Neuromarketing. Modernes Markenmanagement für Luxusgüter

Tesis , 2008 , 83 Páginas , Calificación: 1,3

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Insbesondere wird hierbei der Markt für Luxusgüter genauer betrachtet. Luxusgüter sind an sich durch einen hohen emotional-symbolischen Zusatznutzen gekennzeichnet.
Zunächst werden in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet, wobei insbesondere auf das gegenwärtige Verständnis von Marken und Luxus eingegangen wird. Darauf aufbauend werden Luxusgüter definiert, und die unterschiedliche Betrachtungsweise gegenüber Luxusmarken und deren Funktionen herausgestellt. Weiterhin werden Motive für den Konsum von Luxusmarken isoliert dargelegt, um sie anschließend in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen zu integrieren. Abschließend wird in Kapitel 2 auf die Internationalisierung von Luxusmarken eingegangen. In Kapitel 3 werden die Besonderheiten des Managements von Luxusmarken ausführlich diskutiert. Dazu wird zunächst das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements eingeführt. Insbesondere für Luxusmarken werden schließlich strategische und operative Ziele eines erfolgreichen Markenmanagements im Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements identifiziert und aufgezeigt, wie diese Ziele im Managementprozess erreicht werden können.
In Kapitel 4 wird das Kaufverhalten mithilfe des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes analysiert. Zu Beginn werden klassische Verhaltenstheorien vorgestellt, anschließend deren Grenzen bei der Erklärung von Kauf- und Entscheidungsverhalten eines Konsumenten aufgezeigt. Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu bekommen, wird darauf aufbauend das Instrument Neuromarketing eingeführt. Anhand der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und der neurowissenschaftlichen Methoden werden die Möglichkeiten von Neuromarketing diskutiert. Die Integration des Managements von Luxusmarken mit dem Instrument Neuromarketing erfolgt in Kapitel 5. Hier wird die Relevanz von Neuromarketing vor dem Hintergrund eines identitätsbasierten Markenmanagements aufgezeigt. Im Rahmen eines Fallbeispiels mit der Marke Maybach wird in Kapitel 6 verdeutlicht, welchen Einfluss Neuromarketing für eine erfolgreiche Positionierung einer Marke auf dem Markt für Luxusgüter haben kann.
Abschließend werden in Kapitel 7 die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung von neurowissenschaftlichen Untersuchungen in der Marketingpraxis gegeben.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken
2.1.1 Marken als Differenzierungsmerkmal
2.1.2 Luxus vs. Notwendigkeit
2.1.3 Luxusgüter aus der mikroökonomischen Perspektive
2.1.4 Luxusmarken aus der merkmalsbezogenen Perspektive
2.2 Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusmarken
2.2.2 Motive
2.2.3 Einstellungen, Werte und Kulturen
2.2.4 Kennerschaft
2.2.5 Ganzheitliche Betrachtung anhand von Sinus-Milieus
2.3 Luxusmarken auf globalen Märkten

3 Management von Luxusmarken
3.1 Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
3.1.1 Markenidentität als Selbstbild
3.1.2 Markenimage als Fremdbild
3.1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
3.2 Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements
3.2.1 Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele
3.2.2 Strategisches Management von Luxusmarken
3.2.3 Operatives Management von Luxusmarken
3.2.4 Marken-Controlling

4 Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie
4.1 Klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze
4.1.1 Behavioristischer Ansatz
4.1.2 Neobehavioristischer Ansatz
4.1.3. Kognitiver Ansatz
4.1.4 Grenzen traditioneller Ansätze
4.2 Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze
4.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing"
4.2.2 Funktionelle Anatomie des menschlichen Gehirns
4.2.3 Methoden der neurowisenschaftlichen Forschung
4.2.4 Anwendung der Methoden im Rahmen des Neuromarketings

5 Instrumentalisierung des Neuromarketings für Luxusmarken
5.1 Anwendungsmöglichkeiten für das strategische Markenmanagement
5.2 Anwendungsmöglichkeiten für das operative Markenmanagement
5.3 Anwendungsmöglichkeiten für das Marken-Controlling
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung

6 Fallbeispiel: Revitalisierung der Marke Maybach
6.1 Unternehmensdaten und Wissenswertes zur Marke Maybach
6.2 Neuromarketing als unterstützendes Instrument beim Management der Marke Maybach
6.3 Schlussfolgerungen

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 2: Die sozialen Milieus in der BRD 2007

Abb. 3: Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept

Abb. 4: Das Markenimage als Marktwirkungskonzept

Abb. 5: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke

Abb. 6: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements

Abb. 7: Vertriebskanäle von Luxusmarken

Abb. 8: Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und Neuromarketing

Abb. 9: Grundaufbau des menschlichen Gehirns

Abb. 10: Das limbische System

Abb. 11: Motivraum für Luxusmarken

Abb. 12: Einordnung neurowissenschaftlicher Untersuchungen in den identitätsbasierten Markenmanagementansatz

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Systematisierung von Entscheidungsprozessen

Tab. 2: Überblick über die wichtigsten neurowissenschaftlichen Messmethoden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern

Gegenwärtig werden Unternehmen mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Besonders hinsichtlich des Managements von Marken lassen sich in den letzten Jahren immense strukturelle Veränderungen feststellen.^[1] Durch die voranschreitende Globalisierung steigt der Konkurrenzdruck, Angebote der Unternehmen werden austauschbarer, die objektiven und technisch-funktionalen Qualitätsstandards der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Produkte gleichen sich auf hohem Niveau zunehmend an.^[2] Das ansteigende Überangebot an Informationen, welches mitunter auf die rasante Entwicklung der Internettechnologie zurückzuführen ist, macht einerseits Preise und Produkte transparenter, andererseits fühlen sich Konsumenten aufgrund dieser Informationsflut teilweise schlichtweg überfordert. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten spielt die emotionale Ansprache sowie das Streben nach Lust und Stimulation eine immer größere Rolle.^[3]

