Die Gesellschaft ist ständig im Wandel. Die Geschlechterrollen verändern sich und die Gleichberechtigung hält Einzug in den deutschen Haushalt. Auch Lebensentwürfe, die von der klassischen Frau-Mann-Beziehung abweichen, werden häufiger offen ausgelebt und von der Gesellschaft oftmals akzeptiert. Auch Unternehmen haben die LGBTIQ+ Community als rentable Zielgruppe entdeckt.
Um diese Community zu erreichen, müssen sie ihre Marketingstrategie anpassen. Was bedeutet LGBTIQ+ überhaupt und wie hat sich die Gemeinschaft bis heute entwickelt? Welche Rolle spielt die sexuelle Orientierung in Unternehmen? Was versteht man unter Diversity Marketing und wie kann homophobe Unternehmensführung das Unternehmensimage beschädigen?
Tobias Schnaudt untersucht, welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen müssen, um in der LGBTIQ+ Community sichtbarer zu werden und Produkte zu verkaufen. Er geht außerdem der Frage nach, welchen Stellenwert die Community auf Marketingentscheidungen innerhalb der Unternehmen hat und ob diese die getroffenen Maßnahmen überhaupt annimmt.
Aus dem Inhalt:
- Diversity;
- Pinkwashing;
- Queerbaiting;
- Social Media Marketing;
- Regenbogen
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Summary
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Historie der LGBTIQ+ Community
2.1 Definition des Begriffs LGBTIQ+ Community
2.2 Homosexualität in der Vergangenheit
2.3 Die Entstehung der LGBTIQ+ Community
2.4 Der Regenbogen als Zeichen der LGBTIQ+ Community
3 Definition, Phasen und Formen des Marketings
3.1 Phasen des Marketings von den 1950er bis heute
3.2 Formen des Marketings
4 Der Marketing-Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5 Diversity
5.1 Was ist Diversity?
5.2 Herkunft des Diversity Managements
5.3 Diversity Management in Unternehmen
5.4 Sexuelle Orientierung und Identität im Unternehmen
5.5 Diversity Marketing
5.6 Imageverlust durch homophobe Unternehmensführung
6 Marketingmaßnahmen bezogen auf die Community
6.1 Definition von Zielgruppen
6.2 Wahrnehmung von Werbung
6.3 Marketingmaßnahme: Events
6.4 Marketingmaßnahme: TV-Werbung
6.5 Marketingmaßnahme: Social Media-Werbung
6.6 Marketingmaßnahme: Plakatwerbung
6.7 Pinkwashing und Queerbaiting
7 Wirkung von Marketingmaßnahmen auf Community und Unternehmen
7.1 Einfluss von LGBTIQ+ Marketingmaßnahmen auf das Unternehmensimage
7.2 Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen in der Community
8 Fazit
Literaturverzeichnis
Zusammenfassung
Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema: „Sozioökonomische Einflüsse im heutigen Marketing: Welchen Stellenwert hat die LGBTIQ+ Community auf Unternehmen und deren Marketingstrategie?“
Hierzu wird im ersten Kapitel zuerst mit einer Einleitung begonnen, in der beschrieben wird, wie sich das Familienbild ändert und das die LGBTIQ+ Community immer mehr in den Fokus der Marketingmaßnahmen von Unternehmen rückt. In diesem Kapitel werden ebenfalls die Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit beschrieben. Das zweite Kapitel widmet sich der Historie der LGBTIQ+ Community, es wird definiert das LGBTIQ für Lesbians, Gays, Bisexuals, Transgender, Intersexuals und Queer steht. Betrachtet wird auch der Umgang mit Homosexualität in der Vergangenheit, im Nationalsozialismus und wie aus einem Aufstand in einer amerikanischen Bar zur jetzigen LGBTIQ+ Bewegung geführt hat und wieso der Regenbogen als Symbol für eben diese Bewegung steht. Um den Bezug zum Marketing herzustellen beschäftigt sich das dritte Kapitel mit der Definition des Begriffs Marketing, aber auch mit den verschiedenen Phasen des Marketings von den 1950er Jahren bis heute. Dabei werden Phasen wie zum Beispiel die verkaufsorientierte und Marktorientierte Phase genauer untersucht. Verschiedene Formen des Marketings wie Online- und Social-Media-Marketing schließen dieses Kapitel ab. Das vierte Kapitel betrachtet den Marketing-Mix und beschreibt die „4P´s“ Product, Price, Place und Promotion genauer. Diversity ist das Hauptthema des fünften Kapitels. Es wird beschrieben, was Diversity bedeutet, wo es herkommt und was Diversity Management im Unternehmen bedeutet. Darüber hinaus betrachtet ein Abschnitt in diesem Kapitel die sexuelle Orientierung und Identität im Unternehmen und um was es sich handelt, wenn man von Diversity-Marketing spricht. Abschließend beschreibt der letzte Abschnitt dieses Kapitels, wie sich homophobe Unternehmensführung auf das Unternehmensimage auswirkt, anhand des Konzerns Barilla. Das sechste Kapitel beschreibt verschiedene Marketingmaßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um die LGBTIQ+ Community zu erreichen, dazugehört zum Beispiel TV- oder Social Media-Werbung. Die Maßnahmen werden anhand von Fallbeispielen erklärt. Für ein besseres Verständnis wird in diesem Kapitel ebenfalls erklärt, wieso man Zielgruppen definieren muss, und wie Werbung vom Endverbraucher wahrgenommen wird. Das siebte Kapitel beantwortet die Frage, wie sich LGBTIQ+ Marketingmaßnahmen auf das Unternehmensimage auswirken, aber auch wie eben solche Maßnahmen von der Community wahrgenommen werden. Im letzten Kapitel wird die Arbeit im Fazit zusammengefasst. Wenn man dazu die Fragestellung am Anfang dieser Zusammenfassung anschaut, kann gesagt werden, dass die Community enormen Einfluss auf Unternehmen hat, nicht nur im Bereich Marketing, sondern auch in der Unternehmensführung.
