Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Entstehung, Entwicklung und Natur des Marketing im Allgemeinen und des Marketing von Non-Profit-Organisationen im Besonderen. Anschließend wird diskutiert, wo deutsche Hochschulen im Augen-blick stehen und welche Entwicklungen im Hochschulsektor zu erwarten sind. Darauf aufbauend werden die Rolle der Hochschule als Anbieter auf dem Bildungsmarkt und dessen Entwicklung und Eigenschaften sowie die relevanten Interessentengruppen und Märkte beschrieben. Diese Variablen werden analysiert und daraus Strategien für ein zielgruppenorientiertes und effizientes Hochschul-Marketing abgeleitet, mit denen eine Hochschule im nationalen und internationalen Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt bestehen kann. In den letzten Jahrhunderten haben sich die Märkte vor allem in den entwickelten Ländern des Westens grundlegend verändert: Durch die Industrialisierung und soziale und technologische Entwicklungen hat sich der Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt und die Marktmacht von der Angebots- zur Nachfrageseite der Volkswirtschaft verschoben. Dieser Prozess führte schließlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts zur Gründung des Marketing als eigener Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt auf dem Markt. Die American Marketing Association definiert Marketing wie folgt: Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen. Mittlerweile findet das Marketing bei allen Organisationen Anwendung, die auf der Basis begrenzter Ressourcen mit anderen Gruppen zielgerichtetete Austauschbeziehungen betreiben. Dies umfasst auch Non-Profit-Organisationen wie Hochschulen, Stiftungen und Krankenhäuser, deren Ziel nicht in erster Linie die Erzielung von Gewinnen ist. In diesem Sinne arbeitet diese Abhandlung mit einer umfassenden Definition des Marketing nach Kotler: Marketing umfasst die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle sorgfältig ausgearbeiteter Programme, deren Ziel es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit das Erreichen der Organisationsziele zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1. Die historische Entwicklung des Marketing
2.2. Non-Profit-Marketing
3. Der Markt für Bildung
4. Hochschulmarketing
4.1. Die Hochschule und ihre Leistungen
4.2. Dozentenmarketing
4.3. Studierendenmarketing
4.4. Absolventenmarketing
4.5. Leistungsverwender-Marketing
4.6. Förderungs-Marketing
5. Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
1. Einleitung
Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Entstehung, Entwicklung und Natur des Marketing im Allgemeinen und des Marketing von Non-Profit-Organisationen im Besonderen. Anschließend wird diskutiert, wo deutsche Hochschulen im Augen-blick stehen und welche Entwicklungen im Hochschulsektor zu erwarten sind. Darauf aufbauend werden die Rolle der Hochschule als Anbieter auf dem Bildungsmarkt und dessen Entwicklung und Eigenschaften sowie die relevanten Interessentengruppen und Märkte beschrieben. Diese Variablen werden analysiert und daraus Strategien für ein zielgruppenorientiertes und effizientes Hochschul-Marketing abgeleitet, mit denen eine Hochschule im nationalen und internationalen Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt bestehen kann.
2. Marketing
2.1. Die historische Entwicklung des Marketing
In den letzten Jahrhunderten haben sich die Märkte vor allem in den entwickelten Ländern des Westens grundlegend verändert: Durch die Industrialisierung und soziale und technologische Entwicklungen hat sich der Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt und die Marktmacht von der Angebots- zur Nachfrageseite der Volkswirtschaft verschoben[1]. Dieser Prozess führte schließlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts zur Gründung des Marketing als eigener Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften[2] mit Schwerpunkt auf dem Markt. Die American Marketing Association definiert Marketing wie folgt: Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen[3].
2.2. Non-Profit-Marketing
Mittlerweile findet das Marketing bei allen Organisationen Anwendung, die auf der Basis begrenzter Ressourcen mit anderen Gruppen zielgerichtetete Austauschbeziehungen betreiben. Dies umfasst auch Non-Profit-Organisationen wie Hochschulen, Stiftungen und Krankenhäuser, deren Ziel nicht in erster Linie die Erzielung von Gewinnen ist. In diesem Sinne arbeitet diese Abhandlung mit einer umfassenden Definition des Marketing nach Kotler: Marketing umfasst die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle sorgfältig ausgearbeiteter Programme, deren Ziel es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit das Erreichen der Organisationsziele zu ermöglichen.[4]
3. Der Markt für Bildung
Die Anzahl der Studierenden und Studienanfänger an deutschen Hochschulen steigt seit Jahren[5], obwohl der Anteil der Studienanfänger in Deutschland im internationalen Vergleich eher niedrig ist[6]. Es ist erklärtes Ziel der Bundesregierung, die Studienanfängerquote anzuheben, um den steigenden Bedarf an durch ein Hochschulstudium vermittelten wissenschaftlichen Kenntnissen in allen Bereichen zu decken. Dies wird die Zahl der Studenten weiter zunehmen lassen. Auch die Zahl der Hochschulen ist seit dem WS 1992/93 um 17 % angewachsen. Entsprechend sind die Ausgaben gestiegen. Internationale Vergleiche wie die PISA - Studie der OECD haben gezeigt, dass Deutschland bei der Qualität der Bildung nur unterdurchschnittliche Ergebnisse aufweisen kann. Durch unter anderem die gestiegene Kompatibilität von Studiengängen und Abschlüssen auf der EU-Ebene und die steigende Mobilität der Studierenden müssen deutsche Hochschulen immer stärker mit der Konkurrenz ausländischer Universitäten rechnen[7]. Außerdem leidet der deutsche Arbeitsmarkt unter der hohen Arbeitslosigkeit auch von Akademikern und der strukturellen Wachstumsschwäche in Deutschland[8].
