Eine Branche, die ihren Erfolg in der Verwendung von Bildern und Stereotypen begründet, ist die Tourismusindustrie. Die verschiedenen Medien – Reiseführer, Bildbände und Reisezeitschriften wie GEO, aber auch Filme, Internetseiten und Beilagen von Tageszeitungen – werden dazu genutzt, möglichst idealisierte Bilder des Reiselandes Frankreich zu vermitteln. Auch wenn Frankreichbilder in Deutschland im Allgemeinen Gegenstand zahlreicher Abhandlungen sind, wurden Frankreichbilder im Tourismus bisher wenig erforscht. Als möglicher Grund hierfür kann gelten, dass lange Zeit die Ökonomie als Hauptwissenschaft der Fremdenverkehrslehre verstanden wurde. Allerdings bietet die Fremdenverkehrslehre auf kultureller Ebene ein weites Untersuchungsfeld, weshalb die Entwicklung einer kulturwissenschaftlichen Tourismus-Forschung unabdingbar ist. Dabei ist es entscheidend, die Komplexität des Tourismus zu berücksichtigen, in der die Kulturwissenschaft ihren Platz finden muss. Eine interdisziplinäre Zusammenarbeit ist nur dann möglich, wenn sie sich ihrer Spezifik bewusst ist und als souveräner Partner der Ökonomie und weiterer Wissenschaften auftreten kann.
Diese Arbeit soll einen Beitrag zur kulturwissenschaftlichen Tourismus-Forschung darstellen. Aus der Fülle von touristischem Material wurden Reiseveranstalterkataloge als dasjenige Medium herausgegriffen, das sowohl für Reiseveranstalter als auch für viele Frankreichreisende von entscheidender Bedeutung ist. Die tragende Rolle, die den Katalogen durch die hohen Auflagen und ihren Bekanntheitsgrad auch bei der Vermittlung von Bildern zukommt, wurde bisher unterschätzt. Es stellt sich somit die Frage, welche Frankreichbilder in den Katalogen vermittelt werden, wobei ich aufgrund der Werbefunktion des Kataloges ein einseitig positives Frankreichbild erwarte. Des Weiteren lassen sich aus den vermittelten Frankreichbildern Rückschlüsse ziehen, welche Urlaubertypen sich mit diesen identifizieren können bzw. welche Kundengruppen von den Reiseveranstaltern mit diesen Bildern angesprochen werden sollen. Es wird somit ein Bezug zwischen den in den Katalogen vermittelten Frankreichbildern und deren Rezipienten hergestellt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Reiseverkehrsstrom von Deutschland nach Frankreich
2.1. Grundsätzliche Definitionen im Reiseverkehr
2.2. Frankreich als Reiseziel
2.3. Die Urlaubsreisen der Deutschen
3. Das touristische Medium „Reiseveranstalterkatalog“
3.1. Gattungsspezifische Einordnung des Mediums „Reiseveranstalterkatalog“ und Forschungsstand
3.2. Bedeutung der Reiseveranstalterkataloge
3.2.1. Aus Sicht des Veranstalters
3.2.2. Aus Sicht des Urlaubers
3.3. Auswahl der zu untersuchenden Kataloge
4. Frankreichbilder im Tourismus
4.1. Bilder – Stereotype – Images
4.1.1. Bilder
4.1.2. Stereotype
4.1.3. Images
4.2. Frankreichbilder in Deutschland
4.3. Frankreichbilder deutscher Touristen
5. Analyse der Reiseveranstalterkataloge
5.1. Die Makroanalyse: Titelblatt und Aufbau
5.2. Die Mikroanalyse
5.2.1. Abbildungen im Corpus
5.2.2. Sprache im Corpus
5.3. Analyse von Frankreichurlaubern
6. Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungen der Titelseiten der untersuchten Kataloge
Übersicht über die untersuchten Reiseveranstalterkataloge
Beispielabbildungen für Lavendelfeld und Sonne, Strand und Meer
Textvorlagen zur sprachlichen Untersuchung in Kapitel 5.2.2.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Frankreichs wichtigste Inbound-Märkte
Abbildung 2: Die Top10-Reiseziele der Deutschen
Abbildung 3: Für 2007 geplante internationale Städtereisen der Deutschen
Abbildung 4: Die 20 umsatzstärksten Reiseveranstalter in Deutschland
Abbildung 5: Beispiel für die ausschließliche Darstellung von ausgewählten Orten in Reiseveranstalterkatalogen
Abbildung 6: Der „zeitungslesende Franzose“ als Beispiel für die Interpretation von Abbildungen durch kulturelles Wissen
Abbildung 7: Titelseite des ADAC-Reisen-Kataloges
Abbildung 8: Titelseite des Ameropa-Kataloges
Abbildung 9: Titelseite des Interchalet-Kataloges
Abbildung 10: Titelseite des Studiosus-Kataloges
Abbildung 11: Titelseite des TUI-Kataloges
Abbildung 12: Beispiel für die Verwendung des Lavendelfeldes als Bild für die Provence
Abbildung 13: Beispiel für die Verwendung der Symbolik Sonne, Strand und Meer
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Beziehung zwischen Frankreich und Deutschland nimmt seit langem eine Sonderstellung im Vergleich zu anderen Länderpaaren ein. Man denke beispielsweise an die oft zitierte Motorfunktion beider Länder innerhalb der Europäischen Union. Auch historisch gesehen besteht ein äußerst spannungsgeladenes Verhältnis, das von Freundschaft und Bewunderung (wie beispielsweise die Verehrung der französischen Sprache im 17. und 18. Jahrhundert) bis hin zu Hass und Feindschaft, geschürt in Zeiten kriegerischer Auseinandersetzungen wie dem Deutsch-Französischen Krieg 1870/71 oder den beiden Weltkriegen, reicht. Dieses wechselnde Verhältnis spiegelt sich in verschiedensten Wahrnehmungen und Bildern des Nachbarlandes wider, die teilweise seit Jahrhunderten existieren und immer wieder aufgegriffen werden.
