Nachhaltigkeitsmarketing in der deutschen Lebensmittelindustrie. Maßnahmen im Wettbewerb gegen die konventionelle Industrie

Bachelor Thesis , 2020 , 69 Pages , Grade: 2,4

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Nachhaltigkeitsmarketing mit Schwerpunkt auf der deutschen Ernährungsindustrie. Im theoretischen Teil der Arbeit werden grundlegende, thematische Begriffe wie Marketing, Nachhaltigkeit und CSR definiert, sowie das theoretische Modell Marketing-Mix und das vielschichtige Nachhaltigkeitsmarketing ausführlich diskutiert.

Darüber hinaus werden verschiedene Akteure und Nachhaltigkeitslabels auf dem deutschen Lebensmittelmarkt untersucht und die LOHAS-Zielgruppe mit Hilfe der durchgeführten Experteninterviews näher beleuchtet. Im zweiten, praxisnahen Teil der Arbeit werden drei namhafte Unternehmen aus dem FMCG-Bereich und ihre Nachhaltigkeitsstrategien im Detail auf ihren Praxisbezug hin untersucht, so dass letztlich die Frage, wie der Marketing-Mix nachhaltiger gestaltet werden kann, fundiert beantwortet werden kann. Grundlegende Erkenntnisse dieses vorwiegend literarischen Werkes sind, dass jeder Aspekt des Marketing-Mix individuell analysiert und nach Unternehmensrichtlinien auf Nachhaltigkeit umgestaltet werden muss, wenn die erfolgreiche Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie das Ziel sein soll. Ein anderer Ansatz, die so genannte Gemeinwohlökonomie, ist auf Dauer nicht auszuschließen, erfordert aber eine grundlegende Umgestaltung unseres globalen Wirtschaftssystems zum Wohle von Mensch und Umwelt.

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Gender-Disclaimer

1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik und Fragestellung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Methodik

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Marketing
2.1.1 DefinitionMarketing
2.1.2 Marketing-Mix4Ps
2.2 Der deutsche Lebensmittelmarkt
2.2.1 Alnatura
2.2.2 BioCompany
2.2.3 Denn'sBiomarkt
2.2.4 VomEinfachendasGute
2.2.5 Etepetete
2.2.6 Sirplus
2.1.7 Kaufnekuh.de
2.3 Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie
2.3.1 Definition Nachhaltigkeit
2.3.2 Ziele nachhaltigenWirtschaftens
2.3.3 Definition Corporate Social Responsibility
2.4 Nachhaltigkeitsmarketing
2.4.1 Definition Nachhaltigkeitsmarketing
2.4.2 Konzept Nachhaltigkeitsmarketing
2.5 Öko- und Bio-Siegel
2.5.1 Demeter
2.5.2 Bioland
2.5.3 Naturland
2.5.4 Biokreis
2.5.5 EU-Bio-Logo
2.5.6 Das Siegel-Problem
2.6 Wandel der Zielgruppe: LOHAS

3 Praktischer Teil
3.1 Nachhaltigkeitsorientierte Strategien in der Lebensmittelindustrie
3.1.1 Fallbeispiel: RügenwalderMühle
3.1.2 Fallbeispiel:Milka
3.1.3 FallbeispieLUnilever
3.2 Experteninterviews

4 Beantwortung der Fragestellung
4.1 Umgestaltung des Marketing-Mix 4P
4.1.1 Nachhaltige Produktpolitik
4.1.2 Nachhaltige Preispolitik
4.1.3 Nachhaltige Vertriebspolitik
4.1.4 Nachhaltige Kommunikationspolitik
4.2 Ansatz Gemeinwohlökonomie

