In der Arbeit gilt es zu untersuchen, weshalb die berufsbegleitenden Seminare der REFA BW über die Jahre einen Rückgang an Teilnehmern verzeichnet haben. Dazu ist es notwendig, den relevanten Markt und die zugehörigen Teilnehmer zu betrachten. Diese sind zum einen die bestehenden und die potenziellen Kunden, und zum anderen die Wettbewerber auf dem Markt der berufsbegleitenden Seminare.
Die Zielsetzung lautet einerseits, wesentliche Treiber für die Teilnahme an berufsbegleitenden Seminaren zu identifizieren. Andererseits gilt es, die Motivatoren im Anschluss dazu zu nutzen, eine bedarfsgerechte Kundenakquisitionsstrategie zu konzeptionieren, die letztendlich dazu beitragen soll, neue Teilnehmer für die berufsbegleitenden Weiterbildungsmaßnahmen zu gewinnen. Überdies soll die Auflösung der berufsbegleitenden Seminare vermieden werden.
Das zweite Kapitel umfasst die Definition des Begriffs Weiterbildung. Des Weiteren wird im Kapitel der Weiterbildungsmarkt in Deutschland betrachtet. Zum Schluss werden im Kapitel die Gründe für und wider eine Teilnahme an einer Weiterbildungsmaßnahme aufgeführt, zum einen vom Standpunkt des Unternehmens her zum anderen aus der Sicht des Teilnehmers. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Situationsanalyse, im Speziellen mit der Marktanalyse, welche wiederum die Kundensegmentierung, die Darstellung der aktuellen Vertriebssituation der REFA BW, die Kosten für Marketingmaßnahmen und die Wettbewerbsanalyse umfasst. Weiterhin wird in diesem Kapitel eine SWOT-Analyse durchgeführt.
Im darauffolgenden Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse der IST-Situation genutzt, um Handlungsempfehlungen aufzuzeigen und die gegenwärtige Akquisitionsstrategie zu überarbeiten. Es werden dabei die wesentlichen Marketingkategorien wie die Kommunikationspolitik, die Preispolitik, die Produktpolitik und die Distributionspolitik betrachtet und gegebenenfalls korrigiert. Daraus soll ein Teilnehmerzuwachs an berufsbegleitenden Seminaren erfolgen und langfristig gehalten werden.
Zum Schluss der Arbeit wird ein Fazit aus den wesentlichen Erkenntnissen gezogen sowie die Akquisitionsstrategie kritisch gewürdigt. Zudem soll ein Ausblick darüber erfolgen, ob weitere Forschungsschwerpunkte betrachtet werden sollten. Dies kann Anstöße dazu liefern, um den Erfolg und die Qualität der Seminare langfristig zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Forschungsfragen
2 Unternehmensvorstellung und der Weiterbildungsmarkt in Deutschland
2.1 Der REFA-Verband
2.2 Definition Weiterbildung
2.3 Weiterbildung in Deutschland
2.4 Gründe und Hindernisse für und wider eine Weiterbildung
3 Situationsanalyse der REFA BW
3.1 Marktanalyse (IST-Zustand)
3.1.1 Kundenanalyse
3.1.2 Vertriebssituation
3.1.3 Bisherige Maßnahmen und Kosten des Marketings
3.1.4 Wettbewerbsanalyse
3.2 SWOT-Analyse
3.2.1 Stärken und Schwächen der REFA
3.2.2 Chancen und Risiken im relevanten Umfeld
4 Handlungsempfehlungen
4.1 Definition des relevanten Marktes für die REFA BW
4.2 Strategieentwicklung
4.3 Ausgearbeitete Akquisitionsstrategie
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.1.1 Internetmarketing/Internetpräsenz
4.3.1.2 Empfehlungsmarketing
4.3.1.3 Networking
4.3.1.4 Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Produktpolitik
4.3.4 Distributionspolitik/Standortpolitik
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Regionen und Bezirke der REFA
Abb. 2: Teilnehmeranzahl nach Alter
Abb. 3: Übersicht aktueller Kundenstamm nach Unternehmensgröße
Abb. 4: Vertriebsorganisation vor 2005 und Vertriebsregion aktuell
Abb. 5: Wettbewerbsvergleich
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Wettbewerbsvergleich
Tab. 2: Stärken und Schwächen der REFA BW
Tab. 3: Chancen und Risiken der REFA BW
Tab. 4: SWOT-Strategieentwicklung
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Der Markt an Weiterbildungsangeboten in Deutschland erfährt ein zunehmendes Wachstum. Vor allem jüngere Personen interessieren sich für eine Ausbildung oder ein Studium gepaart mit zahlreichen Weiterbildungsmöglichkeiten. Die Motivation der Teilnehmer kann unterschiedliche Gründe haben. Beispielsweise sind der Drang nach neuen Erkenntnissen oder ein monetärer Anreiz durch eine absolvierte Weiterbildung mögliche Motivatoren zur Teilnahme an Weiterbildungsmaßnahmen1.
