Das Ziel von Werbung ist zu verkaufen. Da die Informationsflut heute allerdings so enorm ist, gilt es die KonsumentInnen durch verschiedenste und individuelle Maßnahmen auf das beworbene Produkt aufmerksam zu machen. Unter anderem bedient man sich hierbei unterschiedlichster psychologischer Hilfsmittel. Einen wichtigen Aspekt bildet die psychologische Preiswahrnehmung. Die zentrale Rolle des Preises ist Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen.
Wir beschäftigen uns im Zuge der dieser Arbeit mit der Preisgestaltung- und wahrnehmung am Mobilfunkmarkt. Der österreichische Handymarkt ist gekennzeichnet von einem starken Konkurrenzfeld und einem sehr niedrigem Preislevel. Um eine positive Kaufentscheidung seitens der KundInnen zu erzeugen, spielt die Preisplatzierung eine entscheidet Rolle. Die vier unten angeführten Werbedarstellungen werden nun anhand von preispsychologischen Theorien diskutiert und selektiert.
Das Ziel von Werbung ist zu verkaufen. Da die Informationsflut heute allerdings so enorm ist, gilt es die KonsumentInnen durch verschiedenste und individuelle Maßnahmen auf das beworbene Produkt aufmerksam zu machen. Unter anderem bedient man sich hierbei unterschiedlichster psychologischer Hilfsmittel. Einen wichtigen Aspekt bildet die psychologische Preiswahrnehmung. Die zentrale Rolle des Preises ist Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen.
Wir beschäftigen uns im Zuge der dieser Arbeit mit der Preisgestaltung- und wahrnehmung am Mobilfunkmarkt. Der österreichische Handymarkt ist gekennzeichnet von einem starken Konkurrenzfeld und einem sehr niedrigem Preislevel. Um eine positive Kaufentscheidung seitens der KundInnen zu erzeugen, spielt die Preisplatzierung eine entscheidet Rolle. Die vier unten angeführten Werbedarstellungen werden nun anhand von preispsychologischen Theorien diskutiert und selektiert.
Theorien
Nachfolgend beschreiben wir vier ökonomische Theorien, welche auf die dargestellte Werbung Anwendung finden könnten.
- Prospect Theory
Die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky aus dem Jahr 1979 beschäftig sich mit der Entscheidungsfindung in unsicheren Situationen. Analysiert werden vor allem Entscheidungen, bei denen Risiken bzw. die Eintrittswahrscheinlichkeiten der künftigen Umweltzustände unbekannt sind (Kahnemann & Tversky, 1979, S.263).
Bei Kaufentscheidungen orientieren sich Individuen an Bezugspunkten. Oberhalb des Bezugspunktes erfolgt eine Wahrnehmung als relativer Gewinn, unterhalb als relativer Verlust. Die Bewertung von Verlusten unterscheidet sich von jener der Gewinne, was zur Folge haben kann, dass Bezugspunkte die Entscheidung beeinflussen können. Durch bestimmte Variationen des Bezugspunktes lassen sich auch Entscheidungsmuster erzeugen, die als irrational eingestuft werden (Nitzsch, 1998, S.622).
Psychologisch betrachtet wiegen Verluste somit mehr als Gewinne was mit sich bringt, dass mehr Energie in die Vermeidung von Verlusten als in die Erzielung von Gewinnen investieren wird. (Kirchler & Kastlunger, 2013, S.48). Des Weiteren stellten Kahnemann und Tversky fest, dass sich Individuen in Verlustsituationen risikofreudiges Verhalten zeigen, im Gewinnbereich dagegen risikoscheu agieren (Kahnemann & Tversky, 1979, S.266f). Umweltzustände werden nicht mit ihren objektiven Eintrittswahrscheinlichkeiten gewichtet, sondern mittels einer Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion. Diese ordnet äußerst unwahrscheinlichen Ereignissen tendenziell ein zu hohes Gewicht und sicheren Ereignissen ein zu geringes Gewicht zu (Kirchler & Kastlunger, 2013, S.49).
- Mentale Buchführung
Die Theorie der mentalen Buchhaltung wurde von Richard Thaler 1992 entwickelt. Als Grundlage dieses Modells kann die von Kahneman und Tversky (1979) entworfene „Prospect Theory“ angesehen werden. (http://othes.univie.ac.at/11445/1/2010-09- 16_0400243.pdf, Abruf am 02.10.2014) . Mentale Buchführung oder auch „mental accounting“ genannt, besagt, dass Menschen bei Entscheidungen Kosten, Nutzen, Verluste und Erträge von unterschiedlichen Operationen festhalten und ereignisspezifisch erinnern und verrechnen (Kirchler, 2011, S. 95ff).
Das bedeutet, dass Personen vorangegangene Kosten, wie vergangene Erfahrungen bei ihren Entscheidungen berücksichtigen, was wiederum zu Fehlentscheidungen führen kann. Wenn ereignisspezifisch verbucht wird, dann ist auch anzunehmen, dass Personen für bestimmte Angelegenheiten (z.B. Wohnung, Freizeit) bestimmte Beträge vorsehen (Kirchler, 2011, S.95). Wenn das Konto einer Angelegenheit aufgebraucht ist, zögern Menschen Ausgaben zu tätigen. Hingegen werden bei vollem Kontostand leichtfertiger Ausgaben getätigt, selbst wenn diese nicht vernünftig sind (Kirchler, 2011, S. 95). Dies liegt auch daran, dass der gleiche Betrag, von der gleichen Person unterschiedlich bewertet wird, je nachdem in welcher mentalen Kategorie er verbucht wird.
