Die Arbeit fokussiert das Konsumentenverhalten der Generation Y. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews soll aufgezeigt werden, wie Vertreter der Generation Y unterschiedliche Produkte konsumieren und welchen Einfluss Marken dabei auf ihre Kaufentscheidung haben. Die Erkenntnisse dieser Forschungsfragen sollen folglich aufzeigen, was Unternehmen tun können, um die Vertreter der Generation Y von ihrer Marke zu über zeugen und langfristig an sich zu binden.
Die Generation Y ist anders – selbstbewusst, lebensbejahend und mobil. Sie nimmt die Dinge nicht einfach hin, hinterfragt Gegebenheiten und strebt nach einer besseren Zukunft. Als erste Generation, die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwächst, wird sie von einer Welt der Globalisierung und Diversität geprägt. Sie bilden eine bedeutsame Käuferschaft auf dem Markt und differenzieren sich durch ihre Wertvorstellungen und Bedürfnisse von ihren Vorgängergenerationen. Vor allem ihr anspruchsvolles und sprunghaftes Einkaufsverhalten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen und lässt etablierte Marketingstrategien an ihre Grenzen stoßen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Forschungsarbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Generationen
2.1.1 Zeitliche Abgrenzung der Generationsbegriffe
2.1.2 Generation Y
2.1.2.1 Prägende Ereignisse und formative Phase
2.1.2.2 Merkmale und Werte
2.2 Konsumentenverhalten
2.2.1 Kaufentscheidungsprozess
2.2.2 Erklärungsansätze des Kaufverhaltens
2.2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.2.3.1 Kulturelle Faktoren
2.2.3.2 Soziale Faktoren
2.2.3.3 Persönliche Faktoren
2.2.3.4 Psychologische Faktoren
2.3 Marken
2.3.1 Markenfunktionen
2.3.2 Markenimage und Markenbekanntheit
2.3.3 Markenbindung
2.3.3.1 Brand Funnel
2.3.3.2 Customer Decision Journey
3 Methode
3.1 Qualitative Forschung
3.1.1 Leitfadengestütztes Experteninterview
3.1.2 Auswahl der Interviewpartner
3.2 Datenerhebung - Experteninterview
3.3 Datenaufbereitung - Transkription
3.4 Datenauswertung - Qualitative Inhaltsanalyse
4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Konsumentenverhalten von Millennials
4.1.1 Online-Shopping
4.1.2 Einfluss von Social Media
4.1.3 Einfluss von Subkulturen
4.1.4 Austausch mit anderen Nutzern
4.2 Ausgeprägter Einfluss von Marken
4.2.1 Vertrauensfunktion von Marken
4.2.2 Symbolische Markenfunktion
4.3 Markenbindung
4.3.1 Markenbindung aus Gewohnheit
4.3.2 Qualitätsbegründete, freiwillige Markenbindung
4.3.3 Markenbindung durch Wechselbarrieren
4.4 Untergeordneter Einfluss von Marken
4.4.1 Geringe Markenrelevanz
4.4.2 Nachhaltige Produkteigenschaften
4.4.3 Preissensibilität
4.4.4 Geringe Suchkosten
4.5 Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung
5 Diskussion
5.1 Implikationen für die Praxis
5.2 Kritische Würdigung
5.3 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler
Abbildung 2: Behavioristisches S-R-Modell
Abbildung 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell
Abbildung 4: Brand Funnel
Abbildung 5: Customer Decision Journey
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Internationale Einordnung der Generationen
Tabelle 2: Das Sample
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
„Sie lesen eher Blogs als Zeitung und lernen sich oftmals zuerst online kennen, ehe sie sich persönlich begegnen. (...) Sie verschicken lieber schnell eine Instant Message, als sich mit ihren Freunden telefonisch für den Nachmittag zu verabreden. (.) Wichtige Bereiche ihres Lebens (.) sind allesamt digital geprägt. Einen anderen Lebensstil kennen sie gar nicht.“1
Die Generation Y ist anders - selbstbewusst, lebensbejahend und mobil.2 Sie nimmt die Dinge nicht einfach hin, hinterfragt Gegebenheiten und strebt nach einer besseren Zukunft. Als erste Generation,3 die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwächst, wird sie von einer Welt der Globalisierung und Diversität geprägt.4 Die Mitglieder der Generation Y wurden etwa zwischen 1981 und 1995 geboren.5 Ihre ältesten Vertreter sind heute 38 Jahre alt, gut ausgebildet und im Berufsleben integriert. Sie bilden eine bedeutsame Käuferschaft auf dem Markt und differenzieren sich durch ihre Wertvorstellungen und Bedürfnisse von ihren Vorgängergenerationen. Vor allem ihr anspruchsvolles und sprunghaftes Einkaufsverhalten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen und lässt etablierte Marketingstrategien an ihre Grenzen stoßen. Sämtliche Hersteller verzeichnen bereits einen Rückgang ihrer loyalen Kunden, wobei eine starke Markenloyalität die Basis für einen großen Marktanteil und damit den generellen Erfolg einer Marke bedeutet.6 Höchste Zeit also umzudenken.
Die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse erfordert eine neue Markt- und Kundenorientierung. Durch unterschiedliche Anforderungen und Bedürfnisse, sowie ein differenziertes Konsumentenverhalten, ist eine vorgelagerte Marktsegmentierung notwendig, um die Konsumenten individuell anzusprechen.7
Die Analyse des individuellen Konsumentenverhaltens innerhalb einer definierten Zielgruppe ermöglicht eine konzentrierte und differenzierte Marketingstrategie, welche Streuverluste minimiert und eine stärkere Abnehmerbindung erzielt. Um die eigene Zielgruppe klar zu definieren, sie gezielt anzusprechen und sie vor allem langfristig an die eigene Marke zu binden, sollten Unternehmen ihre spezifischen Eigenschaften und Besonderheiten kennen und ihr Handeln, sowie ihre Produkte, danach ausrichten.8 Insbesondere im Hinblick auf die wachsende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Ähnlichkeit der angebotenen Produkte am Markt ist es besonders relevant alle Marketing-Aktivitäten auf die eigene Zielgruppe abzustimmen.9 Durch die konsequente Zielgruppenausrichtung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten werden Gewinn- und Kostensenkungspotentiale ausgeschöpft und der Unternehmenserfolg nachhaltig gesteigert. Jedes Unternehmen, das Marketing-Kommunikation betreibt, sollte folglich eine klare Vorstellung von seiner Zielgruppe haben.
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
Die vorliegende Forschungsarbeit fokussiert das Konsumentenverhalten der Generation Y. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews soll aufgezeigt werden, wie Vertreter der Generation Y unterschiedliche Produkte konsumieren und welchen Einfluss Marken dabei auf ihre Kaufentscheidung haben. Die Forschungsfrage dieser Studie lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Wie lässt sich die Generation Y an eine Marke binden?
Die Erkenntnisse dieser Forschungsfragen sollen folglich aufzeigen, was Unternehmen tun können, um die Vertreter der Generation Y von ihrer Marke zu überzeugen und langfristig an sich zu binden.
