In dieser Arbeit wird ein Marketingkonzept inklusive einer Kostenkalkulation entwickelt. Das Produkt, um das es geht, ist ein neuer Nagellack, der die Farbe wechseln kann. Ein weiterer Bestandteil ist die Positionierung sowie die Analyse der Konkurrenz.
Denn im Bereich der Nagelkosmetik herrscht ein harter Konkurrenzkampf. Es gibt unzählige AnbieterInnen, die neben regulären Kosmetikserien auch Nagellacke in ihrem Sortiment führen und auch bei den gängigen Drogeriemärkten geführt werden. Der Nagellackhersteller führt unter dem Namen des Unternehmens ausschließlich Nagellacke und ist so auch unter Anderem bei den KonsumentInnen bekannt geworden.
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage
2. Analyse
2.1 Unternehmensdarstellung
2.2 Mikroumfeldanalyse
2.2 Makroumfeldanalyse
2.3. SWOT-Analyse
3. Ziele
4. Strategie
5. Marketingmix
5.1 Produkt/Marke
5.2 Preis
5.3 Kommunikation
5.4 Distribution
6. Durchführung
6.1 Zeitplan
6.2 Aufgabenverteilung
6.3 Budgetplanung
Literaturverzeichnis
Executive Summary
Welche Frau kennt das Problem nicht – gerade erst die Fingernägel lackiert und schon hat man sich an der Farbe sattgesehen. Heutzutage ist Zeit mitunter eines der wichtigsten Güter, über das die Menschen verfügen. Und wer verschwendet seine Zeit schon gerne mit mühsamen Tätigkeiten wie Fingernägel lackieren?
Auf ein gepflegtes Äußeres und einen trendigen Look möchte die mode- und schönheitsbewusste Frau von heute dennoch nicht verzichten. Es gibt bereits diverse Arten und Farben von Nagellacken, jedoch keinen, der seinen Benutzerinnen in einem Zug gleich drei Geschenke macht: Zeit, Freude und Abwechslung. essie® business summer verbindet den alltäglichen Business-Look in einem dunklen Weinrot mit einem sommerlich, frischen Korall-Farbton, der ideal mit lauen Sommerabenden und angesagten Freizeit-Looks kombinierbar ist. Wie das funktioniert? Die Kundinnen erhalten zusätzlich zu ihrem Lackfläschchen ein Spray, den sie nach Feierabend ganz bequem auf ihre lackierten Fingernägel aufsprühen können und schon verwandelt sich das businesstaugliche Weinrot in ein lässiges, koralliges Orange. essie® ist eine Marke, die bei den angesprochenen Kundinnen bereits bekannt ist und über ein sehr gutes Image verfügt. Im Sommer 2014 (von Mai bis August) soll essie® business summer zunächst als limited edition verfügbar sein und dem Unternehmen während der Zeit des Angebots eine Umsatzsteigerung von 3% bringen.
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage
Der Sommer 2014 steht vor der Tür, die ersten Sonnenstrahlen lösen Frühlingsgefühle aus und helle, freundliche Farben stehen in der Mode wieder voll im Trend.
Häufig haben berufstätige, erfolgreiche Frauen das Problem, dass sie sich im Job nicht so farbenfreudig kleiden und stylen können, wie sie es gerne möchten. Hier werden oft Business-Kleidung und ein dezentes Styling von den Unternehmen erwartet.
Da die Arbeitstage aber häufig bis in den Abend hinein reichen, bleibt meist keine Zeit mehr, das Outfit für abendliche Freizeitaktivitäten zu wechseln. essie® business summer überzeugt durch seine Wandelbarkeit und gestaltet den strengen Business-Look in den Abendstunden in einen Sommernachtstraum um.
Die oben genannten Erkenntnisse waren die Grundlage der Überlegung für die Weiterentwicklung des aktuellen Nagellack-Marktes.