Auch die Unternehmen haben erkannt, dass Kompetenzzuwachs durch gezielte Weiterbildung der Mitarbeiter eine Möglichkeit ist, die Produktivität des Unternehmens zu erhöhen. Ein willkommener Nebeneffekt ist die Wertschätzung des Unternehmens für die Mitarbeiter, die dadurch an das Unternehmen gebunden werden können. Auch in Zeiten stagnierenden Wirtschaftswachstums bzw. kurzfristiger Niedrigkonjunkturphasen erlauben es den Unternehmen, die Mitarbeiter in Weiterbildungsmaßnahmen zu schulen anstatt sie in Kurzarbeit zu entlassen.
Die Weiterbildungsinstitute haben sich auf diesen Trend eingestellt und versuchen gezielt Unternehmen zu akquirieren, um sie für ihre Maßnahmen zu gewinnen. Jedoch zeigt sich, dass es immer mehr Institute gibt, die Weiterbildungsmaßnahmen offerieren, so dass teilweise ein starker Wettbewerb um die Seminare entstanden ist. Die Seminare selbst sind in Voll- und in Teilzeitseminare untergliedert. Vollzeitseminare werden auf Grund der oben beschriebenen Faktoren häufig gebucht, da die Mitarbeiter von ihren Unternehmen dort angemeldet werden. Das Interesse für berufsbegleitende Seminare stagniert hingegen. Die Gründe hierfür sind bislang noch nicht eindeutig identifiziert. Es scheint unklar, ob sich die Bedürfnisse der arbeitstätigen Personen geändert haben, oder ob eine grundsätzliche Einstellungsänderung dazu geführt hat, dass berufsbegleitende Seminare nicht mehr so häufig frequentiert werden.
Eine umfangreiche Akquisitionsstrategie kann ein Schlüssel zur Generierung neuer Kunden für diesen Bereich sein. Hier muss jedoch eine fundierte Analyse der aktu- ellen Vertriebssituation zu Grunde gelegt werden, die Ansatzpunkte für Marketingmaßnahmen bzw. Handlungsempfehlungen liefert. Außerdem ist es notwendig, die wesentlichen Wettbewerber zu analysieren, um die jeweiligen Schwächen der Marktbegleiter für das eigene Unternehmen zu nutzen.
Auch die REFA Baden-Württemberg e. V. Region Stuttgart-Ulm2 bleibt von dem Wandel des Marktes nicht verschont. Seit einigen Jahren erfahren die berufsbegleitenden Seminare dort einen Rücklauf an Teilnehmern. Demnach hat es die REFA BW verpasst, sich auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kunden einzustellen und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um langfristig Teilnehmer zu akquirieren.