1.3 Methodik
Der vorliegenden Forschungsarbeit liegt ein exploratives Forschungsziel zugrunde. Sie soll das Konsumentenverhalten der Generation Y analysieren und prüfen, welche Auswirkungen sich dadurch für die Kundenbindungsstrategie von Unterneh- men ergeben. Trotz bestehender Modelle, die sich übergreifend mit dem Konsumentenverhalten beschäftigen und dieses im Detail erläutern, ist es für Unternehmen und ihre Kundenbindungsstrategie notwendig die individuellen Eigenarten und Bedürfnisse ihrer konkreten Zielgruppe zu kennen und auf diese einzugehen. Das Erkenntnisinteresse dieser Forschungsarbeit zielt folglich nicht auf numerische Ergebnisse, sondern auf subjektive Meinungen und Haltungen von Individuen ab. Um das explorative Forschungsziel zu erreichen und die definierte Forschungsfrage zu beantworten, wird daher ein theoriegenerierender, qualitativer Forschungsansatz gewählt, welcher sich durch die Betonung der Subjektbezogenheit auszeichnet.10 Darüber hinaus dient die Möglichkeit der Tiefenperspektive dazu, ein Verständnis für das Konsumentenverhalten der Generation Y zu gewinnen. Mittels sieben halbstrukturierter Experteninterviews mit Vertretern der Generation Y werden Daten zur Beantwortung der Forschungsfrage erhoben, transkribiert und anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.
1.4 Aufbau der Forschungsarbeit
Im Theorieteil dieser Arbeit sollen zunächst die zentralen Konstrukte der Studie vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschreibt den Generationsbegriff, um anschließend auf die Besonderheiten der Generation Y einzugehen. Im Anschluss wird das Forschungsthema weiter eingegrenzt, indem in Kapitel 2.2 das Konsumentenverhalten dargestellt wird. Hierfür werden die geläufigsten theoretischen Modelle der Kaufentscheidung erläutert und der idealtypische Kaufentscheidungsprozess abgebildet. Anschließend folgt eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten. Kapitel 2.3 erläutert den Markenbegriff und stellt die Funktionen einer Marke dar. Anschließend werden die Konstrukte Markenimage, Markenbekanntheit und Markenbindung definiert und voneinander abgegrenzt. Die Darstellung der geläufigsten Modelle des Konsumentenverhaltens veranschaulicht, welchen Einfluss Marken auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben. Im Anschluss folgt der Methodenteil dieser Studie, in dem in Kapitel 3 die Erhebungsmethode erläutert wird. Weiterhin werden die Datenerhebung (3.2), die Datenaufbereitung (3.3), sowie die Datenauswertung (3.4) beschrieben. Die Ergebnisse dieser Studie werden in Kapitel 4 dargestellt und interpretiert. Schlussendlich werden in11 Kapitel 5 die Implikationen für die Praxis ausgearbeitet und die Stärken und Limitationen der Arbeit aufgezeigt. Das Fazit rundet die Forschungsarbeit ab.
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Generationen
Laut der klassischen Generationentheorie Karl Mannheims, kann von einer Generation „nur insofern gesprochen werden, als und insofern es sich um eine potenzielle Partizipation an gemeinsam verbindenden Ereignissen und Erlebnisgehalten handelt.“12 Die Mitglieder einer Generation teilen folglich nicht nur ihre Geburtsjahrgänge miteinander, sondern auch dieselben prägenden Ereignisse, gesellschaftlichen Entwicklungen, sowie historischen Erfahrungen und weisen aufgrund dessen häufig übereinstimmende Ansichten und ähnliche Verhaltensmuster auf. Die genannten Gemeinsamkeiten, welche auch als Generationszusammenhang bezeich- net werden, verbinden die Mitglieder einer Generation miteinander.13 14 15 Aufgrund ihres einheitlichen Wertesystems und der daraus entstehenden sozialen Orientierung und Lebensauffassung, kann eine Generation als „gemeinsame Wer- teklammer“ verstanden werden. Dabei gilt festzuhalten, dass sich das Wertesys- tem einer Person zwischen dem 15. und 20. Lebensjahr entwickelt. In dieser auch als „formativen Phase“ bezeichneten Lebensphase wird die Lebenssituation reflektiert und es kommt zur eigentlichen Formung der individuellen Persönlich- keit.16
2.1.1 Zeitliche Abgrenzung der Generationsbegriffe
Im Hinblick auf die Einordnung der Generationen bietet die bestehende Literatur keine einheitlichen Generationsabgrenzungen. Sowohl länderübergreifend, als auch innerhalb der einzelnen Länder, existieren gewisse Diskrepanzen, sowie defi- nitorische Abweichungen - sei es im Hinblick auf die zeitliche Zuordnung oder in Bezug auf die Namensgebung der Generationen.
Obgleich sich eine Tendenz für die zeitliche Zuordnung der Generationen abzeichnet, existieren bestimmte Grauzonen, welche dazu führen können, dass angren- zende Generationen ähnliche Verhaltensmuster und Eigenschaften aufweisen.
Tabelle 1: Internationale Einordnung der Generationen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Darstellung in Anlehnung an genannte Literatur
Die vorliegende Forschungsarbeit orientiert sich an der Generationsgliederung nach Klaffke. Er unterteilt die jungen Konsumenten in die Generation Y und die Generation Z und erweitert dadurch die bisherigen Kategorisierungen. Die Begründung liegt in den veränderten Sozialisationsbedingungen, welche sich in den letz- 17 ten Jahren durch die Mediatisierung ergeben haben.18 Demzufolge werden im weiteren Verlauf für die Generation Y die Jahrgänge 1981 - 1995 gewählt.
2.1.2 Generation Y
Der Begriff Generation Y findet im Jahr 1993 seinen Ursprung. In einem Artikel beschreibt die Fachzeitschrift Advertising Age die Charakteristika der seinerseits maximal zwölf Jahre alten Generationsmitglieder als „anders“ und gibt ihnen damit den Status einer neuen Generation.19 Die Argumentation basiert auf einem Werk aus dem Jahr 1991, welches der Historiker William Strauss gemeinsam mit dem Ökonomen und Demografen Neil Howe veröffentlichte. Strauss und Howe prägten darin die Generationsbezeichnung der „Millennials“, welche darauf zurückzuführen ist, dass die besagte Generation zur Jahrtausendwende (Millennium) die jüngste Generation darstellte.20 21 22 Die neue Generation gilt als Nachfragegeneration, was sich auch in ihrer Generationsbezeichnung widerspiegelt. Das „Y“ gleicht dem englischen Wort „ Why“, was zu Deutsch „ Warum“ bedeutet und bringt damit eines der Hauptmerkmale der Genera- tion zum Ausdruck. Ihre Mitglieder stellen Verhältnisse und Vorstellungen, die bislang als selbstverständlich galten, infrage und fordern Antworten ein. „Generation Y“ und „Millennilas“ sind die geläufigsten Bezeichnungen der Generation. Sie werden meist synonym verwendet. Darüber hinaus existieren in der wissenschaftlichen Literatur weitere Bezeichnungen, wie beispielsweise „flexible Ge- neration“23 oder „pragmatische Generation.“24
2.1.2.1 Prägende Ereignisse und formative Phase
Wie bereits in Kapitel 2.1 erläutert, sind die Ereignisse, die in der Jugend stattfinden, am bedeutendsten für die weitere Entwicklung eines Individuums. Um die Werte, Ansprüche und Wünsche der Generation Y zu ergründen und zu prüfen, was sie von anderen Generationen differenziert, werden die prägenden Erlebnisse der Generation Y im Folgenden dargestellt.
Die hervorstechenden historischen Ereignisse nach dem Jahr 1981 sind der Berliner Mauerfall und die damit verbundene Wiedervereinigung, die Terroranschläge auf das World Trade Center, sowie die globale Finanzkrise.25 Neben den genannten historischen Ereignissen hatten die fortschreitende Globalisierung, der technologische Fortschritt, sowie der gesellschaftliche Wandel prägende Auswirkungen auf die Lebensbedingungen der Generation.26 27 28 29 30 31
Globalisierung meint die zunehmende Internationalisierung und weltweite Verflechtung des Wirtschaftsgeschehens, in dessen Zuge auch die Im- und Exporte Deutschlands angestiegen sind. Sie führt zu einer noch nie dagewesenen Angebotsvielfalt, einem verstärkten Wettbewerb und damit einhergehend zu einem harten Preiskampf am Markt. Durch Schnäppchen-Anbieter wie H&M oder RyanAir werden dem Konsumenten eine Reihe an Preis- Leistungs- und Qualitätsalternati- ven angeboten.