Ein gestiegener Wohlstand innerhalb der Industrienationen erklärt die steigende Nachfrage nach Luxusgütern. Die Anzahl der Konsumenten, die sich hochpreisige Güter leisten können, nimmt stetig zu, die Voraussetzungen für eine „Demokratisierung" von Luxus werden somit zunehmend erfüllt.^[4] Zukünftig werden Luxusgüter nicht nur einem kleinen Kreis elitärer Konsumenten vorbehalten, sondern auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich sein. Des Weiteren kann ein Trend hin zur Polarisierung der Märkte beobachtet werden. Es wird sowohl von Discount- als auch von Luxusgütern mehr konsumiert, dagegen werden die zwischen Discount- und Luxusgütern positionierten Produkte in der Gunst der Konsumenten verlieren. Ein hybrider Verbraucher kristallisiert sich heraus, der sich durch Verzicht - z.B. bei Gütern des alltäglichen Gebrauchs - finanziellen Spielraum für selektiven Luxus schafft.^[5] Es stellt sich die Frage, mit welchen Mitteln und Instrumenten es einem Unternehmen möglich ist, diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Ein Instrument, das dazu beitragen könnte, die Anforderungen an ein modernes Markenmanagement zu erfüllen, steht im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit. Ziel ist es, herauszuarbeiten, inwiefern Neuromarketing dazu beitragen kann, ein Produkt auf dem Markt erfolgreich zu positionieren. Insbesondere wird hierbei der Markt für Luxusgüter genauer betrachtet werden. Luxusgüter sind an sich durch einen hohen emotional-symbolischen Zusatznutzen gekennzeichnet.^[6] Zunächst werden in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet, wobei insbesondere auf das gegenwärtige Verständnis von Marken und Luxus eingegangen wird. Darauf aufbauend werden Luxusgüter definiert, und die unterschiedliche Betrachtungsweise gegenüber Luxusmarken und deren Funktionen herausgestellt. Weiterhin werden Motive für den Konsum von Luxusmarken isoliert dargelegt, um sie anschließend in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen zu integrieren. Abschließend wird in Kapitel 2 auf die Internationalisierung von Luxusmarken eingegangen. In Kapitel 3 werden die Besonderheiten des Managements von Luxusmarken ausführlich diskutiert. Dazu wird zunächst das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements eingeführt. Insbesondere für Luxusmarken werden schließlich strategische und operative Ziele eines erfolgreichen Markenmanagements im Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements identifiziert und aufgezeigt, wie diese Ziele im Managementprozess erreicht werden können. In Kapitel 4 wird das Kaufverhalten mithilfe des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes analysiert. Zu Beginn werden klassische Verhaltenstheorien vorgestellt, anschließend deren Grenzen bei der Erklärung von Kauf- und Entscheidungsverhalten eines Konsumenten aufgezeigt. Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu bekommen, wird darauf aufbauend das Instrument Neuromarketing eingeführt. Anhand der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und der neurowissenschaftlichen Methoden werden die Möglichkeiten von Neuromarketing diskutiert. Die Integration des Managements von Luxusmarken mit dem Instrument Neuromarketing erfolgt in Kapitel 5. Hier wird die Relevanz von Neuromarketing vor dem Hintergrund eines identitätsbasierten Markenmanagements aufgezeigt. Im Rahmen eines Fallbeispiels mit der Marke Maybach wird in Kapitel 6 verdeutlicht, welchen Einfluss Neuromarketing für eine erfolgreiche Positionierung einer Marke auf dem Markt für Luxusgüter haben kann.

Abschließend werden in Kapitel 7 die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung von neurowissenschaftlichen Untersuchungen in der Marketingpraxis gegeben.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Die folgenden Ausführungen in diesem Kapitel schaffen die Voraussetzungen, die Besonderheiten von Luxusmarken identifizieren zu können. Diese werden später in den Prozess des Markenmanagements eingebunden und stellen die Grundlage für weitere Implikationen dar.

2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken

Zunächst wird auf die Eigenschaften und Funktionen generischer Marken eingegangen. Aufbauend hierauf wird der Terminus „Luxus" näher eingegrenzt. Schließlich wird eine Unterscheidung zwischen Luxusgütern und Luxusmarken vorgenommen.

2.1.1 Marken als Differenzierungsmerkmal

Versucht man, die „Marke" näher zu definieren, stellt man fest, dass dieser Begriff seit Mitte des 19. Jahrhunderts bis heute einem ständigen Wandlungsprozess unterzogen ist.^[7] Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis wird der Terminus Marke je nach Verständnis und Verwendungssituation bis heute sehr unterschiedlich definiert.^[8] In Anlehnung an Keller wird die Marke wie folgt definiert^[9]: „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert."^[10]

Im Folgenden dient diese Definition, in der die „(...) Substanz der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt (...)"^[11] wird, als Basis für die Erweiterung der Markendefinition auf Luxusmarken. Während Nachfrager und Anbieter von Marken sich wechselseitig in ihrem Verhalten beeinflussen, üben Marken bestimmte Funktionen aus.^[12] Aus Sicht der Konsumenten verringern Marken die Such- und Informationskosten. Sie erleichtern erheblich die Orientierung in der Vielfalt des Waren- und Dienstleistungsangebots und erhöhen dadurch die Markttransparenz. Aufgrund der Bekanntheit und Kompetenz einer Marke wird ihr Identität sowie Vertrauen entgegengebracht. Das Vertrauen vermindert das subjektiv empfundene Risiko eines Fehlkaufs und signalisiert dem Nachfrager eine bestimmte Leistungsqualität.^[13] Darüber hinaus können Markenattribute auf die eigene Persönlichkeit übertragen und gegenüber anderen Individuen bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile kommuniziert werden. Durch den Konsum von Marken ist es daher möglich, die Zugehörigkeit bzw. Abgrenzung zu Gruppen zu demonstrieren.

Aus den nachfrageseitigen Funktionen einer Marke ergeben sich zahlreiche Chancen für die Markenartikelhersteller.^[14] Durch eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber konkurrierenden Angeboten verschaffen sich Unternehmen preispolitische Spielräume. Erfolgreiche Marken erleichtern die Erschließung geographisch neuer Absatzregionen und erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen. Marken, welche großes Vertrauen bei den Nachfragern genießen, erreichen eine hohe Kundenbindung und -loyalität, was sich aufgrund einer geringeren Volatilität der Absatzentwicklung für das Unternehmen wiederum ökonomisch vorteilhaft auswirkt. Als immaterieller Vermögensgegenstand kann eine erfolgreiche Marke somit den Wert eines Unternehmens beträchtlich und nachhaltig steigern.^[15]

