Der Effekt von Pop-up-Werbung auf Internetnutzer

Wie reagieren Konsumenten auf Pop-ups verschiedener Größe?

Bachelorarbeit , 2018 , 91 Seiten , Note: 2,0

Psychologie - Wirtschaftspsychologie

Die vorliegende Arbeit fokussiert das am umstrittenste Werbeformat: den Pop-up. Anhand einer Literaturanalyse und einer empirischen Erhebung wird der Einfluss von Pop-up Werbung auf Internetnutzer geprüft. Der Autor untersucht hierfür, ob und inwieweit verschiedene Pop-up-Größen bei Konsumenten signifikant unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. Die Reaktion umfasst sowohl die Gefühls-, als auch die Handlungs- und die Einstellungskomponente.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, herauszufinden, wie Konsumenten auf Pop-ups verschiedener Größe reagieren. Dabei ist von besonderem Interesse, welche Pop-up-Größen keine oder wenige negative Reaktionen bei Konsumenten hervorrufen und stattdessen die Zielerreichung des Werbenden unterstützen. Es sollen sowohl Erkenntnisse über den Einfluss von unterschiedlich großen Formaten (voll-seitige, mittelgroße und kleine Pop-ups) auf die affektive, kognitive als auch die konative Reaktion gewonnen werden, um praxisnahe Handlungsempfehlungen für die Online-Werbeindustrie ableiten zu können.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einleitung
1.2 Relevanz
1.3 Definitionen

2. Forschungsstand und Hypothesen

3. Empirischer Teil
3.1 Beschreibung des Datenerhebungsinstruments
3.2 Versuchsdesign
3.3 Beschreibung der Stichprobe
3.4 Statistische Auswertung
3.4.1 Explorative Faktorenanalyse
3.4.2 Itemanalyse
3.4.3 Univariate, einfaktorielle Varianzanalyse

4. Ergebnisse
4.1 Itemanalyse und Faktorenanalyse
4.2 Einfaktorielle Varianzanalyse
4.2.1 Varianzanalyse der affektiven Komponente
4.2.2 Varianzanalyse der konativen Komponente
4.2.3 Varianzanalyse der Einstellung zur Webseite
4.2.4 Varianzanalyse der Einstellung zur Marke

5. Zusammenfassung und Diskussion
5.1 Zusammenfassung
5.2 Bewertung der Ergebnisse
5.3 Güte der Arbeit
5.3.1 Objektivität
5.3.2 Reliabilität
5.3.3 Validität
5.3.4 Skalen und Items
5.4 Handlungsempfehlungen
5.5 Limitationen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pop-up als zentrales Element des Stimulusmaterials

Abbildung 2: Versuchsdesign

Abbildung 3: Alters-, Geschlechter- und Einkommensverteilung der Stichprobe

Abbildung 4: Berechnung von.. Cronbachs Alpha

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Metrische Daten ausgewählter mobiler Werbeformate nach US- amerikanischen Handynutzern (Kargo, 2016, zit. n. On Mobile, Interstitials Get Attention, but Few Second Looks, 2016)

Tabelle 2: Testergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalysen

Tabelle 3: Mittelwerte und Standardabweichung der Items zu der Einstellung zu der Webseite

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einleitung

Laut Schätzungen der UN-Telecom Organisation ITU waren im Jahr 2017 unge­fähr 47,1 Prozent der Weltbevölkerung online, was das Internet zu einer viel­versprechenden Werbeplattform macht (zit. n. Kasanmascheff, 2017). Es gilt als der am schnellsten wachsende Werbebereich (Gambaro & Puglisi, 2012). So­wohl bei Internetnutzung via Computer und Laptop als auch via Smartphone stellen Werbeanzeigen einen festen Bestandteil des Nutzererlebnisses dar. Hierbei bestimmt laut McLuhan die Art und Weise der Nachrichtenübermittlung maßgeblich die Werbewirkung beim Rezipienten (zit. n. Salz, 2016). Der kana­dische Professor und Philosoph erkannte bereits vor über fünfzig Jahren: „The medium is the message“ (zit. n. Salz, 2016, Abs. 1).

Die Art und Weise der Werbedarbietung im Internet beschäftigt bis heute die Forschung und umfasst zahlreiche Gestaltungsfaktoren wie Farbe, Position, Größe der Werbung, Anzahl der Wörter und Schriftart (Rodgers & Thorson, 2000; Kameya & Zmija, 2002). Erweitert wird die Gestaltungsvielfalt der Werbe­plattform Internet zusätzlich durch die Existenz diverser Werbeformate wie Banner, Videos, Pop-ups, Natives und Rich Media (Fitchett, 2015).

Die vorliegende Arbeit fokussiert das am meisten umstrittene Werbeformat: den Pop-up (Davidaviciené, 2012). Im Januar 2017 erregte das Thema Pop-up- Werbung auf Seiten der Werbenden besonders viel Aufsehen. Grund dafür ist die von Google initiierte „Interstitial Ad Penalty“, die das Schalten von störenden mobilen Werbeanzeigen seit Beginn des Jahres 2017 sanktioniert: „To improve the mobile search experience, after January 10, 2017, pages where content is not easily accessible to a user on the transition from the mobile search results may not rank as highly” (Phan, 2016, Abs. 4). Der weltweit erfolgreiche und namhafte Konzern hat Pop-up-Werbung bereits im Jahr 2015 vollständig einge­stellt und damit Erfolge erzielt (Morell, 2015), während andere Studien zeigen, dass Pop-ups - bei Smartphone-Nutzung - das am häufigsten bemerkte Wer­beformat darstellen (Captivate vs. Aggravate, 2016).