Eine Branche, die ihren Erfolg in der Verwendung von Bildern und Stereotypen begründet, ist die Tourismusindustrie. Die verschiedenen Medien – Reiseführer, Bildbände und Reisezeitschriften wie GEO, aber auch Filme, Internetseiten und Beilagen von Tageszeitungen – werden dazu genutzt, möglichst idealisierte Bilder des Reiselandes Frankreich zu vermitteln. Auch wenn Frankreichbilder in Deutschland im Allgemeinen Gegenstand zahlreicher Abhandlungen sind, wurden Frankreichbilder im Tourismus bisher wenig erforscht. Als möglicher Grund hierfür kann gelten, dass lange Zeit die Ökonomie als Hauptwissenschaft der Fremdenverkehrslehre verstanden wurde.[1] Allerdings bietet die Fremdenverkehrslehre auf kultureller Ebene ein weites Untersuchungsfeld, weshalb die Entwicklung einer kulturwissenschaftlichen Tourismus-Forschung unabdingbar ist.[2] Dabei ist es entscheidend, die Komplexität des Tourismus zu berücksichtigen, in der die Kulturwissenschaft ihren Platz finden muss. Eine interdisziplinäre Zusammenarbeit ist nur dann möglich, wenn sie sich ihrer Spezifik bewusst ist und als souveräner Partner der Ökonomie und weiterer Wissenschaften auftreten kann.[3]
Diese Arbeit soll einen Beitrag zur kulturwissenschaftlichen Tourismus-Forschung darstellen. Aus der Fülle von touristischem Material wurden Reiseveranstalterkataloge als dasjenige Medium herausgegriffen, das sowohl für Reiseveranstalter als auch für viele Frankreichreisende von entscheidender Bedeutung ist. Die tragende Rolle, die den Katalogen durch die hohen Auflagen und ihren Bekanntheitsgrad auch bei der Vermittlung von Bildern zukommt, wurde bisher unterschätzt. Es stellt sich somit die Frage, welche Frankreichbilder in den Katalogen vermittelt werden, wobei ich aufgrund der Werbefunktion des Kataloges ein einseitig positives Frankreichbild erwarte. Des Weiteren lassen sich aus den vermittelten Frankreichbildern Rückschlüsse ziehen, welche Urlaubertypen sich mit diesen identifizieren können bzw. welche Kundengruppen von den Reiseveranstaltern mit diesen Bildern angesprochen werden sollen. Es wird somit ein Bezug zwischen den in den Katalogen vermittelten Frankreichbildern und deren Rezipienten hergestellt.
Die Komplexität und interdisziplinäre Ausrichtung dieser Arbeit wirkt sich auch auf Auswahl und Umfang der Sekundärliteratur aus. Neben den kulturtheoretischen Werken wie Barthes’ „Mythologies“ und tourismuswissenschaftlichen Veröffentlichungen wie „Tourismus-Management“ von Haedrich müssen beispielsweise Beiträge aus Psychologie, Soziologie, Geschichte, Ethnologie sowie aus Medien- und Literaturwissenschaften herangezogen werden.[4]
Beginnend mit grundsätzlichen Definitionen im Reiseverkehr wird im zweiten Kapitel dieser Arbeit eine kurze Übersicht über Frankreich als Destination im Allgemeinen sowie als Urlaubsziel der Deutschen im Speziellen gegeben. Anschließend wird im dritten Kapitel die gattungsspezifische Einordnung des Reiseveranstalterkataloges diskutiert und auf dessen Bedeutung für die Veranstalter sowie für die Urlauber eingegangen. Daraufhin wird die Auswahl der fünf untersuchten Kataloge anhand einer Urlaubertypologie erläutert. In Kapitel 4 werden die Termini Bild, Stereotyp und Image abgegrenzt, bevor auf generelle sowie tourismusspezifische Frankreichbilder in Deutschland eingegangen wird. Des Weiteren erfolgt in Kapitel 5 die Analyse der Kataloge, die sich auf den Aufbau, die Titelseite, Abbildungen sowie auf die verwendete Sprache bezieht. Abschließend wird ausgehend von den in Kapitel 4.3. diskutierten Image-Studien Frankreichs sowie den in der Analyse entschlüsselten Frankreichbildern auf Eigenschaften des typischen Frankreich-Urlaubers geschlossen und eine zusammenfassende Bewertung der Analyse gegeben.
2. Der Reiseverkehrsstrom von Deutschland nach Frankreich
2.1. Grundsätzliche Definitionen im Reiseverkehr
Vor der Darstellung der touristischen Ströme zwischen Deutschland und Frankreich ist es erforderlich, die wichtigsten tourismusspezifischen Termini zu definieren. Was den Zusammenhang zwischen Herkunftsland und Zielland einer Reise betrifft, bietet sich zunächst die definitorische Unterscheidung nach der WTO (World Tourism Organisation) in domestic tourism (Binnenreiseverkehr), inbound tourism (Einreiseverkehr) und outbound tourism (Ausreiseverkehr) an.[5] Im vorliegenden Fall geht es demnach aus der Sicht Deutschlands um outbound tourism, d.h. Reisen von Inländern ins Ausland und aus französischer Sicht um inbound tourism[6], also Reisen von Ausländern ins Inland.