2.1.2 Luxus vs. Notwendigkeit

Ebenso, wie sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tief greifender Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen ständig im Zeitablauf geändert hat und weiterhin anpasst,^[16] wird der Terminus „Luxus" - abhängig von zeitlichen Epochen -dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und der moralisch-ethischen Sichtweise verschiedenartig geprägt und interpretiert.^[17] Die Schwierigkeit, den Begriff Luxus zu definieren, liegt darin begründet, dass bei jedem Versuch, diesen einzugrenzen, immer ein Werturteil - also ein subjektives Empfinden - miteinfließt.^[18] Einerseits wird eine besondere Begehrlichkeit und Bewunderung mit dieser Kategorie verbunden, andererseits kann Luxus auch negativ mit Übermäßigkeit und Verschwendung gleichgesetzt werden.^[19] Die Intensität und Richtung einer Beurteilung von Luxus ist abhängig vom technischen Fortschritt sowie vom kulturellen Umfeld und den persönlichen Lebensbedingungen.^[20] Diese Einflussfaktoren formen die Einstellung^[21] jedes Einzelnen zu Luxus. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ist die Definition Luxus von Sombart hilfreich. Für ihn ist Luxus „(.) jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht."^[22] Hier wird die Subjektivität und Relativität des Luxusverständnisses besonders deutlich, denn was für den einen das Notwendige und Standard darstellt, ist für den anderen Luxus. Aufgrund der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen^[23] gewinnt ein weiteres Verständnis von Luxus zunehmend an Bedeutung. Während beim traditionellen Luxusverständnis der demonstrative Konsum mit dem Kauf von sehr teuren prestigeträchtigen Produkten assoziiert wird, lässt sich ein Trend hin zu einem „neuen" Luxus feststellen. Produkte und Dienstleistungen, die diesen „neuen" Luxus verkörpern, sind mit einem höheren funktionalen oder symbolisch emotionalen Nutzen verbunden, sie sind teuerer als vergleichbare Produkte innerhalb ihrer Kategorie, aber dennoch erschwinglich.^[24] Diese Produkte und Dienstleistungen kann sich nicht nur ein elitärer Kreis leisten, sondern sie sind auch für die Mittelschicht erschwinglich. Die Suche nach sinnlichem Genuss und das Aufspüren von Alltagserlebnissen stehen hierbei im Vordergrund der Betrachtungsweise. Nach diesem Verständnis kann Luxus auch immaterielle Werte verkörpern, wie etwa Zeit haben für sich selbst, Sicherheit oder eine gesunde Umwelt.^[25] Durch das sich wandelnde Konsummuster hin zu einem leiseren, qualitätsbewussteren und distinguierteren Konsum hochpreisiger und exklusiver Produkte lässt sich in diesem Zusammenhang der Erfolg der Edel-Wassermarke Cape Grim mit ihrem Quellort auf einer australischen Südhalbinsel erklären. Das für 4,50 Dollar je 33-Milliliter erhältliche, reinste Wasser der Welt wird aufgrund von puristischer Qualität, stilvoller Untertreibung sowie wachsender Gesundheitssensibilisierung und Freude am Hedonismus zunehmend von unterschiedlichen Zielgruppen konsumiert. Das Konzept der Firma Cape Grim wurde 2006 vom „Business2.0-Magazin" zu einem der 30 besten und zukunftsträchtigsten Geschäftsideen gekürt.^[26]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich die Auseinandersetzung um Notwendigkeit und Luxus in Abhängigkeit von gesellschaftlichen und ökonomischen Bedingungen stetig verändert. Luxus wird auch in Zukunft immer neue Ausdrucksformen annehmen.^[27] Beispielsweise ist eine Entwicklung vom demonstrativen, ostentativen Konsum hin zu einer subtileren Form des Luxuskonsums, wie dem außergewöhnlichen persönlichen Erlebniskonsum, festzustellen.^[28]

2.1.3 Luxusgüter aus der mikroökonomischen Perspektive

Für eine Abgrenzung von Produktkategorien ist der Begriff Luxusgut gebräuchlich. Mit Luxusgütern wird eine interkategoriale Abstufung von Produkten beschrieben.^[29] Die Mikroökonomie bedient sich der Einkommenselastizität der Nachfrage, um Grundbedarfs-von Luxusgütern zu differenzieren. Sie gibt an, wie die nachgefragte Menge eines Gutes auf eine Änderung der Höhe des Einkommens reagiert. Formal ist sie definiert als:^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Liegt der Wert der Einkommenselastizität über 1, so handelt es sich um ein Luxusgut. Bei einem Wert unter 1 geht man von einem Bedarfsgut aus, mit dem zunächst Grundbedürfnisse befriedigt werden. Steigt das Einkommen an, so können zunehmend auch Bedürfnisse nach Luxus befriedigt werden. Je höher die Einkommenselastizität ist, desto stärker steigt die Nachfrage nach Luxusgütern mit steigendem Einkommen.^[31] Der dargestellte Ansatz beruht auf Annahmen, die auf dem ökonomischen Prinzip der reinen Nutzenmaximierung beruhen.^[32] Die Sichtweise eines Homo oeconomicus, der durch materiell-rationales Verhalten, vollständige Information und unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit gekennzeichnet ist, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit im Rahmen der Analyse von Kaufentscheidungen nicht verfolgt, da die Prämissen, die dieser Sichtweise unterliegen, als wenig realitätsnah anzusehen sind.^[33]

2.1.4 Luxusmarken aus der merkmalsbezogenen Perspektive

Aus diesem Grund wird im Folgenden eine eher merkmalsbezogene Betrachtungsweise von Luxusgütern eingenommen, in der das Luxusgut aus einer verhaltensorientierten Sichtweise interpretiert wird. Hierfür wird weiter nicht das wenig differenzierende Konstrukt eines Luxusgutes thematisiert, vielmehr steht die Luxusmarke im Fokus einer detaillierten Analyse. Luxusmarken kennzeichnen in erster Linie intrakategorial die herausgehobene Stellung markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie. Die Einstufung zur Luxusmarke erfolgt durch eine holistische Betrachtung des abstrakten Markenkerns -unabhängig von Kategorien.^[34] Ihre herausragende Besonderheit wird durch ein hohes Maß an Begehrlichkeit und Anziehungskraft begründet.^[35] Für Kapferer sind Luxusmarken „(...) Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf höchstem Niveau, ein impliziter Träger einer Kultur, einer Lebensethik."^[36] Dabei schließen Luxusmarken neben Sachobjekten wie Schmuck oder Mode auch Dienstleistungen wie Urlaubsreisen oder Wellness ein. Folgende wahrgenommene Merkmale verleihen Luxusmarken einen ideellen Nutzen, der sie von anderen generischen Marken abhebt:^[37]

Hoher wahrgenommener Preis sowohl interkategorial, absolut als auch intrakategorial, relativ;

Hohe Qualität hinsichtlich der verwendeten Materialien als auch bezüglich der Verarbeitung;

Exklusivität, die sich in schwerer Erhältlichkeit und Knappheit äußert;

Ästhetik, die alle Sinne anspricht;

Historie, die sich in Kontinuität, Konsistenz in Design und Auftritt bemerkbar macht;

Nicht-Notwendigkeit, die sich durch die Überlegenheit von symbolischem gegenüber funktionalen-technischem Nutzen zeigt.

Die Kategorisierung zur Luxusmarke bleibt dabei stets relativ, das heißt subjektiven und situativ unterschiedlichen, sowie zeitlichen Anpassungen unterlegen. Während bei generischen Marken die Informationsfunktion und die Funktion der Risikominderung dominieren,^[38] tritt bei Luxusmarken der symbolische, ideelle Markennutzen in den Vordergrund.

Es kann demnach festgehalten werden, dass das Wesen einer Luxusmarke wesentlich von einer Qualitäts- und Leistungsorientierung gekennzeichnet ist. Eine Luxusmarke kann, aufbauend auf einem rational-ökonomischen Grundnutzen, anhand eines emotional­psychologischen Zusatznutzens identifiziert werden.^[39]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird das in diesem Kapitel entwickelte Verständnis von Luxusmarken, nämlich eine Klassifizierung unabhängig von Produktkategorien (intrakategorial), in das Markenmanagement integriert.

2.2 Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusmarken

Die Faszination einer Luxusmarke begründet sich - neben dem Grundnutzen - hauptsächlich aus der Dominanz des emotional-psychologischen Zusatznutzens im Vergleich zu anderen generischen Marken. Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Individuen Luxusmarken konsumieren und aus welchen Gründen sie dies tun. Dafür wird auf Theorieansätze aus der Soziologie und Psychologie zurückgegriffen.