Neben den Vollzeitseminaren stellen als zweiter Sektor die berufsbegleitenden Seminare einen wesentlichen Erfolgsfaktor des früheren Wachstums dar. Entsprechend soll dieser Sektor in der vorliegenden Arbeit gezielt betrachtet werden, um der Problematik der rückläufigen Teilnehmerzahlen entgegenzuwirken. In den folgenden Kapiteln sollen sowohl die Zielsetzung und die Vorgehensweise der Arbeit erläutert, als auch mögliche Forschungsfragen vorgestellt werden. Dadurch wird klar differenziert, welche Bereiche betrachtet werden sollen und welche Bereiche ausgeschlossen werden.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
In der vorliegenden Arbeit gilt es zu untersuchen, weshalb die berufsbegleitenden Seminare der REFA BW über die Jahre einen Rückgang an Teilnehmern verzeichnet haben. Dazu ist es notwendig, den relevanten Markt und die zugehörigen T eilnehmer zu betrachten. Diese sind zum einen die bestehenden und die potenziellen Kunden, und zum anderen die Wettbewerber auf dem Markt der berufsbegleitenden Seminare.
Die Zielsetzung lautet einerseits, wesentliche T reiber für die T eilnahme an berufsbegleitenden Seminaren zu identifizieren. Andererseits gilt es, die Motivatoren im Anschluss dazu zu nutzen, eine bedarfsgerechte Kundenakquisitionsstrategie zu kon- zeptionieren, die letztendlich dazu beitragen soll, neue Teilnehmer für die berufsbegleitenden Weiterbildungsmaßnahmen zu gewinnen. Überdies soll die Auflösung der berufsbegleitenden Seminare vermieden werden.
Das zweite Kapitel umfasst die Definition des Begriffs Weiterbildung. Des Weiteren wird im Kapitel der Weiterbildungsmarkt in Deutschland betrachtet. Zum Schluss werden im Kapitel die Gründe für und wider eine T eilnahme an einer Weiterbildungsmaßnahme aufgeführt, zum einen vom Standpunkt des Unternehmens her zum anderen aus der Sicht des Teilnehmers. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Situationsanalyse, im Speziellen mit der Marktanalyse, welche wiederum die Kundensegmentierung, die Darstellung der aktuellen Vertriebssituation der REFA BW, die Kosten für Marketingmaßnahmen und die Wettbewerbsanalyse umfasst. Weiterhin wird in diesem Kapitel eine SWOT-Analyse durchgeführt.
Im darauffolgenden Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse der IST-Situation genutzt, um Handlungsempfehlungen aufzuzeigen und die gegenwärtige Akquisitionsstrategie zu überarbeiten. Es werden dabei die wesentlichen Marketingkategorien wie die Kommunikationspolitik, die Preispolitik, die Produktpolitik und die Distri- butionspolitik3 betrachtet und gegebenenfalls korrigiert.4 Daraus soll ein Teilnehmerzuwachs an berufsbegleitenden Seminaren erfolgen und langfristig gehalten werden. Zum Schluss der Arbeit wird ein Fazit aus den wesentlichen Erkenntnissen gezogen sowie die Akquisitionsstrategie kritisch gewürdigt. Zudem soll ein Ausblick darüber erfolgen, ob weitere Forschungsschwerpunkte betrachtet werden sollten. Dies kann Anstöße dazu liefern, um den Erfolg und die Qualität der Seminare langfristig zu sichern.
1.3 Forschungsfragen
Dieses letzte einleitende Kapitel legt die Forschungsbereiche bzw. die Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit fest. Bezogen auf den Marketingbereich der Kommunikationspolitik ist es von weitreichender Bedeutung, über welche Kanäle die aktuellen und die potentiellen T eilnehmer auf das Seminarangebot der REFA aufmerksam geworden sind. Dementsprechend können hoch frequentierte Kanäle identifiziert und durch gezielte Werbemaßnahmen dafür veranlasst werden.
Eine weitere Forschungsfrage kann hinsichtlich der Unternehmensgröße gestellt werden. Hierbei ist es interessant zu erfahren, ob ein Zusammenhang zwischen der Größe des Unternehmens und des gewählten Zeitmodells besteht. Daraus können sich gezielte Akquisitionsmaßnahmen ableiten lassen. Gleiches gilt für die Geschlechter und das gewählte Zeitmodell.
