Konsumentenverhalten im Bekleidungseinzelhandel. Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten

Eine empirische Studie

Research Paper (postgraduate) , 2020 , 39 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Market research

Diese Arbeit untersucht das Konsumentenverhalten im Bekleidungseinzelhandel. Um Hintergründe dieses Themas verstehen zu können, wurde im Rahmen der Aufgabenstellung mithilfe einer empirischen Studie in Form einer Befragung das Informations- und Kaufverhalten im Bekleidungseinzelhandel von Personen gemessen und analysiert.

Die empirische Forschung dieser Arbeit basiert auf der Annahme, dass die Informations- und Onlinekaufbereitschaft von Alter und Geschlecht abhängig sind. Für die Prüfung der Hypothesen werden neben Chi2 und t-Test als non-parametrisches Pendant zur Berechnung der Unterschiede Korrelationsanalysen nach Person und Spearman zum Testen von Zusammenhängen angewendet.

Die Rekrutierung erfolgte ausschließlich über einen Online-Link der Webseite Unipark. Die Datenerhebung wurde dabei anhand eines Fragebogens als Messinstrument durchgeführt. Die Stichprobe basiert auf einer einmaligen Befragung und besteht aus 1270 Probanden, die sich aus 795 weiblichen und 475 männlichen Personen mit einem Durchschnittsalter von 31 Jahren zusammensetzt.

Jeder Mensch, der in seinem Leben schon einmal etwas gekauft hat, ist als Konsument zu bezeichnen. Doch was bedeutet Konsum im Allgemeinen? Gerade jetzt, im digitalen Zeitalter und Zeiten des technologischen Wandels kann es sein, dass sich das Verhalten von Konsumenten verändert hat. Unternehmen müssen möglicherweise ihre Vertriebsstrategien überdenken und anpassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Diesbezüglich wird das Thema Multi-Channel im theoretischen Teil dieser Arbeit auch aufgegriffen.

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHE INHALT
2.1 Konsumentenverhalten
2.2 Multi- Channel
2.3 Forschungsfragestellungen und Hypothesen

3 DATEN UND METHOD
3.1 Stichprobe
3.2 Messinstrumente
3.2.1 Wahl der Erhebungsmethode
3.2.2 Fragebogenstruktur
3.2.3 Gütekriterien
3.3 Untersuchungsdesign- und Vorgehen

4 ERGEBNISSE.
4.1 Ergebnisse zu Hypothese 1
4.2 Ergebnisse zu Hypothese 2
4.3 Ergebnisse zu Hypothese 3

5 DISKUSSION
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.1.1 Hypothese 1
5.1.2 Hypothese 2
5.1.3 Hypothese 3
5.2 Implikation der Ergebnisse
5.3 Limitationen und zukünftige Forschungen

6 FAZIT

7 LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG A: AUSZÜGE AUS DEM FRAGEBOG

ANHANG B: KODIERLEITFAD

Abstract

This cross-sectional study examines consumer behaviour in the clothing retail trade. Recruitment was carried out exclusively via an online link on the Unipark website. The data was collected using a questionnaire as a measuring instrument. The sample is based on a one-time survey and consists of 1270 respondents, 795 female and 475 male persons with an average age of 31 years. The empirical research of this study is based on the assumption that the information and online availability is dependent on age and gender. To test the hypotheses, besides Chi2 and t-test as non-parametric counterparts for calculating differences, correlation analyses by person and spearman are used to test correlations.

The results show, for example, that correlations between age and online readiness, as well as the correlation between information on the Internet and actual online shopping, can be demonstrated. In addition, the results showed that there is a difference between men and women in the frequency of online purchases.

Die vorliegende Querschnittstudie untersucht das Konsumentenverhalten im Bekleidungseinzelhandel. Die Rekrutierung erfolgte ausschließlich über einen Online Link der Webseite Unipark Die Datenerhebung wurde dabei anhand eine Fragebogens als Messinstrument durchgeführt. Die Stichprobe basiert auf einer einmaligen Befragung und besteht aus 1270 Probanden, die sich aus 795 weiblichen und 475 männlichen Personen mit einem Durchschnittsalter von 31 Jahren zusammensetzt. Die empirische Forschung dieser Arbeit basiert auf der Annahme, dass die Informations- und Onlinekaufbereitschaft von Alter und Geschlecht abhängig sind. Für die Prüfung der Hypothesen werden neben Chi2 und t-Test als non-parametrisches Pendant zur Berechnung der Unterschiede Korrelationsanalysen nach Person und Spearman zum Testen von Zusammenhängen angewendet.