Für einen großen Teil der Gesellschaft ist das vorliegende Thema von besonde­rem Belang, da Pop-ups einen festen Bestandteil eines Internetbesuches dar­stellen. Millionen von Konsumenten sind vor Pop-up-Werbung ungeschützt, da sie entweder alte Browserversionen nutzen, die Pop-ups nicht blocken können, oder keine Pop-up-Blocker von Drittanbietern installieren (McCoy, Everard, Po­lak & Galletta, 2007). Selbst Anwendungen, die dem Blockieren der Werbefens­ter dienen, können nicht jegliche dieser Werbeformate ausblenden. Einige Sei­tenbetreiber geben ihre Inhalte zusätzlich nur dann frei, wenn eine solche An­wendung bei Besuch der Seite deaktiviert wird. Internetnutzer werden also re­gelmäßig unfreiwillig mit Werbeinhalten konfrontiert, obwohl sie das Internet mit einer anderen Zielsetzung nutzen (Davidaviciené, 2012).

Betrachtet man die bisherigen Erkenntnisse der Werbepsychologie bezüglich der Pop-up-Größe, so fällt auf, dass eine mäßige Menge zugänglicher For­schungsliteratur besteht. Dem spezifischen Thema „Einfluss von Pop-up- Größen auf die Reaktion von Konsumenten“ wird hierbei kaum Bedeutung bei­gemessen, was mutmaßlich in den global empfohlenen Formaten von Online­werbung begründet liegt (Nitke, 2004; Coalition for Better Ads, o.J; New online ad size research reinforces „bigger is better“ mantra, 2003). Ob diese Formate jedoch einer empirischen Prüfung auf die für den Werbenden relevanten Kenn­zahlen unterzogen wurden, bleibt offen.

Aus diesem Grund stellt die Arbeit die Forschungsfrage, ob und inwieweit ver­schiedene Pop-up-Größen bei Konsumenten signifikant unterschiedliche Reak­tionen hervorrufen. Die Reaktion umfasst sowohl die Gefühls-, als auch die Handlungs- und die Einstellungskomponente.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, herauszufinden, wie Konsumen­ten auf Pop-ups verschiedener Größe reagieren. Dabei ist von besonderem In­teresse, welche Pop-up-Größen keine oder wenige negative Reaktionen bei Konsumenten hervorrufen und stattdessen die Zielerreichung des Werbenden unterstützen. Es sollen sowohl Erkenntnisse über den Einfluss von unterschied­lich großen Formaten (vollseitige, mittelgroße und kleine Pop-ups) auf die affek­tive, kognitive als auch die konative Reaktion gewonnen werden, um praxisna­he Handlungsempfehlungen für die Online-Werbeindustrie ableiten zu können.

1.2 Relevanz

Die Relevanz dieser Arbeit liegt im Gewinn neuer Forschungserkenntnisse, um eine bestehende Forschungslücke zu schließen. Generell bezieht sich die For­schung zu Anzeigengrößen auf bereits festgelegte Werbeformate. Ob diese je­doch vorab empirisch auf ihre Wirksamkeit überprüft oder willkürlich festgelegt worden sind, bleibt offen. Die Arbeit soll fern von gängigen Designkonventionen den Einfluss der Pop-up-Größe auf die Konsumentenreaktion untersuchen, wo­bei das Länge-zu-Breite-Verhältnis bei allen drei Pop-up-Größen unverändert bleibt. Die Ergebnisse dieser Untersuchung sollen in der zukünftigen Forschung Falsifizierungsversuchen unterzogen werden können, um sicherere Erkenntnis­se über die Theorie der Werbewirkung von Pop-up-Größen zu erlangen.

Praktisch sind die Testergebnisse vor allem für die Werbeindustrie relevant. Der gezielte Einsatz von Onlinewerbung ermöglicht die Steigerung der Absatzzah­len, die Erhöhung des Bekanntheitsgrads und des Images und die Verbesse­rung weiterer Erfolgskennzahlen. Durch das auf dem Bildschirm plötzlich auftre­tende Werbeelement wird die Aufmerksamkeit des Nutzers auf dieses gelenkt (Sterling, 2016). Hier besteht auf Seiten des Werbenden die Chance, den Sei­tenbesucher zu erreichen und die definierten Ziele umzusetzen. Unternehmen sind sich der Relevanz von Kennzahlen wie dem Markenbewusstsein und der Kaufwahrscheinlichkeit sowie der Rolle der Anzeigengröße bewusst, wie Ka- meya und Zmija 2002 feststellen: „Companies will find, however, that the degree to which online advertising improves metrics such as brand awareness, purchase probability and brand perceptions will vary based on the size, place­ment and format of the ad” (S. 1). Der Chance der Aufmerksamkeitserregung stehen allgemein bekannte, negative Äußerungen von Konsumenten entgegen, die sich durch Pop-ups von ihrem eigentlichen Vorhaben im Internet abgelenkt und gestört fühlen. Aufgrund dessen besteht die praktische Relevanz der Arbeit darin, der Werbeindustrie praxisnahe, erfolgsbringende Handlungsempfehlun­gen an die Hand zu geben.

1.3 Definitionen

Zu Beginn der Arbeit sollen einige Werbeformate definiert werden, um die Inhal­te verständlicher zu gestalten und einen einheitlichen Ausgangspunkt zu schaf­fen.

Zentrales Objekt des Forschungsinteresses dieser Arbeit ist der Pop-up. Hierbei wird auf die Definition des Interactive Advertising Bureau von 2001 zurück­gegriffen: „Pop-ups . . . refer to a form of rich media ads that „automatically launch in a new browser window when a Web page is loaded“ (zit. n. Edwards, Li und Lee, 2002, S. 84). Die Größe eines Pop-ups betreffend gibt es zwar kei­ne gesetzlichen Regelungen, jedoch weit verbreitete, empfohlene Standards (Nitke, 2004; Coalition for Better Ads, o.J.; New online ad size research rein- forces „bigger is better“ mantra, 2003). Fitchett (2015) schreibt, dass Pop-ups sich über den gesamten Bildschirm erstrecken, während Barysevich (2016) auch Fenster, die nicht die gesamte Seite verdecken, als Pop-ups ansieht. Das Werbeformat Pop-up wird demzufolge nicht durch eine fixe Größe, sondern durch sein eigenständiges Erscheinen auf einer Internetseite definiert.

