Unternehmerische Tätigkeiten sind ohne Personalpolitik und Unternehmenskommunikation nur schwer vorstellbar. Mit Hilfe von Corporate Identity, einem wichtigen Instrument der Unternehmenskultur, gewinnt ein Unternehmen Mitarbeiter und Kunden. Corporate Identity ermöglicht diesem in erster Linie dessen interne Strukturen aufzubauen und diese stets zu pflegen. Sie ist deshalb eine unverzichtbare Notwendigkeit.
Corporate Identity kostet viel Zeit und Geld. Deshalb ist es lohnenswert, sich eingehend mit diesem Thema zu befassen. Dazu sind nicht nur die Unternehmerinnen und Unternehmer aufgefordert, sondern alle, die in einem Betrieb mitarbeiten.
Diese Projektarbeit richtet sich deshalb an all jene, die Verantwortung für ihre Rolle im Unternehmen übernehmen und sich zu diesem Zweck mit diesem Thema vertraut machen.
Corporate
Dieser Begriff stammt aus der englischen Sprache und bedeutet gemeinsam, geschlossen, gesellschaftlich und kooperativ. Außerdem bezeichnet „Corporate“ auch eine Kooperation, einen Verein, eine Gruppe, ein Unternehmen oder einen Zusammenschluss.
Es handelt sich hierbei um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes.
Identity
Der englische Begriff „Identity" wird allgemein mit Identität, aber auch mit Gleichheit oder Persönlichkeit übersetzt. Der Begriff „Identität" ist von dem lateinischen Wort
„idem" abgeleitet, das übersetzt ‚dasselbe’ bedeutet.
Corporate Identity wird – je nach Quelle und Definition – als Firmenimage, Unternehmensidentität oder Unternehmenspersönlichkeit bezeichnet.
4.2 Definition
Für Corporate Identity gibt es keine allgemeingültige Definition und in der Literatur
existieren unterschiedliche Ansätze.
Kurz gesagt ist Corporate Identity eine „unverwechselbare Unternehmensidentität".
Im ganzheitlichen Ansatz, in dem Corporate Identity als Instrument verstanden wird, mit dem bestimmte Unternehmensziele erreicht werden sollen, entsteht Corporate
Identity durch den strategisch geplanten Zusammenhang von Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Vorwort
3. 4identity – unsere eigene Corporate Identity
4. Corporate Identity – Begriffsdefinition
4.1 Erklärung der Begriffe Corporate und Identity
4.2 Definition
5. Kulturdefinition
6. Corporate Culture
6.1 Definition
6.2 Entstehung einer Kultur
6.3 Bedeutung einer Unternehmenskultur
6.4 Möglichkeiten zur Umsetzung der gesamten Corporate Identity
6.5 Aufbau einer Kultur
6.5.1 Aufbau einer Kultur nach Sonja Sackmann (2002):
6.5.2 Aufbau einer Kultur nach Gerry Johnson (1998):
6.6 Leitlinien für einen bewussten Kulturentwicklungsprozess
6.7 Nutzen einer Kultur
6.8 Auswirkungen einer Unternehmenskultur
6.9 Einfluss des Managements auf die Unternehmenskultur
6.10 Überprüfung der Unternehmenskultur
6.11 Unterschied Unternehmenskultur und Corporate Identity
7. Leitbild
8. Corporate Identity
8.1 Gründe für die zunehmende Bedeutung von Corporate Identity
8.2 Historische Entwicklung von Corporate Identity
8.3 Vor- und Nachteile von Corporate Identity
9. Corporate Design
9.1 Definition
9.2 Bestandteile des Corporate Designs
10. Corporate Communication
10.1 Definition
10.2 Bestandteile
10.2.1 Interne Kommunikationsgruppen
10.2.2 Externe Kommunikationsgruppen
10.3 Personalpolitik
10.3.1 Definition
10.3.2 Instrumente des Personalwesens
10.3.3 Hauptfunktionen der Personalwirtschaft
1. Personalplanung
2. Personalcontrolling
3. Personalbeschaffung
4. Personalreduzierung
5. Personalentwicklung
6. Personalführung
