Ziel der Arbeit ist es für kleine und mittelständige Unternehmen (KMU) eine Entscheidungshilfe zu geben, ob es zielführender ist einen eigenen Onlineshop zu implementieren oder die Vermarktung über Online-Marktplatzanbietern durchzuführen.
Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen neue Möglichkeiten, um ihren Kundenstamm zu erweitern. Durch die Ortsunabhängigkeit, wie zum Beispiel im E-Commerce, ist es Unternehmen möglich, in kürzester Zeit weltweit neue Kunden zu gewinnen. Besonders dies ist im Zeitalter des Onlinemarketings für Unternehmen, vor allem für KMU, eine sehr große Herausforderung. Um mit den „Big Players“ am Markt mithalten zu können, welche im Gegensatz zu den KMU meist die entsprechen-den finanziellen Mittel und Budgets zur Verfügung haben, ist es für KMU wichtig, die Erfolgsfaktoren der E-Commerce-Geschäftsmodelle zu kennen. Gerade für KMU ist daher die Entscheidung, ob der Verkauf der Produkte durch einen eigenen Onlineshop bzw. über Online-Marktplatzformen (Amazon, Willhaben) erfolgen soll von essenzieller Bedeutung.
Um mehr Klarheit in diese Diskussion zu bringen, liefert diese Seminararbeit einen Überblick über Online-Marktplatzformen und Onlineshops. Zudem werden in der Arbeit die technologischen Grundvoraussetzungen, Beurteilungskriterien und Best-Practice-Beispiele des jeweiligen Geschäftsmodells vorgestellt. Weiter wird auf die Vor- und Nachteile des jeweiligen Geschäftsmodells eingegangen. Damit wird mit dieser Arbeit für KMU eine Entscheidungshilfe entwickelt, mit der die Auswahl des Geschäftsmodells erfolgen kann.
Abstract
Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen neue Möglichkeiten, um ihren Kundenstamm zu erweitern. Durch die Ortsunabhängigkeit, wie zum Beispiel im E-Commerce, ist es Unternehmen möglich, in kürzester Zeit weltweit neue Kunden zu gewinnen. Speziell klein- und mittelständige Unternehmen (KMU) profitieren vom E-Commerce. Um mit den „Big Players“ am Markt mithalten zu können, welche im Gegensatz zu den KMU meist die entsprechenden finanziellen Mittel und Budgets zur Verfügung haben, ist es für KMU wichtig, die Erfolgsfaktoren der E-Commerce-Geschäftsmodelle zu kennen. Besonders die Entscheidung, ob der Verkauf der Produkte über Online-Marktplatzanbieter (z.B. Amazon) oder über einen klassischen Onlineshop erfolgen soll, sorgt in Unternehmen für kontroverse Diskussionen. Um mehr Klarheit in diese Diskussion zu bringen, liefert diese Seminararbeit einen Überblick über Online-Marktplatzformen und Onlineshops. Zudem werden in der Arbeit die technologischen Grundvoraussetzungen, Beurteilungskriterien und Best-Practice-Beispiele des jeweiligen Geschäftsmodells vorgestellt. Weiter wird auf die Vor- und Nachteile des jeweiligen Geschäftsmodells eingegangen. Damit wird mit dieser Arbeit für KMU eine Entscheidungshilfe entwickelt, mit der die Auswahl des Geschäftsmodells erfolgen kann.
1 Einleitung
Für jedes Unternehmen ist es von großem Interesse die eigenen Produkte gut zu vermarkten und zu verkaufen, neue Kunden zu gewinnen sowie die vorhandenen Kunden weiterhin zu behalten und zufrieden zu stellen. Besonders dies ist im Zeitalter des Onlinemarketings für Unternehmen, vor allem für Klein- und Mittelunternehmen (KMU), eine sehr große Herausforderung.
Gerade für KMU ist daher die Entscheidung, ob der Verkauf der Produkte durch einen eigenen Onlineshop bzw. über Online-Marktplatzformen (Amazon, Willhaben) erfolgen soll von essentieller Bedeutung.
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
In der vorliegenden Arbeit soll die Frage, welche Vor- und Nachteile bietet ein eigener Onlineshop bzw. der Vertrieb der Produkte über Online-Marktplatzformen für KMU, behandelt werden. Um diese Frage zu beantworten, werden beide Vertriebskanäle detaillierter betrachtet und mithilfe von „Best-Practice-Examples“ des jeweiligen Geschäftsmodells die Vor- und Nachteile dargestellt.