Neben diesem Online-Werbeformat wird in der Arbeit häufig von dem Begriff des Banners gesprochen, der an dieser Stelle zur Abgrenzung einheitlich defi­niert werden soll. Unter einem Banner wird ein schmales und langes horizonta­les Format verstanden, welches am oberen- oder unteren Bildschirmrand ange­zeigt wird und für Werbezwecke relevante Texte und Grafiken enthält (Fitchett, 2015).

Die oben definierten Werbeformate dienen im weiteren Verlauf der Arbeit ihrer klaren Unterscheidung sowie dem besseren Verständnis der dargestellten Stu­dienergebnisse. Weitere genannte Werbeformate der Arbeit werden aufgrund ihrer geringen Relevanz nicht definiert.

2. Forschungsstand und Hypothesen

Seit mehr als zwei Jahrzenten besteht das Internet und bietet mit seiner hohen Reichweite eine attraktive Werbeplattform mit vielen Vorteilen gegenüber klas­sischer Print- oder Hörfunkwerbung (Das World Wide Web wird eröffnet, 2011; Chen & Wells, 1999). Trotz dieser Zeitspanne existieren wenige veröffentlichte Bücher zu der Wirkung von Online-Werbeformaten. Der Großteil der Literatur setzt sich aus Forschungsberichten in Fachzeitschriften zusammen. Dieses Ka­pitel dient dem Zusammentragen der getätigten Forschung im Feld der Pop-up- Formate. Darauf bezugnehmend werden Hypothesen abgeleitet, die im Verlauf der Arbeit empirisch geprüft werden.

Dass Werbeanzeigen von Konsumenten als störend empfunden werden, konn­te bereits belegt werden (Sandage & Leckenby, 1980). Selbiges gilt auch für den Online-Bereich in Bezug auf Pop-up-Werbung (Captivate vs. Aggravate, 2016; Morell, 2015; Davidaviciené, 2012). Bevor spezifische Befunde beschrie­ben werden, die auf die Größe von Pop-ups bezogen sind, wird die Grundlage der Hypothesen vorgestellt.

Der Großteil existierender Pop-up-Studien testet die Reaktion von Probanden auf verschiedene Formate (d. h. unterschiedliche Länge-zu-Breite­Verhältnisse), nicht aber auf die Größe als isolierten Faktor (Captivate vs. Ag- gravate, 2016; Kuneien, o.J.; McCoy et al., 2007). Da zu dem Effekt verschie­dener Pop-up-Größen auf die Konsumentenreaktion wenige Studien existieren, werden einige Hypothesen auf theoretischer Basis gebildet. Hierfür wird die Theorie der psychologischen Reaktanz von Brehm aus dem Jahr 1966 als Ba­sis genommen. Reaktanz bezeichnet einen psychologischen Effekt, der auftritt, wenn die Verhaltensfreiheit eingeschränkt wird (Brehm, 1966). Kommt es zu ei­ner Einschränkung der möglichen Handlungsoptionen, so wird ein Gefühl von Unbehagen ausgelöst. Infolgedessen strebt das Individuum nach einer Mög­lichkeit, diesen negativen Affekt zu beseitigen und die verloren geglaubte Frei­heit wiederherzustellen (Brehm, 1966). Die Handlungsoption, von der das Indi­viduum glaubt, sie nicht ausführen zu können oder zu dürfen, erscheint durch die Unzugänglichkeit attraktiver als zuvor. Die Freiheit wird nach Brehm (1966) 5 wiederhergestellt, indem die vorab untersagte Handlungsoption ausgeführt wird. Laut Brehm (1966) kann Reaktanz verschieden starke Ausprägungen anneh­men, die durch die folgenden Faktoren reguliert werden: Zum einen bestimmt die Wichtigkeit der genommenen Freiheit das Ausmaß der Reaktanz. Zum an­deren verstärkt sich der innere Spannungszustand, wenn ein Auftreten der Freiheitsberaubung auch in anderen, ähnlichen Situationen für möglich gehal­ten wird. Neben weiteren, hier nicht aufgeführten Einflussfaktoren bestimmt die Stärke der Freiheitseinschränkung das Ausmaß der Reaktanz. Je größer die Bedrohung der Freiheit ist, desto stärker ist die Reaktanz. Unter Größe ist die antizipierte Endgültigkeit des Freiheitsverlustes zu verstehen (Brehm, 1966).

Die Annahmen der Reaktanztheorie sind auf das Thema der Arbeit übertragbar. Geht man davon aus, dass ein Internetnutzer eine Seite mit dem Ziel besucht, den Inhalt dieser anzusehen, so gilt eine Verdeckung der Seiteninhalte als kont­raproduktiv (Davidaviciené, 2012). Auch das Unternehmen Google folgt dieser Annahme. Im offiziellen Google Webmaster Central Blog erklärt Produktmana­ger Phan im Jahr 2016 (Abs. 3):

While the underlying content is present on the page and available to be indexed by Google, content may be visually obscured by an interstitial. This can frustrate users because they are unable to easily access the content that they were expecting when they tapped on the search result.

Studien zeigen, dass Internetnutzer zielorientiert sind, was die eben genannte Annahme bestätigt (Li, Edwards & Lee, 2002; Eighmey, 1997). Das Erscheinen einer Werbeanzeige schränkt also in diesem Moment die Freiheit ein, die rele­vanten Inhalte ansehen zu können. Um die entstandene Spannung zu reduzie­ren und die Handlungsfreiheit wiederzuerlangen, kann das Fenster von dem In­ternetnutzer geschlossen werden. Von besonderer Relevanz ist hier die An­nahme Brehms, dass die Stärke der Reaktanz durch bestimmte Faktoren regu­liert wird (1966). Neben der subjektiven Wichtigkeit, die Seiteninhalte einzuse­hen, spielt die Stärke der Freiheitseinengung eine entscheidende Rolle. Wäh­rend ein vollseitiger Pop-up, der alle Seiteninhalte verdeckt und somit für einen Moment die Freiheit vollständig eliminiert, vermutlich eine besonders große Re­aktanz hervorruft, so schränkt ein kleiner Pop-up die Freiheit nur im geringen Maße ein. Es lassen sich auf Basis der Reaktanztheorie demnach die folgen­den Hypothesen formulieren:

H1a: Ein großer Pop-up erzeugt einen negativeren Spannungszustand im Indi­viduum als ein kleiner Pop-up.

