationen bewegen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es müssen neue Sportangebote und neue Formen des Sportangebots gesucht werden, die diesen neuen Bedürfnisse (mehr) entsprechen.
Als eine Form dieses neuen Angebotsstils haben sich bereits Fitness-Center und Freizeitbäder und -parks herausgebildet, in denen in einem guten Ambiente neben der Sportausbildung auch anderen Genüssen (wie Essen, Trinken, Solarium, Kommunikation, Massage usw.) nachgegangen werden kann. Diese sind momentan ein Trend "weg vom Verein", können aber traditionellen Vereinen den Weg weisen, den sie in der Zukunft zu gehen haben. Andererseits können sich aber gerade Vereine auf ihre traditionellen Werte besinnen und sich gegen diese neue Trends aussprechen. Beide Möglichkeiten können - je nach Einschätzung der eigenen Situation erfolgversprechend für die Zukunft sein.
Auch die zuvor bereits erwähnten neuen Formen des Sports werden in Zukunft eine immer größere Rolle spielen.
Eine weitere wichtige Entwicklung sind Sportreisen bei denen den beiden wichtigsten momentanen Bedürfnissen der Bevölkerung (Reisen und Sport) Rechnung getragen wird (über 50% der Bevölkerung reisen jährlich in den Urlaub, 30% sind in Sportvereinen organisiert). Diese Sportreisen sind meist privatwirtschaftlich von Reiseveranstaltern organisiert, nur in begrenztem Umfang unter Hinzuziehung von Sportvereinen und - verbänden. Auch hier ist zukünftig ein weites Areal der Betätigung der traditionellen Sportanbieter zu sehen.
Die Sportmärkte werden national und international weiter wachsen. Wachstumsimpulse kommen sowohl einerseits durch innovative, technisch hochfunktionale Produkte als auch andererseits durch stark modebetonte Angebote.
Es gibt Trends zu immer komplexeren Angebots und Nachfragebündeln. Das wird eine zunehmende Abrundung der Produktangebote mit komplementären Dienstleistungen nach sich ziehen.
Ein anderer Trend ist weniger positiv zu sehen. Das Überangebot führt zur Verunsicherung des Konsumenten. Daraus ergibt sich die Aufgabe der Sportartikelindustrie und des Sporthandels, mehr Transparenz bezüglich der relevanten Produkteigenschaften und -vorteile im Angebot zu schaffen und dem Konsumenten zu vermitteln.
1.3 Notwendigkeit des Marketings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die gängisge Begründung für die große Bedeutung, die dem Marketinggedanken im heutigen wirtschaftlich und gesellschaftlichen Leben zukommt, ist die Veränderung auf den Märkten - man spricht von einem Wandel von Käufer- und Verkäufermärkten.
Für viele Märkte und Marktbereiche haben sich diese - für den Verkäufer positiven -
Marktgegebenheiten zu seinem Nachteil verändert. Es ist hierbei meist eine Kombination aus den folgenden drei Punkten verantwortlich gewesen:
- Auf der Angebotsseite ist es zu zunehmender Konkurrenz gekommen, es gibt heute weitaus mehr gleiche Anbieter als früher,
- auf der Nachfrageseite ist für viele Produkte eine gewisse Sättigung eingetreten, und/oder die Nachfrage hat sich auf andere Produkte verlagert,
- es bestehen zunehmend Informationsprobleme über das heutzutage vielfältige Angebot auf den verschiedenen Märkten.
Zudem sind weiter Punkte für die Veränderung der Märkte zu nennen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Anstieg von Einkommen und Wohlstand
- Vermehrung der Freizeit und Verkürzung der Arbeitszeit
- Wertewandel
- technische Entwicklung
- Verstädterung und Bevölkerungsstagnation
- Ausweitung der Freizeitindustrie
Entsprechend den veränderten Marktbedingungen müssen sich die Anbieter weitaus mehr um die Nachfrage bemühen, sie müssen gezielt über ihr Produkt informieren, sie müssen die Nachfrager gezielt für ihr Produkt interessieren und sie müssen sich von der Konkurrenz klarer abgrenzen.
Die Ausbreitung dieser Verkäufermarktsituation im Wirtschaftsbereich war eine wesentliche Triebfeder für das moderne Marketing im Sport- bzw. Freizeitsektor.
