Influencer-Marketing im Tourismus

Handlungsempfehlungen einer Marketing-Strategie für Hotels

Bachelorarbeit , 2017 , 105 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung von Influencer-Marketing im Tourismus. Der Fokus wird dabei auf die Hotellerie gelegt. Unter Influencer-Marketing ist die Digitalisierung der Mundpropaganda zu verstehen: einflussreiche Personen mit einer großen Anzahl an Followern posten in sozialen Netzwerken Beiträge, in denen sie für Unternehmen werben. Aktuell liegt ein großer Hype auf dem Thema und das Geschäft mit den Meinungsmachern "boomt".

Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, wie effektiv Influencer-Marketing ist und worauf bei einer professionellen Umsetzung zu achten ist. Die Erkenntnisse sollen in einer Handlungsempfehlung abgeleitet werden.

Influencer-Marketing kann sehr effektiv sein, jedoch gilt es, einige Faktoren zu berücksichtigen. Aufgrund des Überangebots an Influencern empfiehlt es sich, mit Micro-Influencern, die zwischen 500 und 10.000 Follower haben, zusammenzuarbeiten. Diese sind authentischer und haben einen größeren Einfluss auf ihre Community, da sie die Beziehungen zu ihren Fans besser pflegen können als Macro- oder Mega-Influencer mit einer deutlich höheren Anzahl an Followern. Besondere Vorsicht ist aktuell im Hinblick auf das Thema Schleichwerbung geboten. Beiträge von Influencern, auf denen Hotels bzw. jegliche Dienstleistungen oder Produkte beworben werden, sollten deutlich als Werbung gekennzeichnet werden, sodass dies auch für den durchschnittlichen Nutzer erkennbar ist. Instagram arbeitet zurzeit als erstes soziales Netzwerk an einem Kennzeichnungsmodell, um diesem Problem entgegenzuwirken.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einordnung des Themas in den Gesamtkontext
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Social Media und Social-Media-Marketing
2.1.2 Influencer und Influencer-Marketing
2.2 Social-Media-Kanäle und ihre Funktionen
2.2.1 Facebook
2.2.2 Instagram
2.2.3 YouTube
2.2.4 Blogs
2.3 Klassifizierung von Influencern
2.3.1 Die fünf Influencer-Typen
2.3.2 Micro-, Macro- und Mega-Influencer

3 Influencer-Marketing im Tourismus
3.1 Allgemeiner Überblick
3.2 Influencer-Marketing in der Hotellerie
3.2.1 Chancen und Risiken von Influencer-Marketing
3.2.2 Influencer-Marketing und Schleichwerbung
3.2.3 Kooperationen von Hotels mit Influencern
3.2.4 Messbarkeit von Influencer-Marketing

4 Empirische Erhebung
4.1 Experteninterviews
4.1.1 Methodik
4.1.2 Interview mit AccorHotels
4.1.3 Interview mit einer Influencerin
4.2 Umfrage
4.2.1 Aufbau der Umfrage
4.2.2 Ergebnisse und Analyse der Umfrage

5 Handlungsempfehlung einer Influencer-Marketing-Strategie für Hotels

6 Fazit und Ausblick

7 Anhang
7.1 Social-Media-Prisma
7.2 Deutsche Travel-Influencer
7.3 Fragebogen der Umfrage
7.4 Auswertung der Umfrage
7.5 Protokoll Experteninterview mit AccorHotels
7.6 Protokoll Experteninterview mit Influencerin

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

CEO Chief Executive Officer

CMS Content-Management-System

FVW Fremdenverkehrswirtschaft

KPI Key Performance Indicator

ROI Return on Investment

UWG Unlauterer Wettbewerb-Gesetz

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Social Media ermöglichen die Many-to-many-Kommunikation

Abb. 2: Social Media im Marketing-Mix

Abb. 3: Kaufentscheidungsmodell

Abb. 4: Brand Funnel

Abb. 5: Beispiel für Influencer-Marketing auf Facebook

Abb. 6: Reichweite vs. Einfluss

Abb. 7: Influencer Kampagne #simplysaxony

Abb. 8: Instagram und gekennzeichnete Werbefotos

Abb. 9: Kooperation von Jumeirah Vittaveli mit Nina Groer

Abb. 10: Influencer-Marketing in der Hotellerie mit Rabatt-Code

Abb. 11: Social-Media-Prisma

Abb. 12: Diese deutschen Influencer sind jede Reise wert

Abb. 13: Fragebogen Teil 1

Abb. 14: Fragebogen Teil 2

Abb. 15: Fragebogen Teil 3

Abb. 16: Fragebogen Teil 4

Abb. 17: Fragebogen Teil 5

Abb. 18: Fragebogen Teil 6

Abb. 19: Fragebogen Teil 7

Abb. 20: Fragebogen Teil 8

Abb. 21: Fragebogen Teil 9

Abb. 22: Auswertung Frage 1

Abb. 23: Auswertung Frage 2

Abb. 24: Auswertung Frage 3

Abb. 25: Auswertung Frage 4

Abb. 26: Auswertung Frage 5

Abb. 27: Auswertung Frage 6

Abb. 28: Auswertung Frage 7

Abb. 29: Auswertung Frage 8

Abb. 30: Auswertung Frage 9

Abb. 31: Auswertung Frage 10

Abb. 32: Auswertung Frage 11

Abb. 33: Auswertung Frage 12

Abb. 34: Auswertung Frage 13

Abb. 35: Auswertung Frage 14

Abb. 36: Auswertung Frage 15

Abb. 37: Folgen von Influencern nach Alter

Abb. 38: Folgen von Influencern nach Geschlecht

Abb. 39: Folgen von Influencern nach Bildungsabschluss

Abb. 40: Auslösung von Emotionen nach Alter

Abb. 41: Auslösung von Emotionen nach Geschlecht

Abb. 42: Auslösung von Emotionen nach Bildungsabschluss

Abb. 43: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 1

Abb. 44: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 2

Abb. 45: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 3

Abb. 46: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 4

Abb. 47: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 5

Abb. 48: Protokoll Experteninterview AccorHotels Teil 6

Abb. 49: Protokoll Experteninterview Hanel Teil 1

Abb. 50: Protokoll Experteninterview Hanel Teil 2

Abb. 51: Protokoll Experteninterview Hanel Teil 3

Abb. 52: Protokoll Experteninterview Hanel Teil 4

Abb. 53: Protokoll Experteninterview Hanel Teil 5

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vergleich von Owned Media, Paid Media und Earned Media

Executive Summary

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung von Influencer-Marketing im Tourismus. Der Fokus wird dabei auf die Hotellerie gelegt. Unter Influencer-Marketing ist die Digitalisierung der Mundpropaganda zu verstehen: einflussreiche Personen mit einer großen Anzahl an Followern posten in sozialen Netzwerken Beiträge, in denen sie für Unternehmen werben. Aktuell liegt ein großer Hype auf dem Thema und das Geschäft mit den Meinungsmachern „boomt“.

Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, wie effektiv Influencer-Marketing ist und worauf bei einer professionellen Umsetzung zu achten ist. Die Erkenntnisse sollen in einer Handlungsempfehlung abgeleitet werden.