5 Zusammenfassung
5.1 Fazit und Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Abstract

The presented scientific paper deals with the topic of sustainability marketing with a focus on the German food industry. In the theoretical part of the thesis, fundamental, thematic terms such as marketing, sustainability and CSR are defined, as well as the theoretical model marketing mix and the multi-layered sustainability marketing are extensively discussed. In addition, different actors and sustainability labels on the German food market are examined and the LOHAS target group is examined in more detail with the help of the expert interviews conducted. In the second, practical part of the work, three well-known companies from the FMCG sector and their sustainability strategies are explored in detail in order to ensure practical relevance, so that ultimately the question of how the marketing mix can be made more sustainable can be answered in a well-founded way. The basic findings of this mainly literary work are that every aspect of the marketing mix must be analyzed individually and redesigned for sustainability in accordance with corporate guidelines if the successful implementation of a sustainability strategy is to be the goal. Another approach, the so-called public welfare economy, cannot be excluded in the long run, but it demands a fundamental transformation of our global economic system for the benefit of people and the environment.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz von IKEA weltweit von 2001 bis 2019 (vgl. IKEA, 2020)

Abbildung 2: Umsatz Bio-Lebensmittel in DE von 2000 bis 2019 (BÖLW, et al., 2020)

Abbildung 3: Umsatz Bio-Lebensmittel in DE von 2000 bis 2019 (BÖLW, et al., 2020)

Abbildung 4: Nachhaltigkeitsmarketing als Führungskonzeption im doppelten Sinne - Eigene Darstellung in Anlehnung an (Wiedmann, et al., 2004, pp. 472)

Abbildung 5: Konzept Nachhaltigkeitsmarketing - Eigene Darstellung in Anlehnung an (Wiedmann, et al., 2004, pp.474)

Abbildung 6: Siegel Demeter (Demeter, 2020)

Abbildung 7: Siegel Bioland

Abbildung 8: Siegel Naturland (Naturland, 2020)

Abbildung 9: Siegel Biokreis (Biokreis, 2020)

Abbildung 10: EU-Bio-Logo (Europäische Kommission, 2019)

Abbildung 11: Umfrageergebnisse zurZahlungsbereitschaftgegenüberProdukten mit Siegeln (POSpulse, 2019).. 32

Gender-Disclaimer

In der vorliegenden Arbeit wird zwecks besserer Lesbarkeit das generische Maskulin verwendet. Alle Aussagen beziehen sich, so nicht explizit abweichend betont, ebenso auf weibliche und weitere Geschlechteridentitäten.

1. Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik und Fragestellung der Arbeit

In den letzten Jahren fand ein nicht zu ignorierender Umschwung in der Gesellschaft statt: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist gestiegen. Was mit einer kleinen Bewegung begann, ist zu einem richtigen Trend angewachsen, maßgeblich befeuert durch den Klimawandel. Mittlerweile ist der Ernst der Lage fast jedem bewusst, bis auf kleine versprengte Gruppierungen von Klimawandel-Leugnern hat die Menschheit verstanden, dass etwas geschehen muss, um die Welt, wie wir sie kennen, auch für künftige Generationen zu bewahren, (vgl. Bundesregierung, 2016)

Heute existieren zahlreiche Ansätze und Strategien, dem Klimawandel entgegenzuwirken. Seitens der Politik wurden bereits vor Jahren Konzepte wie der Emissionshandel ausgearbeitet und mehr oder weniger erfolgreich umgesetzt, Unternehmen setzen vermehrt auf die Integration von Nachhaltigkeit entlang ihrer jeweiligen Liefer- und Wertschöpfungsketten und Privatpersonen achten mehr denn je darauf, welche Produkte sie kaufen: Regional, Bio und nachhaltig soll es sein. Natürlich kann sich nicht jeder die meist teureren Produkte leisten, doch auch vermeintlich kleine, alltägliche Aktionen wie etwa das Trennen von Müll oder das Unterlassen von unsachgemäßer Entsorgung des Filters der soeben gerauchten Zigarette tragen zum gemeinsamen Ziel bei: Der Erde so wenig Schaden wie möglich zufügen.