2. "Marketing" als betriebswirtschaftliches Teilgebiet
2.1 Definition des Begriffes "Marketing" nach Prof. Meyer, Absatz-Lehrstuhl LMU
"Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln, ist steuernde Funktion zur Ausrichtung aller einzelwirtschaftlichen Aktivitäten am Markt"
2.2 Aufbau des Marketingsystems
Man unterscheidet vier Phasen des Marketings
a) Absatzvorbereitung: Datenbeschaffung Datenaufbereitung
Dateninterpretation
Marktprogrammerstellung
b) Absatzanbahnung: Bekanntmachung, Werbung Information
imageausbildung
Handlungsauslösung
c) Absatzabschluß: Einigung über Objekte, Menge, Konditionen
d) Realisierung: Abgabe der Leistung
Annahme der Gegenleistung
Im modernen Marketing wird Marketing als eine Konzeption der Unternehmensführung, als eine Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime angesehen, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf gegenwärtigen und künftigen Erfordernissen der Märkte ausgerichtet werden.
Fertigung und Entwicklung
Personalabteilung
MARKETING
Kunden, Lieferanten ist Produktionsabteilung
Bindeglied
Finanzabteilung Verkaufsabteilung
Man erkennt, daß Marketing nicht nur Werbung und Verkauf beinhaltet, es ist vielmehr die Gesamtheit aller Aktivitäten von der Idee eines Produktes bis zum endgültigen Verkauf dessen. Dabei stützt sich das Marketing nicht nur auf äußere Faktoren, auch ein internes Marketing ist von großer Bedeutung (Einheitliches Firmenimage, Zusammenarbeit der Abteilungen untereinander, "Mitarbeiter sind die Träger des Unternehmens").
3. Marketing von Sport und Freizeit
3.1 Marketingansatz
Für die Entwicklung von Marketingkonzepten sind grundsätzlich beliebig viele Wege und Methoden möglich. Sie sind in der Praxis mehr oder weniger formalisiert und systematisiert. Vielfach überwiegt (noch) das "Fingerspitzengefühl" des Unternehmers. Doch je umfangreicher Marketingaufgaben sind, desto eher ist die Verwendung einer systematischen Marketingmethode erforderlich. Hierzu wird in der betriebswirtschaftlichen Marketinglehre eine stufenweise und systematische Vorgehensweise empfohlen und in zahlreichen Lehrbüchern dargestellt ("Management by systems").
Eine solche systematische Methode, die im wesentlichen aus fünf großen Schritten (Phasen) besteht, wird hier zugrunde gelegt.
In der allgemeinsten Form stellt sich die Entwicklung eines Marketing-Konzeptes als sogenannte Marketing-Management-Methode dar. Diese Methode des Marketing- Managements umfaßt die Gestaltung, d.h. die Organisation und Entwicklung, aller mit dem Marketing zusammenhängenden Aktivitäten. Es ist daher umfangreicher als die konkrete FormuIierung der jeweiIigen Marketingstrategien oder -maßnahmen. Als Ziel oder Ergebnis des Marketing-Management-Prozesses steht am Ende das Marketing-Konzept.
Marketing-Management kann man in einer vereinfachten systematischen Form durch fünf Phasen oder Schritte (mit Rückkopplungsschleifen) darstellen
I. Analysephase
II. Konzeptionsphase
III. Gestaltungsphase
IV. Realisierungsphase
V. Kontrollphase
In der Marketing-Literatur werden die verschiedenen Teile des Marketing-Mangements häufig als Ablaufplan dargestellt und noch weiter differenziert. Bei dieser Darstellungsform geht meist ein Grundgedanke des modernen Marketings als Managementfunktion verloren: Marketing als Führungskonzept ist eine permanente Aufgabe; sie ist nach einem einmaligen Durchlauf der fünf Phasen nicht beendet, sondern die einzelnen Phasen sind immer wieder neu zu durchlaufen, zu überprüfen, gegebenenfalls zu verändern und zu ergänzen. Nur so kommt es zu Fortschritten im Marketing - ganz ähnlich wie sich ein Rad vielfach umdrehen muß, damit ein bestimmtes Ziel erreicht bzw. eine gewisse Strecke zurückgelegt wird.
3.2. Marketingdurchf ü hrung und Marketingformen
3.2.1 Die Analysephase
Die eigentliche Entwicklung eines Marketing-Konzeptes beginnt mit einer Informations- und Analysephase. Jede Entscheidung setzt ausreichende und "richtige" Informationen voraus. So auch im (Sport-)Marketing.
Folglich enthält die erste Phase des Marketing-Management-Konzepts auch eine umfassende Informationsbeschaffung durch die Analyse aller für die jeweilige
Unternehmung/Betrieb/Verein relevanten Faktoren. Die Analysephase umfaßt drei große Bereiche:
- das gesellschaftliche Umfeld (z.B. Mode, Trends, wirtschaftliche und politische Lage)
- die Marktgegebenheiten (Konkurrenzbeziehungen und Nachfragewünsche)
- die betrieblichen und - im Sport - die Vereins- und Verbandsmöglichkeiten sowie -ziele.
