Die vorliegende Hausarbeit entwickelt einen auf Flixbus zugeschnittenen Ansatz zur Erschließung unausgeschöpfter Potentiale auf dem US-amerikanischen Fernbusmarkt.
Das rasante Marktwachstum und der schnelle Ausbau der Marktanteile in Europa ist kein Zufallsprodukt und ist auf eine strategische Ausrichtung des Unternehmens zurückzuführen. Nur fünf Jahre nach Gründung sind auf den deutschen Fernbusanbieter Flixbus im Oktober 2018 „rund 95 Prozent der auf dem deutschen Fernbusmarkt angebotenen Fahrplankilo-meter zurückzuführen“. Ebenso hat es das Unternehmen geschafft, sein operatives Geschäft, über den Aufbau eines Streckennetzes in zahlreichen europäischen Ländern, auszubauen, wodurch es bereits zum größten Busnetzwerk Europas aufgestiegen ist. Im Mai 2018 setzte Flixbus seine interkontinentalen Expansionsbestrebungen um und startete mit einem Fernbusnetz an der US-Westküste. Seitdem ist es gelungen, mit zahlreichen Streckenangeboten ebenso die Ostküste des Landes zu erschließen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Umfeldanalyse des US-amerikanischen Fernbusmarktes
3. Strategischer Ansatz zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils auf Basis der SWOT-Analyse
4. Erschießung unausgeschöpfter Möglichkeiten mittels einer Strategy Canvas auf Basis des Blue Ocean Ansatzes
5. Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umfeldanalyse
Abbildung 2: Strategy Canvas
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Nur fünf Jahre nach Gründung sind auf den deutschen Fernbusanbieter Flixbus im Oktober 2018 „rund 95 Prozent der auf dem deutschen Fernbusmarkt angebotenen Fahrplankilometer zurückzuführen“.1 Ebenso hat es das Unternehmen geschafft, sein operatives Geschäft, über den Aufbau eines Streckennetzes in zahlreichen europäischen Ländern, auszubauen, wodurch es bereits zum größten Busnetzwerk Europas aufgestiegen ist.2 Im Mai 2018 setzte Flixbus seine interkontinentalen Expansionsbestrebungen um und startete mit einem Fernbusnetz an der US-Westküste.3 Seitdem ist es gelungen, mit zahlreichen Streckenangeboten ebenso die Ostküste des Landes zu erschließen.4
Das rasante Marktwachstum und der schnelle Ausbau der Marktanteile in Europa ist kein Zufallsprodukt und ist auf eine strategische Ausrichtung des Unternehmens zurückzuführen. Die vorliegende Hausarbeit entwickelt einen auf Flixbus zugeschnittenen Ansatz zur Erschließung unausgeschöpfter Potentiale auf dem US-amerikanischen Fernbusmarkt.
2. Umfeldanalyse des US-amerikanischen Fernbusmarktes
Veränderungen innerhalb der globalen Makroumwelt können die Entwicklung des US-amerikanischen Fernbusmarktes erheblich beeinflussen. Die für eine Branche relevanten Umweltfaktoren und deren zeitliche Veränderung haben somit direkten Einfluss auf die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Dabei können aus zukünftigen Umweltbedingungen bei strategisch durchdachten Entscheidungen eines Unternehmens Chancen und aus der Nichtbeachtung von signifikanten Umweltveränderungen Risiken resultieren.