Die Generation Y verbindet die Globalisierung vor allem mit kultureller Vielfalt, sowie der Freiheit in ferne Länder zu reisen und dort auch studieren oder arbeiten zu dürfen. Gleichzeitig wird sie jedoch auch mit Arbeitslosigkeit, Umweltzerstörung, Armut und Unterentwicklung assoziiert. Vertreter der Generation haben die Bedrohungen durch die globale Erwärmung und die damit einhergehenden Klima- und Umweltveränderungen erkannt, was dazu führt, dass einem Großteil der Generationsmitglieder der Schutz von natürlichen Ressourcen sehr wichtig ist. Sie achten in weiten Teilen auf ein umweltbewusstes Verhalten, setzen sich aktiv für den Um- weltschutz ein und verzichten zum Beispiel auf ein eigenes Auto.
Darüber hinaus kann der technologische Fortschritt als besonders prägend ange- sehen werden. Das Internet und die Zunahme digitaler Medien sind die wesent- lichsten Neuerungen und Veränderungen, die die Generation Y in ihrer formativen Phase erlebt hat.32 Keine Vorgängergeneration ist derart eng mit modernen Technologien aufgewachsen, nutzt diese gleichermaßen ungezwungen und zeigt eine ähnlich ausgeprägte Affinität für neue Technologien.33
Die Vertreter der Generation Y setzen den Zugang zum Internet, sowie die kontinuierliche Erreichbarkeit per Smartphone als selbstverständlich voraus. Sie nutzen soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook und Youtube um eigene Inhalte zur Verfügung zu stellen, sich untereinander zu vernetzen und Meinungen auszutau- schen.34 Darüber hinaus erwarten sie, dass auch Firmen auf sozialen Plattformen 35 aktiv sind und dadurch die Möglichkeit des direkten Austausches bieten.35 Zudem hat sich das Internet mittlerweile als wichtigste Informationsquelle etabliert. Es führt zu einer noch nie dagewesenen Markttransparenz und reduziert die Informationskosten der Konsumenten um ein vielfaches.36 37 Bewertungsportale dienen der Informationssuche und reduzieren das Kaufrisiko der Kaufinteressenten. Weiterhin dienen Vergleichsportale dazu Preis-Leistungs-Verhältnisse unterschiedlicher Händler einzusehen und bieten dem Konsumenten somit die Möglichkeit, sei- nen persönlichen Nutzen zu maximieren. Durch die beschriebene Transparenz, die das Internet mit sich bringt, steigt folglich die Marktmacht der Konsumenten.38 39 Neben den technologischen Neuerungen nimmt auch das gestiegene mediale Angebot in Form von Serien und Werbung Einfluss auf die Einstellung zu Mode, Le- bensweisen und Wertvorstellungen der Generationsmitglieder. In den 1990er Jahren wurden Fernsehserien populär, die vor allem die jugendliche Zielgruppe ansprachen und einen glamourösen Lebensstil zeigten. Neue Reality-Formate, Castings-Shows und Lifestyle-Magazine signalisierten den Generationsmitgliedern in ihrer formativen Phase, dass jeder in der Lage sei erfolgreich zu sein, wenn er seine Chancen nutzt.40 41
Auch die Gesellschaft, in der eine Generation bzw. ein Individuum aufwächst, übt einen erheblichen Einfluss auf ihre Verhaltensweisen aus. Der gesellschaftliche Wandel ist ein fortlaufender Prozess, welcher die Generation Y vor allem durch die steigende Individualisierung und den strukturellen Wandel von Familien prägte. Insbesondere das Loslösen von religiösen Normen und die veränderte Rolle der Frau spielten hierbei eine bedeutende Rolle. Darüber hinaus haben auch die kollektiven Vorgaben vorangegangener Generationen an Bedeutung verloren. Für die Mitglieder der Generation Y rückt stattdessen die Selbstverwirklichung bzw. Selbstdarstellung in den Fokus. Der gesellschaftliche Wandel bietet den Generationsmitgliedern folglich vielfältige neue Handlungsalternativen, er geht allerdings auch mit Orientierungslosigkeit und Sicherheitsverlust einher.42
2.1.2.2 Merkmale und Werte
Die Generation Y verkörpert spezifische Eigenheiten, welche sich durch die prägenden Ereignisse innerhalb ihrer formativen Phase ergeben. Da die generationsspezifischen Merkmale und Werte Einfluss auf die Verhaltensweisen der Generationsmitglieder haben, sollen die wichtigsten Eigenheiten im weiteren Verlauf genauer erläutert werden.
Die Vertreter der Generation gelten als selbstbewusst, ehrgeizig, aufstrebend, sozial engagiert, mobil und lebensbejahend.43 Individualität und Unabhängigkeit sind wichtige und sorgfältig gepflegte Werte. Als Folge der steigenden Individualisierung und Selbstverwirklichung steigt, im Vergleich zu anderen Generationen, beispielsweise die Akzeptanz für alternative Lebensstile.44
Im Gegensatz zu früheren Generationen bieten sich der Generation Y, im Zusammenhang mit den wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und bildungspolitischen Entwicklungen, heute eine Vielzahl an Möglichkeiten ihr Leben zu gestalten. Seit den 80er Jahren stieg im Zuge der Globalisierung unter anderem das Produktangebot. Die bislang sehr loyalen Konsumenten wurden entscheidungsbewusster und anspruchsvoller, was dazu führte, dass die Kundenloyalität einer hohen Sprunghaftigkeit gegenüber Produkten und Marken wich.45
Die vielen Möglichkeiten, die das Leben der Generation Y bietet und die kontinuierlichen Veränderungen, mit denen sie konfrontiert wird, führen allerdings auch zu einer hohen Orientierungslosigkeit und werden teilweise als Stress wahrgenommen. Millennials zeigen zwar eine hohe Veränderungsbereitschaft und fordern diese auch ein,46 der Überdruss weckt in einigen Generationsmitgliedern allerdings auch die Sehnsucht nach Sicherheit, Struktur und Stabilität. Laut der Studie Consumer Generation Y, im Rahmen welcher 32 Tiefeninterviews mit Vertretern der Generation Y geführt wurden, fällt es einigen Generationsmitgliedern schwer, die eigene Identität zu finden.47 48 Dr. Robert Kecskes spricht in diesem Zusammenhang von einem gesteigerten Druck der Selbstinszenierung in der Öffentlichkeit und ei- nem gleichzeitigen Drang zur Selbstverwirklichung im Privatleben. Neben dem Bedürfnis zur Individualisierung und Selbstverwirklichung verfolgen die Generationsmitglieder vor allem auch hedonistische Ziele. Das Leben zu genießen und Spaß zu haben, steht für einen Großteil der Millennials im Fokus. Die im Jahr 2010 durchgeführte Shell Jugendstudie, in der mehr als 2.500 Millennials zu ihrer Lebenssituation und ihren persönlichen Wertvorstellungen befragt wurden, hat ergeben, dass für 57 Prozent der Befragten der Faktor Spaß besonders wichtig ist. Das Leben zu genießen nimmt laut den Studienergebnissen einen besonders hohen Stellenwert im Leben der Generationsmitglieder ein.49 Diese Ergebnisse teilt auch die The Pursuit of Happiness Studie. Trotz der enormen Produktvielfalt am Markt empfindet ein Großteil der Generation Y bedeutungsvolle Erlebnisse, wie beispielsweise den Besuch eines Konzertes, als wichtiger für ihr persönliches Glück.50 Die stetige Suche nach dem persönlichen Glück und das ständige Streben nach Spaß, Sinn und Leistung führen allerdings zu einem Zuwachs an Komplexität und machen Zeit für Vertreter der Generation Y zu einem knappen und luxuriösen Gut.51 Im Anschluss an die Vorstellung der Generation Y soll das folgende Kapitel die theoretischen Grundlagen für das Verständnis des Konsumentenverhaltens der Generation liefern.
