Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern und unter welchen Bedingungen das freiwillige Corporate Social Responsibility Reporting zum Greenwashing beiträgt.
Während die meisten Unternehmen früher überwiegend Finanzberichte veröffentlicht haben, machen Firmen heutzutage vermehrt auch Informationen bezüglich der Nachhaltigkeit im Unternehmen publik. Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsfirma KPMG von 2017 zeigt, dass 93 % der 250 weltweit größten Unternehmen Corporate Responsibility Reports veröffentlichten.
Hierfür dient entweder der Geschäftsbericht oder aber ein eigenständiger Bericht, der sogenannte Nachhaltigkeitsbericht bzw. „stand alone report“. Auch Begriffe wie „Sustainability Report“ oder Corporate Social Responsibility Report“ sind nicht unüblich. Warum Unternehmen freiwillig CSR Reports veröffentlichen, ist weitestgehend ungeklärt; in der gängigen Literatur finden sich unterschiedliche Theorien. Ein möglicher Grund für die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten ist Greenwashing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Freiwilliges CSR Reporting und Greenwashing
2.1 Grundlagen
2.1.1 CSR Reporting
2.1.2 Greenwashing
2.2 Motive für Greenwashing durch CSR Reports
2.2.1 Erklärungsversuche anhand der Institutional Theory
2.2.2 Erklärungsversuche anhand der Signalling Theory
2.2.3 Erklärungsversuche anhand der Legitimacy Theory
2.3 Voraussetzungen und Erscheinungsformen von Greenwashing durch CSR Reports
2.3.1 Decoupling
2.3.2 Fuzzy Reporting
2.3.3 Selective Disclosure
2.4 Vermeidung von Greenwashing durch CSR Reports
3. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Während die meisten Unternehmen früher überwiegend Finanzberichte veröffentlicht haben, machen Firmen heutzutage vermehrt auch Informationen bezüglich der Nachhaltigkeit im Unternehmen publik (Hesse, 2006, S. 6). Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsfirma KPMG von 2017 zeigt, dass 93% der 250 weltweit größten Unternehmen Corporate Responsibility Reports veröffentlichten (KPMG, 2017, S. 9).
Hierfür dient entweder der Geschäftsbericht oder aber ein eigenständiger Bericht, der sogenannte Nachhaltigkeitsbericht (Lackmann, 2010, S. 8f) bzw. „stand alone report“. Auch Begriffe wie „Sustainability Report“ oder Corporate Social Responsibility Report“ sind nicht unüblich (Fifka, 2014, S. 1). Warum Unternehmen freiwillig CSR Reports veröffentlichen, ist weitestgehend ungeklärt; in der gängigen Literatur finden sich unterschiedliche Theorien. Ein möglicher Grund für die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten ist Greenwashing (Schaltegger & Burrit, 2010, S. 377).
Autoren wie beispielsweise Hofielen und Kleine-Wiskott (2010) werfen einigen Unternehmen vor, CSR Reporting als Greenwashing Tool zu nutzen.
Ziel der Hausarbeit ist es, herauszufinden, inwiefern und unter welchen Bedingungen das freiwillige CSR Reporting zum Greenwashing beiträgt.
2. Freiwilliges CSR Reporting und Greenwashing
In diesem Kapitel sollen in einem ersten Schritt die Grundsteine gelegt werden, die nötig sind, um der Forschungsfrage sinnvoll nachzugehen (2.1). Des Weiteren wird untersucht, welche möglichen Motive Unternehmen haben können, die Greenwashing durch freiwillige Nachhaltigkeitsberichterstattung betreiben (2.2). Hierbei werden insbesondere die Institutional (2.2.1) und Signalling Theory (2.2.2) sowie die Legitimacy Theory (2.2.3) als Erklärungsansätze herangezogen. Anschließend werden die Voraussetzungen für Greenwashing durch CSR Reports beleuchtet und anhand von Studienergebnissen präzisiert (2.3). Im Fokus stehen hier das sogenannte „Decoupling“ (2.3.1), „Fuzzy Reporting“ (2.3.2) und „Selective Disclosure“ (2.3.3). Anschließend wird darauf eingegangen, wie sich Greenwashing durch freiwillige Sustainability Reports vermeiden ließe (2.4). Es werden mehrere Vorschläge aus der Literatur gegeneinander abgewogen und mit den Erkenntnissen aus den vorangegangenen Kapiteln verknüpft.
Abschließend wird ein Fazit gezogen und die Forschungsfrage beantwortet. Ferner wird ein Ausblick bezüglich zukünftiger Entwicklungen der Thematik gegeben (3.).
2.1 Grundlagen
Dieses Kapitel soll einen Überblick über die Grundlagen bieten, die für eine sinnvolle Betrachtung des Themas dieser Hausarbeit wichtig sind. Hierfür wird in Kapitel 2.1.1 das CSR Reporting näher beleuchtet und in diesem Zuge auch die Entstehungsgeschichte skizziert. Im folgenden Kapitel 2.1.2 wird näher auf das Phänomen des Greenwashing eingegangen. Auch hier wird kurz der Ursprung des Begriffs erläutert und dargelegt, wie sich Greenwashing definieren lässt und dies in der Literatur der Fall ist. Ferner wird eine Abgrenzung vorgenommen.
2.1.1 CSR Reporting
Berichterstattung durch Unternehmen hat ihren Ursprung in den 1970er Jahren (Fifka, 2014, S. 49). Aufgrund der wachsenden ökonomischen Macht gerieten Firmen zunehmend in Kritik, zu wenig Verantwortung zu übernehmen. Die Unternehmen reagierten mit der Veröffentlichung von Berichten, um sich gegenüber des öffentlichen Drucks zu legitimieren (Abbott & Monsen, 1979, S. 501). Besonders in Westeuropa wurden sogenannte „Sozialbilanzen“ publiziert.