Flixbus wird sich mit der US-amerikanischen Makroumwelt vertraut machen müssen, um im Rahmen weiterer Expansionsbestrebungen einschätzen zu können, welche Chancen und Risiken mit Veränderungen dieser einhergehen. Während einheimische Unternehmen auf die jahrelange Erfahrung in dem Markt zurückgreifen und die auf der PESTEL-Konzep- tion basierenden Veränderungstreiber einfacher antizipieren können, muss sich Flixbus weitreichender mit diesen beschäftigen. Die Szenario-Technik ermöglicht Flixbus alternative Zukunftsbilder der globalen Umwelt zu entwerfen. Die folgenden Veränderungen der Zunächst lässt sich der Klimawandel als Haupttreiber identifizieren, welcher die steigende Anzahl an Bürgern begründet, die ihren Alltag zu Gunsten eines umweltfreundlichen Lebensstils anpassen, um diesem entgegen zu wirken. Die Veränderung klimatischer Bedingungen sowie das ökologische Weltbild von Umweltschutzbewegungen und dessen Forderungen gegenüber der Politik verdeutlichen die gegenwärtige Bedeutung des Umweltschutzes. Das Pflichtbewusstsein des Großteils der Bevölkerung führt diese dazu, den eigenen freizeitlichen Aktivitäten möglichst umweltschonend nachzugehen. Des Weiteren fordern diese den Staat dazu auf, über staatliche Eingriffe die Mobilität innerhalb der USA grüner zu gestalten. Die Forderung nach Umweltauflagen und das sich ändernde Konsumverhalten hinsichtlich der Inanspruchnahme ökologischer Mobilitätsalternativen verdeutlicht, wie sich in den USA die Wahrnehmung in Bezug auf das Fernbusfahren gewandelt hat.5 6 Während bisher das Fernbusfahren als einzige logistische Alternative lediglich für einkommensschwache Gesellschaftsschichten wahrgenommen wurde, ist anzunehmen, dass zukünftig immer mehr Konsumenten aus Gründen des ökologischen Bewusstseins auf dieses umweltschonende Verkehrsmedium umsteigen könnten.7 Unter Nachdruck der Bevölkerung wäre es denkbar, dass das US-amerikanische Ministerium für Verkehr und Infrastruktur technologische Entwicklungen zur Förderung der Eco-Mobilität subventioniert. Fernbusreisen gelten als nachhaltigste Form der Mobilität.8 Es ist folglich nicht auszuschließen, dass als weitere Maßnahme seitens des Staates, zur Sicherstellung umweltfreundlicherer Reisemöglichkeiten, das Straßennetz für Fernbusse flächendeckend ausgebaut wird. Somit wird Fernbusanbietern die Möglichkeit zur Ausweitung ihres Routenangebots gegeben, was Fernbusreisen für einen Großteil der Bevölkerung attraktiver werden lassen könnte. Das kann darauf zurückgeführt werden, dass in vielen Landesteilen von Nordamerika sich die Mobilitätsalternativen auf die Nutzung des eigenen PKWs beschränken.9 Somit könnte der US-amerikanische Fernbusmarkt folglich einen signifikanten Anstieg der Nachfrage erfahren. Eine weitere Maßnahme, die der Staat zur Senkung des CO2-Ausstoßes ergreifen könnte, wäre über Steuervergünstigungen abzubilden, die Fernreiseanbieter dazu ermutigen würden, in grüne Mobilität zu investieren.
Der Trend der Digitalisierung prägt auf Basis des technologischen Fortschrittes die gegenwärtigen und zukünftigen Generationen und deren Alltag. Vorgänge, wie das Buchen von Tickets, die zuvor umständlicher und mit hohem Zeitaufwand zu verrichten waren, sind über den Einsatz digitaler Applikationen immer einfacher und schneller abzubilden. Demnach ist davon auszugehen, dass die kommenden, technologisch affinen Generationen zunehmend dieses Kundenbedürfnis aufweisen werden. Der gesamte Fernbusmarkt inklusive Flixbus, werden sich somit zukünftig weiterhin damit beschäftigen müssen, über Innovationskraft, die Kundenbedürfnisse der heranwachsenden Tech-Generation zu decken.