Umfeldanalyse Marktanalyse Bertiebs-Analyse
Boom- und Hemmfaktoren Konsumentenanalyse Stärken-Schwächen (Megatrends, Wertewandel) Konkurrenzanalyse Betriebsziele
Interpretation der Daten
Bei den Umfeldbedingungen geht man davon aus, daß sie für die jeweilige Organisation extern gegeben sind. Sie finden meist nur indirekt Eingang in die Marketingstrategie. Hierzu zählen die Trends des Wertewandels (siehe 1.3).
Die Marktanalyse ist als Informationsphase zu bezeichnen. Hierzu zählen Nachfrage- bzw. Konsumentenanalyse und die Anbieter- bzw. Konkurrenzanalyse. Dies kann aufgrund Beobachtungen, Befragungen, Tests und anderen Erhebungen erfolgen. Aus diesen Informationen kann nun das Unternehmen seinen Stand im Markt bestimmen.
Die Betriebsanalyse sucht Stärken, Schwächen und Ziele auf. Hier wird "Interne Informationsanalyse" betrieben. Somit lassen sich auch alle marktrelevanten Möglichkeiten des Unternehmens aufzeigen.
3.2.2 Die Konzeptionsphase
Die Konzeptionsphase ist das eigentliche Kernstück des modernen Marketings. Strategien sind langfristige Entscheidungen, die den Rahmen der Unternehmung bzw. der Vereinspolitik festlegen. Auch hier unterscheidet man wieder zwei Phasen:
- Zielfestsetzung
- Entwicklung der Marketingstrategie
Zielfestsetzung
Identität Grundsätze Oberziele
Entwicklung der Marketingstrategie
Marketing-Ziele Strategie Marketing-Mix
Bei der Zielfestsetzung geht es um die Grundüberlegung, mit welchen und wieviel Produkten man sich an welche Zielgruppe wenden will. Im Extremfall bedeutet dies alle Freizeit- Sportteilnehmer. Im andern Fall konzentriert man sich nur auf begrenzte Zielgruppen, wie z.B. nur Radfahrer oder nur Urlauber mit Kind etc.
Eine weitere Möglichkeit zur Strategiebestimmung bietet das Verhalten gegenüber der Konkurrenz. Die Grundfrage lautet: "Kontra" oder "Kooperation". Als günstige Strategieform hat sich das "Mee too" herausgebildet. Bei identischen Leistungsangeboten kann ein Betrieb - auch ohne besondere Stärken- einen ähnlich hohen Marktanteil wie seine Konkurrenten erreichen.
Ebenfalls geht eine Positionierungsstrategie in die Entwicklung der Gesamtstrategie ein. Welches image will man erreichen? Will man billige Massenware oder ein exklusives Produktangebot? Hier kann man sich von der Konkurrenz teilweise deutlich abheben.
Die Entwicklung einer geeigneten Gesamtstrategie ist zumeist eine Kombination aus den verschiedenen Strategiemodulen.
3.2.3 Die Gestaltungsphase
Zur konkreten Ausgestaltung der Marketing-Strategien steht im Marketing ein umfangreiches Instrumentarium zur Verfügung. Meist werden vier große absatzpolitische Instrumenten- bereiche unterschieden: Produkt-, Preis-, Vertriebswege- und Kommunikationspolitik.
Gelegentlich werden Produkt- und Preispolitik auch zur "Leistungspolitik" zusammengefaßt. In den letzten Jahren kommen häufig noch einige weitere hinzu, wie - v. a. im Sportbereich Sponsoring, Product Placement, Events usw.
Die einzelnen Instrumente und Bereiche sind aufeinander abzustimmen (Marketing-"Mix") und nur in ihrer Gesamtheit erfolgreich wirksam. Grundsätzlich sind alle Instrumente gleich wichtig, doch kommt dem Bereich der Kommunikation meist erhöhte Aufmerksamkeit zu, da er der Instrumentenbereich ist, der nach außen gerichtet ist und entsprechend häufiger "gehört" oder "gesehen" wird.
Produktpolitik (Product) in bezug auf die Produktpalette und den Umfang des Leistungsangebotes bedeutet quantitative und qualitative Beurteilung des Leistungsangebotes. Es ist zu fragen, ob das bisherige Angebot vom Umfang her ausreichend (="marktgerecht") ist oder ob mehr, weniger oder veränderte Leistungen angeboten werden sollen. Ergebnis der Produktpolitik für diesen Teilbereich werden Entscheidungen über Produktvariation, - innovation und -eliminierung sein, d.h. Ausdehnung der Produktpalette, technische Neuerungen und Verbesserungen oder etwa sogar Einstellung einiger Produkte.
