Der Gedanke des individuellen Pricing, bei dem der Preis für ein Produkt
zwischen verschiedenen Käufern variiert, ist keine neue Managementidee.
Schon auf den Marktplätzen des Altertums wurde der Preis anhand der
Preisbereitschaft des Käufers individuell zwischen Käufer und Verkäufer
ausgehandelt, so dass sich für ein und dasselbe Produkt je nach Ausgang der
Verhandlung ein höherer oder niedrigerer Preis ergab. Durch das Setzen von
Einheitspreisen verschenken die Unternehmen enormes Gewinnpotenzial.
Die Zurückhaltung beim individuellen Pricing - trotz des Wissens um die
unterschiedliche Preisbereitschaft der Kunden - liegt in den oftmals
unzureichenden Informationen über Zahlungsbereitschaft und Präferenzen
der Kunden und den scheinbar hohen Administrationskosten einer solchen
Segmentierung begründet.
Gesunkene Prozess- und Transaktionskosten sowie die durch technische
Möglichkeiten vereinfachte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager
haben im Internet zahlreiche neuartige Preismechanismen entstehen lassen.
In der Absicht durch Erschließung neuer Marktsegmente sowie einer
besseren Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten höhere
Gewinne zu erwirtschaften, versuchen die Händler durch die Einführung
dynamischer Preismodelle Preisdifferenzierung zu betreiben. Während die
mit Preisänderungen verbundenen Menukosten die Anwendung
dynamischer Preisstrategien in nicht-digitalen Branchen meist unprofitabel
erscheinen lassen, machen die im Internet deutlich geringeren Menukosten
die dynamischen Preisstrategien ungleich kostengünstiger.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Interaktive Preismechanismen als Untermenge der dynamischen Preismechanismen
2.1 Preisdifferenzierung durch Einführung dynamischer Preismechanismen
2.2 Interaktive Preismechanismen.
2.2.1 Klassifikation interaktiver Preismechanismen
2.2.2 Ziele, Chancen und Herausforderungen des Einsatzes interaktiver Preismechanismen
3 Name Your Own Price-Verfahren
3.1 Das NYOP-Verfahren in Abgrenzung zu klassischen Auktionen
3.2 Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.2.1 Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.2.2 Festlegung der Preisschwelle
3.2.3 Festlegung des Preiserhebungsformates
3.2.4 Festlegung der einfachen oder mehrfach möglichen Gebotsabgabe
3.2.5 Festlegung kostenbasierter, zeitbasierter und stochastischer Restriktionen
3.2.5.1 Kostenbasierte Restriktionen
3.2.5.2 Zeitbasierte Restriktionen
3.2.5.3 Stochastische Restriktionen
3.2.5.4 Schlussfolgerungen hinsichtlich des Einsatzes kosten- basierter, zeitbasierter und stochastischer Restriktionen
3.2.6 Weitere Entscheidungsvariablen bei der Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.3 Bewertung des NYOP-Verfahrens
4 Anwendung von NYOP-Verfahren in der Praxis
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Interaktive Preismodelle („Preisfindungsmechanismen“)
Abb. 2: Ablauf des Reverse Pricing-Mechanismus
Abb. 3: Aufteilung der Konsumenten- und Produzentenrente
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Der Gedanke des individuellen Pricing, bei dem der Preis für ein Produkt zwischen verschiedenen Käufern variiert, ist keine neue Managementidee. Schon auf den Marktplätzen des Altertums wurde der Preis anhand der Preisbereitschaft des Käufers individuell zwischen Käufer und Verkäufer ausgehandelt, so dass sich für ein und dasselbe Produkt je nach Ausgang der Verhandlung ein höherer oder niedrigerer Preis ergab. Durch das Setzen von Einheitspreisen verschenken die Unternehmen enormes Gewinnpotenzial. Die Zurückhaltung beim individuellen Pricing - trotz des Wissens um die unterschiedliche Preisbereitschaft der Kunden - liegt in den oftmals unzureichenden Informationen über Zahlungsbereitschaft und Präferenzen der Kunden und den scheinbar hohen Administrationskosten einer solchen Segmentierung begründet.[1]