Von zwei Seiten in die Mangel genommen, müssen besonders die Unternehmen ihre Strategien und Konzepte überdenken und ggf. vollständig neu strukturieren: Auf der einen Seite gibt die Politik immer strengere Auflagen vor, stellt Anforderungen an unter anderem Lebensmittelproduzenten und kontrolliert die Einhaltung der auferlegten Ziele konsequent. Auf der anderen Seite stehen die Konsumenten, welche mit einem nie dagewesenen Umweltbewusstsein vehement nachhaltige Produkte fordern. Um der Nachfrage gerecht zu werden und sich die Zielgruppe mit überdurchschnittlichem Einkommen und Bildung nicht entgehen zu lassen, kommen die Hersteller von Produkten im LEH kaum noch umhin, ihre Produkte tatsächlich nachhaltig zu produzieren, (vgl. Lin-Hi, 2018) Um die entsprechenden Produkte auch als nachhaltig zu kennzeichnen, etablierten sich verschiedene Siegel, welche dem Verbraucher auf den ersten Blick Nachhaltigkeit vermitteln sollen. Doch echte Nachhaltigkeit kostet jedes Unternehmen bares Geld. So fanden sich auf dem deutschen Lebensmittelmarkt schnell mehr Siegel, als eine Einzelperson noch überschauen kann. Lockende Slogans wie „Aus kontrolliertem Anbau“ und die ansteigende Nutzung der Farbe Grün als Synonym für natürliche Herkunft machen es dem Endverbraucher unglaublich schwer, selbst mit ernstem Bestreben, nachhaltige von konventionellen Produkten zu unterscheiden. Zwar besteht die grundsätzliche Intention, fair gehandelte und nachhaltig produzierte Produkte zu kaufen, jedoch haben Verbraucher in der heutigen, schnelllebigen Gesellschaft selten genügend Zeit, sich ernsthaft mit der Thematik auseinander zu setzen. Dabei werden sie vom allgegenwärtigen Nachhaltigkeitsmarketing regelrecht überwältigt, (vgl. Experteninterview vom 30. Juli 2020 mitMRp.VIII)

Auch für nachhaltig agierende Unternehmen wird es zunehmend schwerer, ihre Produkte im LEH von denen konventionell herstellender Mitbewerber abzuheben. Welche Maßnahmen dem entgegenzusetzen sind, wird in der vorliegenden Arbeit erläutert. Aus den Gegebenheiten und der zugrundeliegenden Problematik von Verbrauchern, die willens sind, nachhaltig zu konsumieren und Herstellern, die diese Zielgruppe gewinnbringend adressieren wollen, ergibt sich die folgende Fragestellung, deren Beantwortung zeitgleich das Ziel der vorliegenden Arbeit ist: „Wie kann der Marketing Mix nachhaltiger gestaltet werden?“

1.2 Vorgehensweise und Methodik

Um die Fragestellung fundiert beantworten zu können, ist die vorliegende Arbeit als flexibles Erhebungsinstrument aufgebaut. Einerseits systematische Literaturarbeit als fester Bestandteil und andererseits die Miteinbeziehung der durchgeführten Experteninterviews zwecks Untermauerung der recherchierten Daten als zusätzlicher Baustein. Um verschiedene Sichtweisen auf die Thematik zu erlangen, wurden ursprünglich drei Experteninterviews angestrebt.

Im ersten Teil der Arbeit wird mittels systematischer Literaturarbeit eine Grundlage für das weitere Vorgehen geschaffen. Es geht um die Einordnung der aktuellen Situation, die Definition fachlicher Begrifflichkeiten wie Marketing, Nachhaltigkeit, CSR, LOHAS und Nachhaltigkeitsmarketing sowie dessen Unterkategorien. Ferner wird der deutsche Lebensmittelmarkt sowie die wichtigsten deutschen Bio-Siegel analysiert und Veränderungen herausgearbeitet.

Im zweiten Teil werden die Experteninterviews durchgeführt sowie Fallbeispiele gegeben. Mit seinem Wissen über die Konsumenten, wird Benjamin Senay, Business Developer bei Hope Deli UG, interviewt. Als Green Business Consultant bei GK Strategieberatung und Inhaberin von „Vom Einfachen das Gute“ kommt Manuela Rehn infrage.

