Im Rahmen dieser Arbeit soll herausgefunden werden, wie das Konsumentenverhalten der Generation Y, deren Zugehörige auch Millennials genannt werden, durch Greenwashing im Kosmetiksektor beeinflusst wird. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwieweit beeinflusst Greenwashing bei kosmetischen Produkten das Konsumentenverhalten von Millennials?
Die Anforderungen der Verbraucher an Anbieter werden durch eine zunehmende Sättigung des Angebotes immer höher. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnet sich der Trend zur Nachhaltigkeit ab, weshalb Anbieter dieser Branche vermehrt sogenanntes Greenwashing betreiben, um das Unternehmen selbst oder dessen Produkte für die Interessensgruppen nachhaltiger wirken zu lassen. Gesetzliche Regelungen gibt es hierfür bislang nicht. Vor allem die jüngeren Generationen in Deutschland gelten als besonders kritisch und umweltbewusst.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, die sich an die in Deutschland lebenden Millennials richtete. Die Auswertung zeigte, dass Greenwashing negative Auswirkungen auf die Sicht der kritischen Millennials bezüglich Anbietern und das Vertrauen in deren Werbemaßnahmen und -versprechen hat. Auf dieser Grundlage ist es für Anbieter empfehlenswert, die Corporate Social Responsibility Strategie sowie die Marketingaktivitäten authentisch an den gesellschaftlichen Wandel und die damit verbundenen Megatrends anzupassen. Weitere Forschung könnte auf mögliche gesetzliche Neuerungen bezüglich Greenwashing-Aktivitäten und deren Umsetzbarkeit am deutschen und internationalen Markt eingehen.
Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
TEIL 1: Theoretische Grundlagen
2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen
2.1. Bewusstsein und Wahrnehmung
2.2. Involvement
2.3. Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements
2.3.1. Kanalisierung
2.3.2. Selektion
2.3.3. Aktivierung
2.3.4. Branding
2.4. Werte
2.5. Einstellung
2.6. Zusammenhang zwischen Einstellungen und Involvement
2.7. Konsumentenverhalten
3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand
3.1. Corporate Identity
3.1.1. Bestandteile
3.1.2. Bedeutung im unternehmerischen Kontext
3.2. Image
3.2.1. Corporate Image
3.2.2. Brand Image
3.2.3. Product Image
3.2.4. Konnex
3.3. Corporate Social Responsibility
3.4. Greenwashing
3.4.1. Definition
3.4.2. Greenwashing bei Kosmetik
3.5. Generation Y
3.5.1. Demografisches Profil
3.5.2. Psychografisches Profil
4. Grundlagen zur Forschungsarbeit
4.1. Forschungsarten
4.2. Definition quantitative Forschung
4.3. Merkmale und Gütekriterien der quantitativen Forschung
4.4. Ablauf der quantitativen Forschung
TEIL 2: Praktische Forschungsarbeit
5. Verbraucherbefragung anhand einer Stichprobe
5.1. Forschungsfragen und Hypothesen
5.2. Entwicklung eines Fragebogens
5.3. Datenerhebung
5.4. Datenaufbereitung
5.5. Operationalisierung
6. Deskriptive Analyse
6.1.1. Geschlecht
6.1.2. Berufsstand
7. Inferenzstatistische Analyse
7.1.1. Hypothese 1
7.1.2. Hypothese 2
7.1.3. Hypothese 3
7.1.4. Hypothese 4
7.1.5. Hypothese 5
8. Ergebniszusammenfassung
9. Bewertung und Interpretation der Ergebnisse
10. Zukunftsausblick und Empfehlung für Anbieter
11. Literaturverzeichnis
12. Anhangsverzeichnis
ABSTRACT
Die Anforderungen der Verbraucher an Anbieter werden durch eine zunehmende Sättigung des Angebotes immer höher. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnet sich der Trend zur Nachhaltigkeit ab, weshalb Anbieter dieser Branche vermehrt sogenanntes Greenwashing betreiben, um das Unternehmen selbst oder dessen Produkte für die Interessensgruppen nachhaltiger wirken zu lassen. Gesetzliche Regelungen gibt es hierfür bislang nicht. Vor allem die jüngeren Generationen in Deutschland gelten als besonders kritisch und umweltbewusst. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb herausgefunden werden, wie das Konsumentenverhalten der Generation Y, deren Zugehörige auch Milleni- als genannt werden, durch Greenwashing im Kosmetiksektor beeinflusst wird. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwieweit beeinflusst Greenwashing bei kosmetischen Produkten das Konsumentenverhalten von Millenials? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, die sich an die in Deutschland lebenden Millenials richtete. Die Auswertung zeigte, dass Greenwashing negative Auswirkungen auf die Sicht der kritischen Millenials bezüglich Anbietern und das Vertrauen in deren Werbemaßnahmen und -versprechen hat. Auf dieser Grundlage ist es für Anbieter empfehlenswert, die Corporate Social Responsibility Strategie sowie die Marketingaktivitäten authentisch an den gesellschaftlichen Wandel und die damit verbundenen Megatrends anzupassen. Weitere Forschung könnte auf mögliche gesetzliche Neuerungen bezüglich Greenwashing-Aktivitäten und deren Umsetzbarkeit am deutschen und internationalen Markt eingehen.
ABSTRACT
The demands of consumers on providers are getting higher and higher due to the increasing saturation of offer. The trend towards sustainability is particularly evident in the cosmetics industry, which is why providers in this industry are increasingly doing so-called greenwashing in order to make the company itself or its products appear more sustainable for groups of interest. So far there are no legal regulations for this. The younger generations in Germany in particular are considered to be particularly critical and environmentally conscious. The aim of this work is to find out how the consumer behavior of Generation Y, whose members are also known as millennials, is influenced by greenwashing in the cosmetics sector.
The following research question was asked: To what extent does greenwashing in cosmetic products influence the consumer behavior of millennials? In order to answer the research question, an online survey was carried out aimed at members of Generation Y living in Germany. The evaluation showed that greenwashing has a negative impact on the critical millennials' view of providers and their confidence in their advertising measures and promises. On this basis, it is recommended for providers to authentically adapt the corporate social responsibility strategy and marketing activities to social change and the associated megatrends. Further research could focus on possible legal innovations regarding green washing activities and their feasibility on the German and international market.
II. Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland 2007 bis 2018 (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/201220/umfrage/umsatz-mit- naturkosmetik-in-deutschland/)
Abb.2: Dimensionen der Wahrnehmung (https://elearning.fham.de/pluginfile.php/1094684/mod_resource/con- tent/0/FHAM_Cross_Wahrn_Dialog_Involvm.pdf)
Abb.3: Werte und Verhalten (Spieß, E. (2013). Konsumentenpsychologie (1. Auflage). München: Oldenbourg Verlag. Seite 28.)