Ziel der Arbeit ist es für KMU eine Entscheidungshilfe zu geben, ob es sinnvoller ist einen eigenen Onlineshop zu implementieren oder die Vermarktung über Online-Marktplatzanbietern durchzuführen.
1.2 Aufbau und Struktur
Die Arbeit lässt sich in vier Abschnitte unterteilen. Zu Beginn werden einige Begriffe definiert, auf die sich die Seminararbeit stützen wird. Im zweiten Abschnitt wird die Abgrenzung von E-Business und E-Commerce aufgezeigt sowie die wichtigsten Akteure vorgestellt. Darauf aufbauend werden in den letzten beiden Kapiteln die E-Commerce-Geschäftsmodelle „Onlineshop“ und „Online-Marktplatzformen“ detaillierter behandelt. Diese Kapitel sollen aufzeigen, welche Vor- und Nachteile der jeweilige Vertriebskanal, für klein und mittelständige Unternehmen mit sich bringt.
1.3 Intendierte Forschungsmethode
Als Methode für diese wissenschaftliche Arbeit wurde die Literaturrecherche gewählt. Um eine richtige Auswahl aus der vorhandenen Fachliteratur in folgenden Datenbanken wie „SpringerLink Portal“, „Science Direct“, „WISO“, etc. treffen zu können, wurde zuerst eine „Mindmap“ zu dem Thema kreiert:
2 Definitionen
In diesem Kapitel werden Begrifflichkeiten erläutert, auf die sich diese Arbeit stützen wird. Im Unterpunkt 2.1 wird auf den Begriff KMU (kleine und mittlere Unternehmen) genauer eingegangen. Weiter werden in 2.2 und 2.3 die Begriffsbezeichnung Onlineshop und Online-Marktplatzanbieter definiert.
2.1 KMU
Der Begriff KMU für kleine und mittlere Unternehmen bezieht sich üblicherweise auf den größten Unternehmenssektor sowohl in der Industriewelt als auch in den Entwicklungsländern. Im Allgemeinen werden KMU als nicht untergeordnete, unabhängige Organisationen verstanden, wo eine bestimmte Anzahl von beschäftigten Personen nicht überschritten werden darf. Hierbei gibt es folgende nationale Unterscheidungen:
Während auf globaler und häufig auch auf nationaler Ebene keine allgemein anerkannte Definition von KMU existiert, setzen die meisten nordamerikanischen Institutionen für die Organisationen eine Obergrenze von 500 Mitarbeitern mit unterschiedlichen jährlichen festen Umsatzgrenzen zwischen 250.000 USD und 25 Millionen USD. Die chinesischen Definitionen sind recht komplex und basieren auf dem chinesischen Gesetz zur Förderung von KMU. Hier wird neben der Beschäftigtenzahl zusätzlich noch zwischen den einzelnen Branchen unterschieden. Die am häufigsten verwendete Definition von KMU ist jedoch jene der Europäischen Kommission: Basierend auf den Einstufungskriterien Mitarbeiter, Umsatz und Bilanzsumme werden zudem noch folgende Unternehmenskategorien unterschieden:1 2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.12: EU-Kommission Kriterien
Ergänzend gibt es noch eine Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM 2018), die Unternehmen bis 499 Mitarbeiter (MA) als mittlere Unternehmen bezeichnen. Allerdings soll in dieser Seminararbeit die Europäische Definition verwendet werden.3
2.2 Onlineshop
Der Onlineshop, auch Electronic-Shop, E-Shop, Webshop oder Internetshop, ist eine softwarebasierte Web-seite, die auf das Vertreiben von Dienstleistungen und Waren im Internet orientiert ist. Im Mittelpunkt stehen dabei die Abwicklung von Verkaufsprozessen, die Präsentation der Produkte sowie die Bereitstellung von Produktinformationen.4
2.3 Online-Marktplatzanbieter
Ein Online-Marktplatz, Online-Marktplatzform, E-Marketplace oder ein Online-E-Commerce-Marktplatz ist eine Art Webshop, auf der Produkt- oder Serviceinformationen von mehreren Dritten bereitgestellt werden, während Transaktionen vom Marktbetreiber verarbeitet werden. Online-Marktplätze sind der Haupttyp des Multichannel-E-Commerce und können eine Möglichkeit zur Rationalisierung des Produktionsprozesses sein. In einem Online-Marktplatz werden Verbrauchertransaktionen vom Marktplatzbetreiber verarbeitet und dann von den teilnehmenden Einzelhändlern oder Großhändlern geliefert und ausgeführt. Online Marktplatzanbieter fassen eine Vielzahl an Produkten von unterschiedlichen Anbietern zusammen, wodurch die Auswahl in der Regel größer und die Verfügbarkeit höher ist als in herstellerspezifischen Online-Einzelhandelsgeschäften.5 6
3 E-Business und E-Commerce
E-Business ist ein Oberbegriff, der die Nutzungsformen von Kommunikations- und digitalen Informationstechnologien zur Effizienzsteigerung und Unterstützung von Geschäftsprozessen in allen Phasen des Vertriebs umfasst. E-Commerce hingegen bezeichnet den Handel mit Produkten und Dienstleistungen im Internet und ist daher ein Teilbereich des EBusiness.7 In der Abbildung von Patrick Stähler (Abb.4) wird die Abgrenzung der Begriff- lichkeiten verdeutlicht dargestellt.