Aufgrund der Aktualität des Themas wurde sich vorrangig auf aktuelle Zeitungsberichte und Online-Quellen berufen. Um tiefere Einblicke in die Materie zu bekommen, wurden außerdem zwei Experteninterviews durchgeführt. Claudia Bauhuber von AccorHotel vertrat hierbei den Standpunkt der Hotels, während Clarissa Hanel Stellung aus Sicht der Influencer nahm. Um die Wahrnehmung der Konsumenten zu untersuchen, wurde außerdem eine Online-Umfrage durchgeführt. Auf diese Weise konnten Erkenntnisse über alle drei Personengruppen, die vom Influencer-Marketing tangiert werden, gewonnen werden. Auf Basis dessen wurde die Handlungsempfehlung formuliert.

Influencer-Marketing kann sehr effektiv sein, jedoch gilt es, einige Faktoren zu berücksichtigen. Aufgrund des Überangebots an Influencern empfiehlt es sich, mit Micro-Influencern, die zwischen 500 und 10.000 Follower haben, zusammenzuarbeiten. Diese sind authentischer und haben einen größeren Einfluss auf ihre Community, da sie die Beziehungen zu ihren Fans besser pflegen können, als Macro- oder Mega-Influencer mit einer deutlich höheren Anzahl an Followern. Besondere Vorsicht ist aktuell im Hinblick auf das Thema Schleichwerbung geboten. Beiträge von Influencern, auf denen Hotels bzw. jegliche Dienstleistungen oder Produkte beworben werden, sollten deutlich als Werbung gekennzeichnet werden, sodass dies auch für den durchschnittlichen Nutzer erkennbar ist. Instagram arbeitet zurzeit als erstes soziales Netzwerk an einem Kennzeichnungsmodell, um diesem Problem entgegenzuwirken.

Um den tatsächlichen Erfolg einer Influencer-Kampagne zu messen, müssen Unternehmen verstehen, dass der ROI hierfür der falsche Wert ist. Vielmehr sollten in Bezug auf die Ziele abgeleitete Kennzahlen und daraus resultierende KPIs abgeleitet werden, an denen der Erfolg gemessen wird.

Abschließend lässt sich festhalten, dass Influencer-Marketing als Teil eines Gesamtkonzepts gesehen werden muss und im Marketing-Mix anzuwenden ist. Influencer fungieren hierbei nur als ein Kanal, um die Markenbotschaft an die Zielgruppe zu transportieren.

1 Einleitung

1.1 Einordnung des Themas in den Gesamtkontext

Die Digitalisierung ist und bleibt ein Megatrend im Tourismus, der Auswirkungen auf viele Bereiche hat. Mit der Digitalisierung des Word-of-Mouth – oder auch Mundpropaganda – hat sich eine neue Möglichkeit des Marketings ergeben: Influencer-Marketing. Diese Art von Marketing wird zunehmend präsenter und findet in den verschiedensten Bereichen Anwendung, so auch im Tourismus. Fluggesellschaften, Destinationen, Reiseveranstalter und Reisebüros sowie Hotels nutzen bewusst die Möglichkeit, sich durch Influencer-Marketing attraktiv zu platzieren.

Ein Influencer ist ein Meinungsführer und kann zunächst einmal jeder sein, der die Macht hat, das Handeln und Denken einer Masse von Menschen zu beeinflussen.¹ Influencer sind hauptsächlich online in sozialen Medien vertreten. Viele führen außerdem einen eigenen Blog, auf denen sie von ihren Reisen berichten. Im Tourismus stehen insbesondere Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook und YouTube im Vordergrund, auf denen Bild- und Videomaterial dargestellt werden kann. Hier haben sich die Influencer eine Gemeinschaft an Followern aufgebaut, die die Postings mit Interesse verfolgen.

Immer mehr Unternehmen erkennen die Chance der Reichweite der Influencer und gehen Kooperationen mit ihnen ein, um über sie den Kunden zu erreichen. So werden diese Multiplikatoren in der Hotellerie häufig eingeladen, umsonst oder für eine andere Gegenleistung in der Unterkunft zu nächtigen, um im Gegenzug attraktive Bilder auf ihren Social-Media-Kanälen zu posten. Mit dem Einfluss und der Authentizität der Influencer können so unter anderem die Werte des Unternehmens vermittelt und die Bekanntheit gesteigert werden, um auf lange Frist mehr Umsatz zu generieren.

Aktuell „boomt“ das Geschäft mit den Meinungsmachern. Neben Influencern schießen auch immer mehr Influencer-Agenturen sowie Influencer-Plattformen, die Unternehmen und Multiplikatoren zusammenbringen, aus dem Boden.² Dieser Hype um das Influencer-Marketing bietet den Anreiz und die Motivation für die vorliegende Arbeit.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Die vorliegende Arbeit untersucht, wie genau professionelles Influencer-Marketing im Tourismus funktioniert. Die Beobachtung beschränkt sich dabei auf die Bereiche der Hotellerie und des Online-Influencer-Marketings über soziale Medien. Die Kernleistung der Hotellerie umfasst das „Vermieten von Betten zum Zwecke der Übernachtung während einer Reise gegen Entgelt“³. Unter einem Hotel versteht man genau genommen einen Beherbergungsbetrieb, der über eine Rezeption, Dienstleistungen, tägliche Zimmerreinigung, zusätzliche Einrichtungen und mindestens ein Restaurant für Hausgäste und Passanten sowie mehr als 20 Gästezimmer verfügt.⁴ Der Einfachheit halber wird der Begriff „Hotel“ in der vorliegenden Arbeit jedoch verallgemeinernd verwendet und umfasst jegliche Art von Beherbergung, die einen gewerblichen Zweck verfolgt, sei es ein Hotel, ein Gästehaus oder eine Pension.

Mit der vorliegenden Arbeit soll die Fragestellung verfolgt werden, wie effektiv Influencer-Marketing letzten Endes tatsächlich ist und worauf bei erfolgreichem Influencer-Marketing zu achten ist. Es soll eine Handlungsempfehlung für Hotels entwickelt werden. Ein Fazit mit Ausblick für die Zukunft des Influencer-Marketings rundet die Arbeit ab.

1.3 Vorgehensweise

Um eine Einführung in die Thematik des Influencer-Marketings zu bekommen, erfolgen im Rahmen der theoretischen Grundlagen zunächst Begriffsdefinitionen. Außerdem werden ausgewählte soziale Netzwerke und ihr Funktionsumfang näher erklärt sowie Influencer-Klassifizierungen vorgenommen.

Anschließend wird die Anwendung von Influencer-Marketing im Tourismus untersucht, wobei der Fokus auf die Hotellerie gelegt wird. Es werden verschiedene Aspekte von Influencer-Marketing herausgearbeitet, wobei die Chancen und Risiken, die aktuelle Gesetzgebung, Kooperationen zwischen Influencern und Hotels sowie die Messbarkeit von Erfolgen im Mittelpunkt stehen. Die verwendete Literatur besteht aufgrund der Aktualität des Themas vorrangig aus relevanten Zeitungsberichten und Online-Quellen.

Um die theoretischen Erkenntnisse zu untermauern, wurden darüber hinaus empirische Untersuchungsmethoden angewendet. Hierbei wurden zwei Experteninterviews und eine Umfrage konzipiert, um die unterschiedlichen Standpunkte zu beleuchten. Das erste Experteninterview wurde mit Claudia Bauhuber, Director Social Media & Community Management bei AccorHotels, geführt. Sie gab Einblicke in die Thematik aus Sicht der Hotellerie. Clarissa Hanel, eine deutsche Influencerin, wurde in einem weiteren Experteninterview zum Thema Influencer-Marketing befragt, um die Materie aus dem Blickwinkel der Influencer zu beleuchten. Mit Hilfe der Umfrage konnte außerdem die Wahrnehmung der Konsumenten untersucht werden, sodass alle drei am Influencer-Marketing beteiligten Personengruppen bei der empirischen Erhebung berücksichtigt wurden.

Auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse konnte anschließend eine Handlungsempfehlung abgeleitet werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Social Media und Social-Media-Marketing

Social Media bietet dem Nutzer die Möglichkeit, ohne weitreichende Programmierkenntnisse verschiedene Plattformen zur Kommunikation, Partizipation und Interaktion zu nutzen.⁵ Dazu gehören beispielsweise das Teilen von Informationen und Meinungen, die Veröffentlichung von Bildern und Videos oder die Live-Übertragung von Veranstaltungen. Social Media umfassen eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die sich nach Grabs, Bannour und Vogl wie folgt grob einteilen lassen:

- soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter
- Foto- und Videonetzwerke wie YouTube oder Vimeo
- mobile Communitys wie Instagram oder Snapchat
- Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Facebook-Messenger
- Blogs wie Food-Blogs oder Corporate-Blogs
- Foren- und Bewertungsplattformen wie gutefrage.net
- Open-Source-Plattformen wie Wikipedia
- Musik- und Audioplattformen wie Soundcloud oder Spotify
- Sharing-Plattformen wie Slideshare

Es ist darauf hinzuweisen, dass es bei dieser Einteilung auch Überschneidungen gibt; so lässt sich beispielsweise Snapchat den mobilen sozialen Netzwerken, aber auch den Foto- und Videonetzwerken zuordnen, da hier Fotos und Videos ausgetauscht werden.⁶

„Social Media Marketing ist ein Teil des Online-Marketings und umfasst […] die strategische Planung und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketingziele zu erreichen.“⁷ Social Media ermöglicht hierbei eine Many-to-many-Kommunikation im Gegensatz zur One-to-many-Kommunikation, wie man es aus der klassischen Werbung kennt (siehe Abbildung 1).⁸ „User produzieren Inhalte (User Generated Content), und über diese Inhalte findet ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen Usern statt.“⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social Media ermöglichen die Many-to-many-Kommunikation¹⁰

Social Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, die „eindimensionale Kommunikation in einen vielseitigen Dialog zu transformieren“¹¹, wodurch die Kundenbeziehung auf Social Media übertragen werden kann.¹² Neben der Stärkung der Kundenbindung sind die wesentlichen Gründe für Social-Media-Marketing die Steigerung der Bekanntheit, die Verwendung als Marketingplattform zur Verbesserung des Images sowie ein besserer Zugang zur Zielgruppe.¹³ Social Media wird jedoch nicht nur in der Kommunikation eingesetzt, sondern kann im Marketing-Mix auch in anderen Bereichen angewendet werden, was in Abbildung 2 verdeutlicht wird. So kann Social Media beispielsweise auch im Vertrieb, in Produktionsprozessen (z. B. Crowdsourcing), als Marktforschungsinstrument (z. B. Social-Media-Monitoring) oder in der Finanzierung von Produkten (z. B. Crowdfunding) genutzt werden.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Social Media im Marketing-Mix¹⁵

Wichtig im Hinblick auf Social-Media-Marketing ist außerdem die sogenannte Nielsen-Regel. Diese besagt, dass 70 % der Nutzer im Social Web nur Beobachter sind, während 20 % mitmachen (z. B. kommentieren oder teilen) und gerade einmal 10 % aktiv Inhalte produzieren.¹⁶ Unternehmen, die gerade erst in das Social-Media-Marketing einsteigen, haben daher anfangs oft keine hohe Interaktionsrate, da es Zeit braucht, aktive Fans für sich zu gewinnen.¹⁷ Die Interaktionsrate oder auch Engagement-Rate misst nach Pfannes, wie stark Nutzer mit einer Seite interagieren. Hierbei wird die Gesamtzahl der Interaktionen ins Verhältnis mit der Anzahl von Personen gesetzt, die den jeweiligen Post gesehen haben (Views). Zum Engagement zählen z. B. gefällt-mir-Angaben (Likes), geteilte Inhalte (Shares) oder Kommentare.¹⁸

Wenn Unternehmen Social Media für Werbezwecke nutzen, lassen sich folgende drei Medientypen abgrenzen: Paid, Owned und Earned Media. „Die drei Bereiche stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, mit denen Werbungstreibende ihre Zielgruppen erreichen können.“¹⁹ Die nachfolgende Tabelle stellt einen zusammenfassenden Vergleich der drei Medientypen dar.

Tab. 1: Vergleich von Owned Media, Paid Media und Earned Media²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Owned Media werden alle hauseigenen Kanäle eines Unternehmens bezeichnet, wie z. B. Unternehmens-Webseiten, Blogs, Newsletter oder die jeweiligen Social-Media-Kanäle.²¹ Werden diese Kanäle professionell geführt, können langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden.²² Unternehmen haben die volle Kontrolle über die Inhalte, allerdings werden diese im Vergleich zu Empfehlungen nicht immer als glaubwürdig eingestuft.²³

Jegliche Art von bezahlter Werbung im Internet wird als Paid Media eingestuft.²⁴ Solche kostenpflichtige Werbeanzeigen sind beispielsweise klassische Banneranzeigen, Social-Media-Anzeigen auf Facebook, Twitter und Co. sowie Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) mit Google AdWords.²⁵ Paid Media kann von den Unternehmen gut kontrolliert werden und soll dazu führen, mehr Traffic zu den Angeboten des Unternehmens, wie z. B. der Unternehmens-Website, zu führen.²⁶ Ein weiterer, in der Tabelle nicht aufgeführter Nachteil von Paid Media ist jedoch, dass viele Nutzer AdBlocker verwenden, um Werbung im Internet auszublenden.²⁷

„Earned Media bezeichnet das Phänomen, dass Nutzer die Inhalte einer Marke selbst verbreiten und somit zum Kanal werden“.²⁸ So können Unternehmen über gute Inhalte und Online-Word-of-Mouth eine größere Reichweite erzielen.²⁹ Im Gegensatz zu Paid Media können Unternehmen Earned Media demnach nicht kaufen, sondern sich nur selbst durch bspw. Kommentare, Erwähnungen oder Erfahrungsberichte verdienen.³⁰ Vorteilhaft ist Earned Media, da es besonders glaubwürdig ist; jedoch lässt es sich kaum kontrollieren oder messen und es können auch negative Botschaften verbreitet werden.³¹

2.1.2 Influencer und Influencer-Marketing

Influencer-Marketing kann als Teil des Social-Media-Marketings verstanden werden und bezeichnet einen Baustein einer Marketing-Strategie, bei der Meinungsmacher³² gezielt in die Kommunikationsstrategie eingebunden werden.³³ Es ist die „digitale Version von Word-of-Mouth oder Mundpropaganda“³⁴. Influencer sind demnach Personen, die aufgrund ihrer starken Präsenz und Reichweite in den (sozialen) Medien für Werbung und Vermarktung in Frage kommen, sie fungieren als Meinungsmacher und Multiplikatoren.³⁵ Ein Influencer kann zunächst einmal jeder sein, der aufgrund seines Status die Macht hat, andere zu beeinflussen.³⁶ Influencer sind häufig Blogger, Instagramer oder Videographer, die ihren kreierten Content teilen, indem sie z. B. Videos auf YouTube hochladen.³⁷ Mit ihrer Hilfe sollen neue Zielgruppen erschlossen sowie die Markenbekanntheit und Kundentreue erhöht werden.³⁸