Summary
This bachelor's thesis deals with the topic: "Socio-economic influences in today's marketing: What is the value of the LGBTIQ+ community to companies and their marketing strategy?
To this end, the first chapter begins with an introduction describing how the basic idea of the family is changing and that the LGBTIQ+ community is increasingly becoming the focus of companies' marketing activities. This chapter also describes the problem definition, objectives and structure of the work. The second chapter is dedicated to the history of the LGBTIQ+ community, it is defined that LGBTIQ stands for lesbians, gays, bisexuals, transgender, intersexual and queer. It also explores how homosexuality was dealt with in the past, under the National Socialism and how a riot in an American bar led to the current LGBTIQ+ movement and finally why the rainbow is a symbol for this movement. In order to establish a connection to marketing, the third chapter deals with the definition of the term marketing, but also with the different phases of marketing from the 1950s until today. Thereby, phases such as the sales-oriented and market-oriented phases are examined more closely. Different forms of marketing such as online and social media marketing complete this chapter. The fourth chapter looks at the marketing mix and describes the "4P's" Product, Price, Place and Promotion in more detail. Diversity is the main topic of the fifth chapter. It describes what diversity means, where it comes from and what diversity management in the company stands for. In addition, a section in this chapter looks at sexual orientation and identity in the company and what it is about when we talk about diversity marketing. Finally, the last section of this chapter describes how homophobic management affects the corporate image, using the Barilla Group as an example. The sixth chapter describes various marketing measures that companies take to reach the LGBTIQ+ community, including TV or social media advertising. The measures are explained using case studies. For a better understanding, this chapter also explains why target groups need to be defined and how advertising is perceived by the consumer. The seventh chapter answers the question of how LGBTIQ+ marketing measures affect the corporate image, but also how such measures are perceived by the community.
The final chapter summarizes the work in the conclusion. If you look at the question at the beginning of this summary, it can be said that the community has an enormous influence on companies, not only in the area of marketing, but also in corporate management.
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: LGBTIQ+ Logo Deutsche Telekom AG
Abb. 2: Ausschnitt Holger und Max – Iglo Werbung aus 2001
Abb. 3: My Pride My Beauty
Abb. 4: Absolut Rainbow Flag Edition
Abb. 5: Nivea Creme Rainbow Edition
1 Einleitung
Die Gesellschaft ist ständig im Wandel. Die Geschlechterrollen verändern sich. War früher der Mann für das Einkommen der Familie verantwortlich und die Frau für den Haushalt und die Erziehung der Kinder zuständig, so hat sich dieses Verhalten geändert. Die Gleichberechtigung der Geschlechter hält Einzug in den deutschen Haushalt. Beide Elternteile gehen arbeiten und teilen Haushalt und Kindererziehung untereinander auf.1 Auch Lebensentwürfe, die von der klassischen Frau-Mann-Beziehung abweichen, werden häufiger offen ausgelebt und von der Gesellschaft oftmals akzeptiert.2
Unausweichlich ist daher der Fakt, dass der Regenbogen als Zeichen der LGBTIQ+ Community, aus der Unternehmenslandschaft nicht mehr wegzudenken ist. Die Unternehmen haben die LGBTIQ+ Community als rentable Zielgruppe entdeckt und erhoffen sich das große Geschäft.3 Seit Jahren herrscht ein harter Wettbewerb um das bunte Klientel, da viele Studien der Community eine überdurchschnittliche hohes Einkommen attestiert wird. Als Grund hierfür wird der Aspekt genannt, dass viele homosexuelle Paare ein doppeltes Einkommen besitzen, aber keine Ausgaben durch Kinder und die dazugehörigen Kosten haben.4 Man geht allein in Deutschland von einer Kaufkraft bis zu 100 Milliarden Euro aus. Dabei sind die Ausgaben in den Bereichen Reisen und Lifestyle überdurchschnittlich ausgeprägt.5
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Um die LGBTIQ+ Community zu erreichen, müssen Unternehmen ihre Marketingstrategie anpassen. Die Unternehmen müssen ihre Marke oder Produkte in den Köpfen der Zielgruppe verankern, so dass die Produkte aus Gewohnheit aber auch mit guten Gewissen gekauft werden können. Das Problem hierbei ist, dass einige Unternehmen „Pinkwashing“ betreiben und so versuchen ihre Produkte an die Zielgruppe zu verkaufen ohne aber an den Grundsatz der Vielfalt der LGBTIQ+ Community zu glauben.6 Dieses Thema wird im Laufe dieser Arbeit tiefer beleuchtet. Die Frage ist nun, welche Maßnahmen müssen Unternehmen ergreifen, um in der Community sichtbar zu werden und Produkte zu verkaufen. Wie erkennt man, ob ein Unternehmen Vielfalt wirklich lebt, oder einfach nur auf einen Zug aufspringt, um möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Ein wichtiger Begriff hierbei ist Diversity, welche in dieser Arbeit ebenfalls noch genauer betrachtet wird.