Was den Organisationsgrad von Reisen anbelangt, wird zwischen der Pauschalreise und dem Verkauf von Einzel-Reisedienstleistungen unterschieden. Unter einer Pauschalreise versteht man
ein Dienstleistungspaket, bestehend aus mindestens zwei aufeinander abgestimmten Reisedienstleistungen, das im voraus für einen noch nicht bekannten Kunden erstellt wurde und geschlossen zu einem Gesamtpreis vermarktet wird, so dass die Preise der Einzelleistungen nicht mehr identifizierbar sind.[7]
Diese Organisationsform findet sich in deutschen Reiseveranstalterkatalogen über Frankreich meist nur bei Bus- oder Studienreisen, wie beispielsweise bei dem hier untersuchten Studienreisenveranstalter Studiosus. In den übrigen Fällen dominiert der Verkauf von Einzel-Reisedienstleistungen, wie der Buchung einer Ferienwohnung, die bei Bedarf nach dem Baustein-Prinzip kombiniert werden können. Im Frankreich-Katalog von Ameropa beispielsweise werden als Hauptprodukt Hotels und Ferienwohnungen angeboten, während die Anreise zum Feriendomizil per Bahn zugebucht werden kann.[8] Der Grund dafür, dass auf dem deutschen Markt kaum Pauschalreisen nach Frankreich angeboten werden, könnte meiner Meinung nach die relative geographische Nähe Frankreichs im Vergleich zu anderen beliebten Reisezielen wie Spanien oder der Türkei sein. Deshalb wird die Anreise per Flugzeug, die im Allgemeinen die häufigste Anreiseform bei Pauschalreisen ist, weniger nachgefragt und die vergleichsweise kostengünstige und flexiblere Anreise mit dem Auto bevorzugt. Es legt sich daher der Schluss nahe, dass aus diesem Grund auch die Mehrzahl der hier untersuchten Veranstalter keine Pauschalreisen anbietet.
2.2. Frankreich als Reiseziel
Frankreich ist weltweit Reisedestination Nummer 1.[9] Daraus lässt sich schlussfolgern, dass demnach vermutlich auch die Zahl der deutschen Frankreichreisenden relativ hoch ist. Insbesondere die verbesserte Erreichbarkeit könnte meiner Meinung nach in den kommenden Jahren zu einem Anstieg des Frankreich-Tourismus führen: Zwar ist Frankreich, was Low-Cost-Carrier („Billigflieger“) betrifft, weniger gut an Deutschland angebunden als andere europäische Länder untereinander; doch sind inzwischen Routen zwischen Deutschland und Frankreich vorhanden, beispielsweise Berlin – Paris oder Hamburg – Toulouse. Auch die neue ICE/TGV-Verbindung von Frankfurt bzw. Stuttgart nach Paris sorgt für eine bessere Anbindung der Nachbarländer.
Die wichtigsten Inbound-Märkte für Frankreich sind laut einer Studie des Ministère de l’économie, des finances et de l’emploi Großbritannien und Nordirland, Deutschland, die Benelux-Länder, Italien, die Schweiz und Spanien.[10] Deutschland liegt mit 16,5% der Ankünfte auf dem zweiten Platz hinter Großbritannien und Nordirland, deren Anteil sich zusammen auf 17,3% beläuft.[11] In dieser Studie werden alle die Touristen berücksichtigt, deren Aufenthalt mindestens eine Nacht beträgt: „Les 79 millions d’arrivées en France ne comptabilisent que les séjours touristiques, c’est-à-dire comportant au moins une nuitée.“[12] Somit wird deutlich, dass Deutschland für den Tourismus in Frankreich, trotz des im folgenden Kapitel 2.3. erläuterten großen Gewichts der klassischen Pauschalreiseländer, einen wichtigen Stellenwert hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 1: Frankreichs wichtigste Inbound-Märkte[13]
2.3. Die Urlaubsreisen der Deutschen
Bei den folgenden Informationen werde ich mich auf die Ergebnisse der Reiseanalyse beziehen, einer Untersuchung, die für die Tourismusforschung von entscheidender Bedeutung ist. Sie wurde von 1970 bis 1992 vom Studienkreis für Tourismus mit Sitz in Starnberg durchgeführt und seit 1992 von der F.U.R (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., Hamburg) inhaltlich und methodisch fortgeführt.[14] Ab 1990 wurden dabei die neuen Bundesländer in die Untersuchung mit einbezogen. Das Ziel der Reiseanalyse ist die Erfassung, Beschreibung und Analyse des Reiseverhaltens der Deutschen.[15] Die Analyse erfolgt auf der Grundlage strenger wissenschaftlicher Kriterien und wurde auf einer breiten Datenbasis repräsentativ angelegt und durchgeführt.[16] Sie findet jedes Jahr bundesweit zum gleichen Zeitpunkt (Januar), mit gleich bleibender Methode (mündliche Interviews) und einer umfassenden Stichprobe (über 6500 Interviews) statt.[17] Hierbei ist zu beachten, dass sich die Untersuchung nur auf Urlaubsreisen bezieht, d.h. Reisen mit dem Zweck Erholung und/oder Vergnügen. Demnach werden Geschäftsreisen, Besuchsreisen zu Verwandten und Bekannten, die keinen Urlaubscharakter haben, sowie Kurreisen nicht berücksichtigt.[18]
Da sich die vorliegende Analyse der Frankreichbilder in Reiseveranstalterkatalogen ebenfalls ausschließlich auf Urlaubsreisen bezieht, weisen die Zahlen eine hohe Kompatibilität auf. Im Vergleich mit der oben angegebenen französischen Statistik des Ministère de l’économie, des finances et de l’emploi[19] ist zu berücksichtigen, dass Urlaubsreisen von der F.U.R mit einer Dauer von mindestens 5 Tagen, d.h. 4 Übernachtungen, definiert werden.[20] Auf Grund dessen sind abweichende Ergebnisse anzunehmen. Wenn die folgenden Angaben nicht anderweitig benannt sind, beziehen sich diese auf die aktuellste Reiseanalyse aus dem Jahr 2007, die das Reisejahr 2006 bilanziert.[21]