2.2.1 Sozialer Status

Eine Filtergröße für den Konsum von Luxusmarken stellt auch heute noch das verfügbare Einkommen bzw. die Kaufkraft dar.^[40] Schon 1899 besagte die „Theorie der feinen Leute" von Veblen, dass Konsumenten hochpreisige Produkte für die Zurschaustellung ihres Reichtums verwenden.^[41] Für die Mehrheit der Bevölkerung galt Luxus damals als unerreichbar. Durch den Konsum von besonders teuren Produkten demonstriert der Konsument seine finanzielle Potenz. Unterstellt wird eine atypische positive Korrelation zwischen der Nachfrage und dem Preis eines Gutes. Je höher der Preis eines Gutes, umso größer ist die Nachfrage nach diesem. Der Veblen-Effekt beschreibt genau diesen Zusammenhang und begründet das Bestreben nach auffälligem und aufwändigem Konsum.^[42]

Heutzutage ist diesem Phänomen der selektive Luxustrend entgegenzusetzen. Konsumenten aller Einkommensklassen gönnen sich zu bestimmten Zeiten selektiven Luxus. Folglich ist ein hohes Einkommen - und damit verbunden die gesellschaftliche Stellung - ausschließlich bei absolut kostspieligen Luxusmarken, als Beispiel sei hier die Automobilmarke Maybach genannt, ein hinreichendes Indiz für den Konsum von Luxusmarken.^[43]

2.2.2 Motive

Das Konstrukt der Motive beantwortet mitunter die Frage, aus welchen Gründen Individuen Luxusmarken konsumieren.^[44] Motive sind definiert als „(...) die Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten Verhalten."^[45] Dabei wird das Prestige- und Geltungsmotiv, welches sozial begründet ist, vordergründig im Kontext des Konsums von Luxusmarken betrachtet.^[46] Denn Prestige ist die Wertschätzung, die ein Individuum durch andere erfährt, und kann somit als sozialer Belohnungswert bezeichnet werden.^[47] Während lange Zeit zum Erreichen von Prestige das Motiv der Wohlstandsdemonstration^[48] dominierte, kann die Distinktion als das Prestigemotiv der Gegenwart identifiziert werden. Durch die Wahl entsprechender Luxusmarken sagt das Individuum etwas über sich selbst aus. Bestimmte Merkmale der Marke projiziert der Konsument auf sich, er versucht, sich zu differenzieren, abzugrenzen und dadurch einen Prestigegewinn zu erlangen.^[49] Der Snob­Effekt lässt sich daraus ableiten. Dieser kennzeichnet einen negativen Zusammenhang zwischen der Einzelnachfrage eines Konsumenten und der Gesamtnachfrage des Marktes.^[50] Fragen andere ein Gut vermehrt nach, verringert sich die Einzelnachfrage des Konsumenten, für den Distinktion das vordergründige Prestigemotiv ist. Der Snob-Effekt erklärt also das Bestreben nach Abgrenzung, Hervorhebung und Exklusivität.

Weiterhin können Luxusmarken auch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe dokumentieren und gegenüber anderen sozialen Gruppen abhebend wirken.^[51] Referenzgruppen liefern die Normen und Werte, an denen sich das Individuum, welches dieser Gruppe beiwohnen möchte, orientieren kann. Referenzgruppen, oder auch Bezugsgruppen, bieten Vergleichsmaßstäbe an, die das Bild des einzelnen von sich selbst und von anderen prägen.^[52] Will ein Individuum sich einer solchen Gruppe anschließen oder weiter angehören, konsumiert es diejenigen Luxusmarken, die den Normen und Werten der Bezugsgruppe entsprechen. Aus diesem Verhalten heraus wird der Bandwagon-Effekt begründet, der häufig auch als Mitläufer-Effekt bezeichnet wird. Er liegt vor, wenn die Nachfrage nach einer bestimmten Luxusmarke aufgrund des Ansteigens der Nachfrage durch andere Konsumenten, die sich in der Referenzgruppe bereits befinden, steigt.^[53] Der Snob- und Bandwagon-Effekt sind nicht zwingend Effekte, die sich ausschließlich auf den Konsum von Luxus beziehen müssen. Sie können sich grundsätzlich auf alle Marken beziehen, die nicht von der Mehrheit der Konsumenten nachgefragt werden.^[54]

Die bis hierhin dargestellten Motive implizieren einen Belohnungswert in der sozialen Anerkennung. Durch das Motiv der Selbstbelohnung, welches im Folgenden vorgestellt wird, versucht der Konsument, den Belohnungswerten Selbstachtung und Erfüllung von Ich- Bedürfnissen nachzugehen. Der Konsum von Luxusmarken muss dabei nicht nach außen gerichtet sein, sondern er projiziert sich in erster Linie auf die eigene Person. In der heutigen Gesellschaft, in der traditionell definierte Rollenverständnisse immer mehr aufweichen, gewinnt das Motiv nach Selbstbelohnung zunehmend an Bedeutung.^[55] Durch den Konsum von Luxusmarken soll primär eine positive Darstellung der eigenen Person vor sich selbst erzielt werden.^[56] Unter dem Motiv der Selbstbelohnung wird auch der Genuss von und das sich Verwöhnen durch Luxusmarken zusammengefasst. Belohnungswerte sind in diesem Fall das mit dem Konsum von Luxusmarken verbundene Erlebnis und der damit gepaarte Genuss.^[57] Insbesondere hedonistische Konsumenten, welche neben angenehmen physiologischen auch positive psychologische Reize suchen, verfolgen das Motiv der Selbstbelohnung. Gerade Luxusmarken sind besonders geeignet, aufgrund der mit ihnen verbundenen herausragenden funktionalen und emotionalen Qualität, diesem Motiv Rechnung zu tragen.^[58] Diesen emotionalen Nutzen, der aus der Eignung einer Luxusmarke für Selbstbelohnung entsteht, beschreibt der Hedonic-Effekt.^[59] Heutzutage wollen sich Konsumenten durch Luxusmarken etwas Besonderes gönnen, sich selbst belohnen. Sie suchen Ausgleich zu Stress und Verwöhnung für den harten Alltag.^[60] Im Unterschied zum Snob-Effekt müssen die hier in Betracht kommenden Luxusmarken nicht sozial wahrnehmbar und auffällig sein. Durch die außergewöhnliche Anmutung von Luxusmarken können diese dem Konsumenten ein besonderes emotionales Erlebnis verschaffen. Der hedonistische Konsument versucht mehr als der prestigegeleitete, auf seine Emotionen zu vertrauen und legt weniger Wert auf den Preis einer Luxusmarke als Indikator.^[61] Durch einen hedonistischen und genussorientierten Konsum kann das Individuum somit seine Persönlichkeit ausdrücken und dazu beitragen, seine Selbstachtung zu stärken.