Marketingmaßnahmen haben oft einen großen Einfluss auf das Image eines Unternehmens. Viele Unternehmen setzen daher immer stärker auf Maßnahmen, welche Bezug zur LGBTIQ+ Community aufweisen, um so das eigene Unternehmensimage zu verbessern.7 Welche Maßnahmen Unternehmen für eine Verbesserung ergreifen, untersucht diese Arbeit im weiteren Verlauf.
Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welchen Stellenwert die LGBTIQ+ Community auf Marketingentscheidungen innerhalb der Unternehmen hat. Welchen Einfluss hat die Community auf das Image eines Unternehmens, welche Rolle spielt Diversity inner- und außerhalb des Unternehmens. Die Arbeit soll zeigen, welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen, um in der Community sichtbar zu werden, aber auch, ob diese Maßnahmen von der Community überhaupt angenommen werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird die Historie der LGBTIQ+ Community betrachtet. Wann startete der erste Christopher-Street-Day, für was steht dieser? Was bedeutet LGBTIQ+ überhaupt und wie hat sich die Community bis heute entwickelt. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Definitionen von Marketing. Hierzu werden die verschiedenen Phasen des Marketings betrachtet. Angefangen von den 1950er Jahren bis heute. Dazu zählen Phasen der Produktions-, Verkaufs-, Markt-, Wettbewerbs-, Umwelt-, Beziehungs- und Netzwerkorientierung. Abschließend betrachtet das Kapitel verschiedene Formen des Marketings. Der Marketing Mix mit den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik wird im dritten Kapitel genauer betrachtet. Nachdem der Marketing-Mix beschrieben wurde, widmet sich die Arbeit mit Thema Diversity. Es werde die Fragen geklärt, was Diversity ist und wo das Diversity Management ursprünglich herkommt. Welche Rolle spielt die sexuelle Orientierung in Unternehmen, was versteht man unter Diversity Marketing und wie kann homophobe Unternehmensführung das Unternehmensimage beschädigen. Welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen, um in der Community sichtbar zu werden, werden im anschließenden Kapitel untersucht. Dafür werden Maßnahmen wie Events, TV Werbung, Social Media Werbung und Außenwerbung anhand von Beispielen beschrieben. Darüber hinaus beschäftigt sich das Kapitel mit der Definition von Zielgruppen und der Wahrnehmung von Werbung.
Das vorletzte Kapitel untersucht die Wirkung von LGBTIQ+ Marketingmaßnahmen auf die Community aber auch auf Unternehmen. Wie werden Marketingmaßnahmen von der Community wahrgenommen und welchen Einfluss haben LGBTIQ+ Werbemaßnahmen auf der Image der werbetreibenden Unternehmen. Diese beiden Fragestellungen stellen den Hauptteil dieses Kapitels dar. Das Fazit bildet das abschließende Kapitel dieser Arbeit.
2 Historie der LGBTIQ+ Community
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Geschichte der LGBTIQ+ Community. Von der Antike, bis hin zur heutigen Zeit. Darüber hinaus wird der Begriff „LGBTIQ+“ näher betrachtet und erklärt, was sich hinter dieser Abkürzung. Ein wichtiger Meilenstein der Community, waren die Stonewall-Proteste in New York City, mit diesen sich dieses Kapitel ebenfalls beschäftigen wird.
2.1 Definition des Begriffs LGBTIQ+ Community
Die Abkürzung kommt aus dem Englischen und steht für: Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual, Intersexual und Queer. Das „+“ steht für alle weiteren Sexualitäten, welche nicht aufgelistet sind, um somit niemanden auszugrenzen.8 Community kommt ebenfalls aus dem Englischen und bedeutet Gemeinschaft. Man spricht hier also von einer Gemeinschaft, in der alle Sexualitäten willkommen sind und niemand ausgeschlossen wird. Die aktuellste Erweiterung von LGBT lautet LGBTQQIP2SAA und steht im Englischen für Lesbian, Gay, Bisexual, Trans, Queer, Questioning, Intersex, Pansexual, Two-Spirit, Asexual, Aromantic.9 Außerhalb der Community spricht man in der Regel von der LGBT Community, da alle weiteren Buchstaben oftmals für Verwirrung, bei nicht betroffenen Personenkreisen, sorgen.10 Im den nachfolgenden Abschnitten werden die bereits erwähnten Sexualitäten des Kürzels LGBTIQ genauer betrachtet und beschrieben.