Um politische Einblicke zu erlangen, wurde das BMEL telefonisch kontaktiert, welches zunächst nachdrücklich den Eindruck vermittelte, schriftlich Stellung zu beziehen. Leiderfolgte nach mehrmaliger Konsultation eine Absage aus Kapazitätsgründen.

Um Praxisnähe zu gewährleisten, werden zudem drei Fallbeispiele und ihre Nachhaltigkeitsstrategien dargestellt. Durch deduktive Methodik und unter Berücksichtigung des erarbeiteten Wissens, wird anschließend die Fragestellung beantwortet.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Marketing

Um die Inhalte der vorliegenden Arbeit voll umfänglich nachvollziehen zu können, muss sich vorab auf eine Definition des Begriffes Marketing geeinigt werden. Nachstehend wird zudem Sinn und Zweck als auch die Entstehung des Marketings erörtert.

2.1.1 Definition Marketing

Die Idee, die hinter Marketing steckt, ist noch viel mehr als Produkte zu bewerben. Beim Marketing im weitesten Sinne geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche potentieller Kunden zu identifizieren und das Unternehmen entsprechend der Nachfrage dieser Zielgruppe am jeweiligen Markt zu positionieren, um ein erträgliches Geschäft aufzubauen. Da heutzutage unumstritten ist, dass die Bedürfnisse der Kunden auf wettbewerbsintensiven Märkten im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen, stellt Marketing eine unternehmerische Denkhaltung dar. (vgl. Kirchgeorg, 2018)

Eine kurze und absolut treffende Definition von Marketing lautet: „Kundenbedürfnisse auf profitable Art erfüllen“. (Kotier, et al., 2017, p. 5) Ein oft angeführtes Paradebeispiel dafür ist der schwedische Millionenkonzern Ikea. Das Unternehmen erkannte, dass vornehmlich junge Menschen attraktive Möbelstücke zu erschwinglichen Preisen vergeblich auf dem Markt suchen. So wurde durch Analyse der Zielgruppe ein Geschäftsmodell erarbeitet, wie die Preise für Möbelstücke deutlich unter denen der Konkurrenz bleiben konnten: Anstelle wuchtiger Komplettschränke bietet das Unternehmen Möbel in Einzelteilen zum selbst Aufbauen an. Im Gegenzug für die zu übernehmende Montage, zahlen Kunden weniger beim Kauf des Möbelstücks, (vgl. Kotier, et al., 2017, p. 5) Dass diese Strategie aufging, lässt sich unschwer an der steilen Wachstumskurve des Konzerns erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz von IKEA weltweit von 2001 bis 2019 (vgl. IKEA, 2020)

Aus einer aktuellen, repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes YouGov unter 8.751 Personen aus sieben EU-Ländern geht hervor, dass in 64% der deutschen Haushalte Möbel des schwedischen Konzerns zu finden sind. (vgl. Beck, 2020)

Ein Werk zur Geschichte des Marketings wurde und wird jedoch vermutlich nie publiziert werden, da sich kein konkreter Zeitpunkt als Geburtsstunde des Marketings zuordnen lässt. Sehr treffend formuliert es Malte W. Wilkes in seinem Buch Marketing besser verstehen aus 1981:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„So hat Kolumbus in Amerika sicherlich nur solche Waren auf seine Schiffe laden lassen, die er in Spanien auf dem Markt gut verkaufen konnte. Er hat sich also nach dem Marktbedürfnis gerichtet.“ (Wilkes, 1981, p. 13)

Heute ist Marketing weniger eine unternehmerische Aufgabe, als vielmehr ein umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung. Das rührt daher, dass sich gerade in den letzten Jahren der Aufgabenbereich des klassischen Marketings drastisch erweitert hat: Neben der frühzeitigen Identifizierung von Marktveränderungen und dem korrelierenden Aufbauen von Wettbewerbsvorteilen, werden vermehrt auch weitere Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Stakeholder oder die Umwelt berücksichtigt, (vgl. Kirchgeorg, 2018) Bekannter ist dieses neue Konzept unter dem Namen Nachhaltigkeitsmarketing (siehe 2.4 Nachhaltigkeitsmarketing), wobei „sämtliche Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden Bezugsgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung“ (Kirchgeorg, 2018) gestellt werden.