Der Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit rückte nach Umweltkatastrophen wie den Atomunfällen in Harrisburg und Tschernobyl oder dem Chemieunfall in Bophal sowie der Havarie der Exxon Valdez 1989 weiter in den Vordergrund. Spätestens der Shell Boykott, zu dem Greenpeace 1995 aufrief, führte zu einem Wandel von „Sozialberichten“ zu „Umweltberichten“.
Die unternehmerische Nachhaltigkeit, also die Vereinigung von sozialer, ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit, wurde erst im 21. Jahrhundert Bestandteil des Reportings. Es kam erneut zu einer Namensänderung; viele Unternehmen veröffentlichten jetzt „Sustainability Reports“ (SR) oder auch Corporate Social Responsibility (CSR) Reports (Fifka, 2014, S. 49-52).
Seit 2017 gilt außerdem eine Berichtspflicht für bestimmte Unternehmen, die sich aus der europäischen Richtlinie 2014/95/EU ableitet und unter §289b ff des Handelsgesetzbuches zu finden ist.
Schewe et al. (2012) schreiben, dass es „Aufgabe der Nachhaltigkeits-Kommunikation ist […], den Stakeholdern das unternehmerische Handeln so darzustellen und aufzuzeigen, dass diese es verstehen und nachvollziehen können.“ (S. 3). Besonders heben die Autoren die Transparenz der Kommunikation hervor (Schewe et al., 2012, S. 3).1
Der Aspekt der Transparenz ist auch im nachfolgenden Kapitel relevant.
2.1.2 Greenwashing
Der Begriff des Greenwashing geht auf den US-amerikanischen Umweltaktivisten Jay Westerveld zurück, der 1986 einen Bericht über die ökologische Nachhaltigkeit der Hotelindustrie veröffentlichte. Er warf einem Hotel vor, mit einem Hinweis an die Gäste, dass das Wiederverwenden von Handtüchern zum Umweltschutz beitrüge, von anderen, deutlich schwerwiegenderen Umwelteinflüssen des Hotelbetriebs ablenken zu wollen (Pearson, 2010, S. 39).
In aktuellerer Literatur wird Greenwashing beispielsweise nach Wörterbüchern wie dem Oxford Englisch Dictionary (z. B. Akturan, 2018, S. 809; Ramus & Montiel, 2005, S. 377; Stamoulakis & Bridwell, 2009, S. 103), aber auch nach Definitionen, die Nichtregierungsorganisationen (NGOs) wie Greenpeace aufgestellt haben (z. B. Gallicano, 2011, S. 1; Najam, 1999, S. 72), definiert. Einige NGOs wie CorpWatch beziehen sich mittlerweile auch auf die Definition aus dem Oxford English Dictionary (CorpWatch, 2020).
In der Online-Ausgabe des Oxford Englisch Dictionary (2020) wird Greenwashing als „creation or propagation of an unfounded or misleading environmentalist image“ dargelegt.
In der wissenschaftlichen Literatur finden sich unter anderem Definitionen wie die nach Walker & Wan (2012), die Greenwashing als die „discrepancy between the green talk and the green walk“, also der Diskrepanz bzw. Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen hinsichtlich ökologischer Nachhaltigkeit zu tun vorgibt (green talk) und dem, was die Firma wirklich umsetzt (green talk), beschreiben (S. 11).
Ferner setzt Greenwashing laut Lyon & Maxwell (2006) voraus, dass das Unternehmen absichtlich über bestimmte Themen berichtet und andere verschweigt (S. 6). Veröffentlicht ein Unternehmen also aus Unachtsamkeit einige Punkte nicht, ist dies laut der Autoren kein Greenwashing.
Wie man an der Vielzahl von Begriffsbestimmungen erkennen kann, existiert für Greenwashing keine allgemeingültige Definition (Lyon & Maxwell, 2011, S. 6).
Des Weiteren kann das Phänomen sowohl auf Produkt- als auch auf Unternehmensebene auftreten (Contreras-Pacheco & Claasen, 2017, S. 526). Die Hausarbeit wird sich nachfolgend auf die Unternehmensebene fokussieren.
2.2 Motive für Greenwashing durch CSR Reports
In der Literatur finden sich unterschiedliche Motive, warum ein Unternehmen Greenwashing betreibt. Walker & Wan (2012) nennen zwei Theorien, die zu erklären versuchen, warum ein wenig nachhaltiges Unternehmen vorgibt, nachhaltig zu sein. Zum einen wird die Institutional Theory angeführt. Zum anderen nennen Walker & Wan die Signalling Theory (Connelly et al., 2011) (S. 4). Die sogenannte Legitimacy Theory wird von Walker & Wan nicht vorgestellt, der Aspekt wird aber von anderen Autoren (z. B. von Seele & Gatti, 2017 oder Laufer, 2003) mit Greenwashing in Verbindung gebracht und deshalb in diesem Kapitel behandelt.
Es werden in den folgenden Kapiteln also Erklärungsansätze für Greenwashing durch CSR Reports anhand der Institutional Theory (2.2.1), der Signalling Theory (2.2.2) und der Legitimacy Theory (2.2.3) präsentiert.2
2.2.1 Erklärungsversuche anhand der Institutional Theory
Nach dieser Theorie fühlen sich die Firmen verpflichtet zu berichten, weil dies als „normal“ empfunden wird (Oliver, 1991, S. 148f). Es wird der Theorie folgend allerdings auch angenommen, dass bei einigen Unternehmen eine Art Entkopplung („decoupling“) vorherrscht (Meyer & Rowan, 1977, S. 356f). Wenn institutioneller Druck auf die Unternehmen wirkt, kann es sein, dass diese nach außen symbolisch vorgeben zu handeln, ihre Praktiken aber in Wahrheit nicht wesentlich verändern (Scott, 2013, S. 171). Diese Entkopplung ermöglicht dem Unternehmen Legitimität zu erlangen, wobei gleichzeitig die Flexibilität des Unternehmens beibehalten wird (Meyer & Rowan, 1977, S. 357).