Preispolitik (Price) ist meist in engem Zusammenhang mit der gebotenen Leistung, also mit der Produktpolitik, zu sehen. Ein "adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis" ist gerade im Sportbereich eine zentrale Erwartungsgröße. Es werden zum Teil ganz unterschiedliche Leistungen angeboten. Sportschuhe mit Luft, mit Pump- oder Disksystem oder veränderbarem Dämpfungsgrad. Insofern ist die Preisgestaltung nicht losgelöst vom Leistungsangebot möglich. Die preispolitische Gestaltung hat auch Signalfunktion für die Positionierung des Unternehmens. Auch hier wird zu einem höheren Preis zumeist eine erhöhte qualitative Leistung erwartet.
Die Vertriebswege- oder Distributionspolitik (Place)betrifft die Fragen, wie die jeweils hergestellten Produkte oder die angebotenen Dienstleistungen zu den Endverbrauchern kommen bzw. wo und wie der Kaufabschluß getätigt werden kann. Im Dienstleistungsbereich ist dies zumeist noch etwa differenzierter zu betrachten: Wie kommen die Informationen über die möglichen Leistungen zu den potentiellen Kunden und welche Buchungsmöglichkeiten bestehen zum Beispiel für Reisen?
Man unterscheidet hier zwischen eigenen oder fremden Vertriebsformen und direkten oder indirekten Vertriebswegen.
Unter Kommunikationspolitik (Promotion) versteht man im allgemeinen Werbung. Es werden im Marketing meist vier Möglichkeiten der Kommunikationpolitik unterschieden, die aber mehr oder weniger für das eigene Kommunikationsmix eingesetzt werden.
-Corporate Identity ist eher eine grundsätzliche Voraussetzung für erfolgversprechende
Kommunikationspolitik einer Organisation nach innen und außen. Sie beschäftigt sich mit (Teilen) der zu übermittelnden Botschaft. lm spezielIen ermittelt sie das einheitliche Erscheinungbild, die "Philosophie" oder "Persönlichkeit" einer Unternehmung.
-Verkaufsf ö rderung Iegt Wert auf die Aktivierung der Vertriebswege und der vertriebsfördernden Maßnahmen. Sie versucht Kaufanreize zu schaffen, z.B. Persönlicher Verkauf zielt darauf ab, speziell durch direkten Kontakt mit den Nachfragern zu kommunizieren, oft sind es nur einzelne Konsumenten.
- Ö ffentIichkeitsarbeit stellt die Kommunikation mit der gesamten Öffentlichkeit in den
Mittelpunkt der Aktivität; sie hat eine relativ unspezifische Zielrichtung und wirkt ebenfalls aIlgemein imagebildend.
-Werbung wendet sich an spezielle Zielgruppen und versucht, diese zum Kauf zu bewegen. Die Werbevielfalt kann man nur erahnen, Zeitschiftenwerbung, Rundfunkwerbung, Kino-, Fernsehwerbung, Maillings und andere zahlreiche Werbemaßnahmen stehen hier zur Verfügung.
3.2.4 Die Realisierungs- und Kontrollphase
Im Sport beinhaltet Phase IV und V vor allem die Aufstellung von Zeit-, Personal-, Finanz- und Organisationsplänen für die jeweiligen Marketing-Projekte. Dabei ergeben sich die Aufgaben, die hier der Phase zugerechnet werden, nicht erst nach Beendigung der vorherigen
Phasen I bis III, sondern sie entstehen bereits vorher, sie sind teilweise bereits auch vorher anzugehen und zu erledigen, aber die Hauptarbeit findet zeitlich nach Phase III statt. Die konkreten Marketingaufgaben sind bereits vor Beginn der Entwicklung eines Marketing- Konzeptes zu klären.
- Wer ist für spezielle Marketing-Aufgaben zuständig? (personeIle und organisatorische Zuordnung)
- Nach welchem zeitlichen Plan erfolgen die Teilüberlegungen und -maßnahmen? (zeitliche Vorabplanung)
- Wieviel GeId steht für die Marketing-Aufgaben zur Verfügung? (finanzielle Vorabplanung).
Teil der Organisationsplanung ist auch die personelle Gestaltung der jeweiligen Institution.