10.4 Ökonomische Ziele der Personalwirtschaft
10.5 Soziale Ziele der Personalwirtschaft
10.6 Wechselwirkung Personalpolitik und Corporate Identity
10.7 Gemeinsames Ziel von Personalwesen und Corporate Identity
11. Corporate Behaviour
11.1 Definition
11.2 Bestandteile
11.2.1 Handeln gegenüber Mitarbeitern
11.2.2 Verhalten gegenüber Marktpartnern
11.2.3 Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern
11.2.4 Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit, Umwelt
11.3 Corporate Citizenship
11.4 Schwerpunkt Mitarbeiter
12. Mitarbeitermotivation
12.2 Bedürfnispyramide nach Maslow
12.3 Arbeitsmotivation
12.4 Mitarbeitermotivation und Corporate Identity
12.5 Instrumente zur Mitarbeitermotivation
12.5.1 Ideenmanagement
12.5.1.1 Betriebliches Vorschlagswesen (BVW):
12.5.1.2 Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP)
12.5.1.3 Innovationsförderung:
12.5.2 Anreizsysteme
12.5.3 Arbeitszufriedenheit und Arbeitsklima
14. Firmenportraits
15. Umsetzung des Manuals
Anhang 1: Fragebogen
Anhang 2: Projektablauf
Anhang 3: Literatur- und Quellenverzeichnis
1. Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Corporate Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik.
Corporate Identity gewinnt zunehmend an Bedeutung und prägt ein Unternehmen. Einerseits entstehen Teile dieser Corporate Identity auf bewusstem Wege durch Erstellen eines Leitbildes, Schaffung eines Corporate Designs und ähnlichem. Andererseits bildet sich ein Teil der Corporate Identity auch durch unbewusstes Handeln und Gewohnheiten.
Im theoretischen Teil werden zuerst die Entstehung einer Corporate Culture sowie deren Konsequenzen behandelt. Im nächsten Schritt geht es um die drei Hauptbestandteile einer Corporate Identity: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.
Corporate Design ist das visuelle, in sich stimmige Erscheinungsbild eines Unternehmens. Corporate Communication betrifft die Kommunikationskultur einer Organisation sowohl zu seinen Mitarbeitern als auch zu außenstehenden Anspruchsgruppen. Hand in Hand damit geht Corporate Behaviour, welches das Handeln und Verhalten im internen und externen Bereich bestimmt.
Der nächste Punkt behandelt das Thema Mitarbeitermotivation. Hier wird untersucht, welche Möglichkeiten es gibt, Mitarbeiter in ihren Leistungen anzuspornen und ihre Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern.
Der praktische Teil schließt an die vorangegangene Theorie an und beinhaltet als Endergebnis ein Manual. Dieses Produkt richtet sich speziell an Gründer von Klein- und Mittelbetrieben. Das Manual stellt eine kleine Starthilfe dar, welches Anregungen zur Mitarbeitermotivation und zur Steigerung der Identifikation gibt. Die gewonnenen Erkenntnisse beruhen auf Gesprächen mit renommierten Vorarlberger Unternehmen.
2. Vorwort
Unternehmerische Tätigkeiten sind ohne Personalpolitik und Unternehmenskommunikation nur schwer vorstellbar. Mit Hilfe von Corporate Identity, einem wichtigen Instrument der Unternehmenskultur, gewinnt ein Unternehmen Mitarbeiter und Kunden. Corporate Identity ermöglicht diesem in erster Linie dessen interne Strukturen aufzubauen und diese stets zu pflegen. Sie ist deshalb eine unverzichtbare Notwendigkeit.
Corporate Identity kostet viel Zeit und Geld. Deshalb ist es lohnenswert, sich eingehend mit diesem Thema zu befassen. Dazu sind nicht nur die Unternehmerinnen und Unternehmer aufgefordert, sondern alle, die in einem Betrieb mitarbeiten.