Die Urlaubsreiseintensität der Deutschen, d.h. „der Anteil der Bevölkerung ab 14 Jahren, der pro Jahr mindestens eine Urlaubsreise von 5 Tagen (oder länger) unternimmt“,[22] lag 2006 bei 74,7%. Damit ist Deutschland einer der wichtigsten Quellmärkte für Urlaubsreisen in Zielgebiete auf der ganzen Welt.[23] Von der Gesamtmenge der Urlaubsreisen entfallen dabei 32,1% auf Reisen innerhalb Deutschlands und 67,9% auf Auslandsreisen. Somit verbringen immerhin fast ein Drittel der Deutschen ihren Urlaub im eigenen Land. Von den 67,9% Auslandsreisen wiederum führen 35,8% in den Mittelmeerraum. Dazu gehören vor allem Spanien, Italien, Kroatien, Slowenien, Griechenland, Türkei und die Länder Nordafrikas wie Tunesien, Ägypten und Marokko. Alle diese Länder sind klassische Pauschalreiseziele.[24] Die Tatsache, dass über die Hälfte der Auslandsreisen der Deutschen in diese Länder führt, spricht für die große Bedeutung der Pauschalreisen in Deutschland. Diese Tendenz ist auch an den Top10-Reisezielen der Deutschen abzulesen: Frankreich liegt mit 2,6% auf Platz 6 hinter Spanien (14%), Italien (7,3%), Österreich (5,8%), der Türkei (5,7%) und Griechenland (3,1%).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die Top10-Reiseziele der Deutschen[25]
Beim Vergleich der Auslandsreisen der Deutschen 1993 und 2004 fällt auf, dass die Anzahl deutscher Urlauber in Frankreich deutlich gesunken ist, obwohl der Anteil der Auslandsreisen im Allgemeinen um fast 5 Prozentpunkte auf 69,2% stieg; 1993 wurden 5,1%, 2004 dagegen nur noch 3,2% verzeichnet.[26] Mögliche Gründe hierfür sind der allgemeine Anstieg von Flugreisen und insbesondere von Fernreisen, aber auch die erfolgreiche Vermarktung neuer Destinationen wie Kroatien.[27] Im Bereich der internationalen Städtereisen steht Paris allerdings an erster Stelle: 25% der Deutschen planen für 2007 bis 2009 nach Paris zu fahren; gefolgt von Rom (21%), Wien (19%) und London (18%).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 3: Für 2007 geplante internationale Städtereisen der Deutschen[28]
3. Das touristische Medium „Reiseveranstalterkatalog“
3.1. Gattungsspezifische Einordnung des Mediums „Reiseveranstalterkatalog“ und Forschungsstand
Um feststellen zu können, welche Untersuchungen zum vorliegenden Themenbereich bereits vorhanden sind, ist es notwendig, die Textgattung zu definieren, der der Reiseveranstalterkatalog zuzuordnen ist. Diese Einordnung kann sowohl aus literaturwissenschaftlicher Sicht als auch aus tourismuswissenschaftlicher Sicht vorgenommen werden. Aus literaturwissenschaftlicher Sicht werden grundsätzlich die Gattung der fiktionalen Texte und die der Gebrauchstexte unterschieden.[29] Der Reiseveranstalterkatalog gehört aufgrund des nicht-fiktionalen Inhalts zu den Gebrauchstexten. Innerhalb dieser Gattung fällt dem Katalog allerdings eine Sonderrolle zu, da er sowohl das Produktangebot des jeweiligen Veranstalters als auch Informationen über Zielgebiete, Karten, Klimatabellen und Verhaltenshinweise enthält. Diese Informationen sind auch Eigenschaften eines Reiseführers, weshalb eine Einordnung des Kataloges in die Unterkategorie Reiseliteratur nahe liegt.
Reiseliteratur über Frankreich hat eine lange Tradition. Aufgrund der bis in die 1940er Jahre noch kaum vorhandenen Massenmedien waren Reiseberichte vorher oft die einzige Möglichkeit, Informationen über Frankreich zu erhalten. Dadurch erhält Reiseliteratur entscheidende Bedeutung. In den letzten Jahren wurden zahlreiche Untersuchungen zu Frankreichbildern in der Reiseliteratur des 17. bis 19. Jahrhunderts veröffentlicht.[30] Thomas Höpel beispielsweise betont, dass Reiseliteratur im 17. und insbesondere im 18. Jahrhundert aufgrund der enormen Verbreitung als maßgeblich für das deutsche Frankreichbild gelten kann.[31] Die darin vermittelten Frankreichbilder stellen die niedergeschriebenen Eindrücke von Personen dar, die Frankreich bereist hatten.[32] Aus den Reiseberichten entstanden erste Reiseführer; unter anderem mit Tipps zu Reiserouten und korrektem Verhalten in Frankreich.[33] Auch zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstehen Reiseberichte, die das Frankreichbild der Deutschen nachhaltig prägen, wie beispielsweise Sieburgs 1929 erstmalig erschienene Ausführung „Gott in Frankreich – ein Versuch“ oder das 1936 veröffentlichte Werk „Lebendiges Frankreich“ von Paul Distelbarth.[34] In der Nachkriegszeit werden die Reiseberichte von den zunehmend verbreiteten Reiseführern in der Rolle als wichtigstes touristisches Informationsmedium abgelöst, doch bis heute liegen nur wenige Untersuchungen zu Reiseführern über Frankreich vor, was Wierlacher als vernachlässigten Bereich der interkulturellen Forschung bezeichnet.[35] Es werden zwar Untersuchungen zu touristischem Material über Frankreich veröffentlicht, beispielsweise „Wie Touristen den Süden Frankreichs entdeckten: eine kleine Geschichte des Reisens anhand von Berichten und Reiseführern vom 18. bis 20. Jahrhundert“.[36] Allerdings liegt hier der zeitliche Untersuchungsschwerpunkt mehr auf dem 18./19. Jahrhundert und reicht nur bis in die 1960er Jahre, bezieht sich also nicht mehr auf vergleichsweise aktuelle, in den letzten Jahrzehnten erschienene Beiträge. Des Weiteren analysiert Bonin eher aus literaturwissenschaftlich-vergleichender Perspektive, anstatt auf die enthaltenen Frankreichbilder näher einzugehen. Sieht man die zeitliche Entwicklung der Reiseliteratur als Gattung mit den Untergruppen Reiseberichte und Reiseführer, so könnte der Reiseveranstalterkatalog als jüngstes Medium in diese Sparte eingereiht werden.