Gesunkene Prozess- und Transaktionskosten sowie die durch technische Möglichkeiten vereinfachte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager haben im Internet zahlreiche neuartige Preismechanismen entstehen lassen. In der Absicht durch Erschließung neuer Marktsegmente sowie einer besseren Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten höhere Gewinne zu erwirtschaften, versuchen die Händler durch die Einführung dynamischer Preismodelle Preisdifferenzierung zu betreiben. Während die mit Preisänderungen verbundenen Menukosten[2] die Anwendung dynamischer Preisstrategien in nicht-digitalen Branchen meist unprofitabel erscheinen lassen, machen die im Internet deutlich geringeren Menukosten die dynamischen Preisstrategien ungleich kostengünstiger.[3]
Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die als „Name Your Own Price“ (im Folgenden „NYOP“ abgekürzt) oder auch als „Reverse Pricing“[4] bezeichnete Preisstrategie. Dabei fungiert der Käufer nicht als Preisnehmer, sondern beeinflusst im Rahmen einer interaktiven Preisfindung im Zusammenspiel mit dem Verkäufer den endgültigen Preis.[5]
Das NYOP-Verfahren ermöglicht durch eine Umkehrung des herkömmlichen Preismechanismus sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer eine Einflussnahme auf den Preis eines Produktes, wobei sich der Ablauf wie folgt gestaltet: Zunächst legt der Verkäufer eine Preisschwelle für das von ihm angebotene Produkt fest, welche er dem Käufer jedoch nicht bekannt gibt. Ein potenzieller Käufer gibt daraufhin ein verbindliches Gebot für den Kauf des angebotenen Produktes ab. Übersteigt das Gebot die vom Verkäufer festgelegte und gegenüber dem Käufer geheim gehaltene Preisschwelle, so kommt die Transaktion zu einem Preis in Höhe des Gebots des Käufers zustande. Dieser Preis wird in der Regel nicht veröffentlicht.[6]
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die möglichen Gestaltungsformen des NYOP-Verfahrens durch verkäuferseitige Festlegung so genannter „Designvariablen“ darzustellen und Empfehlungen herauszuarbeiten, wie der Verkäufer diesen innovativen Mechanismus gestalten sollte. Durch die Festlegung dieser Designvariablen beeinflusst der Verkäufer das Bietverhalten der potenziellen Käufer und somit letztendlich seinen Gewinn. Außerdem soll untersucht werden, für welche Art von Produkten sich die Anwendung einer NYOP-Strategie anbietet.
Zunächst wird das NYOP-Verfahren in Kapitel Zwei in den Kontext verschiedener interaktiver Preismechanismen eingeordnet. Ihr Einsatz ist im Allgemeinen durch gesunkene Prozess- und Transaktionskosten im Internet begünstigt. Im Zuge dessen wird auch auf Chancen und Herausforderungen im Rahmen des Einsatzes interaktiver Preismechanismen eingegangen.
Zu Beginn des dritten Kapitels wird das NYOP-Verfahren ausführlicher dargestellt, dessen Ablauf erläutert und eine Abgrenzung zu klassischen Auktionen vorgenommen. Kapitel 3.2, welches den Kern dieser Arbeit darstellt, beschäftigt sich mit der Gestaltung des NYOP-Verfahrens durch Festlegung der bereits erwähnten Designvariablen. Es werden die möglichen Gestaltungsformen des NYOP-Mechanismus sowie deren Auswirkungen im Hinblick auf das Verhalten der Konsumenten und den Erfolg der Verkäufer dargestellt. Auf Grundlage von sowohl analytischen Modellen als auch empirischen Untersuchungen aus der bisherigen wissenschaftlichen Forschung werden Empfehlungen für die Gestaltung des Verfahrens erarbeitet. Daran anschließend wird das NYOP-Verfahren in Kapitel 3.3 einer Bewertung unterzogen und insbesondere der Frage nachgegangen, warum ein Verkäufer diesen Mechanismus – anstelle bzw. neben einer traditionellen Festlegung von Festpreisen - nutzen sollte.
Kapitel Vier schildert die Anwendung von NYOP-Verfahren in der Praxis und geht dabei auch auf die Eigenschaften von Produkten ein, die sich für die Anwendung einer NYOP-Strategie im Internet eignen. Es zeigt sich, dass sich hier vor allem Dienstleistungen - wie z.B. Flüge oder Hotelübernachtungen - für den Vertrieb über einen NYOP-Mechanismus anbieten.
Die Arbeit schließt mit einem Fazit in Kapitel Fünf, im Zuge dessen die Ergebnisse hinsichtlich der Gestaltung des Verfahrens noch einmal zusammengefasst werden und die NYOP-Strategie kritisch gewürdigt wird.