2.1.1 L steht für „Lesbians“
Mit Lesbians sind lesbische Frauen gemeint – also Frauen, die Frauen begehren, lieben und meist Sex mit Frauen haben. Man nennt diese Frauen auch Homosexuelle oder Lesben. Das Wort „lesbisch“ stammt von der griechischen Insel Lesbos auf der im 6. Jahrhundert vor Christus die Dichterin Sapphos lebte und von liebe zwischen zwei Frauen schrieb.11
2.1.2 G steht für „Gays“
Das Wort Gay kommt ebenfalls aus dem Englischen und wird im Deutschen mit „schwul“ übersetzt. Schwule Männer fühlen sich zu anderen Männern hingezogen und haben vorwiegend Geschlechtsverkehr mit dem eigenen Geschlecht. Gay bedeutet im Englischen eigentlichen „fröhlich“ und bezieht sich auf den ausschweifenden Lebensstil vieler homosexueller Menschen. Spricht man zum Beispiel von „gay people“ sind in diesem Zusammenhang homosexuelle Frauen und Männer gemeint. Im Deutschen bedeutet schwul ursprünglich „schwierig“ und wird häufig noch als Schimpfwort eingesetzt.12
2.1.3 B steht für „Bisexuals“
Bisexuelle Frauen und Männer fühlen sich sowohl Frauen als auch Männern emotional und sexuell hingezogen. Sie verlieben sich in beide Geschlechter und gehen auch mit beiden Geschlechtern Partnerschaften ein.13
2.1.4 T steht für „Transgender“
Bei Transgender spricht man von Menschen, die sich nicht dem Geschlecht zugehörigen fühlen, mit dem sie geboren wurden. Transgender Personen wollen sich aber nicht zwangsläufig einer geschlechtsangleichenden Operation unterziehen. Manche verspüren den Wunsch innerhalb des Systems eindeutig als Frau oder Mann zugeordnet zu werden. Andere wiederum wollen weder männlich noch weiblich sein, oder beides zusammen. Sie wählen daher das dritte Geschlecht „divers“.14
Transsexuelle Personen wollen hingegen über das gelebte Geschlecht identifiziert werden. Sie fühlen sich oft in ihrem angeborenen Geschlecht fremd und lassen geschlechtsangleichende Operationen über sich ergehen oder beginnen eine Hormon-Therapie, um das andere, gelebte Geschlecht so gut wie möglich annehmen zu können.15 Bei solchen Menschen spricht man von Transfrauen und Transmännern. Transfrauen sind Frauen, welche in einem männlichen Körper geboren wurden. Entsprechend sind Transmänner Männer, die in einem weiblich Körper geboren wurden.16 Transgender Personen oder Transsexuelle sind nicht mit Transvestiten oder Drag Queens/Kings zu verwechseln. Transvestiten schlüpfen gerne in Kleidung des anderes Geschlechts, sie parodieren Prominente und machen daraus eine Show. Transvestiten sind auch nicht immer homosexuell und wollen das Geschlecht nicht auf Dauer ändern. Drag Queens und Drag Kings sind ebenfalls Künstler, bleiben ihrer Rolle allerdings treu. Sie bauen sich eine eigene zweite Identität auf, die meist lauter, schriller und extravaganter wirkt, als die Person unter der Perücke. Auch hier sind die Drags nicht zwangsläufig homosexuell.17
2.1.5 I steht für „Intersexuals“
Bei intersexuellen Menschen können nach der Geburt nicht eindeutig dem weiblichen oder männlichen Geschlecht zugeordnet werden. Es ist möglich das beim Heranwachsen der Person, sich ein Geschlecht deutlicher entwickelt als das andere. In der Vergangenheit haben Eltern selbstständig entschieden, welches Geschlecht ihr Kind haben soll. Sie haben Hormone verabreicht oder sogar geschlechtsangleichende Operationen durchführen lassen. Dies ist in der heutigen Zeit in der westlichen Welt oftmals keine Praxis mehr. Eltern und Ärzte warten ab, bis das Kind selbst entscheiden kann, welchen Weg es gehen möchte. Erst danach wird über weitere Maßnahmen zusammen mit dem Kind entschieden.18
2.1.6 Q steht für „Queers“
Queer wurde früher im englischsprachigen Raum als Schimpfwort für Lesben und Schwule verwendet, weil sie sich nicht der Norm anpassen. Die Community hat sich diesen Begriff angenommen und ihn in etwas positives umgewandelt. Man kann den Begriff zum Beispiel verwenden, wenn man sich in eine Person verliebt, die sich selbst weder als weiblich noch als männlich identifiziert. Oftmals wird der Begriff auch verwendet, um alle Personen zu beschreiben die nicht heterosexuell und/oder transsexuell sind. Es ist ein Synonym für LGBT, mit dem Unterschied das darüber hinaus versucht wird noch mehr Menschen, mit verschiedenen Sexualitäten einzuschließen.19 Zu diesen Sexualitäten gehören zum Beispiel die Pansexualität und Asexualität. Pansexuelle Personen ist nach enger Begriffsauslegung eine sexuelle Orientierung, bei der bei partnerschaftlichen und sexuellen Beziehungen die Geschlechtergrenzen überschritten werden. Ein Mensch ist demnach pansexuell, wenn er einen Menschen findet, mit dem grundsätzliche eine partnerschaftliche oder sexuelle Beziehung möglich ist. Pansexuelle achten bei der betreffenden Person nicht darauf ein Mann, eine Frau, ein Zwitter oder ein transsexueller Mensch ist.20 Asexuelle Personen verzichten komplett auch sexueller Interaktion mit anderen Menschen. Ihnen fehlt das Verlangen sexueller Interaktion, beziehungsweise der Mangel an sexueller Anziehung. Allerdings entsteht bei diesem Personenkreis kein Leidensdruck. Sie vermissen sexuelle Interaktionen damit auf keiner Weise.21
Damit ist in dieser Arbeit der Abschnitt der Definition von LGBTIQ abgeschlossen. In den nächsten Abschnitten dieses Kapitels wird die Entstehung der LGBTIQ Community genauer betrachtet und es wird erklärt, wieso der Regenbogen eine so bedeutende Rolle in der Community spielt und für was die verschiedenen Farben des Regenbogens innerhalb der Community stehen.