Gefordert wird auf Grund der Leere in den Staatskassen auch immer deutlicher eine Rechenschaftslegung der Hochschulen gegenüber der Gesellschaft bezüglich der Verwendung öffentlicher Gelder[9].
Die Hochschulpolitik will also die Qualität der Ausbildung verbessern und gleichzeitig die vorhandenen Mittel effizienter nutzen. Die staatliche Steuerung arbeitet hier mittlerweile verstärkt über die Setzung von Rahmenbedingungen und Wettbewerbsmechanismen mit Zielvereinbarungen und finanziellen Anreizen und gibt den Hochschulen mehr Autonomie und Entscheidungsfreiheit zur Wahrnehmung ihrer Aufgaben[10]. Die Einführung von Studiengebühren zumindest für Zweitstudiengänge und Langzeitstudenten ist eine weitere aktuelle Maßnahme, um die Kosten für Hochschulen zu decken[11].
4. Hochschulmarketing
Diese Entwicklungen muss die Hochschule als Chance sehen: Sie muss bei sich selbst eine Evaluation durchführen, um sich der eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu werden und Qualitätssicherung im eigenen Hause zu betreiben. Auf dieser Bestandsaufnahme aufbauend sollte sich die Hochschule ein den fest-gestellten Stärken entsprechendes Profil erarbeiten[12]. Damit hebt sie sich von der Konkurrenz ab und macht sich für ihre Zielgruppen attraktiver. Entsprechend dieser Positionierung auf dem Bildungsmarkt entwickelt die Hochschule ein Leitbild und eine langfristige Strategie, die den Rahmen für alle weiteren Maßnahmen dar-stellen. Die Hochschule muss attraktive Leistungen erbringen und ihren Interessentengruppen auf den Ebenen von Hochschulstandort, Hochschule und Fachbereich kommunizieren, um im Wettbewerb bestehen zu können[13].
4.1. Die Hochschule und ihre Leistungen
Hochschulen erbringen Leistungen der Forschung, der Lehre und sonstige, wie z.B. die Behandlung von Kranken in einer Universitätsklinik. Folgende Charakteristika sind den hochschulischen Leistungen eigen[14]:
- Es handelt sich um komplementäre Leistungen mit Verbundcharakter
- Die Leistungserstellung erfolgt dezentral
- Der Wert von hochschulischen Leistungen ist schwer messbar
- Interdependenz: Studierende tragen Mitverantwortung
Die Hochschule erbringt Ihre Leistungen für und in Zusammenarbeit mit verschiedenen Interessentengruppen. Diese und die entsprechenden Märkte sowie ihre Stellung im hochschulische Leistungserstellungsprozess sind in der folgenden Grafik dargestellt:
[...]
[1] Vgl. Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 11
[2] Vgl. Homburg, Krohmer: Marketingmanagement, S.7
[3] Vgl. Meffert: Marketing, S. 9
[4] Vgl. Kotler: Marketing für Non-Profit-Organisationen, S. 5
[5] Vgl. Statistisches Bundesamt: Hochschulstandort Deutschland 2003, S. 5
[6] Vgl. Statistisches Bundesamt: Hochschulstandort Deutschland 2003, S. 45
[7] Vgl. Statistisches Bundesamt: Statement von Präsident Johann Hahlen
[8] Vgl. Statistisches Bundesamt: Hochschulstandort Deutschland 2003, S. 7
[9] Vgl. Müller-Böling: Die entfesselte Hochschule, S. 29
[10] Vgl. Müller-Böling: nachfrageorientierte Steuerung des Studienangebotes, S. 5
[11] Vgl. Statistisches Bundesamt: Hochschulstandort Deutschland 2003, S. 7
[12] Vgl. Müller-Böling: Die entfesselte Hochschule, S. 143
[13] Vgl. Dürbaum: Nichts geht von selbst, S. 12
[14] Vgl. Meimberg: Hochschule als wirtschaftliches System, S. 249
- Citation du texte
- Jan Andreas Bollinger (Auteur), 2004, Erfolgsstrategien für deutsche Hochschulen auf dem Bildungsmarkt von Morgen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92290
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