Man kann zusammenfassend also festhalten, dass Marketing als Konzept auf den Erfolgsgeschichten großer Kaufleute fußt, es sich jedoch stets am Puls der Zeit weiterentwickelt und auch weiterentwickeln muss.

2.1.2 Marketing-Mix 4Ps

Essentieller Bestandteil des Marketings ist der Marketing-Mix. Dieser wurde bereits I960 von Jerome E. McCarthy entwickelt. Das Modell hilft aufgrund seiner Schlichtheit, im Marketingmanagement den Überblick zu bewahren, (vgl. Gutting, 2020, p. 27) Dabei definiert das Modell jene Aufgabenbereiche, die bei der Entwicklung von Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung sind, wenn „ein Unternehmen mit einem Angebot nationale wie internationale Märkte erobern will“ (Gutting, 2020, p. 27), sprich die festgelegten Unternehmensziele operativ umzusetzen, (vgl. Kirchgeorg, 2018) Vielfach wird auch die Bezeichnung der 4 P’s des Marketings verwendet, was sich auf die einzelnen Instrumente (Product, Price, Promotion, Place) zurückführen lässt. Nachstehend werden die einzelnen Elemente, ihre Bedeutung sowie Sinn und Zweck erläutert.

- Produktpolitik (Product): Hierbei handelt es sich um die Gesamtheit der angebotenen Güter und Leistungen eines Unternehmens. Es wird festgelegt, welchen Grundnutzen ein Produkt bietet und zur Lösung welches Problems es beitragen soll, immer in Hinblick auf die Fragestellung, wie das Produkt gestaltet werden muss, um den Bedürfnissen der Zielgruppe zu entsprechen, (vgl. Gutting, 2020, p. 28) Hierunter fallen neben „Analyse, Planung und Umsetzung von Produktveränderungen und Serviceleistungen“ (Kirchgeorg, 2018) unter anderem auch Überlegungen zu Qualität, Design, Packungsgrößen oder Garantieleistungen. (Kotier, et al., 2017, p. 28)
- Preispolitik (Price): Zugrunde liegt die Frage nach den Konditionen der Preisgestaltung, (vgl. Kirchgeorg, 2018) Dabei wird versucht, die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe auszureizen, ohne sie überzustrapazieren, es soll das Gleichgewicht zwischen Wunschvorstellung des Unternehmens und maximaler Zahlungsbereitschaft der Kunden ausbalanciert werden, (vgl. Gutting, 2020, p. 27) Mittels geschickter Preisgestaltung lassen sich Kunden oftmals zum Kauf verleiten. Verschiedene Herangehensweisen finden sich dazu in der Praxis klassischer Preispolitik wieder: Rabatte, Kredite oder Skonti. Rabatte erfüllen eine motivierende Funktion, Kredite und Skonti sind ein Entgegenkommen zum Kunden seitens des Unternehmens, (vgl. Gutting, 2020, pp. 35-36) Alle drei zielen darauf ab, die Zielgruppe in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken. Als alternativer Ansatz kann „von einem für die Kunden akzeptablem Preis“ (Gutting, 2020, p. 27) ausgegangen, und die Produkteigenschaften entsprechend angepasst werden.
- Kommunikationspolitik (Promotion): Ziele der Kommunikation sind die Vermittlung eines positiven und bestenfalls bleibenden Eindrucks sowohl des Unternehmens als auch seiner Produkte und Leistungen. Außerdem soll Kaufunsicherheit auf Kundenseite durch Vertrauensschaffung vorgebeugt werden bzw. die Kaufbereitschaft gefördert werden. Letzten Endes gilt es, die Kommunikation „so zu gestalten, dass die Produkte und Dienstleistungen abgesetzt werden“. (Gutting, 2020, p. 40) Kommunikation kann auf verschiedenen Ebenen stattfinden, sei es durch persönliche Beratung, Verkäufer, einschlägige Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung auf allen Kanälen (Print, TV, Social Media), Direktmarketing, Verkaufsförderung, Sponsoring oder Messen und Events, (vgl. Gutting, 2020, p. 40 auch Kotier, et al., 2017, p. 28)
- Distributionspolitik (Place): Im Rahmen der Vertriebspolitik gestaltet das Unternehmen ein Absatzkanalsystem, „um die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Unternehmen und Kunde zu überwinden“, (vgl. Kirchgeorg, 2018) Die Grundlage der Überlegungen liefert die Frage, an wen (B2B oder B2C) und auf welchen Wegen die Produkte verkauft werden sollen. Grundsätzlich wird hier zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden, zu berücksichtigende Faktoren sind unteranderem die Distributionskanäle, Lager­und Transportmöglichkeiten, Zwischenhändler und Warenbestände oder - logistik. (vgl. Gutting, 2020, p. 31-32 auch Kotier, et al., 2017, p. 28)