Abb.4: Elaboration-Likelihood-Modell (https://www.dietrichid.com/communication/elaboration-likelihood-model/)
Abb.5: Bestandteile der Corporate Identity (https://pz-marketing.solutions/logo-corporate-identity)
Abb.6: Zusammenhang der Imgaearten (Derieth, A. (2013). Unternehmenskommunikation: Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen (1. illustrierte Auflage). Münster: Springer-Verlag. Seite 103)
Abb.7: Bereiche der CSR (https://www.ionos.de/startupguide/unternehmensfuehrung/corporate-social-responsi- bility/)
Abb.8: Sender-Empfänger-Modell (https://www.feel-ok.at/de_AT/schule/themen/paedagoginnengesundheit/klassenman- agement/kommunikation/wissenswertes/was_kommunikation.cfm)
Abb.9: Getestete Produkte (https://www.vzhh.de/themen/umwelt-nachhaltigkeit/aloe-vera-greenwashing-bei- kosmetik)
Abb.10: Zeitliche Abgrenzung der Generationen (https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and- generation-z-begins/)
Abb.11: Unterscheidung quantitative und qualitative Methoden (https://www.uibk.ac.at/iezw/mitarbeiterinnen/senior-lecturer/bernd_lederer/downloads/ueberblick-auf-die-wichtigsten-merkmale- quantitativer-und-qualitativer-forschung.pdf)
Abb.11: Gütekriterien (https://www.empirio.de/empiriowissen/guetekriterien-empirischer-for- schungsmethoden)
Abb.12: Linearer Ablauf (https://www.bachelorprint.de/quantitative-forschung/)
Abb.13: Formel zur Berechnung der Stichprobengröße (https://www.surveymonkey.de/mp/sample-size-calculator/)
Abb.14: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung des Geschlechts (SPSS-Output)
Abb.15: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Berufsstände (SPSS-Output)
Abb.16: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagU“ (SPSS-Output)
Abb.17: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagN“ (SPSS-Output)
Abb.18: Streudiagramm zur bivariaten Korrelation (art; job) (SPSS-Output)
Abb.19: Diagramm zur Häufigkeitsverteilung der Variable „produkt2“ (SPSS-Output)
III. Tabellenverzeichnis
Tab.1: Vier Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements (eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer, Wiessner & Bidmon, 2011)
Tab.2: Kernfunktionen von Einstellungen (eigene Darstellung in Anlehnung an Katz, 1960, S. 192)
Tab.3: Merkmale quantitativer und qualitativer Forschung (eigene Darstellung in Anlehnung an Pfeiffer & Püttmann, 2018)
Tab.4: Häufigkeitsverteilung des Geschlechts (SPSS-Output)
Tab.5: Häufigkeitsverteilung der Berufsstände (SPSS-Output)
Tab.6: Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagU“ (SPSS-Output)
Tab.7: Häufigkeitsverteilung der Variable „alltagN“ (SPSS-Output)
Tab.8: Gruppenstatistik zum t-Test (kosten; sex) (SPSS-Output)
Tab.9: t-Test bei unabhängigen Stichproben (kosten; sex) (SPSS-Output)
Tab.10: Deskriptive Statistik zur bivariaten Korrelation (art; job) (SPSS-Output)
Tab.11: Bivariate Korrelation nach Pearson (art; job) (SPSS-Output)
Tab.12: Häufigkeitsverteilung der Variable „produkt2“ (SPSS-Output)
Tab.13: Gruppenstatistik zum t-Test (sex; vertrauenA; vertrauenW; enttäuscht; gesetz; egal; normal) (SPSS-Output)
Tab.14: t-Test bei unabhängigen Stichproben (sex; vertrauenA; vertrauenW; enttäuscht; gesetz; egal; normal) (SPSS-Output)
1. Einleitung
Die Kosmetikbranche ist ein sehr schnelllebiges Marktsegment, in dem stetig neue Produkte angeboten werden. Sie wird jedoch immer wieder mit Vorwürfen bezüglich der Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit ihrer Erzeugnisse belastet. Vorrangig beziehen sich die Kritikpunkte auf Inhaltsstoffe, Tierversuche und zu hohe Plastikanteile in Verpackungen (Prüne, 2013).
Die Megatrends Nachhaltigkeit und Neo-Ökologie ziehen sich zunehmend mehr durch alle Schichten der deutschen Bevölkerung. Sie sorgen für eine Neuausrichtung der gesellschaftlichen Werte und beeinflussen die Kaufentscheidungen der Konsumenten immer stärker (Mumm, 2016). Die Menschen greifen vermehrt zu nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkten. Vor allem in der Kosmetikbranche zeichnen sich diese Trends ab. Eine Statistik aus dem Jahr 2019 zeigt den Umsatz am deutschen Markt mit Naturkosmetik in den Jahren 2007 bis 2018. 1.500 Es geht hervor, dass die deutschen Konsumenten in Bezug auf Kosmetika zunehmend umweltbewusster und nachhaltiger kaufen, denn der Umsatz mit Naturkosmetikprodukten hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt (Hohmann, 2019).
Die zu Beginn beschriebenen Vorwürfe bezüglich der Umweltschädigung haben einen schlechten Einfluss auf das Image vieler Kosmetikhersteller. Deshalb setzen viele Unternehmen vermehrt auf Nachhaltigkeit beim Anbau der Rohstoffe und umweltschonen- dere Maßnahmen bezüglich der Herstellung und der Verpackung ihrer Produkte (Prüne, 2013).
Es gibt jedoch im Zuge der oben genannten Megatrends immer mehr Konzerne, welche ihre Marken und Erzeugnisse aus rein PR-basierten Gründen mit einem „grünen“ Image bewerben, obwohl dies oftmals nur teilweise oder gar nicht den eigentlichen Verhältnissen entspricht. Teilweise werden die Produkte auch mit eigens kreierten NachhaltigkeitsSiegeln versehen. Dieses wachsende Phänomen wird Greenwashing genannt. Einige Unternehmen präsentieren sich mittels Greenwashing nach außen hin umweltbewusster und nachhaltiger und führen Konsumenten so in die Irre. Die Gesetzeslage hierzu ist bisher nicht klar definiert worden (Dahl, 2010).
Greenwashing kann weitreichende Folgen haben, die auch über eine reine Irreführung des Konsumenten hinausgeht. Manche Konzerne versuchen mittels Greenwashing beispielsweise bestimmte Gesetzesvorhaben auszuhebeln, indem sie fälschlicherweise behaupten, sie täten bereits etwas gegen ein spezifisches Problem und bräuchten deshalb keine Regulierungen in Bezug auf Emissionen oder Ähnliches (Bowen, 2014).
Dies hat zum einen zur Folge, dass die getäuschten Konsumenten sich nicht weiter mit den Themen Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit auseinandersetzen, da sie in dem Glauben sind, dass bereits etwas dagegen getan wird. Zum anderen verlieren die Verbraucher nach und nach ihr Vertrauen in die Werbeversprechen der Hersteller und in Siegel, da sie diesen zunehmend weniger bedenkenlos glauben können. Als Folge resignieren die Konsumenten und treffen ihre Kaufentscheidungen ohne eine bewusste Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Marke (Dahl, 2010).
Die Generation Y, deren Zugehörige auch Millenials genannt werden, hat aktuell die höchste Kaufkraft am deutschen Markt. Die Millenials gelten als besonders kritisch in politischen und wirtschaftlichen Bereichen. Ihnen wird außerdem ein hoher Bewusstseinsgrad in Sachen Umwelt und Nachhaltigkeit nachgesagt (Saussier, 2017), was durch die Deloitte Millennial Study 2019, bei der 800 Millenials in Deutschland befragt wurden, unterstrichen wird. Die Studie zeigte, dass die Generation Y von allen am meisten Wert auf nachhaltige Produkte legt (Deloitte, 2019).
In dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden, welche Haltung die Generation Y in Deutschland zum Phänomen Greenwashing in der Kosmetikbranche hat und wie sich Greenwashing auf deren Konsumentenverhalten auswirkt. Die Arbeit ist in zwei Hauptteile untergliedert. Im theoretischen Teil werden die relevanten Grundlagen beleuchtet, um ein allgemeines Verständnis für die Thematik dieser Arbeit zu sichern. Im praktischen Teil dieser Arbeit wird mittels einer Verbraucherbefragung die Haltung der deutschen Generation Y zum Thema Greenwashing und die damit verbundenen Auswirkungen auf deren Konsumentenverhalten untersucht. Zum Schluss werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.