Die letzte Forschungsfrage betrifft vor allem die Akquisetätigkeit der REFA BW. Es soll unter untersucht werden, wie mit den vorhandenen Ressourcen weitere Seminarteilnehmer gewonnen werden können. Auf Grund der gegebenen Knappheit, müssen die vorhandenen Mittel zielgerichtete eingesetzt werden. Die zwei wichtigsten Bereiche stellen dabei der Vertrieb bzw. die Vertriebsrepräsentanten sowie die Werbemaßnahmen dar.
2 Unternehmensvorstellung und der Weiterbildungsmarkt in Deutschland
2.1 Der REFA-Verband
Der REFA-Verband wurde am 30. September 1924 in Berlin als Re ichsausschuss f ür A rbeitszeitermittlung gegründet. Der Verband ist eine gemeinnützige Organisation mit der Zielsetzung, die Wissenschaft und die Bildung im Bereich der Arbeitsgestaltung, Betriebsorganisation und Unternehmensentwicklung voranzutreiben.5 Weiterhin will der Verband dazu beitragen, die wettbewerbsfähige Wirtschaft zu erhalten und weiter auszubauen. Der REFA-Verband hat im Wesentlichen zwei Aufgabenbereiche, die sich in die Arbeitsgestaltung und Betriebsorganisation untergliedern lässt. Der Bereich der Arbeitsgestaltung beschäftigt sich mit dem Aufbau eines aufgabengerechten, möglichst wirtschaftlichen Zusammenwirkens von Mitarbeitern, Betriebsmitteln und Arbeitsgegenständen durch die zweckmäßige Organisation von Arbeitssystemen unter Beachtung der menschlichen Leistungsfähigkeit und Bedürfnisse. Im Fokus steht dabei die Arbeitsgestaltung mithilfe der Neuentwicklung oder Verbesserung von Arbeitsverfahren, Arbeitsmethoden und Arbeitsbedingungen. Die Arbeitsgestaltung berücksichtigt dabei Arbeitsplätze, Maschinen, Werkzeuge, sowie benötigte Hilfsmittel. Der Bereich der Betriebsorganisation beschäftigt sich mit der Planung, Gestaltung und Steuerung von Arbeitssystemen und inkludiert dabei die dazu erforderliche Datenermittlung. Das Ziel dabei ist die Schaffung eines effizienten und sozialen Betriebsablaufs in Unternehmen.6
Um dies in der Praxis umsetzen zu können, ist der REFA-Verband seit über 90 Jahren Partner bei der beruflichen Aus- und Weiterbildung, sowie der Beratung von Unternehmen im Bereich Industrie, Handwerk und öffentlichen Verwaltung. Mit der Vermittlung von praxiserprobten Methoden, soll eine nachhaltige Produktivitätssteigerung und Prozessoptimierung in Unternehmen einhergehen.7
Das Weiterbildungsangebot reicht dabei vom Produktionsmanagement, Organisationsmanagement, Industrial Engineering, Qualitätsmanagement bis hin zu diversen Kompaktseminaren und Schulungen im Bereich der Verwaltung und Dienstleistung, sowie der Didaktik. Die Seminare können dabei in Vollzeit- oder berufsbegleitenden Teilzeitseminaren besucht werden.8
Der REFA Bundesverband e. V. mit Sitz in Darmstadt bildet die Dachorganisation und die Servicezentrale für den Gesamtverband und ist die Holding der einzelnen Gesellschaften innerhalb der REFA Group. Er hält die Kooperationen, entwickelt die REFA-Ausbildungen, veranstaltet Tagungen, verlegt REFA-Lehrunterlagen und -Bücher und führt die REFA-Ausbildungen im Tagesbereich und als spezifische Firmenseminare durch. Beim Bundesverband arbeiten ausschließlich festangestellte Mitar- beiter.9
Der REFA Bundesverband e. V. gliedert sich in weitere zehn REFA-Landes- und Gebietsverbände auf. Diese zehn Verbände sind jeweils eigenständige, rechtsfähige und eingetragene Vereine, die den Bundesverband tragen und dessen Arbeit über einen Aufsichtsrat kontrollieren.