Auf Grundlage dieser vier Instrumente wird Marketing als Bündel marktgerichteter Maßnahmen verstanden, welche der Erfüllung der absatzpolitischen Ziele eines Unternehmens dienen, (vgl. Kirchgeorg, 2018) Auch wenn aufgrund der Komplexität und Vielfältigkeit des Marketings inzwischen eine überarbeitete Version des Marketingmix vorliegt, gilt das ursprüngliche Modell weiterhin als aktuell und ist in der Praxis deutlich weiter verbreitet, (vgl. Gutting, 2020, p. 27 auch Kotier, et al., 2017, p. 27 auch vgl. Kirchgeorg, 2018)

2.2 Der deutsche Lebensmittelmarkt

Übergreifend lässt sich der Lebensmittelhandel in zwei Bereiche aufteilen: Den Lebensmittelgroßhandel, welcher sich überwiegend an gewerbliche Kunden richtet, und den LEH, welcher sich an private Verbraucher richtet. Zweiterer wird seinerseits in Einzelhandel mit verschiedenen Waren, wie etwa Supermärkte, und Facheinzelhandel mit Lebensrnitteln, wie etwa Metzgereien, unterschieden, (vgl. Ahrens, 2019) Im LEH dreht sich alles um FMCG, also Konsumgüter, welche von einer schnellen Warenrotation gekennzeichnet sind. Darunter fallen Nahrungsmittel und Getränke, aber auch Tabakwaren sowie Körperpflege- und Reinigungsmittel oder Papierhygiene, also Produkte des täglichen Bedarfs.

In Deutschland steigen die jährlichen Ausgaben für das Foodsegment Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren seit 1991 stetig, 2019 waren es 237,14 Mrd. Euro. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2020) Damit macht das Foodsegment der FMCG rund 14% der gesamten Konsumausgaben der Deutschen aus, ein Rückgang von ca 10% im Vergleich zum Jahr 1970. (vgl. Statistisches Bundesamt, 2020) Das lässt sich mit der Tatsache, dass die Deutschen grundsätzlich gern bei Lebensrnitteln sparen, vereinen. Jedoch stellt das ein Problem dar, da Bio-Lebensmittel aufgrund der zugrundeliegenden nachhaltigen Landwirtschaft meist einen höheren Preis aufrufen, als vergleichbare konventionelle Produkte, (vgl. Ökolandbau, 2019) Manuela weiß: Die allgemeine Meinung der Leute laute, dass Bio nur für Besserverdiener sei. (vgl. Experteninterview vom 30. Juli 2020 mit MR p. XV) Die Lebensmittelindustrie ist von „relativ geringen Margen gekennzeichnet, was eine Tendenz zur Konsolidierung und damit einhergehenden höheren Volumina erklärt.“ (Ahrens, 2020) Daran muss, zum Wohle der Umwelt, dringend etwas getan werden. Einen Ansatz dazu bietet die Mischkalkulation (siehe4.1.2 Nachhaltige Preispolitik).