Diese Projektarbeit richtet sich deshalb an all jene, die Verantwortung für ihre Rolle im Unternehmen übernehmen und sich zu diesem Zweck mit diesem Thema vertraut machen.
Die Projektgruppe 4identity wünscht viel Spaß bei der Lektüre!
Christian Alge, Sabrina Canal, Susanne Pfeiffenberger und Silvia Senoner
Bregenz, März 2007
Berührungspunkte zwischen Corporate Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik
3. 4identity – unsere eigene Corporate Identity
Im Rahmen der Projektarbeit zum Thema „Berührungspunkte zwischen Corporate
Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik“ wurde parallel zur wissenschaftlichen Arbeit auch eine eigene Corporate Identity entwickelt.
An der Projektarbeit sind 4 Personen mit 4 unterschiedlichen Charakteren und 4 einzigartigen Identitäten sowie 4 unterschiedlichen Ansichten beteiligt – und die Stärke dieses 4 er Teams soll sich in dem gewählten Teamnamen widerspiegeln: 4identity
Die Corporate Identity von 4identity drückt sich aus in den Bereichen:
- Corporate Design
- Corporate Behaviour
- Corporate Communication
Corporate Design
Am Anfang der Entwicklung entstand ein eigenes Logo:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ausgehend vom Logo wurden die Projektarbeit und sämtliche anderen schriftlichen Elemente sowie die digitale Präsentation gestaltet.
Corporate Behaviour
Für den Umgang miteinander in der Projektphase wurden von den Teammitgliedern einzelne Leitsätze und Grundsätze definiert:
Ich wünsche mir, dass Deadlines und Fristen eingehalten werden.
Ich wünsche mir, dass der Umgang im Team fair und respektvoll ist.
Ich wünsche mir, dass wir uns gegenseitig unterstützen.
Ich wünsche mir, dass unsere Freundschaft unabhängig vom Erfolg unseres Projektes bestehen bleibt.
Innerhalb der Gruppe herrscht Gleichberechtigung – jede Meinung zählt gleich viel.
Corporate Communication
Die richtige Kommunikation untereinander ist eine der wichtigsten Stützen für eine gelungene Projektarbeit. Um den kreativen Prozess zeitunabhängig, ortsunabhängig und trotzdem gemeinsam zu gestalten, wurde eigens ein Internetforum zur schnelleren Kommunikation eingerichtet.
Online wurden Diskussionen zur Projektarbeit geführt, Ideen gesammelt und weiterentwickelt sowie Themen und Termine koordiniert.
4. Corporate Identity – Begriffsdefinition
4.1 Erklärung der Begriffe Corporate und Identity
Corporate
Dieser Begriff stammt aus der englischen Sprache und bedeutet gemeinsam, geschlossen, gesellschaftlich und kooperativ. Außerdem bezeichnet „Corporate“ auch eine Kooperation, einen Verein, eine Gruppe, ein Unternehmen oder einen Zusammenschluss.[1]
Es handelt sich hierbei um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes.
Identity
Der englische Begriff „Identity" wird allgemein mit Identität, aber auch mit Gleichheit oder Persönlichkeit übersetzt. Der Begriff „Identität" ist von dem lateinischen Wort
„idem" abgeleitet, das übersetzt ‚dasselbe’ bedeutet.[2]
Corporate Identity wird – je nach Quelle und Definition – als Firmenimage, Unternehmensidentität oder Unternehmenspersönlichkeit bezeichnet.
4.2 Definition
Für Corporate Identity gibt es keine allgemeingültige Definition und in der Literatur
existieren unterschiedliche Ansätze.
Kurz gesagt ist Corporate Identity eine „unverwechselbare Unternehmensidentität".[3]
Im ganzheitlichen Ansatz, in dem Corporate Identity als Instrument verstanden wird, mit dem bestimmte Unternehmensziele erreicht werden sollen, entsteht Corporate
Identity durch den strategisch geplanten Zusammenhang von Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation.