Die Ergebnisse zeigen beispielsweise, dass Zusammenhänge von Alter und Onlinekaufbereitschaft, als auch des Zusammenhangs von Information im Internet und dem tatsächlichem Onlineeinkauf nachzuweisen sind. Darüber hinaus zeigten die Resultate, dass es einen Unterschied zwischen Männern und Frauen bezüglich der Häufigkeit des Onlinekaufens gibt.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: Statistik Anteil der Onlinekäufer (Statista)

ABBILDUNG 2: Häufigkeitsverteilung Geschlecht (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 3: Häufigkeitsverteilung Alter (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 4: Häufigkeitsverteilung Region (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 4: Deskriptive Statistiken H1 (Ausgabe SPS)

ABBILDUNG 5: Korrelationen H 1(Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 6: Streudiagramm H 1(Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 7: Kolmogorov-Smirnov Test H2 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 8: Kreuztabelle H2 ((Ausgabe SPSS

ABBILDUNG 9: Chi2- Test H 2 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 10.: Gruppenstatistik H2 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 11: t-Test H 2 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 12: Deskriptive Statistik H3 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 13: Kolkogorov.Smirnov-Test H3 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 14: Deskriptive Statistik H3 (Ausgabe SPSS)

ABBILDUNG 15: Korrelationsanalyse nach Spearman H3 (Ausgabe SPSS)

1 Einleitung

Jeder Mensch, der in seinem Leben schon einmal etwas gekauft hat, ist als Konsument zu bezeichnen. Doch was bedeutet Konsum im Allgemeinen? Gerade jetzt, im digitalen Zeitalter und Zeiten des technologischen Wandels kann es sein, dass sich das Verhalten von Konsumenten verändert hat. Unternehmen müssen möglicherweise ihre Vertriebsstrategien überdenken und anpassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Diesbezüglich wird das Thema Multi-Channel im theoretischen Teil dieser Arbeit auch aufgegriffen.

Um Hintergründe dieses Themas verstehen zu können wurde im Rahmen der Aufgabenstellung mithilfe einer empirischen Studie in Form einer Befragung das Informations- und Kaufverhalten im Bekleidungseinzelhandel von Personen gemessen und analysiert.

Um die aufgezeigten Inhalte zu verdeutlichen, werden in den verschiedenen Abschnitten zuerst die theoretischen Inhalte und anschließend die tatsächlich angewandten Methoden beschrieben.

Gegen Ende dieser Studienarbeit unter dem Abschnitt Diskussion werden die Ergebnisse zu den einzelnen Hypothesen interpretiert. Zudem werden Implikationen, Limitationen und ein Ausblick auf zukünftige Forschungen aufgezeigt.

Zum Schluss rundet das Fazit diese empirische Forschungsarbeit ab.

Aus Gründen einer besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Alle

Personenbezeichnungen gelten somit für beiderlei Geschlecht.

2 Theoretische Inhalte

Zu Beginn werden in diesem ersten Abschnitt der Arbeit theoretische Inhalte zugrunde gelegt, wobei Begrifflichkeiten erläutert werden, um Missverständnisse im weiteren Verlauf zu minimieren. Diese Arbeit soll einen Überblick schaffen, wie sich Menschen beim Kauf ihrer Bekleidung verhalten und welche Kriterien von Bedeutung sind, damit Konsumenten online einkaufen.

2.1 Konsumentenverhalten

Was kann unter dem Ausdruck „Konsumentenverhalten", beziehungsweise „Kaufverhalten" verstanden werden? Und gibt es Besonderheiten, wenn dieser Begriff in Zusammenhang mit dem Bekleidungseinzelhandel gebracht wird?

Um die Bedeutung dieses Wortes deutlich zu machen ist es sinnvoll, es in seine Bestandteile zu gliedern. Demnach ist zu erläutern, was unter einem Konsumenten bzw. Konsum und dem zusammenhängenden Verhalten zu verstehen ist.

Unter Konsumentenverhalten kann demnach im engeren Sinne das beobachtbare „äußere" und das nicht beobachtbare „innere" Verhalten von Personen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter verstanden werden (Kroeber-Riel, & Gröppel-Klein, 2019)

Mit dem immer größer werdenden Angebot auf dem Markt generell herrscht regelrecht ein overload an Möglichkeiten, sich über Bekleidung zu informieren und diese dann zu kaufen. Das ist sicherlich auch auf das Geschäftsmodell „Multi-Channel" zurückzuführen. Auf dieses Thema wird im nächsten Kapitel dieser Arbeit eingegangen.

Im Hinblick auf das Konsumverhalten, auch speziell auf das Internet bezogen, konnten genderspezifische Unterschiede festgestellt werden. Bei durchgeführten Studien kam heraus, dass Frauen im Internet generell häufiger (Bekleidung) einkaufen, als Männer. Grund hierfür könnte sein, dass sich Frauen vor ihrem Einkauf gründlicher und ausführlicher informieren möchten, als das andere Geschlecht. Außerdem spiele der Faktor „Spaß" am Informieren und Kaufen eine bedeutende Rolle. Alleine der Prozess des Durchstöberns, des Auswählens von Artikeln und deren schieben in den sogenannten Warenkorb verschaffen Frauen ein schönes Einkaufserlebnis.