Da es neben den zielgebietsbezogenen Informationen im Reiseveranstalterkatalog jedoch auch darum geht, das jeweilige touristische Angebot bestmöglich als einzigartiges Urlaubserlebnis im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen, informiert der Katalog nicht nur, sondern hat eine eindeutige Werbefunktion für die Produkte des Veranstalters. Bilder, die über Werbung vermittelt werden, sowie der interkulturelle Transfer von Werbung sind ein wichtiger Bestandteil interkultureller Fremdheitsforschung. Lüsebrink spricht sogar von der „medialen Bedingtheit von Fremdwahrnehmungsmustern“.[37]
Aus tourismuswissenschaftlicher Sicht steht fest, dass Reiseveranstalterkataloge in den Bereich der touristischen Medien gehören, die von Kagelmann folgendermaßen definiert werden: „[Mit touristischen Medien sind] alle, über ‚neue’ und ‚alte’ Massenmedien technisch vermittelten Kommunikationsformen gemeint, die sich (1) in irgendeiner Weise mit Inhalten zu den Themen Reisen und Urlaub befassen und von denen (2) angenommen werden kann, daß sie für die Einstellungen, Gefühle, Motive von Urlaubern oder Urlaubsinteressierten eine Rolle – vor, während und nach dem Urlaub – spielen.“[38]
Dabei unterscheidet er folgende Untergruppen:[39]
- Reisemedien im engeren Sinne: Werbemittel (dienen als Werbeträger)
- Reiseführer
- Reiseliteratur, „belletristische“ Reisemedien (unterhaltende, teils belehrend gemeinte Reiseliteratur aller Formen)
- Reisejournalismus (in aktuellen Printmedien, touristische Periodika, Fernsehen)
- Spezielle Verbraucherinformationen (beispielsweise Stiftung Warentest)
- Funktionale Literatur/touristische Fachmedien (Informationen, auf die sich die Anbieter touristischer Leistungen stützen)
Abgesehen davon, dass bei Kagelmann Reiseführer neben der Reiseliteratur eine eigene Sparte darstellen, geht aus der Einteilung eindeutig hervor, dass Reiseveranstalterkataloge primär zur ersten Gruppe, den Werbemitteln, gehören. Diese Einordnung ist insofern nachvollziehbar, da die Verkaufsabsichten im Vergleich zur Informationsvermittlung einen höheren Stellenwert einnehmen als in einem Reiseführer, dem es im Normalfall um die möglichst objektive Darstellung von Zielgebieten, Hotels und Restaurants geht. Anders gesagt sind die Informationen im Katalog nur als Zugabe gedacht, um sich von den Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden und den bestmöglichen Kundenservice zu bieten. Die Zuordnung zur Werbung macht auch aufgrund der Tatsache Sinn, dass der Katalog nicht nur das Produkt bewirbt, sondern gleichzeitig Hauptpräsentationsmittel des Veranstalters selbst ist, in dem beispielsweise die Corporate Identity (Unternehmensphilosophie) umgesetzt wird.
Auf die Bedeutung der Reiseveranstalterkataloge werde ich im nächsten Kapitel näher eingehen. Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass – unabhängig von der Einordnung in Reiseliteratur oder Werbemittel – in sämtlichen touristischen Medien Stereotype verwendet werden und wesentlich zum deutschen Frankreichbild beitragen.
3.2. Bedeutung der Reiseveranstalterkataloge
3.2.1. Aus Sicht des Veranstalters
Die Zuordnung des Reiseveranstalterkatalogs zur Kategorie Werbung, die im vorigen Kapitel erarbeitet wurde, muss aus marketingpolitischer Sicht weiter spezifiziert werden. Der so genannte Marketing-Mix besteht aus den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.[40] Werbung ist neben Verkaufsförderung und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) ein Instrument der Kommunikationspolitik.[41] Über Werbung wird einerseits der Kunde angesprochen und andererseits der Bekanntheitsgrad des Unternehmens sowie dessen Produkte erhöht. Verglichen mit dem Kauf eines Fernsehers beispielsweise besteht beim Kauf einer Reise aufgrund des immateriellen Charakters die Besonderheit, dass das Produkt vom Kunden nicht im Original angeschaut bzw. getestet werden kann. Er muss sich auf die Ausschreibung im Reiseveranstalterkatalog und eventuell auf weitere Informationsquellen verlassen. Da das Produkt Reise nicht greifbar ist, wird es somit im Katalog zumindest vorstellbar gemacht. Dadurch ist der Katalog auch Teil der Produktpolitik, da er die vom Veranstalter ausgearbeiteten Produkte darstellt.[42] Des Weiteren hat der Katalog eine Verbindungsfunktion; durch ihn gelangt das Produkt Reise zum Kunden. Er macht das Produktangebot für den Kunden verfügbar und ist demnach auch Mittel der Distributionspolitik.[43]
Dadurch, dass der Reiseveranstalterkatalog drei der vier Bereiche des Marketing-Mixes tangiert, spielt er eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Veranstalters. Dabei sieht sich dieser bei der Gestaltung der Kataloge und damit des Marketing-Mixes zwei teils konträren Aufgaben gegenüber: einerseits hat er die Pflicht, umfassend und sorgfältig über das Angebot zu berichten, andererseits muss er die Präferenz seiner Produkte bei den Kunden sicherstellen.[44]
3.2.2. Aus Sicht des Urlaubers
Auch bei vielen Urlaubern spielt der Reiseveranstalterkatalog eine bedeutende Rolle im Planungsprozess. Da Urlauber, die sich in der Phase der Reiseplanung befinden, neben Reiseveranstalterkatalogen auf viele verschiedene Informationsquellen zurückgreifen, beispielsweise auf Erfahrungen von Freunden und Kollegen oder auf Berichte im Fernsehen und im Internet, ist es nicht einfach, das touristische Medium ausfindig zu machen, das sich letztlich als für die Buchung entscheidend erweist. Bei der Auswertung von Statistiken über Buchungswege lässt sich für deutsche Urlauber festhalten, dass 63% aller Urlaubsreisen ins Ausland im persönlichen Gespräch gebucht werden – im Gegensatz zu der im Allgemeinen steigenden Anzahl an Internetbuchungen.[45] Mögliche Gründe hierfür könnten Sprachbarrieren oder die Angst vor dem fehlenden Ansprechpartner bei Reklamationen sein. Eine Buchung im persönlichen Gespräch ist eigentlich nur im Reisebüro möglich; ein Ausnahmefall sind Reiseveranstalter, die Buchungen im Direktvertrieb mit ihren Kunden abwickeln. Da jedoch sowohl Reisebüros als auch Reiseveranstalter bei Beratung und Buchung in der Regel auf Kataloge zurückgreifen, kommt den Reiseveranstalterkatalogen meist entscheidende Bedeutung im Buchungsprozess zu. Häufig ist der Katalog der einzige Kontakt des Urlaubers mit dem Dienstleister.[46] Selbst wenn zuvor andere Medien zur Informationsgewinnung genutzt wurden, hält der Urlauber spätestens bei der Beratung Reiseveranstalterkataloge in der Hand und nimmt denjenigen, der ein passendes Angebot enthält bzw. aus dem ein Produkt gebucht wurde, mit nach Hause. Dort setzt er sich näher mit dem Katalog auseinander und nimmt dadurch bewusst oder unbewusst die darin vermittelten Frankreichbilder wahr.