2.2 Konsumentenverhalten
Das Konsumentenverhalten beschreibt das Verhalten einer Person beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Es umfasst sowohl das beobachtbare, äußere Verhalten, als auch das nicht beobachtbare Verhalten, welches sich innerhalb einer Person abspielt.52 Die Konsumentenforschung forscht wiederum nach den Gründen und dem Prozess des Konsumentenverhaltens und gewinnt Erkenntnisse, die unter anderem als Grundlage für Marketingentscheidungen dienen.53 Um das Konsumentenverhalten zu verstehen, gilt es zunächst einmal den Prozess der Kaufentscheidung zu durchleuchten.
2.2.1 Kaufentscheidungsprozess
Über die Jahre hinweg entwickelten Wirtschaftswissenschaftler eine Vielzahl von Modellen, die den Prozess der Kaufentscheidung grafisch darstellen sollen. Die gängigste Darstellungsform des Kaufprozesses ist das „Fünf-Phasen-Modell“ von Philip Kotler. Ein Vorteil dieses Modells ist, dass neben der Vor- und der Kaufphase, auch das Konsumentenverhalten nach dem Kauf beschrieben wird. Abbildung 1 bildet den beschriebenen Prozess grafisch ab.
Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al., Marketing, 2011, S. 296.
In der Vorkaufphase wird das Problem erkannt, indem der Konsument seinen Bedarf feststellt. Er beginnt daraufhin mit der Suche nach einem geeigneten Produkt, um seinen Bedarf zu stillen. Dabei ist die Intensität der Suche abhängig vom jeweiligen Produkt. Im Anschluss folgt die Kaufphase, in welcher die unterschiedlichen Produktalternativen miteinander verglichen und bewertet werden. Der Konsument kauft das Produkt, welches für ihn den größten Gesamtnutzen darstellt. In der Nachkaufphase bewertet der Konsument seine Kaufentscheidung. Dabei prüft er inwieweit das gewählte Produkt seine Bedürfnisse befriedigen konnte. Die gewonnenen Informationen nutzt er wiederum für zukünftige Käufe.54
Nicht alle Kaufentscheidungen durchlaufen alle beschriebenen Phasen. Vor allem impulsive oder routinierte Kaufentscheidungen, die nur schwach kognitiv kontrolliert werden, überspringen häufig einzelne Phasen des Modells. Trotzdem eignet sich das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler um einen groben Überblick über den gesamten Prozess der Kaufentscheidung zu erhalten. Um einen tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten zu erlangen und die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten, widmet sich das folgende Kapitel einzelnen Erklärungsmodellen des Kaufverhaltens und prüft, welche Faktoren auf einen Organismus einwirken und zu einer Kaufentscheidung führen.
2.2.2 Erklärungsansätze des Kaufverhaltens
In der Konsumentenforschung existieren unterschiedliche Ansätze und Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und seiner zahlreichen Einflussfaktoren. Grundsätzlich wird zwischen behavioristischen und neobehavioristischen Forschungsansätzen unterschieden.55
Behavioristisches S-R-Modell Zu den behavioristischen Erklärungsmodellen zählt das Black-Box- bzw. S-R- Modell. Es stützt sich auf beobachtbare Reize (Stimuli), welche eine bestimmte Reaktion (Response) des Konsumenten auslösen. Der Reiz-Reaktions-Ansatz stützt sich allerdings nur auf beobachtbare und gut messbare Stimuli. Psychische Prozesse, die sich innerhalb des Konsumenten abspielen und Einfluss auf sein Verhalten haben, bleiben somit in einer „Black Box“ verborgen. 56
Das in Abbildung 2 dargestellte S-R-Modell veranschaulicht wie Konsumenten auf beobachtbare Reize wie z.B. ein Werbeangebot reagieren. Durch die Darstellung der „Black Box“ wird deutlich, dass bestimmte Prozesse, die innerhalb einer Person ablaufen und nicht direkt beobachtbar sind, Einfluss auf sein Verhalten ausüben.57 58
Abbildung 2: Behavioristisches S-R-Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.
Neobehavioristisches S-O-R-Modell Im Gegensatz zum behavioristischen S-R-Modell zieht der neobehavioristische Erklärungsansatz auch nicht beobachtbare, innere Vorgänge hinzu. Durch sogenannte „intervenierende Variablen“ wird die Black Box, das heißt Vorgänge, die nicht direkt beobachtbar sind, beschrieben.59 Das neobehavioristische S-O-R- Modell (Abbildung 3), welches eine Weiterentwicklung des S-R-Modells darstellt, stellt heute die theoretische Grundlage für die Erklärung sämtlicher Kaufentscheidungsprozesse dar.
Abbildung 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.
Das Modell veranschaulicht, dass intervenierende Variablen, also die nicht beobachtbaren, theoretischen Konstrukte des Konsumentenverhaltens, den Stimulus sowohl positiv als auch negativ verstärken können und dadurch die Reaktion des Konsumenten beeinflussen.60
Laut Kroeber-Riel (2013) lassen sich die intervenierenden Variablen in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen. Aktivierende Prozesse, wie Emotionen, Motivationen oder Einstellungen, sind innere Erregungen, die den Konsumenten in einen erregenden, emotionalen Zustand versetzen. Kognitive Prozesse, wie die Kaufabsicht, sind wiederum Vorgänge der Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung.61
Im Folgenden sollen die einzelnen Determinanten, welche das Konsumverhalten beeinflussen, im Detail beschrieben werden.
2.2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Das Konsumentenverhalten ist unzähligen Einflussfaktoren unterworfenen. Sie können kultureller, sozialer, persönlicher sowie psychologischer Natur sein und werden im Folgenden detailliert betrachtet. Die qualitative Inhaltsanalyse der Experteninterviews soll schlussendlich zeigen, welche der Faktoren auch das Konsumentenverhalten der Generation Y beeinflussen.
2.2.3.1 Kulturelle Faktoren
Kulturelle Einflüsse aus der Landeskultur des Konsumenten, aber auch aus den Subkulturen und der sozialen Schicht, welcher er angehört, gehören zu den intervenierenden Variablen, die sein Konsumverhalten beeinflussen.
Kultur Eine Kultur ist eine soziale Einheit von Menschen, in der dieselben Verhaltensmuster und Wertvorstellungen geteilt werden.62 Die „Wertvorstellungen über Erfolg und Zielerreichung, Aktivsein und Engagement, Effizienz und Durchführbarkeit, Fortschritt, materiellen Reichtum, Individualismus, Freiheit, menschliche Werte, die Visionen, Fitness und Gesundheit“63 hängen maßgeblich mit der Kultur ab, in welcher eine Person aufwächst. Diese ist häufig auch der Grund für die persönlichen Wünsche und das Verhalten einer Person.64 65
Subkultur Eine Subkultur ist eine Gruppierung von Menschen innerhalb einer Kultur, welche sich häufig durch ein abweichendes Wertesystem von der Kultur unterscheidet. Sie umfasst „Nationalitäten, Religionen, ethnische Gruppen und geographische Regio Neben der Kultur und der Subkultur beeinflusst die soziale Schicht das Konsumentenverhalten einer Person. Die Mitglieder einer sozialen Schicht teilen neben einem ähnlichen sozialen Status, häufig auch dieselben Interessen und Werte miteinander, weswegen sich auch ihre Verhaltensweisen ähneln.66
2.2.3.2 Soziale Faktoren
Neben der Zugehörigkeit zu einer Kultur, Subkultur und sozialen Schicht, beeinflusst auch die Zugehörigkeit zu einer kleineren Gruppe, wie zum Beispiel zu seiner Familie, die Entscheidungen einer Person.67 68 Im Folgenden werden die sozialen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten näher beschrieben.