In Deutschland sind Discounter und Verbrauchermärkte die am stärksten frequentierten Einkaufsstätten für FMCG. (vgl. Ahrens, 2020) Dabei entfielen 2019 mehr als 43% des Gesamtumsatzes des LEH aufdie Discounter. Supermärkte waren mit rund 33% beteiligt, (vgl. GfK, 2020) Grundsätzlich weist der LEH einen hohen Konzentrationsgrad auf, so vereinnahmen die vier führenden Unternehmensgruppen Edeka-Gruppe mit 26,8%, Rewe-Gruppe mit 16,2%, Schwarz-Gruppe mit 16% und Aldi-Gruppe mit 11,5% zusammen über 70% der Marktanteile, (vgl. TradeDimensions, 2020) Die Edeka-Gruppe besteht aus den Vollsortimentlern Edeka und Netto Marken­Discount. Die Rewe-Gruppe besteht aus Rewe und Penny, die Schwarz-Gruppe wird von Kaufland und Lidl gebildet. UnterderAldi-Gruppe vereinen sich Aldi Süd und Aldi Nord. Der Fachhandel bekleidet nur eine untergeordnete Rolle, deckt aber mit bestimmten Nahrungsmittelhandwerken wie Bäckereien oder Metzgereien nachgefragte Teilbereiche ab. (vgl. Ahrens, 2020)

Bio-Lebensmittel spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle im Gesamtumsatz des LEH: Im vergangenen Jahr 2019 betrug der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland satte 11,97 Mrd. Euro. Damit machten Bio-Lebensmittel immerhin knapp 10% des Umsatzes im Food Segment der FMCG aus. (vgl. BÖLW, et al., 2020)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz Bio-Lebensmittel in DE von 2000 bis 2019 (BÖLW, et al., 2020)

Betrachtet man die rasante Entwicklung seit dem Jahr 2000, muss man zugeben, dass Manuelas Vision Bio als Standard zu etablieren, nicht abwegig ist. Lediglich im Jahr 2009, zurückzuführen auf die Wirtschafts- und Finanzkrise, muss ein dezenter Rückgang verzeichnet werden. Seitdem belaufen sich diejährlichen Wachstumsraten jedoch auf vier bis elf Prozent. Alle beteiligten Parteien, die Landwirtschaft, die Ernährungsindustrie und der LEH reagieren auf die steigende Nachfrage, (vgl. BÖLW, et al., 2020) Die Gesamtheit der angemeldeten Bio-Betriebe ist inzwischen auf über 30.000 Höfe angewachsen. Allein in Deutschland werden rund 1,5 Millionen Hektar Land für ökologischen Landbau genutzt, das entspricht rund 10% der landwirtschaftlich genutzten Fläche Deutschlands und deckt sich mit dem Anteil am Gesamtumsatz des Food Segments der FMCG. (vgl. BÖLW & Statistisches Bundesamt, 2020)

Abseits der Discounter und Supermärkte haben sich, bestärkt durch die steigende Nachfrage nach Bio- bzw. nachhaltigen Produkten, weitere Konzepte etabliert, deren Zielgruppe nicht die breite Masse ist. Ihre Zielgruppe sind Menschen, die sehr bewusst konsumieren, eine höhere Zahlungsbereitschaft gegenüber qualitativ hochwertigen Produkten entwickelt haben und aufgeklärt sind. Manuela bezeichnet diese als Bio Intensivkäufer (vgl. Experteninterview vom 30. Juli 2020 mit MR p. X), der Begriff LOHAS ist jedoch weiter verbreitet und definiert die Zielgruppe (siehe 2.6 Wandel der Zielgruppe: LOHAS).

2.2.1 Alnatura

Ein solches Konzept bietet das Unternehmen Alnatura, welches deutschlandweit über 130 Märkte mit mehr als 6.000 Bio-Produkten, darunter ca. 1.400 Produkte der Eigenmarke Alnatura, betreibt, (vgl. Alnatura, 2020) Alnatura verfolgt die Vision, „Sinnvoll für Mensch und Erde“ zu handeln. Nach diesem Grundsatz finden ausschließlich Bio-Produkte den Weg in die Regale des Super-Natur-Marktes, anstelle wirtschaftlicher Interessen stehen die Menschen im Mittelpunkt, (vgl. Alnatura, 2020) Das bereits 1984 gegründete Unternehmen ist auch selbst maßgeblich bei der Entwicklung biologischer Produkte sowie der Wegbereitung für Bio-Höfe, den Weg in den LEH zu finden, beteiligt.