Nach der sogenannten Neo-Institutional Theory können Firmen zwei Arten von Handlungen unternehmen, um auf den institutionellen Druck zu regieren und Legitimität zu erlangen (King et al., 2005, S. 28).
Erstens kann das Unternehmen interne Veränderungen hervorbringen. Das ist zum Beispiel über strukturelle Mimikry („structural mimicry“) möglich. Darunter ist zu verstehen, dass ein Unternehmen bereits akzeptierte Strategien und Strukturen, die beispielsweise bereits bei einem Großunternehmen Anwendung finden, übernimmt. So soll verdeutlicht werden, dass die Mimikry betreibende Firma mit den legitimierten Strukturen übereinstimmt.
Zweitens kann sich die Firma auf Handlungen fokussieren, die auf Akzeptanz durch externe Zielgruppen abzielt und somit zu Legitimität führen soll (McDonnell & King, 2013, zitiert nach Hawn & Ioannou, 2016, S. 9). Ein Beispiel hierfür wären CSR Reports.
Nach der Institutional Theory soll also Legitimität erlangt werden. Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 2.2.3 noch weiter eingegangen
2.2.2 Erklärungsversuche anhand der Signalling Theory
Die sogenannte Signalling Theory geht auf Spence (1973) zurück und war ursprünglich in Bezug auf den Arbeitsmarkt aufgestellt worden. Die Theorie wird in aktueller Literatur aber -wie bereits erwähnt- genutzt, um die Gründe für freiwilliges CSR Reporting zu untersuchen (Watson et al., 2002, S. 291). Laut Suchman (1995) (zitiert nach Walker & Wan, 2012) berichtet das Unternehmen, um Stakeholder auf die unternehmenseigenen Werte aufmerksam zu machen (S. 4f). Andere Autoren beschränken sich nur auf Investoren (so z. B. Watson et al., 2002).
Dass die Firma „Signale“ an potenzielle Investoren senden muss, hängt mit dem vorherrschenden Informationsungleichgewicht zwischen dem Unternehmen und den Investoren zusammen: Die Manager erwarten eine bessere finanzielle Performance und wollen sich mit freiwilligem CSR Reporting von der Masse abheben und Investoren gewinnen (Watson et al., 2002, S. 291). Der „Green Talk“ erweist sich aber als einfacher und bewahrt eher die Flexibilität im Gegensatz zu wirklichen Veränderungen (Suchman, 1995 zitiert nach Walker & Wan S. 4f).
Die finanzielle Performance des Unternehmens ist nach der Signalling Theory kein Ergebnis der CSR Aktivitäten, sondern vielmehr sind die CSR Aktivitäten eine Folge der Erwartungen der Manager, dass die finanzielle Performance der Firma in Zukunft steigen wird (Lys et al., 2015, S. 57).
2.2.3 Erklärungsversuche anhand der Legitimacy Theory
Ferner ist auch die Legitimacy Theory mit dem Phänomen des Greenwashing verbunden.
Den Grundstein der wissenschaftlichen Arbeit bezüglich unternehmerischer Legitimität legten Parsons (1960) und Weber (1978). Mark C. Suchman (1995) schreibt in seiner viel beachteten Literaturübersicht, dass das Konzept jedoch „überraschend fragil“ sei (S. 572). Als Reaktion auf die Aussage, dass viele Autoren den Begriff der Legitimität gar nicht definieren, liefert Suchman seine eigene Begriffsbestimmung, nach der Legitimität als “a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions.” gesehen werden kann (S. 574).
Ferner wird laut anderer Quellen davon ausgegangen, dass eine Firma, deren Legitimität in Frage gestellt wird, freiwillig Informationen offenlegt, um sich gegen die Vorwürfe zu wehren (vgl. Campbell, 2003, S. 369). In der Literatur wird unter anderem zwischen kognitiver, pragmatischer und moralischer unternehmerischer Legitimität unterschieden (Suchman, 1995, S. 577). Seele & Gatti (2017) verstehen unter pragmatischer Legitimität „the result of self-interested calculations of the organization’s key stakeholders, and it is based on stakeholder’s perceptions of their personal benefit deriving from corporate activities and communication.“ (S. 242). Greenwashing bezieht sich nach Seele & Gatti (2017) auf eben diese pragmatische Legitimität (S. 242). Ähnlich wie bei der Institutional Theory, soll auch bei der Legitimacy Theory durch die Veröffentlichung freiwilliger Reports Legitimität erlangt werden (Cormier & Magnan, 2015, S.)
Die Grenze zwischen der Institutional und Legitimacy Theory scheint also etwas zu verschwimmen.
2.3 Voraussetzungen und Erscheinungsformen von Greenwashing durch CSR Reports
Wie Unternehmen Greenwashing betreiben können, wurde und wird in der Literatur viel diskutiert. Unter anderem wird dabei auf die Produktebene (z. B. De Jong et al., 2018; Martínez et al., 2020) und Werbung (z. B. Nyilasy et al., 2014; Schmuck et al., 2018) eingegangen. Dieses Kapitel soll sich jedoch darauf fokussieren, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, dass Greenwashing auf Unternehmensebene möglich ist und welche Erscheinungsformen Greenwashing durch Nachhaltigkeitsberichte annehmen kann. Hierbei wird insbesondere genauer auf „Decoupling“, „Fuzzy Reporting“ und „Selective Dislosure“ eingegangen.