Bezugsgruppen
Es existieren unterschiedliche Bezugsgruppen, die das Konsumentenverhalten einer Person beeinflussen. Den stärksten Einfluss haben dabei die sogenannten Primärgruppen, zu denen meist die Familie, Freunde, Nachbarn und Arbeitskollegen zählen. In diesen Kleingruppen findet ein regelmäßiger, intensiver aber informaler Austausch statt. Im Gegensatz dazu findet in einer Sekundärgruppe, zu der unter anderem religiöse Gruppen, Berufsverbände oder Gewerkschaften zählen, ein unregelmäßiger, jedoch formaler Austausch statt. In beiden Fällen handelt es sich um Zugehörigkeitsgruppen, welche einen direkten Einfluss auf das Verhalten einer Person ausüben.
Weitere Bezugsgruppen, welche das Konsumentenverhalten einer Person beeinflussen, sind Referenz- und Vorbildgruppen. Ihre Mitglieder werden von der beeinflussten Person selbst ausgewählt und dienen ihr als persönliches Leitbild. Um die Gruppenzugehörigkeit nicht zu gefährden, werden die Verhaltensweisen und das Selbstverständnis der Vorbilder kopiert.69 Referenz- und Vorbildgruppen haben folglich einen indirekten Einfluss auf die Produkt- und Markenwahl von Personen. Dabei ist der Druck, den sie auf die Konsumenten ausüben, am stärksten, wenn es um Käufe geht, die in der Öffentlichkeit unübersehbar sind.
Rolle und Status
Jede Person hat eine bestimmte Rolle, welche durch ihre Position in der Gesellschaft bestimmt wird. Dabei gehen mit jeder beruflichen und gesellschaftlichen Position bestimmte Verhaltensweisen einher, die wiederum vom Träger dieser Position erwartet werden. Durch die beschriebene Erwartungshaltung beeinflussen die Rolle und der Status einer Person folglich auch ihr Konsumentenverhalten.70 71 72 73
2.2.3.3 Persönliche Faktoren
Neben den kulturellen und sozialen Faktoren, üben persönliche Eigenschaften einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten aus. Da sich die Produktvorlieben und Präferenzen einer Person im Laufe des Lebens verändern, spielen ihr Lebensalter sowie die Position im Familienzyklus hierbei eine be- sondere Rolle.
Weiterhin zählt die berufliche und wirtschaftliche Situation des Konsumenten zu den persönlichen Faktoren, die sein Kaufverhalten beeinflussen. Personen, die über ein festes Einkommen und eine ausreichende Kreditwürdigkeit verfügen sind der in Lage häufiger und kostenintensiver einzukaufen, als Personen, denen mo- natlich nur wenig Geld zur Verfügung steht. Darüber hinaus beeinflussen die Persönlichkeit, der Lifestyle und das Involvement einer Person ihr Konsumentenverhalten, weshalb sie im Folgenden im Detail beschrieben werden.
Persönlichkeit
„Unter Persönlichkeit versteht man die einzigartigen psychologischen Charakteristika der Person, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf das Umfeld führen“ und folglich die Basis für ihre Verhaltensmuster darstellen. Unternehmen sollten daher die Persönlichkeitsmerkmale ihrer Zielgruppe genau identifizieren und ihre Marken und Produkte gezielt auf diese ausrichten. In der Persönlichkeitspsychologie zeigen die Big Five, auch bekannt als das Fünf-Faktoren- Modell, fünf individuelle Persönlichkeitsprofile, nach denen sich jeder Charakter anhand der jeweiligen Ausprägung dieser Haupteigenschaften bestimmen lassen kann. Es sind Neurotizismus (emotionale Stabilität), Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit.74 Die Ergebnisse einer Marktforschung haben beispielsweise gezeigt, dass Personen, die gerne Kaffee trinken, häufig auch gesellig sind. Dies ist ein Grund dafür, weswegen in Werbemaßnahmen für Kaffeespezialitäten häufig Personen gezeigt werden, die sich miteinander treffen, um gemeinsam eine Tasse Kaffee zu genießen.75
Lifestyle
Lebensstil beschreibt das gesamte Handeln und damit die Einwirkungen einer Person auf ihr Umfeld.76 Zu den Merkmalen des persönlichen Lebensstils gehören demographische Eigenschaften wie Alter, Bildung, Einkommen und Familiengröße. Weiterhin wirken sich die persönlichen Interessen einer Person, ihre Aktivitäten, Meinungen über sich selbst, soziale Fragen sowie Politik auf ihren Lebensstil aus.77 78
Involvement
Grundlegend wird zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden, wobei sich der Grad der Aktivierung auf die „objektgerichteten Informationssu- che, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ auswirkt. Ein hohes Involvement, welches häufig bei teuren oder risikoreichen Produkten verspürt wird, wird durch eine bewusste Informationssuche und eine umfassende Informationsverarbeitung charakterisiert.79 80 Um die bestmögliche Produktalternative zu wählen ist der Konsument in dieser Situation bereit viel Zeit und Energie in die Entscheidungsfin- dung zu investieren. Im Gegensatz dazu wird ein niedriges Involvement durch ein geringes Interesse des Konsumenten charakterisiert. In der Regel wird dieses bei Produkte empfun- den, die nur eine geringe Bedeutung für den persönlichen Lebensstil oder die Selbstverwirklichung aufweisen. Typische Beispiele für Low-Involvement Produkte sind Dinge des täglichen Bedarfs bzw. niedrigpreisige Produkte, wie beispielsweise Haushaltsreiniger. Unterschiede zwischen einzelnen Marken fallen dabei kaum
2.2.3.4 Psychologische Faktoren
Neben den bisher genannten Aspekten üben psychologische Faktoren einen entscheidenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten einer Person aus. Zu den aktivierenden psychologischen Prozessen zählen Aktivierung, Emotion, Motivation, sowie die persönliche Einstellung des Konsumenten. Die persönliche Wahrnehmung und visuelle Informationsverarbeitung gehören hingegen neben dem Denken und Lernen zu den kognitiven Prozessen. Im Folgenden sollen die psychologischen Faktoren näher erläutert werden.
Aktivierung
Als Basis für das menschliche Verhalten bildet die Aktivierung bzw. Aktiviertheit auch die Basis für das Konsumentenverhalten. Mit der Wahrnehmung eines Stimulus äußert sich die Aktivierung als Erregungszustand des zentralen Nervensystems und verstärkt dadurch die objektbezogene Aufmerksamkeit einer Person. Sie kann folglich als der Auslöser bzw. die Voraussetzung einer Handlung beschrieben werden und wird durch Emotionen, Motivationen oder Einstellungen ausgelöst. Im Hinblick auf Werbemaßnahmen lässt sich die aktivierende Wirkung von Werbeplakaten, die Kinder abbilden, zum Beispiel durch emotionale Reize beschreiben. Darüber hinaus wirken sich auch physische Reize wie leuchtende Farben, angenehme Gerüche oder melodische Töne aktivierend auf den Konsumenten aus und beeinflussen dadurch sein Kaufverhalten.81 82 83 84 85 86
Emotion Emotionen wie Freude, Überraschung, Zorn oder Trauer können als subjektiv erlebte innere Erregungszustände beschrieben und als angenehm oder unangenehm empfunden werden.87 88 89 Wie bereits beschrieben sprechen Unternehmen in ihren Werbemaßnahmen häufig emotionale Reize an, um den Konsumenten emotional zu aktivieren.