Im Gegensatz dazu wird genannt, dass Männer des Kaufprozess wohl eher schnell hinter sich bringen möchten. (Wagner, Wiedmann & Oelsnitz, 2011).

Werden demografische Daten betrachtet, können nicht nur Aussagen über das Geschlecht mit der Onlinekaufbereitschaft in Verbindung gebracht werden. Auch das Alter kann unter Umständen eine Rolle spielen, ob Personen gerne im Internet einkaufen, oder nicht.

Beispielsweise hat Statista 2019 eine Statistik auf Basis einer Studie erstellt, bei welcher nur Personen befragt wurden, die mindestens einmal im Monat im online einkaufen.

Dabei kam folgendes Ergebnis heraus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Round about 22,5 % im Jahr 2019 waren Online-Käufer in Deutschland ab 14 Jahre zwischen 20 und 29 Jahre alt. Als Online Käufer wurden Personen verstanden, die zum Zeitpunkt der Befragung angegeben haben, innerhalb des letzten Jahres täglich, mindestens wöchentlich oder mindestens monatlich etwas online gekauft zu haben (Pawlik, 2019).

Eine zweite Langzeitstudie von 2002-2018 von Statista, welche den Anteil an Online-Shoppern gemessenhat, hat ergeben, dass im Jahre 201 8 ca. 97 % der Deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren regelmäßig online einkaufen (Statista 2018).

Generell kann gesagt werden, dass der Anteil an Online-Käufern (welche dies regelmäßig betreiben) relativ hoch ist.

2.2 Multi- Channel

Hierbei handelt es sich um eine bestimmtes Geschäftsmodell, bei welchem Unternehmen verschiedene Vertriebskanäle nutzen, um neue Zielgruppen zu erreichen, ihren Absatz zu steigern und verbessern ihre Marktpräsenz.

Strategische Kriterien für den Multichannel-Vertrieb sind zum einen, wie sich Online- und Offlinewelt miteinander connecten lassen, wie hoch der Anteil der Kundenbeziehungen in den unterschiedlichen Vertriebswegen ist und zum anderen, wie die Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten in den einzelnen Geschäftsvorfällen gestaltet werden soll und welche Produkt-, und Preisstrategie in den verschiedenen Kundensegmenten on- und offline künftig gelten soll.

Damit ein reibungsloser Ablauf in den verschiedenen Vertriebswegen funktioniert und sich die Präsenz in allen Vertriebskanälen auszahlt, müssen bei sogenannten Multikanalkonzepten auch technische und personelle Auswirkungen bedacht werden. Das Ganze zieht also möglicherweise auch organisationale Veränderungen mit sich. Somit geht es unter Umständen nicht nur um die Vertriebsausrichtung und -strategie.

Ein Multi-Channel-Vertrieb verfügt somit über mehrere voneinander unabhängige Kanäle. Im Multi-Channel-Handel gibt es verschiedene Absatzkanäle, die ein Unternehmen nutzen kann, um seine Leistungen anzubieten. Der potentielle Käufer kann somit während des Kaufes auf mehr als einen Kanal zugreifen z. B. sich im Internet-Shop informieren und den Kauf im stationären Geschäft tätigen. Zu den wichtigsten Absatzkanälen gehören der stationäre Handel, der Katalogversandhandel und der Internethandel in Form eines Onlineshops (Schmieder, 2010).

Darüber hinaus konnte herausgefunden werden, dass Multi-Channel-Kunden im Vergleich zu Single-Channel-Kunden höhere Gesamtumsätze generieren, sich insgesamt loyaler gegenüber Einzelhandelsunternehmen verhalten und somit also insgesamt als profitabler für das jeweilige Unternehme , als Single­Channel-Kunden gelten (Rittinger, 2014).

Dieses Resultat zeigt auf, dass das Kaufverhalten von Personen in Zusammenhang mit den angebotenen potentiellen Vertriebskanälen von Bekleidungseinzelhändlern steht.

Im Großen und Ganzen kann also gesagt werden, dass das Multi-Channel nicht nur für die Unternehmen von Bedeutung ist, sondern auch für den Konsumenten einige Vorteile bietet.

2.3 Forschungsfragestellungen und Hypothesen

Auf Basis der oben genannten Theorien wurde folgende Forschungsfrage abgeleitet:

„Wie ist die Onlinekaufbereitschaft im Bekleidungseinzelhandel ausgeprägt?"

[...]

• College: University of Applied Management
• Grade: 1,7
• Publication Year: 2020
• Pages: 39
• Catalog Number: V941125
• ISBN (eBook): 9783346273673
• Language: German
• Tags: Multi-Channel, Konsumentenverhalten, empirische Forschung, quantitative Forschung