2.3.1 Decoupling
Decoupling wird von einigen Autoren als Greenwashing beschrieben (z. B. von Siano et al., 2017, S. 27). Die Definition des Decoupling ist vergleichbar mit der von Walker & Wan (2012) beschriebenen Lücke zwischen dem green walk und green talk (siehe Kapitel 2.1.2).
Studien haben das Phänomen des Decoupling genauer untersucht und sich beispielsweise auf die sprachlichen Unterschiede zwischen Firmen fokussiert, die das Kommunizierte wirklich umsetzen und die, die externe und interne Handlungen entkoppeln.
Crilly et al. (2016) haben dafür 12 multinationale Unternehmen untersucht und Daten von 2005 bis 2007 aus Interviews mit Führungskräften, Nachhaltigkeitsberichten derselben Firmen, denen die Führungskräfte angehörten, Interviews mit den Vertretern der Interessengruppen und zwei Datenbanken von Social Rating Agencies zusammengetragen. Die Autoren fanden heraus, dass die Behauptungen, die von Firmen gemacht werden, die das Gesagte wirklich umsetzen und denen, die entkoppeln, ähnlich sind. Es liegen jedoch sprachliche Unterschiede vor; „Entkoppler“ machen pauschalere Aussagen, als „Implementierer“.
Greenwashing kann sich also auch in Form von Decoupling äußern.
2.3.2 Fuzzy Reporting
Eine Voraussetzung für Greenwashing durch Nachhaltigkeitsberichte ist, dass die in den Berichten dargestellten Umstände unterschiedlich interpretierbar sind, also sogenanntes „fuzzy reporting“ möglich ist (Berrone, 2016 zitiert nach Contreras-Pacheco & Claasen, 2017, S. 528). Eine Konkretisierung der in den Berichten dargestellten Umstände bietet zwar mehr Angriffsfläche bezüglich Kritik am Unternehmen, erhöht aber auch Glaubwürdigkeit der Berichte (Schewe et al., 2012, S. 5).
Eine Fallstudie aus dem Jahr 2017 untersucht Fuzzy Reporting bei dem US-amerikanischen Unternehmen Drummond Ltd., das in Kolumbien Steinkohle abbaut. Die Autoren fokussieren sich auf ein bestimmtes Ereignis, das auch TS-115 genannt wird. Ein mit 3000 Tonnen Steinkohle beladener Lastkahn der Firma, welcher mit einer Boje in der Karibik festgemacht war, drohte aufgrund schlechter Wetterbedingungen unterzugehen. Als dem Unternehmen dies auffiel, wurde mit Hilfe von Kränen über die Hälfte der Kohle (ca. 1870 Tonnen) vom Schiff entfernt und im Meer versenkt, um einen vollständigen Untergang des Lastkahns zu verhindern. Die Firma gab an, die zuständige Hafengerichtsbarkeit über den Vorfall informiert zu haben, davon abgesehen machte Drummond keine Angaben und verschwieg auch der National Authority of Environmental Licenses (ANLA), Kolumbiens höchster Umweltbehörde, die Umweltverschmutzung.
Die Autoren werteten im Rahmen der Studie unter anderem einen Nachhaltigkeitsbericht, zwei offizielle Zeugenaussagen an die ANLA, zwei Pressemitteilungen und eine Konferenz aus. Die unterschiedlichen Kommunikationswege richteten sich hierbei jeweils an verschiedene Stakeholder. Während sich der Nachhaltigkeitsbericht in erster Linie an Shareholder, die Community und NGOs richtete, sollte mit den Pressemitteilungen das Zeitungswesen erreicht werden. Contreas-Pacheco & Claasen fanden heraus, dass die in den unterschiedlichen Quellen genannte Menge an ins Meer gekippter Kohle schwankte. Vor allem fällt aber auf, dass in keinem der Statements von ca. 1870 Tonnen die Rede ist. Während das Unternehmen in der ersten Pressemitteilung nach dem Vorfall von 107 Tonnen spricht, sind es in einem Interview mit dem derzeitigen Interim CEO Josй Miguel Linares schon 300 Tonnen. Auf der Konferenz des Unternehmens heißt es vier Tage nach dem Interview hingegen, dass 150 Tonnen im Meer versenkt wurden. Anfang April spricht ein Zeuge unter Eid von 35 Tonnen. Die Firma informierte im Dezember desselben Jahres die Angestellten über das Ereignis, wobei keine genauen Zahlen genannt wurden. Es ist lediglich von „einer kleinen Menge Kohle“ die Rede.
Im Januar des nächsten Jahres folgten sowohl eine Pressemitteilung als auch eine erneute Zeugenaussage gegenüber der ANLA. Laut Mitteilung seien 200 und laut Zeugenaussage 180,66 Tonnen im Meer versenkt worden. Die höchste genannte Menge findet sich im Nachhaltigkeitsbericht für die Jahre 2013/ 14, den Drummond Ende Oktober 2015 veröffentlichte. Die Menge belaufe sich auf 300–500 Tonnen. Die Autoren stellen fest, dass bis auf die zwei offiziellen Zeugenaussagen, bei denen konkrete Zahlen genannt wurden, immer entweder ausdrückliche Schätzungen oder beispielsweise auch eine „Akzeptanz der Unwissenheit“ vorlagen (Contreras-Pacheco & Claasen, 2017).