Motivation
Die Motivation einer Person beeinflusst ihr Konsumentenverhalten maßgeblich. Im Gegensatz zur Aktivierung, welche eine innere Spannung darstellt, stellt sie eine zielgerichtete Komponente des Verhaltens dar und veranlasst eine Person somit zu einer bestimmten Handlung bzw. einem bestimmten Verhalten.
Einstellung und Werte
Einstellungen werden auch als objektbezogene Wertvorstellungen bezeichnet, welche einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben.90 91 Sie bilden die innere Bereitschaft, auf einen bestimmten Reiz entweder positiv, in Form einer Kaufentscheidung oder negativ, durch Ablehnung, zu reagieren. Je positiver die Einstellung des Konsumenten ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Marke häufiger gekauft wird.
Werte lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Basiswerte, Bereichswerte und Einstellungen. Dabei umfassen die Basiswerte die Grundorientierungen einer Person. Bei einem Autokauf könnten beispielsweise Werte wie Freiheit, Lebensqualität oder Sicherheit die Konsumpräferenzen des Käufers beeinflussen. Die Bereichswerte verdeutlichen, welche Werte eine Person in unterschiedlichen Lebens- und Gesellschaftsbereichen vertritt. Im Beispiel des Autokaufs zählen beispielsweise Flexibilität, Nachhaltigkeit und Spaß zu den Bereichswerten, die den potentiellen Käufer beeinflussen. Die Einstellungen, im Sinne einer produktbezogenen Bewer- tung, beziehen sich direkt auf ein bestimmtes Produkt. Bei einem Autokauf könnten zum Beispiel das Design, der Einsatzzweck, der Fahrspaß oder aber auch der ge- 92 ringe Verbrauch eine maßgebliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen.
Wahrnehmung
Emotionale Faktoren beeinflussen die Urteils- und Entscheidungsprozesse und somit das Verhalten einer Person. Ihrerseits werden sie von kognitiven Prozessen verursacht. Folglich ist eine Betrachtung des kognitiven Prozesses der visuellen Wahrnehmung und der damit einhergehenden Informationsverarbeitung notwendig, um das Konsumentenverhalten einer Person zu erklären.
Kognitive Faktoren beeinflussen alle Prozesse, die dem Menschen als Orientierungshilfe in seiner Umwelt dienen und werden ihrerseits von der Aktivierung und den Emotionen einer Person geprägt, welche gedankliche Prozesse steuern, hemmen oder intensivieren.
Denken
Als Denken wird der kognitive Prozess der Informationsverarbeitung bezeichnet, welcher noch vor der Wahrnehmung eines Objektes bzw. einer Marke einsetzt. Auf Basis von gespeicherten Informationen wird zunächst bewertet, wie wichtig ein Stimulus ist, um anschließend zu ermitteln, ob dieser inmitten der Reizüberflutung generell wahrgenommen und verarbeitet werden kann. Ist der Stimulus wichtig genug, wird die Aufmerksamkeit der Person erregt und der Prozess der Wahrnehmung aktiviert.92 93 94
Da Personen, die Produkte einer bestimmten Marke wahrnehmen, zunächst auf bereits bekannte, im Gedächtnis abgespeicherte, Informationen zurückgreifen, lässt sich zusammenfassend festhalten, dass zum Prozess der Informationsverarbeitung sowohl die Wahrnehmung als auch die Erinnerung zählen.95
Lernen
Das Lernen bezeichnet die Informationsspeicherung, welche für die Bewertung eines wahrgenommenen Stimulus von Bedeutung ist. Sie kann in der Nachkaufphase verortet und als Verhaltensänderung aufgrund von früheren Erfahrungen verstanden werden.96 Ein Konsument kann dabei sowohl von seinen eigenen, als auch von den Erfahrungen anderer Konsumenten lernen.97 98 Wenn es um die Initiierung von Wiederkäufen und die Ausbildung von Markentreue und Kundenloyalität geht, ist das operante Lernen von zentraler Bedeutung für Unternehmen. Hierbei wird die Häufigkeit eines Verhaltens bzw. einer bestimmten Handlung durch angenehme bzw. unangenehme Konsequenzen nachhaltig beeinflusst. Folglich wird die Kaufentscheidung nicht nur durch den wahrgenommenen Reiz, sondern auch durch die aus der Vergangenheit bekannten Konsequenzen des Handelns beeinflusst. Insbesondere bei Käufen, die mit hohen Transaktionskosten der Informationsbeschaffung verbunden sind, vertrauen Konsumenten beim nächsten Kauf auf bereits vorhandene Erfahrungen.99
Die vorliegende Arbeit hat das Ziel das Konsumentenverhalten der Generation Y zu erforschen und zu prüfen, welche Relevanz Marken dabei haben. Die Erkenntnisse dieser Forschung sollen Firmen dabei helfen die Generationsmitglieder stärker an ihre Marke zu binden. Um das Forschungsziel zu erreichen wird im Anschluss an die theoretische Analyse des Konsumentenverhaltens zunächst erläutert was Marken ausmacht (2.3.). Im Anschluss werden unterschiedliche Markenfunktionen (2.3.1), sowie die Begriffe Markenimage und Markenbekanntheit (2.3.2) theoretisch abgegrenzt. Abschließend wird definiert was unter dem Konstrukt der Markenbindung zu verstehen ist (2.3.3). Die Darstellung zweier Prozessmodelle rundet das Kapitel ab und veranschaulicht, wie sich aus einem Neukunden ein treuer Kunde entwickelt.
2.3 Marken
Laut Baumgarth ist eine Marke „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“100 101 102
In seiner Definition bezieht sich Baumgarth unter anderem auf die Identifizierungsund Differenzierungsfunktion einer Marke. Auch Esch geht in seiner Definition auf diese Funktionen ein. Nach seinem Verständnis beschreibt eine Marke alle „akustischen, gustatorischen, haptischen, olfaktorischen sowie visuellen Assoziationen und Vorstellungen, welche die Konsumenten über eine Marke gelernt haben und mit einer Marke verbinden.“ Neben den genannten Funktionen, welche in beiden Definitionen genannt werden, wird in beiden Ansichten deutlich, dass Marken dazu dienen die Präferenzen der Konsumenten zu beeinflussen bzw. sie zu prägen.
Weiterhin definiert Bruhn sechs Ziele, die eine Marke anstreben sollte.103
- einen hohen Bekanntheitsgrad
- ein positives Image
- ein klares und eigenständiges Bild von der Marke
- eine hohe Wertschätzung
- eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung sowie
- einen ökonomischen Erfolg
Schlussendlich lassen sich die vorab beschriebenen Definitionen mit dem Zitat von Kapferer treffend zusammenfassen: "Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft."104
2.3.1 Markenfunktionen
Wie bereits beschrieben haben Marken unter anderem eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und bieten dem Konsumenten damit eine Entscheidungshilfe. Durch eine stetig steigende Produktvielfalt und ein nahezu unbegrenztes Produktangebot am Markt, fällt es Konsumenten häufig schwer eine Kaufentscheidung zu treffen. Marken steuern zur Unterscheidbarkeit von ähnlichen Angeboten bei und können dadurch den entscheidenden Kaufimpuls des Konsumenten her- beiführen.105 106 107 108
Darüber hinaus erfüllen Marken eine Entlastungsfunktion, was einen weiteren Mehrwert gegenüber No-Name Produkten darstellt. Kunden, die mit einer Marke zufrieden waren, tendieren eher dazu, sich bei einem erneuten Kauf für dieselbe Marke zu entscheiden. Aus Sicht der Transaktionskostentheorie ist daher davon auszugehen, dass Marken die Informations- und Suchkosten für den Konsumenten reduzieren.