TEIL 1: Theoretische Grundlagen
- Wirtschaftspsychologische Grundlagen
- Grundlagen zum Forschungsgegenstand
- Grundlagen zur Forschungsarbeit
2. Wirtschaftspsychologische Grundlagen
Um das Verständnis dieser Arbeit zu gewährleisten, werden im Folgenden die notwendigen wirtschaftspsychologischen Grundlagen in ihrer Theorie erörtert. Zunächst werden das Bewusstsein und die Wahrnehmung thematisiert, anschließend wird das Involvement betrachtet. Zudem wird auf die Einstellung und Werthaltung von Individuen näher eingegangen.
2.1. Bewusstsein und Wahrnehmung
Die Wahrnehmung wird als ein Vorgang der unmittelbaren und aktiven Teilhabe des Geistes an seiner Umgebung verstanden (Ansorge & Leder, 2011).
Noch nie zuvor gab es eine derartige Vielfalt an Wegen, Konsumenten mit Informationen zu erreichen, denn im heutigen Zeitalter der zunehmenden Digitalisierung gelten Informationen als allgegenwärtig und jederzeit abrufbar (Fischer, Wiessner & Bismon, 2011). Bei der Verarbeitung dieser Informationen wird oftmals von rein expliziter beziehungsweise impliziter Wahrnehmung gesprochen. Explizit bedeutet eine Verarbeitung mit gezielter Aufmerksamkeit, implizit bedeutet hingegen eine Verarbeitung ohne gezielte Aufmerksamkeit. Diese Begriffe sind gleichzusetzen mit bewusster beziehungsweise unbewusster Reizverarbeitung (Scheier, 2005).
Der Übergang von bewusster zu unbewusster Wahrnehmung gestaltet sich jedoch viel mehr fließend (siehe Abbildung 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Dimensionen der Wahrnehmung
Nach Fischer et al. (2011) kann die Reizverarbeitung in vier Dimensionen eingeteilt werden: bewusst, teilbewusst, peripher und unbewusst. Bei der bewussten und der teilbewussten Verarbeitung von Informationen und Reizen nimmt das Individuum diese mindestens teilweise gezielt auf und verarbeitet sie. Informationen, die auf diesem Weg verarbeitet werden, werden langfristig im Gedächtnis abgespeichert. Bei der peripheren und der unbewussten Verarbeitung von Reizen und Informationen werden diese in unterschiedlichen Graden flüchtig oder zufällig wahrgenommen und verarbeitet. Eine Speicherung im Gedächtnis erfolgt maximal kurzzeitig. Rund 98 Prozent der menschlichen Wahrnehmung laufen auf dieser unbewussten Ebene ab (ebd.).
Ob ein Individuum bewusst oder unbewusst wahrnimmt, hängt maßgeblich vom sogenannten Involvement ab, welches nachfolgend erläutert wird.
2.2. Involvement
Das Involvement beschreibt die innere Zuwendung eines Individuums, mit welcher es einem Produkt oder einer Situation gegenübersteht. Es gibt verschiedene Arten und Ausprägungen des Involvements. Es kann dabei nach der zeitlichen Dauer, der emotionalen oder kognitiven Bindung und dem Grad der Ausprägung des Involvements unterschieden werden (Fischer et al., 2011). Bezüglich der zeitlichen Dauer kann in langfristiges und situatives Involvement unterschieden werden (Neumann, 2009).
Ist ein Konsument über einen längeren Zeitraum hinweg an einem Produkt interessiert, beispielsweise durch den Bezug zu einem Hobby, so spricht man von einem langfristigen Involvement. Das situative Involvement hingegen ist zeitlich begrenzt und bezieht sich meist lediglich auf eine konkrete Situation oder Kaufabsicht. Sobald diese Situation beendet oder die Kaufabsicht verschwunden ist, ist auch das situative Involvement nicht mehr vorhanden (ebd.). Bezieht man sich auf die Einbindung von Emotionen, kann in das kognitive und das emotionale Involvement unterschieden werden. Ist ein Konsument dazu bereit, sich Wissen über ein Produkt anzueignen und möchte er möglichst viel darüber lernen, wie beispielsweise beim Kauf eines technisch komplexen Computers, so spricht man von kognitivem Involvement. Ist der Konsument hingegen eher emotional an ein bestimmtes Produkt gekoppelt, wie beispielsweise beim Kauf eines Fanartikels der bevorzugten Musikgruppe, so handelt es sich um emotionales Involvement (Homburg, 2016). Betrachtet man den Grad der Ausprägung des Involvements bezüglich verschiedener Produkte oder Situationen, so spricht man entweder von High- oder Low-Involvement (Fischer et al., 2011).
Liegt ein hoher Grad an Involvement vor, erfolgt die Reizverarbeitung bewusst oder zumindest teilbewusst. Bei einem hohen Maß an Involvement sucht ein Konsument aktiv nach Informationen zu einem Produkt oder einer Marke, es besteht ein hoher Informationsbedarf. Außerdem ist der Konsument in einem solchen Fall emotional stark eingebunden. Beim Kauf von High-Involvement-Produkten handelt es sich meist um kostenintensive, langfristige Anschaffungen, mit welchen sich der Konsument stark identifiziert, wie beispielsweise beim Immobilien- oder Automobilkauf (ebd.). Liegt ein geringes Involvement vor, werden Reize und Informationen peripher oder unbewusst verarbeitet (ebd.). Kaufsituationen mit einem geringen Involvement sind geprägt durch ein hohes Maß an Spontanität und einen eher geringen Informationsbedarf. Bei der Anschaffung von Low-Involvement Produkten setzt der Konsument sich in geringem Maß mit der Anschaffung auseinander und sucht, anders als bei einer Situation mit hohem Involvement, nicht aktiv nach Informationen, da diese eher irrelevant erscheinen oder austauschbare Alternativen erworben werden können. In der Regel handelt es sich hierbei um Güter des alltäglichen Bedarfs wie beispielsweise Lebensmittel (Neumann, 2009).
2.3. Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements
Aus dem Grad des Involvements können vier Strategien abgeleitet werden (siehe Tab.1), die Anbieter verfolgen können, um ihre Marketingaktivitäten ideal auf die Bedarfsgruppen und deren jeweilige Involvement-Situation zum Zeitpunkt des Werbemittelkontakts anzupassen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten unterschiedlich aufmerksam sind und demnach auch unterschiedliche Ausprägungen des jeweiligen Involvements vorliegen (Fischer et al., 2011).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.1: Vier Anbieterstrategien abgeleitet aus dem Grad des Involvements
Die Anpassung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Anbieterstrategien ist essenziell für den langfristigen Erfolg. Die Herausforderung für die Anbieter besteht darin, die jeweilige Werbebotschaft derart bei den Konsumenten zu verankern, dass die gewünschte Soll-Position erreicht wird und das jeweilige Produkt „top-of-mind“ wird (ebd.). Nachfolgend werden diese vier Strategien mit ihren jeweiligen Abläufen und möglichen Marketingmaßnahmen, online wie offline, erläutert.
2.3.1. Kanalisierung
Ist das Involvement der Bedarfsgruppe derart hoch, dass die Personen selbst aktiv werden, um den Mangelzustand zu beseitigen oder ein Bedürfnis zu befriedigen, wird die Strategie der Kanalisierung eingesetzt. Das bedeutet konkret, dass das Unternehmen dafür Sorge tragen muss, dass die aktiv Suchenden auf eine entsprechende Landingpage oder Kontaktseite des Unternehmens kanalisiert werden. Die Kanalisierung beschreibt also die gezielte Nachfrager-Lenkung, bei der die Findbarkeit des Anbieters im Vordergrund steht. Diese Taktik wird auch pull-Marketing genannt. „pull“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „ziehen“. Es werden dabei konkrete Maßnahmen angestrebt, die auf der Seite der Endkunden dafür sorgen, dass diese die Produkte und Dienstleistungen nachfragen (Fischer et al., 2011).