2 Interaktive Preismechanismen als Untermenge der dynamischen Preismechanismen
2.1 Preisdifferenzierung durch Einführung dynamischer Preismechanismen
Dynamische Preismechanismen stellen gemäß Kannan/Kopalle (2001) eine Preisstrategie dar, bei der die Preise entweder im Zeitablauf, über Konsumenten oder über Produkte variieren.[7]
Internet-basierte elektronische Marktplätze bieten durch Nutzung der modernen Informationstechnologie Vorteile, um die drei wesentlichen Marktfunktionen effektiver zu erfüllen:
- das Zusammenbringen von Käufern und Verkäufern,
- die Erleichterung der Transaktion sowie
- die Schaffung einer institutionellen Infrastruktur.
Sie erleichtern es somit den Konsumenten, Informationen über Preise und Eigenschaften der Produkte einzuholen. Dies führt zu einer Verringerung der Suchkosten und steigert somit die ökonomische Effizienz des Marktes. Elektronische Marktplätze ermöglichen die Anwendung neuer Arten von Preisfindungsmechanismen und verbessern dadurch die Möglichkeiten des Verkäufers, Preisdiskriminierung zu betreiben.[8]
Um erfolgreich differenzierte Preise durchzusetzen, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein:[9]
- Gruppen von Kunden müssen heterogen genug sein, sich also in ihren Präferenzen und Zahlungsbereitschaften deutlich unterscheiden, da ansonsten eine Preisdifferenzierung sinnlos ist.
- Die Analyse der Kundengruppen mit dem Ziel einer Segmentierung muss zu vertretbaren Kosten durchführbar sein, so dass die Zusatzgewinne einer Preisindividualisierung größer sind als die dadurch anfallenden Kosten. Um eine Arbitrage zu verhindern, müssen Barrieren zwischen den einzelnen Segmenten geschaffen werden, beispielsweise durch die Nichtübertragbarkeit von Tickets oder einer Differenzierung der Leistung, der Menge oder der Zeit.
- Wesentliches Kriterium ist zudem, dass die Preisindividualisierung anhand von Kriterien erfolgt, die vom Kunden nachvollzogen und als gerecht angesehen werden können. Wird dem Gerechtigkeitsanspruch der Kunden nicht entsprochen, kann das Image des Unternehmens unter Umständen schweren Schaden nehmen und eine Ausschöpfung der Gewinnpotenziale, die Preisdifferenzierung im Internet bietet, unmöglich werden.
Die taktischen Möglichkeiten der Preisgestaltung im Rahmen dynamischer Preismechanismen lassen sich im Allgemeinen dahingehend unterscheiden, ob der zu zahlende Preis von einer Transaktionspartei - typischerweise dem Verkäufer - einseitig festgelegt wird – in diesem Fall liegt ein „nicht-interaktives“ Preismodell vor – oder in Form eines „interaktiven“ Prozesses im Zusammenspiel zwischen Käufer und Verkäufer ermittelt wird.[10]
Die im Rahmen nicht-interaktiver Preisfestlegung einseitig durch den Verkäufer festgesetzten Preise („Posted Prices“) stellen ein „Take-it-or-leave-it“-Angebot des Verkäufers an den Käufer dar. Da dies jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit ist, wird darauf im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen. Das folgende Kapitel 2.2 stellt die verschiedenen interaktiven Preismechanismen im Überblick dar und geht insbesondere auf Chancen und Herausforderungen bei deren Einsatz ein.
2.2 Interaktive Preismechanismen
2.2.1 Klassifikation interaktiver Preismechanismen
Interaktive Preismechanismen stellen eine Untermenge der dynamischen Preismechanismen dar. Bei interaktiven Preismechanismen hat der Käufer die Möglichkeit, den endgültigen Preis eines Produktes durch Abgabe von Geboten oder durch den Austausch von Nachrichten mit dem Verkäufer aktiv zu beeinflussen.[11]
Klassifikationskriterium der verschiedenen interaktiven Preismodelle ist, ob Käufer oder Verkäufer die Höhe des am Ende gültigen Preises bei gemeinsamer Preisbeeinflussung bestimmen (siehe Abbildung 1). Einen guten Überblick über die verschiedenen interaktiven Preismodelle geben z.B. Skiera/Spann/Walz (2005).