Im Folgenden werden zwei Beispiele kurz erläutert:
„In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen."[4]
Im Lexikon der Betriebswirtschaft wird Corporate Identity als Ziel definiert, als „anzustrebende Einmaligkeit beziehungsweise Persönlichkeit eines Unternehmens, die dieses unverwechselbar macht und damit den relevanten Bezugsgruppen der Umwelt (...) erlaubt, das Unternehmen in seiner Einmaligkeit zu erkennen, sowie den Mitarbeitern ermöglicht, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren."[5]
5. Kulturdefinition
Kultur ist ein langer Prozess, der sich im Laufe der Zeit entwickelt. Sie entsteht aus den verschiedensten Verhaltensmustern innerhalb eines Unternehmens, das von den Mitarbeitern, vom Management, von den Unternehmern selbst und den Kunden geprägt wird. Am Entstehen einer Kultur sind alle beteiligt, die in irgendeiner Beziehung zum Unternehmen stehen. Dadurch ist dieser Bereich auch einer, der in einem Anpassungsprozess am schwersten zu ändern ist. Es ist nicht einfach, eine ganze Gesellschaft zu ändern oder zu Änderungen zu bewegen. Dies kann nur ganz langsam und in kleinen Schritten erfolgen.
Kultur kann aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden.
Kultur im weiteren Sinne
„Sie befasst sich hauptsächlich mit der Weltgestaltung, den Lebensordnungen und Daseinsdeutungen des Menschen. Sie ist die Gesamtheit der Ordnungen und Selbstdeutungen einer Gesellschaft und ihrer Beziehungen zu anderen Gesellschaften in Geschichte und Gegenwart.“[6]
Kultur im engeren Sinne
Kultur entsteht durch Menschen und ihr Handeln, sie ist nicht etwas Vorgegebenes. Aus diesem Blickwinkel gesehen besteht Kultur aus Künsten.
„Kultur vermittelt sich durch Zeichen, die Bedeutungen tragen. Medien speichern diese und übermitteln ihren Sinn durch gesellschaftliche Kommunikation in Geschichte und Gegenwart.“[7]
Kultur gibt den Menschen die Möglichkeit sich mit ihr zu identifizieren und in einer,
ihnen gleichgesinnte, Gemeinschaft zu integrieren.
Unternehmungskultur
Diese Art von Kultur befasst sich mit betriebswirtschaftlichen Aspekten, das heißt es soll ein einheitliches Erscheinungsbild nach außen geschaffen werden, das auf Normen, Werten, Wissen und Erfahrungen beruht.
Neben Unternehmungskultur existieren Begriffe wie Corporate Culture, Firmenkultur oder Organisationskultur. Bezüglich der inhaltlichen Bedeutung gibt es kaum Unterschiede.
Die Kultur eines Unternehmens ist einzigartig und unterscheidet sich von jeder anderen Unternehmenskultur.
„Der Begriff Unternehmenskultur rekrutiert sich also aus der Gesamtheit der historisch gewachsenen, aber auch durch die aktuelle Situation beeinflussten Denkmuster,
Überzeugungen, Verhaltensnormen, -weisen und -routinen, Strukturen und Ordnungssysteme, Potentiale und Ressourcen, Beziehungen und Gegebenheiten innerhalb eines Unternehmens.“[8]
6. Corporate Culture
Der Begriff Corporate Culture stammt aus dem Englischen und beschreibt die Unternehmenskultur.
Eines vorweg: es gibt keine eindeutige Definition von Unternehmenskultur.
6.1 Definition
Aus unterschiedlichen Meinungen zur Zusammensetzung der Corporate Culture hat sich 4identity für folgende Definition entschieden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Jede Organisation entwickelt durch ihr Verhalten, ihre Denkhaltungen und Paradigmen sowie ihre Einstellungen gegenüber Werten und Normen, eine eigene Kultur. Diese Kultur prägt natürlich auch das Verhalten im Betrieb und das Verhalten nach außen.
