Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten . Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden .
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen aus betriebswirtschaftlicher Sicht geformten Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis
- MARKEN
- Die Marke und ihre Ursprünge
- Definition der Marke
- Juristischer Definitionsansatz
- Funktionen und Merkmale von Marken
- Zusammenhang von Marke und Image
- Schlussbetrachtungen zur Marke
- DAS MARKENIMAGE
- Definition des Images
- Allgemeiner Definitionsansatz
- Markengeprägter Definitionsansatz
- Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit
- Das Konsumentenverhalten
- Definition des Images
- DER IMAGETRANSFER
- Definition des Imagetransfers
- Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers
- Wesentliche Merkmale des Imagetransfers
- Imagetransferstrategien
- Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images
- Ubertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt
- Identifikationsstrategie
- Integrationsstrategie
- Desintegrationsstrategie
- Isolationsstrategie
- Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen
- Product Line Extension und Diversifikationsstrategie
- Sponsoring — Transfer des Erfolgs
- Transfer auf ein Nachfolgeprodukt
- Der weitgreifende Imagetransfer
- Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
- Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers
- Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren
- Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten
- Die Erhöhung der Marketingeffizienz
- Die Ausbeutung einer Marke
- Imagetransfer zur Unterstützung der Marke
- Werbemöglichkeit trotz Werbebeschränkung
- Der Schutz des Markenzeichens
- Die Steigerung des immateriellen Firmenwertes
- Imagetransfer und seine Blüten
- Verwechslung oder der ungewollte Transfer
- Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
- Imagetransfer durch Piraterie und Plagiate
- Die Lizenzierung
- Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers
- Imagetransfer und Markenterrorismus
- Imagetransfer im Marketing-Mix
- Produktpolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Erfolgsprognosen des Imagetransfers
- Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit; Transfermodell nach Schweiger
- Bestimmung der Kongruenz zwischen Stamm- und Transferprodukt
- Schlussbetrachtung zum Imagetransfer
- Glossar
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit „Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen" befasst sich mit dem Transfer von Markenimages auf verschiedene Produkte und Dienstleistungen. Ziel der Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz des Imagetransfers zu geben. Dabei werden die verschiedenen Transferstrategien und deren Einflussfaktoren sowie die möglichen Zielsetzungen des Imagetransfers beleuchtet.
- Die Bedeutung von Marken und Image im modernen Marketing
- Die verschiedenen Strategien des Imagetransfers und deren Anwendung in der Praxis
- Die Herausforderungen und Risiken des Imagetransfers
- Die Bedeutung des Imagetransfers für die Markenpolitik und die Steigerung des immateriellen Firmenwertes
- Die Rolle des Imagetransfers in der Gestaltung des Marketing-Mix
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Diplomarbeit „Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen" befasst sich mit dem Begriff der Marke. Es werden die Ursprünge der Marke sowie die verschiedenen Definitionsansätze erläutert. Besonderes Augenmerk wird auf die Funktionen und Merkmale von Marken gelegt, um den Zusammenhang zwischen Marke und Image zu verdeutlichen. Das Kapitel schließt mit Schlussbetrachtungen zur Bedeutung von Marken in der heutigen Gesellschaft.
Das zweite Kapitel widmet sich dem Markenimage. Es werden verschiedene Definitionsansätze des Images vorgestellt und die Bedeutung des Images für das Konsumentenverhalten erläutert. Das Kapitel beleuchtet die Rolle des Images in der Produktdifferenzierung und die Herausforderungen, die sich aus der gestiegenen Bedeutung des Images für Unternehmen ergeben.
Im dritten Kapitel wird der Imagetransfer als zentrales Thema der Diplomarbeit behandelt. Es werden unterschiedliche Definitionsansätze des Imagetransfers vorgestellt und die verschiedenen Transferstrategien sowie deren Einflussfaktoren analysiert. Das Kapitel beleuchtet die möglichen Zielsetzungen des Imagetransfers und geht auf die Risiken und Herausforderungen ein, die mit dem Imagetransfer verbunden sind.
Das vierte Kapitel der Diplomarbeit befasst sich mit den verschiedenen Formen des Imagetransfers. Es werden die Möglichkeiten der Verwechslung oder des ungewollten Transfers, des Imagetransfers durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt, des Imagetransfers durch Piraterie und Plagiate sowie der Lizenzierung erläutert. Das Kapitel analysiert die Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers und geht auf den Markenterrorismus ein.
Das fünfte Kapitel der Diplomarbeit „Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen" widmet sich der Gestaltung des Marketing-Mix im Zusammenhang mit dem Imagetransfer. Es werden die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik) im Hinblick auf den Imagetransfer analysiert. Das Kapitel beleuchtet die Herausforderungen der Koordination des Marketing-Mix und die Bedeutung der Abstimmung der verschiedenen Instrumente auf die Transferstrategie.
Das sechste Kapitel der Diplomarbeit befasst sich mit den Erfolgsprognosen des Imagetransfers. Es werden verschiedene Testverfahren vorgestellt und die Bedeutung der Kongruenz zwischen Markenimage und Konsumentenpersönlichkeit für den Erfolg des Imagetransfers erläutert. Das Kapitel beleuchtet die Herausforderungen der Erfolgsbewertung von Imagetransferkampagnen und die Bedeutung des Monitorings des Images.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Imagetransfer, Marken, Image, Markenpolitik, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation, Markteintrittsbarrieren, Sponsoring, Lizenzierung, Markenpiraterie, Markenterrorismus und Erfolgsprognosen. Die Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des Imagetransfers und analysiert die verschiedenen Transferstrategien und deren Einflussfaktoren sowie die möglichen Zielsetzungen des Imagetransfers.
- Definition des Imagetransfers
- Arbeit zitieren
- Jochen Hensle (Autor:in), 2002, Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9442
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