2.2 Homosexualität in der Vergangenheit
Es gibt Hinweise darauf, dass bereits in der Antike gleichgeschlechtliche, und damit homosexuelle, Liebe gegeben hat. Es sind Vasen aufgetaucht, die den sexuellen Akt zwischen zwei Männern auf Bildern festhalten. Auch verschiedene Gedichte thematisieren dieses Thema.22 Ein weiterer Hinweis darauf, dass Homosexualität in der Antike keinen Tabubruch darstellte ist die Tatsache, dass es 378 vor Christus eine Armee gab, die aus 300 Männern bestand, die ausschließlich homosexuell waren. Begründet wurde diese Aufstellung der Armee damit, dass Männer im Beisein ihrer Liebsten mehr Kampfbereitschaft zeigen und dass im Trauerfall keine alleinstehende Familie hinterlassen wird.23 Je mehr Einfluss das Christentum auf der Welt Einfluss nahm, desto mehr wurden vor allem in Europa Homosexuelle zu Außenseitern. Im Mittelalter stand die gleichgeschlechtliche Sexualbeziehung unter der Todesstrafe. Verurteilte Homosexuelle wurden häufig auf dem Scheiterhaufen verbrannt.24
Im Laufe der nächsten Jahrhunderte änderte sich nicht viel für Homosexuelle Menschen. Sie mussten weiter im Verborgenen leben und lieben, um ihr Leben nicht zu verlieren. Im deutschen Kaiserreich wurde am 01. Januar 1872 der Paragraf 175 eingeführt. Mit diesem wurde festgeschrieben, dass homosexuelle Männer mit Gefängnis bestraft werden, oder sogar bürgerliche Ehrenrechte aberkannt bekommen können.25 Dieser Paragraf wurde Anfang des 20. Jahrhunderts im Nationalsozialismus verschärft. Der Begriff „widernatürlich“ welcher vorher Bestandteil des Paragrafen warm wurde entfernt. Somit hatten Juristen mehr Spielraum, um Männer wegen vermeintlicher homosexueller Handlungen anzuklagen. Die Höchststrafe wurde zugleich auf fünf Jahre erhöht.26 Erst im Jahr 1994 wurde der Paragraf vom Deutschen Bundestag aus dem Strafgesetzbuch gestrichen, um die Gleichstellung homosexueller und heterosexueller Menschen voranzubringen.27
2.3 Die Entstehung der LGBTIQ+ Community
Die Community spricht vom 27. Juni 1969 als Geburtsstunde der LGBT-Bewegung. In dieser Zeit zählten sich küssende homosexuelle Frauen und Männer noch zu einem öffentlichen Ärgernis. Dazu gehörten auch Menschen, die Kleidung trugen, die nicht ihrem eigenem Geschlecht entsprach.28
Eine Polizeirazzia im New Yorker „Stonewall Inn“, ein Lokal für schwule, lesbische und transsexuelle Menschen, führte zu einem gewaltsamen Aufstand, welche in die Geschichte als der Beginn der jetzigen Lesben- und Schwulenbewegung einging.29 Die Gäste des „Stonewall Inn“ wollten sich die willkürliche Polizeigewalt nicht mehr unterwerfen und ließen ihrer Wut freien Lauf. Es wurden Steine, Mülltonnen und brennende Gegenstände geworfen. Der gesamte Aufstand war gewalttätig auf beiden Seiten und dauerte sechs Tage. Mehrere Tausend Menschen waren beteiligt und das mediale Interesse war enorm.30
Zum ersten Jahrestag der Aufstände, sollte wieder demonstriert werden, diesmal voller Freude, Farbe und Liebe. 4.000 Homosexuelle trafen sich auf der Christopher Street, am „Stonewall Inn“ und bildeten damit den „Gay Freedom Day“ der sich später zum Christopher Street Day, kurz CSD entwickelte. Diese Demonstration soll auf die Missstände aller nicht-heterosexuellen Menschen aufmerksam machen und wird mittlerweile weltweit laut, bunt, fröhlich aber vor allem gewaltfrei durchgeführt.31
2.4 Der Regenbogen als Zeichen der LGBTIQ+ Community
Wie in der Einleitung bereits erwähnt, nutzen viele Unternehmen den Regenbogen, um ihre persönliche Diversität zu zeigen, aber auch um Produkte in der Community optimaler verkaufen zu können. Der Grund liegt auf der Hand: Der Regenbogen ist das Symbol für die LGBTIQ+ Gemeinschaft. Der Regenbogen steht mit seinen vielen Farben für die Vielfalt aller Menschen. Gilbert Baker erschuf aus diesem Grund seine erste Regenbogen-Fahne im Jahr 1978 für den Gay Freedom Day in San Francisco.32 Die geplante Regenbogenfahne von Gilbert Banker hatte zunächst acht verschiedene Farben. Rot steht als Farbe für das Leben, Orange für die Heilung, Gelb für das Sonnenlicht, Grün für die Natur, Blau für Harmonie, Violett für den Geist, Pink für die Vielfalt der Sexualität und abschließend Türkis für die verschiedenen Künste.33
Zu Beginn der Dynastie der Regenbogen-Fahne wurde dieser nur mit den ersten sechs Farben verkauft. Grund hierfür war, dass die Farbe Pink zur der Zeit noch nicht massentauglich hergestellt werden konnte. Da der Regenbogen aber eine gerade Anzahl an Streifen haben sollte, wurde kurzentschlossen auch noch die Farbe Türkis entnommen. Später haben aber wieder beide Farben auf der Regenbogen-Fahne Platz gefunden.34