Dies kann beispielsweise online mittels Google AdWords erreicht werden, indem auf Basis aktueller Suchtrends der Zielpersonen passende Schlüsselwörter für das eigene Angebot generiert werden. So können die Chancen maximiert werden, die online suchenden Zielpersonen über die Suchmaschine auf das Angebot des Unternehmens aufmerksam werden. Diese Maßnahme wird SEA oder Suchmaschinenwerbung genannt. Es handelt sich dabei um bezahlte Kanalisierung (Baumann, 2013).
Auch über SEO, also die Suchmaschinenoptimierung, können die Kunden entsprechend kanalisiert werden. Die Suchmaschine Google dient als Vermittler zwischen dem Suchenden und dem Anbieter. Unter Beachtung unterschiedlicher Algorithmen und durch den Einsatz von sogenanntem „rank-brain“ findet die Suchmaschine so für den Konsumenten das möglichst beste Ergebnis. Dieses wird ihm dann auf der SERP unter den vier bezahlten Anzeigen organisch angezeigt (Alpar, Koczy & Metzen, 2015).
Offline wird zur Kanalisierung beispielsweise das klassische Branchenverzeichnis genutzt. Die gezielte Recherchemöglichkeit im lokalen Raum ermöglicht es den Zielpersonen, auf den Anbieter aufmerksam zu werden.
Der Schlüssel zu erfolgreichem pull-Marketing liegt darin, den Zielpersonen einen Grund für freiwilliges Engagement mit dem jeweiligen Anbieter zu liefern (Fischer et al., 2011).
2.3.2. Selektion
Die Selektion verfolgt die Interessentenbearbeitung. Der Anbieter muss zunächst zeit- und ortbedingte Konzentrationspunkte schaffen oder ausfindig machen, an denen sich mit hoher Wahrscheinlichkeit interessierte Zielpersonen aufhalten. Diese sind zwar grundsätzlich interessiert, jedoch noch nicht aktiv auf der Suche (Fischer et al., 2011). Diese Taktik fällt unter das sogenannte Push-Marketing. Der Begriff Push-Marketing stammt aus dem Englischen. Das Wort „push“ bedeutet übersetzt "drücken". Der Anbieter muss die hochinvolvierten Zielpersonen hierbei individuell mittels besonderer Werbemaßnahmen ansprechen, um deren verkapptes Bedürfnis in einen konkreten Bedarf umzuwandeln. Diese Strategieform wird vorrangig dann eingesetzt, wenn den Konsumenten der Nutzen eines bislang unbekannten Produktes signalisiert werden soll (Michel & Oberholzer Michel, 2011).
Für die kreative Umsetzung dieser Strategie im online-Bereich können Unternehmen beispielsweise Social-Media-Kanäle nutzen, indem sie auf die Zielgruppe abgestimmte Anzeigen schalten. Offline können Werbeflyer an potenziellen Kontaktpunkten mit den Zielpersonen verteilt werden. So können auch potenzielle Kunden angesprochen werden, die das Unternehmen noch nicht kennen, jedoch mit der jeweiligen Branche vertraut sind und bereits ein gewisses unterbewusstes Bedürfnis haben. Durch die Marketingmaßnahmen werden diese Bedürfnisse im Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes dann in Bedarf umgewandelt (Fischer et al., 2011).
2.3.3. Aktivierung
Bestehen bei Konsumenten Wünsche, Bedürfnisse oder Mängel, möchten sie diese befriedigen. Diese unbefriedigten Mangelzustände bilden die psychologischen Grundvoraussetzungen, um die Zielpersonen aktivieren zu können (Preißner, 2008).
Die Aktivierung hat zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch besondere Ansprache zu gewinnen und so einen Handlungswillen bezüglich des Mangelzustandes auszulösen. Diese Ansprache der Konsumenten erfolgt in Begleitung besonderer Reize, die beim Verbraucher Emotionen erzeugen sollen (Fischer et al., 2011).
Das zuvor bestehende Desinteresse bei den Zielpersonen soll, durch eine emotionale Kopplung, in Interesse umgewandelt werden. Da die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zum Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes eher gering ist, wird bei der Aktivierung auf sogenannte „Impact“-Werbung gesetzt. Mittels eines sprichwörtlichen „lauten Schreis“, welcher beispielsweise in Form von herausstechenden Grafiken umgesetzt werden kann, soll das Erregungspotenzial der Konsumenten maximalisiert werden (ebd.).
Die Aktivierungsstärke einer Marketingmaßnahme ist für deren Wirkung auschlagge- bend, weshalb beispielsweise Poster oder Anzeigen in kräftigen Farben und mit aussagekräftigem Bildmaterial gestaltete werden sollten. Bilder besitzen ein starkes Aktivierungs-Potenzial, denn sie werden von den Betrachtern einer Werbung zuerst erfasst und haben damit auch einen höheren Erinnerungswert. Zudem werden sie, im Gegensatz zu Texten, mit geringerem gedanklichem Aufwand schneller und intensiver verarbeitet. Bilder wirken in Werbemaßnahmen zudem auf viele Verbraucher glaubwürdiger und angenehmer als massive Textbotschaften. Konsumenten, die durch die in der Werbung verarbeiteten Reize aktiviert werden, nehmen deutlich mehr Informationen auf und verarbeiten diese nicht nur schneller, sondern auch tiefgehender (Holland, 2016).
Diese Strategie gehört ebenso wie die Selektion zum push-Marketing, findet jedoch vor allem in der analogen Welt Anwendung. Die Menschen werden hierbei aktiv angesprochen, mit dem Ziel, die erzeugte Aktivierung in Selektion zu wandeln (Fischer et al., 2011).
2.3.4. Branding
Das sogenannte Branding zielt darauf ab, ein Unternehmen mit bestimmten Assoziationen oder Emotionen zu besetzen, welche die Zielpersonen jedes Mal unbeabsichtigt und unterbewusst aufrufen, wenn sie in Kontakt mit dem Unternehmen kommen. Das Branding ist ebenfalls eine Strategie des push-Marketings und beeinflusst und unterstützt die gesamte Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich eines Anbieters.
Die Erfolgsfaktoren hierbei bilden die Reichweite und Frequenz der Marketingmaßnahmen. Das Hauptziel ist es, die eigenen Produkte und Dienstleistungen vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sie mit konkreten Botschaften und Emotionen zu besetzen. Es soll ein gewisser Bekanntheitsgrad sowie ein Image geschaffen werden und die Einstellungen der Zielpersonen gegenüber dem Unternehmen aufgebaut oder geändert werden. Diese Strategie folgt drei Grundsätzen: Kontrast, Konsistenz und Klarheit (Fischer et al., 2011).
Im online-Bereich können beispielsweise Social-Media-Unternehmensprofile als Werbemedium genutzt werden. Bestenfalls werden diese mit der Unternehmens-Homepage verlinkt, um die Reichweite zu erhöhen. Im Offline-Bereich dient unter anderem Außenwerbung als Marketingmaßnahme. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Wahrnehmung der Konsumenten zum Zeitpunkt des Werbemittelkontaktes peripher, unterbewusst oder implizit abläuft, denn auch Zielpersonen mit niedrigem Involvement werden durch gut platzierte, aussagekräftige Außenwerbung kontinuierlich von der Botschaft berieselt.
Essenzielle Faktoren bei der Gestaltung von Außenwerbung sind Klarheit, keine Überladung und eine starke Eigentypik. Auf einen hohen Figur- oder Grundkontrast und prägnante Bild- oder Schriftelemente sollte ebenfalls geachtet werden (Fischer et al., 2011).