Diese zehn REFA-Landes- und -Gebietsverbände teilen sich wiederum in rund 120 Regional-, Bezirks- und Ortsverbände auf, die die circa 14.000 Einzel- und Firmenmitglieder vor Ort betreuen. Im Vergleich zum Bundesverband, sind bei den REFA- Landes- und -Gebietsverbänden nur vereinzelt festangestellte Mitarbeiter tätig. Primär wird die anfallende Arbeit auf den unteren Ebenen der Regional-, Bezirks- und Ortsverbände durch ehrenamtlich tätige Mitglieder erledigt.10
Die REFA Baden-Württemberg GmbH wurde im Jahr 2013 als ein 100%iges Tochterunternehmen der REFA mit Sitz in Stuttgart gegründet und gehört zu einer der zehn Landes- und Gebietsverbände. Die folgende Abbildung 1 veranschaulicht, wie der Landesverband Baden-Württemberg nochmals in die drei Regionen Nord, SüdWest und Stuttgart-Ulm unterteilt ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.11
Wie aus der Vereinsbezeichnung (Einleitung) hervorgeht, wird im eingangs definiert? wird im folgenden Verlauf dieser Arbeit ausschließlich auf die abgebildete Region Stuttgart-Ulm eingegangen. Diese verantwortet die Vertriebsaktivitäten in den Landkreisen Böblingen, Esslingen mit Altkreis Nürtingen, Ludwigsburg, Waiblingen, Reutlingen, Tübingen, Aalen, Schwäbisch Gmünd, Heidenheim, Göppingen, Ulm, Ravensburg und Friedrichshafen und bietet den in diesem geografisch zugeordneten Gebiet ansässigen Unternehmen berufliche Weiterbildungsmaßnahmen und Beratungen an.12
2.2 Definition Weiterbildung
Die Fortbildung ist wissenschaftlich dem Bereich der Personalentwicklung zuzuordnen. Generell beinhaltet die Personalentwicklung im Wesentlichen die Ausbildung, Fortbildung und Weiterbildung. Unter den Begriff der Ausbildung fallen die Berufsausbildung sowie die T rainee- und die Anlernausbildung. Die Ausbildung basiert auf dem dualen System, das grundlegend die staatliche sowie unternehmerische Berufsqualifikation regelt. Die Fortbildung baut auf die Ausbildung auf. Hierbei wird durch die Vermittlung von Kenntnissen und Fähigkeiten die Mitarbeitsqualifikation erhalten oder erweitert. Der Begriff der Weiterbildung umfasst alle Weiterbildungsmaßnahmen, die nicht arbeitsplatzbezogen sind, wie z.B. Sprachkurse oder Kulturangebote. Dennoch wird der Begriff der Weiterbildung als Oberbegriff für Fortbildung, Umschulung und berufliche Wiedereingliederung verwendet. Er umfasst sowohl betriebliche als auch externe Weiterbildungsmaßnahmen von Bildungswerken der Wirtschaft, von der Industrie- und Handelskammer oder von kommerziellen Trägern der Weiterbildung.13
2.3 Weiterbildung in Deutschland
Aus einer Erhebung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung geht hervor, dass 51% der 18 bis 64-Jährigen an Weiterbildungen teilnehmen. Bezogen auf das Vorjahr ist dies ein steigender Wert. Die betriebliche Weiterbildung wird neben der individuell berufsbezogenen (13%) sowie der nicht berufsbezogenen Weiterbildung (17%) von 70% aller Befragten in Anspruch genommen. Die meisten Teilnehmer an berufsbegleitenden Weiterbildungen sind Erwerbstätige (58%), gefolgt von Personen in schulischer oder beruflicher Ausbildung (54%). Die Teilnahme von Arbeitslosen und sonstigen Nicht-Erwerbstätigen ist mit ca. 30 % deutlich niedriger. Bezogen auf die Art der Anstellung, nehmen Angestellte und Beamte mit 64% am häufigsten an Weiterbildungsmaßnahmen teil. Auf diese Gruppe folgt mit 53% die der Selbstständigen. Bei den Geschlechtern gibt es heutzutage kaum noch Unterschiede. Es nahmen 52% der Männer und 48% der Frauen Weiterbildungen wahr. Die höchste Teilnahmequote verzeichnet die Altersgruppe der 25 bis 34-Jährigen. Gefolgt wird diese von den Altersgruppen der 35 bis 44-Jährigen sowie die der 45 bis 54-Jähri- gen.14 Eine statistische Erhebung von Statista