H1b: Ein großer Pop-up erzielt weniger Newsletter-Abonnements als ein kleiner Pop-up.

Dass ein Pop-up meist umgehend geschlossen werden kann und der Freiheits­verlust nicht endgültig ist, mildert die Stärke der Freiheitseinschränkung deut­lich. So gelten zwar nach wie vor die oben verfassten Hypothesen, es ist jedoch zu vermuten, dass es sich nicht um eine extreme Reaktanz handelt.

Eine gegen die Hypothese 1b sprechende Aussage liefern Li und Bukovac 1999: „Larger, animated banners, for instance, were recalled and clicked on more often than smaller, static banners” (zit. n. Rodgers & Thorson, 2000, S. 53). Eine höhere Klick- und Erinnerungsrate kann theoretisch mit einer positiven Werbewirkung verbunden werden. Die zitierte Aussage beinhaltet jedoch eine Verknüpfung von Größe und Animation der Werbeanzeige, sodass sie die Hy­pothese H1b kaum entkräften kann.

Eine Studie aus dem Jahr 2002 leistet ebenfalls einen Beitrag zu der Hypothe­senbildung. So stellten Li et al. fest, dass für einen Konsumenten der Grad, zu dem eine Werbeanzeige die Zielerreichung unterbricht, entscheidend ist (S. 38­39):

Although ads may ultimately be deemed irritating or avoided on the basis of content, execution, or placement, these same ads will first be evaluated on the basis of the de- gree to which they interrupt the goals of viewers, or their perceived intrusiveness.

Da das Ziel eines Internetnutzers in der Regel darin besteht, die Inhalte der be­suchten Seite anzuschauen, kann eine Überdeckung der Inhalte durch einen Pop-up als Beeinträchtigung bei der Zielerreichung definiert werden. Mit einer Beeinträchtigung der Zielerreichung, also einer Freiheitsberaubung im Sinne der Reaktanztheorie gehen folglich negative Reaktionen einher (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Diesen Gedankengang zugrunde legend wird ange­nommen, dass Konsumenten negativ auf Pop-ups reagieren. Da die Art der Reaktion nicht genauer spezifiziert wird, wird die Überlegung zunächst auf alle Reaktionskomponenten angewandt (affektiv, kognitiv und konativ). Darauf auf­bauend ist logisch anzunehmen, dass eine gesamte Überdeckung der Seitenin­halte die Zielerreichung mehr beeinträchtigt als eine anteilige Überdeckung. Dies führt zu den folgenden Hypothesen:

H2a: Ein großer Pop-up erzeugt eine negativere affektive Reaktion des Konsu­menten als ein kleiner Pop-up.

H2b: Ein großer Pop-up erzeugt eine negativere konative Reaktion des Konsu­menten als ein kleiner Pop-up.

H2c: Ein großer Pop-up erzeugt eine negativere kognitive Reaktion des Kon­sumenten als ein kleiner Pop-up.

Die Hypothese H2a erhält durch die Studieninhalte von Edwards et al. (2002) Unterstützung. Die Forschungsarbeit führt die exzessive Stimulation der Gefüh­le eines Konsumenten als einen Werbeaspekt auf, der negative Gefühle nach sich zieht. Spezifisch sind damit Eigenschaften wie die Länge, die Lautstärke, die Häufigkeit an Wiederholungen und die Größe einer Werbeanzeige gemeint. Die letztere Eigenschaft löst laut Aaker und Bruzzone (1985) bei zu starker Ausprägung negative Emotionen aus (zit. n. Edwards et al., 2002).

Um den weiten Begriff der Reaktion, der in den H2-Hypothesen genutzt wird, zu differenzieren, wird Has Forschungsarbeit zu störender Werbung aus dem Jahr 1996 herangezogen. Sie besagt, dass störende Werbung zwar das Erinne­rungsvermögen steigern kann, jedoch gleichzeitig eine negative Einstellung ge­genüber dieser begünstigt. Somit überträgt sich der negative Affekt beim Auf­kommen der Werbung auf die Einstellung zur Werbung. In Verbindung mit der Reaktanztheorie und Hypothese H1 ist zu erwarten, dass mit steigender Größe die Gefühlsreaktion der Probanden und damit einhergehend die Einstellung ne­gativer wird. Has Erkenntnisse unterstützen also die Hypothese 2c, die besagt, dass mit steigender Pop-up-Größe die kognitive Reaktion der Probanden nega­tiver ausfällt.

Ein von Goog/e+ -Mitarbeiter Morell durchgeführtes Experiment folgt der Logik der zwei aufgestellten Hypothesen. Im Juli 2014 erfassten der Goog/e+ Soft­ware Ingenieur David Morell und sein Team die Reaktionen auf einen vollseiti­gen Pop-up, der erschien, sobald Smartphone-Nutzer die Goog/e+ Internetseite in der Desktopversion besuchten (Morell, 2015). Das Werbefenster schlug dem Nutzer das Herunterladen der Goog/e+ Anwendung vor. Neben der „Get the App“-Schaltfläche konnte man alternativ per Link auf die mobile Webseite von Goog/e+ gelangen. Goog/e+ fand raus, dass neun Prozent der Besucher die Anwendungs-Schaltfläche antippten (Morell, 2015). Nicht alle Nutzer dieser neun Prozent luden jedoch die Anwendung herunter. Mögliche Erklärungsan­sätze hierfür sieht Morell im bereits Vorhandensein der Anwendung oder im Abbruch des Herunterladens. 69 Prozent der Nutzer haben die Seite umgehend wieder verlassen und weder die Applikation heruntergeladen noch die mobile Internetseite genutzt.