Unterschieden werden kann zwischen Online- und Offline-Influencer-Marketing. Während Online-Influencer-Marketing vorrangig in sozialen Medien oder auf den Blogs der Influencer stattfindet, stehen beim Offline-Influencer-Marketing Events und Messen im Vordergrund.³⁹ Um eine optimale Wirkung zu erzielen empfiehlt es sich, beide Bereiche zu kombinieren.⁴⁰

Das Influencer-Marketing macht sich das Prinzip der Mundpropaganda zu Nutze, denn „der Influencer genießt ein großes Vertrauen bei seiner Zuhörer- und Leserschaft“⁴¹. Mundpropaganda gilt als besonders effektiv, weiß auch Martin Wroblewski, Chef der 2016 gegründeten Influencer-Marketing-Plattform Indahash:

„Sie ist die stärkste Werbung, die man sich vorstellen kann. Anders gesagt: Ich brauche keine großen Werbeplakate, wenn mir eine Person, der ich vertraue, rät, eine bestimmte Handcreme zu kaufen, da diese gegen die trockene Haut im Winter hilft. Was gibt es im Marketing Effektiveres als Mund-zu-MundPropaganda durch einen Freund, Bekannten oder Kollegen?“⁴²

Influencer gelten daher als „attraktiv, kommunikativ und nahbar“⁴³ und sind authentische Markenbotschafter. Die Follower vertrauen auf ihre Empfehlungen, da sie – im Gegensatz zu klassischer Werbung – besonders glaubwürdig sind.⁴⁴ Wie wichtig Empfehlungen im Zuge der Kaufentscheidung sind, verdeutlicht die nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kaufentscheidungsmodell⁴⁵

Nach dem Kaufinteresse holen sich Konsumenten Empfehlungen ein, welche z. B. von Freunden und Bekannten, Bewertungsplattformen, Blogs oder Social Media stammen.⁴⁶ Abhängig davon, wie diese ausfallen, kommt es zum Kauf oder eben nicht. Auch Influencer-Marketing basiert auf diesem Mechanismus. Der Bezug von Influencer-Marketing auf den Brand bzw. Purchase Funnel (Abb. 4) verdeutlicht ebenfalls, wie wichtig Markenerwähnungen von Influencern sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Brand Funnel⁴⁷

„Dieses Modell geht von der Überlegung aus, dass die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aus fünf Stufen besteht:

- Bekanntheit: Wie hoch ist die Markenbekanntheit?
- Vertrautheit: Wie gut kennt der Kunde die Marke?
- Relevant Set: Die Marke wird vom Kunden als relevant eingestuft und kommt in die Auswahl für Kaufentscheidungen.
- Kauf: Zahl der Interessenten, die tatsächlich zum Käufer konvertiert sind.
- Loyalität: Die Zahl der Stammkunden, die immer wieder Produkte einer Marke kaufen.“⁴⁸

Markenerwähnungen durch Influencer haben Einfluss auf alle Ebenen des Brand Funnels. Nach Hedemann wird durch die reine Erwähnung einer Marke die Bekanntheit gesteigert und wenn der Influencer über die Marke schreibt, steigert dies das Vertrauen des Konsumenten gegenüber dem Produkt. Der Konsument nimmt die Erwähnung aufgrund der Authentizität des Influencers als Empfehlung wahr und wird zum Kauf bewegt. Ist er mit dem Produkt zufrieden, steigert dies die Loyalität und Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufes. Auch auf Konsumenten, die das Produkt bereits kennen und gekauft haben, wirkt sich Influencer-Marketing positiv aus: sie fühlen sich in ihrer Entscheidung bestätigt und die Loyalität steigt umso mehr.⁴⁹

Influencer-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Eine Umfrage von Statista ergab, dass 68 % der befragten Unternehmen für 2017 ein Budget für Influencer-Marketing eingeplant haben, denn Influencer sind mittlerweile so wirksam wie Fernsehwerbung.⁵⁰ Während 13 % aller Internet-Nutzer in Deutschland innerhalb eines Jahres ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung aufgrund der Empfehlung eines Influencers auf YouTube in Anspruch genommen haben, taten dies 12 % aufgrund von Fernsehwerbung.⁵¹ Betrachtet man einzelne Altersgruppen, ist der Unterschied noch gravierender, denn Influencer-Marketing ist insbesondere bei Jüngeren erfolgreich: Während bei den Über-60-Jährigen gerade einmal 3 % auf die Empfehlung eines Influencers zurückgriffen, waren es bei den 30- bis 39-Jährigen 24 %, bei den 20- bis 29-Jährigen 33 % und bei jungen Konsumenten zwischen 14 und 19 Jahren ganze 50 %.⁵² Während im Jahr 2016 ca. 2 Milliarden US-Dollar in Influencer-Marketing investiert wurden, sollen sich die globalen Werbeausgaben 2019 bereits auf 5 Milliarden Dollar belaufen.⁵³

2.2 Social-Media-Kanäle und ihre Funktionen

Wie bereits in Kapitel 2.1.1 erläutert gibt es viele verschiedene Social-Media-Kanäle. Einen umfangreichen Überblick über die aktuellen sozialen Netzwerke bietet das Social-Media-Prisma,⁵⁴ doch selbst diese Übersicht ist nicht vollständig, da stets neue Tools hinzukommen, während andere wieder verschwinden. Das Social Web lebt genau wie der Tourismus von Bildern und Emotionen, doch nicht alle Plattformen sind als Marketing-Tool für die Reisebranche geeignet.⁵⁵

Besonders beliebt für Influencer-Marketing sind Plattformen, auf denen Bild- und Videomaterial perfekt in Szene gesetzt werden können, wie beispielsweise Facebook, Instagram, YouTube, Blogs, Snapchat oder Pinterest, um nur ein paar zu nennen. Um den Umfang der Arbeit nicht zu sprengen, werden lediglich die ersten vier Plattformen berücksichtigt: Facebook als die „Mutter“ der sozialen Netzwerke, die mobile Foto-Plattform Instagram, das Videonetzwerk YouTube sowie Blogs von Reisebloggern. Die einzelnen Kanäle und ihre wichtigsten Funktionen sollen im Folgenden näher erläutert werden.

2.2.1 Facebook

Die im Jahr 2004 vom Harvard-Studenten Mark Zuckerberg gegründete Plattform ist ein soziales Netzwerk, auf der Nutzer sich über geografische, politische und sprachliche Grenzen hinweg vernetzen können.⁵⁶ Facebook als Marktführer unter den sozialen Medien bleibt weiterhin erster Anlaufpunkt für Unternehmen und führt immer wieder für diese Zielgruppe relevante Neuerungen ein, wie beispielsweise 360-Grad-Bilder, Live-Videos oder Storys.⁵⁷ Zurzeit verfügt das soziale Netzwerk über 2 Mrd. aktive Nutzer weltweit, davon 30 Mio. in Deutschland.⁵⁸ Facebook-Nutzer werden außerdem immer älter: während 2011 noch die 18- bis 24-Jährigen am meisten vertreten waren, sind es heute die 25- bis 34-Jährigen.⁵⁹ Mehr als die Hälfte der Nutzer ist mindestens einmal pro Tag online und ein Großteil nutzt Facebook ausschließlich mobil über Smartphones.⁶⁰ Im Folgenden werden die wichtigsten Funktionen von Facebook sowie die Nutzung im Hinblick auf Influencer-Marketing beleuchtet.