Eine andere Studie aus dem Jahr 2017 untersucht den Zusammenhang zwischen der CSR Performance von Unternehmen und der Lesbarkeit der CSR Berichte. Die Autoren gehen davon aus, dass Unternehmen mit schlechterer CSR Performance eher „Fuzzy Reports“ veröffentlichen, die von der Sprache her schwieriger zu verstehen sind. Dem folgend wird die Hypothese aufgestellt, dass die Lesbarkeit von CSR Reports positiv mit der CSR Performance des dazugehörigen Unternehmens korreliert. Es wurden 331 CSR Reports aus den Jahren 2009 bis 2012 von insgesamt 168 US-Firmen herausgesucht und ausgewertet. Das Ergebnis bestätigt die aufgestellte Hypothese und die Autoren finden zusätzlich heraus, dass die Umweltperformance (environmental performance) einen geringeren Einfluss auf die Lesbarkeit der Berichte hat als die Sozialperformance (social performance). Als eine mögliche Erklärung geben die Autoren die strengere Regulierung in Bezug auf Nachhaltigkeitsberichterstattung an (Wang et al., 2018).
Fuzzy Reporting ist eine Erscheinungsform von Greenwashing, die sich auf Nachhaltigkeitsberichte beziehen, sich aber -wie die erstgenannte Studie zeigt- nicht auf diese beschränken muss.
2.3.3 Selective Disclosure
Greenwashing durch Nachhaltigkeitsberichte setzt ferner voraus, dass Unternehmen selbst wählen können, über welche Themen/ Projekte sie (nicht) berichten. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „selective disclosure“ (Lyon & Maxwell, 2011, S. 6). Die selektive Offenlegung auf Unternehmensebene ermöglicht Firmen, die tatsächliche Performance durch die übermäßige Darstellung von Aspekten, in denen die Firma in Bezug auf ökologische Nachhaltigkeit gut oder zumindest nicht schlecht performt, zu „schönen“ (Lyon & Maxwell, 2011, S. 5f).
Eine US-Studie aus dem Jahr 2006 zeigt, wie sich Selective Disclosure in der Praxis äußern kann. Im Rahmen der Studie wurden Stromversorgungsunternehmen in Hinblick auf die angegebene und tatsächliche Menge an Treibhausgasemissionen untersucht. Grundlage der Studie ist der sogenannte Energy Policy Act von 1992, der das Department of Energy anwies, ein Register zu erstellen, in das Firmen ihre Treibhausgasemissionreduktion auf freiwilliger Basis eintragen können.
Aufgrund der Tatsache, dass Stromversorgungsunternehmen in den USA genaue Angaben bezüglich ihres Kraftstoffverbrauchs an die Federal Energy Regulatory Commission weitergeben müssen, war es den Autoren möglich, die tatsächlichen Emissionen über den Zeitraum von 1995 – 2003 mit den im Register angegebenen zu vergleichen. Kim & Lyon fanden heraus, dass die Treibhausgasemissionen bei den 1605(b) Unternehmen stiegen, die Firmen jedoch von einer Emissionssenkung berichteten. Diese augenscheinliche Widersprüchlichkeit lässt sich laut der Autoren auf die Vorgaben zur Berichterstattung zurückführen, da es den Firmen freistand, ob sich die Berichte auf das gesamte Unternehmen oder gesondert auf einzelne Projekte beziehen sollen. Waren die gesamten Emissionen des Unternehmens relativ höher als die Emissionen einzelner Projekte, konnten die besten Projekte ausgewählt und in dem Bericht veröffentlicht werden. Außerdem stellten die Autoren fest, dass Unternehmen, die nicht an dem Programm zur freiwilligen Berichterstattung teilgenommen haben, eher niedrigere Emissionen vorzuweisen hatten. Die Autoren bezeichnen freiwillige Berichterstattung in diesem Zusammenhang als „convienient greenwashing tool“ (Lyon & Kim, 2006, S. 23).
Das Department of Energy hat auf die Probleme reagiert und 2006 überarbeitete Richtlinien veröffentlicht. Die CO2-Reduktion kann jetzt nur noch unternehmensweit in das Register eingetragen werden.
Alles in allem legt die Studie nahe, davon auszugehen, dass Firmen mit einer schlechteren Nachhaltigkeitsperformance eher dazu neigen, Informationen selektiv offenzulegen. Damit schließen sich die Ergebnisse denen anderer Untersuchungen, wie z. B. die von Melloni et al. (2017) an, die unter anderem den Zusammenhang zwischen der nicht-finanziellen Performance eines Unternehmens und der Vollständigkeit von Integrated Reports untersucht haben.
Auch die Studie von Hummel & Schlick (2016) kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit einer schlechten Nachhaltigkeitsperformance qualitativ minderwertigere Reports veröffentlichen. Die Autoren verstehen unter qualitativ minderwertigen Berichten, solche, die oberflächliche, unvollständige, schwierig zu vergleichende oder mehrdeutige Informationen bieten. (Hummel & Schlick, 2016).
Auch wenn der Begriff „Selective Disclosure“ im ganzen Artikel nicht einmal genannt wird, so lässt sich der Aspekt der Unvollständigkeit wiederfinden.
Im Gegensatz zu diesen Ergebnissen kam eine weltweite Studie zu der Schlussfolgerung, dass Unternehmen, die umweltschädlicher sind, eher weniger zu Selective Disclosure neigen. Der Datensatz umfasst 4750 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen mit Hauptsitzen in 45 Ländern und die Hypothesen wurden mithilfe einer Regressionsanalyse überprüft Die Autoren finden heraus, dass sich der gefundene Zusammenhang zwischen Umweltschädlichkeit des Unternehmens und Tendenz zu selektiver Offenlegung vor allem auf Staaten bezieht, in denen Unternehmen bezüglich ihrer Umweltperformance examiniert werden (Marquis et al., 2016).