Abb. 1: Interaktive Preismodelle („Preisfindungsmechanismen“)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Skiera/Spann/Walz (2005), S. 291
(1) Auktionen und Reverse Pricing
Im Rahmen von (klassischen) Auktionen wird der Endpreis durch die Gebote der Käufer festgelegt, wobei der Verkäufer die Preisfindung durch die Gestaltung des Auktionsmechanismus, beispielsweise durch die Vorgabe eines Mindestpreises, beeinflussen kann.[12]
Die im Internet hauptsächlich vertretenden klassischen Auktionsformen können in dynamische Auktionen mit steigenden bzw. fallenden Geboten unterschieden werden. Im Rahmen von dynamischen Auktionen mit steigenden Geboten, wie beispielsweise der klassischen „Englischen Auktion“, überbieten sich die Teilnehmer ausgehend von einem Startgebot so lange, bis kein Teilnehmer mehr bereit ist das aktuelle Höchstgebot noch weiter zu steigern bzw. bis die Auktionszeit abgelaufen ist. Die im Internet am häufigsten verwandte Variante einer dynamischen Auktion mit steigenden Geboten ist das so genannte „Proxy-Bidding“[13], das Online-Auktionsseiten wie zum Beispiel eBay (www.ebay.de) oder Hood (www.hood.de) anwenden. Dabei beauftragt der Käufer einen Bietagenten, das aktuelle Höchstgebot eines anderen Käufers jeweils um das minimale Inkrement[14] zu erhöhen, bis sein vorab festgesetzter Maximalgebotsbetrag erreicht ist. Zu den dynamischen Auktionen mit fallenden Preisen gehört die klassische „Holländische Auktion“. Bei dieser wird ein zunächst hohes Startgebot vom Auktionator im Zeitverlauf so lange schrittweise verringert, bis der erste Käufer diesen Preis akzeptiert und den Zuschlag erhält. Mehrere Online-Auktionshäuser wie beispielsweise Azubo (www.azubo.de) und Atrada (www.atrada.de) bieten eine abgewandelte Form solcher Auktionen an.[15]
Ebenso bestimmen Käufer im Rahmen des Reverse Pricing- oder NYOP-Verfahrens den letztlich zu zahlenden Preis durch ihr Gebot, wobei der Verkäufer den Preis wiederum über die Gestaltung des Mechanismus beeinflusst.
(2) Börsen und Preisverhandlungen
Bei Börsen und Preisverhandlungen bestimmen beide Seiten gemeinsam die Höhe des letztendlich zu zahlenden Preises und üben prinzipiell einen gleich starken Einfluss auf dessen Festsetzung aus. Dies geschieht bei Preisverhandlungen in unstrukturierter Form, wohingegen Börsenhandelsmechanismen auf Basis der speziellen Marktregeln eine Struktur für die Verhandlungen vorgeben.[16]
(3) „Power-Shopping“ und „Reverse Auctions“
Im Rahmen des so genannten „Power-Shopping“ (oder auch „Co-Shopping“) und bei „Reverse Auctions“ nimmt der Verkäufer bei gemeinsamer Preisbeeinflussung einen stärkeren Einfluss auf die Festlegung des endgültig zu entrichtenden Preises.[17]
Beim „Power-Shopping“, welches auch „Co-Shopping“ genannt wird, können sich Käufer zu virtuellen Einkaufsgemeinschaften zusammenschließen und dadurch einen käuferseitigen Mengenrabatt realisieren. Dieser erfolgt in mehreren Rabattstufen, die von der Anzahl der Käufer für das jeweilige Produkt abhängen. In Abhängigkeit von der Anzahl an Käufern, die ihre Kaufbereitschaft auf der Website des „Co-Shopping“-Anbieters[18] innerhalb eines vorbestimmten Zeitraums kundgetan haben, wird eine entsprechende Rabattstufe für alle Käufer bestimmt. Die Käufer können sich entscheiden, das Produkt unabhängig von der letztendlich erreichten Rabattstufe auf jeden Fall zu kaufen oder es nur dann zu kaufen, wenn mindestens eine bestimmte Rabattstufe erreicht wird. Die Anzahl der verbindlichen Käufer bestimmt den endgültig zu zahlenden Preis. Durch die Vorgabe der Preisstufen ist die Einflussnahme des Verkäufers auf den Endpreis dabei als hoch einzustufen.[19]
Im Rahmen von „Reverse Auctions“, auch Einkaufsauktionen genannt, unterbieten sich die Verkäufer mit ihren Preisforderungen gegenüber einem Einkäufer und legen mit ihrem Gebot den letztendlich zu entrichtenden Preis fest, wobei der Einkäufer - analog zur klassischen Auktion - die Preisfindung durch die Gestaltung des Auktionsmechanismus beeinflusst.[20]
2.2.2 Ziele, Chancen und Herausforderungen des Einsatzes interaktiver Preismechanismen
Durch den Einsatz interaktiver Preismechanismen können Verkäufer neben Transaktionszielen auch Kommunikations- und Marktforschungsziele verfolgen:[21]
- Das Transaktionsziel des Einsatzes interaktiver Preismechanismen besteht zusammenfassend in einer Erlössteigerung durch den Verkauf zusätzlicher Einheiten sowie durch die Erzielung stärker differenzierter Preise zur Abschöpfung heterogener Wertschätzungen der Konsumenten.