Auf Facebook können Nutzer kostenlos ein Profil erstellen, welches bei der überwiegenden Mehrzahl unter dem echten Vor- und Nachnamen registriert ist, um sich anschließend mit anderen Nutzern – meistens mit Familienmitgliedern, Freunden, Bekannten, Studien- oder Arbeitskollegen – zu vernetzen. Auf der Startseite, dem sogenannten Newsfeed, werden dem Nutzer alle wichtigen Neuigkeiten, die in seinem sozialen Netzwerk passiert sind, angezeigt. Um die Nutzer vor der Summe der Beiträge zu schützen, entscheidet ein Algorithmus, welche Inhalte tatsächlich angezeigt werden.⁶¹ Der Algorithmus ist mit einer mathematischen Formel hinterlegt und funktioniert, vereinfacht erklärt, wie folgt: Neue Einträge werden nur denjenigen angezeigt, die selbst oder deren Freunde bereits viel mit der emittierenden Facebook-Seite interagiert haben, der Post eine allgemein sehr hohe Interaktionsrate hat oder das Postingformat (Video, Bilder, Text) zum jeweiligen Empfänger passt.⁶²

Registrierte Nutzer können auf Facebook Inhalte wie Bilder, Videos oder einen Status posten sowie Inhalte anderer Nutzer liken (positiv bewerten), teilen oder kommentieren. Außerdem gibt es die Funktion, Bilder in eine sogenannte Story zu posten. Die Storys anderer Nutzer werden ganz am Anfang des Newsfeeds angezeigt und beinhalten Beiträge, die sich nach 24 Stunden von selbst löschen. Auf dem Profil können darüber hinaus die unterschiedlichsten Angaben gemacht werden: vom Geburtstag, Wohnort und Arbeitgeber bis hin zu Hobbys, Lieblingsfilmen oder Lieblingsbüchern, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Über den Facebook-Messenger können außerdem private Nachrichten an einzelne Personen oder eine Gruppe an Nutzern verschickt werden. Neben den direkten Facebook-Freundschaften zu anderen Nutzern gibt es außerdem die Möglichkeit, Gruppen zu gründen oder bestehenden Gruppen beizutreten, um hier über bestimmte Themen und gleiche Interessen zu diskutieren und sich weiter zu vernetzen.⁶³

Eine weitere Funktion sind die Facebook-Seiten (früher Fanseiten), die für Unternehmen zur Verfügung stehen, aber auch von berühmten Persönlichkeiten sowie Bloggern und Influencern in Anspruch genommen werden, die die Facebook-Seiten zur Kommunikation nutzen.⁶⁴ Nutzer können solche Facebook-Seiten abonnieren und ihnen folgen. Facebook-Seiten sind ferner komplett öffentlich zugänglich und können auch eingesehen werden, wenn man nicht bei Facebook registriert ist. Facebook bietet den Seitenadministratoren zudem aussagekräftige Statistiken, wie beispielsweise zur Zusammensetzung der Fangemeinde, die Reichweite und Interaktion von Beiträgen oder wann die Follower online sind.⁶⁵ Darüber hinaus haben Unternehmen auf Facebook die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, um mit Hilfe von Paid Media auf sich aufmerksam zu machen. Facebook bietet hierfür viele Filter-Optionen, damit die Anzeige auch die richtige Zielgruppe erreicht und der Streuverlust reduziert wird.⁶⁶

Facebook findet seinen Nutzen auch im Influencer-Marketing. Viele Influencer verfügen neben anderen Kanälen auch über einen Facebook-Account, wo sie eine Facebook-Seite pflegen. Hier posten sie Bilder oder Videos mit Bezug auf die Marken, mit denen sie kooperieren. Wie ein solcher Post aussehen kann, zeigt das folgende Beispiel von Influencerin Nina Groer, die unter anderem für das Hotel Vier Jahreszeiten Kempinski in München wirbt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Beispiel für Influencer-Marketing auf Facebook⁶⁷

Das Foto zeigt sie beim Frühstück im hoteleigenen Restaurant Schwarzreiter mit einem kurzen Text, in dem sie sich bei dem Hotel für den Aufenthalt bedankt. Das Hotel selbst wurde in der Standortangabe sowie im Text verlinkt.

Facebook macht sich insbesondere durch zwei neue Funktionen für Social Media und Influencer-Marketing im Tourismus interessant:

- 360-Grad-Bilder, welche sich besonders für Panoramafotos von Urlaubsdestinationen oder der Darstellung von z. B. Hotelzimmern eignen
- Live-Streaming, womit Influencer ihre Follower live und in Echtzeit mitnehmen können – sei es bei Room-Touren im Hotel oder Hoteleröffnungen⁶⁸

Doch auch die normalen Video- und Bildfunktionen lassen sich gut in eine Influencer-Kampagne auf Facebook einbinden.

2.2.2 Instagram

Instagram, neben Pinterest die bekannteste Foto-Plattform, wurde im Jahr 2010 gegründet und gehört seit 2012 zu Facebook.⁶⁹ Als reines Sharing-Portal für Fotos und Videos ist das Netzwerk ideal für das Tourismus- und Influencer-Marketing geeignet.⁷⁰ „Die Facebook-Tochter setzt auf Mobilität und wird fast ausschließlich über die Smartphone-App genutzt.“⁷¹ Mittlerweile ist es zwar möglich, Inhalte über den Browser abzurufen, die aktive Teilnahme durch das Posten von Inhalten ist jedoch nach wie vor nur über die installierte App auf dem Smartphone oder dem Tablet möglich.⁷²

Mit Instagram erreicht man eine relativ junge Zielgruppe, der durchschnittliche Instagram-Nutzer ist zwischen 13-35 Jahre alt und die Nutzerzahlen steigen rasant.⁷³ Während es in Deutschland Mitte 2016 noch 9 Mio. Nutzer waren, sind es im August 2017 bereits 15 Mio. Nutzer, weltweit sind es sogar 700 Mio. Nutzer.⁷⁴ Instagram überzeugt als Marketing-Tool insbesondere durch die hohen Interaktionsraten und ist mit Abstand das aktivste soziale Netzwerk.⁷⁵

Um Instagram nutzen zu können, benötigt man ein Konto. Hierfür kann man sich mit seiner Telefonnummer, seiner E-Mail-Adresse oder seinem Facebook-Account registrieren. Jeder Nutzer kann selbst entscheiden, ob sein Profil öffentlich oder privat einsehbar sein soll. Anschließend kann man anderen Accounts folgen und deren Beiträge liken und kommentieren oder über Insta Direct – der Messenger-Dienst von Instagram – privat mit anderen Nutzern kommunizieren. Nutzer folgen neben Accounts von Freunden und Bekannten oftmals auch vielen anderen Accounts, die dieselben Interessen verfolgen und beispielsweise Bilder zum Thema Fitness, Reisen oder Fashion posten. So nutzen viele Nutzer Instagram als Inspirationsquelle. Bei Beiträgen auf Instagram handelt es sich ausschließlich um Bilder oder kurze Videos, die teilweise mit Beschreibungstexten und Hashtags versehen sind. Um selbst ein Bild zu posten, muss man es lediglich aus der Smartphone-Bibliothek auswählen oder direkt aufnehmen und kann es anschließend mit verschiedenen Filtern bearbeiten. Danach kann es beschriftet und mit Hashtags versehen werden, bevor man Ort und Personen markieren kann, um das Bild anschließend zu teilen. Das Bild kann gleichzeitig auch auf Facebook, Twitter etc. geteilt werden, sofern die Konten verknüpft sind. Seit einem Jahr gibt es außerdem die Möglichkeit, Bilder und Videos zu seiner Story hinzuzufügen.⁷⁶ Dieses Format, welches es, wie bereits in Kapitel 2.2.1 erwähnt, mittlerweile auch bei Facebook gibt, erinnert stark an die App Snapchat: die Inhalte löschen sich nach 24 Stunden von selbst und sind nur innerhalb dieses Zeitraums einsehbar. Dass ein Nutzer aktuell eine Story online hat, wird durch einen farbigen Kreis um das Profilbild verdeutlicht und außerdem ganz oben im Newsfeed angezeigt.