Die Konjunktur, als Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage, wird in seinen Zyklen durch Veränderungen bestimmter volkswirtschaftlicher Größen charakterisiert.10 Je nach Veränderung des Haupttreibers, lässt dies Rückschlüsse auf die Produktionsauslastung innerhalb der Unternehmen und somit daraus resultierend auf die Lage des Arbeitsmarktes zu. Im Falle eines Aufschwunges steigt durch eine erhöhte Produktionsauslastung die Gesamtheit aller produzierten Waren und Dienstleistungen, was in einem Anstieg des BIP widergespiegelt wird.11 Daraus resultiert eine Senkung der Arbeitslosenquote und eine Erhöhung der Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen seitens der Konsumenten. Eine prosperierende Wirtschaft und die daraus resultierenden erwirtschafteten Überschussgewinne der Unternehmen, die auf den Mehrumsatz zurückzuführen sind, werden zum Teil in Form von variablen Überschussvergütungen auf die Belegschaft umverteilt. Störereignisse in Form von Finanzkrisen, Umweltkatastrophen sowie Pandemien, welche einschneidenden Einfluss auf den konjunkturellen Aufschwung haben können, vermindern wiederum die positiven Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und mindern die wertmäßige Überschussvergütung.12 Das höhere Einkommen kann dazu führen, dass die US-amerikanischen Touristen innerhalb Ihres Urlaubes bereit sind, mehr für einen inländischen Kurzflug auszugeben, um Ihre Reisedestination zu erreichen, als einen Fernbus zu logistischen Zwecken zu nutzen. Möglich wäre zudem, dass transatlantische Flüge und Auslandsreisen einem Inlandsurlaub vorgezogen werden. Daraus resultiert eine rückläufige Nachfrage nach Reiseleistungen des Fernbusmarktes. Im Falle einer rückläufigen konjunkturellen Entwicklung und damit einhergehenden sinkenden Löhnen und einer steigenden Arbeitslosenquote, könnte die US-amerikanische Bevölkerung Fernreisebusse als logistische Alternative sehen, um ihre Reisedestination zu erreichen, wodurch die Nachfrage nach Fernbusreisen steigt.
Ein stetig sinkender Benzinpreis würde eine rückläufige Nachfrage nach Fernbusreisen zur Folge haben, da sich Reisende dazu entscheiden könnten, ihren eigenen PKW zu nutzen, anstatt einen Fernbus als Alternative in Erwägung zu ziehen.13 Die mangelnde Verfügbarkeit an natürlichen Rohstoffquellen zur Gewinnung von Erdöl, hat hingegen zur Folge, dass der Benzinpreis mittel- bis langfristig steigen würde, wodurch Fernbusfahren aufgrund der niedrigeren Kosten eine mögliche Reisealternative sein könnte. Dies wäre ein mögliches Szenario, solange die Elektromobilität in den USA in den kommenden Jahren auf wenig Zustimmung trifft. Grund für die Annahme ist die Tatsache, dass elektrische PKWs nicht die Ressource des Erdöls zum Antrieb benötigen.
Abschließend lässt sich sagen, dass die möglichen Veränderungen der identifizierten Haupttreiber zu den aufgezeigten Zukunftsbildern der globalen Umwelt führen und sich daraus Chancen und Risiken für den US-amerikanischen Fernbusmarkt abzeichnen können. Im Folgenden wird in der Arbeit Bezug auf diese genommen und veranschaulicht, wie Flixbus mit diesen umgehen sollte.
3. Strategischer Ansatz zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils auf Basis der SWOT-Analyse
Um die strategische Stoßrichtung innerhalb der zukünftigen Unternehmensplanung zu definieren, gilt es sich zunächst mit den Chancen und Risiken auseinanderzusetzen, die aus der globalen Umwelt sowie dem Branchenumfeld resultieren. Unter Beachtung des Stär- ken-Schwächen-Profils von Flixbus lassen sich Handlungsoptionen ableiten. Das dahinterstehende Management-Tool zur Durchführung der Unternehmens- und Umfeldanalyse wird als SWOT bezeichnet. Die aus der folgenden Analyse gewonnenen Strategien sollten stets dazu führen, dass aus diesen ein Wettbewerbsvorteil für Flixbus resultiert.