So entschieden Morell und seine Arbeitsgruppe, im Rahmen eines Experiments den Pop-up für mobile Seitenbesucher zu entfernen und ihn gegen ein Banner mit demselben Werbeinhalt auszutauschen (Morell, 2015). Dies führte zu einem Anstieg der mobilen Seitenbesucher um 17 Prozent, während die Zahlen zum Herunterladen der Goog/e+ Smartphone-Anwendung nahezu unverändert blie­ben. Vergleicht man die Größe eines Banners und eines Pop-ups, so nimmt der Pop-up im Allgemeinen eine deutlich größere Fläche ein (vgl. Tabelle 1 auf Sei­te 13). Bei Betrachtung der angestiegenen Besucherzahlen kann vermutet wer­den, dass ein flächenmäßig kleineres Werbeformat positivere Reaktionen aus­löst als ein großes. Die Ergebnisse des Experiments bekräftigen somit die erste Hypothese.

Eine dritte Hypothese zur Reaktion auf Pop-ups liefert abermals die Reak­tanztheorie nach Brehm. Wie bereits beschrieben besagt sie, dass Individuen infolge einer Freiheitsberaubung danach streben, die verlorene Freiheit wieder­herzustellen (Brehm, 1966). Angewandt auf das vorliegende Thema bedeutet dies, dass Internetnutzer das Werbefenster zügig schließen, um sich wieder den Inhalten der Internetseite zu widmen. An dieser Stelle sind die ähnlichen Erkenntnisse des Auftraggebers MediaBrix einzubringen, die von einer Kampf- 9 oder-Flucht-Reaktion berichten (MediaBrix, 2016, zit. n. Salz, 2016). In der Stu­die mit dem Namen „Brand Receptivity Neuro Lab Study“ testeten die Neuro­marketing-Unternehmen True Impact und Neurons Inc. für MediaBrix die Reak­tion von Konsumenten auf verschiedene Werbeformate. Sie ließen Probanden auf einer Smartphone-Anwendung Spiele spielen und blendeten dabei Werbung zweier Marken ein. Die Werbung wurde entweder als vollseitiger Pop-up oder als Opt-in angezeigt. Dieses Werbefenster unterscheidet sich insofern von ei­nem Pop-up, dass es in jedem Fall eine Belohnung, beispielsweise in Form ei­nes Coupons oder eines Rabattes anbietet (Nanji, 2017). Ein Opt-in öffnet sich ausschließlich in Momenten, in denen der darin gebotene Anreiz zu den Be­dürfnissen des Konsumenten passt. Bei beiden dargebotenen Formaten han­delte es sich um ein 30-sekündiges Werbevideo. Für die Messungen, die vor, während und nach dem Spielen aufgezeichnet wurden, nutzten sie neurologi­sche und biometrische Messmethoden. Mittels Eyetracking wurde die Augen­bewegung der Probanden aufgezeichnet. Durch Elektroenzephalografie wurden außerdem positive und negative Emotionsintensität sowie kognitive Beanspru­chung der Probanden gemessen. Eine Befragung der Probanden bildete den Abschluss der Studie (MediaBrix, 2016, zit. n. Salz, 2016).

Ihr Kernbefund besteht in der oben genannten Kampf-oder-Flucht-Reaktion, die im Gehirn ausgelöst wird (MediaBrix, 2016, zit. n. Salz, 2016). Das erklärt, wa­rum Konsumenten 22 Prozent ihrer Zeit nutzten, um die Schaltfläche zu lokali­sieren, mit der die Werbung zu schließen ist (siehe Heatmaps im Anhangteil K). Nur 25 Prozent der Probanden schauten sich die gesamte Videosequenz an. Während das Pop-up-Format die Fluchtreaktion hervorrief, reagierten die Pro­banden beim Opt-in-Format gegenteilig. Neunzig Prozent der Probanden schauten sich das gesamte dreißig-Sekunden Werbevideo an.

Verknüpft man also den Ansatz der Freiheitswiederherstellung mit den Erkennt­nissen der Studie von MediaBrix zur Fluchtreaktion, so kann angenommen werden, dass Konsumenten Pop-ups schließen, wenn diese auftreten. Da bei einer vollständigen Verdeckung des erwünschten Seiteninhalts von einer stär­keren Freiheitsberaubung ausgegangen werden kann als bei einer teilweisen Überdeckung, könnte weiter angenommen werden, dass ein großer Pop-up 10 durch den Konsumenten schneller geschlossen wird als ein kleiner Pop-up. Ak­tuelle Befunde aus dem Jahr 2016 stehen dieser Hypothese jedoch gegenüber. Raynor berichtet im Blog des weltweit aufgestellten Werbeunternehmens AdRoll (There are plenty of ways to get in touch with AdRoll, o.J.) von den Ana­lyseergebnissen einer Studie über Klickraten und Konversionsraten verschie­dener Werbeformate (2016a). Die Klickrate (im Folgenden CTR) zeigt das Ver­hältnis der Anzahl der Werbeschaltungen zu der Anzahl der Besucher, die die geschaltete Werbeanzeige anklicken (Click-through rate (CTR), o.J). Die Kon­versionsrate (im Folgenden CTCR) misst die Wahrscheinlichkeit, zu der Inter­netnutzer nach dem Anklicken der Werbeanzeige eine gewünschte Aktion durchführen (Raynor, 2016b). Als Beispiele für solche Aktionen dienen der Kauf eines beworbenen Produktes oder das Abonnieren eines beworbenen Newslet­ters. AdRoll hat die Daten von über 25.000 Werbepartnern untersucht, um her­auszufinden, wie sich sechs unterschiedliche Werbeformate auf CTR und CTCR auswirken. Die Ergebnisse zeigen, dass große Formate wie das Bill­board (970x250 Pixel) höhere CTR und CTCR mit sich bringen als kleine For­mate wie das Medium Rectangle (300x250 Pixel) (Raynor, 2016a). Die CTR des Billboards hat eine 105-prozentig höhere CTR als das Medium Rectangle und eine 78-prozentig höhere CTCR. Das dazugehörige Balkendiagramm kann im Anhangteil L eingesehen werden. Es ist jedoch zu bemängeln, dass die Er­gebnisdarstellung in Form eines Balkendiagramms keine Achsenbeschriftung aufweist und die absoluten Zahlen somit nicht ersichtlich sind. Den einzigen Anhaltspunkt geben die Prozentvergleiche mit dem Medium-Rectangle-Format. Im Bezug auf die konative Komponente kann aufgrund der gegensätzlichen Theorien und Befunde keine Hypothese formuliert werden. Eine zweite Studie zur Effektivität von Online-Werbeformaten zeigt, dass die Größe von Banner­werbung keinen Einfluss auf die Effektivität dieses Formats nimmt (Davida- viciené, 2012). Wie wahrscheinlich sich die Probanden der drei Untersuchungs­gruppen für den beworbenen Newsletter anmelden würden, kann also nicht prognostiziert werden.