- Das Kommunikationsziel besteht in der Erzeugung von Aufmerksamkeit zur Kundenansprache, die beispielsweise durch Neuartigkeit des Preismechanismus im Vergleich zu bislang üblichen Maßnahmen erreicht werden kann. Es sollen sowohl bestehende Kunden zum wiederholten oder zusätzlichen Kauf animiert werden als auch neue und bislang nicht zugängliche Kundensegmente angesprochen werden. Zu berücksichtigen ist dabei, dass sich die Preismaßnahme in die gesamte Kommunikationspolitik des Unternehmens integrieren lässt, um bestehende Kunden nicht zu verunsichern.
- Durch die Möglichkeit der Erhebung marktforschungsrelevanter Informationen kann der Einsatz interaktiver Preismechanismen auch dem Marktforschungsziel dienen. Als Zielsetzung kann der Verkäufer dabei beispielsweise eine bessere Kenntnis der eigenen Kunden, die Durchführung einer Kundensegmentierung, die Erforschung von Preissensitivitäten oder die Erhebung von Zahlungsbereitschaften verfolgen.
Beim praktischen Einsatz ist es dabei entscheidend, dass sich die interaktive Preismaßnahme problemlos in das bestehende Preismanagement eingliedern lässt und in ihren Auswirkungen auf die bestehende Preisstruktur nicht negativ ist, soweit sie nicht als alleinige Preisbestimmungsform eingesetzt werden soll. Kannibalisierungseffekte können insbesondere auftreten, falls die Preise im Rahmen einer interaktiven Preismaßnahme geringer als das Preisniveau in der bestehenden Preisstruktur ausfallen.[22]
Da sich bei interaktiven Preismechanismen für die einzelnen Konsumenten unterschiedliche Preise für identische Produkte ergeben, ermöglichen sie dem Verkäufer, ein prinzipiell gleiches Produkt an verschiedene Nutzer möglichst gewinnbringend zu verkaufen. Auch die Käufer können von der Preisdiskriminierung profitieren, da einige Käufersegmente, die bei Festpreisen vom Kauf absehen würden, zu niedrigeren Preisen bedient werden können. Dadurch wird die Allokationseffizienz des Marktes gesteigert.[23]
Das Umsatz- und Gewinnsteigerungspotenzial der interaktiven Preismechanismen besteht demzufolge sowohl in der Realisierung durchschnittlich höherer Preise als auch in der Ansprache zusätzlicher Kundensegmente.
Durch die Einbeziehung des Käufers in den Prozess der Preisbildung und eines damit verbundenen höheren Aufmerksamkeitsgrades des Käufers eignen sich interaktive Preismechanismen auch für die Durchführung von verkaufsfördernden Aktionen. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, sich durch die Einbeziehung des Käufers in die Preisbildung vom Wettbewerb und eventuellen Rabattschlachten abzuheben und Interesse beim Käufer zu wecken. Da die Käufer durch ihre Gebote Informationen über ihre Zahlungsbereitschaft offen legen, können diese Informationen auch zu Marktforschungszwecken genutzt werden. Diese wertvollen Informationen über erfolgreiche Gebote, welche letztlich zu einem Kauf geführt haben, sowie insbesondere über nicht erfolgreiche Gebote stehen im Fixpreisszenario nicht zur Verfügung.[24]
Ein weiterer Vorteil von interaktiven Preismechanismen besteht in der Akzeptanz auf Konsumentenseite aufgrund des gewährten Mitspracherechts bei der Preisfestsetzung – während verkäuferseitig differenzierte Preise zu Verärgerung unter den Konsumenten führen können, werden Preise, die als Ergebnis eines interaktiven Prozesses zwischen Käufer und Verkäufer zustande gekommen sind, eher vom Kunden akzeptiert.[25]