2.4. Werte
Auch die Werthaltung einer Person kann Einfluss auf deren Involvement bezüglich bestimmter Gegenstände oder Situationen haben. Werte werden als Auffassungen von wünschenswertem Verhalten innerhalb einer Gruppe oder bei einem Individuum verstanden. Sie unterliegen einem stetigen Wandel und können ebenso wie das Involvement die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive sowie das Handeln von Konsumenten stark beeinflussen (Foscht & Swoboda, 2007).
Werte sind oftmals nicht wahrnehmbar und unterscheiden sich weitgehend bei vielen Menschen, jedoch spielen Werte eine essenzielle Rolle für das individuelle Verhalten. Zudem haben sie eine zentrale Orientierungsfunktion in der Gesellschaft. Die Betrachtung von Werthaltungen ist für das moderne Marketing ausschlaggebend, ebenso für die Erklärung des Konsumentenverhaltens (Spieß, 2013). Die Summe aller Werte eines Individuums wird Wertesystem genannt. Dieses Wertesystem bildet beim Individuum eine Art internen moralischen Kompass, welcher einen großen Einfluss auf sämtliche Entscheidungen ausübt (siehe Abb.3). Wie bereits erwähnt, haben die Werte eine direkte Auswirkung auf das Verhalten von Menschen. Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn Werte einen konkreten Beurteilungsmaßstab und Ziele festlegen, die bei einer Person zu einem bestimmten Verhalten führen. Das konkrete Verhalten soll zur Erreichung dieser Ziele führen (Foscht et al., 2007).
Grundsätzlich kann man zwischen gesellschaftlichen und persönlichen Werten unterscheiden. Die gesellschaftlichen Werte sind durch einen sogenannten kulturellen Orientierungsrahmen begründet und werden von den meisten Mitgliedern einer Gesellschaft akzeptiert. Verschiedene Kulturen haben demnach auch andere gesellschaftliche Wertvorstellungen und -systeme. So sind Frauen in Europa weitestgehend gleichberechtigt gegenüber dem männlichen Geschlecht, während den Frauen in vielen islamischen Ländern auch heute noch teilweise sehr eingeschränkte Rechte zugeschrieben werden. Die persönlichen Werte von Individuen entwickeln sich in der Regel bereits im Kindesalter und verändern sich im Laufe der Zeit (ebd.).
Teilweise beeinflussen sie das Denken, Fühlen und Handeln von Individuen, ohne dass diese überhaupt genau feststellen können, woher diese Verhaltensmuster stammen, da Werte sowohl bewusst als auch unterbewusst bestehen können (Spieß, 2013). Auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht kann die persönlichen Werte eines Individuums stark beeinflussen (Bytzek, Steinbrecher & Rosar, 2018).
Im Hinblick auf den Fachbereich der Wirtschaftspsychologie können außerdem drei weitere Wert-Arten unterschieden werden: die Globalwerte, die Bereichswerte und die Angebotswerte. Die Globalwerte werden als überdauernde Überzeugungen verstanden, welche sich auf wünschenswerte Zustände oder Verhaltensweisen beziehen, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit. Die Bereichswerte geben als kaufbezogene Aspekte Aufschluss über bestimmte Lebensbereiche, wie beispielsweise die Bevorzugung von hoher Qualität (Spieß, 2013). Als produktbezogene Aspekte werden die Angebotswerte verstanden und setzen sich aus diversen Attributen zusammen (Rudolph, 2019).
Werte haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Einstellung von Individuen, weshalb sich im folgenden Abschnitt mit Einstellungen, deren Entstehung und Determinanten beschäftigt wird.
2.5. Einstellung
Wie unter Punkt 2.1. beschrieben, nehmen Individuen Dinge unterschiedlich wahr. Sie beurteilen und bewerten verschieden und haben demnach unterschiedliche Einstellungen zu bestimmten Themen (Bytzek et al., 2018). Einstellungen sind individuelle Bewertungen von beispielsweise Marken oder Produkten. Eine Einstellung beschreibt den Zustand einer gelernten, oftmals dauerhaften Bereitschaft, in einer spezifischen Situation gegenüber einem entsprechenden Objekt mehr oder weniger negativ, beziehungsweise positiv zu reagieren (Trommsdorff & Teichert, 2009).
Nach Katz (1960) haben Einstellungen vier Kernfunktionen (siehe Tab.2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.2: Kernfunktionen von Einstellungen
Einstellungen können außerdem in explizite und implizite Einstellungen unterschieden werden. Explizite Einstellungen werden als bewusst wahrgenommene Bewertungen verstanden, implizite Einstellungen hingegen sind automatische und unterbewusste Bewertungen. Explizite Einstellungen unterscheiden sich von den impliziten insbesondere durch die Möglichkeit, diese bewusst, beispielsweise bei sozialer Unerwünschtheit einer bestimmten Reaktion, korrigieren zu können (Aronson, Wilson & Akert, 2008).
Einstellungen entstehen durch Erfahrungen. Vor allem die kulturelle, soziale, situationale und die persönliche Prägung sind hierbei von Bedeutung. So haben Menschen aus verschiedenen Kulturen unterschiedliche Einstellungen zu diversen Sachverhalten. In Asien bevorzugen die Menschen beispielsweise einen blassen Hautton, während in Europa ein gebräunter Teint bevorzugt wird (Trommsdorff et al., 2009).
Auch das soziale Umfeld kann Einstellungen maßgeblich prägen. Beispielsweise legen manche Familien viel Wert auf eine gesunde Ernährung, während andere eher zu Fertig- und Fast-Food-Produkten greifen (ebd.). Oftmals sind bestimmte Einstellungen auch auf Situationen zurückzuführen. Zu Beginn eines neuen Jahres haben viele Menschen aufgrund ihrer Neujahrs-Vorsätze beispielsweise eine andere Einstellung gegenüber intensiven Fitness-Workouts (Aronson et al. 2008). Auch die persönliche Prägung kann Einstellungen stark beeinflussen. Beispielsweise haben Schneider eine andere Einstellung zu hochwertigen Stoffen als Laien auf diesem Gebiet. Einstellungen bilden sich also meist aus Erfahrungswerten. Sie können aber auch affektiv, behavioral und kognitiv begründet sein (Werth, Denzler & Mayer, 2018).
Affektiv begründete Einstellungen können durch individuelle Geschmäcker, Traditionen, religiöse Werte sowie durch Modell-Lernen, persuasive Kommunikation, operante und klassische Konditionierung erworben werden (ebd.). Beim Modell-Lernen werden Einstellungen von anderen Individuen übernommen. Die Identifikation eines Individuums mit einem anderen, beispielsweise einer berühmten Person, führt zu dem Wunsch, diesem Idol möglichst ähnlich zu sein und damit zur Übernahme seiner Einstellungen (Aronson et al., 2008).
Mittels der persuasiven Kommunikation wird beispielsweise in der Werbung oft versucht, Assoziationen zwischen einem Produkt und positiven Emotionen herzustellen.
Bei der operanten Konditionierung wird ein freiwillig ausgeführtes Verhalten durch Belohnung bestärkt oder durch Bestrafung vermindert. Wird beispielsweise der Lernaufwand bei Schülern und die daraus resultierenden guten Leistungen belohnt, so ist es wahrscheinlich, dass sie auch weiterhin versuchen, durch Lernen gute Noten zu erzielen (ebd.). Klassische Konditionierung bedeutet, dass ein neutraler Reiz mit einem anderen Reiz zeitgleich gekoppelt wird, der bereits eine spezifische Reaktion beim Individuum auslöst, bis der anfangs neutrale Reiz die gleiche Reaktion erzeugt. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Kind die Sommerferien stets glücklich bei seiner Oma verbracht hat und es dort immer leicht nach frischem Gebäck roch. Dieser Geruch wird als unkonditionierter Reiz später mit Geborgenheit und Glückseligkeit verknüpft und automatisch angenehme Gefühle auslösen (Werth et al., 2018).