Diese Annahme wird von Untersuchungen wie der Reiseanalyse bestätigt. Reiseveranstalterkataloge sind nach Berichten und Empfehlungen von Bekannten, Verwandten oder Reisebüromitarbeitern die zweitwichtigste Informationsquelle für den bevorstehenden Urlaub.[47] Weit weniger wichtig sind beispielsweise neutrale Informationsquellen wie Reiseführer oder Werbung auf Plakaten.[48] Es bleibt allerdings zu erwähnen, dass es auch Frankreich-Urlauber gibt, die privat oder über das Internet buchen und damit das Angebot der Reiseveranstalter bewusst umgehen wollen. Trotzdem spielen Kataloge bei der Reiseentscheidung eine beträchtliche Rolle und tragen durch die hohen Auflagen und den großen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung wesentlich zum Diskurs über das Fremde bei.[49]
3.3. Auswahl der zu untersuchenden Kataloge
Auch wenn Frankreich, wie in Kapitel 2.1. festgestellt, kein bevorzugtes Ziel für Pauschalreisen ist, gehört es bei vielen deutschen Reiseveranstaltern zum Programm.[50] Um eine möglichst repräsentative Auswahl an Katalogen zu erhalten, stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien diese für die folgende Analyse ausgewählt werden sollen. In Anbetracht der Tatsache, dass die umsatzstärksten Veranstalter den größten Bekanntheitsgrad haben, wäre es nahe liegend, deren Kataloge als Untersuchungsgegenstand auszuwählen. Die fünf umsatzstärksten deutschen Reiseveranstalter sind derzeit TUI Deutschland, Thomas Cook, Rewe Touristik, Alltours und FTI.[51] Bei allen liegt der Schwerpunkt des Produktangebots auf Mittelmeerländern sowie auf Fernreisen; sie sind somit klassische Anbieter von Pauschalreisen. Eine Analyse dieser Kataloge hätte ein einseitiges Ergebnis zur Folge, da sie die Kundengruppen, die aus Katalogen kleinerer Spezialveranstalter buchen, außer Acht lassen würde. Allerdings haben gerade diese Veranstalter oft ein größeres Angebot in Frankreich.
Um alle Frankreichurlauber berücksichtigen zu können, ist es deshalb ratsamer, einen Ansatz zu wählen, der nicht von den Veranstaltern, sondern von den potentiellen Kunden ausgeht. Da die Reisenden verschiedene Vorstellungen von ihrem Urlaub haben bzw. unterschiedliche Schwerpunkte setzen, erweist sich meiner Meinung nach im vorliegenden Fall eine Katalogauswahl nach Urlaubertypen als am sinnvollsten.
Der Begriff Typ bzw. Typus steht dabei für einen Menschen, der beispielhaft für eine bestimmte Gruppe – hier also für eine bestimmte Urlaubergruppe – ist, wie Rohracher definiert: „Ein Typus ist eine durch einen bestimmten Merkmals-Komplex charakterisierte Gruppe, wobei die Einzelmerkmale in sehr verschiedenem Grade vorhanden sein können.“[52] Dementsprechend ist ein Urlaubertyp „ein empirisch gewonnenes idealtypisches Konstrukt einer Anzahl von Urlaubern mit ähnlichen Reisemotiven, Urlaubsverhaltensweisen und Urlaubsformen.“[53] Diese werden in einer Urlaubertypologie zusammengefasst, welche in der Regel vier bis sechs homogene Gruppen in einer heterogenen Urlauberpopulation nach psychosozialen Kriterien ausfindig macht.[54] Dadurch ist es möglich, auf dem touristischen Verbrauchermarkt Urlaubergruppen mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnisstrukturen gezielt anzusprechen.[55] Zwischen 1970 und 1990 wurden zahlreiche dieser Urlaubertypologien, die auf unterschiedlichen Herangehensweisen wie beispielsweise den Charaktereigenschaften des Urlaubers oder der subjektiven Vorstellungen des Urlaubs basieren, entwickelt. Eine Typologie, die beide Aspekte mit einbezieht und trotzdem übersichtlich ist, wurde auf der Grundlage der Reiseanalyse 1978 von Robert Richter entwickelt. Hierbei werden fünf Urlaubergruppen unterschieden:[56]
- anspruchsloser Urlauber 28%
- Erlebnisurlauber 21%
- aktiver Erholungsurlauber 14%
- Bade-Urlauber 19%
- preisbewusster, konservativer Familien-Urlauber 18%
Urlaubertypologien verändern sich permanent durch den sozialen Wandel.[57] Doch auch wenn die Entwicklung dieser Typologie schon fast 30 Jahre zurückliegt und somit die prozentuale Verteilung der Urlauber nicht mehr aktuell ist, sind diese Urlaubertypen auch heute noch vorhanden. Bei Bedarf können sie in weitere Subgruppen unterteilt werden, z.B. nach Reiseverkehrsmittel, Destinationen oder Landschaftspräferenzen.[58]
Für den vorliegenden Fall bedeutet dieser Ansatz, dass nicht nur die großen Veranstalter, sondern auch Spezialisten mit besonderen Angeboten zu Frankreich untersucht werden. Um ein möglichst repräsentatives Ergebnis der Kataloguntersuchung zu erreichen, muss somit für jeden Typ mindestens ein passender Katalog vertreten sein.