Die Herausforderung beim Einsatz interaktiver Preismechanismen besteht darin, über eine Vielzahl von Designvariablen optimale Rahmenbedingungen für den Transaktionsprozess zu schaffen, innerhalb derer sich der Preis im Verlauf der Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer findet. Anders als bei der traditionellen Festlegung eines optimalen Festpreises, bei der die Optimierung des Preises unter Berücksichtigung der nachfrageseitigen Preisreaktion im Mittelpunkt steht, stellt der Einsatz interaktiver Preismechanismen den Verkäufer vor die Aufgabe der optimalen Gestaltung des interaktiven Preismodells. Folglich ist die Implementierung interaktiver Preismechanismen nicht trivial und mit hohen Kosten verbunden. Für einen Händler, der den Einsatz interaktiver Preismechanismen plant, ist es wesentlich, Spezialwissen über die Auswirkungen verschiedener Gestaltungsformen der Mechanismen zu erwerben.[26]
3 Name Your Own Price-Verfahren
3.1 Das NYOP-Verfahren in Abgrenzung zu klassischen Auktionen
(1) Darstellung des NYOP-Verfahrens
Beim NYOP-Verfahren lassen sich die beiden Grundformen der einmaligen und mehrfachen Gebotsabgabe unterscheiden. Im Falle der einmaligen Gebotsabgabe hat der Käufer lediglich ein einziges Mal die Möglichkeit, für ein bestimmtes Produkt zu bieten. Bei nicht erfolgreichem Gebot ist ein erneutes Gebot für dieses Produkt für einen längeren Zeitraum nicht möglich. Im Falle der mehrfach möglichen Gebotsabgabe kann der Käufer nach Benachrichtigung eines nicht erfolgreichen Gebots erneut für das Produkt bieten. Der Entscheidungsprozess des Käufers und Verkäufers wiederholt sich dementsprechend so lange, bis entweder eine Transaktion zustande kommt oder der Käufer den Bietprozess abbricht.[27]
Bei mehrfach möglicher Gebotsabgabe könnte der Käufer versuchen, die geheime Preisschwelle des Verkäufers durch schrittweise Erhöhung seines erfolglosen Gebotes um minimale Beträge exakt zu treffen, um das Produkt dadurch möglichst günstig zu erhalten.[28]
Der Käufer hat allerdings bei jeder Gebotsabgabe verschiedene Bietkosten in sein Kalkül einzubeziehen. Bietkosten ergeben sich aus der Summe aller Such- und Strafkosten bei der Abgabe eines Gebotes. Dabei erwachsen die Suchkosten unabhängig vom Erfolg des Gebotes aus dem mentalen Aufwand zur Bestimmung eines Preises sowie der Zeitdauer bis zu einer möglichen Gebotsabgabe. Der Verkäufer hat die Möglichkeit, diese Suchkosten beispielsweise durch eine explizite Beeinflussung dieser Zeitdauer zu modifizieren. Strafkosten, die nur im Falle eines erfolgreichen Gebots fällig sind, entstehen beispielsweise durch die verkäuferseitige Erhebung von Gebühren auf zusätzliche Gebotsabgaben. Dadurch kann der Verkäufer die Attraktivität der schrittweisen Gebotserhöhung der Käufer zusätzlich reduzieren.[29]
Abbildung 2 verdeutlicht den Ablauf des NYOP- oder Reverse Pricing-Mechanismus in Form eines Flussdiagramms. Dabei sind die Entscheidungsmöglichkeiten und Aktionen des Käufers mit dunklem Hintergrund hervorgehoben.