Die Schwierigkeit einer Kultur ist, dass sie weder sichtbar noch greifbar ist. Die Unternehmenskultur ist der unsichtbare Kern eines jeden Unternehmens, welcher das Denken, Handeln und Empfinden der Mitarbeiter und Führungskräfte maßgeblich beeinflusst.
Es entsteht ein Klima, welches das gesellschaftliche Wohlbefinden beeinflusst und sich auf die Beteiligten auswirkt. Seit bereits 30 Jahren wird bewusst auf die Unternehmenskultur eingegangen, denn es wurde festgestellt, dass nicht nur die Arbeit sondern auch der Mitarbeiter eine zentrale Rolle spielt. Schnell wurde erkannt, dass ohne die Zufriedenheit der Mitarbeiter auch die Arbeit selbst darunter leidet. Um nun dem Mitarbeiter eine positive Umgebung zu schaffen, wird versucht eine Kultur zu schaffen, in der er sich wohl fühlt.
Eine Unternehmenskultur ist nicht statisch sondern immer im Wandel. So wie sich die Menschen und auch das Unternehmen ändern, wandelt sich genauso die Kultur. Eine Unternehmenskultur ist nur gezielt und langsam veränderbar.
Jede Kultur ist einzigartig, individuell und keinesfalls auf andere Organisationen übertragbar. Viele Fusionen scheitern an der Missachtung von unterschiedlichen Firmenkulturen.
6.2 Entstehung einer Kultur
Lange Zeit spielte die Unternehmenskultur in den Unternehmen eine sehr geringe Rolle. Das führte sogar dazu, dass die Unternehmenskultur angezweifelt wurde. Mit der zunehmenden Bedeutung des Menschen und nicht nur dessen Arbeit widmete man sich auch mehr der Kultur. Heute ist Corporate Culture ein wichtiger Teil der Betriebswirtschaftslehre und Soziologie.[9]
Der Mensch ist wieder in den Mittelpunkt gerückt. Da die Unternehmenskultur das Menschensystem beeinflusst, sind vier zentrale Funktionen für das Bestehen und Funktionieren eines Unternehmens notwendig:
- Komplexitätsreduktion
- Koordiniertes Handeln
- Identifikation mit dem Unternehmen
- Kontinuität
Das Zusammenleben verschiedener Menschen aus verschiedenen Ländern mit verschiedenen Ansichten prägt eine Kultur. Allerdings beeinflussen soziale und wirtschaftliche Rahmenbedingungen die Entstehung einer Kultur. Daneben wirken auch Struktur und Strategie eines Unternehmens darauf ein.
Durch den persönlichen Einsatz eines jeden Mitarbeiters entstehen Regeln und Richtlinien nach außen und innen. Es entsteht ein Verhaltenskodex, der sich unbewusst oder bewusst als Leitbild im Verhalten der Mitarbeiter widerspiegelt.
6.3 Bedeutung einer Unternehmenskultur
Eine Kultur umfasst bedingt durch Werte und Normen, Angewohnheiten und Rituale mehr emotionale als rationale Ebenen. Besonders in Notsituationen gibt eine Kultur Halt und unterstützt durch diverse Lösungsvorschläge. Ebenso hilft sie neuen Mitarbeitern sich schneller in einem Unternehmen zurechtzufinden. Eine Unternehmenskultur trägt dazu bei, die interne Kommunikation zu fördern, Entscheidungen zu beschleunigen und die Rentabilität zu erhöhen. Die Unternehmenskultur beeinflusst wiederum die Corporate Identity.[10]
6.4 Möglichkeiten zur Umsetzung der gesamten Corporate Identity
Durch Schulungsmaßnahmen und Führungsanweisungen wird die erstellte Corporate Identity den Mitarbeitern und Führungskräften vermittelt. Sie sollte nachher auch von diesen Personen kommuniziert, gezeigt und gelebt werden.