Interchalet ist ein Reiseveranstalter, der Ferienhäuser und -wohnungen in Europa und den USA anbietet. Er liegt mit 107,9 Millionen Euro Umsatz[59] auf Platz 16 der größten deutschen Reiseveranstalter.[60] Der Katalog Ferienhäuser in Frankreich hat mit 307 Seiten den größten Umfang der zur Untersuchung vorliegenden Kataloge. Die darin enthaltenen Produkte decken sowohl geographisch als auch in Bezug auf Unterschiede in Ausstattung und Komfort ein breites Spektrum ab, weshalb sich ihm – eventuell mit Ausnahme des Erlebnisurlaubers – alle Urlaubertypen zuordnen lassen. Da für den Typ des Erlebnisurlaubers Bildung, Besichtigung und kulturelle Interessen im Vordergrund stehen, stellt der Kunde eines Studienreiseveranstalters ein Musterbeispiel dar. In diesem Fall wird Studiosus ausgewählt, da dieser seit über 50 Jahren existierende Veranstalter nach eigener Aussage besonders hohe Qualitätsansprüche stellt[61] und es somit interessant ist, zu überprüfen, ob die im Studiosus-Katalog Intensiverleben 2008 Frankreich, … enthaltenen Frankreichbilder von denen in Katalogen anderer Anbieter abweichen. Mit 220 Millionen Euro Umsatz gehört Studiosus wie auch Interchalet in das Mittelfeld der umsatzstarken Veranstalter.[62] Studiosus hat keinen speziellen Frankreich-Katalog; die entsprechenden Angebote sind im Katalog Mittel-, Nord- und Osteuropa enthalten.
Ein weiterer mittelgroßer Veranstalter, der ein ausgesprochen vielfältiges Frankreichprogramm hat und deshalb zum aktiven Erholungsurlauber passt, ist der Veranstalter der Deutschen Bahn, Ameropa (107 Millionen Euro Umsatz[63]). Der Titel des Frankreich-Kataloges lautete bis 2007 Frankreich à la carte und verweist somit auf die Vielfalt der darin enthaltenen Angebote. Der Sommerkatalog 2008 heißt nun schlicht Frankreich. Mit Ameropa. Auf mögliche Gründe hierfür wird in der Analyse in Kapitel 5 eingegangen. Auch wenn, wie oben festgestellt, die Kataloganalyse nicht nur auf großen Veranstaltern basieren darf, sollte aufgrund der Repräsentativität ein Vertreter aus diesem Kreis mit einbezogen werden. Die Wahl des größten und bekanntesten deutschen Touristikkonzerns TUI Deutschland (4,73 Milliarden Euro Umsatz[64]), der auch bei den Sympathie-Werten der deutschen Urlauber an erster Stelle steht,[65] liegt hier nahe. Da der Frankreich-Katalog des Reiseveranstalters TUI, in dem auch Holland und Belgien enthalten sind, einen Schwerpunkt auf die Küsten legt, kann er als Buchungsgrundlage des Urlaubertyps Bade-Urlauber gelten.
Mit diesen vier Reiseveranstaltern sind zunächst die Unterkunftsmöglichkeiten Hotels und Ferienwohnungen abgedeckt. Als fünfter Katalog wird zusätzlich ADAC Campingwelten für Familien gewählt, da dieser Katalog insbesondere für den Typ des anspruchslosen Urlaubers einen weiteren Untersuchungsgegenstand bietet. Zwar gibt es inzwischen äußerst komfortable Formen des Campingurlaubs; trotzdem unterscheidet sich diese Unterkunftsform je nach Ausstattung des Campingplatzes von der einer Ferienwohnung oder eines Hotelzimmers. ADAC Reisen gehört zum Konzern Touristik der Rewe Group, der mit 2,66 Milliarden Euro den drittgrößten deutschen Veranstalter darstellt.[66]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 4: Die 20 umsatzstärksten Reiseveranstalter in Deutschland[67]
Analysiert werden nachfolgend die Länder-Kataloge der fünf genannten Veranstalter, in denen Frankreich beworben wird. Unter Länder-Katalogen versteht man diejenigen Kataloge, die sich nicht auf eine besondere Reiseform wie Wellness, Städte oder Freizeitparks beziehen, obwohl Frankreich auch in diesen Katalogen teilweise vertreten ist.[68] Eine Untersuchung der in diesen Spezialkatalogen enthaltenen Frankreichbilder gestaltet sich jedoch aufgrund der sehr kurz gehaltenen Darstellung der einzelnen Produkte schwierig und würde im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen.
Aufgrund der geographischen Gliederung von Ländern und Inseln in Reiseveranstalterkatalogen gehen die französischen Überseegebiete nicht in die Untersuchung mit ein. Abgesehen davon, dass es hierzu in Deutschland im Vergleich zum Angebot französischer Reiseveranstalter ein verhältnismäßig geringes Angebot gibt, beispielsweise zu Guadeloupe und Martinique, erscheinen diese Inseln – wenn überhaupt – unter der Rubrik Karibische Inseln. Korsika hingegen wird von drei der fünf untersuchten Veranstalter im Frankreich-Katalog angeboten.[69]
[...]
[1] Vgl. Kramer 1992: 12
[2] Vgl. ebd.
[3] Vgl. ebd.
[4] Siehe Literaturverzeichnis.
[5] Vgl. Spörel 1998: 129.
[6] Im Deutschen wird entsprechend auch der Terminus Incoming verwendet; vgl. u.a. Sülberg 1998: 587.
[7] Vgl. Hebestreit 1992: 20/21.
[8] Vgl. Ameropa 2008 : 125.