2.2.2.1 Einordnung in verschiedene Klassifizierungen von Motiven

Primäre Motive, wie z.B. Hunger, Durst und Schlaf sind nicht gelernte biologische Triebe. Besteht ein Mangelzustand innerhalb eines Organismus, werden diese Primärtriebe ausgelöst.^[62] Sekundäre Motive sind hingegen erlernt. So hilft das Prestige- und Geltungsmotiv dem Individuum, sein Bedürfnis nach Anerkennung zu befriedigen. Ist die Konsequenz eines Handelns von einem Belohnungswert durch die Außenwelt bestimmt (Prestige), ist dies regelmäßig durch ein extrinsisches Motiv begründet. Führt das Handeln zu einer Belohnung durch das Individuum selbst (Selbstbelohnung), spricht man von einem intrinsischen Motiv. Eine weitere Unterscheidung grenzt unbewusste von bewussten Motiven ab. Auf diese spezielle, differenzierte Betrachtungsweise und deren Implikationen für das Marketing wird ausführlich in Kapitel 4 und Kapitel 5 eingegangen.

2.2.2.2 Einordnung der Motive in die Bedürfnispyramide nach Maslow

Der Mensch strebt ständig nach neuen Bedürfnissen sowie nach deren Befriedigung. Die in Abbildung 1 dargestellte Bedürfnispyramide nach Maslow (1943, 1954) beschreibt diesen Zusammenhang. Dabei sind Bedürfnisse und Motive klar voneinander abzugrenzen. „Bedürfnisse sind den Motiven rangmäßig vorgeordnet;"^[63] sie versetzen das Individuum in allgemeine Handlungsbereitschaft. Motive hingegen werden durch Anreize, die aus der Person selbst herrühren können (z.B. Bedürfnis nach Selbstbelohnung), oder durch Stimuli, wie z.B. das Verlangen nach Prestige und Geltung, aktiviert.^[64] Zu unterscheiden sind Basisbedürfnisse von den in der Hierarchie höher stehenden Bedürfnissen. Weiterhin sind Defizit- und Wachstumsbedürfnisse zu unterscheiden. Die Nichtbefriedigung der Defizitbedürfnisse lässt ein Mangelempfinden entstehen und kann zu negativen Auswirkungen auf die physische und psychische Gesundheit des Individuums führen. Wachstumsmotive können wiederum erst befriedigt werden, wenn Defizitmotive mit hinreichender Zufriedenheit bedient wurden. Die Stufe der Selbstverwirklichung ist die höchste Stufe in der Hierarchie und kann „(...) erst dann erreicht werden, wenn die darunter liegenden Bedürfnisse befriedigt werden konnten („Bedürfnis-Pyramide")".^[65] Die Motive der 5. Stufe können schließlich weniger mit dem Ziel einer Bedürfnisbefriedigung bedient werden, vielmehr steht hier der Antrieb, die eigenen Potentiale auszuschöpfen und die geistigen Fähigkeiten weiterzuentwickeln sowie zu wachsen im Vordergrund. Diese letzte Stufe erreichen nur die wenigsten Menschen, Maslow schätzte den Anteil dieser an der Weltbevölkerung einst auf ungefähr zwei Prozent.^[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

(Quelle: Maslow (1954), S. 35 ff.)

Die in Kapitel 2.2.2 erarbeiteten Motive für den Konsum von Luxusmarken lassen sich nun in das Modell von Maslow integrieren. Die sozialen und interpersonell begründeten Motive nach Status- und Wohlstandsdemonstration, Ruhm, Ehre, Distinktion und Gruppenzugehörigkeit können sowohl der dritten als auch der angrenzenden vierten Stufe der Bedürfnis-Pyramide zugeordnet werden. Sie stellen in erster Linie Defizitmotive dar, die aus einer extrinsischen Motivation heraus begründet sind und vornehmlich niedrigere Bedürfnisse wie Gruppenzugehörigkeit und soziale Anerkennung zu befriedigen versuchen.^[67] Hingegen lässt sich das intrapersonale Motiv der Selbstbelohnung, welches heutzutage zunehmende Bedeutung beim Konsum von Luxusmarken gewinnt, ausschließlich in die vierte Kategorie einordnen. Folglich versucht der hedonistische Konsument primär, die in der Rangordnung höherstufigen Wachstumsmotive, wie die Selbstachtung, zu befriedigen. Diese Einordnung stimmt mit dem zeitlichen Wandlungsprozess des Konsums von Luxusmarken, von einem traditionellen, prestigegeleiteten und demonstrativen Luxus, hin zu einem eher erlebnisorientierten, persönlichen „neuen" Luxus^[68] mit dem vorrangigen Ziel der Befriedigung intrinsischer Motive, überein.

2.2.3 Einstellungen, Werte und Kulturen

Einstellungen werden wesentlich von den persönlichen Lebensbedingungen und der sich daraus ergebenden emotionalen Haltung gegenüber einem Objekt geprägt und bestimmen dadurch das Konsumverhalten mit.^[69] Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfasst das Konstrukt Einstellung neben der emotional-affektiven Komponente auch eine rational­kognitive sowie eine Verhaltenskomponente. Überwiegen die positiven die negativen Einschätzungen zu einem Objekt, entsteht folglich die Bereitschaft zum Kauf. Werden Luxusmarken positiv beurteilt, beeinflusst dies den Prozess der Kaufentscheidungsfindung günstig.

Durch den Konsum von Luxusmarken drückt der Konsument seine eigenen Werthaltungen und Überzeugungen aus. Dabei stellen Werte beständige Leitlinien und Grundsätze des Verhaltens dar, die Zielvorstellungen im Leben eines Individuums beschreiben.^[70] Werte sind von kurzfristigen und situativen Veränderungen relativ unabhängig. Sie geben einen Rahmen vor, in dem sich bestimmte Einstellungen entwickeln können. Ebenso wie Einstellungen und Werte prägen unterschiedliche Kultureinflüsse das Verhalten gegenüber Luxusmarken. Während sich Werte auf einzelne Individuen beziehen, identifiziert die Kultur das Wertesystem einer ganzen Gesellschaft.^[71] In unterschiedlichen Ländern werden Luxusmarken auf der Grundlage länderspezifischer kultureller Kontexte und Wertesysteme konsumiert. Die Luxusmarken transportieren in den jeweiligen Ländern verschiedene Bedeutungen und repräsentieren abweichende Verwendungsgewohnheiten. So werden in den europäischen Kulturen Luxusmarken zunehmend aus hedonistischen Motiven konsumiert, während z.B. in den südostasiatischen Kulturen aufgrund größerer kulturell gewachsener Gruppenabhängigkeiten der prestigegeleitete Konsum dominiert. In den südostasiatischen Ländern werden vornehmlich öffentlich sichtbare Luxusmarken konsumiert, in den europäischen Ländern werden eher Luxusmarken präferiert, die das innere Selbstbild reflektieren.^[72] Zudem nehmen religiöse Traditionen als kulturelles Grundmuster einen großen Einfluss auf das gegenwärtige Wertesystem ein. Diese wirken sich wiederum auf das Verhalten beim Konsum von Luxusmarken aus.^[73]