Sie umfaßt Anzahl, Umfang und Qualifikation der für die Marketing-Konzepte erforderlichen Mitarbeiter. Im Sport erfordert Personalplanung vor allem die Abstimmung zwischen ehrenamtlichen und hauptamtlichen Mitarbeitern.
Eines der schwierigsten Probleme bei der Neuorientierung am Markt ist vor allem die Frage, wie die neuen Aufgaben und Vorhaben finanziert werden sollen. Selbst bei erfolgreicher Marktorientierung werden die Gelder erst zu einem späteren Zeitpunkt zurückfließen, die ersten Marketingaktivitäten müssen zumindest kurzfristig vorfinanziert werden. Langfristig sollte sich das neue Marketing seIbst tragen. Als grundsätzliche Möglichkeiten bieten sich Eigen- oder Fremdfinanzierung an.
Als letzte Phase des Marketing-Managementes wird die Kontrollphase behandelt. Doch ist es eher irreführend, Kontrolle lediglich ans Ende des Marketings zu setzen. Ein erfolgreiches Marketing-Management erfordert auf allen Stufen permanent Kontrolle.
Ergibt die Kontrolle Abweichungen von den erwarteten Zielen, ist eine Ursachenanalyse erforderlich, auf deren Grundlage Anpassungen und Änderungen der Pläne auf den verschiedenen Ebenen erfolgen müssen. Bei der Überprüfung von aktueller mit gewünschter Entwicklung (soll=ist?) sind sowohl quantitative aIs auch qualitative Aspekte von Bedeutung.
Kontrolle wird üblicherweise mit der Teilplanung verbunden:
- Langfristig wird die Umsetzung der Strategie im Mittelpunkt der Kontrolle stehen,
- mittelfristig ist die Anwendung und Umsetzung von Teilkonzepten zu überprüfen,
- kurzfristig erfolgt v.a. Terminüberwachung und Erreichen von Teilzielen.
Kontrolle erfordert eine klare zeitliche und inhaltliche Zielvorgabe; nur so ist eine erfolgreiche und aussagekräftige Überprüfung der aktuellen und gewünschten Entwicklung möglich.
Sollte die Kontrolle erhebliche Mängel der Marketingplanung und -konzeption aufweisen, so ist meist eine neue Konzeption notwendig, d.h. der Kreis schließt sich und es ist mit Phase II wieder zu beginnen.
4. Probleme zwischen Marketing und Sport bzw. Freizeit
Strukturelle und personelle Voraussetzungen für die neuen Trends in Freizeit und Sport mußten erst geschaffen werden. Auf beiden Seiten -Wirtschaft und Sport/Freizeit- gab es zuwenig Fachleute, die die jeweiligen Wünsche miteinander verbinden konnten.
Der Sport wirft der Wirtschaft mangelndes Verständnis für den Sport vor, sie mische sich zu sehr in die inneren Angelegenheiten ein. Die Ökonomen beuten den Sport aus, haben nur Profit im Kopf, übervorteile den Sport und mache ihn somit abhängig. Dabei kämen Seriosität und Zuverlässigkeit zu kurz.
Die Wirtschaft beklagt sich anderseits über den Freizeitsektor, man habe mit Freizeitmanagern und wirtschaftlichen Amateuren zu tun, die oft schwerfällig, ineffizient und unzuverlässig seien. Es fehle an ökonomischen Denken und demokratische Entscheidungsstukturen lähmen und erschweren die Zusammenarbeit.
Letzendlich haben jedoch die Ökonomen alles in der Hand. Sport ist ein "Produkt", ähnlich wie Waschmittel oder Zahnbürsten. Wenn es etwas zu vermarkten gilt, ist die Betriebswirtschaft dafür zuständig, auch wenn die Sportwissenschaft entschiedene Einwände hierfür hat. Dennoch kann man feststellen, daß Sport und Wirtschaft sich mehr und mehr verbindet und sich zu einer Einheit, zu einem Geschäftszweig zusammenfügt. Hier liegen in der Zukunft Chancen, Risiken und ein großes Betätigungsfeld sowohl für Sportwissenschafter, als auch für Wirtschaftswissenschaftler.
Literaturangaben:
1. Freyer, W.: Sportmarketing, Forkel Verlag 1991
2. Opaschowski, H.: Freizeitökonomie, Opladen 1993
3. Agricola, S.: Freizeitwirtschaft, Erkrath 1990
4. Dreyer, Krüger: Sporttourismus, Oldenburg 1995
5. Wöhe: Einführung in ABWL, Vahlen 1990
6. Vorlesung Prof. Meyer, Absatz-Lehrstuhl LMU
- Quote paper
- Thomas Rieder (Author), 1998, Marketing von Freizeit und Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/95010
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