E-Commerce, Online- und Internethandel, elektronischer oder digitaler Handel, stehen für den Verkauf sowie Kauf von Dienstleistungen und Waren mithilfe elektronischer Infor- mationstechnologien.8 Der Form nach kann E-Commerce als digitaler Geschäftsverkehr zwischen Organisationen und Einzelpersonen definiert werden. Jede Transaktion stellt im Rahmen von E-Commerce eine wichtige Komponente dar. Digital aktivierte Transaktionen umfassen alle Transaktionen, die durch digitale Technologie vermittelt werden. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um Transaktionen, die über das Internet, einen Webbrowser und/oder über mobile Geräte erfolgen. Kommerzielle Transaktionen beinhalten den Austausch von Werten (z.B. Geld) als Gegenleistung für Produkte und Dienstleistungen. Der Austausch von Werten ist wichtig, um die Grenzen des E-Commerce zu verstehen. Ohne einen Wertaustausch findet kein Handel statt. Häufig wird E-Commerce in der Fachliteratur als digitaler Handel bezeichnet. In dieser Seminararbeit werden die Begriffe ECommerce und digitaler Handel als synonym verwendet.9
3.1 Akteure in der „E“-Welt
Der elektronische Austausch von Gütern gewinnt in den unterschiedlichsten Geschäftsbeziehungen immer mehr an Bedeutung. Daher ist es sehr wichtig, die Grenze zwischen den Handels- und Geschäftsarten, die mit dem „E“-Faktor in Beziehung stehen, klar zu ziehen. Basierend auf der Art kann sie im E-Commerce unterschiedlich differenziert werden. In diesem Unterkapitel wird auf die gängigsten Beziehungen im Detail eingegangen.
3.1.1 Business-to-Business
Business-to-Business (B2B) beschreibt Handelsgeschäfte zwischen Unternehmen, z.B. zwischen einem Hersteller und einem Großhändler oder zwischen einem Großhändler und einem Einzelhändler. Bevor sich der Begriff B2B etablierte wurde er zunächst nur für das Industrie- oder Investitionsgütermarketing verwendet. Mittlerweile wird B2B als Synonym für alle Geschäftsabwicklungen von Produkten und Dienstleistungen zwischen Unternehmen verwendet.10
3.1.2 Business-to-Consumer
Business-to-Consumer (B2C, manchmal auch Business-to-Customer genannt) beschreibt die Aktivitäten von Unternehmen, die Endverbraucher mit Produkten und/oder Dienstleistungen bedienen. Ein Beispiel für eine B2C-Transaktion wäre eine Person, die ein Paar Schuhe bei einem Einzelhändler kauft. B2C steht für "business-to-consumer" und gilt für alle Unternehmen oder Organisationen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen über das Internet an Verbraucher für den eigenen Gebrauch verkaufen. Wenn die meisten Menschen an B2C-E-Commerce denken, denken sie an Amazon, den Online-Shop, der seine Website 1995 ins Leben rief und schnell die großen Einzelhändler des Landes übernahm. Neben den Online-Händlern hat sich B2C auch auf Dienstleistungen wie Online-Banking, Reisedienstleistungen, Online-Auktionen, Gesundheitsinformationen und Immobilienseiten ausgedehnt.
3.1.3 Business-to-Employee
Der elektronische Handel zwischen Unternehmen und Mitarbeitern (B2E) nutzt ein unternehmensinternes Netzwerk, dass es Unternehmen ermöglicht, ihren Mitarbeitern Produkte und/oder Dienstleistungen anzubieten. In der Regel nutzen Unternehmen B2E-Netz- werke, um mitarbeiterbezogene Unternehmensprozesse zu automatisieren. Beispiele für B2E-Anwendungen sind: Online-Versicherungsmanagement, Online-Lieferanfragen, besondere Mitarbeiterangebote, Intranet Plattformen.