zeigt, dass sich Personen ab 14 Jahren im Jahr 2016 kaum bis gar nicht für berufliche Weiterbildung interessierten (31,61 Mio.) und ein mäßiges Interesse hat die zweite Gruppe mit 22,58 Mio. Personen. Dieser Wert entspricht den Vorjahren. Der Wert der besonders interessierten Personen sinkt von Jahr zu Jahr und liegt 2016 bei 15,37 Mio. Personen. Diese Erkenntnis ist dahingegen wichtig, da es sich hierbei um zukünftige Weiterbildungskandidaten handelt und diese schon heute ein geringes Interesse an Weiterbildung zeigen. Die Gründe für das Nichtinteresse wurden nicht weiter betrachtet.15
2.4 Gründe und Hindernisse für und wider eine Weiterbildung
Die Gründe für eine berufliche Weiterbildung sind sehr verschieden und lassen sich grundlegend darin unterscheiden, dass einerseits die Motivationen für Weiterbildungsmaßnahmen von den Unternehmen kommen, andererseits von den Mitarbeitern selbst.
Man spricht immer wieder davon, dass in Unternehmen Fachkräftemangel herrscht, was dazu führt, dass immer mehr Unternehmen auf ihren eigenen Wunsch hin Mitarbeiter weiterbilden. Das findet sowohl im eigenen Unternehmen als auch bei externen Instituten statt. Aus Unternehmenssicht kann ein Grund dafür die Vermeidung von Fehlbesetzungen sein. Das kann dann zum Tragen kommen, wenn Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen eine Stelle neu besetzen müssen. Einerseits kann die externe Personalbeschaffung hinzugezogen werden, und andererseits hat das Unternehmen die Möglichkeit sein vorhandenes Personal durch Weiterbildungsmaßnahmen auf die freie Stelle vorzubereiten. Des Weiteren können Weiterbildungsmaßnahmen auch als Form der Mitarbeiterbindung gesehen werden, da Unternehmen dadurch auch ihre Wertschätzung und Anerkennung gegenüber ihren Mitarbeitern zum Ausdruck bringen. Ein wertgeschätzter Mitarbeiter ist eher bereit, auch mehr als die geforderte Leistung zu erbringen, womit eine Produktivitätssteigerung einhergeht. Ein weiterer positiver Nebeneffekt der Weiterbildung ist es, dass wertvolles neues Know-how ins Unternehmen kommt, welches im Unternehmen Anwendung findet und auch an andere Mitarbeiter weitergegeben werden kann. Dieses gewonnene Know-how hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens, wodurch dieses konkurrenzfähiger wird. Das Anbieten von Weiterbildungsmaßnahmen im Unternehmen steigert die Attraktivität des Unternehmens und sein Image.
Aus Arbeitnehmersicht ergeben sich ebenfalls wichtige Gründe für die berufliche Weiterbildung, von denen Mitarbeiter profitieren. Unabhängig davon, ob ein Mitarbeiter seine Arbeitsstelle wechseln möchte, führen berufliche Weiterbildungen dazu, dass sich seine Chancen auf dem Arbeitsmarkt erhöhen. Ebenso wird seine Stelle durch die bessere Qualifizierung intern gesichert. Ein weiterer Grund für eine Weiterbildung ist die Anpassung an Veränderungen. Einerseits technologischen Neuerungen geschuldet und andererseits persönlichen Gründen. Interne Konkurrenz stellt einen weiteren Grund dar. Mitarbeiter, die sich weiterbilden, haben oftmals bessere Aufstiegschancen und können sich dadurch auch leichter von der Konkurrenz abheben. Ein weiterer Punkt ist die berufliche Neuorientierung. Das ist dann der Fall, wenn Mitarbeiter sich in einer beruflichen Sackgasse sehen und sich anders orientieren möchten. Die berufliche Weiterbildung aus Krankheitsgründen bildet die nächste Möglichkeit. Hierbei hat der Mitarbeiter aus gesundheitlichen Gründen nicht mehr die Möglichkeit, in seinem alten Beruf zu arbeiten und ist gezwungen, über Weiterbildungsmaßnahmen neue Perspektiven im Beruf zu erhalten. Neben krankheitsbedingten Gründen, können auch durch Arbeitslosigkeit berufliche Lücken entstehen, die durch Weiterbildung geschlossen werden sollen.