6.5 Aufbau einer Kultur
Es gibt verschiedene Ansätze zum Aufbau einer Kultur.
6.5.1 Aufbau einer Kultur nach Sonja Sackmann (2002):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Sackmann übernahm die von Ernest Hemingway erstmals verwendete Metapher des Eisbergmodells. Dieses Kommunikationsmodell wird in der angewandten Psychologie, Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre zur Verdeutlichung von Einflüssen benutzt. Das Eisbergmodell gehört zu den wesentlichen Säulen der Kommunikationstheorie. Allgemein zeigt das Eisbergmodell, dass die unbewussten, nicht steuerbaren Elemente oft im Verborgenen liegen und viel größer als der bewusst wahrnehmbare Bereich sind.[11]
Der unsichtbare Bereich beinhaltet und steuert grundlegende Ansichten bezüglich Prioritäten, Prozessen, Ursachen, Verbesserungen beziehungsweise Lern- und Anpassungsmechanismen. So sind vor allem gemeinsame grundlegende Überzeugungen die Existenzgrundlage eines Unternehmens. Einmal gesetzt lassen sie sich nicht weiter reduzieren oder erklären.
Am Beispiel Unternehmen sind die Überzeugungen vor allem:
- Geschäftszweck
- Art der Unternehmensorganisation mit ihren Strukturen und Prozessen
- Geeignete Unternehmensstrategie
- Umgang mit Menschen im Unternehmen
- Zentrale Arbeitsprozesse
Einmal vorhanden lenken, ordnen, organisieren und beeinflussen die grundlegenden Überzeugungen das kollektive Denken, Handeln und Empfinden, also die Unternehmenskultur.
6.5.2 Aufbau einer Kultur nach Gerry Johnson (1998)
Nach Johnson ist die Unternehmenskultur ein Netzwerk interner Strukturen und Prozesse. Dieses Instrument dient zur kontinuierlichen Erzeugung der Selbstwahrnehmung einer Organisation, aber auch zur Verstärkung.[12]
Johnson unterscheidet sieben verschiedene überlappende Themengebiete, welche die Kultur eines Unternehmens darstellen und prägen.
- Geschichten und Mythen
Jede Kultur hat ihre eigenen Geschichten und Mythen wie zum Beispiel Familiengeschichten. Diese Anekdoten gehen auch über das Unternehmen und die Arbeitszeit hinaus. Ob Firmenchef oder einfacher Arbeiter, nach der Arbeit wird über Geschichten aus dem Unternehmen, über Helden und Bösewichte und ihr gutes oder schlechtes Verhalten gesprochen.
[...]
[1] Internetquelle: dict.leo.org, Stand: 25.09.2006.
[2] Internetquelle: dict.leo.org, Stand: 25.09.2006.
[3] Internetquelle: www.marketing-marktplatz.de, Stand: 25.09.2006.
[4] Internetquelle: www.vordenker.de; Stand: 12.11.2006.
[5] Schneck, 2000, S.199
[6] Dubs/Euler/Rüegg-Stürm/Wyss, 2004, S. 453
[7] Dubs/Euler/Rüegg-Stürm/Wyss, 2004, S. 457
[8] Amann, 1993, S.128.
[9] Vgl. Internetquelle: www.wikipedia.de; Stand: 09.11.2006
[10] Vgl. Internetquelle: www.wikipedia.de; Stand: 09.11.2006
[11] Vgl. Wache, Thies/Brammer, Dirk, 1993; S. 40
[12] Johnson, 1998, S. 75 ff.
- Arbeit zitieren
- S. Canal (Autor:in), C. Alge (Autor:in), S. Pfeiffenberger (Autor:in), S. Senoner (Autor:in), 2007, Berührungspunkte zwischen Corporate Identity, Unternehmenskultur und Personalpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94500
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