2.2.4 Kennerschaft

Ein kognitiver Faktor, der den Konsum von Luxusmarken beeinflusst, ist das Wissen bzw. die Kennerschaft. Die Kennerschaft äußert sich in einer technischen Wissenskomponente sowie einer Geschmackskomponente.^[74] Dabei ist das Wissen definiert als „(...) die Menge von Informationen, die im menschlichen Gedächtnis gespeichert ist und dort zur Verfügung steht, während der Geschmack ein subjektives Werturteil ist, das die Fähigkeit ästhetischer, modischer oder kulinarischer Urteilsbildung voraussetzt."^[75] Dem Kenner, der sich ständig informiert, ist es möglich, Unterschiede im Angebot differenziert und ganzheitlich zu betrachten. Er beweist nicht nur Geschmackssicherheit, sondern tritt rein technisch als Fachmann auf. Höchste Ansprüche an die funktional-technische Qualität, insbesondere an Materialien und Verarbeitung, sind typisch für ihn. Mit Luxusmarken zu protzen liegt ihm fern, er drückt seine Kennerschaft vorzugsweise im Understatement aus.

2.2.5 Ganzheitliche Betrachtung anhand von Sinus-Milieus

Bisher erfolgte die Betrachtung der verhaltensprägenden Faktoren jeweils unabhängig voneinander. Jedoch bestehen zwischen den verschiedenen Faktoren Abhängigkeiten.^[76] Eine ganzheitliche, integrative Betrachtung dieser Abhängigkeiten bietet die Milieuforschung des Sinus Sociovision Instituts. In dem Konzept der Sinus-Milieus werden Individuen innerhalb Deutschlands zusammengefasst, die sich in ihren Motiven, Einstellungen und Wertorientierungen ähneln. So lassen sich Milieus abgrenzen und definieren, in denen sich Individuen mit vergleichbaren Lebensstilen und Lebensauffassungen befinden.^[77] Abbildung 2 zeigt eine grafische Darstellung der im Jahre 2007 für Deutschland gebildeten Lebenswelt­Segmente. Anhand der Dimensionen soziale Lage (z.B.: Bildung, Einkommen) und Grundorientierungen (z.B.: Tradition, Hedonismus) können unterschiedliche Milieus bestimmt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die sozialen Milieus in der BRD 2007

(Quelle: Verändert entnommen aus Meffert (2007), S. 203)

Die Kernmilieus für den Konsum von Luxusmarken lassen sich naturgemäß in der Oberschicht finden. Dazu gehören die „Konservative", die „Etablierte", die „Postmaterielle" und die „Moderne Performer".^[78] Die „ Bürgerliche Mitte" richtet sich nach dem Konsum und Lifestyle der Oberschicht und kann daher ebenso als Zielgruppe für Luxusmarken definiert werden. Sie legen großen Wert auf den Konsum von status- und prestigeorientierten Luxusmarken, denn ihr dominantes Ziel ist, Gruppenzugehörigkeit zu demonstrieren, indem sie einen hohen Lebensstandard signalisieren. Die „Experimentalisten" sowie die „Hedonisten" können ebenfalls partiell zu den Konsumenten von „neuem", erschwinglichem Luxus gezählt werden. Aufgrund der finanziell limitierten Mittel der „Hedonisten" gönnen sie sich selektiven Luxus.

Kritisch ist festzuhalten, dass eine Marktsegmentierung anhand des Konzepts der Sinus­Milieus entscheidend von der Auswahl der im speziellen Anwendungsfall relevanten Merkmalsgruppen bestimmt wird.^[79] Dabei macht die Standardisierung und Validierung von Lebensstil-Statements ein wesentliches methodisches Problem dieses Konzepts aus. Dennoch ist diesem Konzept insbesondere bei High-Involvement-Käufen,^[80] wie z.B. beim Kauf von Luxusmarken, eine vergleichsweise größere Bedeutung beizumessen.^[81]

2.3 Luxusmarken auf globalen Märkten

Der emotional-symbolische Mehrwert von Luxusmarken ermöglicht eine zielgruppenspezifische, länderunabhängige Ansprache weltweit. Um einen ausreichend großen Absatz für Luxusmarken zu erzielen, ist eine internationale Ausdehnung der nationalen Zielgruppen erforderlich.^[82] Anhand bestimmter Einstellungen, Wertorientierungen und Motive lassen sich auch global Segmente definieren. Louis Vuitton, Prada, Gucci und viele andere bekannte Luxusmarken sind global orientierte Marken, die sich im Kern länderübergreifend einheitlich positionieren. Auf Basis ihrer Kernpositionierung sind allerdings - aufgrund von lokalen Gegebenheiten in den Auslandsmärkten - häufig länder- und kulturspezifische Anpassungen einzelner Markenelemente notwendig. Diese Anpassungen können das internationale Markenimage gefährden.^[83] Da sich aber die Konsumpräferenzen länderübergreifend tendenziell annähern und die Weltmärkte zunehmend homogener werden, hat eine globale Positionierung -gerade bei Luxusmarken, die sich weitestgehend über ihren emotionalen Zusatznutzen definieren, auch zukünftig gute Erfolgschancen.^[84]

3 Management von Luxusmarken

Eine besondere Herausforderung beim Management von Luxusmarken ist die Identifizierung der Marke als Kristallisationspunkt eines einzigartigen Nutzenversprechens.^[85] Auf Basis eines überlegenen Gesamtnutzens des Angebots gegenüber generischen Marken ist das primäre Ziel der Unternehmen, ein Preispremium zu erschaffen, das bei vergleichsweise geringeren Absatzvolumina überdurchschnittliche Renditen verspricht. Der Aufbau einer profilierten Markenwahrnehmung in Zeiten vielfach austauschbarer technisch-funktionaler Grundleistungen und kürzerer Innovationszyklen bietet eine Chance, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.^[86] Durch preisaggressive und qualitativ oft gleichwertige generische Marken nimmt der vermeintlich geringe Wettbewerbsdruck für Luxusmarken stetig zu. Es entsteht ein Innovationsdruck, der erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen erfordert.^[87] Durch den Globalisierungs­und zunehmenden Konkurrenzdruck wächst die Herausforderung, Distributionssysteme unter Beibehaltung hoher qualitativer Standards weltweit erfolgreich auszudehnen. Die Bewahrung eines exklusiven Images bei gleichzeitig wachsenden Umsätzen wird durch die gerade in den Hauptwachstumsmärkten Asiens steigende Zunahme von Plagiaten weiter erschwert. Aufgrund dieser ansteigenden Dynamik in den Rahmenbedingungen erfordert das Management von Luxusmarken vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung und Differenzierung gegenüber generischer Marken.