Bezüglich des Fragebogenitems, das das aufmerksame Durchlesen des Pop- ups erfragt, bietet Davidaviciené Studienergebnisse aus dem Jahr 2012.

Bezüglich der konativen Reaktion auf Werbeformate erklärt sie: „Regarding the online ad features that attracts the viewer's attention the most, the results show that viewers pay attention to the ads that are . . . not interruptive (39 %) . . (Davidaviciené, 2012, S. 826). Pop-ups bringen die Notwendigkeit mit sich, sie nach ihrem Erscheinen zu schließen, um wieder vollständige Sicht auf die ge­wünschte Seite zu erhalten. Demzufolge stellen sie eine Unterbrechung dar. Je mehr Seiteninhalte verdeckt werden, desto stärker kann die unterbrechende Wirkung des Pop-ups interpretiert werden. Es kann also vermutet werden, dass ein großer Pop-up weniger aufmerksam durchgelesen wird als ein keiner.

Die Erkenntnisse der von Kargo in Auftrag gegeben Studie „Captivate vs. A g- gravate“ unterstützen diese Annahme. Die im Juli 2016 durchgeführte Studie vergleicht die Reaktionen von Probanden auf die mobilen Werbeformate Ban­ner, In-Stream, Pop-up und Sidekick (Captivate vs. Aggravate, 2016).

Es wurden 70 Teilnehmer aus dem MediaScience Panel rekrutiert, deren de­mografische Daten zu der Zielgruppe des in dem Werbeformat beworbenen Produktes passen. Den Probanden wurden Werbungen verschiedener Bran­chen gezeigt. Diese unterschieden sich, wie oben bereits genannt, in ihrem Werbeformat. Während der Darstellung der Werbung wurden die biometrischen Reaktionen der Probanden in Form der Erfassung der elektrodermalen Aktivität aufgezeichnet. Die Ergebnistabelle 1 auf der folgenden Seite beinhaltet Infor­mationen zu der Größe der einzelnen Werbeformate in Pixeln. Gemessen wur­de die Anzahl der Blicke, die auf die Werbung gerichtet wurden (Erst- und Fol­geblicke) sowie die Anzahl einzelner Elemente, die angesehen wurden. Die un­ten dargestellte Ergebnistabelle vergleicht verschiedene Erfolgskennzahlen der Werbeformate bezüglich ihrer Sichtbarkeit und Auffälligkeit. Während der Pop- up das Format ist, das am meisten bemerkt wurde, liefert es in der Kategorie Folgeblicke erfolglose Ergebnisse. Während er durchschnittlich 1,9 Folgeblicke einfährt, erzielt das In-stream-Format derselben Größe 4,2 Folgeblicke.

Tabelle 1: Metrische Daten ausgewählter mobiler Werbeformate nach US- amerikanischen Handynutzern (Kargo, 2016, zit. n. On Mobile, Interstitials Get Attention, but Few Second Looks, 2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verbindet man dieses Forschungsergebnis mit der o. g. Aussage Davida- vicienés (2012) und den Grundlagen der Reaktanztheorie (Brehm, 1966), die bei großen Pop-ups eine negativere Reaktion erwarten lässt, so kann ange­nommen werden, dass große Pop-ups im Gegensatz zu anderen Formaten we­niger häufig aufmerksam durchgelesen werden. Dies impliziert wiederrum, dass die Intention des großen Werbeformates mit einer geringeren Wahrscheinlich­keit erfüllt wird. Somit wird die folgende Hypothese formuliert:

H3: Ein großer Pop-up wird weniger aufmerksam durchgelesen als ein kleiner Pop-up.

Die Hypothesen H1b, H2b und H3 liefern Annahmen zu der konativen Reaktion der Teilnehmer. Zusammengefasst drücken sie aus, dass mit steigender Pop- up-Größe die negative Valenz der Verhaltensreaktion der Probanden zunimmt.