Die Regenbogenfahne der LGBTIQ+ Community lässt sich leicht mit der Pace-Fahne der Friedensbewegung verwechseln. Hier ist der Unterschied, dass sich bei der LGBTIQ+ Community Fahne Rot oben und das Violett unten befindet, dies ist bei der Pace-Fahne direkt umgekehrt. Zusätzlich weißt die Pace-Fahne noch einen hellblauen Regenbogenstreifen auf.35
3 Definition, Phasen und Formen des Marketings
Der Begriff „Marketing“ lässt sich aus dem Englischen „to go into the market“ ableiten. Er wurde bereits Anfang des 20. Jahrhunderts in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika verwendet. Aber bereits vor der Einführung des Begriffs zählten marktorientierte Ansätze bereits als ein Teil der Unternehmensführung und wurden in der Unternehmenspraxis angewendet.36 In dieser Arbeit werden zwei Marketing Definitionen genauer beschrieben. Zum einen eine Definition nach Meffert aus dem Jahr 2000 und eine Definition von Kottler und Bliemel aus dem Jahr 2006.
Nach Meffert bedeutet Marketing: „[...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“37
Eine weitere Definition kommt von Kottler und Bliemel aus dem Jahr 2006: „Marketing ist der Planungs-und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationaler Ziele herbeizuführen.“38
Beide Definitionen bringen Marketing in Verbindung mit einem Prozess, der Austausch, Kundenorientierung, Wertschöpfung und Unternehmenserfolg zusammenfasst. Marketing hat beim unternehmerischen Handeln immer den Kunden im Fokus. Ziel soll es sein, die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu stärken und so die Position auf dem Markt zu stärken.39
3.1 Phasen des Marketings von den 1950er bis heute
Neben den verschiedenen Definitionen von Marketing aus den vergangenen Jahren, hat sich Marketing an sich in den letzten Jahrzehnten geändert und dabei verschiedene Phasen durchlaufen. Dabei hat sich nicht nur die Bedeutung, sondern auch die Denkhaltung kontinuierlich verändert.40 Bei der Entwicklung des Marketings angefangen in den 1950er Jahren bis heute lassen sich verschiedene Phasen unterschieden, welche in den folgenden Abschnitten dieses Kapitels genauer betrachtet werden.
3.1.1 Phase der Produktionsorientierung
Diese Phase begann in den 1950er Jahren. Bedingt durch den Zweiten Weltkrieg bestand ein enormer Nachfrageüberhang, welchen es zu befriedigen gab. Am Absatzmarkt herrschten keine Engpässe, welche zu berücksichtigen waren. Daher bestand die Hauptaufgabe darin, die Produktion von allen benötigten Gütern sicherzustellen. Zu dieser Zeit herrschte der typische Verkäufermarkt, in dem jeder Erfolgreich bestehen konnte, so lange er in der Lage war eine Massenproduktion sicherzustellen und damit die Grundbedürfnisse der Kunden zu befriedigen.41
3.1.2 Phase der Verkaufsorientierung
Zehn Jahre später in den 1960er Jahren startete die Phase der Verkaufsorientierung. In dieser Zeit verlagerte sich der Engpass von der Produktion hin zum Vertrieb der Unternehmen. Grund hierfür ist die zunehmende internationale Konkurrenz und die stetige Erweiterung des Angebotes verschiedener Produkte. Dies war der Anlass für jedes Unternehmen einen bestmöglich aufgestellten Vertrieb zu etablieren, um sicherzustellen das die Produkte über den Handel die Kunden erreichen. In dieser Zeit wandelten sich die Märkte langsam von Verkäufer- zu Käufermärkten.42
3.1.3 Phase der Marktorientierung
In den 1970er Jahren spricht man beim Marketing mittlerweile von einer Marktorientierung. Hintergrund hierfür ist die zunehmende Sättigung der Märkte und der dadurch resultierende Engpass an Konsumenten. Viele Unternehmen begannen daher mit einer differenzierten Marktbearbeitung, um so spezifische Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen.43
3.1.4 Phase der Wettbewerbsorientierung
Ab 1980 wurde der Wettbewerb für die Unternehmen immer größer, daher begann sich das Marketing der Unternehmen an eben diesen zu orientieren. Die Marketingaktivitäten der Unternehmen ähnelten sich immer stärker, daher wurde es immer komplizierter sich auf dem Markt gegenüber den anderen Wettbewerbern abzuheben, um so Produkte zu verkaufen. Daher kam dem Marketing die Aufgabe zu, strategische Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten, welche dazu dienen sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden und sich dadurch auf dem Markt durchzusetzen.44 In diesen Zeiten werden auch erstmals Begrifflichkeiten wie der Unique Selling Point gesprochen, der ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern darstellt und somit einen Wettbewerbsvorteil bietet. Um von einem Wettbewerbsvorteil sprechen zu können, sind drei Anforderungen zu erfüllen:
Kundenwahrnehmung: Die Leistungsvorteile müssen vom Kunden selbst und nicht vom Unternehmen als wesentliches Unterscheidungsmerkmal wahrgenommen werden.