2. Analyse
2.1 Unternehmensdarstellung
Im Jahr 1981 stellte die Unternehmensgründerin Essie Weingarten in Las Vegas die ersten 12 Nagellacke vor.1 essie® verfügt inzwischen bereits über eine Produktpalette von ca. 250 verschiedenen Nagellacken, wovon in Deutschland im Handel derzeit 70 Farben erhältlich sind, und steht mit seiner Marke für unschlagbare, professionelle Qualität zu einem bezahlbaren Preis.2 Im Jahr 2010 wurde die Trendmarke vom L’ORÉAL-Konzern aufgekauft. Der Umsatz im Vorjahr lag bei 28 Mio. US-Dollar. L’ORÉAL hatte hierbei die Absicht, seinen Absatz im Nagellack- und –pflegemarkt weiter auszubauen.3 In den letzten 25 Jahren hat essie® den internationalen Vertrieb seiner Produkte auf über 95 Länder ausgedehnt. Durch die hohe Qualität, ein gutes Gespür der Unternehmensgründerin Essie Weingarten und zahlreiche Auszeichnungen sind heutzutage auch Hollywood-Berühmtheiten Kundinnen des Unternehmens.4
2.2 Mikroumfeldanalyse
Markt (potenzielle KundInnen) essie® business summer richtet sich an trendbewusste Frauen zwischen 18 und 35, die viel Wert auf ihr Aussehen und Selbstverwirklichung durch das äußere Erscheinungsbild legen. Im Speziellen sollen Business-Frauen angesprochen werden, die wenig Zeit zur Verfügung haben, aber dennoch nicht auf den perfekten Look in jeder Situation verzichten möchten. essie® hat für alle Nagellacke einen einheitlichen Preis von aktuell 7,95 Euro pro Fläschchen (13,5ml)5, was bei den Kundinnen zum Einen ein gewisses Einkommen, als auch die Bereitschaft, etwas mehr für ein hochwertiges Kosmetikprodukt auszugeben, voraussetzt.
Auch prominente Kundinnen sollen von der Innovation essie® business summer begeistert werden.
MitbewerberInnen
Im Bereich der Nagelkosmetik herrscht ein harter Konkurrenzkampf. Es gibt unzählige AnbieterInnen, die neben regulären Kosmetikserien auch Nagellacke in ihrem Sortiment führen. essie® führt unter dem Namen des Unternehmens ausschließlich Nagellacke und ist so auch unter Anderem bei den KonsumentInnen bekannt geworden.
In den bekannten Drogerien wie Rossmann, dm und Müller sind die wohl größten KonkurrentInnen, die sich in einem ähnlichen Preissegment (4,99 Euro bis 8,95 Euro) bewegen die Folgenden:
Alle unten aufgeführten Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen von der Redaktion Gründen entfernt
Im Niedrigpreissegment (1,55 Euro bis 3,95 Euro) sind auch einige HerstellerInnen angesiedelt, die für essie® ernstzunehmende Konkurrenz darstellen:
Gerade für jüngere Kundinnen, die über ein begrenztes finanzielles Budget verfügen, sind essence, p2 und Rival de Loop Marken, zu denen häufig gegriffen wird.
Die Konkurrenz im ähnlichen Preissegment verfügt ähnlich wie essie® über ein breit gefächertes Sortiment an Nagellack-Farben, essie® business summer füllt jedoch eine Marktlücke, die so bisher kein anderes Unternehmen erschlossen hat. essie® ist also eine Marke, zu der größtenteils nur Liebhaberinnen und Kennerinnen der Produkte greifen.
LieferantInnen
Die LieferantInnen spielen im Marketing eine große Rolle. Funktioniert die Liefer-Kette nicht einwandfrei, muss mit Umsatzeinbrüchen oder Unzufriedenheit der KundInnen gerechnet werden. L’ORÉAL und somit auch essie® legen bei der Wahl der LieferantInnen großen Wert auf ethische Werte, sowie Qualität und arbeiten mit verschiedensten HändlerInnen weltweit, um für die KundInnen nur die besten Rohstoffe zu bekommen und dementsprechend hochqualitative Produkte anbieten zu können.6
DistributionspartnerInnen
essie® unterscheidet seit der Übernahme durch L’ORÉAL bei seinen Distributionskanälen das Vertriebsgeschäft für professionelle Anwendung und den Vertrieb für die eigenständige Anwendung zuhause. In Deutschland werden Nagel- und Kosmetikstudios von MAHA Cosmetics mit essie®-Produkten versorgt. Für die professionelle Anwendung, also über den Großhandel, sind mehr als doppelt so viele Farbnuancen und zusätzliche saisonale Farbkollektionen erhältlich und KundInnen erhalten exklusive Pflege- und Spezialprodukte in Verbindung mit der Dienstleistung des Nägel-Lackierens.
Auch unterscheiden sich die Lacke in ihrer Anwendung durch z.B. eine andere Konsistenz und einen anderen Pinsel zum professionellen Auftragen, sowie in der Qualität (längerer Halt) und im Preis.7 Da L’ORÉAL seine Kosmetikprodukte auch über den Einzelhandel vertreibt, ist essie® inzwischen auch in den Drogeriemärkten wie dm und Müller erhältlich. Essentiell ist es aber, dass es nach wie vor zwei verschiedene Produktfamilien gibt. Zum Einen die zum professionellen Einsatz, zum Anderen die Do-it-yourself-Variante.8 Auch von essie® business summer wird es zwei Varianten geben, um einen breiteren KundInnenkreis zu erreichen.