2.4 Vermeidung von Greenwashing durch CSR Reports
Dieses Kapitel soll untersuchen, welche Maßnahmen Greenwashing durch CSR Reports3 vermeiden könnten bzw. welche Vorschläge die aktuelle Literatur bietet.
Die Freiwilligkeit wird in der Literatur häufig als großes Problem dargestellt. Alves (2009) vertritt die Meinung, dass der freiwillige Charakter Greenwashing „verhätschelt und gefördert“ hat (Alves, 2009, S. 1). Einige Autoren empfehlen deshalb verpflichtende Berichterstattung und eine staatliche Regulierung (z. B. Cherry & Sneirson, 2012, S. 153). Studien wie die von Mahoney et al. (2013) fanden allerdings auch einen positiven Zusammenhang zwischen freiwilliger CSR Berichterstattung in Form eines standalone Reports und CSR Performance. Freiwillige CSR Reports sind für Mahoney et al. im Allgemeinen ein Indikator dafür, dass ein Unternehmen kein Greenwashing betreibt. Diese Ansicht wird jedoch von praktisch keinen anderen Autoren geteilt.
Andere Autoren plädieren für eine Kombination von freiwilligen und verpflichtenden Aspekten, um Greenwashing durch CSR Reports entgegenzuwirken (z. B. Delmas & Burbano, 2011, S. 77).
Man denke auch an die Studie von Lyon & Kim zur Selective Dislosure. Ohne die überarbeiteten Richtlinien stellte sich das Programm zur freiwilligen Berichterstattung als Mittel für Unternehmen heraus, um Grenwashing zu betreiben. Laut der Autoren sei dies aufgrund der Maßnahmen, die das Department of Energy 2006 getroffen hat, schwieriger (S. 23).
Delmas & Burbano vertreten die Meinung, dass verpflichtende Berichterstattung zu mehr Transparenz führen kann (S. 79).
Huang & Chen (2015) werden spezifischer und halten unabhängiges Auditing oder Rating für eine geeignete Maßnahme. Die gleiche Meinung vertreten auch Parguel et al (2011).
Feinstein (2013) ist der Meinung, dass „einheitliche und konkrete staatliche Regulierungen („uniform and specific federal regulations“) ein richtiger Ansatz wäre, gegen Greenwashing vorzugehen (S. 257).
Ferner könnten Standards und unabhängiges Auditing sogenannte Grauzonen verhindern, die durch freiwilliges Reporting entstehen und ein Einfallstor für Greenwashing bieten können (Gatti et al., 2019, S. 11).
Des Weiteren merken einige Autoren an, dass NGOs eine wichtige Rolle spielen, um Greenwashing entgegenzuwirken (z. B. Delmas & Burbano, 2011, S. 77). Die Autoren halten es für möglich, dass die NGOs die veröffentlichten Informationen nutzen und der Öffentlichkeit mitteilen, welche Unternehmen ihrer Meinung nach nachhaltig agieren und welche nicht. Als Beispiel nennen Delmas & Burbano die Website Scorecard.goodguide.com, die Informationen zu den toxisch chemischen Emissionen bestimmter Unternehmen vermittelt (S. 79f).
Lyon & Maxwell (2011) gehen jedoch auch davon aus, dass einige Firmen deshalb möglicherweise weniger Informationen herausgeben (S. 2). Wird Greenwashing aufgedeckt, kann das sowohl negative Auswirkungen auf die Reputation als auch auf die finanzielle Lage des Unternehmens haben (Wolniak, 2016, S. 448).
Die vielen unterschiedlichen Ansichten und Vorschläge lassen vermuten, dass bezüglich der Vermeidung von Greenwashing kein wissenschaftlicher Konsens besteht. Auch wenn viele Autoren zustimmen, dass die Freiwilligkeit problematisch sein könnte, findet sich kein „rundum akzeptierter“ Ansatz.
3. Fazit und Ausblick
Abschließend lässt sich feststellen, dass das es nicht die „eine“ allgemeingültige Definition für Greenwashing gibt und es unterschiedliche Theorien dafür gibt, warum Unternehmen Greenwashing betreiben. Die Institutional Theory versucht eine Erklärung über institutionellen Druck zu finden, die Signalling Theory über die Annahme, dass Unternehmen mit ihren Berichten Signale an Stakeholder senden können und die Legitmacy Theory bezieht sich allgemein auf den Ansatz der Sicherung der unternehmerischen Legitimität durch die Offenlegungen der Firma.
Fuzzy Reporting und Selective Disclosure sind zwei Möglichkeiten, wie Unternehmen ein falsches oder irreführendes Bild über die eigene Nachhaltigkeitsperformance zeichnen können. Vor allem Selective Disclosure ist in der Literatur ein vielfach untersuchtes Phänomen, das zum Beispiel wie im Falle der Studie von Lyon & Kim (2006) auf zu frei gestaltete Richtlinien zurückzuführen ist.
Auch die Vermeidung von Greenwashing durch CSR Reports wurde des Öfteren diskutiert, wobei eine Vielzahl an Vorschlägen entwickelt wurde. Vor allem der freiwillige Charakter von Nachhaltigkeitsberichten wird kritisiert. Als geeignete Maßnahmen werden unter anderem verschärfte Richtlinien, verpflichtende Berichterstattung oder auch unabhängiges Auditing vorgeschlagen, wobei sich einige Autoren auch untereinander widersprechen. Eine Übereinstimmung der Meinungen scheint also nicht vorzuliegen.