Abb. 2: Ablauf des Reverse Pricing-Mechanismus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Hinz (2005), S. 3
Der Verkäufer legt zunächst intern seine geheime Preisschwelle fest. Der Käufer sieht sich mit Suchkosten konfrontiert und muss sich entscheiden, ob er diese auf sich nimmt und Zeit in den Bietprozess investieren möchte. Unter ökonomischen Überlegungen betrachtet wird ein potenzieller Käufer nur dann ein Gebot abgeben, wenn er eine positive Konsumentenrente erwartet, d.h. seine Zahlungsbereitschaft also über der Summe aus dem zu bezahlenden Preis, also dem Gebot, und den weiteren, mit dem Bieten verbundenen Kosten liegt. Gibt der Konsument ein Gebot ab, welches die geheime Preisschwelle des Verkäufers trifft oder übersteigt, so kommt die Transaktion in Höhe des Gebotes zustande. Bei nicht erfolgreichem Gebot kommt es auf die Ausgestaltung des Mechanismus an, ob der Käufer die Möglichkeit hat, weitere Gebote abzugeben. Ist dies der Fall, so muss dieser sich erneut fragen, ob sich ein weiteres Gebot - unter Berücksichtigung der Bietkosten, die sich aus den entstehenden Suchkosten und eventuell anfallenden Strafkosten zusammensetzen - lohnt.[30]
Abbildung 3 gemäß Hinz (2007b) zeigt die Aufteilung der Konsumenten- und Produzentenrente im Falle eines erfolgreichen Gebots. Der Verkäufer setzt die Preisschwelle im Normalfall auf seine variablen Kosten oder darüber, was ihm im Falle eines erfolgreichen Gebots eine Basisrente von BR garantiert. Zusätzlich erhält der Verkäufer den Betrag, mit dem der Käufer die Preisschwelle überbietet (Informationsrente IR). Die Differenz zwischen dem erfolgreichen Gebot des Käufers und seiner Zahlungsbereitschaft stellt die Konsumentenrente (CS) dar. Die Informationsrente bildet demnach die Verhandlungsmasse, welche der Käufer versucht möglichst gering zu halten, um seine Konsumentenrente zu maximieren, während sich der Verkäufer ein möglichst deutliches Überbieten der Preisschwelle durch den Käufer erhofft. Das Überbieten der Preisschwelle stellt die preisdifferenzierende Komponente des NYOP-Mechanismus dar.[31]
Abb. 3: Aufteilung der Konsumenten- und Produzentenrente
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Hinz (2007b), S. 837
Das NYOP-Verfahren weist Ähnlichkeit mit dem „Lotterie“-Verfahren gemäß Becker/DeGroot/Marschak (1964) auf. Bei diesem gibt der Konsument in einem ersten Schritt den Preis an, den er maximal für das angebotene Produkt zu zahlen bereit ist. Daraufhin wird in einem zweiten Schritt über eine „Lotterie“ zufällig ein Preis gezogen. Liegt dieser unterhalb der angegebenen Zahlungsbereitschaft des Konsumenten, so muss dieser das Produkt zu diesem zufällig ermittelten Preis kaufen, andernfalls besteht keine Kaufmöglichkeit.[32]
Für Konsumenten besteht die „dominante Strategie“ im Rahmen eines solchen „Lotterie“-Verfahrens darin, ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft aufzudecken. Das erfolgreiche Gebot des Käufers bestimmt nur den Zuschlag, nicht aber den zu zahlenden Preis. Daher ist das Verfahren als „anreizkompatibel“ zu bezeichnen.[33]
Im Gegensatz dazu ist das NYOP-Verfahren nicht „anreizkompatibel“, da hier der zu zahlende Preis durch das erfolgreiche Gebot des Konsumenten festgelegt wird. Um einen Mehrwert aus der Transaktion zu ziehen muss dieser demnach einen Betrag bieten, der unterhalb seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft liegt.[34]
Folglich wird der Konsument durch seine Gebote im Verlauf des NYOP-Verfahrens zwar Informationen über seine Zahlungsbereitschaft offenbaren, durch die fehlende Anreizkompatibilität jedoch kaum seine tatsächliche Zahlungsbereitschaft offen legen.
Auf die Gestaltung des NYOP-Verfahrens mit Hilfe von Designvariablen, anhand derer es möglich ist, eine konkrete Ausprägung eines solchen Mechanismus eindeutig zu beschreiben, wird im folgenden Kapitel 3.2 näher eingegangen. Mit Hilfe dieser Designvariablen schafft der Verkäufer Rahmenbedingungen für das Bietverfahren und kann den Mechanismus im Hinblick auf seine Bedürfnisse oder die Eigenschaften der Produkte auf die von ihm gewünschte Form einstellen.
(2) Abgrenzung des NYOP-Verfahrens zu klassischen Auktionen
Eine Gemeinsamkeit von NYOP-Verfahren und klassischen Auktionen besteht darin, dass die Konsumenten durch die Abgabe ihrer Gebote Informationen über ihre Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt offenbaren.[35] Außerdem ist dem Verkäufer der endgültige Preis bei beiden Verfahren zu Beginn unbekannt, da der Käufer diesen jeweils durch sein erfolgreiches Gebot festlegt.
Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass die Bieter im Rahmen des NYOP-Verfahrens nicht untereinander, sondern lediglich mit der ihnen unbekannten Preisschwelle des Verkäufers konkurrieren. Gebote anderer Bieter haben keinen unmittelbaren Einfluss auf den endgültigen Preis. Konkurrenz unter Bietern kann nur entstehen, wenn die Zahl der potenziellen Käufer die der Produkte übersteigt. Die Käufer geraten dann unter Zeitdruck und müssen ihr Bietverhalten anpassen, um ein Produkt noch vor den Mitbietern zu erwerben. In diesem Fall würde gemäß eines „first come – first serve“-Prinzips an die Bieter, deren Gebote zuerst die zuvor festgelegte Preisschwelle übersteigen, zugeteilt werden. Bei Auktionen erhält dagegen derjenige Bieter den Zuschlag, der in einer Verkaufsauktion das höchste Gebot unter konkurrierenden Geboten abgegeben hat.[36]
[...]
[1] Vgl. zu diesem Absatz Butscher/Litfin (2002), S.52.
[2] Kosten der Preisauszeichnung im weiteren Sinne.
[3] Vgl. zu diesem Absatz Elmaghraby/Keskinocak (2003), S.1287 f. und Skiera/Spann/Walz (2005), S.286.
[4] Die beiden Begriffe „Name Your Own Price“ und „Reverse Pricing“ werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit wie in der wissenschaftlichen Literatur synonym verwendet.
[5] In dieser Arbeit werden die Begriffe Käufer, Konsument und Kunde synonym verwendet.
[6] Vgl. zu diesem Absatz Bernhardt/Spann/Skiera (2005), S.104.
[7] Vgl. Kannan/Kopalle (2001), S.63.
[8] Vgl. zu diesem Absatz Bakos (1998), S.35-40.
[9] Vgl. Butscher/Litfin (2002), S.54.
[10] Vgl. Skiera/Spann/Walz (2005), S.289.
[11] Vgl. zu diesem Absatz Bernhardt/Hinz (2005), S.339.
[12] Vgl. Skiera/Spann/Walz (2005), S.290.
[13] Siehe dazu Bajari/Hortacsu (2003).
[14] Dies ist der Betrag, um den ein neues Gebot gegenüber einem bestehenden Gebot mindestens erhöht werden muss.
[15] Vgl. zu diesem Absatz Spann (2007), S.153 f. und Spann/Klein/Makhlouf/Bernhardt (2005), S.61-63.
[16] Vgl. zu diesem Absatz Skiera/Spann/Walz (2005), S.291.
[17] Vgl. Skiera/Spann/Walz (2005), S.291.
[18] Spezielle Vermittler organisieren diese Einkaufsgemeinschaften im Internet auf Webseiten wie z.B. www.letsbuyit.com oder www.powershopping.de.
[19] Vgl. zu diesem Absatz Skiera/Spann (2002), S.700 f. und Spann (2007), S.155 f.
[20] Vgl. Spann (2007), S.156.
[21] Vgl. Spann (2007), S.160 und Spann/Klein/Makhlouf/Bernhardt (2005), S.60 f.
[22] Vgl. zu diesem Absatz Spann (2007), S.160 und Spann/Klein/Makhlouf/Bernhardt (2005), S.61.
[23] Vgl. zu diesem Absatz Bakos (1998), S.39 f.
[24] Vgl. zu diesem Absatz Hinz/Bernhardt (2006), S.170.
[25] Vgl. Hinz/Bernhardt (2006), S.169 f.
[26] Vgl. zu diesem Absatz Hinz/Bernhardt (2006), S.170 f. und Skiera/Spann/Walz (2005), S.291.
[27] Vgl. zu diesem Absatz Spann/Skiera/Schäfers (2005), S.110 f.
[28] Vgl. Hann/Terwiesch (2003), S.1564.
[29] Vgl. zu diesem Absatz Hinz (2005), S.3.
[30] Vgl. zu diesem Absatz Hinz/Skiera (2007), S.2 f.
[31] Vgl. zu diesem Absatz Hinz (2007b), S.837.
[32] Vgl. zu diesem Absatz Sattler/Nitschke (2003), S.366.
[33] Vgl. zu diesem Absatz Wertenbroch/Skiera (2002), S.230.
[34] Vgl. zu diesem Absatz Wertenbroch/Skiera (2002), S.239.
[35] Vgl. Chernev (2003), S.51.
[36] Vgl. zu diesem Absatz Bernhardt/Spann/Skiera (2005), S.105 und Hinz/Skiera (2007), S.2.
- Arbeit zitieren
- Mark Köster (Autor:in), 2008, Erfolgsfaktoren von name your own price-Strategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93013
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