Eine zentrale Stärke von Flixbus ist ihr Geschäftsmodell, welches darauf ausgerichtet ist, die unternehmenseigenen verfügbaren Ressourcen gezielt einzusetzen und den Effizienzgrad der Wertschöpfung zu erhöhen. Flixbus fokussiert sich dabei auf jene unternehmensinternen Kernkompetenzen und Fähigkeiten, die im Vergleich zu den eigenen Wettbewerbern besonders stark ausgeprägt sind und über die das Unternehmen einen Mehrwert stiften kann. Hierzu gehören Marketing, E-Commerce, Vertrieb, operatives Controlling sowie das Innovationsmanagement und die Ausgestaltung des Serviceangebotes.14 Weitere Wertaktivitäten, wie die Abwicklung des operativen Reisedienstleistungsangebotes werden hingegen mit dem Ziel operativer Kostensenkungspotenziale an die Fernbuspartner ausgelagert, die unter der Marke von Flixbus fahren und jene Kernkompetenzen aufweisen. Die Zahlung eines Entgeltes pro geleistete Fahrt, in Form einer Provision an einen Buspartner, fällt kostentechnisch niedriger aus als die nötigen Ressourcen in Form einer eigenen Busflotte selber aufbauen und erhalten zu müssen. Somit liegt der investitionsintensive Buserwerb, die Wartung und der Betrieb im Verantwortungsbereich der Buspartner.15 Die erzielten Kosteneinsparungen stellen einen Wettbewerbsvorteil dar und können in Form von günstigeren Preisen an die Kunden weitergegeben werden. Trotz der Preissenkungen erzielt Flixbus weiterhin höhere Margen als die Konkurrenz. Ausgehend von dieser Stärke liegt die Chance für Flixbus darin, über einen ruinösen Preiskampf den Wettbewerb vom Markt zu drängen.16 Eine solche Senkung der Preise würde Kostendruck auf Seiten der Wettbewerber erzeugen, wodurch aufgrund der vergleichsweisen höheren Kosten pro Fahrt die Margen dieser einbrechen würden. Die Wettbewerber könnten dadurch dazu gezwungen werden, Kooperationen mit Flixbus einzugehen, um ihren Geschäftsbetrieb weiter auf- rechterhalten zu können. Ein Risiko für die Akteure innerhalb des US-amerikanischen Fernbusmarktes könnte in einer rückläufigen, durch eine sinkende Nachfrage nach Fernbusreisen geprägten, Marktentwicklung liegen. Dadurch, dass Flixbus keine eigene Fernbusflotte unterhält und das operative Geschäft über die Vertragspartner abgebildet wird, stehen in Zeiten sinkender Nachfrage den fehlenden Umsatzerträgen geringere Fixkosten innerhalb des operativen Geschäftes gegenüber. Dieser Wettbewerbsvorteil resultiert aus der soeben beschriebenen Absicherungsstrategie. Dadurch, dass Flixbus die operativen Funktionsbereiche ausgelagert hat und die nötigen Aktiva in Form des Fuhrparkes nicht selber aufbauen muss, hat dies weiterhin zur Folge, dass die Kapitalbindung niedriger ist als bei der Konkurrenz und die daraus resultierenden liquiden Mittel zur Finanzierung von Expansionsaktivitäten genutzt werden können.