Bezüglich des Einflusses der Größe einer Werbeanzeige auf die Einstellungs­bildung des Konsumenten gibt es kaum Forschungsliteratur. Einen Ansatz für die Hypothesenbildung liefert 1991 Abernethy. Er geht davon aus, dass eine negative Einstellung gegenüber der Werbeanzeige die Markenwahrnehmung beeinflusst. Nimmt man die vorab gebildeten Hypothesen als Grundlage, die al­le von negativeren Reaktionen bei größeren Pop-ups ausgehen, so kann be- züglich der Einstellungsbildung angenommen werden, dass die Einstellung zur Marke mit zunehmender Pop-up-Größe negativer wird. Gegensätzliche For­schungsergebnisse präsentiert eine Untersuchung der Cross Media Optimizati- on-Studie des Jahres 2003 (Briggs, 2003, zit. n. New online ad size research reinforces „bigger is better“ mantra, 2003). Die von Briggs durchgeführte Unter­suchung erforschte den Beitrag von Fernsehwerbung sowie verschiedener On­line-Werbeformate zu den Branding-Zielen der Franchise-Restaurantkette McDonalds. Die Daten entstammen der zu dieser Zeit laufenden Einführungs­kampagne des „Grilled Chicken Flatbread“-Sandwiches. Erhoben wurden die Markenattribute „New“, „Different“, „Exciting“ und „Combination of Great Fla­vors”. Die Testergebnisse zeigten deutlich, dass das größte Werbeformat - die so genannte „transitional ad“ mit einer Größe von 550 zu 480 Pixeln - das Markenbild insgesamt am stärksten beeinflusste und veränderte (Briggs, 2003, zit. n. New online ad size research reinforces „bigger is better“ mantra, 2003). Im Gegensatz zu vorherigen Testungen wurde die Marke nun mit einem Anstieg von 16,3 Prozent als aufregend wahrgenommen. Kleinere Online-Werbeformate erzielten bei diesem Markenattribut im Schnitt nur einen Anstieg um 4,3 Pro­zent. Im Rahmen dieser Arbeit wird vorausgesetzt, dass das Adjektiv „aufre­gend“ eine positive Valenz beinhaltet. Da sich mit den Annahmen Abernethys und den Erkenntnissen Briggs“ konträre Standpunkte begegnen, wird hier keine Hypothese formuliert. Ob und inwiefern die Größe eines Pop-ups die Einstel­lung zur Marke beeinflusst, lässt der bisherige Forschungsstand offen.

Edwards et al. (2002) erklären, dass es häufig nicht die werbende Institution ist, gegen die sich die Kritik der Konsumenten richtet. Vielmehr gerät die Taktik, mit der geworben wird, in Kritik (Edwards et al., 2002). Als Taktik wird im Allgemei­nen das „aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf Zweckmäßigkeit und Er­folg festgelegte[ ] Vorgehen“ verstanden (Duden online, o.J., o. Abs.). Im vorlie­genden Kontext kann als Taktik demzufolge das Darbieten einer Pop-up- Werbeanzeige auf der Internetseite von H&M verstanden werden. Dies bestärkt zum einen die Annahme der störenden Wirkung von Pop-ups, die als Grundla­ge aller formulierten Hypothesen dient. Zum anderen lässt der Befund Edwards“ et al. mutmaßen, dass neben der Werbeanzeige selbst auch die Wer- 14 beplattform, auf der der Pop-up dargeboten wird, von den Konsumenten bean­standet wird. Grundlage dieser Argumentation stellt die Tatsache dar, dass die Werbeplattform Teil des Werbevorgehens ist. Verknüpft man die Annahme, dass eine Werbeplattform eine negative Reaktion hervorruft mit den vorherge­henden Überlegungen zur Reaktanztheorie, so kann die folgende Hypothese aufgestellt werden:

H4: Ein großer Pop-up erzeugt eine negativere Einstellung zur Internetseite als ein kleiner Pop-up.

Die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen befindet sich im vierten Kapitel der vorliegenden Arbeit.

3. Empirischer Teil

3.1 Beschreibung des Datenerhebungsinstruments

Die in der Arbeit erhobenen Daten wurden durch einen Onlinefragebogen ein­geholt. Diese Methode wurde gewählt, da sie zum einen standardisiert ist und es zum anderen nicht durch einen Interviewer beeinflusst wird. Eine weiträumi­ge Verbreitung und damit ein höheres Teilnehmerpotenzial wird durch das Onli­ne-Format ermöglicht.

Zu Beginn des Fragebogens wurde den Probanden ein Bildschirmfoto mit dem Stimulusmaterial vorgelegt, welches eine Einkaufssituation auf der Internetseite von H&M simuliert. Vor der Desktop-Ansicht der H&M -Einkaufstasche ist ein Pop-up platziert, der neben dem Markenlogo die Worte „Newsletter“ und „Abonnieren und 25% SPAREN“ enthält. Zudem gibt es ein Eingabefenster der E-Mail-Adresse und ein Call-To-Action-Element in Form eines Abonnieren- Buttons. Alle drei Pop-ups haben ein Länge-zu-Breite-Verhältnis von 1,15:1. Das Pop-up-Element ist in Abbildung 1 auf der folgenden Seite dargestellt. Die absoluten Größenmaße der drei Größen sowie die grafische Platzierung vor der H&M -Webseite sind dem Anhangteil A zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pop-up als zentrales Element des Stimulusmaterials

Die genutzten Ratingskalen sind ordinale Antwortkategorien, die im Statistik­programm Statistical Package for the Social Sciences (im Folgenden SPSS) und bei der Auswertung jedoch wie intervallskalierte Antwortkategorien behan­delt werden. Der Fragebogen enthält sowohl unipolare als auch bipolare Ra­tingskalen, die alle fünfstufig sind und somit eine mittlere Kategorie besitzen. Die Skalen wurden größtenteils dem Marketing Scales Handbook (Bruner, 2014) entnommen und in die deutsche Sprache übersetzt.