[9] Vgl. Chiffres clés du tourisme 2007: 8.
[10] Vgl. ebd.: 7.
[11] Vgl. ebd.
[12] Ebd.
[13] Quelle: Chiffres clés du tourisme 2007: 7.
[14] Vgl. Lohmann 1998: 147.
[15] Vgl. Lohmann 1998: 146.
[16] Vgl. ebd.: 147.
[17] Vgl. Wellhoener 1992: 11.
[18] Vgl. Reiseanalyse 2005: 3.
[19] Siehe Kapitel 2.2 „Chiffres clés du tourisme“.
[20] Vgl. Reiseanalyse 2005: 3.
[21] Vgl. Reiseanalyse 2007: 2-6.
[22] Reiseanalyse 2005: 15.
[23] Vgl. Lohmann 1998: 146.
[24] Vgl. das Katalogangebot der größten deutschen Reiseveranstalter, z.B. „TUI Griechenland“, „Neckermann Spanien“.
[25] Quelle: Reiseanalyse 2007: 4.
[26] Vgl. Reiseanalyse 2005: 46.
[27] Vgl. Reiseanalyse 2007: 4.
[28] Quelle: Reiseanalyse 2007: 6.
[29] Vgl. Luserke-Jaqui 2002: 52.
[30] Siehe beispielsweise Thomas Höpel (Hrsg.): Deutschlandbilder – Frankreichbilder 1700-1850. Rezeption und Abgrenzung zweier Kulturen. Leipzig: Universitätsverlag, 2001; Ruth Florack: Tiefsinnige Deutsche, frivole Franzosen. Nationale Stereotype in deutscher und französischer Literatur. Stuttgart: Metzler, 2001.
[31] Vgl. Höpel 2001: 120.
[32] Zum Beispiel Sophie von La Roche: Journal einer Reise durch Frankreich (1785), in: Tiefsinnige Deutsche, frivole Franzosen. Nationale Stereotype in deutscher und französischer Literatur, hrsg. v. Ruth Florack. Stuttgart: Metzler, 2001, S. 282-287.
[33] 1839 wird der erste moderne deutsche Reiseführer von Karl Baedecker herausgegeben; vgl. Wang 2003: 583.
[34] Siehe Friedrich Sieburg: Gott in Frankreich. Ein Versuch. Frankfurt, Societäts-Druckerei, 1940; oder Paul Distelbarth: Lebendiges Frankreich, Berlin: Rowohlt, 1936.
[35] Vgl. Wierlacher 1993: 77.
[36] Gunnar Bonin: Wie Touristen den Süden Frankreichs entdeckten. Eine kleine Geschichte des Reisens anhand von Berichten und Reiseführern vom 18. bis 20. Jahrhundert. Marburg: Tectum-Verlag, 2007.
[37] Lüsebrink 2005: 92.
[38] Kagelmann 1993: 469.
[39] Vgl. ebd.: 469-72.
[40] Vgl. Kreilkamp 1998: 329.
[41] Vgl. Haedrich 1998: 381.
[42] Vgl. Kreilkamp 1998: 335.
[43] Ebd.
[44] Ebd.
[45] Vgl. Reiseanalyse 2007, FUR, zitiert nach: RA-Spot. Wie buchen die Deutschen, in: fvw 2007b: 14.
[46] Vgl. Kreilkamp 1998: 335.
[47] Vgl. Gilbrich 1992: 32/33.
[48] Vgl. ebd.
[49] Vgl. Kortländer 2000: 2.
[50] Vgl. beispielsweise das Angebot von TUI, Neckermann, ITS, Dertour, Interchalet und Ameropa im Sommerprogramm 2008.
[51] Vgl. fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 5; die obige Aufzählung ist eine Rangfolge beginnend mit dem umsatzstärksten Veranstalter.
[52] Rohracher 1965: 13/14.
[53] Schrand 1993: 547.
[54] Vgl. ebd.
[55] Vgl. Richter 1981: 85.
[56] Vgl. ebd.: 90.
[57] Vgl. Schrand 1993: 547.
[58] Vgl. ebd.: 550.
[59] Dieser Wert und alle nachfolgenden Umsatzangaben in diesem Kapitel beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2006/2007; das touristische Geschäftsjahr geht bei den meisten Veranstaltern jeweils vom 1. November bis 31. Oktober des Folgejahres; vgl. fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 12.
[60] Vgl. fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 5.
[61] Studiosus wirbt mit den Schlagwörtern „perfekte Organisation, zuverlässige Sicherheit, hervorragende Reiseleiter und aufmerksamer Umgang mit den Ressourcen, überprüft durch zertifizierte ManagementSysteme“ (Studiosus 2008: 7).
[62] Vgl. fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 5.
[63] Vgl. ebd.
[64] Vgl. ebd.; außer TUI sind die Umsätze der Veranstalter 1-2-Fly, Discount Travel, Airtours, Wolters sowie die Beteiligung an Berge & Meer im angegebenen Gesamtumsatz enthalten.
[65] Vgl. Gruner und Jahr Markenvierklang Touristikunternehmen 2007: 10.
[66] Vgl. fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 5; außer ADAC Reisen gehören zur Rewe Group ITS, Jahn Reisen, Tjaereborg, LTU plus, Dertour und Meier’s Weltreisen.
[67] Quelle: fvw dokumentation Deutsche Veranstalter `07: 5.
[68] Insbesondere Paris, aber auch Bordeaux, Nizza, Straßburg oder Lille sind bei den meisten Veranstaltern im Angebot; vgl. beispielsweise den Katalog TUI Städtereisen Sommer 2008; auch im Internet verfügbar unter <http://www.tui-onlinekatalog.de/index.php?cid=5652>. Von den fünf untersuchten Veranstaltern geben TUI, Studiosus, ADAC und Ameropa einen Städtereisenkatalog heraus.
[69] Diese Veranstalter sind Ameropa, Interchalet und TUI.
- Citar trabajo
- Dorothee Bührer (Autor), 2008, Frankreichbilder in der medialen Präsentation des Tourismus, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92373
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