Eine weitere Funktion, die das Kaufrisiko der Kunden reduziert, ist die Vertrauensfunktion einer Marke. Der Kauf eines unbekannten Produktes stellt durch das empfundene Informationsdefizit häufig ein erhöhtes Kaufrisiko dar. Durch eine vertrauenswürdige Marke, die für die Qualität des Produktes steht und dadurch ein Qualitätsversprechen abgibt, kann dieses Risiko reduziert werden. Das Markenversprechen bietet Käufern, welche der Marke vertrauen, folglich Sicherheit.109 110
Eine weitere Markenfunktion, die die Kaufentscheidung der Konsumenten maßgeblich beeinflusst ist ihr symbolischer Nutzen. Laut Meffert nutzen Konsumenten „die Marke - mit aus Ihrer Sicht attraktivem Image - nicht nur für funktionale Bedürfnisbefriedigung, sondern als Ausdruck ihrer Persönlichkeit, um eigene Wertvorstellun- gen zu vermitteln. Demnach dient eine Marke als Kommunikationsinstrument und bietet dem Konsumenten dadurch die Möglichkeit seine eigene Persönlichkeit oder eine Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck zu bringen. Darüber hinaus wirkt eine Marke identitätsstiftend, indem ihre Konsumenten die Markeneigenschaften auf sich selbst übertragen und dadurch ihre Persönlichkeit definieren.111 112 113 114
2.3.2 Markenimage und Markenbekanntheit
Wie bereits beschrieben ist das Markenimage die Grundlage für den symbolischen Nutzen einer Marke. Es stellt die zeitlich nachgelagerte Reaktion auf die kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens dar und beschreibt, wie eine Marke am Markt wahrgenommen wird. Demzufolge kann das Markenimage als die Summe aller Vorstellungen, Ideen, Gefühle und Haltungen gegenüber einer Marke verstan- den werden. Es drückt die relativ dauerhafte Bereitschaft eines Konsumenten aus, „einem Objekt gegenüber mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu re- agieren.“ Neben dem Wissen über das Produkt fließen eigene Erfahrungswerte, 115 sowie weitere Informationen zum Produkt in die persönliche Bewertung mit ein.
Das Image einer Marke beschreibt somit „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild.“ Um das beschriebene Vorstellungsbild positiv zu beeinflussen, haben alle kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens das Ziel, die eigene Marke so zu positionieren, dass die definierte Zielgruppe die Marke positiv wahrnimmt, sie von anderen Marken differenziert und ihre Kaufentscheidung entsprechend zu Gunsten der Marke trifft.116 117 118 119 120
Im Hinblick auf die Kaufentscheidung ist eine Unterscheidung zwischen dem bewussten und dem unbewussten Markenimage erforderlich. Jede Kaufentscheidung ist mit einer gewissen Erwartungshaltung verbunden. Das bewusste Markenimage spiegelt wider, ob die subjektive Erwartungshaltung des Konsumenten innerhalb der Nachkaufphase erfüllt und sein Bedarf durch die Produkteigenschaften zufriedenstellend gestillt werden konnte. Das unbewusste Markenimage beinhaltet das implizite Markenwissen, welches der Konsument unbewusst, unkontrolliert und flüchtig erfasst und abgespeichert hat und auf welchem seine Sympathie und sein Vertrauen beruhen. Die Hirnforschung konnte nachweisen, dass die Wahl einer Marke bzw. eines Produktes von vielen unbewussten Entscheidungsprozessen abhängt, was dazu führt, dass das implizite Markenwissen im Hinblick auf Kaufentscheidungen und das Konsumentenverhalten eine besondere Rolle spielt und nicht zu vernachlässigen ist.
Bevor sich das Markenimage positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann, gilt es zunächst eine Markenbekanntheit aufzubauen. Diese dient als Anker für das spezifische Markenimage und bildet die Basis für den Markenerfolg. Die ungestützte Markenbekanntheit sagt aus, dass ein Konsument ohne eine Gedächtnisstütze an eine bestimmte Marke denkt. Im Vergleich dazu erkennt der Konsument eine Marke, im Falle einer passiven Markenbekanntheit, erst mit Hilfe einer Ge- dächtnisstütze.
Da Kaufentscheidungen innerhalb von wenigen Sekunden getroffen werden, hilft das Markenwissen, welches sich aus dem Markenimage und der Markenbekanntheit zusammensetzt, eine Entscheidung zu treffen, ohne sich intensiv mit den Produkten und ihren Eigenschaften auseinander zu setzen. Insbesondere bei routinierten Kaufentscheidungen von Low-Involvement-Produkten werden nur bereits be- kannte Marken in die Kaufentscheidung einbezogen.121 122 123 124 125 126 127
2.3.3 Markenbindung
Die Begriffe Markenbindung, Markenloyalität und Markentreue weisen einen engen Zusammenhang auf und werden in der Literatur häufig synonym verwendet. Beeinflusst werden diese Größen im Wesentlichen durch die Konstrukte Markenbekanntheit, -Sympathie, -Image, -Zufriedenheit, sowie -Vertrauen. Ihrerseits beeinflussen sie das Wiederkaufverhalten des Konsumenten, sowie weitere verhaltens- Die vorherrschende Meinung in der bestehenden Fachliteratur besagt, dass die Markenloyalität den Ursprung der Markenbindung darstellt. Die folgende Begriffsabgrenzung soll die Abhängigkeiten der Konstrukte veranschaulichen.128 129
Die Markenloyalität wurde lange Zeit als verhaltensorientiert, im Sinne des wiederholten Kaufes einer Marke, interpretiert. Diese allgemeine Definition der Loyalität lässt keinen Unterschied zwischen wirklicher Loyalität und der sogenannten „spuri- ous loyalty“, also einer falschen bzw. unechten Loyalität, zu. Da eine rein verhaltensorientierte Markenloyalität ihre Ursache durchaus in zufälligen oder situativen Beschränkungen, wie beispielsweise den fehlenden Alternativen, einem hohen Werbedruck, einer besonderen Positionierung am Point of Sale, zu hohen Wechselkosten oder der Gewohnheit des Konsumenten, haben kann, birgt der rein verhaltensorientierte Definitionsansatz die Gefahr von Fehlschlüssen. Bei einer rein verhaltensorientierten Treue muss folglich davon ausgegangen werden, dass der treue Konsument bei der Wahrnehmung einer neuen, besseren Konkurrenzmarke das Treueverhältnis zur Marke beendet. Bei der Begriffsbestimmung der Markenloyalität sollten zufällige Wiederholungskäufe eines Kunden folglich nicht berücksichtigt werden. Die wahre Markenloyalität beschreibt die persönliche Überzeugung bzw. Präferenz des Konsumenten, die dazu führt, dass eine Marke bewusst wiederholt gekauft wird. Weiterhin sollte der Konsument, im Falle einer echten Markentreue, auch in Zukunft beabsichtigen die Marke zu kaufen. Die genannten Unterschiede haben dazu geführt, dass Markenloyalität heute als zweidimensionales Konstrukt verstanden wird. Die Trennung zwischen einer Einstellungsund einer Verhaltensebene ermöglicht die Unterscheidung zwischen einem zufälligen, habitualisierten Wiederholungskauf und einem auf echten, persönlichen Präferenzen basierenden, bewussten Wiederholungskauf.
Die beschriebene Verhaltensdimension wird auch als Markentreue bezeichnet. Die Markenbindung stellt hingegen die erläuterte Einstellungsdimension dar. Sie ist ein emotionales Konstrukt, welches die gefühlsmäßige, affektive Bindung bzw. Verbundenheit des Kunden zu einer Marke widerspiegelt. Im Gegensatz zur Mar- kenloyalität ist die Markenbindung somit völlig losgelöst von der tatsächlichen Markennutzung zu betrachten und kann über die reale und mediale Umwelt des Kon- sumenten entstehend, ohne dass dieser die Marke selbst nutzt.