Ein Hindernis für den Weiterbildungsaspekt kann der Kostenteil darstellen. Viele Weiterbildungsmaßnahmen werden von Unternehmen finanziert. In den Fällen, in denen der Mitarbeiter selbst die Kosten tragen muss, kann dieser die Unterstützung des Staates in Form von Meister- oder Aufstiegs-BAFÖG in Anspruch nehmen. Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Förderung von Unternehmen und Teilnehmern, ist das am 01.08.2016 in Kraft getretene Arbeitslosenversicherungs- und Weiterbildungsstärkungsgesetz. Dieses Gesetz hilft dabei, die Fördermöglichkeit der beruflichen Weiterbildung zu unterstützen und weiter auszubauen. Hierbei werden insbesondere klein- und mittelständische Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeiter unterstützt. Bisher setzte das Gesetz voraus, dass die Fortbildung während der Arbeitszeit durchgeführt werden musste und das Arbeitsentgelt fortgezahlt wurde. Ab dem 01.08.2016 hat sich das Gesetz dahingegen geändert, dass eine Förderung auch erfolgen kann, wenn die Weiterbildung nach Feierabend stattfindet, oder sogar auf das Wochenende fällt. Vorrausetzung dafür ist, dass der Arbeitgeber mindestens 50% der Kosten übernimmt.16
3 Situationsanalyse der REFA BW
3.1 Marktanalyse (IST-Zustand)
Vonseiten der REFA BW wurden bislang keine Marktanalysen über den Weiterbildungsmarkt in Deutschland, respektive der für Sie betreffenden Region StuttgartUlm, durchgeführt. Das Wissen basiert rein auf den Erfahrungen und Erkenntnissen der Mitglieder, die langjährig und oftmals bereits seit der Gründung der REFA BW involviert sind. Weiterhin wurde das Wissen bis dato nicht schriftlich festgehalten, oder an die jüngeren Mitglieder weitergetragen. Auch haben diese als „Experten“ bezeichneten Mitarbeiter ausschließlich interne Marktanalysen durchgeführt, die den REFA Verband (deutschlandweit) betreffen, jedoch nicht den relevanten externen Gesamtmarkt. Die Expertise wurde in Zeiten aufgebaut, in denen andere Marktbedingungen vorlagen und es für die Experten erheblich leichter war, Kunden zu akquirieren.
3.1.1 Kundenanalyse
Bei der Aufbereitung der aktuellen Vertriebssituation müssen vor allem die Kunden analysiert und kategorisiert werden. Diese sind im Wesentlichen verantwortlich für die Einnahmen der REFA BW und stellen damit einen wichtigen Aspekt für die langfristigen Gewinnerzielungsabsichten dar. Die Problematik der gegebenen Situation besteht darin, dass die REFA BW noch keine genaue Untersuchung und keine Abgrenzung von Kunden oder Kundengruppen vorgenommen hat. Die Kundenanalyse soll dazu beitragen, ein erstes Verständnis über die Struktur der Kunden zu gewin- nen. Zusätzlich werden verschiedene Segmentierungskriterien vorgestellt und ausgewählt, um im weiteren Verlauf der Arbeit eine oder mehrere Zielgruppe(n) für die berufsbegleitenden Weiterbildungsseminare zu identifizieren.
Das Einzugsgebiet der REFA BW wurde bereits in Kapitel 2.1 dargestellt. Dennoch befindet sich der aktuelle Kundenkreis eher im Großraum Stuttgart, was lediglich einem geringen Anteil des möglichen Einzugsgebietes entspricht. Diese Ergebnisse wurde einerseits durch eine Teilnehmerbefragung mittels eines eigens erstellten Fragebogens (siehe Anhang 1-4)17 sowie andererseits durch die Kundendatenbank der REFA BW bestätigt. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Kunden der REFA BW hauptsächlich große Industrieunternehmen aus dem Großraum Stuttgart sind, die Teilnehmer für die Vollzeitseminare entsenden.