Kennzeichnend für Instagram sind die sogenannten Hashtags. „Ein Hashtag ist ein Rautezeichen im Fließtext, das einen potenziellen (Such-)Begriff markiert“⁷⁷, wie z. B. #soulvacation oder #holiday. Durch Anklicken eines Hashtags werden einem anschließend zuerst die neun beliebtesten und danach alle anderen Posts zu diesem Schlagwort in chronologischer Reihenfolge angezeigt. Ein Beitrag kann mit maximal 30 Hashtags versehen werden.⁷⁸ Über die Suchfunktion kann man nach Hashtags, Personen und Orten suchen. Außerdem werden dem Nutzer Beiträge aufgrund eines Algorithmus angezeigt, der Inhalte ermittelt, die für diesen Nutzer interessant sein könnten.

Mittlerweile haben 15 Mio. Unternehmen ein Business-Profil auf Instagram und auch viele prominente Persönlichkeiten sowie Blogger und Influencer sind auf Instagram vertreten. Verifizierte Konten – worüber die meisten Top-Influencer, Prominente und Unternehmen verfügen – können außerdem einen Link in ihre Story einfügen, sodass man durch Hochwischen auf dem Smartphone direkt zur verlinkten Seite gelangt. Ansonsten funktionieren Links auf Instagram nur in der Profilbeschreibung, weshalb es Brauch ist, „Link in Bio“ zu schreiben.⁷⁹

Instagram ist ein besonders beliebtes Format für Influencer-Marketing, denn Influencer posten hier Bilder oder Videos, auf denen sie Bezug zu der jeweiligen Marke nehmen und dies durch Hashtags und Verlinkungen unterstützen. In ihrer Story nehmen sie ihre Follower mit und zeigen verschiedene Produkte oder machen eine Room-Tour durch ihr Hotelzimmer. Diese löschen sich jedoch nach 24 Stunden von selbst, während im Profil gepostete Bilder oder Videos online bleiben, es sei denn, man löscht sie bewusst. Eine weitere beliebte Methode im Influencer-Marketing auf Instagram ist ein sogenannter Channel-Take-Over, bei dem Unternehmen ihre Accounts von Influencern betreuen und Storys posten lassen.⁸⁰ Aufgrund ihrer Authentizität verhelfen diese so dem Unternehmen zu mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.⁸¹ Influencer verfügen in der Regel, wie auch Unternehmen, über ein Business-Profil. Dadurch können Follower direkt die Kontaktdaten, wie z. B. die E-Mail-Adresse, abrufen.⁸² Bei einem Business-Profil werden außerdem wichtige Leistungskennzahlen – auch Key Performance Indicators (KPI) – wie die Reichweite oder die Anzahl der Interaktionen angezeigt.⁸³

Eine der bekanntesten deutschen Travel-Influencer ist Leonie Hanne, die auf Instagram unter „ohhcouture“ zu finden ist. Ihre Posts verfügen über einen Media Value von bis zu $ 4.277.⁸⁴ Der Media Value bezeichnet den Betrag, den ein Unternehmen im Durchschnitt investieren müsste, um eine ähnliche Reichweite mit Instagram Ads – Instagram-Werbeanzeigen – zu erreichen.⁸⁵

2.2.3 YouTube

YouTube ist die größte Videoplattform und kann immer mehr Nutzer für sich gewinnen. Insbesondere junge Nutzer bevorzugen YouTube gegenüber Facebook: Während von den 14- bis 19-Jährigen nur 67 % auf Facebook aktiv sind, greifen ganze 92 % von ihnen auf den Videodienst zurück.⁸⁶ Weltweit nutzen monatlich 1,5 Mrd. registrierte Nutzer das Videoportal.⁸⁷ YouTube wird, ähnlich dem Fernsehen, zur Unterhaltung genutzt – doch auf der Videoplattform können die Nutzer ihr Programm selbst bestimmen.⁸⁸ YouTube wurde 2005 gegründet und 2006 von Google übernommen.⁸⁹ Da immer mehr Nutzer direkt auf YouTube gehen, um ein bestimmtes Video zu finden, und nicht über den Umweg einer Suchmaschine wie Google, ist YouTube selbst die zweitgrößte Suchmaschine der Welt geworden.⁹⁰ YouTube-Videos lassen sich außerdem leicht auf einer Website oder in einen Blog einbinden, was die Sichtbarkeit der Videos erhöht.⁹¹

Um Videos auf YouTube konsumieren zu können, bedarf es keines Kontos. Wenn man jedoch Videos hochladen will, muss man sich mit seinem Google-Konto registrieren. Nach der Registrierung, welche kostenlos ist, wird ein YouTube-Kanal angelegt, in dem alle Videos, die man hochlädt, gesammelt werden. Live-Übertragungen sind ebenfalls möglich. Das YouTube-Profil kann man mit wichtigen Information wie bspw. dem Profilnamen oder der Kanalbeschreibung versehen, außerdem kann man sogenannte Kanaltags – beschreibende Schlagwörter für den YouTube-Kanal – hinzufügen.⁹² Anschließend geht es darum, den Kanal mit Videos zu füllen, wobei Einfallsreichtum, hohe Technikaffinität sowie Humor und Storytelling wichtige Voraussetzungen für den Erfolg sind.⁹³ Beim Storytelling geht es darum, eine Geschichte zu erzählen, um Emotionen beim Konsumenten auszulösen und seine Aufmerksamkeit zu bekommen.⁹⁴ Veröffentlichte Videos können anschließend kommentiert, geteilt sowie mit einem Daumen-hoch oder Daumen-runter markiert werden. Außerdem kann man andere Kanäle abonnieren.

Mit Hilfe von YouTube Analytics bekommt man einen Überblick über seine Community.⁹⁵ Neben der Geschlechts- und Altersverteilung der Abonnenten wird auch die Wiedergabedauer und Anzahl der Aufrufe angezeigt.⁹⁶ Über YouTube Insights erhält man genauere Statistik-Einblicke für einzelne Videos, wie z. B. die Zugriffquelle oder Wiedergabeorte.⁹⁷

YouTube eignet sich hervorragend für die Zusammenarbeit mit Influencern, auch in der Tourismus-Branche. YouTube Star Bianca Heinicke alias Bibis Beauty Palace, die mittlerweile über 4,5 Mio. Abonnenten hinter sich vereinen kann, testete z. B. Wasserrutschen für Neckermann oder erstellte einen Zusammenschnitt ihres Malediven-Urlaubs, in dem sie unter anderem auch das Hotelzimmer zeigt.⁹⁸ Auch auf You-Tube überzeugen Influencer mit ihrer Glaubwürdigkeit und können teilweise enorme Reichweiten erzielen.