Alles in allem lässt sich sagen, dass freiwilliges CSR Reporting durchaus Möglichkeiten des Greenwashing bietet. Es gilt allerdings zu beachten, welche Richtlinien bzw. Vorgaben gelten und bestimmte Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein Unternehmen CSR Reports als „Greenwashing Tool“ nutzen kann. Es ist jedoch nicht immer klar, welche Auswirkungen bestimmte Maßnahmen hätten und wie sich diese auf das Verhalten der Unternehmen bezüglich der Offenlegung von Informationen auswirken würde.
Zukünftige Studien und rechtliche Entwicklungen könnten ein klareres Bild zeichnen. Es besteht zu diesem Thema also weiterer Forschungsbedarf.
Literaturverzeichnis
Abbott, W. F., & Monsen, R. J. (1979). On the measurement of corporate social responsibility: Self-reported disclosures as a method of measuring corporate social involvement. Academy of management journal, 22 (3), S. 501-515.
Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence & Planning.
Alves, I. M. (2009). Green Spin Everywhere: How Greenwashing Reveals the Limits of CSR. Journal of Global Change & Governance, 2 (1).
Campbell, D. (2003). Intra‐and intersectoral effects in environmental disclosures: evidence for legitimacy theory? Business Strategy and the Environment, 12 (6), 357-371.
Cherry, M. A., & Sneirson, J. F. (2012). Chevron, Greenwashing, and the Myth of'Green Oil Companies'. Journal of Energy, Climate, and the Environment, 3, S. 132-154.
Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of management, 37 (1), S. 39-67.
Contreras-Pacheco, O. E., & Claasen, C. (2017). Fuzzy reporting as a way for a company to greenwash: perspectives from the Colombian reality. Problems and Perspectives in Management, 15 (2), S. 526-536.
Cormier, D., & Magnan, M. (2015). The economic relevance of environmental disclosure and its impact on corporate legitimacy: An empirical investigation. Business Strategy and the Environment, 24(6), 431-450.
CorpWatch. (2020, 22. Juli). Greenwash Fact Sheet. Heruntergeladen von: https://corpwatch.org/article/greenwash-fact-sheet
Crilly, D., Hansen, M., & Zollo, M. (2016). The grammar of decoupling: A cognitive-linguistic perspective on firms’ sustainability claims and stakeholders’ interpretation. Academy of management journal, 59 (2), 705-729.
De Jong, M. D., Harkink, K. M., & Barth, S. (2018). Making green stuff? Effects of corporate greenwashing on consumers. Journal of Business and Technical Communication, 32 (1), 77-112.
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California management review, 54 (1), 64-87.
Feinstein, N. (2013). Learning from past mistakes: future regulation to prevent greenwashing. BC Envtl. Aff. L. Rev., 40, 229.
Fifka, M. S. (2014). Einführung - Nachhaltigkeitsberichterstattung: Eingrenzung eines heterogenen Phänomnens. In CSR und Reporting: Nachhaltigkeits- und CSR-Berichterstattung verstehen und erfolgreich umsetzen (S. 44-94). Berlin: Springer Gabler.
Gallicano, T. D. (2011). A critical analysis of greenwashing claims. Public Relations Journal, 5 (3), 1-21.
Gatti, L., Seele, P., & Rademacher, L. (2019). Grey zone in–greenwash out. A review of greenwashing research and implications for the voluntary-mandatory transition of CSR. International Journal of Corporate Social Responsibility, 4 (6), 1-15.
Hawn, O., & Ioannou, I. (2016). Mind the gap: The interplay between external and internal actions in the case of corporate social responsibility. Strategic Management Journal, 37 (13), 2569-2588.
Hesse, A. (2006, 30. Juni). Langfristig mehr Wert - Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren mit Nachhaltigkeitsbezug auf dem Weg in die Geschäftsberichte deutscher Unternehmen. Heruntergeladen von: http://www.sd-m.de/files/Hesse_SD-M_Deloitte_BMU_Langfristig_mehr_Wert.pdf
Hofielen, G., & Kleine-Wiskott, A. (2010). MAN hat ein eigentümliches Verständnis von Nachhaltigkeit. Köln: Dachverband der Krtitischen Aktionärinnen und Aktionäre.
Huang, R., & Chen, D. (2015). Does Environmental Information Disclosure Benefit Waste Discharge Reduction? Evidence from China. Journal of Business Ethics, 129 (3), 535-552.
Hummel, K., & Schlick, C. (2016). The relationship between sustainability performance and sustainability disclosure–Reconciling voluntary disclosure theory and legitimacy theory. Journal of Accounting and Public Policy, 35 (5), 455-476.
King, A. A., Lenox, M. J., & Terlaak, A. (2005). The strategic use of decentralized institutions: Exploring certification with the ISO 14001 management standard. Academy of management journal, 48 (6), 1091-1106.
KPMG. (2017, 30. Juni). The road ahead: The KMPG Survey of Coroprate Responsibility Reporting 2017. Heruntergeladen von: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/be/pdf/2017/kpmg-survey-of-corporate-responsibility-reporting-2017.pdf
Lackmann, J. (2010). Die Auswirkungen der Nachhaltigkeitsberichterstattung auf den Kapitalmarkt: Eine empirische Analyse (1. Aufl. ed.): Gabler.
Laufer, W. S. (2003). Social accountability and corporate greenwashing. Journal of business ethics, 43(3), 253-261.
Lyon, T. P., & Kim, E.-H. (2006). Greenhouse Gas Reductions or Greenwash?: The DOE's 1605b Program. The Doe's 1605b Program (November 2006).
Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20 (1), S. 3-41.
Lys, T., Naughton, J. P., & Wang, C. (2015). Signaling through corporate accountability reporting. Journal of Accounting and Economics, 60(1), 56-72.