Behavioral begründete Einstellungen basieren auf Beobachtungen darüber, wie man sich einem Einstellungsobjekt gegenüber verhält. Nach der Selbstwahrnehmungstheorie von Daryl Bem ziehen Individuen Erinnerungen an das eigene Verhalten zurate, wenn ihre Einstellung bezüglich eines Gegenstandes oder Sachverhalts zu schwach oder mehrdeutig ist (Bem, 1970)
Kognitive Einstellungen sind durch objektive Informationen über das jeweilige Einstellungsobjekt begründet. Insbesondere vor schwerwiegenden Entscheidungen, wie beispielsweise dem Kauf eines neuen Autos, versuchen Individuen möglichst viele Informationen auszuwerten, bevor eine finale Bewertung entstehen kann (Werth et al., 2018).
Das unter Punkt 2.2. beschriebene Involvement hat Einfluss darauf, wie Individuen bestimmte Informationen wahrnehmen und verarbeiten (Fischer et al., 2011). Durch diese Informationsverarbeitung kommt es zur Einstellungsbildung beim Individuum (Bytzek et al., 2018). Der Zusammenhang zwischen der Einstellung einer Person und dem Involvement wird nachfolgend erläutert.
2.6. Zusammenhang zwischen Einstellungen und Involvement
Einstellungen sind unbeständige Konstrukte und damit beeinflussbar und veränderbar. Das sogenannte Elaboration-Likelihood-Model ist ein theoretischer Ansatz, welcher sich mit der Änderung von Einstellungen befasst (siehe Abb.4). Es wird davon ausgegangen, dass Einstellungsänderungen über zwei Routen zustande kommen können: die zentrale
Welche dieser beiden Routen genommen wird, hängt stark vom Grad des jeweiligen Involvements einer Person ab. Eine Einstellungsänderung bei einem hohem Involvement-Grad gestaltet sich schwierig und kommt eher selten vor. Bei einem geringen Grad an Involvement können Einstellungen hingegen einfach und schnell verändert werden, wenn auch oftmals nur vorübergehend (Dahlen et al., 2010).
Liegt ein hoher Grad an Involvement vor, so erfolgt die Änderung der Einstellung über die zentrale Route. In diesem Fall ist die Aufmerksamkeit hoch und das Interesse groß. Stichhaltige Informationen und Fakten tragen in einem solchen Fall ausschlaggebend zur Beeinflussung des Individuums bei. Die Verarbeitung der Informationen erfolgt auf einem eher kritischen Level. Wird die Einstellung über die zentrale Route erfolgreich geändert, so besteht diese langfristig und ist stabil (Mayerl, 2009)
Ist eine Person hingegen weniger aufmerksam und kaum bis gar nicht interessiert, so erfolgt die Verarbeitung von Informationen auf einem eher unkritischen Level. In diesem Fall liegt ein geringes Involvement vor. Zur Beeinflussung des Individuums tragen bildliche und emotionale Reize bei. Wird die Einstellung über die periphere Route erfolgreich geändert, so ist diese instabil und besteht eher kurzfristig (ebd.).
Wie bereits unter Punkt 2.4. erwähnt, hängt die Werthaltung eines Individuums ausschlaggebend mit seinem Verhalten zusammen. Dies gilt auch dann, wenn Konsumenten sich mit Kaufentscheidungen auseinandersetzten, was unter dem nachfolgenden Punkt beschrieben wird.
2.7. Konsumentenverhalten
Das Konsumentenverhalten beschreibt die individuellen Verhaltensmuster von Individuen beim Erwerb, Gebrauch und Konsum von Produkten und Dienstleistungen. Die Konsumentenverhaltensforschung verfolgt das Ziel, Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Regelmäßigkeiten in den Aktionen und Reaktionen der Verbraucher beim Kauf und Gebrauch von wirtschaftlichen Gütern festzustellen. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die marketingbezogenen Entscheidungen eines Unternehmens (Trommsdorff, 2008). Das Marketing fokussiert sich vor allem darauf, die Austauschbeziehungen zwischen dem Anbieter und dem Kunden optimal zu gestalten. Kennt ein Anbieter die Gründe dafür, weshalb sich ein Konsument für ein bestimmtes Produkt entscheidet, so kann er das eigene Angebot möglichst effektiv und effizient auf die Zielgruppe abstimmen. Dabei werden verschiedene Aspekte betrachtet, wie beispielsweise die Art der erworbenen Produkte und Dienstleistungen oder bevorzugte Orte für das Einkaufen (Hoffmann & Akbar, 2018). Das Interesse der Wirtschaft am Konsumentenverhalten steigt unaufhörlich. Der Grund hierfür ist die wachsende Bedeutung des Konsums in unserer modernen Gesellschaft. Ein Beispiel für die Gewinnung von Informationen zum Konsumentenverhalten ist die Payback-Karte, welche in Deutschland großflächigen Einsatz findet. Durch das Scannen dieser Karte beim Bezahlvorgang kann von Marktforschungsinstituten unter anderem eingesehen werden, welcher Konsument welche Güter kauft und zu welchen Zeitpunkten an welchen Orten von den Konsumenten gekauft wird (Kroeber- Riel & Göppel-Klein, 2019).
Typischerweise durchläuft ein Konsument mit seinem Verhalten sechs Phasen während eines Kaufprozesses. Dieser kontinuierliche Prozess wird auch Customer Journey genannt. Zunächst muss er sich eines Mangelzustandes bewusstwerden, um anschließend nach Alternativen zu suchen. Nachdem diese vom Konsumenten bewertet wurden, wird eine Entscheidung getroffen und das entsprechende Produkt gekauft. Abschließend bewertet der Konsument seine Kaufentscheidung. Je mehr Wissen der Anbieter über das Konsumentenverhalten seiner Zielgruppe hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden kann. Diese steigert unter anderem die Kundenloyalität gegenüber dem Anbieter und somit langfristig auch den Erfolg des Unternehmens (ebd.).
Die Digitalisierung weitet sich aus und prägt dadurch zunehmend intensiver die Phasen der Customer Journey und damit auch das Verhalten der Konsumenten. Diese können mittlerweile beim Kauf wirtschaftlicher Güter zwischen vielen Absatzkanälen entscheiden, online wie offline. Der Kunde von heute ist stark vernetzt, was zu einer zunehmenden Bequemlichkeit der Verbraucher führt. Sie betreiben vermehrt „Showrooming“ und „Webrooming“. Ersteres bedeutet, dass sich der Konsument vor dem Kauf im stationären Ladengeschäft über das Produkt informiert und dieses nach Möglichkeit sogar testet. „Webrooming“ heißt, dass der Konsument vor dem Kauf online Preise vergleicht und Informationen zum Wunschprodukt abruft (Wright, 2019).
3. Grundlagen zum Forschungsgegenstand
Im Folgenden werden die relevanten Grundlagen zum Forschungsgegenstand dieser Arbeit thematisiert. Zunächst wird hierfür der Begriff Corporate Identity erörtert, ebenso wie deren Bedeutung für Unternehmen. Die Bedeutung der Corporate Identity bezüglich der Konsumenten wird als Image im wirtschaftlichen Kontext zusammengefasst, weshalb die verschiedenen unternehmensbezogenen Imagearten sowie deren Zusammenhang anschließend erläutert werden.
Greenwashing gilt als negative Folge der immer größer werdenden Anforderungen bezüglich der Corporate Social Responsibility von Unternehmen und ist in Bezug auf die Kosmetikbranche das Hauptuntersuchungskriterium dieser Arbeit. Deshalb werden die Corporate Social Responsibility, die Thematik Greenwashing und die als Untersuchungsgegenstand fungierende Generation Y unter dem nachfolgenden Punkt ebenfalls theoretisch erörtert.