3.1 Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz

Aufbauend auf diesen Grundüberlegungen leitete sich in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts eine identitätsbasierte Perspektive des Markenmanagements ab.^[88] Der holistische Ansatz betrachtet erstmals neben der Outside-in-Perspektive zusätzlich eine Inside-Out-Perspektive.^[89] Während bei der Outside-in-Perspektive das Markenimage der Nachfrager im Mittelpunkt der Betrachtung und Analyse steht, ergänzt die Inside-Out-Perspektive das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Zielgruppen um eine unternehmensinterne Perspektive. Im Rahmen dieses Konzepts wird die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke auf ihre Identität, das Selbstbild der internen Zielgruppen, zurückgeführt. Auf Basis der Mobilisierung verfügbarer Ressourcen und Kompetenzen^[90] schafft die Markenidentität die notwendige Authentizität sowie die geforderte Grundlage für eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb. Diese beiden Perspektiven unterscheiden zwischen der Selbstreflexion der Marke durch interne Zielgruppen (Markenidentität) und der Markenwahrnehmung bei externen Zielgruppen (Markenimage).

Aufgrund dieser umfassenderen Betrachtungsweise im Vergleich zu anderen Markenmanagementansätzen wird dieser ganzheitlich ausgerichtete Konzeptansatz als Bezugsrahmen für den weiteren Verlauf dieser Arbeit gewählt und im Folgenden entwickelt.^[91]

3.1.1 Markenidentität als Selbstbild

Die Markenidentität bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst innerhalb des Unternehmens steht und aufbauend darauf nach außen hin steht bzw. zukünftig stehen soll.^[92] Sie kann als Führungskonzept bezeichnet werden, welches sich aus der Beziehung der internen Zielgruppen untereinander sowie deren Interaktionen mit den externen Zielgruppen bestimmt. Aus der gezielten Gestaltung der Markenidentität im Unternehmen formt sich das Fremdbild der Marke bei den verschiedenen externen Zielgruppen.^[93] Somit umfasst die Markenidentität diejenigen raum­zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.^[94] Identität entsteht dabei immer aus einer Kombination mehrerer Merkmale und Eigenschaften, die aufeinander abgestimmt sein müssen und sich über einen längeren Zeitraum zu entwickeln haben.^[95] Daraus abgeleitet lassen sich sechs Komponenten der Markenidentität identifizieren:

Das Fundament der Markenidentität bildet die Markenherkunft.^[96] Eine Marke wird zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert, sie ist damit eng mit der Historie der Marke verbunden. Im Gegensatz zur Markenhistorie, die sämtliche Ereignisse der Vergangenheit einer Marke umfasst, konzentriert sich die Markenherkunft auf einzelne Facetten der Markenhistorie. Welche Aspekte der Markenhistorie in die Herkunft einer Marke integriert werden, liegt hauptsächlich in der gestaltenden Hand des Markenmanagements. Idealerweise trägt eine widerspruchsfreie Markenherkunft zu einem hohen Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität bei und wird durch die regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft einer Marke geprägt. Dabei umfassen die kulturelle und regionale Herkunft sämtliche Einflüsse, die sich aus den Herkunftsländern und -regionen für die Markenidentität ergeben und diese stärken können.^[97] Insbesondere Unternehmensgründer und die daraus entstehende Unternehmenskultur können zudem entscheidend die Herkunft einer Marke mitbeeinflussen. Die institutionelle Herkunft einer Marke umfasst den Ursprung in einer bestimmten Branche oder Organisation. So wird die Wahrnehmung von Uhren, Handtaschen und Parfums der Marke Gucci eindeutig von der institutionellen Herkunft der Marke aus der Bekleidungsindustrie geprägt.^[98] Die Markenführungskompetenz nimmt als weitere Identitätskomponente eine exponierte Stellung ein, denn sie begründet erst die Wettbewerbsfähigkeit und den potentiell spezifischen Wettbewerbsvorteil einer Marke.^[99] Sie lässt sich als spezifische organisationale Fähigkeit eines Unternehmens interpretieren, die es ermöglicht, eine an den Marktanforderungen ausgerichtete Marke entstehen zu lassen. Auf der Grundlage dieser Fähigkeit entstehen Marken letztlich aus dem Ergebnis der optimalen Kombination von Unternehmensressourcen. Wird schließlich eine Marke aus der richtigen Verwendung der Inputgüter erfolgreich geschaffen, kann diese wiederum selbst als Ressource eines Unternehmens aufgefasst werden.^[100] Die Marke muss dabei die Markenleistungen verkörpern, die sie für die Zielgruppe kaufverhaltensrelevant und für das Unternehmen profitabel erscheinen lassen. Beruht ein Wettbewerbsvorteil auf einzigartigen Markenführungskompetenzen, ist dieser nur schwer zu imitieren und hat deshalb langfristigen Bestand.^[101] Einen geringeren Konkretisierungsgrad und einen längeren Zeithorizont hat die Markenvision im Vergleich zu allgemeinen Markenzielen.^[102] Während Markenziele konkret formuliert werden und durch einen kürzeren Zeithorizont (1-5 Jahre) gekennzeichnet sind, gibt die Markenvision eine langfristige, konsistente Entwicklungsrichtung (5-10 Jahre) vor. Die Vision einer Marke sollte allen internen Zielgruppen bekannt sein, und die Bedeutung sowie Funktion der Marke zur Verwirklichung der Unternehmensziele vermitteln. Sie dient als Kompass für ein mit den Markenzielen konformes Handeln. Aus diesem Grund muss sie eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern eine Motivations- und Identifikationskraft zu entfalten^[103]. Die Grundüberzeugungen der Markenrepräsentanten werden durch die Markenwerte reflektiert.^[104] Sie nehmen stellvertretend für die Überzeugungen der markenführenden Institution die Position des Richtig- bzw. Falschseins von Einstellungen und Verhalten ein und geben den Maßstab vor, inwiefern eine Einstellung oder ein Verhalten wünschenswert ist.^[105] Voraussetzung hierfür ist die subjektive Bewertung eines Sachverhalts durch die markenführende Institution selbst. Erst Markenwerte, welche die symbolischen Einstellungen eines idealen Markenbildes determinieren, können eine Marke emotional aufladen und somit zur Authentizität beitragen.^[106] Im Kontakt zwischen Marke und Kunde spielt die Markenpersönlichkeit eine wesentliche Rolle. Denn sie beschreibt den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil, über den die Beziehung zwischen Marke und Nachfrager emotional aufgeladen werden kann.^[107] Die im Interaktionsprozess vermittelte Markenpersönlichkeit entscheidet über die Sympathie und Anziehungskraft einer Marke. Auf der Grundlage der bisher vorgestellten Identitätskomponenten ist die Festlegung der grundsätzlichen Form und Art der Markenleistung zu bestimmen. Die Markenleistung beinhaltet einen unmittelbaren funktional-technischen und emotional-symbolischen Nachfragernutzen. Wie in Abbildung 3 dargestellt, basiert die Markenleistung auf den drei Komponenten Markenführungskompetenz, Markenwerte sowie Markenpersönlichkeit und stellt das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll­Image einer Marke dar.^[108]

[...]

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^[1] Vgl. Bruhn (2004), S. 881 f.

^[2] Vgl. Esch, Rempel, Wicke (2005), S. 18 f.

^[3] Vgl. Esch, Langner (2006), S. 18.