3.1.4 Business-to-Government
Business-to-Government (B2G) ist eine Ableitung des B2B-Marketings und wird oft als Marktdefinition des "Public Sector Marketing" bezeichnet, die Marketingprodukte und Marketingdienstleistungen für verschiedene Regierungsebenen - einschließlich Bund, Länder und Gemeinden - durch integrierte Marketingkommunikationstechniken wie strategische Öffentlichkeitsarbeit, Branding, Werbung und webbasierte Kommunikation umfasst. B2G- Netzwerke bieten Unternehmen eine Plattform, um Angebote für Regierungsebenen abzu- geben.11
3.1.5 Consumer-to-Business
Consumer-to-Business (C2B oder Verbraucher-zu-Unternehmen) ist ein E-CommerceGeschäftsmodell, bei dem Verbraucher (Einzelpersonen) Unternehmen Produkte und Dienstleistungen zum Kauf anbieten. Dieses Geschäftsmodell ist eine völlige Umkehrung des traditionellen Geschäftsmodells, bei dem Unternehmen Waren und Dienstleistungen für Verbraucher anbieten (B2C). Wir können dieses Beispiel in Blogs oder Internetforen sehen, wo der Autor einen Link zurück zu einem Online-Geschäft anbietet, das den Kauf eines Produktes, wie z.B. ein Buch auf Amazon.com, erleichtert. Der Autor könnte dadurch Affiliate-Einnahmen aus einem erfolgreichen Verkauf erhalten. Diese Art von Wirtschaftsbeziehung wird als umgekehrte Geschäftsart bezeichnet.
3.1.6 Consumer-to-Consumer
Der elektronische Handel zwischen Verbrauchern (C2C, Verbraucher-zu-Konsument, oder Bürger-to-Citizen) umfasst die elektronischen Transaktionen zwischen Verbrauchern über einen Dritten. Ein häufiges Beispiel ist die Online-Auktion, bei der ein Verbraucher einen Artikel zum Verkauf stellt und andere Verbraucher diesen kaufen wollen. Der Dritte berechnet in der Regel eine Pauschale oder eine Provision vom Verkaufspreis.
3.1.7 Peer-to-peer
Peer-to-Peer (P2P) Computing oder Networking ist eine verteilte Anwendungsarchitektur, die Aufgaben oder Workloads zwischen Peers aufteilt. Peers sind gleichermaßen privilegierte, äquivalente Teilnehmer an einer Anwendung. Sie bilden ein Peer-to-Peer-Netzwerk. Peers stellen einen Teil ihrer Ressourcen, wie Rechenleistung, Festplattenspeicher oder Netzwerkbandbreite, direkt anderen Netzwerkteilnehmern zur Verfügung, ohne dass eine zentrale Koordination durch Server oder stabile Hosts erforderlich ist. Peers sind sowohl Lieferanten als auch Konsumenten von Ressourcen, im Gegensatz zum traditionellen Client-Server-Modell, bei dem nur Server liefern und Clients konsumieren. Die Peer-to- Peer-Anwendungsstruktur wurde durch File-Sharing-Systeme wie Napster populär ge- macht.12
3.2 E-Commerce Geschäftsmodelle
Heutzutage ist es nicht mehr möglich vom generellen Online-Handel zu sprechen. Selten treten Online-Händler in reiner Form auf. Hauptsächlich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-Handels wie zum Beispiel Etsy oder Dawanda verfolgen zu 100 % ein reines Geschäftsmodell. Die großen Pure Plays, wie Willhaben oder Amazon, sind bereits Mischformen. Im Laufe der Digitalisierung hat sich hier eine Vielzahl unterschiedlicher Betriebstypen herauskristallisiert, die sich anhand zentraler Merkmale unterschiedlich entwickeln und beschreiben lassen.13
3.2.1 Pure-Online-Handel
Als Pure-Plays oder Pure Player bezeichnet man Handelsunternehmen, die keinen stationären Handel besitzen und damit ausschließlich im Internet ihre Dienstleistungen und Produkte anbieten.14 Zudem gibt es weitere innovative Entwicklungen von Geschäftsmodellen unter den Pure-Plays:
- Community-driven Shopping
Zu dieser Unterkategorie zählen Open-Innovation-Plattformen wie zum Beispiel Spreadshirt und Threadless, Social-Commerce-Anbieter wie Dawanda oder Etsy, ShoppingBörsen â la Ginahhot sowie die Shopping-Clubs mit Clubverkauf.