3.1. Corporate Identity
In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen Unternehmen hervorstechen und sich profilieren, um von den Konsumenten dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Aus diesem Grund nimmt die sogenannte Corporate Identity, zu Deutsch Firmenidentität, in der strategischen Unternehmensführung und -kommunikation einen zunehmend höheren Stellenwert ein (Stengel & Rennhak, 2011).
Die Corporate Identity dient als Aushängeschild eines Unternehmens und wirkt dort auf allen Ebenen. Der Begriff Corporate Identity bezeichnet alle Merkmale, mit denen ein Unternehmen eine eigene Identität nach außen und nach innen hin erschaffen kann. Dazu gehören nicht nur Markenzeichen und Werbung, sondern auch beispielsweise Leitsätze und -werte, Unternehmensziele, Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Konkurrenten am Markt sowie die Verhaltensweisen eines Unternehmens (Tafertshofer, 1982). Das Konzept der Corporate Identity geht davon aus, dass das Unternehmen wie einzelne Personen wahrgenommen werden können und demnach auch individuell handeln. So wie Menschen sich voneinander unterscheiden, beispielsweise in ihrem Aussehen oder ihren Verhaltensweisen, so unterscheiden sich auch Unternehmen, beispielsweise in ihrer Unternehmenskultur, voneinander (Stengel et al., 2011).
Eine gute Corporate Identity macht das Unternehmen und seine Werte für Mitarbeiter und Konsumenten greifbar und erleichtert das Bestehen gegen die Konkurrenz. Sie hilft zudem bei der Markenbildung und der Vermittlung der zugehörigen Botschaft. Die Corporate Identity sorgt außerdem für eine einheitliche Kommunikation, intern wie extern und stärkt so die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Für einen langfristigen Erfolg muss die Corporate Identity kontinuierlich hinterfragt und gegebenenfalls angepasst werden (Birkigt, Stadler & Funck, 2002).
Die Corporate Identity kann als wichtiges Marketing-Instrument fungieren und bildet zudem die Basis für die weiteren Marketingstrategien eines Unternehmens. Sie kann den Marketingmix nicht ganzheitlich ersetzen, jedoch die Effizienz der zugehörigen Maßnahmen merklich erhöhen und zeitgleich die Kosten für die Marketingaktivitäten längerfristig senken (Harbrücker, 2013). Nachfolgend werden die Bestandteile der Corporate Identity aufgeführt.
3.1.1. Bestandteile
Die Corporate Identity besteht aus vier Faktoren, die sich gegenseitig ergänzen (siehe Abb.6). Das Corporate Design beschäftigt sich mit der visuellen Erscheinung eines Un- ternehmens. Als Beispiel hierfür kann das Unternehmen Telekom genannt werden, welches von vielen Konsumenten mit der Farbe Magenta in Verbindung gebracht wird, ebenso wie mit einem aus einer Tonfolge bestehenden, prägnanten Abb.5: Bestandteile der Corporate Identity Werbejingle (Birkigt et aL, 2002). Die Corporate Culture befasst sich unter anderem mit den Handlungsweisen eines Unternehmens, sowie seiner moralischen und ethischen Ausrichtung und bildet den Grundstein für das Kommunikationskonzept eines Unternehmens (ebd.).
Das Unternehmen Google gilt schon lange Zeit als Paradebeispiel für Unternehmenskultur, denn es wird dort kontinuierlich versucht, das Arbeiten auf dem Firmengelände für die Mitarbeiter so angenehm wie möglich zu gestalten. Ebenso werden Boni, beispielsweise in Form von kostenlosem Essen und Freizeitaktivitäten, angeboten (Radtke, 2013).
Das Corporate Behaviour bezieht sich auf die internen und externen Verhaltensweisen des Unternehmens. Konkret versteht man darunter den Führungsstil, den Umgang der Mitarbeiter miteinander sowie den Umgang mit Lieferanten und Geschäftspartnern.
Es lässt sich in zwei Kategorien unterteilen. Zum einen in die monetären Verhaltensweisen, wie beispielsweise das Preis- und Angebotsverhalten eines Unternehmens, zum anderen in die nicht-monetären Verhaltensweisen, wie beispielsweise soziales und ökologisches Verhalten eines Anbieters (ebd.).
Bei der Corporate Communication geht es um die interne und externe Kommunikation mit den Bezugsgruppen des Unternehmens (Weinberger, 2011). Das international bekannte schwedische Möbelhaus IKEA kann hierfür als Beispiel genannt werden, da es bei Verbrauchern weltweit für seine authentische, freundliche Kundenansprache bekannt ist.
Die Corporate Identity hat, wie bereits erwähnt, Einfluss auf interne und externe Interessensgruppen. Nachfolgend wird die Bedeutung dieser Einflüsse betrachtet.
3.1.2. Bedeutung im unternehmerischen Kontext
Beschäftigen sich Unternehmen mit der Corporate Identity, so betrachten sie sich in der Regel aus drei Perspektiven. Die Betrachtung des Selbstbildes fokussiert vorrangig die Unternehmenskultur. Wird das Zielbild betrachtet, so beschäftigt man sich mit den Wunschzuständen und Unternehmenszielen. Bei der Betrachtung des Fremdbildes wird die äußere Meinung zum Unternehmen, also das Corporate Image, fokussiert. Im Idealfall stimmen alle drei Perspektiven überein (Weinberger, 2011).
Im Umfeld des Unternehmens spielt das Corporate Identity Management vor allem beim Kontakt mit den Bezugsgruppen eine Rolle. Es bedeutet, systematisch und kontinuierlich am eigenen Unternehmen zu arbeiten (ebd.). Das Ziel ist es, sich weiterzuentwickeln. Mittels sinngemäßer PR-Maßnahmen versuchen viele Firmen deshalb, ein möglichst prägnantes und im Sinne der Corporate Identity ganzheitlich konzipiertes Unternehmensbild in die Öffentlichkeit zu tragen. So kann unter anderem das Angebot populärer gemacht werden, die Neukundengewinnung wird unterstützt und bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden (Radtke, 2013).
Jedoch ist es hierbei nicht ausschließlich von Bedeutung, die Kunden zu begeistern, sondern vor allem auch die Mitarbeiter. Mitarbeiter, die hinter ihrem Arbeitgeber stehen und seine Werte vertreten, werden zu sogenannten Brand Embassadors. Sie fungieren als Markenbotschafter und tragen ihre positive Einstellung zum Unternehmen an Außenstehende weiter, was wiederum eine bestmögliche Reputation herbeiführt (Stengel et al., 2011). Zudem steigert eine durchdachte Corporate Identity die Motivation der Mitarbeiter und sorgt für eine langfristig niedrigere Fluktuationsrate. Motivierte Mitarbeiter lassen es außerdem zu, dass das Unternehmen ehrgeizige Unternehmensziele verfolgt (Weinberger, 2011). Bei den Konsumenten entsteht durch die vom Anbieter geschaffene Corporate Identity eine gewisse Einstellung zum jeweiligen Unternehmen, das sogenannte Corporate Image (Johannsen, 1971). Im Folgenden wird der Begriff Image definiert und in seiner wirtschaftlichen Bedeutung beschrieben.
3.2. Image
Der Begriff Image beschreibt im wirtschaftspsychologischen Sinn ein Konzept der Werbepsychologie, welches als Basis für die Einstellung von Individuen gegenüber einem Unternehmen und seinem Angebot verstanden werden kann. Wie auch die unter dem Punkt 2.4 thematisierte Einstellung, bildet sich ein Image aus der direkten oder indirekten Erfahrung heraus (Elkins & Naef, 2011).