Bedeutsamkeit: Der Unterschied zum Wettbewerber muss beim Kunden als besonders wichtig eingestuft werden und damit eine hohe Kaufrelevanz bieten.
Dauerhaftigkeit: Der Wettbewerbsvorteil muss eine dauerhaft zeitliche Stabilität aufweisen, und darf nicht kurzfristig imitierbar sein.45
3.1.5 Phase der Umweltorientierung
Auch „Öko-Marketing“ wurde diese Phase in den 1990er genannt. Für die Konsumenten waren umweltverträgliche Produkte und bewusster Handel enorm wichtig. Unternehmen mussten auf diese Konsumentenanforderung eingehen, um sich weiterhin erfolgreich auf dem Markt durchzusetzen.46 Diese Maßnahmen sind auch heute noch immer sehr aktuell und müssen von den Marketingabteilungen der Unternehmen weiterhin priorisiert werden.
3.1.6 Phase der Beziehungsorientierung
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts zeichnete sich die Situation in vielen Branchen durch Krisenerscheinungen, volatile Märkte und einer Vielzahl neuer Anforderungen aus. Zudem hat das Bewusstsein zugenommen, zukünftig auf eine Stammkundenorientierung beim Marketing zu achten und ein systemisches Relationship Marketing zu betreiben mit dem Ziel stabile Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, bzw. aufrechtzuerhalten.47
3.1.7 Phase der Netzwerkorientierung
Ab dem Jahr 2010 ist eine rasante Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie zu beobachten. Für das Marketing spielt hierbei das Wachstum sozialer Medien, sowie die Entstehung neuer Kommunikationsformen eine besondere Rolle. Konsumenten haben nun Zugriff auf eine unendlich große Informationssammlung und nutzt dazu neue Kommunikationsmöglichkeiten. Diese Neuerungen bieten den Konsumenten eine stärkere Machtposition, auf die das Marketing reagieren und vorbereitet sein muss.48
3.2 Formen des Marketings
Man kann bei Marketing nicht nur von einer Form sprechen. Jeder Kommunikationskanal benötigt verschiedene, auf den Kanal abgestimmte Marketingmaßnahmen, um den Konsumenten optimal zu erreichen. Es gibt jedoch eine Vielzahl an Unterformen des Marketing. Um einen Überblick über die wichtigsten Unterformen zu erhalten, werden in diesen Abschnitt des Kapitels fünf Unterformen des Marketing genauer betrachtet. Diese Marketingformen werden auch verwendet, um die LGBTIQ+ Community zu erreichen.
Klassisches Marketing
Wenn man das klassische Marketing betrachtet, geht es darum eine Dienstleistung oder ein Produkt eines Unternehmens auf klassischen Weg dem Konsumenten näherzubringen und eine Kaufabsicht zu wecken. In der Regel arbeitet man in dem Fall mit Flyern, Fernsehwerbung aber auch mit Werbe- und/oder Anzeigetafeln.49
Online-Marketing
Zu dieser Unterform gehören alle Marketingmaßnahmen, die mithilfe des Internets ausgerollt werden. Dazu zählt zum Beispiel die Websitegestaltung, Bannerwerbung auf Drittseiten aber auch das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung.50
Social Media-Marketing
Diese Form des Marketings ist eine Unterform des Online-Marketings und bezieht sich ausschließlich auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube. Durch Maßnahmen auf solchen Plattformen, soll das Unternehmen bekannter werden oder auch auf neue Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Nutzer der Plattformen erhalten so Informationen zum Unternehmen oder Produkt und werden animiert diese zu teilen. Ziel ist es ein Markenimage aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern.51
E-Mail-Marketing
Auch hier findet man wieder eine Unterform des Online-Marketing. Beim E-Mail-Marketing werden Werbebotschaften, oder Informationen zum Unternehmen direkt per E-Mail an potentielle Kunden verschickt. Der Vorteil dieser Form ist, dass mit relativ geringen Kosten viele potentielle Kunden erreicht werden können. Zusätzlich besteht eine hohe Dialogfähigkeit mit dem Kunden.52
Interaktives Marketing
Bei dieser Form steht der Kunde direkt im Mittelpunkt der Maßnahme. Er wird aufgefordert aktiv an einer Werbeaktion teilzunehmen. Dies könnte zum Beispiel ein Gewinnspiel oder eine Verlosung sein.53
LGBT-Marketing
Diese Form des Marketing ist im Vergleich zu den anderen Formen noch recht neu, aber effektiv. Unter LGBT-Marketing versteht man alle Marketingmaßnahmen, welche sich auf die LGBT-Community beziehen. Bisher liegt der Fokus aber meist noch auf lesbische und schwule Konsumenten. Dies änderte sich aber auch in den letzten Jahren.54 Häufig wird auch Sponsoring als Marketingmaßnahme angewandt. In der Regel für LGBT-Organisationen oder -events wie der CSD.55 LGBT-Marketing bietet aber nicht nur den Vorteil Produkte oder Dienstleitungen zielgruppengerecht zu vermarkten, sondern kann auch als Image-Kampagne verwendet werden, um das Unternehmensimage zu verbessern.56
4 Der Marketing-Mix
Der heute bekannte Marketing-Mix wurde in den 50er Jahren zum ersten Mal vom Amerikaner Neil H. Borden vorgestellt und ist seitdem das häufigste verwendete Marketingtool. Die Idee dahinter ist, aus verschiedenen Marketinginstrumenten ein Zusammenspiel zu entwickeln, welches den maximalen Erfolg für ein Unternehmen erzielt.57 Eine Definition zum Marketing-Mix lautet: „Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“58 Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Kombinationen, die ein Unternehmen anwenden kann, um die Nachfrage der Produkte oder Dienstleistungen zu steigern. In der Literatur, aber auch in der Praxis haben sich vier Marketinginstrumente durchgesetzt. Da die Idee des Marketing-Mix aus Amerika stammt, werden diese vier Marketinginstrumente auch als die „4Ps“ bezeichnet.59 Diese Bezeichnung bezieht sich auf die Begriffe Product, Price, Promotion und Place. Wenn man diese Begriffe ins Deutsche übersetzt, spricht man in der Wirtschaft von Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.60
Die folgenden vier Abschnitte dieses Kapitels, werden die bereits erwähnten strategischen Marketinginstrumente nun genauer betrachten und beschreiben.