Anhand der beschriebenen Erkenntnisse lässt sich das Wiederkaufverhalten von Konsumenten wie folgt erklären. Ist die Entscheidung für den Wiederkauf einer bestimmten Marke in einer geplanten Handlung begründet, wird zwischen einer freiwilligen bzw. unfreiwilligen Kundenbindung unterschieden. Die freiwillige Kundenbindung ist die Folge einer nutzenbegründeten Entscheidung, in der der Konsument freiwillig die Entscheidung trifft, die Marke, welche ihm den größten Nutzen stiftet, erneut zu kaufen.
Bei der unfreiwilligen Kundenbindung bindet sich der Konsument an eine Marke, da ein Markenwechsel für ihn mit Wechselkosten verbunden ist. Der Widerkauf einer Marke stellt für ihn somit die kostengünstigste Alternative dar. Diese Art der unfreiwilligen Bindung wird auch als Lock-in bezeichnet. Die klassischen Wechselkosten sind Suchkosten. Um die bestmögliche Alternative wählen zu können, muss der Konsument Informationen über alternative Angebote und deren Qualitätseigenschaften besorgen. Die Informationssuche stellt in diesem Fall einen Kostenaufwand dar, welcher durch die Wahl derselben Marke vermieden werde kann. Weitere Lock-in Strategien sind beispielsweise Verträge, die Konsumenten an eine Marke binden oder aber auch markenspezifische Fähigkeiten, wie es häufig bei technischen Geräten vorkommt. Um mit dem Betriebssystem umgehen zu können eignet sich der Konsument produktspezifisches Wissen an. Der Wechsel zu einem anderen Betriebssystem bedeutet für ihn Lernaufwand und stellt dadurch eine Wechselbarriere dar.
Darüber hinaus kann die Markenbindung jedoch auch das Ergebnis einer ungeplanten Handlung darstellen. Zum einen kann ein Konsument eine Marke aus rei- 130 ner Gewohnheit immer wieder kaufen, ohne aktiv darüber nachzudenken.130
[...]
1 Palfrey, J., Gasser, U., Digital Natives, 2008, S. 2.
2 Vgl. Meister, J. C., Willyerd, K., Millennials, 2010, S. 2.
3 Vgl. Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 4.
4 Vgl. Rump, J., Eilers, S., Generation Y, 2013, S. 15.
5 Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 12.
6 Vgl. Bernecker, M., Markenbindung, 2017, o.S.
7 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.
8 Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 17 f.
9 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.
10 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.
11 Vgl. Häder, M., Sozialforschung, 2015, S. 265.
12 Mannheim, K., Generationen, 1928, S.180.
13 Vgl. Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 5.
14 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 6.
15 Vgl. ebd.
16 Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 17 f.
17 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 7.
18 Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 13 f.
19 Vgl. Ad Age, 1993, S. 16, in Parment, A., Generation Y, 2013, S. 3.
20 Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 59.
21 Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 1.
22 Vgl. ebd.
23 Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 8.
24 Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 2.
25 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 6 f.
26 Vgl. Rump, J., Eilers, S., Generation Y, 2013, S. 15.
27 Vgl. Macharzina, K., Fisch, J. H., Globalisierung, 2006, S. 2174 f.
28 Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.
29 Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 4.
30 Vgl. Schneekloth, U., Albert, M., Globalisierung, 2010, S. 183.
31 Vgl. Edwards, M. E., Education, 2002, S. 427.
32 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 9.
33 Vgl. Geraci, J. C., Nagy, J., Millennials, 2004, S.20.
34 Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 60.
35 Vgl. Fromm, J., Garton, C., Millennials, 2013, S. 15 ff.
36 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.
37 Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 61.
38 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.
39 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013, S. 11.
40 Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.
41 Vgl. Meyer, T., Lebensformen im Wandel, 2008, S. 348.
42 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013, S. 18.
43 Vgl. Meister, J. C., Willyerd, K., Millennials, 2010, S. 2.
44 Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 192.
45 Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 35 f.
46 Vgl. Ruthus, J., Generation Y, 2013, S. 22.
47 Vgl. Initiative Media GmbH., Generation Y, 2015, o. S.
48 Vgl. Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 23.
49 Vgl. Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 5.
50 Vgl. Wüstner, K., Individuum, 2014, S. 31 f.
51 Vgl. Wüstner, K., Individuum, 2014, S. 31 f.
52 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 3.
53 Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 19.
54 Vgl. Kotler et al., Marketing, 2011, S. 296 ff.
55 Konsumentenverhalten, 2011, S. 19.
56 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 97.
57 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.
58 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 35 ff.
59 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013
60 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 98.
61 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 51 ff.
62 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 72.
63 Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 273.
64 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 117.
65 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 73.
66 Vgl. ebd.
67 Vgl. ebd.
68 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 277.
69 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 277.
70 Vgl. Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 75.
71 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281.
72 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281 f.
73 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 76.
74 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281.
75 Vgl. ebd.
76 Vgl. ebd.
77 Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 56.
78 Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 73.
79 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 109.
80 Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 73.
81 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 109.
82 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 786.
83 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 107.
84 Vgl. Foscht, T. et al., Käuferverhalten, 2017, S. 37 ff.
85 Vgl. ebd.
86 Vgl. ebd.
87 Vgl. Foscht, T. et al., Käuferverhalten, 2017, S. 45 ff.
88 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 80.
89 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 116.
90 Vgl. Petras, A., Bazil, V., Kundenansprache, 2008, S. 13 f.
91 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013
92 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 126.
93 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 103.
94 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 106 ff.
95 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013
96 Vgl. Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 82.
97 Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 83.
98 Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S. 46 f.
99 Vgl. Ebling, C., Kaufverhalten, 2008, S. 14 f.
100 Baumgarth, C., Markenpolitik, 2014, S. 6.
101 Ullrich, S., Markenbindung, 2012, S. 13.
102 Vgl. Breiter, I. B., Markensterben, 2012, S. 4.
103 Vgl. Bruhn, M., Markenführung, 2004, S. 21.
104 Kapferer, J.N., Die Marke, 1992, S.10.
105 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 325.
106 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2015, S. 4.
107 Vgl. Bruhn, M., Markenführung, 2004, S.23.
108 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 325.
109 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 326.
110 Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013
111 Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 327.
112 Vgl . Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 329.
113 Vgl. Trommsdorff, V, Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 155.
114 Breiter, I. B., Markensterben, 2012, S. 9.
115 Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S. 165.
116 Vgl. Hagen wirtschaftliche und ökonomische Zielgrößen eines Unternehmens.
117 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2015, S.7 f.
118 Vgl. Gutjahr, G, Markenpsychologie, 2015, S. 8.
119 Vgl. Bruhn, M. Markenführung, 2004, S.29.
120 Vgl. Breiter, I. B, Markensterben, 2012, S. 9.
121 Vgl. Williams, K. C., Page, R. A., Marketing to Generations, 2011, S. 37 ff.
122 Vgl . Petras, A., Bazil, V., Kundenansprache, 2008, S. 11.
123 Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 851.
124 ins Gewicht. Auch Qualitätsinformationen spielen eine nebensächliche Rolle.
125 Vgl. ebd.
126 Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2014, S. 72 ff.
127 Vgl. Homburg, C. et al., Markenloyalität, 2005, S. 1398 ff.
128 Vgl. Dick, A. S., Basu, K., Customer Loyalty,1994, S.100.
129 Vgl. Homburg, C. et al., Markenloyalität, 2005, S. 1399 ff.
130 Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 246.
- Quote paper
- Elena Wotschel (Author), 2019, Markenbindung der Generation Y, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/937540
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