Mit einem sehr bekannten Beispiel von Tversky & Kahnemann von 1981 lässt sich dies anschaulich erklären. Personen wurden folgendes gefragt: „Sie haben sich eine Kinokarte um € 5 gekauft und stellen beim betreten des Saals fest, dass sie die Karte verloren haben, würden Sie sich eine neue Karte kaufen?“ Die zweite Frage war: „Sie möchten eine Kinokarte kaufen und stellen beim Blick in die Geldbörse fest, dass sie einen 5 € Schein verloren haben, würden Sie sich die Karte trotzdem kaufen?“ Die meisten Personen würden sich eine Karte kaufen, wenn sie einen € 5 Schein verloren hätten, jedoch würden die Wenigsten eine neue Karte kaufen, wenn sie die alte Karte verloren hätten. Grund hierfür ist, dass der Verlust der Karte und der Kauf der neuen Karte der gleichen mentalen Kategorie zugeordnet werden. (http://www.springer.com/cda/content/document/cda_downloaddocument/9783827425805- c2.pdf?SGWID=0-0-45-830131-p173940767, Abruf 02.10.2014)
Dieses Phänomen wird natürlich auch sehr stark in der Werbung und im Verkauf genutzt. Zum Beispiel würde kaum jemand eine Lampe um € 3000 kaufen, wenn man einfach nur eine neue Lampe für das Schlafzimmer benötigt. Baut man aber gerade ein Haus und hat bereits sehr viel Geld investiert, ist die Chance höher das die gleiche Person diese Lampe kaufen würde. Grund hierfür ist, dass dies in unterschiedlichen Kategorien angesiedelt ist und dadurch unterschiedlich bewertet wird.
- Subjektive Erwartungsnutzentheorie und diskontierte Erwartungsnutzentheorie
Die subjektive Erwartungsnutzentheorie („Subjective-Expected-Utility-Model“, SEU) ist ein rationales Model zur Maximierung von Gewinnen. Es ist ein normatives Modell und bezieht sich auf eine optimale Entscheidungsfindung. Dabei sind den EntscheidungsträgerInnen alle Auswahlmöglichkeiten bekannt und es kann jene gewählt werden, die für sie oder ihn subjektiv den höchsten Gewinn verspricht (Kirchler, 2011, S. 42).
In den letzten Jahrzehnten hat sich jedoch herausgestellt, dass diese Annahme zu Gewinnmaximierung nicht immer stimmt. Eine große Rolle bei der Wahrnehmung spielt die Tatsache, dass Menschen bei Ihren Entscheidungen zeitlich inkonsistent sind.
Der Ansatz des hyperbolische Diskontieren beschäftigt sich mit dem Phänomen, dass viele Menschen bei Ihrem Konsum langfristig geduldig sind kurzfristige jedoch ungeduldige Verhaltensweisen äußern (Beck & Wüst, 2009).
Einen weiteren Erklärungsansatz liefert das Subadditives Diskontieren von Read. Er geht davon aus, dass es einen Unterschied macht ob man eine Summe auf einmal zahlt (1Jahr) oder diese Summe auf einen längeren Zeitraum aufteilt (12 Monate). Eine Aufteilung wird im Allgemeinen positiver aufgenommen. (Read, 2001, zitiert in Beck & Wüst, 2009).
Ein anderer Aspekt können ungesteuerte, impulsive Gefühle sein (Beck & Wüst, 2009). Hier könnte die Preiswahrnehmung eine ganz untergeordnete Rolle spielen, da es einfach nur darum geht das Handy zu besitzen.
- Implicit favorite Model
Das „Implicit favorite model“ von Soelberg (1967, S.19-29) liefert bereits ein Hinweis auf die später veröffentlichte „Bounded Rationality“ des amerikanischen Psychologen Herbert A. Simon (1972, S.161). Die „Bounded Rationality“ Theorie zeigt auf, dass Menschen in ihren kognitiven Fähigkeiten eingeschränkt sind und somit, in Verbindung mit beschränkter Zeit, keine tatsächlich rationalen Entscheidungen zugelassen werden kann. Es kann somit nicht zu einem optimalen Ergebnis kommen, da nicht alle Faktoren zur Gänze berücksichtigt werden (Simon, 1972, S.161).
In dieser Situation finden sich die Anknüpfpunkte zum „Implicit favorite model“ von Soelberg (1967, S. 19-29), welches davon ausgeht, dass in komplexen Entscheidungssituationen spontan eine Wahl getroffen wird.
Diese Entscheidung rechtfertigt sich der Entscheider bzw. die Entscheiderin im Nachhinein selbst durch weitere Vergleiche mit vorhandenen Alternativen. Die Vergleiche finden hierbei jedoch auf der Grundlage der bereits gewählten Alternative und ihren spezifischen Kriterien statt. Es besteht dadurch ein neu erschaffener Status-quo der so lange bestätigt wird, bis die zuvor gewählte Alternative als zufriedenstellend wahrgenommen wird.
Die spontane Entscheidung für die gewählte Alternative muss dem Entscheider oder der Entscheiderin während des Vergleichsprozesses jedoch nicht bewusst sein (Soelberg, 1967, S.19-29).
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- Quote paper
- Corinne Reiser (Author), 2014, Kommunikationspolitik und Werbepsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948318
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