^[4] Vgl. Meffert, Lasslop (2004), S. 929.

^[5] Vgl. Dubios, Laurent (1996), S. 470 ff.

^[6] Vgl. Reich (2005), S. 37.

^[7] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 356 f.

^[8] Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 5 f.

^[9] Vgl. Keller (2008), S. 3 f.

^[10] Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 7.

^[11] Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 7.

^[12] Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 11 f.

^[13] Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 12.

^[14] Vgl. Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 12 ff.

^[15] Vgl. Bruhn (2004), S. 29; Burmann, Meffert, Koers (2005), S. 15.

^[16] Vgl. Meffert, Burmann (2005), S. 20.

^[17] Vgl. Lasslop (2005), S. 472.

^[18] Vgl. Pöll (1980), S. 12.

^[19] Vgl. Valtin (2005), S. 19.

20 Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

^[21] Zur Vertiefung des Konstruktes Einstellung siehe auch Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 168 ff.

^[22] Sombart (1996), S. 85.

^[23] Siehe hierzu die Ausführungen zum Wandel in Kapitel 1.

^[24] Vgl. Korneli (2007), S. 5 f.

^[25] Vgl. Maisch, Leisse (2006), S. 26 f.

^[26] Vgl. Willhardt (2006), S. 36.

^[27] Vgl. Drissen (2006), S. 14.

^[28] Vgl. Jäckel, Kochhan (2000), S. 89 f.

^[29] Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

^[30] Vgl Varian (2006), S. 280 f.

31 Vgl. van Maele (2006), S. 21 ff.

^[32] Vgl. Kisabaka (2001), S. 63. Siehe zur Vertiefung der Nutzentheorie Schumann, Mayer, Ströbele (2007) S.7 ff.

^[33] Vgl. Koppelmann (2001), S. 29 f. Siehe im Zusammenhang von Homo oeconomicus und der Analyse von Kaufentscheidungen auch Kapitel 4.2.

^[34] Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

^[35] Vgl. Kapferer (2001), S. 347.

^[36] Kapferer (2001), S. 349.

37 Vgl. Lasslop (2005), S. 473 f.

^[38] Siehe zu den Markenfunktionen Kapitel 2.1.1.

^[39] Vgl. Becker (2004), S. 658.

^[40] Vgl. Kisabaka (2001), S. 16.

^[41] Vgl. Veblen (1989), S. 79 ff.

^[42] Vgl. Veblen (1989), S. 1 ff.

^[43] Vgl. Kisabaka (2001), S. 16 f.

^[44] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 141 ff.

^[45] Bänsch (2002), S. 19.

^[46] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 153.

^[47] Vgl. Adlwarth (1983), S. 36.

^[48] Vgl. Kisabaka (2001), S. 21

^[49].Vgl. Kisabaka (2001), S. 20.

^[50] Vgl. Rinsche (1961), S. 175 f.

^[51] Vgl. Schuster (1994), S. 113.

^[52] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 446.

^[53] Vgl. Rinsche (1961), S. 170.

[54] Vgl. Feemers (1992), S. 114.

^[55] Vgl. Haseloff (1992), S. 151.

^[56] Vgl. Adlwarth (1983), S. 49.

^[57] Vgl. Kisabaka (2001), S. 28.

^[58] Vgl. Kisabaka (2001), S. 29.

^[59] Vgl. Vigneron, Johnson (1999), S. 8.

^[60] Vgl. Valtin (2005), S. 103 ff.

61 Vgl. Vigneron, Johnson (1999), S. 8.

^[62] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 119.

^[63] Staehle (1999), S. 166.

^[64] Siehe hierzu auch die Definition von Motiven in Kapitel 2.2.1.

^[65] Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 120.

^[66] Vgl. Maslow (1954), S. 239.

67 Vgl. Maslow (1954), S. 87 f.

^[68] Siehe hierzu auch die Ausführungen zu „neuer" Luxus in Kapitel 2.1.2.

^[69] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 168 ff.

^[70] Vgl. Wiswede (2000), S. 135; Koppelmann (2001), S 56.

^[71] Vgl. Wiswede (1998), S. 213.

^[72] Vgl. Wong, Ahuvia (1998), S. 429.

^[73] Vgl. Wiswede (1998), S. 221.

^[74] Vgl. Kisabaka (2001), S. 43.

^[75] Kuß, Tomczak (2007), S. 23.

^[76] Vgl. Kisabaka (2001), S. 54.

77 Vgl. Kisabaka (2001), S. 55.

^[78] Für eine detaillierte Charakterisierung der Sinus-Milieus siehe Meffert, Burmann, Kirchgeorg

(2007), S. 204.

^[79] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 201 f.

^[80] Ein hohes Involvement impliziert dabei komplexe Entscheidungsprozesse, in denen viel Zeit und Energie für die Auswahl von Produktalternativen verwendet wird. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 109.

^[81] Vgl. Haley (1985), S. 12.

^[82] Vgl. Mei-Pochtler, A. (2003), S. 94.

^[83] Vgl. Meffert (1988), S. 290.

^[84] Vgl. Sander (2001), S. 196.

^[85] Vgl. Lasslop (2005), S. 470.

^[86] Vgl. Lasslop (2005), S. 471.

87 Vgl. Lasslop (2005), S. 471.

^[88] Das identitätsbasierte Markenmanagement wurde parallel in Frankreich durch Kapferer (1992), den USA durch Aaker (1996) und in Deutschland durch Meffert, Burmann (1996) entwickelt.

^[89] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 358 f.

90 Vgl. Freiling (2004), S. 5 ff.

^[91] Die konzeptionelle Weiterentwicklung und Verfeinerung des ursprünglich identitätsorientierten Markenmanagementansatzes wird als identitätsbasierter Ansatz bezeichnet und stellt gegenwärtig den State of the Art der Markenführung dar. Vgl. Nitschke (2006), S. 44.

92 Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 359.

^[93] Zum Fremdbild der Marke siehe die Ausführungen in Kapitel 3.1.2.

^[94] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 361.

^[95] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 56.

^[96] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 58 f.

^[97] Vgl. Leclerc, Schmitt, Dube (1994), S. 263 f.

^[98] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 59.

^[99] Vgl. Blinda (2007), S. 106.

^[100] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 362.

^[101] Vgl. Blinda (2007), S. 174.

^[102] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 362 f.

^[103] Vgl. Kapferer (1992), S. 110 f.

^[104] Vgl. Blinda (2007), S. 107.

^[105] Vgl. Robbins (2001), S. 110.

^[106] Vgl. Blinda (2007), S. 108.

107.Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 63.

108.Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 363.

• Universidad: University of Würzburg (Julius-Maximilians- Universität Würzburg)
• Curso: Diplomanden-Seminar
• Calificación: 1,3
• Autor: Diplom Kaufmann Univ. Patrick Metz (Autor)
• Año de publicación: 2008
• Páginas: 83
• No. de catálogo: V93879
• ISBN (Ebook): 9783638064613
• ISBN (Libro): 9783638951401
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Modernes, Markenmanagement, Luxusgüter, Sicht, Neuromarketings, Diplomanden-Seminar