4.1 Produktpolitik
Bei der Produktpolitik wird die Gesamtheit aller Produkte und Dienstleitungen betrachtet, welche ein einzelnes Unternehmen auf dem Markt anbietet.61 Unternehmen müssen sich die Frage stellen, welche Leistungen sie in welcher Menge und zu welcher Zeit auf dem Markt anbieten wollen. Hierzu ist es für Unternehmen unabdingbar eine stetige Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle bei den Produkten und Dienstleistungen welchen angeboten werden sollen durchzuführen. Wichtig ist, dass sich die so erstellen Angebote für den Markt den Bedürfnissen der Konsumenten anpassen und sich gleichzeitig von den anderen Wettbewerbern abheben.62
[...]
1 Vgl. Süd Westdeutscher Rundfunk 2015, o.S.
2 Vgl. Springer Professional 2014, o.S.
3 Vgl. Handelsblatt 2019, o.S.
4 Vgl. Handelsblatt 2019, o.S.
5 Vgl. Tagesspiegel 2016, o.S.
6 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2019, o.S.
7 Springer Professional 2014, o.S.
8 Vgl. Süddeutsche Zeitung 2016, o.S.
9 Vgl. Sticks and Stones 2017, o.S.
10 Vgl. Queeraltern 2016, o.S.
11 Vgl. ebd.
12 Vgl. Queeraltern 2016, o.S.
13 Vgl. Stadt Wien [o.J.], o.S.
14 Vgl. Süddeutsche Zeitung 2016, o.S.
15 Vgl. ebd.
16 Vgl. ebd.
17 Vgl. The Converstion 2018, o.S.
18 Vgl. Queeraltern 2016, o.S.
19 Vgl. Rainbowfeelings 2019, o.S.
20 Vgl. Pansexuell.de [o.J.], o.S.
21 Vgl. Deutschlandfunk Kultur 2017, o.S.
22 Vgl. Planet-Wissen 2020, o.S.
23 Vgl. ebd.
24 Vgl. ebd.
25 Vgl. Zeit Online 2014, S.2.
26 Vgl. ebd.
27 Vgl. ebd.
28 Vgl. Deutschlandfunk Kultur 2020, o.S.
29 Vgl. ebd.
30 Vgl. Planet-Wissen 2020, o.S.
31 Vgl. Deutschlandfunk Kultur 2020, o.S.
32 Vgl. Bayrischer Rundfunk 2019, o.S.
33 Vgl. Welt 2017, o.S.
34 Vgl. ebd.
35 Vgl. Bayrischer Rundfunk 2019, o.S.
36 Vgl. Rennhak/ Opresnik 2016, S. 2.
37 Rennhak/ Opresnik 2016, S. 3.
38 Rennhak/ Opresnik 2016, S. 3.
39 Vgl. ebd.
40 Vgl. Bruhn 2014, S. 15.
41 Vgl. Bruhn 2014, S. 15 f.
42 Vgl. Bruhn 2014, S. 16.
43 Vgl. Rennhak/ Opresnik 2016, S. 4.
44 Vgl. Bruhn 2014, S. 16.
45 Vgl. ebd.
46 Vgl. Rennhak/ Opresnik 2016, S. 4.
47 Vgl. Bruhn 2014, S. 18.
48 Vgl. Bruhn 2014, S. 18.
49 Vgl. AlphaJump [o.J.], o.S.
50 Vgl. ebd.
51 Vgl. ebd.
52 Vgl. AlphaJump [o.J.], o.S.
53 Vgl. ebd.
54 Vgl. Halfmann 2014, S. 92 ff.
55 Vgl. ebd.
56 Vgl. ebd.
57 Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2017, o.S.
58 Kottler 1999, S. 141.
59 Vgl. Kuß 2001, S. 163.
60 Vgl. Kottler 1999, S.141.
61 Vgl. Kottler 1999, S.139.
62 Vgl. ebd.
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