2.2 Makroumfeldanalyse
Alle Unternehmen agieren in einem größeren gesamtwirtschaftlichen Zusammenhang, wodurch sich einerseits Chancen bieten, andererseits aber auch Bedrohungen entstehen können9. Die einflussreichsten Kräfte im Makroumfeld von essie® sind kulturelles Umfeld, Wettbewerbs,- Wirtschaftsentwicklung und Gesetzgebung.
Kulturelles Umfeld
Kulturelle Veränderungen prägen die moderne Gesellschaft. Es werden ständig neue Trends gesetzt, welche das Verhalten der KonsumentInnen stark beeinflussen.10 Die großen ModemacherInnen bestimmen saisonmäßig die neuen Trendfarben und nehmen so Einfluss auf die Produktenwicklung im Mode- und Beautysegment. Wenn kommende Trends in Richtung „Natur pur“ tendieren, könnte die Gefahr bestehen, dass das farbenfrohe Sortiment neu ausgelegt bzw. neue Sparten eingeführt werden müssen (nicht nur Lacke sondern z.B. auch Nagelöle und Pflegeprodukte).
Wettbewerb
Die WettbewerberInnen von essie® sind in fast allen Segmenten positioniert. Mit der Innovation essie® business summer schreitet das Unternehmen jedoch als Erstes in eine neue Nagellackdimension vor. Durch die Schnelllebigkeit und Transparenz am Markt könnten sich jedoch bald NachahmerInnen dieser Neuerung finden. Auch die Eventualität der Produktion in Niedriglohnländern bildet eine ernste Gefahr, da auch qualitativ gleichwertige KonkurrentInnen die gehobenen Preisklasse von essie ® so unterbieten könnten.
Wirtschaftsentwicklung und Gesetzgebung
Durch wirtschaftliche Einbrüche sinkt die Nachfrage nach Produkten, die für das alltägliche Leben keine unbedingte essentielle Bedeutung haben.11 Da essie ® sich im gehobenen Preismilieu bewegt, muss die Entwicklung der Wirtschaft genauestens beobachtet werden. Auch politische Entscheidungen beeinflussen Marketingentwicklungen und sind maßgeblich für die Regulierung des Marktes zuständig. Da Nagellacke auf chemischer Grundlage basieren, können Änderung und/oder Verbote in dieser Richtung zu gravierenden Anpassungsmaßnahmen führen.
2.3. SWOT-Analyse
Aufbauend auf den Ergebnissen der Makro- bzw. Umfeldanalyse wird bei der SWOT-Analyse ein Chancen-Risiken-Katalog zusammengestellt und dem Stärken-Schwächen-Profil gegenübergestellt. Die Überschneidungen werden dann in der SWOT-Matrix dargestellt12.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. Ziele
Die Marketingziele der „Zwei-Farben-Innovation“essie® business summer wie Umsatz, Marktanteil, Marktposition, Bekanntheit und Image werden nicht nur allgemein gehalten, sondern auch messbar gestaltet.
[...]
1 http://www.essie.de/essie/story , Stand vom 23.03.2014, 19:25 Uhr
2 http://www.loreal.com/brands/consumer-products-division/essie.aspx , Stand vom 23.03.2014, 09:47 Uhr
3 http://www.loreal.com/press-releases/loreal-usa-signs-agreement-to-acquire-essie-cosmetics.aspx, Stand vom 23.03.2014 19:36 Uhr
4 http://www.freshnails.de/essie/ , Stand vom 23.03.2014 19:47 Uhr
5 http://www.douglas.de/douglas/essie/index_b1239.html , Stand vom 23.03.2014 20:20 Uhr
6 http://www.loreal.de/_de/_de/html/unser-unternehmen/unsere-lieferanten.aspx , Stand vom 24.03.2014, 17:37 Uhr
7 http://www.friseur.com/essie-fuer-die-professionelle-anwendung.html , Stand vom 24.03.2014, 17:16 Uhr
8 http://www.maha-cosmetics.com/blog/category/nagellack/essie-nagellack/page/9
9 Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, 2011, S. 224
10 Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, 2011, S. 234
11 Vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, 2011, S. 248
12 Vgl. Bachringer, 2013, S. 35
- Quote paper
- Corinne Reiser (Author), 2014, Erstellung eines Marketingkonzepts für eine neue Nagellackserie. Essie business summer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948295
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