Mahoney, L. S., Thorne, L., Cecil, L., & LaGore, W. (2013). A research note on standalone corporate social responsibility reports: Signaling or greenwashing? Critical Perspectives on Accounting, 24 (4), 350-359.
Marquis, C., Toffel, M. W., & Zhou, Y. (2016). Scrutiny, norms, and selective disclosure: A global study of greenwashing. Organization science, 27 (2), 483-504.
Martínez, M. P., Cremasco, C. P., Gabriel Filho, L. R. A., Junior, S. S. B., Bednaski, A. V., Quevedo-Silva, F., Padgett, R. C. M.-L. (2020). Fuzzy inference system to study the behavior of the green consumer facing the perception of greenwashing. Journal of cleaner production, 242, 1-23.
McDonnell, M.-H., & King, B. (2013). Keeping up appearances: Reputational threat and impression management after social movement boycotts. Administrative Science Quarterly, 58 (3), 387-419.
Melloni, G., Caglio, A., & Perego, P. (2017). Saying more with less? Disclosure conciseness, completeness and balance in Integrated Reports. Journal of Accounting and Public Policy, 36 (3), 220-238.
Meyer, J. W., & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony. American journal of sociology, 83 (2), 340-363.
Najam, A. (1999). World business council for sustainable development: the greening of business or a greenwash? Yearbook of international co-operation on environment and development, 2000, 65-75.
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived greenwashing: The interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125 (4), 693-707.
Oliver, C. (1991). Strategic responses to institutional processes. Academy of management review, 16 (1), 145-179.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, 102 (1), 15-28.
Pearson, J. (2010). Are We Doing the Right Thing? Leadership and Priorisation for Public Benefit. The Journal of Corporate Citizenship (37), S. 37-40.
Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When are corporate environmental policies a form of greenwashing? Business & Society, 44 (4), S. 377-414.
Schaltegger, S. (2014). Nachhaltigkeitsberichterstattung zwischen Transparenzanspruch und Management der Nachhaltigkeitsleistung. In M. S. Fifka (Ed.), CSR und Reporting: Nachhaltigkeits- und CSR-Berichterstattung verstehen und erfolgreich umsetzen (pp. 44-94). Berlin: Springer Gabler.
Schaltegger, S., & Burrit, R. L. (2010). Sustainability accounting for companies catchphrase or decision support for business leaders? 45 (4), 375.
Schewe, G., Nienaber, A.-M., Buschmann, A., & Liesenkötter, B. (2012). Alles nur Greenwashing? Wie glaubwurdig berichten Unternehmen uber ihr Nachhaltigkeitsengagement? Zeitschrift für Umweltpolitik & Umweltrecht.
Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? An affect–reason–involvement account of greenwashing effects in environmental advertising. Journal of Advertising, 47 (2), 127-145.
Scott, W. R. (2013). Institutions and organ izations: Ideas, interests, and identities: Sage publications.
Seele, P., & Gatti, L. (2017). Greenwashing revisited: In search of a typology and accusation‐based definition incorporating legitimacy strategies. Business Strategy and the Environment, 26 (2), 239-252.
Siano, A., Vollero, A., Conte, F., & Amabile, S. (2017). “More than words”: Expanding the taxonomy of greenwashing after the Volkswagen scandal. Journal of Business Research, 71, 27-37.
Stamoulakis, D., & Bridwell, L. (2009). BMW’s approach to global warming and environmental management: Corporate social responsibility or greenwashing. Paper presented at the Competition Forum.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of management review, 20 (3), S. 571-610.
Walker, K., & Wan, F. (2012). The harm of symbolic actions and green-washing: Corporate actions and communications on environmental performance and their financial implications. Journal of Business Ethics, 109 (2), S. 227-242.
Wang, Z., Hsieh, T.-S., & Sarkis, J. (2018). CSR Performance and the Readability of CSR Reports: Too Good to be True? Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25 (1), 66-79.
Watson, A., Shrives, P., & Marston, C. (2002). Voluntary disclosure of accounting ratios in the UK. The British Accounting Review, 34(4), 289-313.
Wolniak, R. (2016). Relations between corporate social responsibility reporting and the concept of greenwashing. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska, S. 434-453.
[...]
1 Es sei jedoch angemerkt, dass sich diese Hausarbeit -wie in der Fragestellung beschrieben- auf freiwillige Nachhaltigkeitsberichterstattung konzentriert. Nachhaltigkeitskommunikation umfasst zwar Sustainability Reporting, aber auch Marketingmaßnahmen und andere Kommunikationswege (Schaltegger, 2014, S. 102), die nicht Bestandteil der Hausarbeit sind.
2 Es sei aber angemerkt, dass diese drei Theorien keine umfassende Erklärung darstellen können. Diesen Anspruch erhebt die Hausarbeit aber auch nicht. Vielmehr soll ein Über- bzw. Einblick bezüglich einiger bekannter Ansätze ermöglicht werden.
3 Einige Autoren, die Gegenmaßnahmen vorschlagen, beziehen sich allgemein auf Greenwashing auf Unternehmensebene und unterscheiden dabei nicht zwangsweise zwischen Nachhaltigkeitskommunikation und Nachhaltigkeitsberichterstattung. Auch wenn nicht explizit Nachhaltigkeitsberichte oder CSR Reports erwähnt werden, so kann es meiner Meinung nach dennoch möglich sein, einige Maßnahmen zur Vermeidung von Greenwashing durch Nachhaltigkeitskommunikation auf den Unterpunkt Greenwashing durch CSR Reports zu übertragen.
- Arbeit zitieren
- Jannis Bertling (Autor:in), 2020, Freiwilliges Corporate Social Responsibility Reporting. Inwiefern und unter welchen Bedingungen trägt es zum Greenwashing bei?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/947162
-
-
-
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.