- E-Rentals
Sind sogenannte Vermietungsgeschäftsmodelle für Produkte, die relativ selten gebraucht werden. Ähnlich wie bei AirBnB wird hier für eine vereinbarte Gebühr ein Produkt für einen festgelegten Zeitraum vermietet. Dasselbe gilt auch für E-Spiele (Gamefly), Videos und Filme (Netflix) oder Kleider und Mode (Renttherunaway bzw. Girl-Meets-Dress).15
- Subscriptions
Hinter der „Subscription-Geschäftsidee“ steckt das sogenannte „Abo-Commerce“. Ein Abo ermöglicht eine gute Planbarkeit, die zu sehr günstigen Preisen umgesetzt werden kann. Die Birchbox bietet zum Beispiel für zehn US-Dollar im Monat ein Abonnement für Duft- und Kosmetikproben an.
- Mitch&Match
Ist ein Geschäftsmodell, das mehrere Pure Players zusammenführt. Polyvore wendet dieses Geschäftsmodell wie folgt an: Polyvore ist eine Shopping-Plattform, auf der die Kunden ihr Outfit von verschiedensten Modeanbietern nach einer strukturierten Rahmenvorgabe zusammenstellen und kombinieren können („Express your style“).16
3.2.2 Multichannel-Handel
Laut einer Studie der „Investitionen in Wachstum und Beschäftigung (IWB)“ aus dem Jahr 2011 haben rund ein Drittel aller Online-Shops ihren Ursprung im stationären Handel. Mit Hilfe der Internet-Evolution nahmen immer mehr Unternehmen aus dem traditionellen Bereich auch das Internet in ihr Vertriebsportfolio mit auf und setzten damit erste Multichannel-Strategien um. Zudem bemerken auch die reinen Pure Plays, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäfte sowie Printmedien ergänzen. Mittlerweile existieren die unterschiedlichsten Arten von Multi-Channel-Systemen. Von Mulit-Channel-Handel kann jedoch nur in Verbindung mit Internet gesprochen werden.17
3.2.3 Hybrider Online-Handel
Bei dieser Art der Differenzierung von E-Commerce Geschäftsmodellen handelt es sich um Versandhändler, die neben dem Kataloggeschäft auch Online-Handel betreiben. Diese stellen keine Form des Multichannel-Handels dar, sondern betreiben als sogenannter Distanzhändler „hybriden Internethandel“.18
3.2.4 Innovative Marktplätze und Shoppingportale
Wie in 2.3 bereits erklärt wurde, ist ein Online-Marktplatz eine Art Webshop, auf der Produkt- oder Serviceinformationen von mehreren Dritten bereitgestellt werden, während die Transaktionen vom Marktbetreiber verarbeitet werden. Shopping-Portale stellen in diesem Fall eine Art Marktplatzform mit direkter Wettbewerbs- sowie indirekter Kundenbeziehung dar. Die Produkte von unterschiedlichen Marktplatzpartnern stehen auf Shoppingportalen aber gleichzeitig in direktem Wettbewerb zueinander, da auf derselben Plattform in der Regel äquivalente bzw. überschneidende Sortimente angeboten werden.
In Abbildung 5 ist ersichtlich, dass sich Amazon, Otto und Zalando beispielsweise als Shopping-Portale kennzeichnen.19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.520: Online-Marktplätze und Shoppingportale
[...]
1 Vgl. Heidt / Gerlach / Buxmann, 2019
2 Quelle: https://www.wko.at/service/zahlen-daten-fakten/KMU-definition.html (04.11.2019)
3 Vgl. Lindner, 2018, S. 5
4 Vgl. Schmitt / Schneider, 2001
5 Vgl. URL https://en.wikipedia.org/wiki/Online_marketplace (14.11.2019)
6 Stähler, 2001, S.54
7 Vgl. URL https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-business/ (15.11.2019)
8 Vgl. URL https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-commerce/ (15.11.2019)
9 Vgl. URL https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-commerce/ (15.11.19)
10 Vgl. Nemat, 2011
11 Vgl. Nemat, 2011
12 Vgl. Nemat, 2011
13 Vgl. Heinemann, 2016
14 Vgl. URL http://pureplayer.de/ (17.11.2019)
15 Vgl. Heinemann, (2016), S.111-112
16 Vgl. ebenda.
17 Vgl. ebenda, S. 113-114
18 Vgl. ebenda.
19 Vgl. Heinemann, (2019), S. 150
20 Heinemann, 2016, S.120
- Citation du texte
- Nathalie Felder (Auteur), 2019, E-Commerce für kleine und mittelständige Unternehmen. Eigener Onlineshop VS Online-Marktplatzanbieter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/915938
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