Ähnlich gehen auch Bio Company und denn’s Biomarkt, beide ebenfalls Bio­Supermärkte, vor.

2.2.2 Bio Company

Die Bio Company wurde 1999 in Berlin gegründet und betreibt heute ca. 60 Filialen mit über 1.600 Mitarbeitern. Im Sortiment liegen je nach Filiale zwischen 8.000 und 10.000 Bio-Artikel, 300 davon entstammen der Hausmarke, (vgl. Bio Company , 2020)

2.2.3 Denn's Biomarkt

Denn’s Biomarkt wurde 2003 in Bayern gegründet, zählt heute jedoch bereits über 300 Märkte mit über 6.000 Bio-Produkten. Die meisten davon stammen vom Bio­Großhändler dennree, welcher seinerseits mit über 40 Jahren Erfahrung und engen Partnerschaften zu Bauern, Erzeugern und Lieferanten aufzuwarten vermag. Dabei spielt echte Regionalität eine wichtige Rolle, (vgl. denn’s Biomarkt, 2020)

2.2.4 Vom Einfachen das Gute

Auch exquisite Feinkostläden sind, wenn auch nicht ausschlaggebend, am Umsatz mit Bio-Produkten beteiligt. Hier ist beispielhaft der kleine Laden „Vom Einfachen das Gute“ im hippen Berlin Kreuzberg zu nennen, betrieben von Jörg Reuter und Manuela Rehn. Beide sind überzeugte Bio-Enthusiasten und nicht zuletzt mit Hilfe ihres Unternehmens GK Strategieberatung bestrebt, eine nachhaltige Veränderung herbeizuführen. Das sehr ausgewählte Sortiment ihres Ladens ist nicht zwangsläufig regional, doch sie wissen bei jedem einzelnen Produkt wo es herkommt, wie es produziert wurde und nicht selten pflegen sie enge Verbindungen zu den Herstellern, (vgl. Vom Einfachen das Gute, 2020) Dabei sind ihnen der verantwortungsbewusste Umgang mit Umwelt und Tier genauso wichtig, wie die Geschichte hinter den Produkten: Lebensrnittel betrachten sie nicht als Kostenfaktor. Ihnen geht es vorrangig um die Liebe zur Natur, die Begeisterung für Landwirtschaft und Handwerk sowie die Leidenschaftfürwirklich gutes Essen, (vgl. Vom Einfachen das Gute, 2020)

2.2.5 Etepetete

Der enormen Lebensmittelverschwendung von über 18 Millionen Tonnen pro Jahr allein in Deutschland stellen sich wieder andere Unternehmen entgegen (vgl. Sirplus, 2020): Etepetete bspw. ist ein E-Commerce, deren Mission in der Rettung von Bio­Obst und -Gemüse liegt. Denn ein sehr großer Teil der Ernte bleibt nur aufgrund des Aussehens auf den Feldern liegen. Produkte, die nicht der Norm entsprechen, werden von Großhändlern nicht gekauft, (vgl. Etepetete, 2020) Doch die Natur ist wie sie ist, so wachsen Karotten nicht immer gerade und Kartoffeln auch mal in Herz-Form. Dieses krumme Bio-Obst und -Gemüse wird von Etepetete und dem dahinterstehenden Netzwerk an Landwirten gerettet und auf klimaneutralem Weg den Kunden nach Hause geliefert, (vgl. Etepetete, 2020)

[...]

• College: BSP Business School Berlin (form. Potsdam)
• Grade: 2,4
• Author: Tim Meyer (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 69
• Catalog Number: V921309
• ISBN (eBook): 9783346260543
• ISBN (Book): 9783346260550
• Language: German
• Tags: Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsmarketing, Marketing, FMCG, Lebensmittelindustrie, Milka, Unilever, Marketing Mix, Kotler, Gemeinwohlökonomie