2.2.4 Blogs

„Blogs erleben derzeit ein Revival. Egal ob Food-, Fashion- oder Reiseblogger – Blogs sind beliebt wie nie zuvor.“⁹⁹ Als Blog wird eine Website bezeichnet, auf der Beiträge in einer chronologischen Abfolge veröffentlicht werden, wobei es um die „persönliche Erfahrung des Autors, authentisches Storytelling, Produktbewertungen und Empfehlungsmarketing“¹⁰⁰ geht. Blogs werden in Form eines Journals oder Online-Tagebuches geführt, neue Einträge werden ganz oben angezeigt.¹⁰¹ „Der deutsche Blogger ist durchschnittlich zwischen 30-39 Jahre alt und bloggt seit mehr als 3 Jahren.“¹⁰² In Deutschland gibt es allein geschätzte 2.500 Reiseblogs, einer der bekanntesten ist der Blog von Anja Beckmann „Travel on Toast“.¹⁰³

Die Blogosphäre, in der sich Blogger und Leser vernetzen, sich austauschen und miteinander kommunizieren, ist das soziale Netzwerk der Blogger.¹⁰⁴ Dieses entsteht durch die softwarebedingte starke Vernetzung der Blogs, die dadurch miteinander kommunizieren.¹⁰⁵ Die vielen verschiedenen Arten von Blogs lassen sich in folgende Kategorien einordnen:

- Persönlicher Blog: Autoren schreiben über ihre privaten Interessen (z. B. Reisetagebuch), werden nur zum Teil von der Öffentlichkeit wahrgenommen
- Fach- bzw. Expertenblog: Experten positionieren sich zu einem speziellen Fachgebiet, z. B. Elektromobilität
- Journalistenblog: zusätzliche Kommunikationsplattform für Journalisten, auf der sie ihre Texte, die in den klassischen Medien keinen Platz gefunden haben, veröffentlichen
- Corporate Blog: Unternehmensblogs, auf denen Mitarbeiter oder Chefs über den Alltag in ihrem Unternehmen berichten
- Magazinblog: Blogs, die als Ergänzung zu Magazinen oder Zeitschriften erscheinen
- Mischblogs: Blogs, die von Privatpersonen geführt werden, die über verschiedene Dinge schreiben
- Watchblog: Blog, auf dem kritisch über Unternehmen oder Firmen berichtet wird
- Videoblog: Blogs, auf denen hauptsächlich Videos veröffentlicht werden (auch Vlog genannt)
- Fotoblog: Fotoalbum in Blogform oder kommerzielle Plattform für Fotografen¹⁰⁶

Blogs überzeugen durch ihre Authentizität im Vergleich zum klassischen Journalismus.¹⁰⁷ Eine der beliebtesten Blogsoftwares ist WordPress, ein Content-Management-System (CMS), das besonders einfach zu bedienen ist.¹⁰⁸ Ein Blog dient außerdem als Dialoginstrument, da jeder Beitrag – der mit Text, Bildern, Videos und Links versehen werden kann – außerdem über eine Kommentarfunktion verfügt, die zum Feedback geben und Diskutieren einlädt.¹⁰⁹

Viele Unternehmen binden Blogger in ihre Influencer-Marketing-Strategie ein und pflegen Blogger-Relations. Unter Blogger-Relations versteht man die Beziehung zwischen Unternehmen und Bloggern, aber auch die Beziehung von Bloggern untereinander.¹¹⁰ Viele Blogger haben eine große Leserschaft und fungieren aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit als Multiplikatoren, da sie die öffentliche Meinung stark beeinflussen können.¹¹¹ Unternehmen gehen daher Kooperationen mit ihnen einen, damit sie für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben. Da viele Blogger bei der Wahl ihrer Kooperationspartner sehr selektiv vorgehen, sollten Unternehmen nur Kooperationen anbieten, von denen beide Seiten profitieren und auch der Blogger einen Mehrwert hat.¹¹²

2.3 Klassifizierung von Influencern

2.3.1 Die fünf Influencer-Typen

Influencer sind Markenbotschafter und können neben prominenten Persönlichkeiten beispielsweise auch YouTuber sein, die stark vernetzt sind und einen großen Einfluss auf ihre Fans haben.¹¹³ Es gibt verschiedene Ursachen, warum eine Person einen starken Einfluss auf ihre Mitmenschen hat. Nach Grabs, Bannour und Vogl lassen sich die folgenden fünf Arten von Influencern definieren:

1. Advocates
2. Ambassadors
3. Citizen Influencer
4. Professionals/Occupational Influencer
5. Celebrity Influencer

Als Advocates werden Markenfans bezeichnet, die sich loyal verhalten und gerne über ihre Lieblingsmarke sprechen, sodass sich Freunde und Bekannte bei konkreten Fragen direkt an sie wenden. Als Ambassadors werden Unternehmens- oder Markenbotschafter eingestuft, die z. B. Mitarbeiter, aber auch Blogger sein können. Citizen Influencer sind nicht zwingend Fans einer Marke, sondern haben aufgrund ihrer starken Vernetzung einen hohen Einfluss: sowohl offline als auch online haben sie einen großen Freundeskreis, sind stark vernetzt und auf Social Media aktiv.¹¹⁴ Unter Professionals/Ocupational Influencers versteht man „Personen, die ihren Einfluss durch ihre Karriere erreicht haben“¹¹⁵. Ein Beispiel hierfür wäre Steve Jobs, der als Mitbegründer und langjähriger CEO von Apple Inc. bei vielen Menschen ein hohes Ansehen genoss. Personen wie Prominente, Musiker, Schauspieler und Stars hingegen, die online und offline Aufmerksamkeit für eine Marke erzeugen, werden als Celebrity Influencer bezeichnet.¹¹⁶

2.3.2 Micro-, Macro- und Mega-Influencer

Neben den fünf Influencer-Typen, die beschreiben, wieso eine Person Einfluss hat, lassen sich Social-Media-Influencer außerdem aufgrund ihrer Follower-Anzahl einordnen. Unterschieden wird hierbei zwischen Micro-, Macro- und Mega-Influencern.