Eine weitere Stärke von Flixbus liegt in der Innovationskraft des Unternehmens. Die Innovationsfähigkeit ist mitunter eines der relevantesten Kriterien zur Sicherung des Unternehmensfortbestandes und des zukünftigen wirtschaftlichen Erfolges. Wie bereits zuvor dargelegt, hat die technologische Affinität der gegenwärtigen und zukünftigen Generationen sowie deren Bedürfnisse nach digitalen Lösungen einen hohen Einfluss auf die US-amerikanischen Fernbusanbieter.17 Die Kompetenz über digitale Technologien einen Wettbewerbsvorteil zu generieren und daraus einen wahrnehmbaren Kundennutzen zu stiften, ist eine Chance, von der Flixbus bestmöglich profitieren sollte. Flixbus nutzt seine Innovationskraft vor allem zur Ausgestaltung des eigenen Dienstleistungsangebotes. Dies erfolgt beispielsweise in der Vereinfachung der Reiseabwicklung: es werden digitale Lösungsansätze in die bestehende nutzfreundliche Applikation implementiert, wie ein GPS-Livetracker zur Verkürzung der Wartezeit oder es wird auch mit externen Anbietern zusammengearbeitet, um den Kunden weitere Zahlungsabwicklungsalternativen anbieten zu können.18 Noch stärker kommt die Innovationskraft in der Ausgestaltung des Reiseerlebnisses zur Geltung, denn hier kann der Kunde auf freies W-LAN und ein digitales Entertainmentpaket zurückgreifen, um die Reisezeit angenehmer zu gestalten.19 Ein weiterer innovativer Ansatz seitens Flixbus liegt in der Förderung nachhaltiger Mobilität. Dies gelingt über klimaneutrales Reisen mit Solarantrieb und der Option über einen Klimaschutzbeitrag die auf der Fahrt entstehenden CO2-Emissionen auszugleichen.20 Unter Beachtung zukünftig zunehmender Umweltschutzbewegungen nutzt Flixbus den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft als Chance zur Ansprache neuer Zielgruppen. Gleichzeitig wird damit das Risiko eines Nachfrageeinbruchs antizipiert, das daraus resultieren könnte, den Wertewandel zu vernachlässigen.
Die digitalen Technologien werden ebenfalls im operativen Geschäft zu Optimierungszwecken eingesetzt. Eine optimale Auslastungssteuerung wird einerseits darüber erreicht, dass Routen über die Analyse von Metadaten dahingehend optimiert werden, dass das Reiseangebot so konzipiert ist, dass diesem eine hohe Nachfrage der Kunden gegenübersteht.21 Andererseits befähigt die Anwendung des Real-Time-Inventory-Managements Flixbus dazu jederzeit die genaue Auslastungsquote in den Fernbussen zu kennen. Dadurch können ungenutzte Kapazitäten darüber gesteuert werden, dass Preise kurzfristig an die Gesamtnachfrage nach Busreisen angepasst werden, was als dynamisches Preissystem bezeichnet wird.22 Somit ermöglicht die Schlüsselkompetenz der Innovationskraft und die daraus resultierende technologische Führerschaft einen effizienten Ressourceneinsatz im operativen Geschäft, der in einer Steigerung der Kosteneffizienz resultiert und Flixbus ermöglicht Kostenersparnisse ihren Kunden in Form von günstigeren Ticketpreisen weiterzugeben, wodurch sich ein einmaliges Preis-Leistungsverhältnis ergibt.
[...]
1 Vgl. Ahlswede 2020.
2 Vgl. Merkur 2018.
3 Vgl. Flixbus 2018.
4 Vgl. ntv2019.
5 Vgl. Yüksel 2012.
6 Vgl. Burgard 2019.
7 Vgl. Bliss 2017.
8 Vgl. Ehrenfried 2013.
9 Vgl. Handelsblatt 2019.
10 Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2016.
11 Vgl. BWL-Lexikon.de 2020.
12 Vgl. Spiegel Wirtschaft 2020.
13 Vgl. Bliss 2017.
14 Vgl. Hintermayer 2018.
15 Vgl. Dedert2019.
16 Vgl. Handelsblatt 2017.
17 Vgl. Kapitel 2.
18 Vgl. Turnit2018.
19 Vgl. Flixbus 2020d.
20 Vgl. Flixbus 2020b.
21 Vgl. Hintermayer 2018.
22 Vgl. Gaggero et al. 2019.
- Quote paper
- Daniel Dell'Erba (Author), 2020, Die strategische Ausrichtung von Flixbus in den USA. Neue Markterschließung zum Ausschöpfen von Marktpotenzial, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/949815
-
-
-
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.