Zu Beginn des Fragebogens wird anhand von elf Items die affektive Reaktion auf die Abbildung des Pop-ups gemessen. Die Items entstammen der unipolar­en Skala „Affective Response to Ad (Negative Feelings)” sowie der bipolaren Skala “Attitude Toward the Ad (Affective Component)” (Bruner, 2014). Es folgen zwei Items, die die konative Reaktion der Probanden abfragen. Diese wurden selbst formuliert und beziehen sich auf die Wahrscheinlichkeit des Durchlesens der Werbeanzeige und des Abonnierens des im Pop-up beworbenen Newslet­ters. Daraufhin folgen sechs der Skala „Attitude Toward the Ad“ entnommene Items, die die Einstellung zum präsentierten Werbeformat messen (Bruner, 2014). Hier erfolgte zwecks Einheitlichkeit eine Transformation der siebenstufi­gen- in eine fünfstufige Skala. Der Hauptteil des Fragebogens schließt mit fünf Items der bipolaren Skala „Attitude Toward the Advertiser (Semantic Differenti­al)“ ab (Bruner, 2014). Der zweite Teil der Befragung beinhaltet selbstformulier­te Items zum Kaufverhalten der Probanden allgemein, in Bezug auf Kleidung und spezifisch auf die Marke H&M. Zudem wird die Einstellung zu Pop-ups im Allgemeinen erhoben. Zuletzt werden die demografischen Daten Geschlecht, Alter, Beruf und monatliches Nettoeinkommen abgefragt, wobei die Einkom­mensangabe auf freiwilliger Basis geschieht.

Der Aufbau, die Itemformulierungen und die Antwortoptionen können dem im Anhangteil B verfügbaren Fragebogen entnommen werden.

3.2 Versuchsdesign

Die vorliegende Arbeit ist als Querschnittstudie zu klassifizieren. Das Nur- Posttest-Design beinhaltet ein Treatment in Form einer Abbildung zu Beginn. Darauf folgt die Messung der abhängigen Variablen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Versuchsdesign

Die Abbildung einer Einkaufssituation im Onlineshop der Modemarke H&M in­klusive Pop-up-Werbung stellt das Treatment dar. Dabei agiert die Größe des Pop-up-Fensters als unabhängige, manipulierbare Variable. Die Verteilung der drei Größenausprägungen wird durch Randomisierung mit Anstreben von Gleichverteilung der Untersuchungsgruppen geregelt. Die zu erhebende Ergeb­nisvariable „Reaktion der Probanden“ unterteilt sich in vier spezifischere Variab­len. Gemessen werden die gefühlsbezogene, affektive Reaktion und die Verhal­tensreaktion der Teilnehmer. Des Weiteren wird die Einstellung der Testperso­nen zu der Webseite und zu der Marke gemessen.

3.3 Beschreibung der Stichprobe

Durch die Verteilung eines Umfrage-Links im sozialen Netzwerk Facebook wur­de die Stichprobe im Jahr 2017 rekrutiert. Hierbei wurden sowohl persönliche Kontakte als auch die Gruppenmitglieder der Fachhochschule Bielefeld und der Universität Bielefeld zur Teilnahme an der Umfrage gebeten. Der Link wurde zudem per Email an persönliche Kontakte und Arbeitskollegen versendet.

Die Stichprobe umfasst insgesamt 321 Teilnehmer, die sich auf die drei Unter­suchungsbedingungen aufteilen. Den kleinen Pop-up sahen 100 Probanden, den mittleren 105 Probanden und den großen 116 Probanden. Hierbei beste­hen 64,8 Prozent der gesamten Stichprobe aus Frauen, was in absoluten Zah­len 208 entspricht. Der Fragebogen wurde von 113 Männern ausgefüllt, also 35,2 Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Alters-, Geschlechter- und Einkommensverteilung der Stichprobe

Der Altersdurchschnitt der Teilnehmer liegt bei 26,9 Jahren. In der Stichprobe ist eine Altersspannweite von 18 bis 90 Jahren vertreten, wobei das untere Ext­rem stärker vertreten ist als das obere Extrem. Bei Betrachtung der kumulierten Prozente fällt auf, dass knapp achtzig Prozent (exakter Wert: 79,4) der Proban­den im Alter von 18 bis 30 Jahren sind. Die Gruppe der Einunddreißig- bis Vier- zigjährigen ist mit 14,4 Prozent vertreten und die der Einundvierzig- bis Fünfzig­jährigen stellt 5,6 Prozent der Stichprobe dar. Die restlichen 0,6 Prozent der Probanden sind älter als fünfzig, was in absoluten Zahlen lediglich zwei Pro­banden ausmacht.

Während 29,3 Prozent der Testpersonen erwerbstätig sind, studieren hauptbe­ruflich 67,3 Prozent. Die restlichen 3,4 Prozent der Teilnehmer tragen die Be­rufsstati Auszubildender (1,2 Prozent), Pensionär (0,3 Prozent) und nicht er­werbstätig (1,9 Prozent).

Die letzte abgefragte Eigenschaft zur Beschreibung der Stichprobe stellt das monatliche Nettoeinkommen dar. Mehr als die Hälfte der Testpersonen, genau­er 53,9 Prozent, verdienen im Monat 0 bis 800 Euro nach Abzügen. Darauf fol­gen 15,6 Prozent mit einem Einkommen von 800 bis 1.600 Euro und 11,8 Pro­zent mit einem Einkommen von 1.600 bis 2.400 Euro. 7,2 Prozent der Stichpro­be erhalten im Monat 2.400 bis 3.200 Euro Nettoeinkommen. Mehr als 3.200 Euro verdienen 5,6 Prozent der Teilnehmer. Die restlichen 18 Probanden, in Prozentwerten 5,6, leisteten keine Angaben zum Einkommen.

Der folgende Teil der Stichprobenbeschreibung beinhaltet das bisherige On­lineshoppingverhalten der Probanden und deren allgemeine Einstellung zu Pop- up-Werbung. Um die Mittelwerte und Standardabweichung besser interpretieren zu können, wird auf die fünfstufige Häufigkeitsskala verwiesen.

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• Hochschule: Fachhochschule Bielefeld
• Note: 2,0
• Autor: Julia Klippenstein (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2018
• Seiten: 91
• Katalognummer: V931574
• ISBN (eBook): 9783346243621
• ISBN (Buch): 9783346243638
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Pop up Werbung, Pop-up, Bannerwerbung, Intrusiveness, Wirtschaftspsychologie