Am häufigsten vertreten sind die sogenannten Micro-Influencer, die über 500 bis 10.000 Follower verfügen.¹¹⁷ Der Vorteil von Micro-Influencern ist die hohe Engagement-Rate, da sie aufgrund ihrer vergleichsweise wenigen Follower viel besser mit diesen interagieren können und so bei einem Post auf eine Interaktionsrate von 25 % bis 50 % kommen. Die Follower interessieren sich sehr für die Meinung des Micro-Influencers, können sich leicht mit ihm identifizieren und lassen sich daher schnell von ihm beeinflussen. Ein weiterer Vorteil von Micro-Influencern ist, dass man mit ihren Posts eine relativ homogene Zielgruppe erreicht und die Zusammenarbeit mit ihnen, im Gegensatz zu einer Kooperation mit einem Mega-Influencer, kostengünstiger ist.¹¹⁸

Macro-Influencer haben zwischen 10.000 und 1 Mio. Follower und eine Interaktionsrate von 5 % bis 25 %.¹¹⁹ Sie spezialisieren sich meistens auf eine Themenwelt, wie z. B. Beauty, Food, Fashion oder Travel, und auch wenn ihre Engagement-Rate geringer ist, kann man durch sie bis zu zehnmal mehr Nutzer als mit Micro-Influencern erreichen, was in einer stärkeren Wahrnehmung der Markenpräsenz resultiert.¹²⁰ Macro-Influencer eignen sich daher, um durch eine Influencer-Marketing-Kampagne eine spezifische Zielgruppe zu erreichen.¹²¹

Als dritte Gruppe lassen sich die Mega-Influencer definieren. Während sie über 1 Mio. Follower haben, beträgt die Interaktionsrate gerade einmal 2 % bis 5 %. Aufgrund ihrer vielen Fans erzielt man durch sie zwar eine hohe Reichweite, Unternehmen sollten sich jedoch fragen, ob die Kooperation mit einem Mega-Influencer der richtige Ansatz ist, denn nicht jeder Follower ist an jeder Produktempfehlung interessiert bzw. entspricht der Zielgruppe und der Streuverlust ist hoch.¹²² Die Kooperation mit einem Mega-Influencer ist zudem am kostspieligsten.¹²³ Wegen des anonymeren Verhältnisses des Mega-Influencers zu seiner riesigen Fangemeinde hat er im Gegensatz zum Micro-Influencer, der die Beziehungen zu seinen wenigen Followern wesentlich besser pflegen kann, einen viel geringeren Einfluss.¹²⁴ Dass demnach eine hohe Reichweite durch viele Follower nicht gleichbedeutend mit einem hohen Einfluss ist, veranschaulicht auch die folgende Abbildung.

[...]

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¹ Vgl. O. V. 2017a, S. 15.

² Vgl. O. V. 2017a, S. 15.

³ Vgl. Hinterholzer/Jooss 2013, S. 53.

⁴ Vgl. Deutscher Tourismusverband e. V. 2017.

⁵ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 27.

⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 32.

⁷ Jost 2017.

⁸ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 32.

⁹ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 32.

¹⁰ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 33.

¹¹ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 33.

¹² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 33.

¹³ Vgl. Statista 2016d.

¹⁴ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 39.

¹⁵ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 39.

¹⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 38.

¹⁷ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 38.

¹⁸ Vgl. Pfannes 2016.

¹⁹ O. V. 2017b.

²⁰ Modifizierte Tabelle nach O. V. 2017b.

²¹ Vgl. O. V. 2017b.

²² Vgl. O. V. 2017b.

²³ Vgl. O. V. 2017b.

²⁴ Vgl. O. V. 2017b.

²⁵ Vgl. O. V. 2017b.

²⁶ Vgl. O. V. 2017b.

²⁷ Vgl. O. V. 2017b.

²⁸ O. V. 2017b.

²⁹ Vgl. O. V. 2017b.

³⁰ Vgl. O. V. 2017b.

³¹ Vgl. O. V. 2017b.

³² Im weiteren Verlauf der Arbeit auch als Influencer bezeichnet.

³³ Vgl. Fischer 2017.

³⁴ Wroblewski 2017.

³⁵ Vgl. Hedemann 2014.

³⁶ Vgl. O. V. 2017a, S. 15.

³⁷ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 296; O. V. 2017a, S. 15.

³⁸ Vgl. O. V. 2016a.

³⁹ Vgl. O. V. 2017c.

⁴⁰ Vgl. O. V. 2017c.

⁴¹ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 57.

⁴² Wroblewski 2017.

⁴³ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 56.

⁴⁴ Vgl. Statista 2016b.

⁴⁵ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 44.

⁴⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 43 f.

⁴⁷ Hedemann 2014.

⁴⁸ Hedemann 2014.

⁴⁹ Vgl. Hedemann 2014.

⁵⁰ Vgl. Statista 2016a; Herrmann 2017.

⁵¹ Vgl. Herrmann 2017.

⁵² Vgl. Statista 2016c.

⁵³ Vgl. Kremp 2017.

⁵⁴ Siehe Anhang S. 55, Abb. 11.

⁵⁵ Vgl. Lewerenz 2016, S. 42.

⁵⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 171; Facebook 2017.

⁵⁷ Vgl. Lewerenz 2016, S. 42.

⁵⁸ Vgl. Statista 2017a.

⁵⁹ Vgl. Statista 2017a; Statista 2017b.

⁶⁰ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 179.

⁶¹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 194.

⁶² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 194.

⁶³ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 186.

⁶⁴ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 182.

⁶⁵ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S: 215-217.

⁶⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 210.

⁶⁷ Groer 2017a.

⁶⁸ Vgl. Lewerenz 2016, S. 42.

⁶⁹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 283; Faßmann/Moss 2016, S. 13.

⁷⁰ Vgl. Lewerenz 2016, S. 43.

⁷¹ Lewerenz 2016, S. 43.

⁷² Vgl. Faßmann/Moss 2016, S. 19.

⁷³ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 287.

⁷⁴ Vgl. Roth 2017.

⁷⁵ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 287.

⁷⁶ Vgl. Roth 2017.

⁷⁷ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 283.

⁷⁸ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 302.

⁷⁹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 285.

⁸⁰ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 296.

⁸¹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 296.

⁸² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 300.

⁸³ Vgl. Wiese 2016.

⁸⁴ Vgl. Anhang S. 56, Abb. 12.

⁸⁵ Vgl. Das 2017.

⁸⁶ Vgl. O. V. 2017d.

⁸⁷ Vgl. Plass-Fleßenkämper/Bauer 2017.

⁸⁸ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 226.

⁸⁹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 235.

⁹⁰ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 235.

⁹¹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 235.

⁹² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 237.

⁹³ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 238.

⁹⁴ Vgl. Pusch 2015.

⁹⁵ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 248.

⁹⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 248-249.

⁹⁷ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 250.

⁹⁸ Vgl. O. V. 2017a.

⁹⁹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 329.

¹⁰⁰ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 329.

¹⁰¹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 329-330.

¹⁰² Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 331.

¹⁰³ Vgl. O. V. 2017a, S. 15.

¹⁰⁴ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 331.

¹⁰⁵ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 331.

¹⁰⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 332-333.

¹⁰⁷ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 334.

¹⁰⁸ Vg. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 335-336.

¹⁰⁹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 337.

¹¹⁰ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 360.

¹¹¹ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 360.

¹¹² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 363.

¹¹³ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 128.

¹¹⁴ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 128 f.

¹¹⁵ Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 129.

¹¹⁶ Vgl. Grabs/Bannour/Vogl 2017, S. 129.

¹¹⁷ Vgl. Van der Nolk van Gogh 2017.

¹¹⁸ Vgl. Van der Nolk van Gogh 2017; Wroblewski 2017.

¹¹⁹ Vgl. Van der Nolk van Gogh 2017.

¹²⁰ Vgl. Van der Nolk van Gogh 2017.

¹²¹ Vgl. Black 2017.

¹²² Vgl. Van der Nolk van Gogh 2017.

¹²³ Vgl. Black 2017.

¹²⁴ Vgl. Black 2017.

• Hochschule: accadis Hochschule Bad Homburg
• Note: 1,0
• Autor: Sarah Bleuel (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2017
• Seiten: 105
• Katalognummer: V925710
• ISBN (eBook): 9783346267900
• ISBN (Buch): 9783346267917
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Touristik Tourismus Influencer-Marketing Hotellerie Marketing