Es können hierzu drei Hauptfaktoren unterschieden werden. Kognitive Faktoren beinhalten das aktuelle Wissen eines Individuums zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Situation. Evaluative Faktoren beziehen sich auf die Erwartung von Individuen bezüglich eines Unternehmens und dessen Angebot. Konative Faktoren beinhalten die Absicht des Individuums, sich dem Unternehmen oder Produkt gegenüber auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten. Sie wirken antreibend (Boulding, 1956). In der Werbepsychologie werden drei verschiedene Imageträger unterschieden: das Unternehmensimage, das Markenimage und das Produktimage (ebd.). Sie werden nachfolgend näher betrachtet. Anschließend wird der wechselseitige Zusammenhang zwischen den Imagearten beleuchtet.
3.2.1. Corporate Image
Das Corporate Image bezieht sich auf die Vorstellung oder das Bild, welches die Konsumenten oder Handelspartner von einem bestimmten Unternehmen haben. Dieses muss von der Corporate Identity oder auch Unternehmensidentität abgegrenzt werden (Johannsen, 1971). Das Image eines Unternehmens ist begründet durch die Wahrnehmung der Verbraucher, während die Unternehmensidentität sich auf die subjektive, wünschenswerte Selbstwahrnehmung des Unternehmens bezieht (Carroll & McCombs, 2003). Corporate bedeutet in diesem Zusammenhang vereinte Gesamtheit. Das Corporate Image entsteht durch objektiv gesicherte Informationen und Kenntnisse sowie durch subjektive Emotionen, Einstellungen und Erfahrungen der Konsumenten (Trommsdorff & Teichert, 2011). Es repräsentiert vereinfachend die subjektiv bedeutsamen Merkmale, die dem Unternehmen zugeschrieben werden können und ist als mentale Repräsentation mit der Marke oder spezifischen Produkten verknüpft. Das Corporate Image beinhaltet zudem alles, was die Menschen jeweils über das Unternehmen wissen, darüber denken oder mit ihm assoziieren (Kotler & Bliemel, 1999). In der Marktpsychologie und -forschung wird das Corporate Image vor allem dann bedeutsam, wenn die Einstellung oder die Wertausrichtung eines Unternehmen greifbar gemacht werden soll. Ein positives Corporate Image erleichtert vor allem die Einführung neuer Produkte und die Durchsetzung von Innovationen. Zudem minimiert es das dabei bestehende Risiko und damit meist auch den Kostenaufwand für die Einführungswerbung (Caroll et al., 2003).
3.2.2. Brand Image
Das Brand Image heißt im Deutschen Markenimage und bezeichnet die tatsächliche Wahrnehmung der Verbraucher zu einer bestimmten Marke. Es umfasst alle Vorstellungen, Meinungen, Assoziationen und Gefühle, die bezüglich einer Marke entstehen. Hiervon abgegrenzt werden muss die sogenannte Markenidentität, auch Brand Identity genannt, denn diese ist das subjektive Selbstporträt eines Unternehmens gegenüber seiner Zielgruppe (Johannsen, 1971).
Je mehr die Markenidentität mit dem von außen wahrgenommenen Markenimage übereinstimmt, desto authentischer kann die Marke am Markt differenziert werden. Im Optimalfall deckt sich die vom Unternehmen geprägte Markenidentität mit der Wahrnehmung der Verbraucher, also dem Brand Image. In diesem Fall spricht man von einer Unique Selling Proposition, also einem einzigartigen Verkaufsvorteil gegenüber dem Wettbewerb (Andrews & Shimp, 2017).
Das Markenimage kann vom Unternehmen jedoch weniger kontrolliert werden, weshalb es mittels Marketingkampagnen und Produktpositionierung konsequent an der gewünschten Markenidentität ausgerichtet werden muss (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Ein authentisches und starkes Markenimage bringt dem Unternehmen einige Vorteile ein. Werden beispielsweise neue Kunden von der Marke angezogen, kann mehr Umsatz generiert werden. Auch die Einführung neuer Produkte wird durch ein starkes Markenimage vereinfacht. Zudem kann das Vertrauen der bereits bestehenden Kunden gestärkt und die Geschäftskundenbeziehungen verbessert werden (Radtke, 2013).
Im besten Fall wird eine Marke durch eine besonders positive Kundenwahrnehmung ein Bestseller und bringt Trendprodukte und Statussymbole hervor. In seltenen Fällen kumuliert ein Brand Image so weitläufig, dass Produkte dieser Marke nicht nur die Marktführerschaft übernehmen, sondern auch zum stellvertretenden Gattungsbegriff werden, Ein Beispiel hierfür ist die Marke Coca-Cola, welche seit mehr als 120 Jahren existiert und global erfolgreich ist. Bei Verbrauchern ist sie für diverse Produkte bekannt, welche einzigartige Geschmäcker haben und in glücklichen, geselligen Situationen verzehrt werden (Shimp, 2008).
Ein starkes Brand Image ist das Ergebnis aus einem hohen Bekanntheitsgrad und Attraktivität für die Verbraucher. Doch unter anderem durch unpassendes Marketing oder öffentliches Fehlverhalten von Testimonials, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, kann das Brand Image einen großen Schaden erleiden. Es ist für Unternehmen deshalb unverzichtbar, eine einzigartige, individuell abgestimmte Brand Identity zu formen, welche durch passende PR- und Marketingmaßnahmen unterstützt und bestärkt wird (Park et al., 1986).
3.2.3. Product Image
Das Produktimage beschreibt die Wertschätzung bezüglich eines Produktes am Markt und bildet sich im Gedächtnis der Konsumenten durch eine Vielzahl produktbezogener Erwartungshaltungen und Erfahrungen. Es wird als eine wahrnehmungs- und handlungsleitende interne Instanz des Konsumenten verstanden und wird als ganzheitliche und mehrdimensionale Haltung einer Zielgruppe zu einem Produkt verstanden (Trommsdorff, 2008). Das Produktimage kann als eine Art des Anlagevermögens eines Unternehmens gesehen werden, denn es ist ausschlaggebend für das potenzielle Preisniveau. Je besser und bekannter das Image eines Produktes, desto höher kann der Verkaufspreis für dieses angesetzt werden. Ein positives Product Image entsteht beispielsweise dann, wenn ein Konsument ein Produkt als geeignet empfindet, um ein persönliches Bedürfnis zu befriedigen. Wenn eine Person ein Bedürfnis hat, möchte sie diesen Mangelzustand beseitigen. Hierbei wird jedoch individuell nach verschiedenen Kriterien bewertet, zum Beispiel nach persönlichem Geschmack oder Preis, und entschieden (Wang, Li, Barnes & Ahn, 2012).
Beispielsweise hat das deutsche Unternehmen Wella AG im Jahr 1984 angefangen, ihre Haarpflegeprodukte nach dem ursprünglichen deutschen Rezept in China produzieren zu lassen. Japanische Konsumenten verbinden deutsche Produkte mit einem hohen Qualitätsstandard und chinesische Produkte mit natürlicher Heilkunde und pflanzlichen Inhalten. Dies wurde vom Unternehmen Wella AG mit einem den vorteilhaften Images angepassten Produktnamen bekräftigt, was zu einem großen Verkaufserfolg dieser Haarpflegeprodukte in Japan führte (Trommsdorff, 2008).
Ist das persönliche Interesse in den ausschlaggebenden Aspekten befriedigt worden, so entwickelt die Person höchstwahrscheinlich eine positive Einstellung zu diesem Produkt. Das Produktimage besteht demnach aus mehrdimensionalen Einstellungs-Konstrukten, welche sich aus einem affektiven Grundstein und motivationalen Elementen zusammensetzen. Zudem verhält es sich azyklisch zu Abänderungen am Produkt selbst (Meckel & Schmid, 2008).
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