Der vorangehende Abschnitt zeigt auf, dass die Teilnehmer der Vollzeitseminare hauptsächlich von großen Industrieunternehmen geschickt werden. Dennoch sind der Standort Deutschland und ebenso der Standort Baden-Württemberg bekannt für eine ausgeprägte Vielzahl mittelständischer Unternehmen mit technischem Hintergrund. Ebenso sind viele Kleinunternehmen in den eher ländlichen Gebieten ansässig. Die Fokussierung auf die Großunternehmen in den Vollzeitseminaren, hat die kleinen und mittelständischen Unternehmen aus dem Zentrum der Marketingaktivitäten gerückt. Ein weiteres Segmentierungskriterium stellt für die weitere Arbeit die Unternehmensgröße dar. Diese wird anhand der Mitarbeiterzahl gemessen und nicht an ökonomischen Größen wie Umsatz oder Gewinn.
Ein weiteres Segmentierungskriterium stellt das Alter der Teilnehmer dar. Im folgenden Schaubild ist eine Übersicht der Altersstruktur der aktuellen Teilnehmer der Vollzeitseminare aufgeführt.
Das Schaubild 2 zeigt die aktuelle Altersstruktur der Teilnehmer aus den Vollzeit- bzw. T eilzeitseminaren. Auffällig ist der Anteil der 25 bis 40-jährigen T eilnehmer. Ein Grund dafür kann das Bestreben dieser Altersschicht sein, bereits in jungen Jahren spezifische Fähigkeiten und Fertigkeiten erlernen und diese im Laufe des Berufslebens weiterentwickeln zu wollen. Somit zeigt sich, dass für gezielte Akquisemaßnahmen eine Segmentierung hinsichtlich des Alters sinnvoll ist.
Aus diesen Segmentierungskriterien des Alters und der Unternehmensgröße kann eine Matrix der aktuellen Kunden gespannt werden. Die einzelnen Segmentierungskriterien erhalten zur präzisen Unterscheidung weitere interne Differenzierungsmerkmale.
[...]
1 Der Begriff der Weiterbildung wird als Synonym für den Begriff Fortbildung gewählt.
2 Im Folgenden wird die REFA Baden-Württemberg e. V. Region Stuttgart-Ulm als REFA BW abgekürzt.
3 Innerhalb der Distributionspolitik wird insbesondere auf die Standortpolitik eingegangen.
4 Vgl. Weber, W, Kabst, R., Baum, M., BWL, 2014, S. 217.
5 Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/ueber-refa_7.html , Zugriff am 30.10.2016.
6 Vgl. REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.
7 Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/wir_6.html , Zugriff am 30.10.2016.
8 Vgl. http://www.refa.de/seminare/themenspektrum , Zugriff am 30.10.2016.
9 Vgl. http://www.refa.de/service/wir/refa-bundesverband , Zugriff am 30.10.2016.
10 Vgl. REFA Baden-Württemberg GmbH, o. J., o. S.
11 Vgl. http://www.refa-bw.de/refa-vor-ort/uebersicht , Zugriff am 30.10.2016.
12 Vgl. https://www.refa-stuttgartulm.de/cms/wir_6.html , Zugriff am 30.10.2016.
13 Vgl. Kronawitter, E., Weiterbildung, 2013, S. 201f.
14 Vgl. https://www.bmbf.de/pub/Weiterbildungsverhalten_in_Deutschland_2014.pdf , Zugriff am 13.10. 2016.
15 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170923/umfrage/interesse-an-beruflicher- weiterbildung , Zugriff am 13.10.2016.
16 Vgl. https://www.fortbildung-bw.de/bildungszeitgesetz-2 , Zugriff am 14.10.2016.
17 Der Fragebogen ist in den Anhang 1 bis 4 ersichtlich.
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